研究假設結果分析與討論

在本節中我彙整了研究假設驗證及研究發現，闡述如下：

一、 研究假設驗證

（一）、遊客基本資料結構分析

在本次 721 份問卷調查結果，遊客以居住縣市來看，來自台北縣市的遊客人數最多，有 367 人，佔總數的 50.9%，其次是新竹縣/市的 102 人，佔總數的 14.15%。以性別來看，女性 受訪者居多，共有 385 名佔了 53.26%；男性受訪者，共有 336 名佔了 46.74%。以年齡層來看，

最多在 31-40 歲之間佔 25.38%，其次是 41~50 歲佔了 23.16%。以教育程度來看，大專以上的 超過半數，共有 524 人佔了 72.68%。以職業別來看，製造及電子業比例最高佔 19.97%；其次 學生佔 18.17%。

以婚姻狀況來看，已婚比例最高佔 63.52%，共有 458 位，其中 419 位已有子女，子女年 齡 12 歲以下共有 176 位佔 42%為最多。以個人月收入來看，以無固定收入為最多 25.66%，此 與職業別學生比例佔了 18.17%相關，其次為新台幣四萬以上-五萬九千九百九十九以下佔 25.24%。以出遊同伴來看，員工旅遊比例佔最高 25.66%，其次為友人出遊佔了 22.33%，第三 為家族出遊佔了 21.64%。

（二）、遊客參與體驗遊程滿意度

在本次調查樣本中，體驗遊程分為「柿子產業解說」、「柿染工藝體驗」及「柿子產業解說」

及「柿染工藝體驗」都有參加的三個遊客群作為調查對象。而每項體驗遊程又可分為「農村產

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業」、「人員服務」、「歷史人文」、「整體滿意」等四個構面來衡量滿意度，並且探討遊客對體驗 遊程因子的滿意度是否有顯著性差異。

1、遊客特性與體驗遊程滿意度之差異性

為檢定不同社經屬性之遊客在不同體驗遊程因子的相互差異性，將遊客的社經屬性設 為獨立變項，進行 t 檢定或單因子變異數分析，檢驗結果如下：

假設 1：遊客特性與其參與的農業體驗遊程、園區設施滿意度相關，有條件式成立。

假設 1.1：不同性別受訪者的滿意度達顯著差異，有條件式成立。

不同性別之受訪者，對「柿染工藝體驗」的「整體滿意」體驗遊程因子滿意度有顯著 差異，對其餘體驗遊程及體驗遊程滿度因子的無顯著差異。而滿意度平均數可得知男性對

「柿染工藝體驗」的「整體滿意」體驗遊程因子高於女性。

不同性別之受訪者，對園區設施滿意度因子無顯著差異。

假設 1.2：不同年齡受訪者的滿意度達顯著差異，有條件式成立。

不同年齡之受訪者，對「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」都有參加的「人員服務」

體驗遊程因子滿意度有顯著性差異，對其餘體驗遊程及體驗遊程滿度因子的無顯著差異。

不同年齡之受訪者，對園區設施滿意度因子無顯著差異。

假設 1.3：不同婚姻狀況受訪者的滿意度達顯著差異，有條件式成立。

不同婚姻狀況的受訪者，對「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」都有參加的「產業 解說」、「人員服務」、「歷史人文」因子滿意度有顯著性差異，對其餘體驗遊程及體驗遊程 滿度因子的無顯著差異。

不同婚姻狀況之受訪者，對園區設施滿意度因子無顯著差異。

假設 1.4：不同教育程度受訪者的滿意度達顯著差異，有條件式成立。

不同教育程度之受訪者，對「柿染工藝體驗」的「產業解說」及「歷史人文」體驗遊 程因子滿意度有顯著性差異，對其餘體驗遊程及體驗遊程滿度因子的無顯著差異。

不同教育程度之受訪者，對園區設施滿意度因子無顯著差異。

假設 1.5：不同職業受訪者的滿意度達顯著差異，有條件式成立。

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不同職業之受訪者，對「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」都有參加的「人員服務」

