研究架構與假設

在國內現有的研究中，已有針對旅遊動機、行前期望、遊憩體驗、遊憩吸引力、服務品質、

行為意向、旅遊意向、旅遊頻度、體驗行銷、重遊意願與滿意度之間的關聯性進行探討(申震 雄 2005; 陳冠曲 and 林喻東 2006; 梁盛棟 2007; 曾建薰 2008; 林致遠, 吳銘達 et al. 2010;

林豐瑞, 蔡佩霖 et al. 2010)，而這些都是針對單一遊憩區域的遊客滿意度研究；又或者過往的 研究，像是楊睿晴(2005)使用 Schmitt(1999)所提出的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體 驗、關聯體驗等五項體驗形態，用體驗觀點來探討產業活動的效益。

遊憩區提供給遊客的體驗遊程活動中，遊客對哪一項體驗遊程的因子滿意度最高，尚未被 具體做為研究主題來討論。因此，在本研究中，利用金漢柿餅教育園區所提供的二種不同類型 的農業體驗遊程，分別是柿子產業解說、柿染工藝體驗來比較不一樣類型的體驗遊程對遊客滿 意度及消費行為的差異性及關聯性。

另外，在我檢閱過去探討單一遊憩區的滿意度研究中，研究結果都顯示對「自然環境」的 滿意度最高，其重遊意願也就越高，相對的也就會再度產生消費行為。而在本研究中，要進一 步探討的是除了遊憩區的「自然環境」之外，到底體驗遊程有哪些因子，可以讓遊客對遊憩區 的滿意度最高。

因此本研究，從農業體驗遊程、滿意度與消費行為之間所造成的影響進行探討，並發展出 本研究架構及假設如下：

圖 3-2- 27：研究架構圖。

資料來源：本研究自行繪製

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假設 1：遊客特性與其參與的農業體驗遊程、園區設施滿意度相關。

假設 2：遊客對體驗遊程、園區設施的滿意度有顯著相關。

假設 3：體驗遊程滿意度對消費行為、重遊意願及推薦意願有關聯性。

在第二章當中，我整理體驗相關文獻，發現許多研究結果皆顯示遊客屬性會影響其體驗、

滿意度、消費行為。

黃淑君、何宗隆(2001)其研究中指出遊客的個人特性對遊憩區的周邊環境、建築設施及服 務品質的滿意度呈顯著性影響。

周文樹(2003)其研究中指出遊客特性對實際體驗滿意度因素有顯著差異。

許義忠(2002)其研究中指出遊客年齡層及教育程度對泛舟體驗的滿意度有顯著的差異。

許銘珊(2007)以中國大陸遊客為例，年齡、婚姻狀況及教育程度之在旅遊滿意度中達顯著 性差異。婚姻狀況推薦意願達顯著性差異。旅遊動機、遊憩滿意度及重遊意願對推薦意願具有 影響。

呂宜馨(2009)以大陸遊客為為例，遊客特性在旅遊動機及旅遊滿意度皆有顯著的差異；旅 遊動機對旅遊滿意度有正向顯著影響；旅遊滿意度對重遊意願有正向顯著影響。

吳佩靜(2010)其研究中指出遊客特質對遊憩滿意度及遊憩忠誠度具有顯著正相關。

陳佳宏(2010)其研究中指出遊客的教育程度與職業對於滿意度呈顯著差異；滿意度越高的 遊客，對口碑形象越有正向影響。

林豐瑞、蔡佩霖 et al.(2010)其研究中指出遊客不同的年齡、職業對休閒農場的顧客滿意度 會有不同的認知。

范欣宜(2008)、謝淑怡(2011)其研究中指出遊客特性對體驗滿意度有相關。

林倩琪(2006)其研究中指出遊客特性，對滿意度的「環境景觀」因素有相當顯著差異。

蔡威漢(2006)遊客參與休閒農場體驗活動的滿意度越高，遊客對整體休閒農場遊憩滿意亦 越高。遊客對參與休閒農場體驗活動的滿意程度越高，重遊意願越高；再次參與同類型體驗活 動及休閒農場遊憩意願越高。

