國立臺灣大學管理學院碩士在職專班商學組 碩士論文
Executive MBA Program in Business Administration College of Management
National Taiwan University Master Thesis
以行銷組合探討台灣化妝品製造廠發展契機 A Study of Marketing Mix on Taiwan Cosmetics
Manufacturing
呂瑞雲 Jui-Yun Lu
指導教授：黃崇興 博士
Advisor: Chung-Hsing Huang, Ph.D.
中華民國 104 年 10 月
October, 2015
誌謝
人生是一連串重要歷程的累積。能進入台大EMBA 是機緣，能完成論 文，是里程，這都要感謝指導教授黃崇興博士，黃老師學識淵博、胸懷氣度，
以縱觀格局，啟發新視野，悉心指導，讓我順利、如願完成這篇論文。
我常說：在EMBA 認識一輩子的好朋友。同班同組的陳文賢博士，亦 師亦友，開啟「兩朵雲」論文之路，並負責「壓陣」，讓我們安心，這份情 誼珍貴無價；也感謝一位身處遠端的博士好友經常關心鼓勵、溫暖祝福、知 識分享；以及眾多老朋友默默支持加油！
拖了幾年才開始，彷彿重啟一段學習之路；在意識到：這可能是我「此 生唯一著作」，愈發投入、認真嚴謹。口試當天，指導教授黃崇興老師和口 試委員葉明義教授以及黃錦川教授的勉勵與肯定，銘感於心，我會記得這份 期許！
特別感謝國強生技股份有限公司總經理張家福先生和夫人陳淑貞小姐、
益美化工實業股份有限公司董事長陳威宙先生以及前董事長陳式榖博士夫 人蕭美蓮女士、詠麗生化科技股份有限公司董事長趙莉惠小姐、儷妍實業股 份有限公司總經理楊文熙先生等先進的協助和寶貴經驗指導，豐富論文內容，
在他們身上，我看到台灣化妝品產業的能量與希望。
呂瑞雲 謹識 于臺大管理學院 民國一○四年十月
中文摘要
台灣化妝品製造能力源自日本。因戰後物資缺乏，政府將化妝品列為奢 侈品、禁止進口。六零年代廢止「禁奢令」後，以日本、美國、歐洲為主的 品牌陸續進入台灣。八零年代降低進口關稅、九零年代取消貨物稅，化妝品 通路逐漸多元，1992 年進口值超越出口值。2000 年網路泡沫後，電子商務 興起，自創品牌蓬勃發展；近年韓國化妝品進口貿易值攀升，台灣化妝品製 造廠受進口品牌、通路流量轉變、客戶更迭，內銷競爭加劇；外銷市場從 2009 年起以香港為首、中國次之，出口值大幅成長，海外市場可期。
本研究以兩家成立超過五十年、經歷市場變化仍屹立於產業的本土化妝 品工廠為個案，從產業背景談起，透過Marketing Mix 分析，針對行業特性 提出Permission、Patent 和 Passion 三 P，與二十世紀各學者先後提出之 18Ps，
組合為化妝品產業21Ps，再將之歸納，以探討台灣傳統化妝品製造廠發展契 機。
台灣化妝品工廠百分之八十是中小企業、以家庭成員為主要幹部，多年 來依循舊有模式製造產品。業者若能以多年基石，放眼國際需求，致力優勢 產品研發與創新，定能與其他國家競爭。本研究對化妝品製造廠提出建議，
希冀跳出用人窠臼、擴大選才範圍，以區域合作取代削價競爭，主動拓展海 外更大市場。
關鍵字：化妝品、化妝品製造廠、Marketing Mix
THESIS ABSTRACT
SENIOR PUBLIC ADMINISTRATION COLLEGE OF MANAGEMENT NATIONAL TAIWAN UNIVERSITY
NAME：Jui-Yun Lu MONTH/YEAR：October, 2015 ADVISER：Chung-Hsing Huang, Ph.D
TITLE：A Study of Marketing Mix on Taiwan Cosmetics Manufacturing
The cosmetics manufacturing know-how of Taiwan was originated from Japan.
Due to the scarcity of supplies after the World War II, cosmetics were categorized as luxury products by the government and import was prohibited. After the ban on luxury products was lifted in the 1960s, the cosmetics started to be imported from Japan, United States and Europe. Furthermore, the cosmetic products diversification have increased in the 1990s attributed to the reduction of import duty in the 1980s and revocation of commodity tax in the 1990s. Total cosmetic imports even surpassed total exports in 1992. The domestic cosmetics manufactures have encountered vigorous competition mainly resulted from the increment of imports, and the shift of customer preferences. On the hand, there is substantial growth of cosmetic exports since 2009, mainly to Hong Kong and China.
There are two cases analyzed in this study. They are local cosmetics manufactures who have survived in the rapid changing market for over 50 years. The analysis starts with background introduction then follow up by applying Marketing Mix. According to the industry characteristics, the 21Ps for cosmetics industry is formed in this study by combining 3Ps and 18Ps introduced by the scholars in the 20th century. This analysis was concluded by exploring the future business opportunities for the local cosmetics manufacturers.
Eighty percent of cosmetics manufacturers in Taiwan are family business which have been operated with the same patterns over the past years. However, with the solid foundation, these manufacturers definitely would be competitive in the international market if they are willing to further expand and be innovative on new products
development. The recommendation this study would like to offer to the cosmetics manufacturers are: (1) recruit talents with creative thinking and global view; (2) replace price competition to cross-border cooperation; (3) expand the market from domestic to international.
