在網際網路上，消費者相當容易就能進行商品價格的比較，因此，
網路商店在價格之外能夠吸引且留住新顧客的競爭優勢，即變得更加重 要(Liu & Arnett, 2000)。
一、資訊科技對關係品質的影響
網際網路的出現，除了帶來超越空間和時間的溝通能力外，還允許 人類進行各種形式的互動：一對一、一對多、多對一、多對多。這種能 力使得網際網路不但是傳播媒體，也是交易平台，更可提供加值服務，
使過去行銷上所謂的4P 功能可以透過這種網路同時且合併進行。具體言 之，消費者可以透過網路參與企業所從事的設計、定價、訂購以及溝通 等活動，整個改變了這些活動進行的過程和方式，也因此使得提供者和 需求者之間建立了直接和長期的關係。再者，由於網路配合資料庫與資 料挖掘技術的應用，使行銷者更直接地掌握了顧客的生活和需求狀況，
能夠更主動和預先地提供個別顧客所需的產品或服務，使得一對一行銷 成為可能。
網際網路不僅改變了企業的營運機會，也改變了一般大眾的生活習 性，就資訊的取得方面而言，閱聽的大眾會從被動的內容接受者轉變成 主動與媒體互動的資訊收集者(Williams, Phillips & Lum, 1997)。消費者會 為了自身的利益會有意願與供應者建立溝通管道，進而保持良好的關
係，在這個關係下雙方都各能獲得利益，而顧客與企業間的溝通狀況將 會對顧客關係品質有影響(Thorsten & Hennig-Thurau, 2000)。在Peppard
（2000）的研究中也說明了良好的顧客關係是可透過資訊及通訊技術來 建立，且互動的技術可增加客製化服務或產品的需求，由此可知，雙方 互動的過程不但能促使交易的達成，也會影響到顧客關係的品質，而互 動的過程就成了關係行銷成功的重要因素之一。
二、資訊科技對服務品質的影響
Davis(1989)提出『科技接受模式(Technology Acceptance Model，
TAM)，從使用者內在認知的觀點來解釋使用者採用資訊科技的接受行 為，是目前最常被用來研究使用者科技接受的理論模式之一，是預測使 用者對於資訊系統的行為意願的有效工具(Szajna, 1996)。
TAM 模式主要目的是希望提供一個基礎，為使用者電腦接受度的決 定因素提供一般性的解釋，並且能夠跨越使用者族群的界限以解釋使用 者的行為，同時兼顧最簡化的理論依據(Davis et al., 1989)。不只希望用模 式去預測，而且還能夠得到解釋，以便研究者可以確認某一特定的系統 為何不被接受，並且進行適當的矯正措施。
Davis(1989)認為綜觀以前的研究，有兩個很重要的構面會影響使用 者是否接受資訊科技，圖2-4。所謂的認知易用性指當使用者認知到系統 愈容易學習，則採用系統的態度愈正向。就一套系統的設計而言，系統 是否簡單易學，將會影響到使用者接受系統的動機，進而影響使用的行 為。
Davis強調『心力』是個體擁有的資源下，在其它資源條件相同下, 一
個系統若被認為是比其它系統容易使用，則此系統被人們使用或接受的 程度愈高(Davis et al., 1989)。
認知有用性
圖2-4 科技接受模式 資料來源：Davis(1989)
認知有用性是指在組織的環境中，使用者對於使用特定的應用系統 將會提高其工作績效或學習表現的期望主觀機率。當使用者認知到系統 的有用性程度愈高，採用系統的態度愈正向。
在科技接受模式的相關研究中，Elena & Detmar(1999)針對電子郵遞 的使用者接受情形的研究結果發現，使用者對電子郵遞的接受度會顯著 的受到有用認知的影響，而有用認知會顯著的受到易用認知的影響。至 於外部因素項方面，社會態度與社會影響兩因素會顯著影響有用認知，
實體的可接近性會顯著影響易用認知，而『對使用者有益的訓練與支持』
此一因素對『有用認知』與『易用認知』則沒有任何影響力。
Succi &Walter(1999)指出科技接受模型已被用來解釋使用者對新資
外部變數 行為意向 實際使用
認知易用性
訊科技的接受度，它可解釋選擇的信念及態度形成的關連，以預測最終 使用者使用的接受度。Hubona & Geitz (1997)指出此模型主張影響信念的 主要因素為態度，而態度會影響使用行為。Morris & Dillon (1997)認為科 技接受模型提供研究者及實務者一個預測系統成功的程度相對簡單及節 省成本的方法，且不論此系統是否已實際被使用皆然。
Taylor & Todd (1995)的研究中，結合『計畫行為理論(TPB)』的行為 態度、主觀規範，以及『科技接受模型(TAM)』的有用認知、易用認知，
