變數定義

透過文獻探討，本研究選取出六項影響關係品質變數的因素，表3-1，

分別是服務品質中的『溝通』、『專業性』、『投機行為』與 資訊科技 的『科技易用性』、『資訊便利性』、『功能便利性』。服務品質為自 變數，關係品質為因變數，資訊科技為調節變數。茲分別定義三大變數 如下：

一、資訊技術

資訊科技進步促使關係行銷模式更加活躍，除了傳統的關係行銷，

還包括一對一行銷、資料庫行銷等等運用科技的新關係行銷觀念。良好

的顧客關係是可透過資訊及通訊技術來建立，且互動的技術可增加客製 化服務或產品的需求(Peppard, 2000)。本研究歸納 Yand & Jun(2002)、Chae

& Kim (2001)、楊棠堯&蔡燿全(2002)、Peppard(2000)、Davis(1989)、Doll

& Torkzadeh(1988)之研究，將分成以下三項衡量之：

z 科技易用性─Davis(1989)認為人對於軟體的應用有認知的知覺存 在，包括易用性與有用性。本研究認為數位出版品無論是網站的操 作介面或資訊的瀏覽介面有易用性的認知知覺。因此，本研究對於 科技易用性的定義為：『使用者介面的操作容易程度，其包括網站服 務提供介面與資訊閱讀介面。』

z 功能便利─Chae & Kim (2001)研究認為互動品質（結構性、導覽性、

呈現性）、情境品質（適時性、即時性）影響關係的因素。無論是網 站所提供的服務功能或是瀏覽介面的操作功能，其服務的取得或操 作說明的取得的容易程度。是否有提供便捷的服務或者所提供的功 能是否能達到快捷的服務。皆與功能的便利有關，因此，本研究對 於功能便利性的定義為：『服務取得的容易程度與接近性，提供快速 便捷的使用者線上服務。』

z 資訊便利─Doll & Torkzadeh(1988）提到資訊品質（資訊內容、資訊 正確、資訊格式與資訊及時性）為資訊品質是解釋滿意度的重要決 定因素。數位出版品產品核心即為數位化的資料、資訊。優良的網 站在資訊的取得上應當相當容易且詳細。例如：提供各個文章的摘 要資訊。本研究對於資訊豐富性的定義為：『資訊取得的容易程度與 資訊提供的詳細程度。』

二、服務品質

在服務銷售過程中，顧客往往會面對許多不確定的因素，例如對服 務缺乏瞭解、服務傳遞時間過長等，這些不確定的因素很容易導致服務 的失敗或負面的影響。本研究歸納Morgan & Hunt(1994)、Shani &

Chalasani(1992)、Crosby et al(1990)、Williamson (1983)之研究，將分成以 下三項衡量之：

z 溝通─Shani & Chalasani(1992)提到關係行銷為『經由互動、個人化且 具有附加價值的長期接觸，以確認、維護及建立與個別消費者的網路 關係，並且持續地強化此一互惠關係的一種整合性努力。』互動即為 彼此間的溝通。Williamson(1983)指出互動強度反映出銷售人員為了 與顧客保持開放的溝通管道所做的努力，同時也表示出彼此關係上的 一種承諾。本研究對於溝通的定義為：『服務提供者與使用者為建立 良好的關係所進行的互動性行為。』

z 專業性─數位出版業為專業性服務業(電子資料庫、電子雜誌、電子 報、電子書等)，Crosby(1990)提到銷售人員的專業能力影響顧客對該 產品的信任。數位出版品的內容專業性同樣會影響顧客對該出版商的 產品的信任度。本研究對於其專業性定義：『擁有某個特殊領域的知 識或技能。』

z 投機行為─消費者擔心銷售人員為了取得業績，會暫時先答應，但後 來並沒有履行先前所談妥的條件。Morgan & Hunt(1994)提到投機行為 對消費者的信任有負面的影響，一旦消費者的不確定性提高，則會促 使消費者離開的意願提升。本研究對於投機行為的定義為：『以短期 觀點為判斷而自然從事的商業行為(Morgan & Hunt 1994)。』

三、關係品質

Shani & Chalasani(1992)將關係行銷定義為『經由互動、個人化且具 有附加價值的長期接觸，以確認、維護及建立與個別消費者的網路關係，

並且持續地強化此一互惠關係的一種整合性努力。』

關係品質主要建構在『品質』與『信任』之上，品質乃顧客主觀的 評價，顧客知覺到的品質等於顧客知覺的績效與預期績效的差距，當知 覺績效接近或超過預期績效時，知覺的品質越高(Parasuraman, et al., 1988)。信任對合作有重要的影響，信任可以增進兩方對彼此行徑的接受 度並減少衝突，它並非要限制短期的自利行為，而是異地而處，以同理 心去衡量對方的行為，期望對方也能有相同的反應(Niederkofler,1991)。

本研究對於關係品質的定義為：『透過資訊介面與消費者互動，以建 立並維護彼此間的關係，其關係包括品質與信任。』

表3-1：變數定義

構面 變數 變數定義 參考文獻

Cowles(1990) Morgan & Hunt (1994)

專業性 擁有某個特殊領域的知識或 技能

L. A. Crosby, K.

R. Evans and D.

Cowles(1990) 服務品質

投機行 為

以短期觀點為判斷而自然從 事的商業行為(Morgan & Hunt 1994)

Morgan & Hunt (1994)

構面 變數 變數定義 參考文獻 資訊科技 功能易

用性

使用者介面的操作容易程 度，其包括網站服務提供介面 與資訊閱讀介面

Davis,1989

關係品質 關係品 質

透過資訊介面與消費者互 動，以建立並維護彼此間的關 係，其關係包括品質與信任

R. Evans and D.

Cowles(1990) Shani &

Chalasani(1992) Morgan & Hunt (1994)