國立交通大學
客家文化學院客家社會與文化學程
碩士論文
農業體驗遊程之遊客滿意度及消費行為：
以新埔鎮金漢柿餅教育園區為例
Tourist's Satisfaction and Consumption in Agricultural
Experience Tour:A Case Study of Kim-Han
Persimmon Education Field in Xinpu
指導教授：林崇偉博士
研究生：張 筱 君
農業體驗遊程之遊客滿意度及消費行為：
以新埔鎮金漢柿餅教育園區為例
Tourist's Satisfaction and Consumption in Agricultural Experience Tour:
A Case Study of Kim-Han Persimmon Education Field in Xinpu
研 究 生：張筱君
Student：Hsiao-Chun Chang
指導教授：林崇偉
Advisor：Chong-Wei Lin
國 立 交 通 大 學
客家文化學院客家社會與文化學程
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Degree Program of Hakka Society and Culture College of Hakka Studies
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master
In
Degree Program of Hakka Society and Culture December 2011
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
i
農業體驗遊程之遊客滿意度及消費行為：
以新埔鎮金漢柿餅教育園區為例
學生：張筱君 教授：林崇偉博士
國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程
摘要
北臺灣的客家聚落新竹縣新埔鎮以柿子產業聞名全台。旱坑里一帶農民早年多以種植 和販賣柿子營生，爾後為提高產品的附加價值與利潤，逐步演變為加工與外銷導向。新埔 柿餅不僅僅是當地重要的經濟商品，更是重要的客家庄傳統美食。然而，隨近來中國大陸 地區大規模栽種與低廉人力成本的柿子產品陸續進入市場，面臨沈重競爭壓力之下，新埔 柿農與柿餅加工廠業者開始思考，以結合文化創意、休閒遊憩與體驗農業的方式，為新埔 柿餅產業與新埔鎮的觀光轉型發展發展另覓出路，更亟待學術研究與產業推廣協助。 本研究場域為新埔鎮「金漢柿餅教育園區」，因其獨特以彰顯柿餅之產業、工藝、歷 史與人文的創新導覽解說服務，以及經由教育推廣作為主體來增加產業文化能量與產值的 經營模式。研究期間為 2010 年 10 月至 2011 年 1 月的柿餅產季，以參加其園區內農業體 驗遊程（柿子產業解說、柿染工藝體驗）遊客為研究對象，共計回收 721 份問卷方式，從 而分析其遊客特性、遊客滿意度，以及在參與體驗遊程後之消費行為各變項間的關聯性。 研究結果發現： 1.「柿子產業解說」體驗遊程因子的滿意度達顯著差異，依序為「整 體滿意」>「歷史人文」>「人員服務」>「農村產業」；2.「柿染工藝體驗」體驗遊程因子 的滿意度達顯著差異，依序為「整體滿意」、「人員服務」、「農村產業」和「歷史人文」； 3.「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」都參加的體驗遊程因子滿意度達顯著差異，依序 為「歷史人文」>「整體滿意」>「農村產業」>「人員服務」。4.多參與不同體驗遊程能提 升遊客對體驗遊程的「整體滿意」；5.參與體驗遊程的遊客六成以上都會產生消費；6.參與 「柿子產業解說」和「柿染工藝體驗」對遊客之重遊意願有正向影響；7.參與體驗遊程能 有效增加遊客的重遊意願；8.體驗遊程滿意度對遊客的推薦意願具有正向效果。 本研究以柿餅觀光遊憩為例，除希望能夠增加柿餅加工業者對遊客休閒遊憩與消費行 為之掌握，協助其改善並創新以柿餅文化為主體的體驗遊程之外；更能從農業文化教育和 體驗經濟發展角度，為臺灣其他以農業為主的客家鄉鎮和聚落，提供產業轉型與推動文化 創意產業的重要參考。 關鍵字：新埔柿餅、體驗經濟、遊客滿意度、消費行為ii
Tourist's Satisfaction and Consumption in Agricultural Experience Tour:
A Case Study of Kim-Han Persimmon Education Field in Xinpu
Student：Hsiao-Chun Chang
Advisor：Chong-Wei Lin, Ph.D.
College of Hakka Studies Degree Program of Hakka Society and CultureNational Chiao Tung University
英文摘要
Xinpu, a traditional Hakka small town in northern Taiwan, has been famous for its prosperous persimmon industry in the last century. However, facing the dumping challenges and the heavy market competition from mainland China, the local persimmon factories in Han-Keng-Li seek possibilities of their agricultural transition. Our research focuses on a case study of Kim-Han Persimmon Education Field in Xinpu. The owner Xin-Wu Liu believes "education" is the key solution of the local industry transition. He developed three different types of experience tours in his factory and expects to create a tight connection with the tourists and hence increase their consumption.
We categorized the educational experience tours in Kim-Han Persimmon Education Field into 2 main types: "persimmon industry" and "persimmon dye" and examined the relationship of its tourist's characters, satisfaction and consumption. From Oct, 2010 to Jan, 2011, we conducted a series questionnaire survey on tourist groups that participated in Kim-Han's experience tour. With a total of 721 copies, we found: 1. “persimmon industry” as the key factor of tour experience has a significant impact on tour satisfaction, followed by “overall satisfaction”, “history and culture”, “employee services”, and “persimmon industry”. 2. “persimmon dye” as the key factor of tour experience has a significant impact on tour satisfaction, followed by “overall satisfaction”, “employee services”, “persimmon industry”, and “history and culture”. 3. “persimmon industry” and “persimmon dye”as the key factor of tour experience has a significant impact on tour satisfaction, followed by “history and culture”, “overall satisfaction”, “persimmon industry” and “employee services”. 4. The more experience tours that the tourists participated, the higher points they replied in “overall satisfaction”. 5. Over 60% of tourists that participated in the experience tour became consumer of persimmon products. 6. Tourists who participated in “persimmon industry” and “persimmon dye” experience tours can most positively increase tourist's revisit willingness. 7. The experience tours are closely related to tourist's revisit behavior. 8. Experience satisfaction has significant impact on tourist's willingness of recommendation.