加入了『理性行為理論(TRA)』中所具有的個人特質和行為控制，以解釋 行為意願、態度、認知行為等關係，主要的差異在於有用認知會直接影 響行為態度，易用認知會直接影響主觀規範。
三、網站內容
網站消費者滿意度是來自於網站資訊內容的品質(Mckinney et al., 2002)。資訊品質定義為產生的資訊擁有符合使用者需求的內容性、正確 性及格式(Rai et al., 2002)。
Doll & Torkzadeh(1988）發展電腦使用者滿意度(End-User Computing Satisfaction, EUCS）的衡量模式，其包含資訊品質（資訊內容、資訊正確、
資訊格式與資訊及時性）與系統品質（易用性），也認為資訊品質是解釋 滿意度的重要決定因素。Chae & Kim (2001)研究行動通訊網路服務的使 用者滿意度，以資訊品質為衡量模式，認為資訊品質包含了連線品質（穩 定性、回應性）、內容品質（客觀性、信賴性、充足性）、互動品質（結 構性、導覽性、呈現性）、情境品質（適時性、即時性）共四個層面，其 研究對象分為享樂主義與務實主義，研究發現對於務實主義者而言，此 四層面均對滿意度有顯著影響，而享樂主義則惟獨內容品質外，其餘皆
達顯著。
四、小結
資訊科技不僅直接影響到關係品質，同時透過服務品質間接影響關 係品質。由上述的文獻可以得知，資訊科技影響關係品質與服務品質的 因素包括易用性、功能便利性(結構性、導覽性、呈現性、適時性、即時 性、穩定性、回應性)、資訊便利性(資訊內容、資訊正確、資訊格式、資 訊及時性)等因素。
第五節 數位出版產業概況
出版產業是一個歷史悠久的內容產業，產業包含報紙、雜誌、書籍 以及各種參考資料工具等。面臨數位化及網路化的時代來臨，傳統的出 版產業也必須開始運用新的資訊科技技術進行改革，除了新進業者之 外，許多出版業者也積極轉型，透過各種IT工具及網路等傳輸管道，將 原有的內容轉換成數位化的出版，並運用數位化以及網路的特性，賦予 出版產業一個全新的視野。我國在發展數位出版產業上有相當好的基 礎，在傳統的出版產業中雜誌方面約有近5000家的出版商，數千種的雜 誌；書籍方面更有9000餘家的出版業者，共提供有數萬種的書籍；而報 紙方面，也有20多家的報社。
一、數位出版產業發展現況
2000年3月史蒂芬．金的『Riding the Bullet』以網路電子書的方式出 版，在Barneandnoble.com二十四小時內吸引了四十萬名使用者上網。
Riding the Bullet 以每本2.5美元的價格在網路上提供付費者分段下載，創 下50萬本銷售量。證明了只要價格合理、方便、即時且合法的方式取得
書籍，消費者依然願意付費下載閱讀。
數位出版產業應用領域，其範疇包括電子報、電子雜誌、電子書、
電子資料庫四種主要範圍（表2-4）。電子報、電子雜誌以及電子書是從 傳統紙本的內容延伸而來，電子報即是傳統報紙內容透過數位化技術處 理，經由電子郵件方式免費提供給讀者，部分特定主題電子報採收費方 式；電子雜誌則是平面雜誌內容經過數位化處理，並增加多媒體與互動 性，透過網路流通平台及數位版權保護措施加以銷售；電子書則是近年 來相當重要的發展重點，經過數位處理之書籍內容透過網路下載至個人 電腦、PDA或專用電子書瀏覽裝置等終端瀏覽裝置閱讀之電子書。由於 網路的便利性，將資料庫數位化之後提供線上資訊查詢、產業市場研究 資料庫與圖書資料庫等產品因運而生，提供中高階使用者付費之專業服 務，特別是在資訊產業蓬勃發展、全球化趨勢來臨之際，無國界時間限 制的線上查詢資料庫，更是許多工作者及學生找尋相關資料的最佳工具。
表2-4數位出版產業範疇 產業別 簡介
電子報 傳統報紙內容透過數位化技術，經由電子郵件方式免 費提供給讀者，部分特定主題電子報則採收費方式。
電子雜誌 平面雜誌內容經過數位化處理，同時增加多媒體互動 性，透過網路流通平台及數位版權保護措施加以銷 售。
電子書 將紙本的書的內容經由數位化技術處理，透過網路下 載到具有瀏覽閱讀裝置個人電腦或是PDA，提供一般 大眾閱讀。
電子資料庫 將資料庫數位化之後提供線上資訊查詢、產業市場研 究資料庫與圖書資料庫，提供中高階使用者付費之專 業服務。
其他 數位典藏、影像與圖片相關授權應用。
資料來源：2003數位內容產業白皮書(2003)
目前全球數位出版產業發展仍處於萌芽期，由於一般社會大眾仍然 以書面資料為最習慣閱讀之方式，對線上閱讀的付費習慣未建立，此外 寬頻環境有待進一步普及。同時在數位版權管理機制尚未完備之下，由 於電子資料容易複製、散佈，因此除了一些不受著作權限制的書籍及具 時效性的報章雜誌之外，多數出版業者仍不敢冒進，勢必也影響了內容 提供者的經營意願，因此整體產業的產值與營收有限。就目前產業的發