資訊科技對關係品質的影響─以台灣研究生使用數位出版品為實證研究

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(1)屏東商業技術學院資訊管理系(所) 碩士學位論文資訊科技對關係品質之影響─以台灣研究所學生使用數位出版品之實證研究. The Influence of Information Technologies on Relationship Quality: The Empirical Study of Taiwan Graduate Students Using Digital Publication. 指導教授：曾紀幸魏大雅研究生：羅文龍. 中華民國 93 年 6 月 25 日 1.

(2) 誌謝經過一年多來的蒐集資料、分析與撰寫，這篇碩士論文終於在炎熱的六月天中接近了尾聲，付梓在即的此刻心中真是百感交集，但願能藉著這篇致謝詞表達內心的感謝於萬一。. 撰寫論文期間幸蒙指導教授曾紀幸老師與魏大雅老師的耐心指導，在內容及架構上給予許多寶貴的建議及多次不厭其煩的修正，循循善誘，令我銘感五內。論文口試時復蒙郭信智老師、陶幼慧老師以及丁學勤老師的細心審閱與懇切指導，使我受益匪淺，並蒙不吝指正文中錯漏之處，使本文益臻完善。謹此對各位師長致上由衷謝意。. 感謝默默為我加油打氣的同學朋友們在學習期間所給予的協助以及精神上的鼓勵。感謝關心我支持我的好友文國、志成、惠玉⋯和各位可愛的同班同學威男、志平、家銓、佳純、宏仁、逸祥、大鈞、振益、曾大哥、鉥錋、榮珮、永祥、妙華等人。謝謝大家陪我走過了這一段，我將永誌不忘。所有家庭成員一直以來無怨無悔的關懷與付出是我最堅強的後盾。謝謝你們給了我繼續往前的勇氣及動力，使我得以全心專注於學業將本論文順利完成。謹以感恩的心將此文獻給勞苦的雙親。羅文龍謹誌中華民國九十三年七月. 2.

(3) 摘要隨著科技的日新月異，許多新興的網路科技之運用，比過去多了互動性、動態的表現方式和人性化的介面等特性 (Ainscough & Luckett, 1996)。數位內出版品為高度數位化的商品，非常倚賴資訊科技與網路。因此，資訊科技的應用與消費者之關係品質的影響甚大。. 本研以關係品質之觀點，參考國內外文獻，建構本研究架構，假設資訊科技影響關係品質與服務品質，且服務品質影響關係品質。本研究以消費者為研究對象，研究消費者對於數位出版品的關係品質之感受。. 研究結果顯示，資訊科技的確會影響關係品質，並透過服務品質間接影響關係品質。本研究為釐清資訊科技、服務品質、關係品質間的變數之關係，進行路徑分析，藉以釐清各變數間的前因後果。. 關鍵字：數位出版品、關係品質、關係品質模式. 3.

(4) 目錄摘要目錄表目錄圖目錄第壹章緒論 ………………………………………………………… 第一節研究背景………………………………………………… 第二節研究動機………………………………………………… 第三節研究目的與研究問題…………………………………… 第四節論文架構與研究流程…………………………………… 第貳章文獻探討 …………………………………………………… 第一節關係行銷………………………………………………… 第二節關係品質………………………………………………… 第三節服務品質………………………………………………… 第四節資訊科技………………………………………………… 第五節數位出版產業現況……………………………………… 第參章研究方法 …………………………………………………… 第一節研究架構………………………………………………… 第二節變數定義………………………………………………… 第三節變數衡量………………………………………………… 第四節研究假設………………………………………………… 第五節路徑分析………………………………………………… 第六節研究對象………………………………………………… 第七節資料分析方法…………………………………………… 第八節信度與效度分析………………………………………… 第肆章實證分析 …………………………………………………… 第一節相關分析………………………………………………… 第二節關係品質模式之實證分析……………………………… 第三節路徑分析………………………………………………… 第四節研究結論彙總…………………………………………… 第伍章結論與建議 ………………………………………………… 第一節研究結論………………………………………………… 第二節理論與實務涵義………………………………………… 第三節研究限制………………………………………………… 第四節後續研究之建議………………………………………… 參考文獻 ……………………………………………………………. 4. I II III IV. 1 1 2 6 7 9 9 22 32 35 35 42 42 44 49 51 55 58 61 61 66 66 68 74 75 78 78 81 82 83 84.