iii
誌謝
感謝輔仁大學李青松教授及世新大學陳墀吉教授百忙之中撥冗給予指教，您的寶貴意 見使本文更臻完善，在此向您致上最深的謝意。感謝指導教授林崇偉，謝謝您帶我進入研 究的領域，因為有您，帶著我從不同的角度來看每件事，讓我成長了好多好多，也認識許 多的良師益友；更要萬分感謝師母的體諒，您一個人照料子龍及喬巧時，老師卻困在研究 室裡指導我們，祝福老師的二個小寶貝健康平安長大。 感謝新埔金漢柿餅劉興武一家人，待我就像家人一樣溫暖；您對待柿餅的熱情與熱 忱，打動了我讓我重新思考未來的方向；感謝新埔鎮公所蔡玲慧課長、中衛發展中心 Allen 以及新埔所有熱心協助、照顧我的長輩們，謝謝您們協助我，順順利利完成我的碩士論文。 感謝全國碩博士論文網站及華藝線上圖書館願意公開全文電子檔的畢業生們，感謝你 們願意公開你的論文全文，不論是否有引用，有時短短幾個關鍵字，讓深陷泥淖中的我， 又聯想到新的切入點，謝謝你們。 感謝我最敬愛的老闆 York，感謝你們的支持與體諒，讓我在工作之餘，重返學校進 修，也謝謝平常不斷鼓勵我的好同事們，有你們真好。 感謝我的同門兄弟姐妹們雅欣、金城、貞鈺、雅蕙，助教群：雅竹、怜岺、堂聖、梓 蓁以及最親愛的同班同學，謝謝你們互相鼓勵及幫忙，為這段過程增添許多溫暖的色彩。 熱血青年一二四風，有你們真誠的相待與陪伴，這份濃濃的友誼將會一直存在我們的心 中，無人可取代。 感謝全球半導體知名度最高的陽光跑步、單車、笑話、美食、背影社的社長彼得、活 動組長艾力克斯、理歐、山姆、水晶、帥班、好麗娜，因為有你們熱情、活力、堅持與搞 笑，每一週的大會跑，給我滿滿的體力面對每個熬夜的夜晚。 最後，感謝我最最最愛的家人，感謝爸爸、媽媽把我養這麼大，感謝妹妹筱涵、妍婷， 妹婿景祥，弟弟介柏及最可愛的姪女小虎寶，一路不斷地支持我、陪伴我、鼓勵我；尤其 是在瘋狂發問卷時長達二、三個月沒辦法回家，我的爸媽千里迢迢到新埔來看我，也謝謝 小妹妍婷犧牲了好多個週末來幫我發問卷，這一切的點點滴滴感動在心頭，最愛你們了。 最後、最後，謝謝我自己對初衷的堅持，沒有堅持就沒有今天豐碩的收穫。 張筱君 2011.12.13iv
目錄
摘要 ... i 英文摘要 ...ii 誌謝 ... iii 目錄 ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... viii 第一章 研究動機與目的 ... 1 一、農村與休閒觀光的結合 ... 1 二、從傳統加工到遊憩觀光的新埔柿餅產業 ... 3 第二章 文獻回顧 ... 8 第一節 體驗經濟 ... 8 一、體驗的定義 ... 8 二、體驗的領域 ... 9 三、體驗行銷 ... 12 四、體驗經濟 ... 16 第二節 滿意度 ... 18 一、滿意度的定義 ... 18 二、滿意度的衡量 ... 19 三、滿意度的影響因子 ... 20 四、滿意度的衡量變項 ... 21 五、體驗與滿意度之相關研究 ... 24 第三節 消費者行為 ... 25 一、消費者行為之定義 ... 25 二、消費者行為模式 ... 26 （一）、消費者行為的決策模式-Kotler 模式 ... 28 （二）、消費者行為的決策模式-E-K-B 模式 ... 28 三、滿意度與消費行為之相關研究 ... 29 第四節 重遊意願、推薦意願 ... 31 一、重遊意願、推薦意願之定義 ... 31 二、滿意度與重遊意願、推薦意願之相關研究 ... 31 第三章 研究方法 ... 34 第一節 研究場域 ... 34 一、歷史沿革： ... 35 二、經營理念 ... 36 三、經營現況及方式 ... 36 四、服務設施及自然環境 ... 41v 第二節 研究架構與假設 ... 49 一、遊客基本資料與旅遊特性 ... 53 二、遊客滿意度評估 ... 54 三、遊客消費行為、重遊意願及推薦意願 ... 55 第四節 資料處理與分析 ... 57
一、敘述性統計分析（Descriptive Statistics Analysis） ... 57
二、卡方檢定（chi-square test） ... 57 三、獨立樣本 T 檢定（T-Test） ... 57 三、單因子變異數分析（One-way ANOVA） ... 57 五、事後檢定（Post-Hoc） ... 57 第四章 研究結果與分析 ... 58 第一節 問卷執行與信度分析 ... 58 一、問卷執行 ... 58 二、信度分析 ... 58 第二節、樣本基本資料及旅遊特性分析 ... 60 一、基本資料分析 ... 60 二、樣本的遊客旅遊特性分析 ... 67 第三節、遊客特性與體驗遊程、園區設施滿意度的關聯性分析 ... 76 一、人口統計變項與滿意度之差異性分析 ... 76 二、受訪者對農業體驗遊程及園區設施滿意度分析 ... 88 第四節 體驗遊程滿意度對消費行為、重遊意願及推薦意願關聯性分析 ... 97 第五章 結論與建議 ... 107 第一節、研究假設結果分析與討論 ... 107 一、研究假設驗證 ... 107 二、田野觀察與討論 ... 112 第二節、研究限制及未來研究建議 ... 114 一、研究方法的限制 ... 114 二、未來研究方向的建議 ... 114 三、對金漢柿餅教育園區及其他休閒業者經營的建議 ... 115 參考文獻 ... 116 附錄 A：2010/9 月~2011/3 金漢柿餅教育園區團體遊客統計表 ... 125 附錄 B：柿子產業解說幻燈片及解說內容 ... 130 附錄 C：問卷 ... 137
vi
表目錄
表 2-1-1：體驗媒介 ... 15 表 2-1-2：傳統行銷與體驗行銷之差異 ... 16 表 2-1-3：各階段經濟型態與其特色 ... 17 表 2-2-1：滿意度的衡量變項彙整 ... 21 表 3-2-1：體驗遊程滿度度問卷題目設計 ... 54 表 3-2-2：園區設施滿意度問卷題目設計 ... 55 表 3-2-3：消費行為問卷題目設計 ... 56 表 4-2-1：受訪者居住地比例 ... 61 表 4-2-2：受訪者性別比例 ... 62 表 4-2-3-1：受訪者年齡卡方檢定 ... 63 表 4-2-3-2：受訪者年齡比例 ... 63 表 4-2-4：受訪者教育程度比例 ... 65 表 4-2-5：受訪者職業比例 ... 66 表 4-2-6：受訪者婚姻狀況比例 ... 67 表 4-2-7：受訪者子女年齡比例 ... 68 表 4-2-8：個人月收入比例 ... 69 表 4-2-9：受訪者出遊同伴比例 ... 70 表 4-2-10：受訪勢到訪前是否過新埔柿餅的比例 ... 71 表 4-2-11：受訪者對新埔柿餅的訊息來源 ... 71 表 4-2-12：到訪前是否聽過金漢柿餅教育園區比例 ... 72 表 4-2-13：受訪者對金漢柿餅教育園區的訊息來源 ... 72 表 4-2-14：受訪者停留在新埔時間比例 ... 73 表 4-2-15：受訪者停留在金漢柿餅教育園區時間比例 ... 73 表 4-3-1：不同性別之受訪者在不同體驗遊程因子滿意度之T檢定差異性分析 ... 76 表 4-3-2：不同性別與園區設施滿意度之差異性分析 ... 77 表 4-3-3：不同年齡在不同體驗遊程因子滿意度之單因子變異數分析 ... 78 表 4-3-4：不同年齡在園區設施滿意度之單因子變異數分析 ... 79 表 4-3-5：不同婚姻狀況在不同體驗遊程因子滿意度之單因子變異數分析 ... 80 表 4-3-6：不同婚姻狀況在園區設施滿意度之單因子變異數分析 ... 80 表 4-3-7：不同教育程度在不同體驗遊程因子滿意度之單因子變異數分析 ... 81 表 4-3-8：不同教育程度在園區滿意度之單因子變異數分析 ... 81 表 4-3-9：不同職業在不同體驗遊程因子滿意度之單因子變異數分析 ... 83 表 4-3-10：不同職業之受訪者在園區設施滿意度之單因子變異數分析 ... 84 表 4-3-11：不同個人月收入的受訪者在不同體驗遊程因子滿意度之單因子變異數分析 ... 86 表 4-3-12：不同個人月收入的受訪者在園區設施滿意度之單因子變異數分析 ... 87vii 表 4-3-13：受訪者參加遊程比例及滿意度 ... 