由於服務本身所具備的特性，如無形性、複雜性、難以比較及長時 間的傳遞過程，使得消費者有不確定感。不確定性意味著所購買的商品 可能並不能盡人意。因此，透過良好的關係品質降低顧客的不確定感。
關係品質重視的是長期的關係建立，而非短期的交易達成。
服務品質是由消費者事前期望的服務與接受服務後的知覺間之比較 而得(Gronroos, 1990)。Parasuraman, et al. (1985)認為對消費者而言，服務 品質較產品品質更難評定，而知覺服務品質是顧客期望與實際的比較結 果，而且品質的評定不止依具服務的結果，也包含了服務傳送之過程。
Parasuraman, Zeithaml, & Berry （1985）及 Zeithaml & Bitner（1996）
也提出服務品質的衡量可分為以下五類：
z 有形性，指實體設施、設備及人員外表；可靠性，指可靠及正確地執 行承諾及服務能力。
z 反應力，指幫助顧客及提供即時服務的意願；保證性，指員工的知識、
禮貌即令人信任及相信的能力。
z 同理心，指關懷及提供顧客個別的注意。
Lehtinen & Lehtinen（1991）則依照服務的消費過程，認為服務品質 可區分為過程品質與結果品質。過程品質是指服務的進行過程中，顧客 對服務水準的判斷。他們另外還提出服務品質三構面法：構面一為實體 品質，指實體產品及有實體支持之品質；構面二是互動品質，指服務機 構的互動因素及顧客間互動的品質；構面三為公司品質，指顧客及潛在 顧客對公司及其形象的評價。
Sasser, et al. (1978)提出服務品質的構面應包括：
z 安全性：顧客認為品質系統可信賴的程度。
z 一致性：品質應是齊一、標準化的，不可因作業員、場所或時間不同 而有所差異。
z 態度：人員的態度親切。
z 完整性：服務、設備的周全。
z 條件性：根據不同顧客的需求而調整服務。
z 實用性：指方便得到的服務。
z 即時性：在顧客期望的時間內完成。
Crosby, et al.(1990)認為關係銷售行為才是影響關係品質的核心。所 謂關係銷售行為是在銷售過程中的一種行為傾向，它可以減少或培養買
賣雙方的關係，並維持及成長此一關係。
z 互動強度：互動強度指直銷商為了與其消費者維持一個開放的溝通管 道所做的努力程度。互動強度反映出銷售人員直接面對面或間接地與 顧客作個人或企業業務目的上的溝通頻率。Williamson(1983)指出互 動強度反映出銷售人員為了與顧客保持開放的溝通管道所做的努 力，同時也表示出彼此關係上的一種承諾。
z 相互揭露：相互揭露指直銷商對其消費者及『活躍直銷商』共享其內 心感受與訊息的程度。自我揭露是指向他人透露自己的訊息或感受，
但揭露必須是相對的，若只有一方揭露反而造成有害的關係。在銷售 過程中，銷售人員對顧客揭露，有助於爭取顧客的認同；而顧客向銷 售人員揭露則可以協助銷售人員解決一些複雜、結構錯誤的問題，因 此Crosby, et al.(1990)認為其有助於提高顧客滿意與信任。
z 合作意願：合作意願指直銷商對其消費者在經營傳銷事業或產品使用 方面的合作程度。Axelrod(1984)認為若互動的雙方能提供協助或合 作，將有助於滿意與信任的提昇。Crosby, et al.(1990)則指出由賽局理 論的研究來看，合作將導致信任，因此為了解衝突及建立關係，應與 交易的夥伴相互合作。
此外，銷售人員的專業知識同樣會影響消費者對該銷售人員的信 任，假若銷售人員能夠提供專業性的幫助，則顧客會增加對銷售人員的 信任。相似性則是指銷售人員與顧客彼此間的相似程度，例如：社會階 級、年齡、社交圈等等。倘若雙方具有相同或相似的情境，顧客與銷售 人員之間的關係會較為密切 (Crosby, et al. 1990) 。
Morgan & Hunt (1994)認為成功的關係行銷需要彼此關係的認同及信 任，所提『承諾－信任理論』在建構所有行銷交換行為的關係模式。並 主張關係承諾與信任為關係行銷的主要仲介變數(key mediating variable, KMV)。KMV 架構(圖 2-3)中關係終止成本、關係利益、價值分享、溝通、
投機行為等五項前因，分別影響關係承諾與信任，而隨著信任的增加關 係信任呈正相關成長。
z 關係終結成本：指的是結束關係所需的成本。
z 關係利益：指的是建立關係得到的利益。
z 共享價值觀：關係夥伴間對於行為、目標等是否有相似的價值觀念。
z 溝通：指的是關係夥伴間交換及時的、重要的資訊。
z 投機行為：指的是以短期觀點為判斷而自然從事的商業行為。
最後影響結果變數，包括默許、離去意願、合作、功能性衝突以及 決策的不確定性：
z 默許：指一方接受或同意另一方特定要求或政策的程度，並假定承諾 對默認有正面的影響，而信任則是透過承諾而影響默認。
z 離去意願：指知覺一方將在不久的未來終止關係的可能性，其假定組 織間的承諾，對未來將帶來極負面的關係，則知覺一方會傾向離開該 組織。
z 合作：指成員一起工作以達成彼此的目標。
z 功能性衝突：在相互關係中，總有意見不合或衝突發生的時候，倘若 不能友善的解決會導致關係解除。若能善意的解決，則這些爭論稱為 功能性衝突。
z 決策不確定性：指成員擁有足夠的資訊作關鍵性決策、可以預測這些
決策的結果，以及顯示對這些決策有信心。
關係終結成本
圖2-3 關係行銷 KMV 模式 資料來源：Morgan & Hunt (1994)
一、影響關係品質之變數
當關係行銷漸受重視並被廣泛運用在服務業甚至製造業之後，Crosby, et al.（1990）首先提出關係品質模式，由人際關係角度出發，以保險業 為例探討服務人員與顧客接觸時，由顧客所認知對服務人員的信賴與滿 意程度是否會影響銷售效果。後續有許多學者也以此為基礎，探討適用 於不同產業的關係品質模式，見表2-3。
由這些學者的研究中，可發現到關係品質模式並沒有一致的定論。
在從研究對象來看，因此，要把關係品質模式應用在不同產業時，需依 據產業不同的特性，將模式予以適當的調整。
關係利益 關係承諾 離去意願
共享價值 合作
溝通 信任 功能性衝突
投機行為 不確定性
默契
表2-3 關係品質相關研究
表2-3 關係品質相關研究(續)
學者 對象 變數 研究結果
Leuthesser (1997)
誌。在這模式下，由於未來的不確定因素，所以消費者會害怕出版公司 有投機的行為發生。