Keywords：Cosmetics, Cosmetics Manufacturing, Marketing Mix
目錄
審定書……….ii
誌謝………iii
中文摘要………iv
英文摘要……….v
目錄………...vii
圖目錄………..ix
表目錄………x
第一章 緒論……….1
第一節 研究背景及動機……….1
第二節 研究目的………...14
第三節 研究方法與流程………...15
第四節 研究範圍與限制………...16
第二章 文獻探討………...17
第一節 化粧品定義………...17
第二節 化粧品分類………...20
第三節 化粧品製造廠定義及廠商分類………..22
第四節 Marketing Mix………...31
第三章 個案分析-益美化工………40
第一節 益美化工發展歷程……….40
第二節 益美化工大事記……….44
第三節 益美化工 Marketing Mix 重點分析………46
第四節 小結……….52
第四章 個案分析-國強生技………53
第一節 國強生技發展歷程……….53
第二節 國強生技大事記……….58
第三節 國強生技 Marketing Mix 重點分析………..59
第四節 小結……….68
第五章 結論與建議……….69
第一節 結論……….69
第二節 建議……….70
參考文獻………...72
附錄………...82
圖目錄
圖 1.1：1989 至 2014 年台灣化妝品進出口貿易值………2
圖 1.2：2000 至 2014 年台灣化妝品進出口貿易值………3
圖 1.3：台灣對韓國化妝品進出口貿易值暨韓國進口占比………5
圖 1.4：台灣化妝品出口主要國家貿易值……….10
圖 1.5：研究流程圖……….15
圖 2.1：化妝品產業上下游關係圖………..27
圖 2.2：台灣化妝品製造廠成立時間分布……….29
圖 2.3：Marketing Mix 4Ps………..…………32
圖 2.4：20 世紀 Marketing Mix 18Ps 各項要素組合……….33
圖 2.5：化妝品產業 Marketing Mix 21Ps……….………..38
圖 2.6：歸納後化妝品製造廠的 Marketing Mix……….39
圖 3.1：益美化工年產量………..43
圖 4.1：國強生技年產量……….55
表目錄
表 1.1：台灣化妝品進口主要國家及占比………4
表 1.2：韓國 Amore Pacific 愛茉莉太平洋集團旗下美妝品牌在台灣概況..6
表 1.3：韓國 LG 樂金集團旗下美妝品牌在台灣概況………6
表 1.4：韓國知名化妝品牌在台灣概況………7
表 1.5：2014 年近 6 年出國目的地人數統計與比較………...………9
表 1.6：台灣化妝品出口主要國家及占比……….10
表 1.7：中國天貓雙 11 活動美妝類銷售排行榜……….11
表 1.8：台灣三大購物網站化妝品品牌數目………..13
表 2.1：各國化妝品定義………..19
表 2.2：化妝品依市場分類………..21
表 2.3：台灣化妝保養品廠商數（依產品別分類）……….24
表 2.4：台灣化妝保養品廠商數（依行業別分類）………..25
表 2.5：化妝品製造廠公司狀況查詢………..28
表 2.6：化妝品製造廠資本額分布………..30
表 2.7：20 世紀 Marketing Mix 行銷組合整理………..……34
表 3.1：益美化工發展四個階段………..47
表 3.2：益美化工美爽爽時期通路配置………..51
表 4.1：國強生技四大肌膚研究實驗室………..56
表 4.2：國強生技自有品牌………..61
第一章 緒論
第一節 研究背景及動機
人類使用化妝品已有幾千年歷史，近年化妝品產業紛紛結合醫學與生物科技 技術，致力提升研發與生產製造能力。台灣化妝品製造能力，可溯及日治時期，
自由時報報導：早期許多工廠曾替知名化妝品牌代工，國外的原料製造商在銷售 原料之餘，也會提供有關原料製作的建議配方給工廠，大大減低製作產品的困難 度（自由時報，2006）。以縱橫於 1970 至 1990 年間、台灣本土知名品牌「美爽 爽」為例：已故創辦人陳柳金先生、年輕時曾擔任日本藥房實習藥劑生，學會調 製化妝品，1943 年自創品牌「白鳩」出產「白粉」，就是當時婦女用於挽面（挽 臉）或化妝的「膨粉」或稱「香粉」，行銷全台。
民國35 年（西元 1946 年）政府開徵貨物稅，民國 39 年（西元 1950 年）化 妝品貨物稅已達100%，因戰後物資缺乏，1951 年行政院頒佈「禁止奢侈品買賣 令」，化妝品被列為奢侈品，禁止進口與銷售，只有台灣工廠製造的可以合法銷 售。當年許多百貨行、委託行透過跑單幫、來台人士或郵輪船員帶進國外品牌；
但舶來品價格昂貴，一般民眾經濟能力有限，就在雜貨店或流動攤販購買家庭工 廠所出產的化妝品，日用彩妝主要是香粉和口紅，護膚保養就用面霜。1957 年 台灣資生堂成立，初期從日本進口原料，在台灣生產面霜和口紅。
1961 年行政院廢止了「禁止奢侈品買賣令」，開放化妝品進口，歐美品牌進 入台灣，進口稅超過100%。七零年代台灣經濟發展，「客廳即工廠」政策造就更 多家庭代工；只要有瓦斯爐、鍋子，一對夫妻就能在自家廚房生產製作保養品。
這期間，美國蜜斯佛陀MAX FACTOR、日本佳麗寶 Kanebo、奇士美 Kiss Me 等 品牌，陸續在台灣設廠，從母國進口原料，在本地生產，以減輕進口稅負擔，並 在全省開設直營店或與百貨行合作推廣品牌。像這類比較具有規模的工廠，若訂 單太多，會將一部份訂單內容轉包給友好工廠、或家庭代工協助趕工。
1983 年起，政府陸續降低進口關稅，更多外國品牌透過代理商或貿易商進 入市場。八零年代美容護膚沙龍、百貨公司林立，陳列其中的台灣品牌外觀設計 與命名近似國外品牌。此時本土直銷模式投入化妝品產業，這些「新客戶」挹注 台灣化妝品工廠一波產量高峰。
九零年代政府正式取消貨物稅，化妝品成為一般生活用品，藥妝店、藥房、
開架賣場、郵購等通路興起，有更多商品需求，1992 年台灣化妝品進口值超越 出口值（圖1.1）。2000 年電視購物、電子商務（網路購物）等虛擬通路崛起，
自創品牌如雨後春筍，許多新工廠設立。由國營企業轉型的台鹽、台肥，與台塑 等上市公司，亦投入化妝品產業。
圖1.1：1989 至 2014 年台灣化妝品進出口貿易值
資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表；本研究整理
行政院在「挑戰2008：國家發展重點計畫（2002-2007）」中，將保養品工業 列為重點產業之一，提到：未來應結合相關資源，健全產業基礎，積極培育化妝
0 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000 700,000,000 800,000,000
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1989至2014年化妝品進出口貿易值
出口 進口
1992年起化妝品 進口超越出口
單位:美元
品工業發展、替代進口產品減少外匯支出，進而爭取龐大之全球市場 （「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，P4-11），顯示潛力之大。
以國際貿易局網站、中華民國進出口貿易統計、貿易值表，選取貨品號列（貨 品分類號列）3304『美容或化粧用品及保養皮膚用品（藥品除外）包括防晒及防 止皮膚黑用品；指甲用化粧品』，查詢2000 年至 2014 年近 15 年進出口貿易值：
從2004 年起，化妝品進口貿易值年年創新高；2007 年出口貿易值開始上升，到 了2012 年逐漸縮小貿易逆差，如圖 1.2。雖然台灣化妝保養品工業沒有在 2008 年達到政府預期目標，但這幾年進出口貿易值差距縮小，可以看出業界努力。茲 分別從進口、出口、內銷等概況描述如下。