88 表 4-3-14：柿子產業解說滿意度問卷問項之平均數 ... 89 表 4-3-15：柿子產業解說體驗遊程因子之平均數 ... 89 表 4-3-16-1：柿子產業解說體驗遊程因子滿意度變異數同質性檢定 ... 90 表 4-3-16-2：柿子產業解說體驗遊程因子的平均數 ANOVA 檢定 ... 90 表 4-3-16-3：柿染工藝體驗體驗遊程因子的平均數 DUNNETT T3 成對比較 ... 90 表 4-3-17：柿染工藝體驗滿意度問卷問項之平均數 ... 91 表 4-3-18：柿染工藝體驗體驗遊程因子之平均數 ... 91 表 4-3-19-1：柿染工藝體驗體驗遊程因子滿意度變異數同質性檢定 ... 92 表 4-3-19-2：柿染工藝體驗體驗遊程因子的平均數 ANOVA 檢定 ... 92 表 4-3-19-3：柿染工藝體驗體驗遊程因子的平均數 LSD 成對比較 ... 92 表 4-3-20：柿子產業解說及柿染工藝體驗問卷問項之平均數 ... 93 表 4-3-21：柿子產業解說及柿染工藝體驗體驗遊程因子之平均數 ... 93 表 4-3-22-1：柿子產業解說及柿染工藝體驗體驗遊程因子滿意度變異數同質性檢定 ... 94 表 4-3-22-2：柿子產業解說及柿染工藝體驗體驗遊程因子的平均數 ANOVA 檢定 ... 94 表 4-3-22-3：柿子產業解說及柿染工藝體驗體驗遊程因子的平均數 DUNNETT T3 成對比較 ... 94 表 4-3-23：受訪者對園區設施滿意度問卷問項之平均數 ... 95 表 4-3-24：受訪者對園區設施滿意度衡量構面之平均數 ... 95 表 4-3-25-1：園區設施因子滿意度變異數同質性檢定 ... 95 表 4-3-25-2：園區設施因子滿意度的平均數 ANOVA 檢定 ... 96 表 4-3-25-3：園區設施滿意度因子 TUNNETT T3 事後比較 ... 96 表 4-4-1：受訪者參與體驗遊程與有無消費交叉表 ... 97 表 4-4-2-1：受訪者參與體驗遊程與有無消費之卡方檢定 ... 98 表 4-4-2-2：受訪者參加遊程與消費金額交叉表 ... 98 表 4-4-3：受訪者參加遊程與消費項目交叉表 ... 98 表 4-4-4：受訪者參加遊程與消費動機交叉表 ... 99 表 4-4-5：柿子產業解說體驗遊程滿意度與重遊意願之 ANOVA 分析 ... 101 表 4-4-6：柿染工藝體驗體驗遊程滿意度與重遊意願之 ANOVA 分析 ... 102 表 4-4-7：柿子產業解說及柿染工藝體驗體驗遊程滿意度與重遊意願之 ANOVA 分析 ... 102 表 4-4-8：受訪者預計重遊時程比例 ... 103 表 4-4-9：受訪者下次想跟誰來交叉表 ... 104 表 4-4-10：受訪者推薦誰來交叉表 ... 105 表 4-4-11：受訪者推薦原因交叉表 ... 106 表 5-1-1：體驗遊程滿意度因子與其順序彙整表 ... 110
viii
圖目錄
圖 1-1：新竹縣新埔鎮位置圖 ... 3 圖 1-2：新埔鎮行政區域圖 ... 4 圖 2-1-1：體驗的四種領域。 ... 10 圖 2-1-2：策略體驗模組。 ... 14 圖 2-3-1：消費者行為模式。 ... 26 圖 2-3-2：消費者行為模式－遊客的黑箱。 ... 27 圖 3-2-1：金漢柿餅教育園區入口處。 ... 34 圖 3-2-2：金漢柿餅教育園區入口意象。 ... 34 圖 3-2-3：2010 年 9 月～2011 年 3 月金漢柿餅教育園區團客類型統計圖。 ... 37 圖 3-2-4：削柿。 ... 38 圖 3-2-5：簡報室。 ... 38 圖 3-2-6：簡報室一景。 ... 39 圖 3-2-7：柿染所需工具。 ... 40 圖 3-2-8：體驗柿染。 ... 40 圖 3-2-9：柿染作品。 ... 41 圖 3-2-10：停車場。 ... 41 圖 3-2-11：販賣部。 ... 42 圖 3-2-12：削柿體驗區。 ... 42 圖 3-2-13：曬柿場場景。 ... 42 圖 3-2-14：木造桌椅休息區。 ... 43 圖 3-2-15：柿葉茶。 ... 43 圖 3-2-16：遊憩區。 ... 44 圖 3-2-17：手作教室。 ... 44 圖 3-2-18：簡報室。 ... 44 圖 3-2-19：草皮遊憩區。 ... 45 圖 3-2-20：生態步道。 ... 45 圖 3-2-21：生態池。 ... 46 圖 3-2-22：防土牆。 ... 46 圖 3-2-23：桑寄生。 ... 47 圖 3-2-24：螞蟻窩。 ... 47 圖 3-2-25：雙面刺。 ... 48 圖 3-2-26：食茱萸。 ... 48 圖 3-2-27：研究架構圖。 ... 491
第一章 研究動機與目的
一、農村與休閒觀光的結合 臺灣從 1998 年開始實施週休二日後，改變了國人休閒的習慣，休閒時間從一天半增加為 二天的連續假期，刺激了國內旅遊的需求，民眾對休閒遊憩的需求亦相對的提升，因此也大幅 增加了休閒農業經營發展的機會。 依據交通觀光局「2009 年度國人國內旅遊狀況調查」中顯示，實施週休二日之後，有 61% 民眾利用週休二日從事旅遊，其中 80%民眾以「觀光、休憩、度假」為主要的目的。民眾選擇 參加或規劃旅遊據點時，以「景觀優美」為排名第一的考慮因素，喜歡的遊憩活動以「自然賞 景活動」的比例為最高。在張原皓(2005)休閒農場體驗行銷策略、體驗滿意度與品牌形象關係 的研究中，也指出休閒農場具有提供遊憩功能，且追求生活樂趣的品牌形象聯想，調查中 67.5% 的遊客旅遊目的，以「體驗大自然環境氣息」為主。在鐘誠、朱創業、肖曉、馬碩言與章琳雲 (2010)調查成都青年鄉村旅遊的消費行為也顯示，60.2%的青年出遊意願以「自然風光」為主。 這也顯示出自然風景對遊客選擇旅遊景點的重要性。 正因如此，臺灣的民眾在邁入重視休閒活動的趨勢之下，不過在人口密集的都會地區，休 閒遊憩綠地及休閒活動場所及設施不足，加上政府對交通運輸及道路改善之下，例如：高鐵、 鐵路、高速公路及快速道路等建設，縮短民眾到達景點的時間，也提升民眾積極參與休閒農業 與體驗活動的可能性。 此外，政府部門注意到國人休閒旅遊風氣的改變，也為國人旅遊的遊憩區安全及旅遊品質 的保障，1992 年 12 月 30 日行政院農委會發佈實施的「休閒農業區設置管理辦法」就是休閒 農業發展的重要法令依據，也從此時休閒農業經營逐漸成形。 地方業者也注意到休閒農業的發展，搭配了農委會 2001 年 6 月推動「一鄉一休閒」1的農 漁園區之規劃，以結合農民力量活用社區總體營造為原則，連合地方上特有的人文歷史、自然 景觀資源、農產品及農村人力等創造休閒產業蓬勃發展，帶動地方上整體的經濟發展。許多傳 統以農業為主的鄉鎮開始利用農業資源吸引遊客前來，體驗大自然之美，又或者舒解工作、生 活上的壓力，進而促進農村社會的發展，提高農村的所得，並且讓遊客體驗大自然的景觀、產 業與文化之珍貴，而激發農村內部的動力，愛護、維護其產業及文化，農業與休閒觀光就此結 合。 隔年，2002 年農委會在中長程公共建設農村新風貌計畫中，編列預算繼續推動「一鄉一 休閒」的計畫，並改由縣（市）政府調查及整合轄內現有資源，包括農漁產業、自然景觀、休 閒設施、古蹟景點等等，用策略聯盟的方式以縣市為單位來發展帶狀休閒農漁區計劃，並將名 1 資料來源：行政院農業委員會 90 年 6 月份農委會重要措施 http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=29272
稱修正為「休閒農漁園區計畫」。該計畫宗旨為帶動農村經濟的成長與轉型，並鼓勵農民、居
民參予將休閒農業經營能力的提昇，創造居民在地就業機會，並鼓勵居民利用閒置空間來發展 休閒農業旅遊事業(周若男 2002)。
2002 年臺灣正式加入世界貿易組織（World Trade Organization, WTO）之後，在自由化與 國際化的影響下，國外進口農產品無論以合法或非法的管道，快速的進入臺灣農產品市場，本 土的農產品面臨低價的競爭，傳統農業經營轉型壓力俱增；所以傳統產業的經營，改以文化訴 求的方式注入於傳統產品中或創新活動上，以免傳統產業被埋沒或消失，這正是大家所關注的 焦點。
