第一章 研究旨趣
第二節 研究個案說明
克市場(Pike Place Market)，初期以販售香料、茶與咖啡豆為主要業務（Schultz, H. and Yang, D. J., 1997/韓懷宗譯，1998）。成立迄今 40 餘年，星巴克已在全
3 台灣文化創意產業系列報導之 2: 「時尚故宮」老樹發新芽，你好台灣網站 上網日期:2012/9/10 取自 http://www.hellotw.com/ztcz/jzsj/200905/t20090530_457097.htm
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
美店數達 6888 家，全球店面數達 9671 家門市4，成為全球連鎖零售咖啡第一品 牌，亦為極具代表性的跨國企業品牌之一 （Schultz, H. & Gordon, J., 2011/譚家 瑜、葉有聲譯，2011）。除了成長快速的咖啡零售本業，星巴克亦以人文特質 特色著稱；星巴克除強調咖啡品質外也強調為人們帶來了情感的連接，優質的 產品和服務，明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球 知名品牌（陳穎，2009）。
圖 1.1 全球第一家星巴克門市
資料來源：美國星巴克網站，取自 http://www.starbucks.com/about-us/our-heritage
二、台灣統一星巴克
星巴克在歐美市場發展迅速，於 1996 年展開亞洲市場佈局進入日本市場，
開始亞洲市場經營。星巴克於 1998 年與統一企業合資，以統一星巴克名稱進入 台灣市場，同年 3 月成立第一家天母門市（圖 1.2）。星巴克官方統計，截至 2012 年止，目前台灣總門市數已達 263 家，成為台灣目前規模最大的咖啡連鎖品牌。
4 星巴克的由來。統一星巴克網站。上網日期:2012/09/01，取自 http://www.starbucks.com.tw/about/history/about_history.jspx
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
圖 1.2 台灣第一家星巴克門市：天母門市
資料來源：魔幻世界網誌，http://mypaper.pchome.com.tw/swatch70/post/1321500926。
三、在地特色周邊商品（馬克杯、隨行杯）
星巴克除了銷售咖啡飲料本業外，同時也積極拓展附屬業務，咖啡用品零 售類是飲料商品銷售外最主要的營收來源。星巴克挾品牌資源及文化，於 1999 年開始於全球銷售點倡導「咖啡隨行」概念，本意為促進隨行杯的使用與銷售，
但卻意外改變了亞洲國家坐著喝咖啡的普遍飲用觀念5。但隨著在地化概念的興 起，統一星巴克總經理徐光宇曾公開談到星巴克創新領導的全球在地化策略6； 認為品牌文化若只試圖強勢改變當地市場文化而忽略在地深耕，很難能夠長久經 營，所以致力於豐富統一星巴克品牌在地元素，積極開發在地節慶食品、禮品與 在地茶7等在地化商品。
5統一星巴克徐光宇 不只咖啡更賣第三生活空間。遠見雜誌網站。上網日期 2012/9/11，取自 http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_12764_3.html
6 星巴克的經營哲學。國立中山大學網站。上網日期 2012/9/11，取自 http://www.cm.nsysu.edu.tw/ezfiles/22/1022/img/173/20120609report1.pdf
7 統一星巴克獨步全球 推出台灣在地茶。統一星巴克官網。上網日期:2012/09/01，取自 http://www.starbucks.com.tw/about/newsrelease/about_newsrelease_show.jspx?n=34
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5
周邊商品之中又以馬克杯、隨行杯8最為消費大眾所接受，成為主要銷售品 項。星巴克馬克杯、隨行杯以特殊、獨特的圖案設計著稱，其中含有：（一）LOGO 系列（圖 1.3）；以基本的星巴克女神圖案做為基本設計元素的常態販售馬克杯、
隨行杯。（二）設計系列（圖 1.4）：杯身圖樣或造型，為星巴克特有的美學概念 融入杯身設計。（三）節慶系列（圖 1.5）：針對特定節日、慶典生產的地區、期 間限定馬克杯、隨行杯，及（四）城市馬克杯(city mug) 系列：各國各特定城市 專屬限定販售。這些馬克杯、隨行杯往往都因其獨特性引發收藏熱潮，其中以城 市系列與節慶系列最受收藏家喜愛。目前為止，城市馬克杯、隨行杯系列台灣已 發行城市有:台北、台中、台南、高雄、新竹（圖 1.6）。接續增加台灣著名景點 為主題靈感，如:清境農場、台北重慶、淡水、阿里山、墾丁、澎湖、九份、花 蓮及台灣杯。此系列強調以融合在地特有元素、當地特有花樣圖色為銷售特點。
圖 1.3 LOGO 系列馬克杯
圖 1.4 設計系列馬克杯
8 食尚咖啡中飄年味 傳統節慶風采隨行杯內也找得到。大紀元新聞。上網日期 2012/9/11，取自 http://www.nownews.com/2008/01/03/11427-2211426.htm
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6
圖 1.5 節慶系列馬克杯
圖 1.6 台灣城市馬克杯
圖 1.7 台灣節慶隨行杯：農曆新年系列
