跨國企業在地化策略：星巴克周邊商品與特色門市文化創意元素分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士學位論文指導教授：鄭自隆. 立. 博士. 政治大. ‧ 國. 學. 跨國企業在地化策略. 星巴克周邊商品與特色門市文化創意元素分析. ‧ y. Nat. io. sit. Glocalization strategy of multinational enterprise:. n. al. er. The analysis of cultural and creative factors for. Ch. i n U. v. featured thumbler, mug and store of STARBUCKS.. engchi. 研究生：黃士杰 2013 年 1 月. 撰.

(2) 謝辭. 首先還是要謝謝我的指導教授，鄭自隆老師。從論文題目的催生、研究過程所遇的瓶頸、以及最終的完成整份論文，都要謝謝鄭老師的陪伴與指導。老師總是能協助我從學術研究中找出許多樂趣與挑戰，也總能在遇到困境時以幾句鄭氏幽默風格的鼓勵，給予我充份的信心來完成碩士論文。有這段在董家班學習的時光，真的是一件很幸運的事！謝謝研究所這段過程中，我所遇到的人事物。. 政治大. 謝謝陪伴我走過這兩年半的親朋好友們，沒有你們忍讓包容與細心幫忙，一把年紀的我，光靠獨自一人絕對無法完成碩士學業。陪我準備研究所考試的你、叫我起床趕往考場的你、提醒我該起床的你、一同找尋文獻的你、陪我上課報告的你、一起暴飲暴食的你、協助我解決難題的你、陪我談天說笑的你。每個. 立. ‧ 國. 學. 你都是我這段路上不能缺少的夥伴，謝謝你們！還要特別感謝我親愛的學妹兼. ‧. 學姐，老辛。沒有你我絕不可能完成這些，謝謝你。還有呆肯大人，沒有你的熱心協助收集資料，我絕對不可能順利完成這份論文！. y. Nat. al. er. io. sit. 謝謝黑貓姿，這個無怨無悔全力支持我的女子。. n. 謝謝黑貓姿這些年來源源不絕的愛與食物，還放任我這幾年過著日夜顛倒、不事生產的生活。儘管我如此不成才，但黑貓仍無怨無悔給予我最大的支持，讓我完成碩士學業。謝謝黑貓，這個最獨一無二的奇女子！. Ch. engchi. i n U. v. 永遠沒想到多年前的學士論文之後，還有這個機會完成碩士論文，心中充滿感謝與喜悅，再一次感謝一路上陪伴我、幫助我的每一位朋友，謝謝你們。. 2013.01.28 士杰.

(3) 跨國企業在地化策略：星巴克周邊商品與特色門市文化創意元素分析. 摘要「全球化」概念自 90 年代起席捲全世界，帶動了經濟、文化的區域整合。隨著國家疆界的消失，跨國企業的影響力與日俱增，引發全球勞動、商品，甚至是文化的一致化。尾隨全球化概念興起的是強調異質與多元的「在地化」，目的在於維持本土的文化獨特性。兩概念互相碰撞之下，「全球在地化」(glocalization) 於焉誕生，也帶動了文化創意產業的蓬勃發展。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 跨國企業在全球在地化的新思潮下，紛紛展開一連串的在地化策略。本研究. ‧. 選定統一星巴克作為研究對象，欲研究該品牌身為一個極具代表性的跨國企業，如何在台灣執行在地化策略，其中被取用的文化創意元素又是哪些？研究發現，統一星巴克在地化策略主要從周邊商品與特色門市兩個面向上落實，在周邊商品方面：商品力求呈現在地文化特色，商品上文化創意元素的改變也反映了社會現況的改變。但在力求在地化商品的一致性時卻也容易缺乏創新的設計與變化，配合重大藝文事件所發形的周邊商品也成為記錄在地文化的素材之一。在特色門市方面：特色門市在原有文化與歷史建築中加入品牌元素，塑造情境溝通在地故事的同時，也向消費者溝通品牌文化。特色門市亦考量周邊環境與在地需求，創造全新的門市融入當地市場。本研究亦透過焦點座談法，從訪談內. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 容中，找出消費者至特色門市消費或購買在地化商品背後的動機與想法。文末從文化創意的角度探討，消費者確實受到挑選過的元素影響接受其符號意義與情境，產生認同。在地商品與特色門市被賦予了文化的神聖性，除了物質上消費，也達成了精神上貼近在地文化的愉悅。周邊商品與特色門市塑造了符號空間供消費者體驗，消費行為也成了使符號隱含義再現的途徑。.

(4) 目錄第一章研究旨趣 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景 ............................................................................................... 1 第二節研究個案說明 ....................................................................................... 2 第三節研究問題 ............................................................................................. 11. 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 12 第一節跨國企業在地化 ................................................................................... 12 第二節文化創意產業源起與定義探討 ........................................................... 14 第三節商品、建築與文化創意 ....................................................................... 31. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三章研究方法 ....................................................................................................... 36 第一節方法概述 ............................................................................................... 36 第二節個案研究 ............................................................................................... 36. ‧. 第三節文本分析 ............................................................................................... 39 第四節符號學研究 ........................................................................................... 40 第五節焦點團體座談 ....................................................................................... 43. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 第四章研究分析 ....................................................................................................... 45 第一節節慶系列 ............................................................................................... 45 第二節城市系列 ............................................................................................... 53 第三節設計系列 ............................................................................................... 73. Ch. engchi. 第四節典藏系列 ............................................................................................... 84 第五節特色門市分析 ....................................................................................... 91 第六節焦點座談討論 ..................................................................................... 104. 第五章結論與建議 ................................................................................................. 109 第一節研究發現 ............................................................................................. 109 第二節文創討論 ............................................................................................. 111 第三節研究限制與建議 ................................................................................. 112 參考文獻 ................................................................................................................... 113 i.

(5) 表目錄表 2.1 英國文化創意產業歷年發展主要事紀 ........................................................ 17 表 2.2 挑戰 2008 國家重點發展計劃文化產業發展計劃目標與內容 ................ 19 表 2.3 英國文創產業類項表 .................................................................................... 20 表 2.4 香港文創產業分類表 .................................................................................... 22 表 2.5 日本文化創意產業發展事紀 ........................................................................ 23 表 2.6 美國文化創意產業類別與細項說明 ............................................................ 24 表 2.7 台灣文化創意產業內容及範圍 .................................................................... 27 表 2.8 台灣與各國文化創意產業定義表 ................................................................ 30 表 2.9 文化商品之創意產展現特性 ........................................................................ 31 表 2.10 台灣近年文化創意商品為主題之研究整理 ............................................. 33 表 3.1 研究面向與主要研究方法 ............................................................................ 36 表 3.2 個案研究定義彙整 ........................................................................................ 37 表 3.3 索緒爾的符號關係 ........................................................................................ 40 表 3.4 皮爾斯的符號學分析架構 ............................................................................ 41 表 3.5 羅蘭巴特意義分析模式 ................................................................................ 41 表 3.6 本研究符號學分析架構 ................................................................................ 42. 立. ‧ 國. 學. ‧. 受訪人員資料列表 ........................................................................................ 43 義 14 迴味門市建築本體符號學分析表 ..................................................... 94 義 14 迴味門市陳設符號學分析表 ............................................................. 95 內湖民權門市建築本體符號學分析 .......................................................... 101 內湖民權門市陳設符號學分析表 .............................................................. 101. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 3.7 表 4.1 表 4.2 表 4.3 表 4.4. 政治大. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 1.1 全球第一家星巴克門市 .................................................................................. 3 圖 1.2 台灣第一家星巴克門市：天母門市 .............................................................. 4 圖 1.3 LOGO 系列馬克杯 .......................................................................................... 5 圖 1.4 設計系列馬克杯 .............................................................................................. 5 圖 1.5 節慶系列馬克杯 .............................................................................................. 6 圖 1.6 台灣城市馬克杯 .............................................................................................. 6 圖 1.7 台灣節慶隨行杯：農曆新年系列 .................................................................. 6 圖 1.8 星巴克門市主要設計圖樣 .............................................................................. 7 圖 1.9 日本星巴克福岡太宰府天滿宮門市 .............................................................. 8 圖 1.10 日本星巴克神戶異人館門市 ....................................................................... 8 圖 1.11 台灣統一星巴克重慶門市 ........................................................................... 9 圖 1.12 台灣統一星巴克漢中門市 ......................................................................... 10 圖 1.13 台灣統一星巴克龍門門市 ......................................................................... 10 圖 1.14 台灣統一星巴克基隆義 14 迴味門市 ...................................................... 10 圖 2.1 建築與文化交互關係 .................................................................................... 33 圖 4.1 龍年生肖馬克杯 ............................................................................................ 46. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 圖 4.2 牛年生肖馬克杯 ............................................................................................ 47 圖 4.3 鼠年生肖馬克杯 ............................................................................................ 48 圖 4.4 虎年生肖馬克杯 ............................................................................................ 48 圖 4.5 恭喜發財隨行杯 ............................................................................................ 50 圖 4.6 春梅馬克杯 .................................................................................................... 51 圖 4.7 台北 2000 年城市隨行杯 ............................................................................ 54 圖 4.8 台北 2004 年城市隨行杯 ............................................................................ 55 圖 4.9 你好台北隨行杯 ............................................................................................ 57 圖 4.10 你好台北馬克杯 ......................................................................................... 58. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 4.11 圖 4.12 圖 4.13 圖 4.14 圖 4.15 圖 4.16 圖 4.17 圖 4.18 圖 4.19. Ch. engchi. i n U. v. 台中 2004 年城市隨行杯 ......................................................................... 60 高雄 2004 年城市隨行杯 ......................................................................... 62 高雄 2007 年城市隨行杯 ......................................................................... 63 新竹 2007 年城市隨行杯 ......................................................................... 65 台南 2000 年城市隨行杯 ......................................................................... 67 台南 2004 年城市隨行杯 ......................................................................... 67 台南 2007 年城市隨行杯 ......................................................................... 69 墾丁城市隨行杯 ......................................................................................... 71 花蓮城市隨行杯 ......................................................................................... 72. 圖 4.20 北宋四藝隨行杯 ......................................................................................... 75 圖 4.21 北宋雙層陶瓷杯 ......................................................................................... 77 iii.