圖1.2：2000 至 2014 年台灣化妝品進出口貿易值
資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表；本研究整理
一、進口概況
世界三大美妝集團分別是：法國L'Oréal 萊雅集團，1907 年創立，1909 更名 L'Oréal Group、美國 ESTEE LAUDER 雅詩蘭黛集團，1946 年創立、以及日本
0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00
0 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000 700,000,000 800,000,000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
近15年化妝品進出口貿易值
出口 進口 貿易逆差 倍數
單位：美元
SHISEIDO 資生堂集團，1872 年創立。這三大集團所屬國家，恰巧吻合台灣進口 化妝品貿易值前三名國家，依序是日本、美國、法國。這三個國家在2000 年合 計進口貿易值占當年83.5%，到了 2014 下降至 66.5%，其中：日本從 49.9%下 降至32.5%，美國從 20.7%下降至 15.1%，法國從 13.0%上升至 18.8%；日本和 美國下降的貿易值，由韓國及中國補上（表1.1）。
表1.1：台灣化妝品進口主要國家及占比
年度 日本 法國 美國 三國合計 韓國 中國 五國合計 2000 49.9 13.0 20.7 83.5 1.5 0.0 85.0 2001 46.3 14.8 21.0 82.1 1.7 0.0 83.9 2002 45.5 14.5 20.0 80.0 1.7 0.7 82.4 2003 42.2 16.4 16.8 75.5 2.1 3.2 80.8 2004 41.8 15.8 17.7 75.2 2.5 3.6 81.3 2005 36.9 18.0 17.6 72.5 5.3 3.8 81.6 2006 36.2 18.6 17.3 72.1 5.4 3.9 81.4 2007 37.9 18.6 15.7 72.2 4.8 4.3 81.3 2008 39.4 17.6 15.2 72.2 5.0 4.5 81.7 2009 41.1 16.2 15.8 73.1 5.6 4.1 82.8 2010 41.0 16.7 16.8 74.5 5.7 4.4 84.6 2011 41.2 18.2 14.1 73.5 5.3 4.8 83.6 2012 40.6 17.9 15.4 73.9 5.3 5.6 84.8 2013 36.4 18.7 15.6 70.8 7.3 6.0 84.0 2014 32.7 18.8 15.1 66.5 9.1 5.5 81.1 資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表；本研究整理
以進口貿易值成長最多的韓國為例：2000 年台灣從韓國進口化妝品、只占 當年1.5%，到 2014 年上升至 9.1%；2015 年前半年 1 月到 6 月貨品號列 3304 台 灣進口化妝品貿易值共351,171,669 美元，韓國 42,239,096 美元，占比已達 12.0%
（國際貿易局，進出口貿易值表，貨品號列3304，韓國），成長力道驚人，如圖 1.3。近年韓國戲劇、流行服飾、化妝品成為台灣人最愛，美妝品牌紛紛進駐台
圖1.3：台灣對韓國化妝品進出口貿易值暨韓國進口占比 資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表；本研究整理
韓國最大美妝集團「Amore Pacific（愛茉莉太平洋）」於 1945 年創立，2014 年營收約新台幣1300 億元，躍升韓國第十六大上市公司，是唯一以服務和美妝 事業為主的集團。在亞洲排名第三，僅次於日本的資生堂和花王（遠見雜誌，
2012）。
愛茉莉太平洋集團有20 多個美妝品牌，平價到高階都有，通路多元，旗下 知名品牌，如：LANEIGE 蘭芝、ETUDE HOUSE、Sulwhasoo 雪花秀、IOPE 艾諾 碧、innisfree 等自 2004 年起陸續進駐台灣，分別以百貨公司、專賣店、購物網 站、電視購物等為通路（表1.2）。其中 LANEIGE 蘭芝，1994 年創立，2003 年 在台灣成立分公司，2004 年於百貨公司設立專櫃，產品內容涵蓋保養品、彩妝，
曾由全智賢擔任彩妝代言人，目前品牌代言人是宋慧喬；另外IOPE 艾諾碧於 1996 年創立，2013 進駐台灣，多款商品置入韓劇「來自星星的你」，帶動彩妝銷售量。
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
0 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,000 90,000,000
台灣對韓國化妝品進出口貿易值暨韓國進口占比
進口金額 出口金額 進口占比
單位:美元
表1.2：韓國 Amore Pacific 愛茉莉太平洋集團旗下美妝品牌在台灣概況
資料來源：本研究整理
韓國LG（LUCKY-GOLDSTAR）樂金集團於 1947 年創立「樂喜化學工業社」，
投入化妝品生產製造，是韓國第二大美妝集團。LG 集團化妝品事業旗下四個品 牌：WHOO 后、O HUI 歐蕙、ISA KNOX 伊莎諾絲和 SOORYENAN 秀麗韓，均 以韓劇女明星為代言人，近年在台灣百貨公司專櫃、美容材料行、美妝精品店以 及藥妝店等不同通路上架銷售。LG 集團於 2010 年併購韓國知名品牌
THEFACESHOP 菲詩小舖；THE FACE SHOP 在 2004 年進駐台灣，以專賣店型 式經營，2006 年由當紅韓劇男明星代言，2014 年邀請韓劇「來自星星的你」男 主角金秀賢擔任代言人，吸引女性消費者目光（表1.3）。
表1.3：韓國 LG 樂金集團旗下美妝品牌在台灣概況
資料來源：LG 生活健康網站；本研究整理
韓國第三大美妝集團Able C&C 旗下 MISSHA，也於 2005 年進駐台灣與藥
品牌 代言人 商品類別 專櫃/專賣店 主要通路
LANEIGE 蘭芝 宋慧喬 保養品、彩妝 20 百貨公司、購物網站 ETUDE HOUSE 無 保養品、彩妝 28 專賣店
Sulwhasoo 雪花秀 無 保養品、彩妝 8 百貨公司
IOPE 艾諾碧 全智賢(千頌伊) 保養品、彩妝 - 購物網站、電視購物
innisfree 無 保養品 5 專賣店、百貨公司
品牌 當前代言人 商品類別 專櫃/專賣店 主要通路
O HUI 歐蕙 金泰希 保養品 25 百貨公司、購物網站
WHOO 后 李英愛 保養品 27 百貨公司
ISA KNOX 伊莎諾絲 韓佳人(金賢珠) 保養品 105 美容材料行、美妝店 SOORYENAN 秀麗韓 文采媛 保養品 103 美材行、美妝店、電視購物
THEFACESHOP 金秀賢 保養品 13 專賣店
Holika Holika 在 2014 年進駐台灣。除此之外，韓國眾多美妝品牌自 2004 年起陸 續進駐台灣：3ce（3 Concept Eyes）是韓國以網路起家的流行服飾品牌 Stylenanda 所推出的彩妝品牌，與服飾品牌聯手經營專賣店；也有一些尚未簽有代理商的品 牌，透過貿易商進口在網路銷售，例如：彩妝保養品牌banila co.、愛茉莉太平 洋集團旗下之Amorepacific、HERA、Mamonde 等，皆可在購物網站或知名美妝 通路「小三美日」、「86 小舖」購買。
小三美日與86 小舖均以網路拍賣起家，專賣國內外流行美妝品，後來自建 購物網站、設立實體專賣店，並佈建手機APP 等通路，是年輕人購買化妝品的 主要通路。韓國化妝品遍及台灣各通路，包括百貨公司專櫃、自設直營專賣店、
藥妝店，各地區美容材料行、美妝店等實體通路，以及透過虛擬通路電視購物、
購物網站或自家網站銷售，可見受歡迎的程度。茲摘要13 個韓國知名品牌在台 灣概況，整理如表1.4。
表1.4：韓國知名化妝品牌在台灣概況