還有一個值得注意的，經濟部中小企業處提出 OTOP（One Town One Product）2「一鄉鎮 一特產」的政策，OTOP 發展的概念是 1979 年由日本平松守彥博士提出，主要是結合鄉鎮當 地特色，發展具有區隔性手工藝或食品特產的產業，發展的產品需具有歷史性、文化性、獨特 性或唯一性等其中一項特質，例如：新埔柿餅、新竹玻璃、台中太陽餅、甲仙芋頭等等，這同 時也是連結消費者與地方產品品牌的概念，為塑造地方新形象。 休閒農業因應產業環境變遷，將農村的田園環境、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生 產與加工、農業經營活動、農村文化與農民生活，將農業轉型的一種經營方式，經由妥善規劃 設計開發，形成具有特色的休閒遊憩區，成為遊客願意重遊與體驗的休閒遊憩產業(陳墀吉， 謝長潤 2006)。 以休閒農業業者經營的角度來看，由於各家休閒農場資源及特色不同，要在競爭激烈的休 閒旅遊市場取得休閒農場發展的競爭力，經營者應認清自家農場的資源特色及優勢，並且意識 到「體驗」在休閒遊憩產業中意味著商機與競爭力(張文宜 2004)。根據林俊昇，黃文琪(1985) 的研究指出，遊客至各農場遊玩的主要目的以休閒渡假居多數；其次依序為體驗大自然、舒解 工作壓力、欣賞農場景色等目的。遊客會選擇不同類型休閒農場，最主要就是想能夠體驗不同 性質的生活方式。因此，休閒農場應該依據當地特有的自然資源及基地環境限制，做不同型態 遊憩體驗活動的規劃設計(張文宜 2004)；以資源為基礎發展出的體驗活動，常在園區經營與 遊客印象中佔有舉足輕重的地位(吳明峰 2005)， 休閒農場的經營業者有必要在休閒農場最初規劃設立時，先了解休閒農場周邊資源，並運 用其獨特的自然資源以塑造自我的特色，滿足休閒農場遊客的體驗活動需求；休閒農業遊憩發 展很少靠外力支援及大幅調整其經營內容，以滿足遊客需求，因此自身的資源特色便是吸引力 所在(賴福瑞 2005)，創造出同業或其他競爭者無法仿效的核心產品，同時確定及區別出相對 競爭者的區隔市場，才可以在激烈競爭市場中保持領先的地位，達成永續經營的理想目標。潘 季珍(2007)也提出，從傳統產業升級為三級產業的「產業觀光」的新模式，便是產業朝向觀光 2
OTOP 的構想引自日本 OVOP（One Village One Product）一村一品運動，此概念是 1979 年由日本大分縣前知事 平松守彥博士提出。
3 發展，藉由觀光為介面，結合產品製程及多元化的方式，使生產過程觀光化，導入體驗行銷的 概念，轉型兼營休閒觀光的服務。 二、從傳統加工到遊憩觀光的新埔柿餅產業 新埔鎮舊名「吧哩國」，為一個擁有二百八十餘年歷史的客家小鎮，鎮上有 90%以上為客 家人，為臺灣北部客家聚落的代表。新埔鎮位於新竹縣東北方，東接關西鎮，西連竹北市，南 為芎林鄉，北與湖口、楊梅鎮毗連為縣界。全鎮長約 16 公里，南北寬約 10 公里。總面積 72.19 平方公里，屬丘陵地，山多平原少(蔡文正 2000)。據新埔鎮公所民國九十九年統計資料顯示， 其人口約三萬六千人，其中 70%為農業人口，是典型的農村聚落，鎮內產業基礎主要為農業， 主要作物包括稻米、水梨、椪柑等。其中最具知名度的莫過於新埔柿餅加工產業，同時，新埔 也是臺灣柿餅製作的發源地(黃慎智 2011)。 圖 1- 1：新竹縣新埔鎮位置圖 資料來源：新竹縣政府資訊服務網(2011)，2011.07.17， 取自 http://www.hsinchu.gov.tw/modules/v3_happy/township/detail.asp?uid=376445300A 臺灣柿子產業的引進約在清朝時期，由福建廣東一帶引進臺灣，新埔鎮旱坑里一帶農民早 年多以種植和販賣柿子營生，柿林栽種的面積約為五十公頃，以石柿及牛心柿為主，因為柿子 本身含有豐富的單寧酸，未經過加工的柿子鮮食非常的澀，也造成銷售不易，新埔鎮農會因此 輔導農家進行小型柿餅加工，新埔地區得天獨厚的丘陵地形，配合乾燥少雨的天候，再加上農 曆重陽節前後才刮起的「九降風」，完全符合柿餅製作過程中最重要的曝曬乾燥及脫水等要件， 在天時及地利下，新埔鎮雖非柿子產量最高的地區，但卻成為臺灣柿餅加工產量最多地區。根
4 據 2010 年在我訪談新埔鎮農會總幹事曾廷熙時，他表示估計新埔柿餅年產量多達二十萬斤， 約佔全台總產量的 80％以上；2009 年度產值高達三億元，居全台之冠。 新埔鎮「柿餅之鄉」的旱坑里，根據新埔鎮公所民國九十九年統計資料顯示，該里人口約 一千二百人。旱坑里一年到頭難得下雨，強風加上充足的陽光、流通的空氣，為柿餅生產的良 好環境。每年農曆九月底，正是成熟的採收期，柿農將柿子去皮曝曬及風乾，柿青經二、三日 後，開始變軟，表皮顏色亦由黃橙色轉變成淡棕色，此時由老師傅以熟練的手法，一個個把它 捏成扁平型，再放回柿篩上繼續日曬，同時，一天指壓一次，連續四天四次後，將柿蒂翻朝上， 使柿餅定型，接著再日曬一天，這道日曬風乾的過程，大約六到八天後，當水份含量 40~50％ 就成為風味俱佳的食用柿餅，或是讓水分曬成 30%而成為了柿干。 圖 1- 2：新埔鎮行政區域圖 資料來源：新竹縣新埔鎮公所全球資訊網(2011)，2011.07.17， 取自 http://www.sp.gov.tw/ch/01sp/sp_04_list.asp 在新埔柿餅的相關報導中，不乏文章介紹柿餅具有的營養價值及食用柿餅的功效；或柿餅 所結成的柿霜具有中醫療效。例如： 柿餅不僅營養豐富，含糖份、蛋白質、磷、鈣、維生素甲、維他命 AC，也 是中藥常用的藥材，本草鋼目即記載；「柿乃脾、肺血分之果也，其味甘而 氣平、性澀而能收，故有健腸、治嗽止血之功，白柿則可治反胃，柿霜內 垥甘露醇、葡萄糖、果糖、蔗糖等。（經濟日報，1992.9.16） 柿干常被用來配合中藥材燉煮雞湯，治療氣喘之類的毛病；柿霜粉更被視為昂貴的中藥藥 材，有強化肺部機能的功效。新鮮的柿葉以鹽水洗淨後，撕碎開水沖泡，具稱能止咳化痰、降
5 低血壓、防止黑斑。曬乾後的柿皮加冰糖煮水，即為坊間流行可降血壓之柿子茶。乾的柿蒂加 水煮開亦有治療打嗝、去除脹氣的作用。 在林明(2009)新埔柿餅節的「打手」節慶與關鍵行動者的研究中指出，1980 年代後期，臺 灣各地的農產品逐漸面臨市場自由競爭所帶來的衝擊，以新埔柿餅為例傳統市場上出現了走私 來的大陸柿餅，以低價競爭競爭的方式混淆消費者的消費心理，新埔柿餅業者意識到大陸柿餅 低價競爭的威脅，以開立自救會的方式，由業者們走訪全省柿青產地，挑選好品種，以提高品 質，和大陸貨競爭。（聯合報，1989.2.4） 面臨大陸柿餅低價競爭，新埔柿餅業者期望將新埔柿餅發展成具有歷史性、文化性、獨特 性，能讓新埔鎮值得驕傲的在地產業。搭配 1989 年經濟部中小企業處推動地方特色產業輔導， 執行「一鄉鎮一特產」的概念，新埔柿餅業者運用了「地方特產」的概念，將新埔柿餅與大陸 柿餅做出差異化，強調柿餅的品質、衛生、原料的來源，除了作為與大陸柿餅競爭的利基，也 慢慢打響「新埔柿餅」的知名度。同時，新埔柿餅更是在 2005 年經濟部中小企業處舉辦「OTOP 地方特色產品網路票選」活動中，榮獲「臺灣最 IN 食品加工產品票選」第八名（聯合報， 2006.11.20）3。 新埔柿餅業者搭配著新竹文化中心與新埔鎮農會，於 1998 年開始舉辦「柿餅文化節」，搭 配休閒觀光一系列的活動，目標在於有效推動新埔鎮休閒農業產業之發展，將新埔鎮特產柿 餅、風土文化人情、觀光旅遊資源介紹給廣大的民眾。 新埔柿餅為什麼能夠在 OTOP 地方特色產品網路票選中榮獲第八名呢？又或者「柿餅文化 節」連續舉辦十三年是怎麼做到的？在我訪談新埔鎮農業觀光課蔡玲慧課長指出，在推廣新埔 柿餅作法上，如果新埔柿餅只是食品，就避免不了跟低價同類型的產品競爭，因此新埔柿餅的 推廣主要是以歷史文化、柿子產業以及增加遊客體驗為主體。 類似的說法及作法，在訪談新埔幾家柿餅加工業者，尤其是不以柿餅批發為走向，而是以 零售及結合休閒觀光的柿餅加工業者，例如：味衛佳柿餅負責人劉理鑑也提出類似的想法，劉 理鑑表示堅持依傳統日曬及木材燒烤方式製作出柿餅，保持著柿餅加工的原始風貌，也讓遊客 參與及體驗柿餅的加工；劉理鑑的胞姐也是媒體、攝影客口中和藹可親的「柿餅婆婆」劉珍珠 表示，結束夫家的腳踏車工廠的營業，回到新埔旱坑里協助弟弟經營柿餅加工，只為了要讓更 多的遊客瞭解柿餅、吃到好吃又健康的柿餅。 新埔鎮農會對於柿餅產業及休閒觀光的推廣也是不遺餘力，在我訪談農會總幹事曾廷熙也 表示，每年十月藉由舉辦新埔柿餅節記者會，向大家宣布柿餅季的到來，除了推廣柿餅產業文 化，金漢柿餅教育園區有提供柿餅製作解說、削柿體驗、紅柿 DIY 等體驗活動之外，更可結 合新埔境內休閒農場，提供多樣化的體驗，如福祥多肉植物農園多肉植物組合盆栽 DIY、健 康步道自由行，及陳家農場、秀風農場以客家米食文化為題，帶領遊客動手製作過水粄、臍粑、 擂茶等客家傳統米食，為帶來絡繹不絕的遊客，也難怪新埔柿餅節一連舉辦了十三年。 3 資料來源：【2006-11-20/聯合報/C1 版/桃竹苗焦點】經濟部辦活動 地方農業單位肯定 盼好產品有好出路