(7) 圖 4.22 建築杯系列馬克杯 ..................................................................................... 78 圖 4.23 圖 4.24 圖 4.25 圖 4.26 圖 4.27 圖 4.28 圖 4.29 圖 4.30. 花博百花隨行杯 ......................................................................................... 80 花博門市馬克杯 ......................................................................................... 80 桐花隨行杯 ................................................................................................. 83 典藏台灣隨行杯 ......................................................................................... 85 典藏台北隨行杯 ......................................................................................... 86 典藏台中隨行杯 ......................................................................................... 87 典藏台南隨行杯 ......................................................................................... 89 典藏高雄隨行杯 ......................................................................................... 90. 圖 4.31 圖 4.32 圖 4.33 圖 4.34 圖 4.35 圖 4.36 圖 4.37 圖 4.38 圖 4.39. 義 14 迴味門市外觀 .................................................................................. 95 迴味門市八角窗 ......................................................................................... 95 幾何天造型天花板 ..................................................................................... 96 迴紋針造型欄杆 ......................................................................................... 96 日式木拉門 ................................................................................................. 96 女兒牆 ......................................................................................................... 96 磨石子地板 ................................................................................................. 97 採光井 ......................................................................................................... 97 鍛造窗框 ..................................................................................................... 97. 圖 4.40 圖 4.41 圖 4.42 圖 4.43 圖 4.44 圖 4.45 圖 4.46 圖 4.47 圖 4.48. 基隆在地攝影作品群 ................................................................................. 97 落地窗簾 ..................................................................................................... 98 歐式燈俱 ..................................................................................................... 98 留聲機 ......................................................................................................... 98 碼頭木箱裝飾 ............................................................................................. 98 電報打字機 ................................................................................................. 99 礦工業立扇 ................................................................................................. 99 清水模壁面 ............................................................................................... 102 內湖民權門市外觀與節能斜板屋頂 ....................................................... 102. 圖 4.49 圖 4.50 圖 4.51 圖 4.52 圖 4.53. 雨水回收系統 ........................................................................................... 102 瓦愣紙燈俱 ............................................................................................... 102 在地建材 ................................................................................................... 103 門市採光孔 ............................................................................................... 103 門市植生牆 ............................................................................................... 103. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(8) 第一章研究旨趣第一節研究背景一、全球化與在地化全球化自90年代起席捲全世界，此風潮將地理因素對社會文化發展的限制降至最低（Waters, 1997／徐偉傑譯，2000）。在台北街頭看到肯德基、麥當勞等跨國企業林立已不再是難事，西方速食文化中的炸雞、漢堡也開始隨處可得。但現在去肯德基喝雞肉粥1、到麥當勞吃米製漢堡2，這些看似錯置的情境因為在地化的興起，竟也一件一件開始發生於生活周遭，這一切看似衝突，但卻又理所當. 政治大全球化的浪潮下，以經濟秩序的統合最受矚目。過去，經濟活動皆以國家為立. 然。. 單位進行，企業在一個國家內集資投資，雇用勞工生產，並以當地為主要銷售對. ‧ 國. 學. 象。但在全球化過程中，國家界限消失，跨國企業影響力空前巨大，出現所謂「全. ‧. 球市場一體化」。全球化推動了跨區域、跨國界的行為、互動交流及權力運作（Held,. y. Nat. 2001/沈宗瑞等譯，2001）。這種以全球為運作基礎的經濟活動改變了原有的市. er. io. sit. 場機制，造成生產勞動、商品、文化的全球化。大前研一（1990）認為，資本、公司、消費者、通訊這四種重要的動能已然結合，大大削弱了原本屬於國家單位. al. n. v i n 的力量。在全球化經濟的推動下，必然產生文化的全球化。由於跨國企業多來自 Ch engchi U. 西方，所以文化全球化往往被認為是西方單向傳播其思想標準與行為模式。取代民族國家力量的是挾藉強勢資本的跨國企業，在各地市場攻城略地，在城市空間內改變都市形貌。但遠方文化影響本土文化，本土文化又反過來影響遠方文化（鄭武國，1999）。在地化的概念，因反對全球支配地方的全球化概念而起。洪雯柔（2002）認為本土化是以族群與地方兩個角度主張本土傳統的振興；強調文化的異質與多元，跳. 1. 西式速食紛紛轉型肯德基賣粥品搶早餐市場。動腦新聞，上網日期:2012/9/9 取自 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=10249 2 麥當勞的亞洲熱米漢堡受歡迎，大紀元新聞，上網日期 2012/9/9 取自 http://www.epochtimes.com/b5/6/6/20/n1356953.htm 1.

(9) 脫宰制並擁有建立本土特質內涵文化的權力。也就是說，這時候因全球化而起的本土化，兩者處於對立關係，彼此在同質化與異質化的爭論中不斷地互相衝突與碰撞。在互相批判、衝突之後，全球在地化（glocalization）的觀念開始成為主流，全球在地化指的是:普世價值下，地方文化仍保有並彰顯其特色（賴澤涵、劉阿榮，2006）。全球化帶來新的生產方式、但在地化卻豐富了特色與品味。新的生產方應運而生，繼第三波「資訊產業」經濟後，文化創意產業被視為「第四波」經濟動力；特別是2006年金融海嘯後，各國發現文化財在一片蕭條聲中潛力無窮；. 政治大. 文化特色、生活方式的創意展現成為文化創意商品後，在市場上異軍突起。. 立. 二、文化創意產業. ‧ 國. 學. 自此以降，文化創意產業開始蓬勃出現。以台灣為例：歷史悠久的故宮也開始以展出品為靈感，將展品如翠玉白菜、東坡肉轉化成特色商品販售，也另建「時. ‧. 尚故宮」園區3，試圖從生活層面展示文化、體驗文化。便利商店也順勢將傳統. y. Nat. sit. 布袋戲製成特殊版公仔加入集點活動刺激消費者需求。但此類相關研究多著墨於. n. al. er. io. 故宮、客家、眷村等主題，以本土文化觀點討論文化創意，卻少有全球在地化中. i n U. v. 擔任要角的跨國企業為主題之文化創意元素相關研究探討。因此，本研究欲藉由. Ch. engchi. 深具跨國企業代表性的統一星巴克為研究對象，進行跨國企業品牌如何運用本土文化元素幫品牌注入文化創意的探討。第二節研究個案說明一、星巴克簡史第一家星巴克(STARBUCKS)門市（圖 1. 1），1971 年成立於美國西雅圖派克市場(Pike Place Market)，初期以販售香料、茶與咖啡豆為主要業務（Schultz, H. and Yang, D. J., 1997/韓懷宗譯，1998）。成立迄今 40 餘年，星巴克已在全 3. 台灣文化創意產業系列報導之 2: 「時尚故宮」老樹發新芽，你好台灣網站上網日期:2012/9/10 取自 http://www.hellotw.com/ztcz/jzsj/200905/t20090530_457097.htm 2.