劉季貞、杜先惠 et al.(2009) 遊客的社經背景與遊憩行為對遊憩體驗有顯著差異。遊客在 體驗後不同的感受對滿意度與重遊意願有顯著影響，且整體滿意度的高低會影響重遊意願。

彭衍芳(2010)其研究中指出遊客參與不同的農業體驗活動，其參與動機與所獲得的休閒效 益均有顯著的正相關，其中又以知性動機對休閒效益的影響為最大。

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綜合上述研究結果所顯示，遊客特性對其到訪的遊憩區或其參與的體驗活動之滿意度有相 關性，因此列出本研究的假設 1 如下：

假設 1：遊客特性與其參與的農業體驗遊程、園區設施滿意度達顯著差異。

假設 1.1：不同性別受訪者的滿意度達顯著差異。

假設 1.2：不同年齡受訪者的滿意度達顯著差異。

假設 1.3：不同婚姻狀況受訪者的滿意度達顯著差異。

假設 1.4：不同教育程度受訪者的滿意度達顯著差異。

假設 1.5：不同職業受訪者的滿意度達顯著差異。

假設 1.6：不同個人月收入受訪者的滿意度達顯著差異。

段兆麟(2006)將農業資源分類自然資源、景觀資源、產業資源、人的資源、文化資源等五 類，依照我在金漢柿餅教育園區的觀察，將產業資源修改為「農村產業」；文化資源修改為「歷 史人文」，並參考過往研究者李佳凌(2008)、范欣宜(2008)、阮氏簪英(2009)、蘇令宜(2009)的

「整體滿意」；張孝銘、李文豪(2008)、吳坤修(2009)的「人員服務」，衡量滿意度構面的因子，

列出本研究的假設 2 如下：

假設 2：遊客對體驗遊程、園區設施的滿意度有顯著相關。

假設 2.1：遊客對「柿子產業解說」體驗遊程因子的滿意度達顯著差異。

假設 2.2：遊客對「柿染工藝體驗」體驗遊程因子的滿意度達顯著差異。

假設 2.3：遊客對「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」都參加的體驗遊程因子的滿意度 達顯著差異。

假設 2.4：遊客對園區設施因子的滿意度達顯著差異。

呂珮榕(2009)其研究中指出整體的遊憩體驗與消費行為有顯著之高程度正相關。

李銘權(2010)其研究中指出遊客的遊憩體驗與滿意度有顯著相關，遊客對休閒農場的滿意 度與其對農場遊憩體驗後的重遊意願有顯著相關。

蔡淑如(2009)、涂修齊,柯泓任 et al.(2010)、謝淑怡(2011)其研究中指出遊客對體驗滿意度 及重遊意願呈現正向相關；體驗滿意度越高重遊意願也就越高，也較易推薦給他人。

王鵬堯(2007)其研究指出遊客體驗與滿意度對重遊意願及推薦意願皆具有顯著的正向影 響。

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阮氏簪英(2009)其研究指出滿意度對旅遊目的重遊意願與口碑積極推薦有密切的相關性。

黃淑君、何宗隆(2001)、陳聰廉、張家銘(2006)李筱雯(2007)、周秀蓉、吳明怡(2007)曾建 薰(2008)、莊雅筑(2011)其研究中指出滿意度對重遊意願呈顯著的正向影響。

Jang, S.C. and Feng, R.(2007)探討遊客尋求新奇事物的行為對目的地的滿意度及重遊意願 的關係，其研究結果顯示遊客的目的地的滿意度會影響短期（未來十二個月）的重遊意願。