(5) 表目錄表 1-1 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 3-9 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5. 全球數位內容規模 ………………………………………… 關係行銷相關定義 ………………………………………… 關係行銷與交易行銷之差異 ……………………………… 關係品質相關研究 ………………………………………… 數位出版產業範疇 ………………………………………… 數位出版業各產品類型與主要代表業者 ………………… 我國數位出版產業具體推動措施 ………………………… 變數定義 …………………………………………………… 各變數之衡量題項 ………………………………………… 問卷發放與回收 …………………………………………… 受訪者與母體比對 ………………………………………… 數位出版品使用情況 ……………………………………… 各構面信度分析 …………………………………………… 服務品質之因素負荷量 …………………………………… 資訊科技之因素負荷量 …………………………………… 關係品質之因素負荷量 …………………………………… 各變數之相關係數 ………………………………………… 關係品質之迴歸分析結果(1)……………………………… 關係品質之迴歸分析結果(2)……………………………… 路徑分析估計與檢定結果 ………………………………… 研究命題驗證結果 …………………………………………. 5. 4 11 19 30 38 39 41 48 50 59 60 60 62 63 64 65 67 69 73 74 76.

(6) 圖目錄圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 3-1 圖 3-2 圖 4-2. 研究流程圖 ………………………………………………… 關係價值 …………………………………………………… 關係品質的模式 …………………………………………… 關係行銷 KMV 模式 ………………………………………… 科技接受模式 ……………………………………………… 我國數位出版產業推動策略圖 …………………………… 研究架構 …………………………………………………… 資訊科技與顧客關係之關聯 ……………………………… 數位出版品之路徑關係 ……………………………………. 6. 8 16 25 29 34 40 44 57 75.

(7) 第壹章緒論本章節描述論文的研究背景、研究動機、研究目的與研究過程以及研究問題。. 第一節研究背景隨著資訊科技與數位媒體技術的進步，政府基於國際間的競爭、市場需求、產業發展等因素，於 2001 年開始積極推動網路多媒體產業發展計畫。為扶植相關產業的發展，並為數位內容產業訂定具體發展方向與施政策略，政府特別規劃『數位多媒體產業發展推動』旗艦計畫，期待能集中產官學研各界力量，共同提升數位內容產業的蓬勃發展，期望打造台灣成為 2006 年亞太地區最具規模的網路多媒體製作中心(經濟部工業局, 2001)。. 根據工業局對於數位內容的定義：『將圖像、文字、影像、語音等資料加以數位化並整合運用之技術、產品或服務(不含硬體)』，我國數位內容產業範圍涵蓋了八大領域，包括數位遊戲、電腦動畫、數位學習、數位影音應用、行動內容、網路服務、內容軟體、數位出版典藏等重點領域。數位出版產業主要涵蓋應用範圍包括電子報、漫畫網站、電子書及線上資料庫等幾類，參與的業者包括新聞媒體、書籍出版等。. 由經濟部工業局數位內容資訊資源中心的研究報告中提到，從 2001 年到未來 2005 年間，數位出版的年複合成長率(CAGR)為 84.2%，在全球數位內容規模中位居第三(表 1-1)。然而，數位內容的產值與數位動畫、數位遊戲相較之下，差距甚大。由此可知目前全球數位出版產業發展仍 7.