及「歷史人文」遊程因子滿意度有顯著性差異，對其餘體驗遊程及體驗遊程滿度因子的無 顯著差異。

不同職業之受訪者，對園區設施滿意度因子無顯著差異。

假設 1.6：不同個人月收入受訪者的滿意度達顯著差異，有條件式成立。

不同個人月收入之受訪者，對「柿子產業解說」的「產業解說」遊程因子滿意度，有 顯著性差異，對其餘體驗遊程及體驗遊程滿度因子的無顯著差異。

不同個人月收入之受訪者，對園區設施滿意度「公共設施」達顯著差異。

2、農業體驗遊程因子的滿意度分析

假設 2.1：遊客對「柿子產業解說」體驗遊程因子的滿意度有顯著差異。

透過 ANOVA 檢定體驗遊程因子的平均數，檢定結果 F=3.259, p<0.05 達顯著差異；

經事後 Dunnett T3 檢驗發現，體驗遊程之「農村產業」因子與「整體滿意」因子達顯著差 異，其順序為「整體滿意」>「歷史人文」>「人員服務」>「農村產業」。

假設 2.2：遊客對「柿染工藝體驗」體驗遊程因子的滿意度有顯著差異。

透過 ANOVA 檢定體驗遊程因子的平均數，檢定結果 F=7.616, p<0.05 達顯著差異，

經事後 LSD 檢驗發現，體驗遊程之「歷史人文」因子與「農村產業」、「人員服務」及「整 體滿意」因子達顯著差異；其順序為「整體滿意」>「人員服務」>「農村產業」>「歷史 人文」。

假設 2.3：遊客對「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」都參加體驗遊程因子的滿意度有 顯著差異。

透過 ANOVA 檢定體驗遊程因子的平均數，檢定結果 F=4.351, p<0.05 達顯著差異，

經事後 Dunnett T3 檢驗發現，體驗遊程之「人員服務」因子與「歷史人文」因子達顯著差 異，其順序為「歷史人文」>「整體滿意」>「農村產業」>「人員服務」。

假設 2.4：遊客對園區設施因子的滿意度有顯著差異。

透過 ANOVA 檢定園區設施因子的平均數，檢定結果 F=10.638, p<0.05 達顯著差異，

經事後 Dunnett T3 檢驗發現，園區設施之「公共設施」對「景觀環境」及「服務設施」因 子達顯著性差異，其排序為「景觀環境」>「服務設施」>「公共設施」。

110 表 5-1- 1：體驗遊程滿意度因子與其順序彙整表

體驗遊程 達顯著差異因子 順序

柿子產業解說 「農村產業」與「整體滿意」 「整體滿意」>「歷史人文」>「人員服務」>「農村產業」

柿染工藝體驗 「歷史人文」與「農村產業」、

「人員服務」及「整體滿意」 「整體滿意」>「人員服務」>「農村產業」>「歷史人文」

柿子產業解說及

柿染工藝體驗 「人員服務」與「歷史人文」 「歷史人文」>「整體滿意」>「農村產業」>「人員服務」

根據表 5-1-1 遊客的體驗遊程滿意度因子，參加柿子產業解說、柿染工藝體驗的受訪者，

對於體驗遊程的「整體滿意」因子滿意度最高；我推論這樣的結果，遊客就是喜歡金漢柿餅教 育園區整體的氛圍，遊客參與農業體驗遊程，如同藍世明(2003)所提供體驗不單純只是理性或 感性的單一訴求，體驗營造出來的是一個整體的感覺，帶給消費者一種愉悅的感受；這正也是 Schmitt(1999)所提出體驗行銷的特性：「消費情境」；在消費情境中，Schmitt 認為消費者不會 將每項產品當作獨立存在的項目，對其性能與效益個別分析；遊客喜歡園區所呈獻出來的氛 圍，就如同我們到餐廰用餐一樣，菜色還不錯、服務態度也還可以、停車方便、價位不算高、