韓國品牌 創立年份 進駐台灣 主要通路 專賣店/專櫃
LANEIGE 蘭芝 1994 年 2004 年 百貨公司,購物網站 20 THE FACE SHOP 2003 年 2004 年 專賣店,購物網站 13 SKIN FOOD 1957 年 2005 年 專賣店,官方網站 14 ETUDE HOUSE 1985 年 2005 年 專賣店 28 MISSHA 2000 年 2005 年 屈臣氏(網路商店) - HANSKIN 2001 年 2009 年 購物網站,屈臣氏(已下架) - NATURE REPUBLIC 2009 年 2010 年 專賣店 5 Sulwhasoo 雪花秀 1966 年 2012 年 百貨公司 8 too cool for school 2009 年 2013 年 專賣店,百貨公司,官方網站 17 3ce (3 Concept Eyes) 2009 年 2013 年 專賣店 1 IOPE 艾諾碧 1996 年 2013 年 購物網站、電視購物 - Holika Holika 2010 年 2014 年 專賣店,百貨公司,官方網站 3 innisfree 2000 年 2014 年 專賣店,百貨公司 5
資料來源：本研究整理
韓國化妝品以集團力量進軍海外，其領導議題與包材創新能力也是一流。以 紅遍亞洲的BB 霜（Blemish Balm Cream）為例：由德國人發明，專門用於醫學 美容雷射治療之術後保養，讓脆弱敏感受損的肌膚達到防護、鎮定、舒緩的效果。
韓國品牌HANSKIN（Healthy Attractive Natural Skin）在 2006 年推出第一支 BB 霜，融合面霜與粉底雙重功能，立即造成轟動；抵不住消費者需求，歐美品牌也 紛紛仿效，陸續推出BB 霜，並拍攝電視廣告迎合亞洲市場（例如：法國 LANCOME）。HANSKIN 曾在 2009 年由超過 400 家分店的屈臣氏獨家代理、隆 重登台，現已下架。
再舉近年熱門的「氣墊粉餅」為例：這是由愛茉莉太平洋集團所發明的專利 產品，旗下品牌IOPE 於 2008 年推出「IOPE AIR CUSHION」，將保養防曬成分 及粉底液、注入擁有幾十萬個透氣孔的特殊海綿氣墊，使用後妝感服貼自然、也 便於攜帶，深受韓國女性歡迎。運用此專利發明，愛茉莉太平洋集團旗下各品牌 已相繼推出同型商品，法國Dior 迪奧亦與之簽署協定交流技術，預計 2016 年上 市。包括韓國其他美妝品牌，台灣、歐洲各品牌，也搶著推出「氣墊」類型商品，
以迎合市場主流，可見其影響力。
再從交通部觀光局、觀光統計年報之近6 年國民出國目的地人數統計：比較 2014 年與 2009 年出國目的地人數，成長最多的依序為日本、中國大陸、韓國（表 1.5）。台灣人喜愛日本旅遊，對大陸有經商、工作、觀光等需求，近年因戲劇帶 動觀光，台灣人赴韓國旅遊人數大增。據欣傳媒報導：2014 年台灣民眾赴韓旅 遊突破64 萬人次（與交通部觀光局統計數字 626,694 人相近），較前年成長18.2%
（依據交通部觀光局數據計算為20.9%），且超過一半為20 至 30 歲的年輕族群，
女性佔了整體67%，生活用品、服裝、化妝品及飾品是台灣哈韓族到首爾旅遊必 買（欣傳媒，2015）。
韓國品牌主要在韓國製造，從韓國進口貿易值逐年增加，顯示台灣總體銷售 額成長；且年輕女性到韓國旅遊，也會採購當紅的美妝保養品。由於特定品項技
「BeautyMaker」的「極淨光亮白氣墊粉餅」、統一藥品「我的美麗日記」的「FaceQ 手足面膜」都是韓國製造。這些投向韓國的訂單，或多或少取代了本土化妝品工 廠研發創新與生產機會。
表1.5：2014 年近 6 年出國目的地人數統計與比較
出國目的地 近6 年合計 2009 年 2014 年 人數成長 成長率 日本 Japan 10,506,361 1,113,857 2,971,846 1,857,989 167%
大陸 Mainland China 16,265,521 1,516,087 3,267,238 1,751,151 116%
韓國 Korea 2,896,313 388,806 626,694 237,888 61%
美國 U.S.A. 2,532,626 415,465 425,138 9,673 2%
香港 Hong Kong 12,804,467 2,261,001 2,018,129 -242,872 -11%
澳門 Macao 3,529,745 739,263 493,188 -246,075 -33%
資料來源：交通部觀光局；本研究整理
二、出口概況
在2000 年時，台灣化妝品主要出口國家或地區，前五名依序是：日本、歐 洲、中東13 國（各國名稱如附錄一）、美國、香港，合計占當年81.7%。到了 2014 年排序已是：香港、中國、美國、歐洲、東協10 國（各國名稱如附錄二），共占 當年83.7%；其中香港占了 34.1%成長最多、中國占 20%，日本、中東 13 國已 不在出口前五名，改由中國、東協10 國進入前五強，如表 1.6。
觀察出口貿易值占比變化最多的日本、歐洲、中東13 國以及香港、中國等 五個國家或地區，自2000 年到 2014 年這 15 年，日本、歐洲、中東 13 國出口貿 易值變化不大；香港從2000 年的 11,930,707 美元增加至 2014 年的 141,013,958 美元，成長11.8 倍；中國從 623,300 美元增加至 82,856,963 美元，成長 132.9 倍。
中國有13 億人口，是全球第二大經濟體，化妝品市場排名全球第四大（許毓真，
2012 年）。從台灣出口至中國的貿易值看出，大陸已成為台灣化妝品出口的主要 國家（圖1.4）。
表1.6：台灣化妝品出口主要國家及占比
年度 日本 美國 歐洲 中國 香港 東協10 國 中東 13 國
2000 25.6 13.4 18.5 0.4 8.1 7.8 16.2 2001 25.2 16.2 18.2 0.4 9.2 7.5 13.2 2002 15.2 20.6 22.2 0.6 10.1 8.2 11.6 2003 15.1 22.2 22.9 1.1 11.1 10.5 8.3 2004 15.7 23.8 20.6 2.7 11.8 11.2 6.8 2005 12.8 17.1 25.9 2.7 13.2 11.7 9.8 2006 10.5 16.7 24.3 4.7 12.8 15.4 7.0 2007 9.9 21.1 21.5 4.1 12.8 14.0 8.0 2008 8.9 19.4 19.1 4.4 14.6 15.0 8.0 2009 8.5 11.4 14.4 6.9 26.2 13.7 7.1 2010 7.9 9.8 15.6 12.9 25.0 12.2 5.7 2011 9.3 10.7 12.5 15.3 27.8 11.2 4.4 2012 8.6 10.0 11.6 22.7 26.8 9.6 3.4 2013 7.7 9.5 9.9 26.5 25.3 9.6 3.2 2014 6.0 10.8 10.2 20.0 34.1 8.7 3.4
資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表；本研究整理
圖1.4：台灣化妝品出口主要國家貿易值
資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易值表：本研究整理
0
50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 350,000,000 400,000,000 450,000,000
0 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 160,000,000
台灣化妝品出口主要國家貿易值
日本 歐洲 中東13國 中國 香港 全球
單位：美元