(10) 美店數達 6888 家，全球店面數達 9671 家門市4，成為全球連鎖零售咖啡第一品牌，亦為極具代表性的跨國企業品牌之一（Schultz, H. & Gordon, J., 2011/譚家瑜、葉有聲譯，2011）。除了成長快速的咖啡零售本業，星巴克亦以人文特質特色著稱；星巴克除強調咖啡品質外也強調為人們帶來了情感的連接，優質的產品和服務，明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球知名品牌（陳穎，2009）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. al. sit. y. Nat 圖 1.1 全球第一家星巴克門市. i n U. v. 資料來源：美國星巴克網站，取自 http://www.starbucks.com/about-us/our-heritage. Ch. engchi. 二、台灣統一星巴克星巴克在歐美市場發展迅速，於 1996 年展開亞洲市場佈局進入日本市場，開始亞洲市場經營。星巴克於 1998 年與統一企業合資，以統一星巴克名稱進入台灣市場，同年 3 月成立第一家天母門市（圖 1.2）。星巴克官方統計，截至 2012 年止，目前台灣總門市數已達 263 家，成為台灣目前規模最大的咖啡連鎖品牌。. 4. 星巴克的由來。統一星巴克網站。上網日期:2012/09/01，取自 http://www.starbucks.com.tw/about/history/about_history.jspx 3.

(11) 政治大. 圖 1.2 台灣第一家星巴克門市：天母門市. 立. 資料來源：魔幻世界網誌，http://mypaper.pchome.com.tw/swatch70/post/1321500926。. ‧ 國. 學. 三、在地特色周邊商品（馬克杯、隨行杯）. ‧. 星巴克除了銷售咖啡飲料本業外，同時也積極拓展附屬業務，咖啡用品零. sit. y. Nat. 售類是飲料商品銷售外最主要的營收來源。星巴克挾品牌資源及文化，於 1999. al. er. io. 年開始於全球銷售點倡導「咖啡隨行」概念，本意為促進隨行杯的使用與銷售，. v. n. 但卻意外改變了亞洲國家坐著喝咖啡的普遍飲用觀念5。但隨著在地化概念的興. Ch. engchi. i n U. 起，統一星巴克總經理徐光宇曾公開談到星巴克創新領導的全球在地化策略6；認為品牌文化若只試圖強勢改變當地市場文化而忽略在地深耕，很難能夠長久經營，所以致力於豐富統一星巴克品牌在地元素，積極開發在地節慶食品、禮品與在地茶7等在地化商品。. 5. 統一星巴克徐光宇不只咖啡更賣第三生活空間。遠見雜誌網站。上網日期 2012/9/11，取自 http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_12764_3.html 6 星巴克的經營哲學。國立中山大學網站。上網日期 2012/9/11，取自 http://www.cm.nsysu.edu.tw/ezfiles/22/1022/img/173/20120609report1.pdf 7 統一星巴克獨步全球推出台灣在地茶。統一星巴克官網。上網日期:2012/09/01，取自 http://www.starbucks.com.tw/about/newsrelease/about_newsrelease_show.jspx?n=34 4.

(12) 周邊商品之中又以馬克杯、隨行杯8最為消費大眾所接受，成為主要銷售品項。星巴克馬克杯、隨行杯以特殊、獨特的圖案設計著稱，其中含有：（一）LOGO 系列（圖 1.3）；以基本的星巴克女神圖案做為基本設計元素的常態販售馬克杯、隨行杯。（二）設計系列（圖 1.4）：杯身圖樣或造型，為星巴克特有的美學概念融入杯身設計。（三）節慶系列（圖 1.5）：針對特定節日、慶典生產的地區、期間限定馬克杯、隨行杯，及（四）城市馬克杯(city mug) 系列：各國各特定城市專屬限定販售。這些馬克杯、隨行杯往往都因其獨特性引發收藏熱潮，其中以城市系列與節慶系列最受收藏家喜愛。目前為止，城市馬克杯、隨行杯系列台灣已. 政治大為主題靈感，如:清境農場、台北重慶、淡水、阿里山、墾丁、澎湖、九份、花立. 發行城市有:台北、台中、台南、高雄、新竹（圖 1.6）。接續增加台灣著名景點. 蓮及台灣杯。此系列強調以融合在地特有元素、當地特有花樣圖色為銷售特點。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1.3 LOGO 系列馬克杯. 圖 1.4 設計系列馬克杯 8. 食尚咖啡中飄年味傳統節慶風采隨行杯內也找得到。大紀元新聞。上網日期 2012/9/11，取自 http://www.nownews.com/2008/01/03/11427-2211426.htm 5.

(13) 圖 1.5 節慶系列馬克杯. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 1.6 台灣城市馬克杯. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1.7 台灣節慶隨行杯：農曆新年系列圖片來源：missEtsuko 網誌，http://miniqq.pixnet.net/blog/post/12786818#comment-34788873。. 6.

(14) 而節慶系列則有西方的耶誕節與萬聖節，但為配合亞洲市場文化，陸續推出以中國農曆新年、中秋節、生肖等元素為主要設計概念杯子進行銷售（圖 1.7）。也曾與故宮展出合作推出「北宋大觀特展」系列文化商品進行銷售9，創下將東方風雅美學與西方商業咖啡文化之間巧妙融合趣韻的台灣社會首例。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 1.8 星巴克門市主要設計圖樣. 圖片來源：http://tw.myblog.yahoo.com/swatch70216/article?mid=9146。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 四、星巴克特色門市. i n U. v. 星巴克另一特色為：店舖經營。星巴克門市多採主視覺基調做為設計基礎. Ch. engchi. （圖 1.8），並融合當地文化特色元素為輔，來進行門市建築設計與氣氛營造。康芳琮（2006）研究品牌形象時指出：星巴克除了發展多元商品外，強調品牌識別的同時也為了突顯店內氛圍而融合在地元素於店內、外設計。在亞洲，星巴克消費者以室內消費為主，顧客偏愛於店裡空間進行消費，因此亞洲地區星巴克特別強調店舖設計（溫瑞芯，2005）。在日本，星巴克便擅長以特色店舖引爆話題，除了星巴克自有基調的主視覺設計，門市亦配合當地獨有文化進行主題門市經營。. 9. 當星巴克與故宮相遇，創造生活美學新體驗。統一星巴克網站。上網日期 2012/08/31，取自 http://www.starbucks.com.tw/about/newsrelease/about_newsrelease_show.jspx?n=2 7.

(15) 又以隈研吾(Kuma Kengo)10合作設計福岡太宰府門市最具代表性，該門市便是當地鳥居加入東方禪意搭配日本時下風行的弱建築概念設計而成（圖 1.9）。另外，神戶異人館門市也保留了當地建築原有外國使館特色並經創意改造成為現代店舖（圖 1.10）。傳統與當代的完美融合搭配異國品牌元素，這種建築模式大受日本消費者歡迎，甚至引發朝聖熱潮。香港中環亦有冰室主題門市，保留香港傳統餐廳空間設計，在不破壞古蹟原貌下加入星巴克店舖元素。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 1.9 日本星巴克福岡太宰府天滿宮門市. ‧. 圖片來源：智邦生活館，《福岡星巴克的建築新裝》，. n. al. er. io. sit. y. Nat. http://www.url.com.tw/blog/?p=8712。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1.10 日本星巴克神戶異人館門市圖片來源：http://deniseslc.blogspot.tw/2011_09_01_archive.html。. 10. 弱建築的勝利「隈研吾流」的木造星巴克上網日期 2012/08/30 取自 http://www.searchouse.net/op/arch?bid=201 8.

(16) 而在台灣，統一星巴克經營特色門市方面亦多有著墨，不但能避免因外來的品牌而將本地生活空間一致化，文化特色及外觀特色門市管理方面的成效，不但讓品牌融入社區及地方，在訴說在地故事的同時也讓該品牌極具跨國企業在地化經營之代表性11。其中特色建築與主題門市12著名的有:重慶門市（圖 1.11）（原重慶南路日據時代建築）、漢中門市（圖 1.12）（西門町救國團蓮苑13舊址）、龍門門市（圖 1.13）（茶主題空間）、基隆義 14 迴味門市（圖 1.14），等並陸續增加中 14. 。因此，本研究選定以 1998~2012 統一星巴克銷售之具在地特色元素之零售周. 政治大. 邊商品（馬克杯、隨行杯)及特色門市兩個面向做為本研究分析對象。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1.11 台灣統一星巴克重慶門市圖片來源：http://www.uro.gov.tw/2006face/2006_competetion/p1_30.htm。. 11. 香飄 50 年代建築徐光宇用咖啡寫在地故事。楊伶雯。2011/09/12，取自 http://www.nownews.com/2011/09/12/11490-2741578_1.htm 12 統一星巴克特色門市取自統一星巴克網站上網日期 2012/08/16 http://www.starbucks.com.tw/stores/storesearch/stores_storesearch.jspx 13 年少西門町的回憶－蓮苑取自統一星巴克網站上網日期 2012/09/02 取自 http://www.starbucks.com.tw/stores/artstore/stores_artstore_04.jsp 14 咖啡與書的全新結合統一星巴克打造悅讀概念門市。統一星巴克網站上網日期 2012/09/02 取自 http://www.starbucks.com.tw/about/newsrelease/about_newsrelease_show.jspx?n=41 9.