環境舒適…等，整體的感覺就是滿意，所以下次朋友間的聚餐我還是會選擇這個餐廳。

而在「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」都有參加的受訪者，對於體驗遊程的「歷史人 文」因子滿意度最高；顯示著「歷史人文」因子最受到「柿子產業解說」、「柿染工藝體驗」都 有參加的受訪者喜愛。「柿子產業解說」、「柿染工藝體驗」都有參加的遊客相較於參加單一項 遊程的遊客待在園區的時間較長，建議業者未來可在體驗遊程中增加更多「歷史人文」的因子。

在體驗遊程因子滿意度最低的分別是「柿子產業解說」的「農村產業」、「柿染工藝體驗」

的「歷史人文」及「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」都有參加的「人員服務」，建議業者 未來應該各體驗遊程中改善此因子的滿意度。

（三）、體驗遊程滿意度與消費行為、重遊意願及推薦意願之關聯性

1、遊客的消費行為分析

假設 3.1：體驗遊程對消費行為有關聯性

透過卡方檢定檢驗體驗遊程與是否有消費的關聯性，檢定結果發現，參與不同體驗遊 程與遊客是否有消費達顯著性差異。因此，假設 3.1：體驗遊程對消費行為有關聯性，成 立。

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在本次調查樣本中，受訪者不論參加何種的體驗遊程，消費金額在 NT201~NT1,000 元之內，即購買 2 包~6 包左右的柿餅。消費品項主要為牛心柿及筆柿，牛心柿及筆柿亦 為金漢柿餅教育園區主力銷售的農產品，顯示到金漢柿餅教育園區的遊客，購買柿餅仍為 其主要之目的。

參加柿子產業解說的遊客，消費動機前三名為「有益健康」佔 18.76%、「自己愛吃」

佔 17.85%、「送親戚/朋友」佔 18.07%。參加柿染工藝體驗的遊客，消費動機前三名為「自 己愛吃」佔 22%、「送親戚/朋友」佔 16.8%及「支持農業」12.8%。而柿子產業解說及柿 染工藝體驗都有參加的受訪者，消費動機動機前三名為「送親戚/朋友」佔 20.88%、「有益 健康」佔 17.03%、「自己愛吃」佔 13.74%。從調查結果可以發現，遊客參加了柿子產業 解說之後，透過解說，讓受訪者對於柿子及柿餅更瞭解，因此「有益健康」名列消費動機 的前三名，黃慎智(2011)的研究也顯示透過教育解說讓遊客對柿子有所認識，對柿餅製作 有初步的瞭解。

2、遊客的重遊意願及推薦意願分析

假設 3.2：體驗遊程滿意度對重遊意願有關聯性

假設 3.2.1：「柿子產業解說」體驗遊程滿意度對重遊意願有關聯性

參加「柿子產業解說」的受訪者，高度重遊意願的個數有 109 位，滿意度的平均數為 4.27 至 4.48 之間；中度重遊意願的個數有 155 位，滿意度的平均數為 4.00 至 4.21 之間；

透過 ANOVA 檢定，確認不同體驗遊程因子中的不同強度重遊意願的平均數是否有差異，

檢定結果「產業解說」因子 F=11.412, p<0.05；「人員服務」因子 F=8.381, p<0.05；「歷史 人文」因子 F=11.043, p<0.05；「整體滿意」因子 F=9.046, p<0.05 達顯著差異。

假設 3.2.2：「柿染工藝體驗」體驗遊程滿意度對重遊意願有關聯性。

參加「柿染工藝體驗」的受訪者，高度重遊意願的個數有 66 位，滿意度的平均數為

參加「柿染工藝體驗」的受訪者，高度重遊意願的個數有 66 位，滿意度的平均數為