商家為了共同興趣與利益，有組織且持續地與顧客培養及維持長期 關係。傳統的關係行銷中，眾多學者皆認為服務品質影響著雙方關係的 進展。Deighton (1996)更是指出隨著網際網路的發達，企業行銷的方式勢 必會由傳統的『廣播式行銷』轉變成『互動式的行銷』。因此，本研究 認為企業與消費者雙方在網路上依然有關係品質存在。故本研究提出假 設如下：
假設1：數位出版品的服務品質與關係品質之間有正向的關係。
Crosby(1990)提到關係銷售行為影響彼此間的關係品質，關係銷售行 為包括互動。所謂的互動即企業為了與其消費者維持一個開放的溝通管 道所做的努力程度。Williamson(1983)指出互動強度反映出銷售人員為了 與顧客保持開放的溝通管道所做的努力，同時也表示出彼此關係上的一 種承諾。在網路上進行交易雖剔除掉了中間的銷售人員，但其企業與消 費者間的互動溝通依然存在。企業利用線上客服、FAQ 等方式，提高與 消費者間的溝通來消弭消費者的不確定性因素。因此，本研究認為溝通 會影響雙方的關係，故本研究提出假設如下：
假設1-1：數位出版品的服務品質之溝通與關係品質之間有正向的關係。
銷售人員的專業能力影響彼此間的關係品質，若銷售人員能夠提供 有效的專業知識，將有助於提升彼此間的關係品質(Crosby,1990)。網際網 路上取代資訊的呈現取代了銷售人員的專業知識，網站提供的內容是否 專業，所提供的解答是否能使消費者滿意信任。因此，本研究認為專業 性有助於提升雙方的關係品質，故本研究提出假設如下：
假設1-2：數位出版品的服務品質之專業知識與關係品質之間有正向的關 係。
Morgan & Hunt (1994)提到若商家有投機行為發生時，會降低彼此間
的關係，使消費者的不確定行提高。網路是虛擬的交易空間，投機的交 易行為層出不窮，例如：網路詐騙、突然加收費用等。因此，本研究認 為投機將影響雙方的關係品質，故本研究提出假設如下：
假設1-3：數位出版品的服務品質之投機行為與關係品質之間有負向的關 係。
資訊科技的可以改善雙方的溝通方式，流程透過資訊科技的簡化、
經由資訊科技快速回應顧客意見等。透過網路以及資訊科技的使用加強 與消費者的溝通互動，提供和消費者間建立長期的良好關係。因此，本 研究提出假設如下：
假設2：資訊科技與服務品質的溝通之間有正向的關係。
網站功能的設置、介面的設計、內容呈現的方式等，皆代表著該網 站的專業程度。便利的功能、和善的介面、恰當的內容代表提供者的專 業性。因此，本研究提出假設如下：
假設3：資訊科技與服務品質的專業性之間有正向的關係。
Doll & Torkzadeh(1988）認為電腦使用者滿意度(EUCS）的衡量模式 中資訊品質（資訊內容、資訊正確、資訊格式與資訊及時性）與系統品 質（易用性），是解釋滿意度的重要決定因素。Chae & Kim (2001)研究行 動通訊網路服務的使用者滿意度，以資訊品質為衡量模式，認為內容品
質（客觀性、信賴性、充足性）、互動品質（結構性、導覽性、呈現性）、
情境品質（適時性、即時性）均對滿意度有顯著影響。
此外，Davis 在 1989 年所提出科技接受模式中提到，人在某種認知 上會讓他們傾向於使用此應用軟體或拒絕該項軟體。網路瀏覽、查詢、
閱讀同屬於電腦軟體。因此，本研究認為在利用網路查詢或使用其他閱 覽軟體時，會因為對於該項軟體的認知而影響消費者再度瀏覽或使用服 務的意願。
因此，本研究認為資訊科技對關係品質有所影響，故本研究提出假 設如下：
假設4：資訊科技與關係品質之間有正向的關係。
Doll & Torkzadeh(1988）任為系統品質（易用性），解釋滿意度的因 素。Chae & Kim (2001)提及互動品質（結構性、導覽性、呈現性）、情境 品質（適時性、即時性）對滿意度有顯著影響。
由此可知，在網路上瀏覽或是進行交易等行為，須透功能介面才能 進行，而介面品質的好壞將影響彼此間的關係品質。根據Davis 的科技接 受模式來看，消費者會因為對於介面易用性的認知而認定介面是不是容 易使用。以數位出版品而言，功能介面即為雙方的溝通介面。因此，功 能介面的好壞，影響彼此間的溝通。故本研究提出假設如下：
假設4-1：資訊科技之科技易用性與關係品質之間有正向的關係。
Chae & Kim (2001)研究認為行動通訊網路服務的使用者滿意度，以 資訊品質為衡量模式，認為互動品質（結構性、導覽性、呈現性）、情境 品質（適時性、即時性）均對滿意度有顯著影響。
商家與消費者之間所建立的溝通管道，是否有助於提升雙方的互 動。或是消費者認為這管道並非便利，反而造成消費者的困擾。因此，
功能的便利性會影響到雙方的關係品質。故本研究提出假設如下：
假設4-2：資訊科技中的功能便利性與關係品質之間有正向的關係。
(Williams, Phillips & Lum, 1997)提到網際網路改變了一般大眾的生 活習性，就資訊的取得方面而言，閱聽的大眾會從被動的內容接受者轉 變成主動與媒體互動的資訊收集者。這項的轉變代表著從過去商家提供 怎樣的資訊，則消費者接受怎樣的資訊的觀念，已經取代成消費者會主 動往資訊豐富的網站瀏覽查詢。Chae & Kim (2001)研究認為內容品質（客 觀性、信賴性、充足性）影響滿意度。Rai et al. (2002) 則認為資訊品質 為產生的資訊擁有符合使用者需求的內容性、正確性及格式。Mckinney et al. (2002) 則主張網站消費者滿意度是來自於網站資訊內容的品質。因 此，本研究認為豐富的資訊有助於提升彼此間的關係品質，故本研究提 出假設如下：
假設4-3：資訊科技中的資訊便利性與關係品質之間有正向的關係。