(17) 圖 1.12 台灣統一星巴克漢中門市圖片來源：http://www.facebook.com/note.php?note_id=186845116922。. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學 sit. io. er. Nat. 圖 1.13 台灣統一星巴克龍門門市. 圖片來源：http://www.facebook.com/note.php?note_id=181489101922&comments。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1.14 台灣統一星巴克基隆義 14 迴味門市 10.

(18) 第三節研究問題爬梳上述脈絡後，可知「全球化」盛行一段時期後，跨國企業與各地市場皆展開反省，進行品牌的「在地化」。跨國企業順應全球在地化的風潮，開始關注全球精神的品牌如何在地化，避免採取強勢策略改變市場。著手於深入當地、掘取在地元素融合品牌優勢、特有商品與建築形式與消費者進行品牌溝通。而消費者也因跨國企業的「在地化」，而開始增加彼此的互動關係。因此本研究欲以個案探討的方式，探討在全球在地化策略下，跨國企業統一星巴克如何操作周邊商品與門市之文化與創意元素與消費者推動品牌行銷。研究問題條列如下：. 立. 政治大. 研究問題 1：探討跨國企業（統一星巴克）於台灣市場如何推行在地化策略?. ‧ 國. 學 ‧. 研究問題 2：探討跨國企業（統一星巴克）周邊商品之在地化，其文化與創意元. er. io. sit. y. Nat. 素為何？. 研究問題 3：探討跨國企業（統一星巴克）特色門市之在地化，文化與創意元素. n. al. 為何？. Ch. engchi. i n U. v. 研究問題 4：消費者如何看待跨國企業（統一星巴克）在地特色商品與門市，及其策略？. 11.

(19) 第二章文獻探討第一節. 跨國企業在地化. 文化有其獨特性，此獨特性來自於深植於各地的特殊歷史、人文、風俗。「全球化」口號不絕於耳，潛藏在全球化觀念之下的西方文化價值與思維於 90 年代開始向全球各地以跨國企業的形式蔓延。Ulrich Beck 指出：「全球化」是距離的消失（孫治本譯，1999／ Beck, 1997），全球化概念中所指涉並散播的西方文化欲在全球各地暢行無阻，跨國企業如:連鎖餐廳、飯店經營集團等開始布局全球各地。文化膨脹氛圍下，在地的文化與特色漸漸被邊緣化，形成全球支配地方的. 政治大風土民情。全球化將某種產品、行為、價值觀甚至是生產模式、社會規範向各地立怪現象；你走到哪裡都有一樣的漢堡薯條、一樣的飯店大廳裝潢，甚至於一樣的. ‧ 國. 學. 傳播，「全球化」讓全球事物變得單一已是必然（Albrow, 1996）。種種跡象皆指向全球的商品與文化將因全球化而歸向單一，成為一個無界限但亦無奇的市場。. ‧. 此種文化矛盾的對立與衝突經過一段時間後，人們開始對挾自由之名的資本主義. sit. y. Nat. 進行反省與檢討。這種強勢文化的傳佈，引發了與在地化精神之間極大的矛盾，. al. er. io. 究竟是美好的全球自由市場，還是帝國主義式的文化壟斷?這樣的省思促動了「全. v. n. 球思考，在地行動」的新趨勢（盧芳蕙，2009）。西方文化退居「文化他者」的. Ch. engchi. i n U. 自省觀念因而開始被倡導與接納，科技進步與對文化觀光的需求，都讓在地化力量開始崛起，「在地化」便是此一階段的產物。「在地化」試圖認同全球化趨勢的必然，但同時依然保有自己的獨特性，力求文化的在地認同與延續。Roland Robertson（1992）提出「全球在地化」（Glocalization），將兩者概念結合；揭示沒有絕對的全球化，也沒有絕對的在地化，兩方應促成「地方國際化」這種全新形式的發展。廖咸浩（1999）觀察美濃地方文化與全球化大環境之間的角力時，也認為全球化與在地化確實能夠並行不悖，人們在同質化的時代下，也會不斷地追尋並創造差異。全球化造成了國家之間的距離縮短，也帶來了經濟型態的改變。在地文化由於受 12.

(20) 到西方資本主義強勢文化的壓迫，而開始尋求強烈的地方特色經轉化後投入商品需求之中的方式，來達成文化的存續與再造。謝素霞（2009）也同樣以台灣美濃產業為研究對象，也認為在地化與全球化的共存才是發展獨有文化的最佳策略，絕非對抗。全球化趨勢不容忽視，卻又必然產生文化間矛盾與磨擦，如何在其中找到平衡點；推廣自身企業文化的跨國企業如何保有在地文化的獨特性，與之共存融入當地文化並轉入商品市場。陳芯儀（2009）曾就全球化下荷蘭海尼根啤酒內含的文化與台灣市場之間的文化差異進行研究，認為全球化下廣告表現中西方團體精神雖與. 政治大大品牌可口可樂公司，研究該公司廣告內容中的在地化元素:廣告作為進入其他立. 台灣個人主義仍有程度上差異，但已有趨同的現象。蕭卉婷（2008）也就全球最. 文化市場的形象，可口可樂運用全球化與在地化並存策略，保有品牌國際特色並. ‧ 國. 學. 修改部份廣告元素，如品牌代表紅色轉為華人過年喜氣顏色使用，融入台灣在地. ‧. 文化等手法呈現。甯意倩（2011）研究美國冰淇淋品牌Häagen-Dazs進入中國市. y. Nat. 場個案時發現，跨國企業配合當地文化推出節慶月餅禮盒，將跨國企業品牌結合. er. io. sit. 在地化策略更能塑造適合當地的品牌形象與融洽的品牌關係。陳友信（2004）針對跨國企業連鎖超商提出全球在地化下的生活空間研究，在跨國企業紛紛企圖改. al. n. v i n 變都市空間時，以羅東鎮為例發現跨國連鎖超商如何在建築上保留在地的特徵， Ch engchi U 與當地生活空間風格對話。同時也將在地生活經驗轉換形式呈現。. 綜合上述研究皆指出在：實證上，跨國企業在進入其他市場時放下品牌強勢作風，若採融合在地化元素並參考該市場消費者行為習慣及文化的策略來推動行銷計劃，便能創造良好的品牌營收與顧客關係。本研究認為藉由品牌文化與在地文化兩者的互動，也能依循此過程描繪出全球化與在地化之間動態的交互過程。. 13.

(21) 第二節文化創意產業源起與定義探討一、生產方式與消費意義的劇變 70 年代末期，資本主義盛行帶來福特主義（Fordism）生產方式興起；社會迷戀於大規模且一致化、標準化的生產模式來提供商品，並達到其經濟目的。而隨著時代的變遷與消費意涵的改變，生產模式開始轉化為以資訊科技為主，輔以大量客製化（customization）來滿足追求個性化的後福特主義（Post-Fordism）。90 年代後期，資訊傳播方式的劇烈變化、全球化的熱潮、國家經濟體彼此之間競爭與轉型需求，這些趨勢都將過去社會認知中的生產要素如:土地、勞力、資本重要. 政治大統的製造與功能生產取向，轉為個性化、客製化生產取向。立. 性相對地弱化，而轉為擁抱知識與創新做為核心生產元素，企業也因此順勢由傳. Scott Lash 和 John Urry（1998）指出符號經濟的意義，消費開始被視為展現品味、. ‧ 國. 學. 建立自我認同的行為，且人們也願意為產品的符號價值支付額外成本。此一符號. ‧. 經濟論點也呼應了布希亞（Baudrillard）所提出：物品不再是物品，物品本身不. y. Nat. 再對應於特殊用途與需求，而是對應到物品所代表的符號意義，也就是消費社會. er. io. sit. （La société de consummation）此一概念。當人們消費不再將用途與功能當成第一考量要件時，如何在新的消費文化中創造經濟利益也成為新的課題，為了解決. al. n. v i n 這個課題，「文化產業」、「文化創意」相關概念與論述也應運而生。 Ch engchi U 二、經濟、文化相輔相成. 有別於被法蘭克福學派猛烈批判的「文化工業」（culture industries）一詞，「文化產業」或「文化創意」的提出，是欲將原本自主於經濟部門之外的社會表意符號系統，納入資本生產體系，以作為國家財富的積累（李天鐸，2011）。表意系統一般指的是社會上層結構與文化、意識型態依存的系統，如: 歷史文化、文學、藝術、社會風俗。而資本生產系統，則為創作、行銷、販售、消費、資金流動、生產分工及音樂、電影、廣告、資訊相關產業。原本流通於消費市場中的商品，. 14.