6 新埔柿餅加工業者逐漸意識到以結合文化創意、休閒遊憩與體驗農業的方式，能夠為新埔 柿餅產業與新埔鎮的觀光轉型發展另覓出路，更亟待學術研究與產業推廣的協助。目前國內觀 光產業相關文獻研究中，多數探討以傳統產業或工業區轉型為休閒農業為主，其中轉型方式大 多為業者與政府透過轉導團隊，配合節慶活動及行銷方式，來進行產業觀光的發展，提高收益 及知名度。随著文化創意產業在臺灣持續深化及廣泛發展，愈來愈多地方農業觀光的業者，開 始瞭解到傳統的消費方式，如果能結合文化的傳承與教學，除了可以增加遊客對於農業遊憩的 喜好度外，更有可能因此提高遊客在農村的消費金額。位於新埔旱坑里的「金漢柿餅教育園區」 就是一個具體的案例，在提供遊客試吃及購買柿餅外，採以凸顯產業文化及產業教學的深度體 驗遊憩取向作為特色，在新埔獨樹一幟。 金漢柿餅教育園區負責人劉興武，在 1989 年繼承父親所留下的傳統柿餅製造工廠，從 1991 年起逐漸轉變經營形態，先是引進改良機械設備，提昇柿餅製作速度及品質，大力精進柿餅生 產技術，讓劉興武在 1993 年獲模範農民的獎項；緊接著在 1994 年時，以父名「金漢」為家業 命名，成立「金漢柿餅教育園區」，在我訪談劉興武中他提到：「父親疼惜柿子甚於我，用父親 名字為家業命名代表著『隨時提醒我做柿餅不能亂來』。」用心經營金漢柿餅教育園區的劉興 武也榮獲 1998 年新竹縣十大傑出青年、農特產優良示範農家、消費者協會消費金商獎、2002 年牛心柿優等獎項，同時也是旱坑里現任柿餅產銷班的班長。 劉興武嘗試著將觀光、文化、創意、體驗等元素加入柿餅教育園區的經營方式，園區佔地 約 1.8 公頃，可同時接待上百人參觀及解說。他在旱坑里十八家傳統柿餅製造工廠中首先成功 轉型成教育園區，致力於柿子、柿餅產業及柿染工藝體驗之推廣，發揚在地產業特色及文化， 並在園區內保有豐富生態環境，以提供遊客遊憩體驗的需求為導向，塑造出獨一無二的經營風 格。 金漢柿餅教育園區這樣的經營風格是具有提升產品附加價值的經營模式，為進行本研究調 查，我走訪柿子主要的產地台中縣東勢鎮，在東勢果菜批發市場發現，柿農將柿子批發給新埔 柿餅加工業者，一斤不過 12~15 元；約 4 斤的柿子可加工成 1 斤 150~200 元的柿餅，換言之， 從柿子到柿餅已經產生三到四倍的價差。而在新埔鎮中正路上第一公有市場中販售的柿餅，一 顆約 10 元；在金漢柿餅園區中所販售的柿餅一顆卻高達 15~18 元，明顯的貴出許多；然而， 儘管價錢較為昂貴，金漢柿餅教育園區遊客仍絡繹不絕，依據訪問負責人劉興武，2010 年柿 餅季期間的遊客量約有二萬人之多，這其中產生高附價值或許正是休閒產業及體驗經濟的魅力 所在。 這樣的概念，何雍慶(2004)在消費者體驗與訊息處理路徑對品牌延伸購買態度之影響中也 指出：「體驗具有獨特性、持續性、參與性、創新性及高附加價值性等特性」。其中，高附加價 值性指的是體驗具有低投入、高產出的特性，其附加價值的成長空間有無限的可能，這也是本 研究要探討的不同農業體驗遊程，為新埔柿餅加工業者所產生的高附加價值之核心。 在本篇論文的研究中，選取新埔「金漢柿餅教育園區」為研究場域，因為金漢柿餅教育園 區以獨特性，來彰顯柿餅產業之生態、工藝、歷史與人文的創新導覽解說服務，以教育推廣為 主體來增加產業文化的能量與產值的經營模式。以 2010 年柿餅產季（新埔柿餅文化節 2010 年
7 10 月至 2011 年 1 月）參加其園區二大類農業體驗遊程（柿子產業解說、柿染工藝體驗）之遊 客為研究對象，以問卷方式調查其遊憩動機、消費者滿意度和體驗後消費行為變項之關聯性。 由此，本研究以柿餅觀光遊憩為例，除能增加新埔柿農與柿餅加工廠業者對遊客之掌握， 協助其改善並創新體驗遊程之外；更能從農業文化教育和體驗經濟產業角度，為臺灣其他以農 業為主的客家鄉鎮和聚落，提供產業轉型與發展文化創意產業的重要參考。以下，是本研究三 個核心構面的研究問題： 一、參與「金漢柿餅教育園區」農業體驗遊程之遊客屬性，包括各相關人口變項、資訊來源、 旅遊模式等，以掌握農業體驗遊程之消費者的基礎資訊。 二、遊客參與「金漢柿餅教育園區」不同農業體驗遊程（包括：柿子產業解說、柿染工藝體驗） 之滿意度，以分析影響遊客對農業體驗遊程的滿意度因子。 三、遊客參與「金漢柿餅教育園區」不同農業體驗遊程後所產生的消費行為、重遊意願及推薦 意願，以分析農業體驗遊程與增進遊憩消費之關聯性。
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第二章 文獻回顧
為了充分理解以上三個研究問題，本章首先檢視「體驗」在休閒遊憩領域所扮演的角色， 經由文獻探討到底體驗是什麼？體驗包含哪些領域？體驗如何與產業接軌以及體驗行銷的方 向，體驗經濟到底在談些什麼？這些將是我首要討論的問題。 其次，這些體驗怎麼樣才能使遊客感到滿意呢？接著我要探討的是滿意度的定義與來源， 滿意度標準怎麼去衡量？以及影響滿意度的因子、衡量變項又有哪些？ 最後，對於產業而言，遊客參加體驗遊程後所產生消費行為、再度重遊及推薦給他人才是 最實際的，這也是我關注的焦點。因此我將探討消費行為的定義、消費者行為模式、消費者行 為的決策模式以及重遊意願、推薦意願。 所以，在本章我將以「體驗經濟」、「滿意度」、「消費行為」及「重遊意願、推薦意願」四 節進行相關文獻之整理分析，以輔助本研究之開展。 第一節 體驗經濟 近年來，愉快的體驗經驗愈來愈受到消費者所重視，其對消費者能產生高附加價值，進而 影響消費者之滿意度。因此，在探討體驗經濟之前必須先對體驗的意涵、緣起與演進有所瞭解。 一、體驗的定義 在我們的生活中時常耳聞體驗，擁有許多死忠支持者的 APPLE 為什麼還需要大費周張設 立生活體驗店呢？健身房、SPA 會館到休閒農場、飯店業者推出體驗卷的目的何在？或者買 A 商品送 B 店家的體驗卷？到底體驗的奧妙之處在哪裡呢？消費者經歷的體驗的過程又會產生 什麼樣的感受呢？而這些美好的體驗感受產生了什麼效益呢？ 在我檢閱文獻中發現，「體驗」（experience）一詞字義源自於拉丁文「exprientia」，具有經 歷、試驗的意涵。依照亞里斯多德的解釋為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗， 即為「體驗」(陳志偉 2010)。Schmitt(1999)指出「體驗」是個體對某些刺激回應的個別事件， 包括整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或參與所造成的。Holbrook & Hirschman(1982) 提到「體驗」為重要的消費行為，包括了遊憩活動、愉快的感覺、美學享受及情緖的反應，消 費過程也包括新奇、感受及樂趣等體驗觀點。Kelly(1987)認為「體驗」是指經歷了一段活動或 時間之後的感觸；體驗不是單純、簡單的感覺，而是對一種行為的解釋性意識，並且是一種當 下時間、空間相聯繫的過程。然而，體驗通常不是自發的而是誘發的，且與該回應事件有從屬 或相關的關係，就如同觸動人們心靈的活動，經由消費者親身經歷後所獲得的感動。 花建(2003)提出，企業投入大量的文化資源，包括了創意、知識及資訊等，用心設計徹底 發揮體驗的優勢，讓消費者願意為體驗付費，即正所謂的「體驗」，以服務為舞台，以商品為 道具，圍繞者消費者，創造出消費者最值得回憶的活動。「體驗」也是一種新的經濟模式，它9 是從市場需求的角度對知識經濟解讀。同時「體驗」不單純只是理性或感性的某一種訴求，它 所要營造的是一個整體的感覺，帶給消費者一種感受(藍世明 2003)。 段兆麟(2006)在《休閒農業-體驗的觀點》將體驗定義為：「消費者內在的心理感受，存在 個人心中，是人在形體、情緖知識上參與的所得」。同時段兆麟也提出，農業資源是休閒農業 發展體驗式經濟的基礎，可分為自然資源、景觀資源、產業資源、人的資源、文化資源等五類 4。人們會嚮往自然而回歸原鄉，農業擁有很多的自然資源，也是提供體驗最適當的產業。 遊客在參與遊憩的過程所獲得潛在需求的滿足或實質的感受，即個人經由過去的經驗加上 當時環境的影響而產生遊憩需求，進行形成旅遊的動機和期望，最後產生遊憩行為。當遊客經 歷無數的遊憩行程後，慢慢和過去的遊憩經驗做一種生理及心理上綜合分析與結合，此為遊憩 活動所獲得的感受與經驗，稱之為遊憩體驗(朱苑綺 2007)。 體驗是參與者參與某些活動或親身經歷時，與周遭環境刺激互動後，在心中或腦海所留下 的回憶、經驗或感受，所產生的一種主觀認知和獨特心靈感受，進而影響其往後之消費行為； 體驗的過程既是感覺、知覺的過程，也是注意、思維、情緒以及行為產生和變化的過程。消費 者亦可從體驗過程中獲取美感和趣味等多種價值，因而願意再重覆消費體驗(邱瑞源 2008)。 因此，參與任一體驗活動或事件的消費者，得到不一樣的體驗感受，體驗也為消費者帶來 了趣味性、知識的獲得、轉變及美感，在下段中將說明體驗的領域。 二、體驗的領域
Pine & Gilmore(1998)提出體驗可由二大構面來分成四種領域，二大構面分別是：（一）顧 客參與程度。一方為主動參與（active participation）, 另一端為被動參與（Passive participation）。 （二）體驗與環境的相關性。一方為吸收訊息（absorption），即透過讓人瞭解體驗的方法來吸 引人的注意力。另一端為融入情境（immersion），表示消費者變成實際體驗的一部分。利用「顧 客參與程度」和「體驗與環境的相關性」為兩軸，可以劃分出四種體驗的領域（如下圖）：分 別左上方為「娛樂」、右上方「教育」、右下方「逃避」、左下方「美學」。 4 自然資源包括氣象、植物生態、動物生態、水文資產等；景觀資源包括地氣地質、農宅傳統建築等；產業資產 包括各種農園、林產、畜牧等；人的資源：農漁村地方上的歷史人物及有特色的聚落活動等；文化資源：傳統 建築、傳統雕刻藝術及手工藝品、民俗活動、宗教信仰等。段兆麟 (2006). 休閒農業-體驗的觀點, 偉華書局有 限公司, 台北.
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圖 2-1- 1：體驗的四種領域。
資料來源：”Welcome to the experience economy,” by Pine, BJ, & Gilmore, JH, (1998),
Harvard Business Review, 76, 102.