吳佩純(2007)、呂宜馨(2009) 其研究結果顯示旅遊滿意度對重遊意願具有顯著相關性。

許銘珊(2007)其研究結果顯示旅遊滿意度及重遊意願對推薦意願具有影響。

劉德祥(2009)其研究中指出滿意度與推薦意願有正向的關聯性，高滿意度的遊客也有較高 推薦意願。

蘇令宜(2009)其研究結果指出，遊客整體滿意度高，同時整體滿意度與重遊意願達顯著相 關，整體滿意度和推薦行為也達顯著相關。

綜合上述研究結果可以知道，遊客滿意度與消費行為呈現正向影響效果，並且對重遊意願 及推薦意願皆具有顯著的正向影響，因此列出本研究的假設 2 如下：

假設 3：體驗遊程滿意度對消費行為、重遊意願及推薦意願有關聯性。

假設 3.1：體驗遊程滿意度對消費行為有關聯性。

假設 3.2：體驗遊程滿意度對重遊意願有關聯性。

假設 3.2.1：「柿子產業解說」體驗遊程滿意度對重遊意願有關聯性。

假設 3.2.2：「柿染工藝體驗」體驗遊程滿意度對重遊意願有關聯性。

假設 3.2.3：「柿子產業解說」及「柿染工藝體驗」體驗遊程滿意度對重遊意願有關聯性。

假設 3.3：體驗遊程滿意度對推薦意願有關聯性。

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第三節 問卷設計

本研究透過文獻回顧和研究目的的需求，採用封閉式之結構問卷，採取不具名受訪方式進 行，獲取驗證研究假設所需要的資料。將問卷內容分成三大主題（詳見附錄 C），分別為「遊 客基本資料與旅遊特性」、「體驗遊程及園區設施滿意度」、及「消費行為、重遊意願及推薦意 願」。

有關體驗遊程及園區設施滿意度評估因子之問卷項目，皆為結構封閉式答案勾選題，並採 用李克特尺度（Likert scale）五分量表測量，數字「5」表示「非常滿意」、數字「4」表示「滿 意」、數字「3」表示「普通」、數字「2」表示「不滿意」、數字「1」表示「非常不滿意」。

在重遊意願問項亦採用李克特尺度（Likert scale）五分量表測量，數字「5」表示「非常 想」、數字「4」表示「很想」、數字「3」表示「普通」、數字「2」表示「勉強」、數字「1」表 示「不想」。

一、遊客基本資料與旅遊特性

陳弘尉(2006)以 2006 臺灣燈會為例，探討旅遊意象對滿意度與重遊意願之影響，研究結 果發現，在旅遊意象與滿意度中「年齡」、「職業」、「婚姻狀況」、「教育程度」等，具有顯著差 異性存在。

張鈞易(2008)以墾丁地區四間主題民宿作為研究對象，探討消費者對於主題民宿之行為意 圖。研究結果發現，年齡、婚姻狀況對於再購意願方面有顯著差異；性別、年齡、月收入在推 薦意願有顯著差異；各項體驗對於不同區隔集群與不同主題民宿的遊客也分別有顯著差異。

林博凱(2009) 以東南亞地區遊客為例，探討國外遊客對休閒農場的滿意度。研究結果發 現，年齡、居住地、職業、婚姻狀況、教育程度、旅遊方式對服務品質滿意度或重視度有顯著 差異；對整體滿意度及忠誠度也存在顯著差異。故本研究將利用遊客之人口變項，輔以旅遊特 性，與滿意度及消費行為做交叉比對分析

第 1 題到第 10 題是人口變項，依序為：居住地、性別、年齡、婚姻狀況、子女年齡、教 育程度、職業、收入、個人族群身分認同，除第 4 題婚姻狀況選項「已婚（有子女）」子女個 數採填空方式，及第 5 題子女年齡為跳答題及複選題之外，其餘皆為單選題。第 11 題到第 15

第 1 題到第 10 題是人口變項，依序為：居住地、性別、年齡、婚姻狀況、子女年齡、教 育程度、職業、收入、個人族群身分認同，除第 4 題婚姻狀況選項「已婚（有子女）」子女個 數採填空方式，及第 5 題子女年齡為跳答題及複選題之外，其餘皆為單選題。第 11 題到第 15