(22) 某種程度上已具備有文化的特性；除了本身的工具性訴求外，商品消費者之間的關係，以及對於擁有者的意涵，皆是構成商品的核心要素。以文化消費的觀點來看，商品除了使用功能，也具備了與他人溝通與認同建構等象徵性文化功能。商品符號的象徵性、商品內容的故事性、商品的獨特性、生活風格與美學等論述經媒體強化後，這些特性便成了消費者建構自我形象、文化認同與增進自我價值等元素及投射場域。商品自文化中找到了合法性；文化從商品中找到聚焦及傳承的途徑，而經濟則成為文化發展的推手。「文化產業」或「文化創意」其強調創意、個性、特殊、及獨特與傳統的精神，已與透過一致化生產. 政治大與經濟之間的界限越顯模糊；也形成「經濟趨文化性，文化趨經濟性」的變化（Gay 立. 的方式控制社會文化消費的「文化工業」目的已不相同（張雅雯，2003)。文化. & Pryke, 2003）。. ‧ 國. 學. 自此，經濟與文化之間界限模糊，文化的意義不再是固定的文本而轉為創造、生. ‧. 產、轉化的動態過程。根據聯合國教科文組織的《一九九四至二零零三年全球文. y. Nat. 化貿易趨勢》(International Flows of Selected Cultural Goods and Services,. er. io. sit. 1994-2003)統計指出，全球文化商品的貿易總額從 1994 年的三百九十三億美元，到 2002 年已達五百九十二億美元，呈現倍數成長；且文化創意產業估計已達國. al. n. v i n 民生產毛額（GDP）的 7%。直到 C h 2005 年，聯合國貿易與發展會議也統計出， engchi U. 文化創意產業在全球市場更是已達一兆三千億美元。這些數據都顯示在全球經濟逐漸佔有比例與地位，對於該產業的投入報酬期望也驅使各國競相以實際的修法規劃與行動投入該產業。花建（2005）也認為文化創意產業的發展乃一不可違的趨勢，文化可比擬為國家金礦，巧妙搭配創意與資本便可轉化為可觀的財富；更能增加國家的軟實力。文化創意產業，不論是產值、成長率各方面數值表現上，皆顯示文化創意產業是 21 世紀的最值得經營的新興產業（李婕，2007）15。. 15. 李婕（2007）。〈文化新勢力. 創意大商機。貿易雜誌電子報〉，198期。上網日期：2012/7/15，. 取自台北市進出口商業同業公會http://www.ieatpe.org.tw/magazine/198-4.htm 15.

(23) 三、文化創意產業的開端「文化創意產業」概念起源於英國，英國同時也是文化創意產業架構最完整的國家。英國首相布萊爾於1997年開始推動「創意產業」（Creative Industries）相關政策，首開先河將「國家遺產部」改組為「英國文化媒體體育部」（Department for Culture, Media and Sport，簡稱為DCMS），並另外成立了「創意產業工作組」（Creative Industries Task Force）。英國從政府體制上啟動並界定了英國創意產業的發展與相關範疇，也確立了三大經濟目標：盈收（Revenues）、就業（Employment）與出口（Exports）。政府部. 政治大源，並負責產業政策和智慧財產權法規。由「創新教育部」（Department for 立. 份也劃分職掌部門來專責文創事業。其中，「英國文化媒體體育部」協助創造資. Innovation for university & skill）負責創意教育；由英國貿易投資署（UKTI）主. ‧ 國. 學. 管進出口貿易及投資輔導並進行產業輔導，並設置創意及媒體小組（Creative &. ‧. Media Sector）進行產業輔導。英國文化協會（British Council）則是負責全球推. y. Nat. 廣英國文化、促進國際交流。. er. io. sit. 在縝密的行政體制安排下，英國文化創意產業政策由於事權統一，其產業的成功實屬必然（俞龍通，2009）。英國不論在創造機會、經濟影響、教育訓練、政府. al. n. v i n 支援上都相當完整（葉泓瑋，2010）。根據英國官方統計，英國創意產業產值從 Ch engchi U. 2000年到2005年從原本僅僅8310億美金增加到1.3兆美金16，近乎倍數的產值明顯增加及強佔英國GDP7%的傲人成果也讓世界各國開始體會到文化創意產業的新商機，也立下了文化創意產業的先河（行政院經濟建設委員會，2002）。英國概念及作法上的重大改變，一舉帶動了歐盟諸國與亞洲國家的群起效尤，相繼投入（陳育平，2007）。. 16. 邱淑宜。（2007年1月20日）倫敦創意產業發展路，經濟日報，9版。 16.

(24) 表 2.1 英國文化創意產業歷年發展主要事紀. 年份. 文創產業主要發展. 1997. 改組英國文化媒體體育部(The Department for Culture, Media and Sport)，成立「創意產業工作組」(Creative Industries Task Force)。. 1998. 提出文創產業的定義與完整報告。. 2001. 「創意工作報告 2001」界定文創領域包含廣告、建築、藝術與古董市場、工藝、設計、軟體與電腦服務等十三項。並於同年產值達一千一百二十億英磅，占 GDP 比重為 8.2%。. 文創產業總產值達 1,3 兆美元。. 學. 2006. ‧ 國. 2004. 政治大文創產業附加價值毛額(Gross Value Added，GVA)達 7.3%。立. 修正調整文化創意產業領域界定，加入藝術、設計、文學、. ‧. 音樂與戲劇等領域。. 2007. al. er. io. sit. y. Nat. 成立創新教育部（Department for Innovation for university & skill）負責創意教育。. n. 英國文化傳媒體育部發行《創意英國：新經濟的新天賦》 (Creative Britain: New Talents for the New Economy)，做為創意經濟的發展計劃。. 2008. Ch. engchi. i n U. v. 成立「英國文化創意技能學院」(National Skills Academy for Creative and Cultural Skills)，負責文化與創意人才訓練。資料來源:：行政院經濟建設委員會（2002）。《文化創意產業概況分析調查》。. 17.

(25) 四、台灣文化創意產業源起台灣同樣面臨後福特時代，以往傳統大規模製造業優勢已不復在。在各國經濟體積極嘗試改變面對全球的新經濟時代競爭時，無一不思索如何以獨特的文化藝術創意元素發展成具差異化且難以取代的高經濟價值產業（台灣文化創意發展年報， 2008）。在文化創意產業創造出龐大商機的同時，台灣也歷經多年的產業轉型升級，已由單純製造業到兼顧創意與行銷的轉變階段，更深深體會到知識經濟在這（表2.2）樣背景下的重要與價值，於是行政院提出「挑戰2008國家重點發展計劃」試圖開拓創意領域，並發展結合人文與經濟發展具國際水準之文化創意產業。. 政治大工作，諸如:：整備文化創意產業發展機制、設置文化創意產業資源中心、發展立. 「挑戰2008國家重點發展計劃」計劃自2002起，進行文化創意產業相關發展整備. 藝術產業、發展重點媒體文化產業、培植台灣設計產業起飛等政策宣示（行政院. ‧ 國. 學. 經濟委員會，2005）。從預算追加也可以看出政府對於文化創意產業的重視，「國. ‧. 家重點發展計劃總檢討」中，官方估計該產業預算自2002年8.43億元將增加至. sit. y. Nat. 2007年投入17.83億元，2002~2007年預算總額達87.84億元（行政院經濟委員會，. io. 以台北華山文創園區發展最具規模17。. n. al. Ch. 五、各國對文化創意產業定義. engchi. er. 2005）。而文化創意產業發展至今，目前文創園區數量已超過13個以上，其中又. i n U. v. 英國政府於1998年第一次提出文創產業的定義與完整報告，將文化創意產業定義為：「創意產業(Creative Industry)源起於個人的創造力、技能和才華，透過產生與開發為智慧財之後，具有開創出財富、就業的潛力」。其中，將創意產業分成十三類:廣告、建築、藝術、古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影、電玩、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務、電視與廣播。各產業類項主要活動如表2.3。英國首開先河對文化創意產業下了明確定義，此舉被視為往. 17. 邱莉玲。(2012 年 7 月 23 日)〈全台文創園區至少 13 個〉，工商時報。 18.