這四個象限分別代表四種體驗的型式，Pine & Gilmore(1998)將其定義如下： （1）娛樂性（entertainment） 通常發生在消費者看表演、聽音樂或是為了消遣時間而閱讀時，透過感 官消費者被動地吸引這些體驗。「娛樂性」不僅是體驗最古老的型式， 也是大家最熟悉、常見及被發展得最多的型式。 （2） 教育（educational） 「教育性」的體驗與「娛樂性」體驗的不同之處，透過顧客主動性的參 與，使「教育性」體驗真正進入到學習者的內在，使主動參與的顧客真 正得到知識或技能。若能將「教育性」與「娛樂性」相互結合，形成一 種「兼具教育及娛樂雙重功能」的體驗，將會做「教育性」體驗更有趣。 （3） 逃避（escapist） 相較於「娛樂性」或「教育性」的體驗型式，「逃避性」的體驗型式更 為沉浸其中。「逃避性」體驗的接受者為個人主動的參與，並完全沈浸 於體驗產生的環境當中。 （4）美學（esthetic） 在「美學」的體驗型式中，人們沉浸於某一事物或環境中，對自己的事 物極少產生影響。美感的體驗型式，對於美感體驗的接受者而言，重點 在於「存在」在那環境之中。
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因為個人經驗與感受不同，所以體驗不完全一樣，也往往容易因人、事、時、地、物而有 所不同，若以遊客參與的角度而言，想學（to learn）多得一些知性，即為教育的體驗；想動手 做（to do），就是跳脫現實的體驗；想去感受（to sense）是娛樂的體驗；而心嚮往之（to be there） 接近生活美學層次，即為美學的體驗。而一項活動設計應該包含多種體驗，如同 Pine & Gilmore 所謂的甜蜜地帶（sweet spot）(段兆麟 2006)。 在林致遠、吳銘達(2010)社區組織與創意生活產業之績效評估的研究中指出，目前臺灣社 區旅遊之體驗行銷模式，仍以教育解說型態最為普遍，由於參與社區旅遊業主大多兼具農民身 份，農業知識與農場管理實務經驗豐富，故可藉由解說劇本之撰擬與排練而形成商業產品，也 是社區發展休閒農業之無形資產。 張嘉檳(2008)以台中縣新社鄉為例，探討遊客對不同類型休閒農場5遊憩體驗面向及設施 上滿意度的差異性。研究結果發現，遊客在不同類型休閒農場進行遊憩體驗活動，以美學的體 驗活動為主，且美學的體驗面向與遊客的整體滿意度及重遊意願的關聯性最高。美學體驗為影 響遊客整體滿意度及重遊意願的最重要因子，其次教育體驗、戶外遊憩及景觀設施的規劃，若 注重其他的體驗面向，方可達到甜蜜地帶。 張鈞易(2008)以墾丁地區四間主題民宿作為研究對象，探討消費者對於主題民宿之行為意 圖。研究結果發現，娛樂體驗、教育體驗、脫離現實體驗及審美體驗四大構面對於再購意願、 推薦意願及價格容忍等行為意圖皆有顯著且正向的影響效果。 在金漢柿餅教育園區內，我觀察到體驗四種領域之其「教育性」及「娛樂性」二項體驗型 式的存在，如：戶外教學、訪問參觀等團體遊客，遊客參與金漢柿餅教育園區內所提供的柿子 產業解說，負責人本身為業者兼具農民的身份，運用系統性及連貫性的解說，透過解說媒體， 用帶有幽默且風趣解說的方式，讓遊客去感受柿子、柿餅的文化與多變性，將「教育性」與「娛 樂性」相互結合，形成一種「兼具教育及娛樂雙重功能」的農業體驗遊程。 而休閒農場除了豐富的遊憩活動、良好的資源環境與活動設施之外，遊憩活動要能成功教 育解說是重要因素。陳冠宇、洪彰鴻、鄭世元(2009)提到解說具有傳播與教育的功能，透過各 種解說媒體將要傳達的資訊加以包裝組合，讓遊客能夠欣賞、瞭解遊憩區內的資源，讓遊憩體 驗更豐富有趣，可促使遊客對遊憩資源的愛惜及對人為資源衝擊減至最低，不僅提升遊客遊憩 體驗感受的層次，亦可增進遊客對經營者的理念有所瞭解(葉結實 and 段兆麟 2002)。 5張嘉檳將休閒農場類型分為農業體驗型、生態體驗型、簡易型庭園咖啡、設施體驗型庭園咖啡等四種類型。體 驗設施分為農業環境及活動體驗設施、農莊生活食宿設施、農業及自然生態教育解說設施、戶外遊憩設施、農 場服務設施等五大項
12 三、體驗行銷 （一）、體驗行銷的概念 最近幾年，體驗產業、美學及風格經濟不斷成為新興議題，在體驗產業中，消費者除了追 求效益和經濟之外，也會為了表達自我、享受樂趣和美感而消費，進而塑造個性化體驗的感動 以及提升消費的價值。Rifkin(2000)也提出隨著產業發展多元化的變遷，體驗行為將被商品化， 被轉換為可銷售的，消費者花錢購買生活體驗成為普遍的消費活動。Smith & Wheeler(2002)也 預言，未來經濟發展的趨勢，將是為消費者創造出一種能夠感覺到的體驗價值。 然而，處於變遷環境中的休閒農場亦然，休閒農場在提供遊客遊憩服務時，應配合所擁有 的資源訂定主題，塑造獨特的印象，以「體驗」作為主要訴求的行銷策略，讓遊客能得到感官 上的滿足(葉結實, 段兆麟 et al. 2002)。例如：擁有景觀優美的遊憩區，除了可以吸引遊客前往 旅遊之外，也可以讓遊客得到不同感官上的感受；而旅遊環境本身除了讓遊客放鬆心情、感到 歡樂外，在旅遊過程中業者與遊客之間良好的互動關係，也會讓旅遊經驗產生加分的效果(黃 淑琴 and 游淑娟 2006)。這也如同 Holbrook(2000)所提到的休閒體驗不僅由經驗、娛樂及表現 中獲得歡樂，也是增加業者與遊客互動的過程，而遊憩環境亦可增加體驗的活動組合，使遊客 的心情及最終的價值有所影響。 由於遊客參與體驗珍惜的是參與其中所獲得的感覺，亦即體驗遊程後，所創造的價值是會 留存在消費者的記憶裡，因此，體驗滿意度不僅要包含產品與服務滿意度之內涵與評量，還要 考量遊客感受的經驗層次(楊睿晴 2005)。休閒農場透過產品和服務來籌劃遊客的體驗活動， 讓消費者能共同參與價值創造，從互動中獲得愉悅、難忘的回憶，進而創造消費者忠誠度，及 獲取更高的價值和競爭力(張文宜 2004)。 （二）、體驗行銷的特性 Schmitt(1999)以消費者心理學理論分析消費者行為，將包含傳統行銷的觀點，整合提出體 驗行銷的四個主要特性： (1) 消費者體驗：傳統行銷大部分是專注於宣傳產品的性能及效益，並假設消費者在 不同市場依據重要性考量功能特性、評估產品性能，以最大效益選擇產品，品牌或形象是 較不相關或無意義的變數。然而產品並非只是性能與效益的總和，體驗行銷提供予消費者 感官的、情感的、認知的、行為的及關聯的價值來取代功能的價值。 (2) 消費情境：傳統行銷者認為競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，並將此分 類區隔斷定為產品與品牌經營的戰場。Schmitt 認為消費者不會將每項產品當作獨立存在 的項目，對其性能與效益個別分析。換言之，消費者會詢問每項產品該如何適用於全面的
13 消費情境，及消費情境提供的體驗。 (3) 感性決策：在傳統行銷的消費者決策過程中，問題解決與周密的思慮有關，理智 的行動帶來滿足需求的結果。典型的消費者決策過程，包括需求認知、資訊搜尋、評估選 擇、購買與消費，此時消費者被視為理性決策者，忽略消費者具有情緒性購買的特質。對 一位體驗行銷人言而言，消費者同時受到情感與理性的驅策。即消費者通常想從事理性的 選擇，但也常受到情感的驅策，因此，消費者想要的是娛樂、刺激、情感衝擊、與富有創 意的挑戰。 (4) 體驗方法與工具：傳統行銷研究常用的方法有分析的迴歸模型、定量的定位圖 等。其分析的結果並不能洞悉策略競爭優勢，只是檢查品牌定位或部分價值。體驗行銷的 方法與工具為岐異與多面向的，體驗行銷不僅只侷限於特定的方法論與意識型態，應依據 多種來源，以運用後能獲良好收益為前提下，方法工具視欲達成目標而定。 （三）、策略體驗模組 模組（Module）指的是個體思考與行為的整體範疇，是對認知與心智的研究。而策略體驗 模組可說是體驗行銷的策略基礎，Schmitt(1999)以個別消費者的心理學及社會行為的理論為基 礎，發揮想像及創意，為消費者塑造全新的體驗，提出體驗行銷的概念架構。此架構包含兩個 層面：策略體驗模組（Strategic experiential modules, SEMs）及體驗媒介（Experiential providers, ExPros）。策略體驗模組是行銷的基礎，而體驗媒介是體驗行銷的工具。 Schmitt(1999)所提出的體驗行銷中包含了五項體驗形態，分別是感官體驗、情感體驗、思 考體驗、行動體驗、關聯體驗，並結合傳統行銷工具作為體驗媒介，形成體驗行銷的概念。其 定義分別說明如下： (1) 感官（Sense）體驗：感官是以視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺五種感官為訴求。 透過感官行銷提供愉悅、興奮與滿足的情緒體驗。 (2) 情感（Feel）體驗：訴求消費者內在的情感與情緒，目標是創造情感體驗。大部 份自覺的情感是在消費期間發生的。情感行銷運作需要的是真正了解什麼的刺激可以引起 什麼樣的情緒，以促使消費者主動性參與。 (3) 思考（Think）體驗：用創意的方式使消費者創造認知與解決問題的體驗。 (4) 行動（Act）體驗：目標是影響身體的有形體驗、生活型態和互動關係，消費者 可透過行動展現自我觀感及價值。行動行銷藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替 代的生活型態、與互動，並豐富消費者的生活。 (5) 關聯（Relate）體驗：包含感官、情感、思考與行動行銷等層面。關聯行銷超越 個人人格、私人感情，再加上個人體驗，讓個人與理想自我、他人、文化價值、社會角色 及群體歸屬產生關聯。訴求的是藉由創造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一