中國經濟成長快速、新科技運用普及，以「阿里巴巴」旗下B2C 網站「天 貓商城」活動為例：天貓商城從2009 年起，每年 11 月 11 日當天舉辦「1111 光 棍節」活動，簡稱「雙11」。2013 年成交金額人民幣 350.19 億，2014 年 571 億 人民幣，其中243 億人民幣經由移動工具完成交易，占比 42.6%，顯示其成長力 道。2014 年雙 11 活動美妝類銷售排名：蟬聯冠軍的「阿芙」是以網路起家的精 油品牌，排名二、三、四依序是：美即、百雀齡、自然堂，是中國傳統品牌，第 五名「歐萊雅」就是L'Oréal 萊雅集團，如表 1.7。表 1.7 中 2013 年排名第三名 的御泥坊，在2014 年掉出前十名，原本排名第五名的牛爾，是台灣品牌大陸製 造，2014 年退到第六名，可見競爭之激烈。
表1.7：中國天貓雙 11 活動美妝類銷售排行榜
排名 2013 2014
1 阿芙 阿芙
2 美即 美即
3 御泥坊 百雀齡
4 歐萊雅 自然堂
5 牛爾 歐萊雅
資料來源：聚美麗，1111 購物狂歡節；本研究整理
中國政府對進口化妝品管制嚴格，凡是境外產品進入中國銷售，必須先持有
「中華人民共和國藥監局」頒發的進口化妝品衛生許可批件，也就是業界俗稱的
「三證」，分別是：進口非特殊用途化妝品備案憑證、進口化妝品標籤審核證書 和入境貨物檢驗檢疫證明。申請時間大約半年、一年或更久，涵蓋許多單位，且 須繳交多項檢驗費、規費、註冊申報等費用；批准後，於進口時還需繳納關稅 2%至 10%、消費稅 30%、增值稅 17%等高額稅捐。由於「三證」申請曠日廢時、
程序繁複、費用高，有些廠商考量等候批文所耗時間趕不及商品熱銷期，加上多 項費用及稅捐負擔，會捨棄正規途徑，改採「小三通」模式、或經由香港，將商 品運至中國。
依據中國海關總署2014 年 7 月 29 日公告「2014 年第 56 號『关于跨境贸易 电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告』」以及2014 年 8 月 1 日公告
「2014 年第 57 號『关于增列海关监管方式代码的公告』」內容，等同限制化妝 品等項目，不得再利用「小三通」方式運至大陸，廠商需要另謀出路。
從香港特別行政區政府之政府統計處新聞稿中公布香港人口：2014 年底常 住居民703.91 萬人。擁有七百多萬人口的香港，占了台灣化妝品出口貿易值三 分之一強；探詢業界，因同屬一個中國，內地各口岸交通順暢，實務上會經由香 港將貨物運送至內地，可迴避「三證」及各項費用、稅捐。再對比日趨嚴格的小 三通，從台灣出口至香港的化妝品，合理推論，有一部分轉進到中國。
即使台灣貿易商或廠商經由香港將化妝品運到中國，以中國政府限制「小三 通」的決策力與執行力來看，長期而言，若以高速成長的中國化妝品市場為目標，
台灣廠商需要正視化妝品出口中國必須先「取得批文」一事，尤其實施「實名制」
的網路交易，更容易查核商品來源與實際交易金額。
三、內銷概況
隨著時間推進，台灣化妝品工廠內銷主力客戶群，因市場變化而移轉，無論 是來自美容護膚中心、百貨公司專櫃、直銷商、藥局、藥妝店、開架、型錄、郵 局、電視購物、購物網站，或近期的農會、生機專賣店、便利超商…等訂單，因 通路多元，此消彼漲、內銷主力客戶更迭，以及進口化妝品加入戰局分食市場，
台灣化妝品工廠充滿機會、也具有挑戰。
以國營企業轉型的台鹽為例：紅極一時的「綠迷雅（Lu-miel）」是台鹽於 2002 年所創，由自家生技工廠製造，以「膠原蛋白」保養品建立口碑。初期採加盟店 方式經營，2003 年透過經銷商在百貨公司設立專櫃，並以女性立法委員為代言 人拍攝電視廣告，2005 年推出新系列，以網路票選「百萬代言人」活動創造話 題。極盛時期「台塩生技」各通路遍及加盟店、百貨公司專櫃、賣場與量販店、
通路及價格衝突、減少廣告宣傳等內部問題，以及外部環境變化，聲勢逐漸下滑。
再舉購物網站PayEasy 與知名美容保養專家（達人）牛爾合作為例：2002 年雙方合作推出保養品，至2005 年共創三個品牌（內部簡稱「牛爾 3B」），在 2006 年至 2008 年達到巔峰：牛爾在「女人我最大」節目展現專業、PayEasy 向 台灣最大入口網站Yahoo 購買首頁廣告強力曝光，連續三年營業額超過新台幣十 億元；負責代工的化妝品工廠，因主力客戶穩定訂單，產量和利潤俱佳，只專心 供貨，無暇服務其他客戶。另一位擅長彩妝造型的專家（達人）Kevin，2006 年 與PayEasy 合作推出彩妝品牌 BeautyMaker，第一年營業額即突破新台幣一億元。
這些足以媲美台灣化妝品主要行銷通路、百貨公司專櫃的營業額，若以末端售價 平均落在199 元至 500 元之間換算，每年約有 500 萬支化妝品流進內銷市場，這 些數量只來自少數幾家化妝品工廠。
大型百貨公司空間有限，必須汰弱迎強，設於一樓的化妝品專櫃，逐漸成為 歐美品牌天下。以台灣單店營業額最佳的太平洋SOGO 百貨忠孝館為例：共有 46 個品牌設於一樓化妝品專櫃，分別是歐洲、美國、日本以及韓國品牌，沒有 台灣品牌（附錄三）。不受實體空間限制的網路環境，可以大量招商，成為許多 品牌的通路首選。以台灣前三大購物網站Yahoo 購物中心、momo 購物網和 PChome 購物中心所上架的美妝品牌為例（表 1.8）：momo 品牌數高達 534 個，
PChome 有 232 個，Yahoo 購物中心 197 個。
表1.8：台灣三大購物網站化妝品品牌數目
Yahoo 購物中心 momo PChome
專櫃保養 66 專櫃保養 104 專櫃保養 39
開架保養 128 藥妝開架保養 274 開架品牌 94
專櫃彩妝 43 彩妝 156 專櫃彩妝 27
開架彩妝、指彩 60 開架彩妝、指彩 72
Yahoo 購物中心 197 momo 534 PChome 232 資料來源：本研究整理，搜尋日期2015 年 9 月 20 日
本研究所探討的兩家化妝品工廠，已成立數十年，因口碑佳、經驗豐富、品 質良好，贏得各通路客戶青睞；也跟著當時的新興通路PayEasy 享受幾年好時光，
訂單穩定，是主要利潤來源。但隨著牛爾與PayEasy 終止合作、另創個人品牌，
負責「牛爾3B」代工的幾家工廠，因主力客戶策略轉變、通路流量變化，首次 面臨訂單下降、產能閒置的窘況。另一達人品牌BeautyMaker 彩妝，初期雖不受 影響，但對研發創新的渴望，也將部分訂單轉向韓國、或委託其他化妝品工廠研 發製造。遭逢劇變，這些化妝品工廠，無論主動或被動，都必須面對、力求轉變，
才能生存。
這幾年，台灣化妝品外銷出口貿易值持續成長，進口貿易值雖然持平，但內 部消費力仍在增長，進口品牌愈來愈多、本土自創品牌也不遑多讓。這兩家工廠 風光過後，連續三年產量下降近五成、影響甚鉅；時至今日，訂單已逐漸回穩、
並開始成長，起落之間如何決策因應，促使產能回升保有穩健獲利、得以立足於 產業的原因為何，值得深入探討。
第二節 研究目的
台灣化妝品製造能力從日治時期扎根，具有厚實基礎，但化妝品工廠百分之 八十屬於中小企業，多年來在通路發展變化與客戶更迭之間力圖生存。近年韓國 美妝品牌崛起，透過戲劇、名人代言、議題炒作席捲亞洲市場，無論內銷或出口，
台灣化妝品產業面對國際品牌強勢競爭，面臨更嚴峻考驗。
化妝品供應鏈中，製造廠、品牌商、經銷商、通路是創造價值的關鍵角色，
產品力更是影響客戶回購的主要因素。Marketing Mix 行銷要素涵蓋化妝品產業 發展各項要件，本研究透過Marketing Mix 分析，探討兩家個案公司成功因素，
也對台灣化妝品產業及中小型工廠，提出長期發展建議。
第三節 研究方法與流程
本研究以個案研究法，透過訪談方式，針對兩家化妝品製造廠，其中一家彩 妝廠、一家是保養品工廠，在面對環境變化、主力客戶轉變、國際競爭，其決策 轉折與因應之道，並以Marketing Mix 行銷要素深入分析與歸納，提出化妝品製 造廠長期發展策略與建議。
本研究流程包含以下六大步驟：研究動機與目的，確立研究主題，拜訪業界 先進並訪談個案公司，進行產業市場分析，相關文獻探討，個案公司研究分析，
最後做出結論並提出建議（圖1.5）。
圖1.5：研究流程圖 個案產業市場分析
相關文獻探討 研究動機與目的
確立研究主題
深度訪談
個案研究分析
結論與建議
第四節 研究範圍與限制
一、 化妝品使用範圍包括：臉部和身體使用之清潔、保養品，以及彩妝、頭髮、