(26) 後各國定義文化創意產業開端與定義發展的基礎。表2.2 「挑戰2008國家重點發展計劃」文化產業發展計劃目標與內容計劃內容. 執行內容 1. 強化推動組織及協調機制 2. 建立網路流通整合機制. 整備文化創意產業發展機制 3. 整合發展活動產業 4. 加強智慧財產權保護機制. 立. 1. 設置教學資源中心政治大 2. 成立台灣創意設計中心. 設置文化創意產業資源中心. 3. 規劃創意文化園區. ‧ 國. 學. 4. 國家影音產業資訊平台. ‧. 1. 產業人才延攬、進修與交流 2. 創意藝術產業、數位創作、傳統. io. er. 工藝. sit. y. Nat. 發展藝術產業. 1. 振興電影、電視產業. al. n. v i n Ch 發展重點媒體文化產業 2. 發展流行音樂、圖文出版、數位 engchi U 休閒娛樂產業. 1. 設計產業推動機制再造培植台灣設計產業. 2. 開發產業資源 3. 設計主題研究. 資料來源:：行政院經濟建設委員會（2005）。《挑戰2008國家重點發展計劃（修訂版）》。. 19.

(27) 表2.3 英國文創產業類項表產業類項. 產業主要活動. 廣告. 消費者研究、行銷管理、活動計畫、廣告、行銷、媒體規劃購買與評估。. 建築. 建築設計、計畫。. 藝術&古董市場. 藝術、古董交易。. 工藝. 創意、工藝的製作與展覽。. 設計. 設計諮詢顧問、設計原料、室內與環境設計。. 時尚設計. 服裝設計、製造、顧問與通路。. 治政大電影劇本創作、發行、製作。立遊戲研發、出版、零售。. 電影. er. sit. y. 表演內容發想、製作。芭蕾、當代舞蹈。戲劇、音樂。. ‧. 現場表演管理、重製及促銷。作詞、作曲。. io. 主題構想、書籍出版(一般、兒童、教育、學習類、報紙、雜誌、數位內容)。. al. n. 出版. 錄音產品的製造、發行與零售及著作權管理。. Nat. 表演藝術. ‧ 國. 音樂. 學. 互動休閒軟體. Ch. engchi. 軟體&電腦服務. 軟體發展。系統整合、設計與分析。. 電視與廣播. 節目製作與銷售。頻道、與媒體銷售。. i n U. v. 資料來源: DCMS (2001), Creative Industries Mapping Document 2001, UK18。. 18. DCMS(2001)，Creative Industries Mapping Document 2001。’上網日期：2012/08/16，取自. http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http:/www.culture.gov.uk/reference_library/publications/4632.as px 20.

(28) 聯合國教育科學文化組織（United Nations Educational Scientific and Cultural Organization，UNESCO）緊接在英國之後，也於1998年為文化創意產業下了定義。其內文為：「結合創作、生產與商業的內容，同時這內容在本質上，是具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的保護，而以產品或服務的形式來呈現。」聯合國教科文組織進一步針對文化創意產業的範圍為:創意產業（Creative Industries）、朝陽或未來性產業（Sunrise or Future Oriented Industries）、內容產業（Content Industries）19，涵蓋了印刷、出版、多媒體、聽覺與視覺、攝影與電影生產、工藝與設計等類別。謝旻儒（2010）研究指出聯合國將文化創意. 政治大新聞報紙、傳播及建築服務、視聽服務、圖書館服務等項目。立. 產業大致分成文化產品、文化服務與智慧財產權三項，包含了:表演服務、出版、. 項目之廣，包涵了許多領域與產業，但可以發現聯合國教科文組織對於文化創意. ‧ 國. 學. 產業的定義著重在於將文化概念，透過創作的形式轉為商品與服務來表達。而對. ‧. 文化創意產業下定義，也顯示此新興產業的發展性及重要性。. y. Nat. 全球在英國之後，陸續對於文化產業定義也多有詮釋。鄰近的香港，則沿用. er. io. sit. 歷史關係密切的英國定義，依循英國模式將文化創意產業定義視為一個開拓和利用創意、技術及知識產權以生產並分配具有社會及文化意義的產品與服務，更可. al. n. v i n 望成為創造財富和就業機會的生產系統（香港大學文化研究中心，2003）。而內 Ch engchi U 容主要包含，廣告、建築、設計、時尚設計、出版、音樂表演藝術、軟體資訊服. 務、古董、電玩、電視、電影、漫畫等共十三項，並由商務及經濟發展局為主要管理機構。根據香港官方統計，1996~2001年文化創意產業佔香港整體 GDP3.8%~4.1%，儘管經濟生產產值仍不如西方國家，但香港在台灣鄰近國家中論經濟產值及文化影響力仍是文化創意產業的要角之一（蕭嘉鈴，2009）。. 19. 行政院文化建設委員會（2002）。〈文化創意產業發展法〉。上網日期：2012/7/30，取自全國. 法規網http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=H0170075 21.

(29) 表2.4 香港文創產業分類表產業類目. 類目細項. 廣告. 廣告、公關、市場研究。. 建築. 建築、境觀設計、結構工程。. 藝術品、古董、手工藝珠寶、古董、藝術、工藝品、畫廊、博物館、視覺藝品. 術。. 設計. 設計服務。(時裝、平面、產品、室內設計、傢俱、玩具). 政治大. 互動遊戲、動畫。. 電影與視像. 電影與視像機構、電影製片公司、電影院。. 音樂. 錄音與製作、表演。. n. al. sit er. 電視與電台製作。. y. 軟體顧問、服務，網頁設計。. io. 電視與電台. 印刷、多媒體出版。. Nat. 軟件與電子計算. 現場表演、戲劇娛樂。. ‧. 出版. ‧ 國. 表演藝術. 立. 學. 數碼娛樂. i n U. v. 資料來源：香港大學文化研究中心（2003) 〈香港創意產業基線研究〉。. Ch. engchi. 日本一向擅長將自身文化精緻包裝後行銷，日本國內隨處可見城市名物(特產)及日本特有節慶、祭典商品的商品銷售展示。自 1995 年開始，日本確立文化立國方略，且通過文化藝術振興基本法，並著手修改著作權法。同時將新文化產業視為國家發展戰略的主要內容，也確定了觀光立國策略。2007 年時，文化產業規模便已達到 80~90 兆日元，佔日本 GDP 達 15% （文化部，2010）20。. 20. 文化部（2010）〈日本文化產業政策概述〉。上網日期：2012/8/20，取自. http://cci.culture.tw/cci/cci/law_detail.php?sn=4285 22.

(30) 日本將文化創意產業定義為：創造某種文化、販賣該種文化以及販賣該種文化符號的產業（日下公人，1994）。可見文化的創造及販賣，進而拓展為經濟的發展是其主要關心的面向。日本也透過法案的通過與執行（表 2.5），將日本文化加入行銷要素精緻化後取得利潤與發展，也企圖把「酷日本」（Cool Japan）概念推向鄰近亞洲國家，預計到 2020 年，文化產業將在亞洲實現收益 1 萬億日元的目標。. 表2.5 日本文化創意產業發展事紀年份. 立. 發表《新文化立國：關於振興文化的幾個重要策略》報告。提出《21世紀文化立國方案》。. ‧. 《形成高度情報通訊網絡社會基本法》通過。. y. Nat. io. 著手修改著作權法。. n. al. sit. 通過《文化藝術振興基本法》。. er. 2001. 學. 2000. ‧ 國. 1995. 1996. 政治主要事紀大. i n U. v. 2002. 制定《知識產權基本法》，確定以知識財富立國。. 2003. 成立「知識財富戰略本部」，將新文化產業視為重要內. Ch. engchi. 容。 2004. 「知識財產推進計劃」落實文化振興。《文化產業促進法》通過。. 資料來源：文化部（2010）。《日本文化產業政策概述》21。. 21. 文化部網站，《日本文化產業政策概述》，上網日期 2012/9/03，取自 http://cci.culture.tw/cci/cci/law_detail.php?c=239&sn=4285 23.

