相關理論

壹、名詞解釋

一、顧客價值

顧客價值的研究始於對其觀念的探討，就提法來看，外文中的顧客讓渡價值、顧 客感知價值、價值等都指的是顧客價值。到目前為止，對顧客價值仍沒統一確切的定 義，但是，總體來看，學者們對顧客價值的定義主要從交易、價格與質量、效用體驗 以及關係等 5 個方面著手。(于秋紅，2007) 

最早由 Babin(1994)提出個人的購物價值含有快樂效益及功利效益二種層面。快 樂效益層較為主觀，包含購物者潛在之娛樂與情感方面價值；功利效益層較為理性，

其包含產品效益、效率與成本之考量。Zeithaml(1998)對顧客價值的定義是：「消費者

根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全部評估。」Wayland and Cole (1997)  認為：

「『關係』才是一項可貴的資產，而非顧客本身，與顧客之間所建立的關係可以評估 未來的現金流量，並衡量此一關係的價值(顧客終身價值)。」意思係指，企業的價值 最終會等於顧客關係價值的總和，而這總和只有在追求、發展及保持有利可圖的顧客 關係下，才會被創造出來。Holbrook (1999)  將顧客個人價值歸納為功能、情緒及社會 三個層陎。Chandon(2000)以促銷之價值為主題，將顧客價值之快樂價值層面及功利 價值層面細分六種利益，快樂價值層面包含娛樂、探索及個人價值呈現(自我滿足)；

功利價值層面包含節省、品質、便利性及個人價值呈現(群體認同)。由此可見，功能 價值已被視為顧客價值中重要的因素之一。(林順成，2011) 

顧客價值之不同變數(含功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、情境價值、

主動動價值、享樂價值)例如  Holbrook、Hirschman(1982)提出經驗消費價值與理性消 費價值等二個構面。Seth et al.(1991)則主張顧客價值衡量構面應包含功能價值、社會 價值、情感價值、認知價值，及情境價值。Babin(1994); Chaudhuri、Morris(2001); 

Park(2004)等多位學者則提出顧客價值衡量構面應包含享樂價值與實用價值構面。

Holbrook(1996)則提出外在或內在價值、自我導向或他人導向價值，及主動或被動價 值等二個衡量構面。另 Ruyter et al.(1997)則主張顧客價值應包含外在價值、內在價值，

及系統價值等三個構面。(劉財龍、郭嘉珍，2012) 

傳統價值分析的基礎是成本或利潤，而不是顧客價值.這與「以顧客為導向」的 理念是相悖的，不符合時代發展的潮流隨著房地產市場的不斷成熟，房地產企業的產 品和服務的差異將越來越小，以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰略，將逐漸 被以顧客為中心、以服務為目的的市場戰略所取代.誰能主動進行顧客價值分析，掌 握顧客的需求趨勢，提升顧客價值，誰就能獲得市場競爭優勢，企業應該真正站在顧 客的角度上來看待產品和服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是由顧客決定 的顧客價值就是具有特定需求與意圖的顧客個體或顧客群體，在具體使用情景下對企 業提供物所感知的總體評價。(張引，2012) 

顧客價值所探討的是以「人」為主，因涉及每個不同個體之喜惡、價值觀、知識、

情感及經驗，較為主觀故差異性會較大，所以縱使實價登路資訊再完善，也無法呈現 因顧客價值而導致的價格落差。 

二、正常價格

依據不動產估價技術規則第 2 條指具有市場性之不動產，於有意願之買賣雙方，

依專業知識、謹慎行動，不受任何脅迫，經適當市場行銷及正常交易條件形成之合理 價值，並以貨幣金額表示者。 

用另一個角度看「正常價格」的軸心在「物」的價值，不包含「人」的因素，差 異性較小顧較為客觀，是一般購屋消費者在價格解讀時的根本。 

三、交易成本

定義(一)：

交易成本（Transaction Costs）又稱交易費用，最早由美國經濟學家羅納德∙科斯 提出。他在《企業的性質》一文中認為交易成本是「通過價格機制組織生產的，最明 顯的成本，就是所有發現相對價格的成本」、「市場上發生的每一筆交易的談判和簽約 的費用」及利用價格機制存在的其他方面的成本。 

定義(二)：

交易成本就是在一定的社會關係中，人們自願交往、彼此合作達成交易所支付的 成本，也即人—人關係成本。它與一般的生產成本（人—自然界關係成本）是對應概 念。從本質上說，有人類交往互換活動，就會有交易成本，它是人類社會生活中一個 不可分割的組成部分。 

定義(三)：

交易成本是指達成一筆交易所要花費的交易對象成本之外的成本，也指買賣過程 中所花費的全部時間和貨幣成本。交易成本理論是由諾貝爾經濟學獎得主科斯(Coase,  R.H., 1937)所提出，交易成本理論的根本論點在於對企業的本質加以解釋。由於經濟

體系中企業的專業分工與市場價格機能之運作，產生了專業分工的現象；但是使用市 場的價格機能的成本相對偏高，而形成企業機制，它是人類追求經濟效率所形成的組 織體。由於交易成本泛指所有為促成交易發生而形成的成本，因此很難進行明確的界 定與列舉，不同的交易往往就涉及不同種類的交易成本⁴。 

