第四章 研究分析
第六節 焦點座談討論
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第六節 焦點座談討論
第二節 焦點團體結果分析
（一）消費主因：
統一星巴克以咖啡本業起家，消費者的第一次消費多為購買咖啡飲料。但 除了咖啡外也陸續接觸到品牌所銷售的周邊商品。商品陳列、動線設計及門市 行銷活動上的安排，都讓更多顧客接觸到周邊商品。
本來只是去購買咖啡，但後來在等的時候發現擺設的商品也相當吸引人就
開始買起周邊商品了，誰知道就開始收集了起來。（受訪者 F）
去星巴克喝咖啡，店頭當時有買隨行杯就送一杯飲料的活動，所以就買了 好幾個杯子回家，陸陸續續就買了很多個，有時候去甚至是為了買商品還不見 得是為了咖啡。（受訪者 A）
（二）星巴克常態性周邊商品(馬克杯、隨行杯)印象：
對剛接觸該品牌的消費者而言，星巴克商品的市場鑑別度相當高，其中以 其品牌標誌最容易被消費者與市面上商品區分。但對重度使用者或是收藏者來 說，周邊商品的外型與概念於市場上經歷一段時間後，開始變得普遍可仿，而 商品上的圖樣與花色又不見得能推陳出新或與其他品牌產生絕對的差異。
星巴克商品的特色，就是那個 LOGO!看到它忍不住就想買。馬克杯跟隨行杯 也都蠻好看的。（受訪者 C）
剛開始都是看到 LOGO 就覺得是星巴克的東西就想買，除了 LOGO 外好像就 說不太上來所謂的常態商品特色到底是什麼。（受訪者 B）
其實商品功能跟市面上沒啥差異，只是多了 LOGO 感覺好像比其他品牌高級。
（受訪者 E）
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（三）在地化商品的條件：
消費者普遍認為在地化必須跟台灣事物有關且被當地人與旅客認同及了 解。其次，商品使用要有某種程度配合市場的修改，如：配合當地使用習慣、
使用當地圖案花色、或是地區限定都是消費者認定是否「在地化」的方式與條 件。
在地化應該就是配合我們台灣人使用習慣改良或是擺上與台灣的人、事、
物有關圖案花色。（受訪者 D）
印有當地圖騰或是景點象徵的圖案在商品上，而且要能被當地人甚至是 外國人認同的。（受訪者 B）
只有台灣能賣的、在台灣才買得到的商品。（受訪者 E）
與台灣本土品牌合作的就是在地化了吧。（受訪者 A）
（四）消費者對統一星巴克在地化周邊商品的感受：
在地化的商品確實比起一般商品能吸引消費者注意，主題與元素取材若選 擇得當，是與消費者建立良好關係的開始。但商品品質與在地連結強度同樣也 會影響品牌形象及購買意願，若元素選擇偏離消費者的在地要素認知便可能產 生反效果。
第一次看到生肖杯的時候覺得很特別但又有點衝突，所以就多看了幾眼。
加上只有台灣買得到，就買了。（受訪者 E）
洋味十足的星巴克，但杯子圖案卻是中國新年。這種組合蠻有趣的，沒想 到在咖啡店裡也可以那麼有過中國年的味道。（受訪者 A）
有些在地化商品圖案挺親切有趣的，像 2007 年台北城市隨行杯和台北筆 記本、隨行卡上面有很多熟悉的圖案，就蠻吸引人收藏的。但現在的典藏系列，
突然只出現一個故宮跟黑熊在杯子上代表台北或台灣，就有種讓人一頭霧水的 感覺。（受訪者 B）
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（五）消費者對統一星巴克常態性門市的印象：
星巴克視覺設計嚴謹，消費者對門市基礎印象相當一致。換句話說：企業 識別系統營造相當成功，讓消費者對統一星巴克大部份在台灣的門市都有趨於 一致的感知。
黃色牆面、綠色字體跟橄欖綠刷色牆面，玻璃吊燈、木製桌椅，這些陳設 一般門市好像都是一樣的，所以後來會特別想去所謂的特色門市看看有何不一 樣的地方。（受訪者 E）
不管到哪個地方，店裡點飲料的櫃台感覺都一模一樣，裝潢的感覺，沙發 跟商品架好像也都差不多。（受訪者 B）
（六）消費者對特色門市的感受、在地特色門市的條件：
相較於常態性門市的習以為常，消費者對於特色門市顯得充滿期待與好奇。
認為特色門市較有主題性、故事性，也喜愛特色門市內的特殊空間感。對於門 市的在地化，也認為門市有當地故事幫襯、裝潢擺設融入當地文化與環境便可 稱為本土化。選在當地重要地標與當地的故事連結、重現過去歷史擺設及保有 舊建築外觀及風格都是受消費者歡迎的方式。
特色門市好像一直都有，但以前好像都只是裝潢有特色，像是台中南屯長 的像鑽石的那間。這幾年比較多是跟在地有關係，或是選在當地地標或老建築 的地方開門市，像是西門町漢中街和基隆義一路的那兩家門市，就很特別。（受 訪者 A）
在地化特色門市，感覺都有獨立的主題，裝潢建材跟一般門市也很不同。
有時候會特地去某地點的特色門市走走看看，把各地特色門市當景點在逛，就 覺得好像把認識這地方的任務給完成了。（受訪者 E）
