第二章 文獻回顧
第一節 體驗經濟
第二章 文獻回顧
為了充分理解以上三個研究問題，本章首先檢視「體驗」在休閒遊憩領域所扮演的角色，
經由文獻探討到底體驗是什麼？體驗包含哪些領域？體驗如何與產業接軌以及體驗行銷的方 向，體驗經濟到底在談些什麼？這些將是我首要討論的問題。
其次，這些體驗怎麼樣才能使遊客感到滿意呢？接著我要探討的是滿意度的定義與來源，
滿意度標準怎麼去衡量？以及影響滿意度的因子、衡量變項又有哪些？
最後，對於產業而言，遊客參加體驗遊程後所產生消費行為、再度重遊及推薦給他人才是 最實際的，這也是我關注的焦點。因此我將探討消費行為的定義、消費者行為模式、消費者行 為的決策模式以及重遊意願、推薦意願。
所以，在本章我將以「體驗經濟」、「滿意度」、「消費行為」及「重遊意願、推薦意願」四 節進行相關文獻之整理分析，以輔助本研究之開展。
第一節 體驗經濟
近年來，愉快的體驗經驗愈來愈受到消費者所重視，其對消費者能產生高附加價值，進而 影響消費者之滿意度。因此，在探討體驗經濟之前必須先對體驗的意涵、緣起與演進有所瞭解。
一、體驗的定義
在我們的生活中時常耳聞體驗，擁有許多死忠支持者的 APPLE 為什麼還需要大費周張設 立生活體驗店呢？健身房、SPA 會館到休閒農場、飯店業者推出體驗卷的目的何在？或者買 A 商品送 B 店家的體驗卷？到底體驗的奧妙之處在哪裡呢？消費者經歷的體驗的過程又會產生 什麼樣的感受呢？而這些美好的體驗感受產生了什麼效益呢？
在我檢閱文獻中發現，「體驗」（experience）一詞字義源自於拉丁文「exprientia」，具有經 歷、試驗的意涵。依照亞里斯多德的解釋為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，
即為「體驗」(陳志偉 2010)。Schmitt(1999)指出「體驗」是個體對某些刺激回應的個別事件，
包括整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或參與所造成的。Holbrook & Hirschman(1982) 提到「體驗」為重要的消費行為，包括了遊憩活動、愉快的感覺、美學享受及情緖的反應，消 費過程也包括新奇、感受及樂趣等體驗觀點。Kelly(1987)認為「體驗」是指經歷了一段活動或 時間之後的感觸；體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，並且是一種當 下時間、空間相聯繫的過程。然而，體驗通常不是自發的而是誘發的，且與該回應事件有從屬 或相關的關係，就如同觸動人們心靈的活動，經由消費者親身經歷後所獲得的感動。
花建(2003)提出，企業投入大量的文化資源，包括了創意、知識及資訊等，用心設計徹底 發揮體驗的優勢，讓消費者願意為體驗付費，即正所謂的「體驗」，以服務為舞台，以商品為 道具，圍繞者消費者，創造出消費者最值得回憶的活動。「體驗」也是一種新的經濟模式，它
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是從市場需求的角度對知識經濟解讀。同時「體驗」不單純只是理性或感性的某一種訴求，它 所要營造的是一個整體的感覺，帶給消費者一種感受(藍世明 2003)。
段兆麟(2006)在《休閒農業-體驗的觀點》將體驗定義為：「消費者內在的心理感受，存在 個人心中，是人在形體、情緖知識上參與的所得」。同時段兆麟也提出，農業資源是休閒農業 發展體驗式經濟的基礎，可分為自然資源、景觀資源、產業資源、人的資源、文化資源等五類 4。人們會嚮往自然而回歸原鄉，農業擁有很多的自然資源，也是提供體驗最適當的產業。
遊客在參與遊憩的過程所獲得潛在需求的滿足或實質的感受，即個人經由過去的經驗加上 當時環境的影響而產生遊憩需求，進行形成旅遊的動機和期望，最後產生遊憩行為。當遊客經 歷無數的遊憩行程後，慢慢和過去的遊憩經驗做一種生理及心理上綜合分析與結合，此為遊憩 活動所獲得的感受與經驗，稱之為遊憩體驗(朱苑綺 2007)。
體驗是參與者參與某些活動或親身經歷時，與周遭環境刺激互動後，在心中或腦海所留下 的回憶、經驗或感受，所產生的一種主觀認知和獨特心靈感受，進而影響其往後之消費行為；
體驗的過程既是感覺、知覺的過程，也是注意、思維、情緒以及行為產生和變化的過程。消費 者亦可從體驗過程中獲取美感和趣味等多種價值，因而願意再重覆消費體驗(邱瑞源 2008)。
因此，參與任一體驗活動或事件的消費者，得到不一樣的體驗感受，體驗也為消費者帶來 了趣味性、知識的獲得、轉變及美感，在下段中將說明體驗的領域。
二、體驗的領域
Pine & Gilmore(1998)提出體驗可由二大構面來分成四種領域，二大構面分別是：（一）顧 客參與程度。一方為主動參與（active participation）, 另一端為被動參與（Passive participation）。
（二）體驗與環境的相關性。一方為吸收訊息（absorption），即透過讓人瞭解體驗的方法來吸 引人的注意力。另一端為融入情境（immersion），表示消費者變成實際體驗的一部分。利用「顧 客參與程度」和「體驗與環境的相關性」為兩軸，可以劃分出四種體驗的領域（如下圖）：分 別左上方為「娛樂」、右上方「教育」、右下方「逃避」、左下方「美學」。
4自然資源包括氣象、植物生態、動物生態、水文資產等；景觀資源包括地氣地質、農宅傳統建築等；產業資產 包括各種農園、林產、畜牧等；人的資源：農漁村地方上的歷史人物及有特色的聚落活動等；文化資源：傳統 建築、傳統雕刻藝術及手工藝品、民俗活動、宗教信仰等。段兆麟 (2006). 休閒農業-體驗的觀點, 偉華書局有 限公司, 台北.