(31) 美國國家統計局（U.S.Census Bureau）於2002年時，將與文化產業有關的行業分別歸類於下列範疇：體育、娛樂、書籍、音樂類，資訊類、技術服務業類，旅行業類、教育服務業類、藝術、娛樂與休閒類。美國明顯在定義與分類上較不明顯，皆以粗略概括的方式來區隔文化創意產業類別（表2.6）。表2.6 美國文化創意產業類別與細項說明產業分類. 產業內容細項. 體育、娛樂、書籍、嗜好、玩具、遊戲商、書店、藝文、紀念品商店。音樂. 立. 設計、公關代理、媒體採購、媒體代表。旅行社、行程規劃、導遊。. sit. 藝術教育機構。. io. 劇團、表演團體、表演者、運動俱樂部、獨立藝術家、作. n. al. er. 藝術、娛樂與休閒. y. Nat. 教育服務業. 建築服務、地標建築、規劃、室內設計、工作設計、影像. ‧. 旅行業. 學. 技術服務業. 期刊、書籍、軟體、錄音、音樂、電視廣播、網路等出版。. ‧ 國. 資訊. 政治大. 家。. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：U.S. Census Bureau ( 2002 )22. 中國文化創意概念始於中國第十五屆五中全會，但未趨成熟。中國身為全球第二大經濟體，自不能置身於全球金融海嘯之外；面對著歐盟金融危機及本身內需趨緩的雙重壓力，中國提出「國民經濟和社會發展第十二個五年規則綱要以為因應對策」（簡稱十二五）。十二五指出中國在這個階段，必須推動文化大發展大繁榮，. 22. U.S. Census Bureau（2002）, Industry and Occupation, 取自. http://www.census.gov/hhes/www/ioindex/ioindex02/ind02_c.html 24.

(32) 提高國家文化軟實力23。換句話說，此一文化軟實力的概念也等同於文化創意產業。西方國家所著迷中國文化的神秘元素與強烈地域色彩十分著迷，而這類資源也正是文化創新的巨大根基。中國早期較無正式的文化創意產業研究及相關報告，直到2002年由中國大陸社會科學院提出「中國大陸文化產業發展報告」，首度開始了文化創意產業的相關闡述。而近期北大文化研究院於「2012年第九屆中國文化產業新年論壇」期間發表「2012年中國文化產業發展報告」，宣告了文化創意產業產值突破GDP3%且總產值達3兆9648億元人民幣24。中國開始體會到文化創意產業本身資源的豐富與外. 政治大. 在市場規模的廣大潛力，更是在近年提出「文化立國」的口號倡議創新創業、文化發展等行動。. 立. 中國對於文化產業的界定與世界各國略有差異。2001 年中國公佈〈文化產業發. ‧ 國. 學. 展第十個五年計畫綱要〉裡將文化產業定義為:文化部門所管理和指導的從事文. ‧. 化產品生產和提供文化服務的經營性行業，主要包括文藝演出業、影視業、音像. y. Nat. 業、文化娛樂業、文化旅遊業、藝術培訓業和藝術品業等。 2004 年〈文化及相. er. io. sit. 關產業分類〉中則修改定義文化創意產業為:為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合。中國並將文化創意產業分為. al. n. v i n 核心產業、外圍產業、輔助產業。核心產業為:文化娛樂業、新聞出版、廣播影 Ch engchi U. 視、音像、網路及電腦服務、旅遊、教育。網路文化、娛樂服務等項目則歸為外圍產業，而文化產品的生產與銷售則為輔助產業（黃于熙，2012）。胡惠林、肖勇夏（2012）也指出中國近幾年為促進文化創意產業發展主張與台灣加強合作，意在取其台灣豐富的創意與較早發展相關產業經驗結合自身文化資源進行產業開發。《兩岸文化藍皮書兩岸文化產業發展報告》一書中分析了中國. 23. 謝明明（2012）〈文創大陸產業新亮點〉。上網日期：2012/8/25，取自. http://tw.mag.cnyes.com/Content/20120323/68B3C7F3A0214D11B0D4D60F445228CF.shtml 24. 旺e報（2012）〈2011陸文化產業佔GDP首破3%〉。上網日期：2012/8/25，取自. http://www.want-daily.com/portal.php?mod=view&aid=2896 25.

(33) 產業發展現況與台灣文化創意特色，並認為中國、台灣之間的認識、合作與持續交流實為發展產業之必要條件。. 六、台灣定義文化創意產業台灣則是參考英國與聯合國後，將「文化創意產業」( cultural creative industry ) 定義為指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業（行政院文化建設委員會，2000）25。由上述定義可以發現，文化創意產業的核心價值 ( Core. 政治大在於具有國際競爭力的創造性與文化特殊性。王淑子(2009)也指出，具有就業人立 Value )，在於文化創意的生成 (Culture and Creative Production ) ，而其發展關鍵. 數多、產值效益高、成長潛力大、原創性高等特性產業就可以被歸成文化創意產. ‧ 國. 學. 業之一。. y. Nat. 業（表 2.7）：. ‧. 文化創意產業發展法明定文化創意產業發展法明定文化創意產業包含十六種產. er. io. sit. 一、視覺藝術產業。. 二、音樂及表演藝術產業。. n. al. Ch. 三、文化資產應用及展演設施產業。四、工藝產業。. engchi. i n U. v. 五、電影產業。六、廣播電視產業。七、出版產業。八、廣告產業。九、產品設計產業。十、視覺傳達設計產業。 25. 行政院文化建設委員會（2000）。〈文化創意產業發展法內容及範圍〉。上網日期：2012/7/30，. 取自文化部網站http://law.moc.gov.tw/law/NewsContent.aspx?id=41 26.

(34) 十一、設計品牌時尚產業。十二、建築設計產業。十三、數位內容產業。十四、創意生活產業。十五、流行音樂及文化內容產業。十六、其他經中央主管機關指定之產業。. 表2.7 台灣文化創意產業內容及範圍26. 立. 備註. 指從事繪畫、雕塑、其他藝術品創作、藝術品拍賣零. 學. io. n. al. 指從事音樂、戲劇、舞蹈之創作、訓練、表演等相關業務、表演藝術軟硬體（舞台、燈光、音響、道具、服裝、造型等）設計服務、經紀、藝術節經營等行業。. Ch. 由文化部接管. y. Nat. 二、音樂及表演藝術產業行政院文化建設委員會. 售、畫廊、藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品公證鑑價、藝術品修復等行業。. ‧. 設委員會. sit. 行政院文化建. er. 一、視覺藝術產業. 治政內容及範圍大. 中央事業主管機關. ‧ 國. 產業類別. engchi. i n U. v. 由文化部接管. 三、指從事文化資產利用、展演文化資產應用所稱文化資產利設施（如劇院、音樂廳、露及展演設施產行政院文化建用，限於該資產之天廣場、美術館、博物館、業設委員會場地或空間之利藝術館（村）、演藝廳等）用。經營管理之行業。四、工藝產業. 26. 指從事工藝創作、工藝設行政院文化建計、模具製作、材料製作、設委員會工藝品生產、工藝品展售流. 由文化部接管. 目前台灣文化創意產業因行政院進行組織改造，已於 2012 年 5 月起改由文化部接管表內所述職掌相關業務。 27.

(35) 通、工藝品鑑定等行業。五、電影產業. 六、廣播電視產業. 行政院新聞局. 指從事電影片製作、電影片發行、電影片映演，及提供器材、設施、技術以完成電影片製作等行業。. 由文化部接管. 行政院新聞局. 指利用無線、有線、衛星或其他廣播電視平台，從事節目播送、製作、發行等之行業。. 由文化部接管. 七、出版產業. １、數位創作係指將圖像、字元、影像、語音等內容，以數位處理或數指從事新聞、雜誌（期刊）、位形式（含以電子. 立. 行政院新聞局. ‧ 國. 學. 化流通方式）公開創作、企劃編輯、發行流通傳輸或發行。等之行業。２、本產業內容包括數位出版產業. ‧. 價值鏈最前端數位出版內容之輔導。. y. Nat. sit. 指從事各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置、獨立經營分送廣告、招攬廣告、廣告設計等行業。. al. n. 經濟部. er. io. 八、廣告產業. 政治大圖書等紙本或以數位方式. Ch. engchi U. v ni. 九、. 指從事產品設計調查、設計. 產品設計產業. 企劃、外觀設計、機構設計、人機介面設計、原型與模型製作、包裝設計、設計諮詢顧問等行業。. 經濟部. 十、視覺傳達設計產業經濟部. 指從事企業識別系統設計（CIS）、品牌形象設計、平面視覺設計、網頁多媒體設計、商業包裝設計等行業。. 28. 由文化部接管. 由文化部接管. １、視覺傳達設計產業包括「商業包裝設計」，但不包括「繪本設計」。２、商業包裝設計包括食品、民生用品、伴手禮產品等.