香氛等用品。本研究主要針對保養品與彩妝兩大類別探討，進出口貿易值 僅就海關貨品號列3304：『美容或化粧用品及保養皮膚用品(藥品除外)包 括防晒及防止皮膚黑用品；指甲用化粧品』查詢，沒有列入髮類用品以及 香氛類等類別。
二、 基於網路資料可以即時更新的特性，除了官方公佈的歷史數值，本研究透 過網路檢索所得知之數據和內容，會受到動態商業活動及機動更新之影響，
日後產生落差。
三、 台灣化妝品製造廠多為中小企業，不易取得開放資料，本研究以個案訪談 方式探討分析產業發展，難免有未盡之處。
四、 化妝品製造技藝精深，本研究僅以行銷觀點探討化妝品工廠發展，對於產 品研發或製程等技術層面之增進方法，不在探討範疇。
第二章 文獻探討
世界各國對於化妝品皆有明確定義，本章就化妝品定義、台灣化妝品分類、
工廠設廠標準，產業上下游關係、廠商及產業現況，以及Marketing Mix 行銷組 合理論，從傳統行銷4Ps、7Ps 等多 Ps，分析探討化妝品製造廠最適行銷組合要 素，並提出Permission、Patent 和 Passion 三 Ps，以符合產業發展與實務需要。
第一節 化粧品定義
茲將台灣、中國、日本、美國和歐洲等國家地區法規對化妝品的定義，整理 如表2.1，並歸納整理化妝品共通定義如後。
一、台灣
台灣化粧品衛生管理條例始於民國61 年（西元 1972 年）總統令制定公布。
根據行政院衛生福利部食品藥物管理目「化粧品衛生管理條例」第一章總則、第 三條定義化妝品：『本條例所稱化粧品，係指施於人體外部，潤澤髮膚，刺激嗅 覺，掩飾體臭或修飾容貌之物品。』
衛生福利部法規中，亦將化妝品分為含藥化妝品與一般化妝品；含藥化妝品 是指含有醫療或劇毒成份之化妝品，其含量以不超過基準線量為範圍。
二、中國
中國國家食品藥品監督管理總局「化妝品衛生監督條例」第一章總則、第二 條：『本條例所稱的化妝品，是以塗擦、噴灑或者其他類似的方法，散布人體表 面任何部位（皮膚、毛髮、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、
美容和修飾目的的日用化學工業産品。』（1989 年 9 月 26 日，中國國務院批准 1989 年 11 月 13 日衛生部令第 3 號發布）
中國「消費品使用說明書、化妝品通用標簽」3.1 定義化妝品：『是以塗抹、
噴灑或其他類似方法，施于人體表面（如表皮、毛發、指甲、口唇等），起到清
潔、保養、美化或消除不良氣味作用的産品，該産品對使用部分可以有緩和作用。』
（1995 年 7 月 7 日，中國國家技術監督局批准發布）
三、日本
日本厚生勞動省是化妝品主管機關。對於化妝品定義：為了清潔、美化皮膚、
增加魅力、改變容貌或為保護頭髮，而塗抹撒佈在身體上，對人體作用緩和的製 品，稱為化妝品。（李慶國、陳麗香、孔皓瑩，2011）
四、美國
美國聯邦食品藥物及化妝品法（Federal Food, Drug, and Cosmetic Act, FDCA）
定義：依其使用目的，以擦、倒、噴灑或其他方式，施用在人的身體，達到清潔、
美化、增加吸引力或改變外觀的物質，稱為化妝品。（李慶國、陳麗香、孔皓瑩，
2011）
五、歐洲
歐洲依據歐盟化妝品指令規定之化妝品定義：任何物質或準備，其使用目的 是用來接觸人體外部不同部位、或牙齒和口腔黏膜，專用或是主要目的是使該部 位清潔、增加香氛、改變外觀以及修正體味，或是用來保護保持良好狀況的產品，
稱為化妝品。（李慶國、陳麗香、孔皓瑩，2011）
表2.1：各國化妝品定義
地區/出處 定義
台灣/衛生福利部 化粧品衛生管理條例第一章第三條：『本條例所稱化粧 品，係指施於人體外部，以潤澤髮膚，刺激嗅覺，掩飾 體臭或修飾容貌之物品。』
台灣/衛生福利部 化妝品分為含藥化妝品與一般化妝品；含藥化妝品是指 含有醫療或劇毒成份之化妝品，其含量以不超過基準線 量為範圍。
大陸/國務院 「化妝品衛生監督條例」所稱化妝品：『以塗擦、噴灑 或者其他類似的方法，散布人體表面任何部位（皮膚、
毛發、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、
護膚、美容和修飾目的的日用化學工業産品。』
大陸/國家技術監督局 「消費品使用說明書 化妝品通過標簽」定義化妝品 為：『是以塗抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面
（如表皮、毛髮、指甲、口唇等），起到清潔、保養、
美化或消除不良氣味作用的産品，該産品對使用部分可 以有緩和作用。』
日本/厚生勞動省 為了清潔、美化皮膚、增加魅力、改變容貌或為保護頭 髮，而塗抹撒佈在身體上，對人體作用緩和的製品，稱 為化妝品。（李慶國、陳麗香、孔皓瑩，2011）
美國/食品藥物管理局
（FDA）
依其使用目的，以擦、倒、噴灑或其他方式，施用在人 的身體，達到清潔、美化、增加吸引力或改變外觀的物 質，稱為化妝品。（聯邦食品藥物及化妝品法Federal Food, Drug, and Cosmetic Act, FDCA）（李慶國、陳麗 香、孔皓瑩，2011）
歐洲/歐盟理事會 任何物質或準備，其使用目的是用來接觸人體外部不同 部位、或牙齒和口腔黏膜，專用或是主要目的是使該部 位清潔、增加香氛、改變外觀以及修正體味，或是用來 保護保持良好狀況的產品，稱為化妝品。（李慶國、陳 麗香、孔皓瑩，2011）
資料來源：政府網站，書籍；本研究整理
六、歸納各國定義
整理歸納各國化妝品定義：凡是使用於人體部位，包括皮膚、毛髮、指甲、
口唇等，無論塗抹或噴灑、聞嗅，需洗淨或停留於身體部位，只要能達到潤澤髮 膚、刺激嗅覺、掩飾或修正體味、美化容貌，增加吸引力或改變外觀之物質或製 品，都是化妝品。歐盟將牙齒和口腔黏膜用品歸類在化妝品，但包括台灣及其他 各國，均未將之列入。
第二節 化粧品分類
政府法規對化妝保養品有明確分類，這與實務上依行銷目的分類不同，且在 台灣，化妝品於銷售前，所有露出的文字、圖片、影音，需要先通過廣告審查。
茲將相關法規與市場分類分別敘述如下。
一、衛生福利部分類
衛生福利部食品藥物管理署將化粧品分為：頭髮用化粧品類、洗髮用化粧品 類、化粧水類、化粧用油類、香水類、香粉類、面霜乳液類、沐浴用化粧品類、
洗臉用化粧品類、粉底類、唇膏類、覆敷用化粧品類、眼部用化粧品類、指甲用 化粧品類、香皂類等共13 類。各項分類所含內容，請見附錄四「化粧品範圍及種 類表」。
二、中華民國海關分類
依據海關進口稅則輸出入貨品分類表，與化粧品相關的貨品號列為：3301 精 油、3303 香水及盥洗用香水、3304 美容或化粧用品及保養皮膚用品（藥品除外）
包括防晒及防止皮膚黑用品；指甲用化粧品、3305 髮用製品，以及 3307 中部分內 容，如：刮鬍或刮鬍前後用劑、身體除臭劑，洗浴用劑、脫毛劑及其他未列名之 香料製劑、化粧品或盥洗用製劑等。（中華民國海關進口稅則輸出入貨品分類表合
三、化粧品市場分類
台灣化妝品依市場分類，簡單分為彩妝Make up、保養品 Skin care、香氛 Fragrance 三大類。保養品有分清潔、保養（護膚）和特殊護理，清潔就是需要以 水洗淨，保養品則有停留或在身體停留片刻後洗淨（舉例：泥狀面膜），特殊護理 指防曬或私密部位等特殊功能產品。若從身體使用部位區分，有臉部、身體（指 甲）、頭髮等。臉部保養品可再分不同部位，如眼、唇、全臉等。在全臉使用的保 養品當中，依使用順序建議區分為化妝水、精華液、乳液、面霜、隔離、防曬等 常用項目，以及特殊保養如眼、唇、面膜等專用產品，這是提出產品開發計畫或 開發品項的主要分類（表2.2）。
表2.2：化妝品依市場分類
分類方式 分類 細分
依功能分類 彩妝 臉部、身體、頭髮、指甲 保養品 清潔、保養（護膚）、特殊護理 香氛 噴灑、塗抹、聞香
依使用部位分類 臉部 眼周、睫毛、眉、鼻、唇、頰、全臉 身體 手、腳、頸、四肢和身體、特殊部位、指甲 頭髮 頭髮、頭皮
資料來源：本研究整理
也有從消費者認知，依該品牌主要銷售通路分類，比如購物網站會以專櫃保 養、開架保養、專櫃彩妝等進行分類（表1.8）。比起開架美妝自由選購、售價親 民，講求坪效的百貨公司，挑高的一樓大廳、華麗裝潢，大多是國際美妝品牌進 駐（以附錄三，太平洋SOGO 百貨忠孝館為例，全是國外品牌），由巨星超模代言、