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圖 2-1- 1：體驗的四種領域。
資料來源：”Welcome to the experience economy,” by Pine, BJ, & Gilmore, JH, (1998), Harvard Business Review, 76, 102.
這四個象限分別代表四種體驗的型式，Pine & Gilmore(1998)將其定義如下：
（1）娛樂性（entertainment）
通常發生在消費者看表演、聽音樂或是為了消遣時間而閱讀時，透過感 官消費者被動地吸引這些體驗。「娛樂性」不僅是體驗最古老的型式，
也是大家最熟悉、常見及被發展得最多的型式。
（2） 教育（educational）
「教育性」的體驗與「娛樂性」體驗的不同之處，透過顧客主動性的參 與，使「教育性」體驗真正進入到學習者的內在，使主動參與的顧客真 正得到知識或技能。若能將「教育性」與「娛樂性」相互結合，形成一 種「兼具教育及娛樂雙重功能」的體驗，將會做「教育性」體驗更有趣。
（3） 逃避（escapist）
相較於「娛樂性」或「教育性」的體驗型式，「逃避性」的體驗型式更 為沉浸其中。「逃避性」體驗的接受者為個人主動的參與，並完全沈浸 於體驗產生的環境當中。
（4）美學（esthetic）
在「美學」的體驗型式中，人們沉浸於某一事物或環境中，對自己的事 物極少產生影響。美感的體驗型式，對於美感體驗的接受者而言，重點 在於「存在」在那環境之中。
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因為個人經驗與感受不同，所以體驗不完全一樣，也往往容易因人、事、時、地、物而有 所不同，若以遊客參與的角度而言，想學（to learn）多得一些知性，即為教育的體驗；想動手 做（to do），就是跳脫現實的體驗；想去感受（to sense）是娛樂的體驗；而心嚮往之（to be there）
接近生活美學層次，即為美學的體驗。而一項活動設計應該包含多種體驗，如同 Pine & Gilmore 所謂的甜蜜地帶（sweet spot）(段兆麟 2006)。
在林致遠、吳銘達(2010)社區組織與創意生活產業之績效評估的研究中指出，目前臺灣社 區旅遊之體驗行銷模式，仍以教育解說型態最為普遍，由於參與社區旅遊業主大多兼具農民身 份，農業知識與農場管理實務經驗豐富，故可藉由解說劇本之撰擬與排練而形成商業產品，也 是社區發展休閒農業之無形資產。
張嘉檳(2008)以台中縣新社鄉為例，探討遊客對不同類型休閒農場5遊憩體驗面向及設施 上滿意度的差異性。研究結果發現，遊客在不同類型休閒農場進行遊憩體驗活動，以美學的體 驗活動為主，且美學的體驗面向與遊客的整體滿意度及重遊意願的關聯性最高。美學體驗為影 響遊客整體滿意度及重遊意願的最重要因子，其次教育體驗、戶外遊憩及景觀設施的規劃，若 注重其他的體驗面向，方可達到甜蜜地帶。
張鈞易(2008)以墾丁地區四間主題民宿作為研究對象，探討消費者對於主題民宿之行為意 圖。研究結果發現，娛樂體驗、教育體驗、脫離現實體驗及審美體驗四大構面對於再購意願、
推薦意願及價格容忍等行為意圖皆有顯著且正向的影響效果。
在金漢柿餅教育園區內，我觀察到體驗四種領域之其「教育性」及「娛樂性」二項體驗型 式的存在，如：戶外教學、訪問參觀等團體遊客，遊客參與金漢柿餅教育園區內所提供的柿子 產業解說，負責人本身為業者兼具農民的身份，運用系統性及連貫性的解說，透過解說媒體，
用帶有幽默且風趣解說的方式，讓遊客去感受柿子、柿餅的文化與多變性，將「教育性」與「娛 樂性」相互結合，形成一種「兼具教育及娛樂雙重功能」的農業體驗遊程。
而休閒農場除了豐富的遊憩活動、良好的資源環境與活動設施之外，遊憩活動要能成功教 育解說是重要因素。陳冠宇、洪彰鴻、鄭世元(2009)提到解說具有傳播與教育的功能，透過各 種解說媒體將要傳達的資訊加以包裝組合，讓遊客能夠欣賞、瞭解遊憩區內的資源，讓遊憩體 驗更豐富有趣，可促使遊客對遊憩資源的愛惜及對人為資源衝擊減至最低，不僅提升遊客遊憩 體驗感受的層次，亦可增進遊客對經營者的理念有所瞭解(葉結實 and 段兆麟 2002)。
而休閒農場除了豐富的遊憩活動、良好的資源環境與活動設施之外，遊憩活動要能成功教 育解說是重要因素。陳冠宇、洪彰鴻、鄭世元(2009)提到解說具有傳播與教育的功能，透過各 種解說媒體將要傳達的資訊加以包裝組合，讓遊客能夠欣賞、瞭解遊憩區內的資源，讓遊憩體 驗更豐富有趣，可促使遊客對遊憩資源的愛惜及對人為資源衝擊減至最低，不僅提升遊客遊憩 體驗感受的層次，亦可增進遊客對經營者的理念有所瞭解(葉結實 and 段兆麟 2002)。