交易成本是個人購買不動產，取得所有權並實現排除他干涉之成本，其包含了搜 尋資訊之成本、雙方議價尋求真實價格之成本、訂定買賣契約之成本、監都並執行買 賣契約之成本及保護財產權排除他人侵權之成本，另外在不動產實務上經紀人員的態 度亦是一個重要的交易成本，我國現行不動產實價登錄制度上對交易成本是大部分被 忽視的。 

四、實價登錄價格

真實反映，經買賣雙方同意而簽下買賣契約內容之交易價格，然而這樣認定的價 格內涵包含了三個主要議題： 

(一)顧客價值。

(二)正常價格。

(三)交易成本。

所以實價登錄價格是蘊含了複雜的形成過程，我們卻以極簡單的方式來呈現，別 說是一般購屋者，就是經驗豐富的專家也須做足功課，才能有較完整的解讀能力。 

五、實價登錄價格與正常價格之區別

國際評價準則(IVS)認為市場價值(market value)係估計價值(value)，單一成交價格 (price)不一定代表市價。價值是最可能價格。國內外學者以常態分配之眾數、中位數 或平均數認定市價。(游適銘，2012) 

地政司在規劃上就是以眾數、中位數或平均數來認定市價，事實上影響不動產價 格的因素眾多，一般消費者，實價登錄價格僅是一個單一成交價格，每個人因其原生        

4MBA 智庫百科 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%88%90%E6%9C%AC

家庭及生長過程，所能承受的房價本就不同，一般百姓能忍受合理的價格區間，無法 忍受政府用平均數或是中位數來做決策，所訂出的其所謂之「合理價格」。

貳、不動產價格

不動產本質上是「物」的一種，既然是「物」當然有其使用上的特性且被視為財 貨、商品來處理，因為人類生活上住家房屋是必需品，為保障基本人權政策上又不應 該將不動產當作財貨、商品來處理。 

一、不動產與一般商品之差異

所以整理不動產及在交易市場所展現的特性，來幫助我們在交易過程中應注意事 項，內容如表 2‐7 中所示，不動產與一般商品有如此巨大差異，一般商品影響大家日 常生活有限，都要有充分資訊來決策，當前的不動產動價格輒是一般民眾收入的很多 年或是一生心血，行政部門怎忍心，在能力範圍內不做更充分的揭露，來幫助一般人 在購屋決策中，因資訊不對等、不充分而遭受制度的剝削。 

表2- 7 不動產與一般商品之比較綜理表

類型 不動產 一般商品

市場型態 不完全競爭市場 完全競爭市場

商品特性

異質性 個別差異性大 產品具同質性

不增性 總體土地不增 總體商品易增

移動性 不可移動 可移動

用途性 用途多樣 用途較少

價格決定 少數買者與賣者 市場供需決定

地方習慣 用習慣影響價格 不受習慣影響

資訊來源 管道少 管道眾多

法令規定 管制法令多 較少管制

類型 不動產 一般商品

主客觀因素 多主觀判斷 多客觀判斷

供給面 彈性小 彈性大

需求面 不確定的需求 穩定的需求

保值心理 保值性強 保值性弱

預期心理 預期增值高 較無預期增值

區位影響 影響價格大 不受影響

稅、費支出 高 低

交易市場 市場無組織 市場有組織

交易金額 交易金額高 交易金額低

交易成本 交易成本高 交易成本低

交易期間 長 短

交易糾紛 多 少

資本特性 兼具消費財與資本財 消費財

景氣循環 受景氣循環 較不受景氣循環

資料來源：1.卓輝華(1992) 2.本研究整理

二、形成不動產價格原因及考慮的原理原則

形成不動產價格不動產價格，是由吾人對不動產效用之認識，不動產之相對稀少 性及不動產之有效需要結合而產生之不動產經濟價值。但影響這三者之因素並非固定 不變，而是具有經常變動之傾向。即因時代與社會背景不同，某一因素對形成不動產 價格之影響程度也不一，且某一項因素會隨社會經濟情勢變化而變動。故進行不動產 估價時，應明確把握形成不動產價格之因素 (influences on the value of real estate)，且 應充分調查分析遇去之變動，現在之狀態及將來之動向，作動態把握，並追究各因素

間互相之關係，判定對不動產之效用、稀少性及有效需要三者之影響，才能正確把握 不動產價格。(林英彥，2006)

價格產生係因某一財貨具備價值後，吾人以貨幣予與交換；而價值之產生，係因 某一財貨在吾人心中具備之效用。因此，效用之高低影響價值之高低，若以貨幣表示，

則價值愈高，所支付之價格就愈高。在經濟理論的完全競爭市場，效用等於價值等於 價格。(賴碧瑩，2014)

運用經濟學上的概念整理了如表 2‐8  不動產價格產生的各項原則中所示，其各原 則間交互影響下將使得不價產價格評斷更為複雜，更不利一般購屋者從實價登錄網站 中取得資訊的運用。 

運用經濟學上的概念整理了如表 2‐8  不動產價格產生的各項原則中所示，其各原 則間交互影響下將使得不價產價格評斷更為複雜，更不利一般購屋者從實價登錄網站 中取得資訊的運用。