有穿著品牌制服的專櫃小姐一對一服務，售價偏高，形成專櫃品牌比較高級的刻 板印象。化妝品產品開發、包裝設計、定價，會考量進駐通路及市場定位。
四、化粧品廣告審查
根據衛生福利部化粧品衛生管理條例第四章抽查及取締、第二十四條：『化粧 品不得於報紙、刊物、傳單、廣播、幻燈片、電影、電視及其他傳播工具登載或 宣播猥褻、有傷風化或虛偽誇大之廣告。化粧品之廠商登載或宣播廣告時，應於 事前將所有文字、畫面或言詞，申請中央或直轄市衛生主管機關核准，並向傳播 機構繳驗核准之證明文件。經中央或直轄市衛生主管機關依前項規定核准之化粧 品廣告，自核發證明文件之日起算，其有效期間為一年，期滿仍需繼續廣告者，
得申請原核准之衛生主管機關延長之，每次核准延長之期間不得逾一年；其在核 准登載、宣播期間，發現內容或登載、宣播方式不當者，原核准機關得廢止或令 其修正之。』（化粧品衛生管理條例，2002）
除非面對面推廣或只列出商品基本資料，如原料名稱、成分、容量、有效期 限等；無論含藥或一般化粧品，銷售之前都要提出廣告申請，將所有文字、畫面 或言詞送交中央或直轄市衛生主管機關進行廣告審查，取得為期一年的廣告核准 字號，到期可展延一年，才能將之印刷或刊登於媒體或網路傳播。業者通常會將 化妝品廣告字號（妝廣字號）置於廣告一隅，以證明刊登內容已通過廣告審查。
第三節 化粧品製造廠定義及廠商分類
一、 化粧品製造廠定義、設廠標準及申請製造程序 (一)定義
依據行政院主計總處行業標準分類，化粧品製造業定義：『從事芳香及化粧調 劑製造之行業，如香水、化粧水、面霜、唇膏、染髮劑、指甲油、洗髮劑、脫毛 劑等製造。化粧用香料之製造或萃取亦歸入本類。不包括：天然精油提煉歸入1990 細類「其他化學製品製造業」。』（行政院主計總處行業標準分類100 年 3 月第 9 次修訂）
(二)設廠標準
化粧品製造廠設廠標準，最早發布於民國63 年（西元 1974 年）。根據衛生福 利部化粧品衛生管理條例第三章製造、第十五條工廠登記證及設廠標準：『化粧品 之製造，非經領有工廠登記證者，不得為之。前項工廠之設廠標準，由中央工業 主管機關會同中央衛生主管機關定之。』（化粧品衛生管理條例，2002）條文中對 於廠房硬體、空間規劃、設備、衛生條件等均有明確要求。詳細設廠標準請見附 錄五「化粧品製造工廠設廠標準」。
(三)申請製造化粧品之程序
根據衛生福利部化粧品衛生管理條例第三章製造、第十六條申請製造化粧品 之程序：『製造化粧品含有醫療或毒劇藥品者，應提出載有原料名稱、成分、色素 名稱及製造要旨之申請書，連同標籤、仿單、樣品、包裝、容器及化驗報告書，
並繳納證書費、查驗費，申請中央衛生主管機關查驗；經核准發給許可證後，始 得製造。製造化粧品未含有醫療或毒劇藥品者，應提出載有原料名稱、成分、色 素名稱及其用途之申請書，連同標籤、仿單及有關證件，並繳納審查費，申請直 轄市或縣（市）衛生主管機關備查。但經中央衛生主管機關公告免予備查者，不 在此限。』（化粧品衛生管理條例，2002）
只要領有工廠登記證，符合「化粧品製造工廠設廠標準」，即可生產製造「一 般化粧品」。若要製造「含藥化粧品」，則要先取得主管機關許可證明，才能量產。
(四)化粧品製造廠服務範圍
台灣化妝品製造廠大部分是中小企業，但麻雀雖小、五臟俱全，所有設備無 論規格如何，一應俱全；從產品研發（配方設計、打樣）、量產製造、代客採購包 材、外包裝，或模具開發（特定客戶專屬包材）、包裝設計、充填封裝到出貨，提 供一條龍式的服務。實務上，工廠會協助客戶提出廣告文案審查申請、取得「妝
廣字號」，或送交第三方檢驗單位（例如：SGS）進行微生物、重金屬、禁用物質 等必要檢測服務。也有少數廠商專注配方研發，只提供量產內容物，不執行充填 封裝。或因特殊容器，如：氣壓式噴霧灌氣後密封，一般化妝品工廠沒有相關設 備，則轉包予協力工廠之特殊器械填充，以完成部分程序。
二、 化粧品廠商分類
經濟部工業局化粧保養品產業資訊網中，有「依產品別」與「依行業別」為 化粧品廠商進行分類。
依「產品別」分類，區分為美容化粧保養品、髮用製品、包裝材…等11 種類 別，共計988 家廠商，如表 2.3。其中歸在「美容化粧保養品」的廠商有 811 家，
占「產品別」分類的82%。若不列入通路商，並扣除以提供檢測服務以及沒有從 事化妝保養品生產或買賣的公會共8 家，共有 980 家廠商。
表2.3：台灣化妝保養品廠商數（依產品別分類）
類別 廠商數 備註
美容化粧保養品 811
髮用製品 16
刮鬍沐浴除臭用品 1
香水及盥洗用香水 2
精油 19
包裝材 20
容器/耗材 17
美容配件 5
其他 9 其中有「台北市化工原料商業同業公會」
檢測服務 7 提供微生物或重金屬等安全標準檢測
資料來源：經濟部工業局化粧保養品產業資訊網；本研究整理
若依「行業別」分類，分為：製造商、原物料商、代理商及其他等四大類，
從事進出口、代理、批發、零售業務的廠商占多數，如表2.4。
表2.4：台灣化妝保養品廠商數（依行業別分類）
類別 廠商數 登記營業項目
製造商 200 化妝品生產、製造、批發、代工OEM/ODM 原物料商 83 化妝品原物料製造、批發、零售、代工 代理商 327 化妝品進出口、代理、批發、零售，美容儀器 其他 68 化妝品批發、零售，研發、原物料、包裝設計
資料來源：經濟部工業局化粧保養品產業資訊網；本研究整理
無論行業別或產品別，在各自分類裡，廠商名單沒有重複。因兩種分類之廠 商總數不同，在跨行業別與產品別分類中，有廠商名單在兩個分類都出現，有的 廠商僅歸類在某一個分類。以中部知名工廠「儷妍實業股份有限公司」為例，在
「行業別」分類中歸類「製造商」，項次26、在「產品別」分類中歸類「美容化粧 保養品」，項次12。又以南部知名面膜製造廠「南六企業股份有限公司」為例，僅 出現於「產品別」的「美容化粧保養品」廠商名單中，項次494，沒有出現在「行 業別」分類中。另外也有一些實際參與化妝品產業，如：康迅數位整合股份有限 公司（PayEasy，購物網站），擁有多個自創品牌、且實際從事自有品牌商品銷售，
也曾代理法國L'Oréal 萊雅集團旗下 agnés b.彩妝，但在經濟部工業局廠商資料中 查無名單，推測其主要營業項目不屬於化粧品行業所致。
台灣北中南各地區都有化粧品商業同業公會，如「台北市化粧品商業同業公 會」、「高雄市化粧品商業同業公會」等，凡是與化妝品有關的廠商，不限製造廠，
繳交入會費用即可成為公會會員，查詢成立於民國47 年（西元 1958 年）的「台 灣化粧品工業同業公會」網站登錄會員資料（最後更新日期為2013 年 09 月 14 日），
共有167 家廠商，廠商名單與經濟部工業局「化粧保養品產業資訊網」有所異同。
考量官方資料的超然地位與整體性、也比較資料更新日期，經濟部工業局「化粧 保養品產業資訊網」廠商分類之建立日期為2015 年 03 月 06 日，屬近期資料，故
本章節使用的廠商分類，依經濟部工業局「化粧保養品產業資訊網」之廠商名單 進行分析。
三、 化妝品產業供應鏈
化妝品製造廠向原料商購買製造化妝品相關原料，向物料商採購包裝必要材 料，客戶（品牌商）向製造廠下訂單，製造廠以其設備技術製造出品牌商確認的 內容物，充填於容器內、封口入盒裝箱，再送到客戶指定地點，由品牌商、或經 由代理商或經銷商，將商品上架在通路銷售。
茲將化妝品產業供應鏈中之原物料商、品牌商、製造商、代理商或經銷商、
通路等角色職能，簡介如下：
(一) 原物料商：分為原料商和物料商。
(1) 原料：是組成化妝品內容物的各項成分；如：天然精油或合成萃取液、基 礎溶劑、乳化劑、香料、色素、防腐劑（抑菌劑）…等；進口或台灣製造。
有些原料商有化妝品製造廠相關設備，具有調製配方的能力；有些則將國 外原廠所附的配方建議做為附件，提供給購買該原料的工廠參考。
(2) 物料：分為包材、包裝、印刷物及配件、「面膜紙」等。分別有不同的廠商 專司進口或開發生產製造。包材：指能妥善裝載內容物的容器、蓋子，無 論是玻璃、壓克力、塑膠、金屬等材質的瓶子罐子蓋子，或是軟管、膠囊、
壓頭、噴頭等。包裝：外紙盒、塑膠收縮膜等。印刷物：說明書（仿單）、 中英文標籤等。配件：像是粉撲、刷具等，幫助使用內容物的工具。
(二) 製造商：領有工廠登記證，具備法規要求的設備及能力，將原料物料製作成客 戶期望的產品；或將自行研發的產品（包括內容物及包裝設計）推薦給客戶。