14 個獨特的社會識別。 以上這五種體驗型態，感官、情感及思考體驗，主要是消費者在感官、心及思維上所受到 的觸動引發的反應，發生或持續的狀態較為立即且短暫；而行動及關聯體驗將體驗的產生置於 較寬廣的情境、社會因素下，除了與消費者長期的生活形態相關，更納入了他人的影響，所以 是累積與持續的體驗型態。 圖 2-1- 2：策略體驗模組。
資料來源：”Experiential marketing,” by Schmitt, B. (1999), Journal of marketing management 15: 53-67 楊睿晴(2005)以「2005 三義木雕藝術節」、「2006 墾丁海洋風鈴季」與「2006 新竹市國際 玻璃藝術節」為例，以體驗觀點探討地方文化產業活動行銷之效益，研究結果發現，遊客參與 活動後的體驗感受，以「情感體驗」、「感官體驗」、「關聯體驗」與「行動體驗」對體驗滿意度 及行為意圖產生顯著的正向影響。遊客參與活動後的體驗感受，以「關聯體驗」、「情感體驗」、 「感官體驗」、與「思考體驗」對文化認知產生顯著的正向影響。 李銘權(2010)以獨角仙農場為例，探討休閒農場遊客遊憩體驗、情境重視度與滿意度之間 的關係，在遊客遊憩分「感官體驗」、「情感體驗」、「行動體驗」三個構面來衡量，研究結果發 現遊客的遊憩體驗、情境重視度與滿意度有顯著相關，遊客對休閒農場的滿意度與其對農場遊 憩體驗後的重遊意願有顯著相關。 （四）、體驗媒介 策略體驗模組是體驗行銷的基礎，體驗媒介包括溝通工具、口語與視覺識別、產品呈現、 共同建立品牌、空間環境、網路電子媒體、人，如下表。 各項體驗媒介皆有不同的傳達工具，包括廣告、手冊、新聞稿等；透過多元化的方法與工 具強化消費者的整體滿意，讓消費者的五種感官皆能體會及接收體驗行銷要傳達的目的。 行動 act 關聯relate 思考 think 情感 feel 感官 sense
策略體驗模組
SEMs15 表 2-1- 1：體驗媒介 媒介 體驗媒介的執行執合 溝通 包括廣告、公司外部與內部溝通及品牌化的公共關係活動案，如 廣告、雜誌、手冊與新聞稿等 視覺口語識別 可用於創造感官、情感、思考、行動及關聯體驗的品牌體驗形象， 如產品名稱、商標與視覺標誌系統，其形象組合象徵著企業持續 發展與未來走向。一般而言，視覺口語識別是企業顧問最主要的 領域 產品呈現 包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物；在市場導向的環境下，吸 引目光與情感的體驗規劃是關鍵因素 共同建立品牌 包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用以及合作活動案等 形式 空間環境 包含建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位。 尤其是零售空間為重要的體驗性媒介 網路、電子媒體 網路互動能力，為許多創造消費者體驗提供了溝通、娛樂、分享 的平台 人 人是一個具有影響力的體驗媒介，包含銷售人員、公司代表及任 何與公司或產品連結的人，如廣告代言人
資料來源：本研究整理至”Experiential marketing,” by Schmitt, B.(1999), Journal of marketing
management 15: 53-67 （五）、傳統行銷與體驗行銷的差異 消費行為與經濟活動所互動產生的意義，反應了經濟發展與人們生活的連結，傳統行銷專 注於宣傳產品的功能與效益，在不同市場中依據需求考量功能、評估產品性能，以最大的效益 選擇產品，所以傳統行銷認為消費者的理性的。隨著消費角色與需求的推進，Schmitt(1999)提 出體驗行銷的觀點，指出功能的特性和效益、產品品質及正向的品牌形象，已難以滿足消費者 的需求，消費者想要的是「驚奇的感覺、深觸其心靈、鼓舞心靈成長」(張淑華 2008)，更甚 者，消費者想要的是與其生活風格相符合的事物(Schmitt 1999)。整理傳統行銷與體驗行銷之差 異如下表 2-1-2：
16 表 2-1- 2：傳統行銷與體驗行銷之差異 關鍵特性 傳統行銷 體驗行銷 宣傳焦點 專注於產品之功能與效益 專注於消費者體驗 競爭者的認定 依照產品類別而定 檢驗消費者消費情境的體驗 對消費者決策的定義 消費者被視為理性的決策者 是兼具理性與感性的決策者 市場研究取向 分析、量化的方式 彈性、多元的方式 產品功能 效益及特性 觸動感官 消費者忠誠度建立 以產品效能及特性建立 以消費情境及感官體驗達成 建立品牌的方式 品牌=識別 品牌=識別=體驗 資料來源：本研究修改至＜休閒農場體驗行銷策略、體驗滿意度與品牌形象關係之研 究＞（頁 21），張原皓，(2005)，屏東。 張慶珍(2002)也提出，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷方式，改以 體驗行銷感性的消費情境及媒介，塑造令消費者難忘的經驗及認同，透過行銷廣告、活動與事 件，來刺激消費者的感官及心靈。在林致遠、吳銘達(2010)指出，透過體驗行銷之環境氣氛及 人員服務，可有效提升遊客滿意度：讓遊客對休閒產品體驗之好奇心、感官思考等構面，進而 促進遊客消費動機。加上社區用農特產品來發展的體驗活動，再配合其產業文化內涵，將環境 氛圍、生產過程、健康養身相關知識及生活趣味活動整合規劃，確有吸引顧客並增加獲利之現 象。 四、體驗經濟
體驗經濟的觀念由 Pine & Gilmore(1999)合寫的”The Experience Economy”中大受矚目；同 時 Pine & Gilmore(1999)將經濟價值演進的過程分為四個階段：農產為主的農業經濟、商品為 主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟、強調使用者體驗的體驗經濟。蘇錦夥(2008)針對這 的個階段的經濟型態作進一步的解釋，在農業時代，人們利用土地耕種來獲得生存所需，經濟 的競爭力是土地；在工業時代，人們靠著機械大量生產為生，將自然資源加以開發運用，經濟 的競爭力是生產力；在服務時代，人們用腦力資源為生，強調是知識的創造和運用，經濟的競 爭力是知識力，到了體驗時代，人們是創造感動的資源為生，開發人們創新的體驗，經濟的競 爭力是體驗價值。 下表，整理不同經濟階段的特徵及特色，從表 2-1-3 中可顯示體驗經濟與農業經濟、工業 經濟及服務業經濟每階段的產物的不同：
17 表 2-1- 3：各階段經濟型態與其特色 經濟產出 商品 產品 服務 體驗 經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 籌劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的 重要屬性 自然的 標準的 客製化的 私人的 供給方式 大量式儲存 製造後貯存 有需求後才供給 一段時間才顯現出 消費行為 自給自足 強調功能和效率 以服務為導向 追求感性和情境的塑造 賣方 交易者 製造者 提供者 籌劃者 買方 市場 使用者 顧客 來賓 需求因素 特性 特徵 益處 感性/感覺
資料來源：”The experience economy: Work is theatre and every business a state,” by B. J. Pine, & J. H. Gilmore, (1999) Massachusetts: Harvard Business School Press.