南屯門市外形設計有一段當地人求婚的故事，便覺得那是在地化。（受訪 者 C）
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當地的點心、物品能出現在門市，或是與當地的人事物合作的門市就算在 地化。（受訪者 D）
（七）消費者對星巴克所選用在地文化創意元素的看法與感受：
消費者對於所選元素意見分岐，是否確為台灣獨有文化創意元素？是否真 的代表在地？消費者理解不同，感受也隨之不同。怎麼兼顧消費者感受與商品 質感、新鮮感與門市整體設計，這些都是品牌該考慮。
有時候會覺得所選的元素太小眾，像是客家桐花，本地人或是觀光客可能 很難直接理解。有部份又不夠在地，不夠台灣，或是不知道跟台灣有什麼關係。
（受訪者 C）
普遍好像多是民俗類的，設計感往往不夠強烈，久了對這些主題就會有點 膩。（受訪者 D）
特色門市概念越來越成熟，當在地元素夠多的時候，有時會讓人以為是到 了別的地方而不是星巴克。（受訪者 F）
在地文化都是由星巴克挑選、認定的，但有時其實這些元素跟在地一點關 係都沒有，或有點牽強。簡單的說，是被設計出來的在地文化。（受訪者 A）
（八）消費者對跨國企業在地化後的看法：
跨國品牌在地化能協助企業爭取良好的形象，也能讓產品觸角、顧客接受 度更廣。在消費行為陸續產生、品牌資產增加的同時，也對企業文化產生認同 或妥協。跨國品牌基於商業上的考量推行在地化，讓消費者購買、消費，在精 心設計的商品與在地符號空間裡得到滿足。
在地化這個概念蠻好的，至少顯示企業不是以高姿態進入這裡。（受訪者 A）
買過在地化商品和去過特色門市後，對品牌的印象變得很好，總覺得很親 切，不知不覺就花了很多錢在上面。（受訪者 E）
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在地化多給了我們一個機會更了解台灣，同時給了我們藉口與理由買更多 他們的產品，去喝更多次咖啡。（受訪者 F）
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術品帶入現代新意雖好，但若無適當的說明與介紹，消費者只能就其外觀簡 單感受喜愛與否，並無法與其中的在地文化互動溝通。設計師系列將在地建 築眼光看品牌四元素，也需要人為說明與推廣，才能讓消費者體會其中意涵 並進入品牌塑造的文化情境。
五、 重大藝文事件商品亦可做為紀錄文化的素材：
統一星巴克配合在地重大藝文活動發行周邊商品，如花博系列、桐花系列都 受到相當程度的喜好與注目，因其不定期的發行也增加了收藏價值。另一方 面，這些在地化商品或可作為在地文化軌跡的另類記錄工具。
若就在地化特色門市經營來看，本研究發現統一星巴克主要在地特色門市策 略方向為：（一）配合原有文化與特色建築，融入品牌元素、（二）找出在地需求，
創造品牌特色門市。其中以基隆義 14 迴味門市與內湖民權綠色門市兩者為近期 代表。
一、 配合原有文化與特色建築，融入品牌元素：
品牌不以強勢姿態進入市場，選擇了解當地文化及歷史，保有建築特色。如 保留迴味門市舊有巴洛克式風格建築外觀及主要陳設，並添上些許擺設營造 過往懷舊氣勢，再加上品牌元素。形成：懷舊加新意、東方加西方的元素融 合，傳頌在地文化故事的同時，也讓消費者對於品牌有正向的感受。
二、 找出在地需求，創造品牌特色門市：
貼近台灣環保意識的渴求，考量到門市所在地的氣候特性與消費者習慣，挑 選在地建材與施用環保工法，善待環境，並與周邊生活環境友善互動，都讓 特色門市在社區環境中找到新的定位。
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第二節 文創討論
跨國企業透過系統性的元素符號安排，可以讓商品在地化、讓門市特色化。
就商品而言，杯身是符號的載體；就門市而言，裝潢陳設亦是載體，在地化商 品、特色門市所使用的文化創意元素，細心將符號的意涵鎖定在當地歷史、建 築、人文。這些符號的第一層意義皆聚焦於營造消費空間情境。商品、特色門 市提供在地的符號情境空間，引導消費者前往。而符號的第二層意義功能則讓 消費者產生意義的連結，進一步認同品牌。
本研究發現：
一、消費者受到品牌元素挑選影響，間接接收所選符號的控制，對在地化商品 及特色門市傳達的意義產生認同，進而產生消費。
二、在地化商品與特色門市皆被賦予文化神聖性，藉由消費完成物質上的滿足，
同時也達成精神上親近在地文化的愉悅。
三、消費者已非單純消費商品，轉而消費該符號空間的情感體驗。在門市消費，
卻不是享受咖啡，而是享受特色門市的氛圍。購買馬克杯、隨行杯卻不只
卻不是享受咖啡，而是享受特色門市的氛圍。購買馬克杯、隨行杯卻不只