(36) 包裝。. 由文化部接管. 內政部. 指從事建築物設計、室內裝修設計等行業。. 由文化部接管. 十三、數位內容產經濟部. 十四、創意生活產業. 立. 政治大度體驗及高質美感之行. 由文化部接管. ‧ 國. 學. 業，如飲食文化體驗、生活教育體驗、自然生態體驗、流行時尚體驗、特定文物體. Nat. 行政院新聞局. io. n. al. 指從事具有大眾普遍接受特色之音樂及文化之創作、出版、發行、展演、經紀及其周邊產製技術服務等之行業。. ‧. 驗、工藝文化體驗等行業。. Ch. i n U. 由文化部接管. v. 十六、指從事中央主管機關依下列指標指定之其其他經中央主他文化創意產業：管機關指定之一、產業提供之產品或服務具表達性價值產業. 由文化部接管. 指從事以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深經濟部. 十五、流行音樂及文化內容產業. 訊科技加以數位化，並整合運用之技術、產品或服務之行業。. y. 業. 指從事提供將圖像、文字、影像或語音等資料，運用資. sit. 十二、建築設計產業. 經濟部. 指從事以設計師為品牌或由其協助成立品牌之設計、顧問、製造、流通等行業。. er. 十一、設計品牌時尚產業. engchi. 及功用性價值。二、產業具成長潛力，如營業收入、就業人口數、出口值或產值等指標。. 由文化部接管. 資料來源：行政院經濟部（2008）。《台灣文化創意發展年報》。綜合以上，國際上對於文化產業的定義說明，普遍認為以聯合國教科文組織對於文化創意產業發展所提出之概括性說明，最可以說明國際文化產業的發展現況（李怡瑱，2009）。潘儀禎(2009)也指出具有國際競爭力的創造性與文化特殊性兩者特性的文化創意生成為各國定義範圍及內容重點，各國定義於表2.8詳列。 29.

(37) 各國皆聚焦在:不論商品有形或無形、產業類別，一切透過文化創意發展出商品或服務、在經濟與就業上充滿國際競爭力的產業就是文化創意產業。表2.8 台灣與各國文化創意產業定義表國家/相關組織. 定義與說明結合創作、生產與商業的內容，同時這內容在本質上，. 聯合國教育科學文化是具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產組織(UNESCO) 權的保護，而以產品或服務的形式來呈現。創意產業(Creative Industry)源起於個人的創造力、技能英國. 政治大. 和才華，透過產生與開發為智慧財之後，具有開創出. 立. 財富、就業的潛力。. ‧ 國. 學. 保護，以創造財富與就業機會的產業。簡言之，就是. ‧. Nat. y. 文化產業化，以擴展文化創作的消費市場；產業文化化，以文化內涵強化創意設計動力，提高產品的附加. sit. 台灣. 以文化與創意為核心，透過知識產權的生成、利用與. n. al. er. io. 價值。. i n U. v. 創造某種文化、販賣該種文化以及販賣該種文化符號日本. Ch. 的產業。. engchi. 為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及中國與這些活動有關聯的活動的集合。開拓和利用創意、技術及知識產權以生產並分配具有香港. 社會及文化意義的產品與服務，更可望成為一個創造財富和就業機會的生產系統。其產業生產之產品，根植於文化意義的生產。(2002，. 芬蘭鄭智偉) 資料來源：本研究整理。 30.

(38) 第三節商品、建築與文化創意一、文化創意商品「創意」是一種新的意念；一種新的想法。「創意」是過去所沒有過的方式，是一種對過去的突破。「創意」能在商品市場裡，創造銷售、刺激需求。商品成為一個介面，獨特文化資產經創意轉換後，成為文化創意商品。尼怡珍(2009)研究文化資產的創意呈現時，認為這些文化資產創意在商品上呈現是最佳的途徑。文化創意商品可以反映、事、時、地、物等風土民情，並將文化表現於外在型態等特性；這些特性，都讓文化創意商品成為文化創意展現的最佳載體。. 政治大化創意商品符合了參考對象包含個人、團體的新奇性，可解決問題需求的適合性，立在創意的指標上，若以 Mackinnon（1978）指出創意評價的標準來判斷，文. 以及成果可以被製造、發展性，及過程符合真善美，四個條件。再以 Bessemer and. ‧ 國. 學. Treffinger 於 1981 年提出創造性商品特性指標來看文化創意商品，商品在創意. y. Nat. 表 2.9 所示：. ‧. 展現上確為極具效果之載具。綜合以上，列出八點特性做為文化商品分析指標如. 特性說明. n. al. Ch. engchi. er. io. 創意特性. sit. 表 2.9 文化商品之創意展現特性. i n U. 啟發性:. 激發更多文化創意性商品的產生。. 原創性. 在地文化讓商品獨一無二。. 轉換性. 同樣的文化元素可以變化。. 吸引力. 人們對於獨特文化商品的好奇。. 複雜性. 可包含多種文化元素。. 表達性. 以貼近生活的方式呈現。. 價值性. 可滿足購買者需求。. 實用性. 有明顯與實際的用途。. 資料來源：本研究整理 31. v.

(39) 文化創意研究中，文化創意商品為被認為是與消費者之間最佳的文化溝通方式，因此商品相關研究數量最多，相關研究整理如附表 2.10。近年來研究主題皆從在地文化角度出發，尤以客家文化、眷村文化、閩南文化觀點為主流。而商品研究對象也多為商品創作設計、文化符號應用研究為大宗。徐嘉莉（2007）曾就文化商品的轉化方式及優缺點進行探討，認為有視覺轉、外型及機能來邏輯推理的「指示」與文化約定及俗成指涉事物的換的「肖像」「象徵」。肖像以最直接的方式呈現文化，而象徵則需要相當程度的文化學習才能理解，但也最具深度及創意。但一個商品上，不一定只有一種方式轉換文化創. 政治大綜合整理相關文獻發現，過去雖有研究探討跨國企業在地化，但研究對象多立. 意，也可能採用多種方式於商品表現上。. 為廣告呈現、音樂表現面向的變化。雖有呂濠（2011）討論文化商品，將其分成. ‧ 國. 學. 四類：公有文化商品、藉由商品消費形塑的文化商品、消費壟斷特性的文化商品、. ‧. 以及私有文化商品的個人消費等四類，並將統一星巴克列為將商品注入文化符號. y. Nat. 的文化商品類別。指標方面，徐啟賢（2006）深入探討商品的文化空間三層次理. er. io. sit. 論，將之深化為：（1）外在層次，也就是色彩、造型、線條等有形的條件。（2）中間層次，功能性、操作性等使用行為（3）內在層次，故事，文化特質、特殊. al. n. v i n 意涵等意識形態與精神。商品從形而下、形而中，再到形而上的三個層次表現， Ch engchi U. 做為檢視文化商品的分析指標。林榮泰（2009）則使用文化商品 4C 的特性指標詮釋文化創意商品，分別是：(1) Cultural（文化）、(2) Collective（精選的）、(3) Cheerful（愉悅的），與(4) Creative（創意的），四個指標可以找出文化創意商品的組成要素及情感作用面。綜觀相關研究，文化商品的討論中，仍缺乏在地化互動過程中極為重要的外來跨國企業做為研究對象，探討跨國企業如何採用在地文化創意元素注入商品設計。承上所言，本研究欲以跨國企業銷售之文化創意商品為本研究分析對象，以文本分析方式探討其商品在地文化元素與創意的相關表現。. 32.

(40) 二、文化與建築建築是一種概念的實踐，將心中的想法及哲學經由設計來達成。學者戴群峰(2009) 研究主題式建築設計指出，主題設計建築透過環境現象觀察，進一步生成設計概念，接著以理論建構與議題討論方法來完成個案。最後，透過個案的設計實踐來完成建築與環境之間的互動關係，進而達到人與文化的對話。此種主題式建築設計方式的特點在於毋需艱澀的理論及設計，可就環境現象的直接觀察來找出議題並反應在設計上。其過程如下圖 2.1 所示：. 環境文化、現象觀察. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 議題與概念的使用. 建築與文化之間的實踐. sit. y. Nat. al. n. 表 2.10. 台灣近年文化創意商品為主題之研究整理. Ch. engchi. 研究者. 研究主題. 戴湘綾. 台灣眷村文化創意商品. (2012). 研究創作。. 黃琇靖 (2012). er. io. 圖 2.1 建築與文化交互關係本研究整理. i n U. v. 研究內容. 以眷村的文化脈絡為根基，透過眷村相關文獻找出眷村文化元素並發展品牌與商品。. 文化創意商品設計之情探討消費者對於文化創意商品設計的評感特質－以陶瓷茶具類價與偏好，釐清影響消費者對文化創意產為例。. 品偏好評價之重要文化屬性。以安平地區的意像，做為創意商品元素的. 張萍軒. 安平意像之探索及其文. (2011). 化創意商品設計。. 林曉筠. 客家文化創意商品之視以文本分析法了解設計者如何運用客家. (2011). 覺符號研究。. 探索及商品的文化背景發想，轉換運用在文化創意商品設計上。文化元素於文化創意商品設計之表現。 33.