休閒農場含有豐富多樣化的農業資源，正好作為體驗產業的基礎，不僅提供讓可參與的休 閒體驗活動，滿足平日在都市生活的人們對自然田園生活的嚮往，亦可使遊客從體驗活動獲得 不同的個人感受，達成休閒農場經營特色差異化的目標(陳志偉 2010)。 張依文(2005)提到體驗經濟，以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的 感受，傳統經濟係注重產品之功能性強、外型好看、價格優勢，新的體驗趨勢則是從生活與情 境出發，塑造感官體驗及思維認同，藉由抓住消費者的注意力，改變消費行為，並為產品找到 新的生存利基與空間。吳政霖(2007)指出新的體驗經濟型態，以企業的核心精神為素材，搭配 周延的服務及具深意的活動設計，提供消費者深刻的印象累積、滿足其所求的知性心靈以及創 造愉悅的感覺，以成就前來參與體驗消費的經驗。 陳一夫(2008)提到體驗經濟核心價值，藉由產品、場域、服務與活動的設計，創造遊客難 忘的體驗連結，傳遞給遊客在地的精神、自然及文化的魅力，讓遊客認同地方產業的價值，同 時也從趨勢中找出產業的定位之處，包括了歷史文化、創新及特色等等，以體驗帶動地方農村 的發展，也讓產業的關鍵競爭力為地方創造出可觀的經濟效益。 小結：休閒農場除了豐富的遊憩活動、良好的資源環境與活動設施之外，業者與遊客良好 的互動也是重要因素。在金漢柿餅教育園區內，負責人本身為業者兼具農民的身份，運用系統 性及連貫性的解說，透過解說媒體，用帶有幽默且風趣解說的方式，讓遊客去感受柿子、柿餅 的文化與多變性，將「教育性」與「娛樂性」相互結合，形成一種「兼具教育及娛樂雙重功能」 的農業體驗遊程，透過解說除了讓遊客能夠欣賞、瞭解遊憩區內的歷史文化及資源，讓體驗更 豐富有趣，不但提升遊客對體驗所感受的層次，也可增進遊客更瞭解經營者的理念。
18 第二節 滿意度 滿意度的概念一開始是在工業革命時代被提出來的，當時有許多產品的製造，亦發展出滿 意度一詞；爾後，服務業的興起滿意度又成為學界重視的話題，以及企業經營績效的一項重要 指標，為決定消費者長期消費行為的基本因素。本研究透過問卷調查作為分析遊客對於體驗滿 意與否之依據。因此，本節先探討滿意度的定義、滿意度理論、影響滿意度的的因子及滿意度 的衡量變項，進而將滿意度之相關研究加以整理說明。 一、滿意度的定義 隨著消費者觀念的轉變，以及消費者也習慣在消費時接受良好的服務，市場的主導權，由 賣方市場轉到消費者的手中，如何獲得消費者的滿意已成為企業、經營管理者最關心及重視的 事情。滿意度（satisfaction）也成為觀光休閒學術領域中用來衡量消費者對產品（服務）、工作、 生活環境、戶外遊憩品質之看法、認知、行為表現的測量工具。是一項常見衡量消費者行為表 現的指標。 所謂「滿意」指的是消費後評估所選擇的產品或服務，能成功達到或超越本身所期之水準， 而「滿意度」是一種個人生理或心理的感受狀況，也是個人對於情境的主觀表現。消費者同時 也會將內心的想法表現在臉上和腳上，當消費者面露不悅或掉頭走人即是對不良產品的直接反 應，對劣質服務也會有拒絕的表情和行動。所以，滿意是指消費者心中對一件事的喜好厭惡程 度(戴貴立 2008)。 Cardozo(1965)首次將消費者滿意的概念引用於行銷學範疇中，並指出每個人具有不同的個 人特質、社會背景、文化影響，可能會對同一事物產生多樣的態度、動機及偏好。Oliver(1981) 認為滿意度來自於消費者獲得產品或消費過程中，所帶來的驚喜及評價，為立即性的情緒反 應，這種滿意水準是一種暫時性的情緒。Woodruff(1983)也認為消費者滿意度是在一個特定使 用情形下，對產品傳達的價值所產生的一種立即性反應。 Fornell(1992)則認為消費者滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度，並提出「全國性消 費滿意度指標」（Customer satisfaction index）的概念，該模式有滿意程度、購買前的期望、購 買後感受到的績效、抱怨、忠誠度共五個構面；滿意程度包含整體滿意的程度、符合預期的程 度與理想的程度；購買前的期望包含整體期望、正面期望與負面期望；購買後感受的績效包含 品質水準及價格水準；抱怨為向銷售人員抱怨的次數；忠誠度包含價格容忍度及重購意願。 Kotler(1984)則指出，消費者滿意度來自於產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知 到產品功能特性或服務的績效表現，當兩者比較後所形成愉悅或失望的程度，兩者之間所產生 的差距存在，即是正向滿意或負向不滿意的表現；然而，長時間這樣心理比較過程中，會導致 消費者對於此產品或服務產生持續性的態度，進而影響日後購買商品或使用服務的意願(鄒宜 真 2003)。 在陳勁甫、曾文祥 et al.(2008)以高雄市真愛碼頭觀光船為例，探討服務品質、知覺價值、 滿意度與顧客忠誠度之關聯性發現，服務品質直接正向影響滿意度，且透過知覺價值間接正向
19 影響滿意度；滿意度也會直接高度正向影響顧客忠誠度，因此，滿意度為顧客忠誠度重要的影 響因素。 因此，企業透過調查或了解消費者的滿意度，主動提供較佳的品質、較佳的效率、較佳的 創新三者給消費者，將更精確掌握消費者的需求，進而讓經營者有長期獲利的能力(賴文俊 2005)。 上述主要是針對商品或服務來探討消費者的滿意度，透過消費者的滿意而持續性使用該商 品或服務，讓經營者長期持續獲利及經營。然而，在觀光休閒學術領域又是怎麼定義遊憩的滿 意度呢？ Chen,C.F.and Chen,F.S.(2010)指出將滿意度應用於觀光休閒領域中，可定義為遊客在旅遊 前的期待與體驗後所感受的差距。Baker and Crompton(2000)認為滿意度是個人經過遊憩體驗 後，心理與情感受到社會因素與心理的狀況，抑或受到當時氣氛以及群體互動等外在因素，所 形成的一種態度或意象。荊元武(2006)認為遊客滿意度乃遊客在歷經行前期望與實際體驗後， 預期目的所應發揮出的效果水準與實際發揮的效用水準彼此之間的比較結果。范欣宜(2008)將 遊客滿意度設定為：「遊客在經歷行前期望與實際體驗遊憩地點後，心理所感覺到差異程度」。 而遊客參與遊憩活動的目的，在於追求身心能獲得滿意的體驗(陳佳宏 2010)。 涂修齊、柯泓任 et al.(2010)在遊客期望與實際體驗關係之研究中指出，休閒遊憩的滿意度 會影響重遊意願，重遊意願則建立在遊憩區能夠持續讓遊客感到滿意，並可能經由推薦及口碑 宣傳而獲得更多遊客。 透過上述的文獻，可得知遊客滿意度可以視為遊客對於參與遊憩活動過程的評價，也可以 知道遊憩活動與遊客之間的關聯性。 二、滿意度的衡量 滿意度是一個複雜的構念，依過往研究者的論述，建立衡量滿意度的標準及程序，使滿意 度為衡量遊客參與體驗活動時的工具，將遊客心中的感受量化為可供解釋的數據(鄭瓊慧 2004)。滿意度為多元化的現象，衡量方式各有所不同(呂鴻德, 賴宏誌 et al. 2000)，一般衡量 方式大致可分為「整體滿意度」及「分項滿意度」二種。「整體滿意度」是衡量消費者對產品 的整體使用結果，視為一個整體性的評估；「分項滿意度」則是「產品各屬性的滿意度」(Fornell 1992)。 滿意度較常使用之衡量尺度大致有五種，分為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態度 尺度及情感尺度等(江依芳 2003)，分別說明如下：
(一) 簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）
從「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」、「沒有滿意」分為 3-7 個不等的尺度。 此一尺度隱含了一個假設，即很少滿意發生或沒有滿意發生為代表了不滿意。
20 (二) 混合尺度（mixed scale） 從「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常不滿意」分三到七個尺度不等。此一 尺度隱含的一個觀念是：滿意和不滿意是連續帶上的兩端。 (三) 期望尺度（expectation scale） 衡量對產品的滿意是以消費者的期望績效好或壞來衡量，此種衡量尺度隱含的觀念 是：若產品的實際績效比消費者的期望要好，則消費者會感到滿意；反之，若產品的實際 績效比消費者的期望要差，則消費者感到不滿意。 (四) 態度尺度（attitude scale） 衡量消費者對於產品的態度與信念，尺度從「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、「非 常不喜歡」等分為三到七個尺度。如消費者越是喜歡某一產品，表示對此產品之滿意度越 高。 (五) 情感尺度（affection scale） 衡量消費者對於產品之情感面反應，正面情感反應象徵消費者對於產品的滿意；負面 情感之反應則象徵對產品的不滿意。 休閒農場所提供的服務與產品可分為自然景觀、體驗活動及農產品等，遊客滿意度指的是 在特定情境下，對產品或獲得服務後價值觀感的反應，因此遊客滿意度為遊客對於產品或服務 後所產生利益的評估，亦是立即性情感的反射(張忠平 2010)。 在休閒農業遊客滿意度的相關研究中，所採用的滿意度衡量方式有分項滿意度及整體滿意 度(張忠平 2010)。本研究主要是探討不同農業體驗遊程與遊客滿意度及消費行為、重遊意願、 推薦意願之關係，供經營管理單位參考，故採「分項滿意度」衡量遊客參與柿子產業解說、柿 染工藝體驗遊程後的滿意程度，並以混合尺度（即非常不滿意至非常滿意）為衡量尺度。 三、滿意度的影響因子 滿意度是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體與遊客個人因素所 影響。蔡麗伶(1990)認為遊客決定旅遊行為的過程，會受到個人內心和社會的影響。內在的心 理因素包括了知覺、學習、性格、動機及態度等。而他人所施加的力量來影響旅遊者稱為社會 影響，而社會影響又可分為角色與家庭影響、參考團體、文化和次文化、社會階層四個方向。 在朱苑綺(2007)探討花蓮地區的遊客，在溯溪前的期望與體驗後認知上的差異，所提出影 響滿意度的因子，除了蔡麗伶(1990)所提出的個人因素之外，朱苑綺還提出了環境、活動、經 營設施等因素。在環境因素中，包括社會環境與自然環境；而活動因素則包括各類型活動；經 營設施因素，包括活動設施與維護管理。