圖片來源：missEtsuko 網誌，http://miniqq.pixnet.net/blog/post/12786818#comment-34788873。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7
而節慶系列則有西方的耶誕節與萬聖節，但為配合亞洲市場文化，陸續推出 以中國農曆新年、中秋節、生肖等元素為主要設計概念杯子進行銷售（圖 1.7）。
也曾與故宮展出合作推出「北宋大觀特展」系列文化商品進行銷售9，創下將東 方風雅美學與西方商業咖啡文化之間巧妙融合趣韻的台灣社會首例。
圖 1.8 星巴克門市主要設計圖樣
圖片來源：http://tw.myblog.yahoo.com/swatch70216/article?mid=9146。
四、星巴克特色門市
星巴克另一特色為：店舖經營。星巴克門市多採主視覺基調做為設計基礎
（圖 1.8），並融合當地文化特色元素為輔，來進行門市建築設計與氣氛營造。康 芳琮（2006）研究品牌形象時指出：星巴克除了發展多元商品外，強調品牌識別 的同時也為了突顯店內氛圍而融合在地元素於店內、外設計。
在亞洲，星巴克消費者以室內消費為主，顧客偏愛於店裡空間進行消費，因 此亞洲地區星巴克特別強調店舖設計（溫瑞芯，2005）。在日本，星巴克便擅長 以特色店舖引爆話題，除了星巴克自有基調的主視覺設計，門市亦配合當地獨有 文化進行主題門市經營。
9 當星巴克與故宮相遇，創造生活美學新體驗。統一星巴克網站。上網日期 2012/08/31，取自 http://www.starbucks.com.tw/about/newsrelease/about_newsrelease_show.jspx?n=2
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
又以隈研吾(Kuma Kengo)10合作設計福岡太宰府門市最具代表性，該門市便 是當地鳥居加入東方禪意搭配日本時下風行的弱建築概念設計而成（圖 1.9）。另 外，神戶異人館門市也保留了當地建築原有外國使館特色並經創意改造成為現代 店舖（圖 1.10）。傳統與當代的完美融合搭配異國品牌元素，這種建築模式大受 日本消費者歡迎，甚至引發朝聖熱潮。香港中環亦有冰室主題門市，保留香港傳 統餐廳空間設計，在不破壞古蹟原貌下加入星巴克店舖元素。
圖 1.9 日本星巴克福岡太宰府天滿宮門市 圖片來源：智邦生活館，《福岡星巴克的建築新裝 》，
http://www.url.com.tw/blog/?p=8712。
圖 1.10 日本星巴克神戶異人館門市
圖片來源：http://deniseslc.blogspot.tw/2011_09_01_archive.html。
10 弱建築的勝利「隈研吾流」的木造星巴克 上網日期 2012/08/30 取自 http://www.searchouse.net/op/arch?bid=201
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
9
而在台灣，統一星巴克經營特色門市方面亦多有著墨，不但能避免因外來的 品牌而將本地生活空間一致化，文化特色及外觀特色門市管理方面的成效，不但 讓品牌融入社區及地方，在訴說在地故事的同時也讓該品牌極具跨國企業在地化 經營之代表性11。其中特色建築與主題門市12著名的有:重慶門市（圖 1.11）（原重 慶南路日據時代建築）、漢中門市（圖 1.12）（西門町救國團蓮苑13舊址）、龍門 門市（圖 1.13）（茶主題空間）、基隆義 14 迴味門市（圖 1.14），等並陸續增加中
14。
因此，本研究選定以 1998~2012 統一星巴克銷售之具在地特色元素之零售周 邊商品（馬克杯、隨行杯)及特色門市兩個面向做為本研究分析對象。
圖 1.11 台灣統一星巴克重慶門市
圖片來源：http://www.uro.gov.tw/2006face/2006_competetion/p1_30.htm。
11 香飄 50 年代建築 徐光宇用咖啡寫在地故事。楊伶雯。2011/09/12，取自 http://www.nownews.com/2011/09/12/11490-2741578_1.htm
12 統一星巴克特色門市 取自統一星巴克網站 上網日期 2012/08/16 http://www.starbucks.com.tw/stores/storesearch/stores_storesearch.jspx
13 年少西門町的回憶－蓮苑 取自統一星巴克網站 上網日期 2012/09/02 取自 http://www.starbucks.com.tw/stores/artstore/stores_artstore_04.jsp
14 咖啡與書的全新結合 統一星巴克打造悅讀概念門市。統一星巴克網站 上網日期 2012/09/02 取自 http://www.starbucks.com.tw/about/newsrelease/about_newsrelease_show.jspx?n=41
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
圖 1.12 台灣統一星巴克漢中門市
圖片來源：http://www.facebook.com/note.php?note_id=186845116922。
圖 1.13 台灣統一星巴克龍門門市
圖片來源：http://www.facebook.com/note.php?note_id=181489101922&comments。
圖 1.14 台灣統一星巴克基隆義 14 迴味門市
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11