(三) 品牌商：品牌的擁有者或銷售者，價格的制定者。有些品牌商會自行負責商品 銷售，或是透過代理商或經銷商銷售。
(五) 通路：透過實體或虛擬商店，消費者可以直接購買或取得商品的場域。實體通 路主要在百貨公司專櫃、護膚沙龍、直銷、藥局、藥妝店、賣場開架、專賣店、
自動販賣機等；近年農會超市、生機專賣店等，也紛紛賣起保養品。虛擬商店 有型錄、電視購物、網路購物、手機APP、行動購物牆等。主動或被動（由代 理商或品牌商提案）、定期（如周年慶）或不定期舉辦促銷活動。
化妝品從製造生產到消費者手上，上中下游主要有原物料商、品牌商、製造 廠、代理商（或經銷商）、通路等五大角色，產業上下游關係如圖2.1。
圖2.1：化妝品產業上下游關係圖 資料來源：本研究整理
四、 化妝品製造廠廠商基本資料分析
以刊載於經濟部工業局「化粧保養品產業資訊網」化粧品廠商分類、行業別 分類中200 家「製造商」名單，至經濟部商業司進行公司資料查詢，得到結果：
正常營運153 家（占比 76.5%），其餘分別為查無資料、解散、廢止、撤銷等共計 47 家，詳細數字如表 2.5。
物料商 原料商
品牌商 化妝品製造廠 品牌商
經銷商/代理商
通路 消費者
以查無資料的「浩恩生物科技股份有限公司」為例：浩恩於1992 年接下「益 美化工」旗下「美爽爽」等品牌經營權，2006 年發布歇業訊息，停止美爽爽運作、
進行清算，現已終止營業。因經濟部工業局「化粧保養品產業資訊網」所載之資 料建立日期為2015 年 03 月 06 日，顯示資料未準確更新，故本研究僅就結果正常 營運之153 家製造廠進行分析，分別依成立時間與資本額探討如下。
表2.5：化妝品製造廠公司狀況查詢
公司狀況 廠商數 占比
正常營運 153 76.5%
解散 15 7.5%
廢止 7 3.5%
撤銷 1 0.5%
查無資料 24 12.0%
資料來源：經濟部商業司；本研究整理
(一) 依成立時間分析
經濟部工業局「化粧保養品產業資訊網」化粧品廠商分類、行業別「製造商」
名單中，正常營運的153 家製造廠設立時間，僅 1 家工廠在民國 100 年之後設立，
有80 家工廠在民國 90 年至民國 100 年之間成立，占 52.3%，如圖 2.2。
民國90 年至 100 年（大約西元 2001 年起）正是台灣化妝品自創品牌高峰期。
以2003 年設立於台中的「儷妍實業股份有限公司」為例：資本額 1500 萬，是牛 爾與PayEasy 於 2002 年共創品牌 BeautyEasy / @Nature 的主要製造廠，因為銷售 量爆增，訂單超過原工廠「星聯」產能負荷，由幾位股東出資，另外成立一家新 工廠，以滿足客戶所需產量。儷妍近年因PayEasy 訂單下降，主要客戶轉為某大 藥妝通路和日本客戶，為旗下自有品牌代工。
再以成立於2007 年的「德昂生物科技股份有限公司」為例：這是由兩位台大
兩人將所學投入研發，由幾位親友出資創業，資料查詢資本額1250 萬。「霓淨思」
2010 年獲得亞洲知名美妝通路莎莎 sasa 入股，取得 12％股權，成功將品牌拓展至 東南亞及中國。
圖2.2：台灣化妝品製造廠成立時間分布 資料來源：經濟部商業司；本研究整理
(二) 依資本額分析
依據經濟部中小企業處，中小企業設定標準第二條：『本標準所稱中小企業，
指依法辦理公司登記或商業登記，並合於下列基準之事業：一、製造業、營造業、
礦業及土石採取業實收資本額在新臺幣八千萬元以下，或經常僱用員工數未滿二 百人者。』
查詢正常營運的153 家製造廠，資本額 500 萬以下有 49 家，占整體 32%，若 合併計算，資本額8000 萬以下的製造廠高達 81%，如表 2.6，包括前面提到的「儷 妍實業股份有限公司」和「德昂生物科技股份有限公司」，資本額都在8000 萬以 下。依此標準分析，台灣有81%化妝品製造廠屬於中小企業。
3
14
24
31
80
1 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90
民國60年以前 60年至70年 70年至80年 80年至90年 90年至100年 民國100以後
台灣化粧品製造廠成立時間
廠 商 數
表2.6：化妝品製造廠資本額分布
資本額(新台幣) 廠商數 占比 累計占比 1-500 萬 49 32.0% 32.0%
500-1000 萬 23 15.0% 47.1%
1000-2000 萬 22 14.4% 61.4%
2000-3000 萬 18 11.8% 73.2%
3000-4000 萬 3 2.0% 75.2%
4000-5000 萬 6 3.9% 79.1%
5000-8000 萬 3 2.0% 81.0%
8000 萬以上 29 19.0% 100.0%
資料來源：經濟部商業司；本研究整理
五、 化妝品製造業常用詞及本研究用詞
化妝品製造廠與客戶溝通，經常使用專用詞，茲將經常使用之專用名詞解釋 於後，以利理解。
(一) 打樣、修樣：「樣」就是樣品，調製、修改原料配方的過程。研發人員添 加各式原料於燒杯中，利用桌上型機具或以手動攪拌，模擬做出化妝保養 品「內容物」，通稱「打樣」。「打樣」不會一次到位，再次修改原料配方，
統稱為「修樣」。通常需要來回修改很多次，才能達到客戶要求標準。
(二) 確樣：確認打樣或修樣，是量產前必要程序。打樣完成，送交客戶確認，
客戶針對使用感受、產品期待，提出修改建議。「確樣」完成，研發人員 依據此樣品為標準，紀錄原料配方用量、味道、顏色、濃稠度、酸鹼值…
等相關資訊，做為機器量產及比對參考。
(三) 內容物：或稱「內料」，就是充填於容器內的「化粧品」。因為「只製造一 批」的訂單很多，產品樣式不一，沒有標準化，工廠大多以人工充填封裝。
(四) 半成品：以化妝品製造廠標準機械設備乳化或調製完成之內容物，暫時密 封保存於大桶內，尚未充填之內料。
(六) 商品：出廠後，準備銷售的貨品就是商品。
(七) 客戶：本研究主體是化妝品製造廠，客戶意指品牌商或經銷商，以消費者 表示商品購買者或使用者。
第四節 Marketing Mix
行銷觀念（Marketing Concept）始於 1950 年代中期，市場逐漸從賣方市場轉 向買方市場，不以產品為中心、先製造再找顧客，而是以顧客為中心，為顧客找 到合適的產品。「行銷管理：亞洲觀點」一書提到：『行銷觀念是達成組織目標之 鑰。』，行銷最簡短的定義是：『獲利並滿足市場需要。』（行銷管理：亞洲觀點，
2010）
一、Marketing Mix，多 P 的行銷要素組合
Marketing Mix 行銷組合一詞最早出現在 1953 年，是 Neil Borden 於美國行銷 協會（AMA, American Marketing Association）就職演說中所提出，意指市場需求 或多或少受到行銷變數或行銷要素影響，為了得到回應，企業要對這些要素進行 有效的組合，以滿足市場需求，獲得最大利潤。當時Marketing Mix 多達幾十個項 目，學者E. Jerome McCarthy 於 1960 年在其著作 Basic Marketing 一書中，將這些 要素歸納為四類，即：Product 產品、Price 價格、Place 通路和 Promotion 促銷，就 是著名的4Ps（圖 2.3）。1967 年 Philip Kolter 在其著作 Marketing Management 一書 中，更進一步確認以4Ps 為核心的行銷組合。
學者E. Jerome McCarthy 在 1960 年提出的 4Ps，是 Marketing Mix 的核心，奠 定了行銷理論基礎。1981 年 Bernard H. Booms 和 Mary J. Bitner 兩位學者在 E.
Jerome McCarthy 的 4Ps（Product, Price, Place and Promotion）基礎上，增加 Participant /People 參與者、Physical evidence 有形展示和 Process management 過程管理三項要 素，成為Marketing Mix 7Ps。（Professional academy，MBA 智庫百科）