(8) 處於萌芽期。除此之外，目前一般的社會大眾對於書報的閱覽方式依然以閱讀書面的資料內容為主，線上閱覽的習慣並未完全建立。同時在數位版權管理機制尚未完備之下，由於電子資料容易複製、散佈，因此多數出版業者仍不敢冒進。. 第二節研究動機買賣雙方在交易過程中由於各種因素的干擾下，均會產生不同的交易成本以及買賣雙方的關係品質模式（Crosby, Evans & Cowles, 1990; Fletcher, Simpson & Thomas, 2000），因此該如何建立數位出版與消費者之間的關係品質，是經營上必須思考的重要課題。. 根據 Strategy Analytics 於 2003 年五月份對美國 525 個寬頻上網家庭的調查結果，近 46%的寬頻用戶有興趣使用合法音樂下載，受訪者另外感興趣的娛樂會員服務依次為線上收聽音樂頻道（45.9%）、觀看電影預告片或其娛樂串流影片（45.5%）、觀看即時新聞（43.8%）、對戰線上遊戲（31%）、觀看運動精彩賽事（29.1%）。. Choi, Stahl & Whinston (1997)提到，數位商品具有三種特性；一、是數位商品一旦建立，就會一直持續它的功能和品質，但是數位商品的價格卻會因時間的不同有不同的價格；二、數位商品可以輕易的被重製、儲存、傳送。因此，數位商品可以藉由網路等媒體作為另一條產品通路；三、數位商品一旦開發完成後，商品的製作成本低，其邊際成本幾乎等於零。數位出版品亦為數位商品的一環，因此性質上應當滿足上述的特性。然而，在商品的銷售上卻不如線上遊戲或數位動畫。 8.

(9) Kotler（2002）認為在數位經濟的時代，多媒體瀏覽器和網際網路介面的軟體，甚至行動電話與 PDA 等行動媒介，都會衝擊現有的行銷策略。. 隨著科技的日新月異，許多新興的網路科技之運用，比過去多了互動性、動態的表現方式和人性化的介面等特性 (Ainscough & Luckett, 1996)。數位出版品與傳統的出版品多了可以建立互動的關係，且瀏覽的媒介眾多。人們的閱覽習慣正在慢慢的改變，數位出版品與消費者之間的互動關係值得我們去研究探討。. 9.

(10) 表 1-1：全球數位內容規模區分. 2001 年. 2002 年. 2003 年. 2004 年. 2005 年. 2001~2005CAGR. 數位動畫. 2,900. 32,000. 36,000. 40,200. 44,800. 11.5%. 數位遊戲. 21,280. 25,080. 20,880. 36,350. 43,650. 19.7%. 數位影音. 232. 458. 806. 1,136. 1,542. 288.9%. 數位出版. 340. 830. 1,520. 2,680. 3,910. 84.2%. 行動內容. 2,400. 4,250. 7,500. 15,420. 31,700. 90.6%. 數位學習. 6,300. 9,700. 14,970. 23,000. 35,430. 54.0%. *單位：百萬美元資料來源：2003 數位內容產業白皮書(2003). 10.

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(12) 第三節研究目的與研究問題行銷的重點由過去的交易導向轉移到以關係為導向的關係行銷，其行銷通路亦由傳統通路移轉至網路通路中。由於數位商品的製作成本較低，且網路通路既發達又快速。雖然，數位出版品的生產與銷售較為容易，然而要如何吸引消費者並留住他們卻不是一件容易的工作。. 目前有關顧客關係行銷的相關研究，皆為對實體環境或電子商務進行探討。鮮少有人針對數位商品的問題進行研究。企業欲做好關係管理，應多方面思考，滿足每一環節成員的需求。. 因此，本研究試圖結合數位出版與關係行銷兩議題，整合建構出一個適合數位出版業的關係品質模式。並藉由問卷調查來驗證本研究架構，進而歸納出數位出版的管理策略問題。. 由於數位商品與實體商品的特性大為不同，數位出版的關係品質值得進一步探討及實証，因此本研究以數位出版與關係滿意度為核心問題，進而探討數位出版的服務品質，期能達到以下之目的： 1. 本研究欲釐清數位出版與顧客之關係，探討前因後果關係。 2. 探討數位出版的 Internet 消費者關係品質與資訊科技之影響。 3. 根據 Internet 消費者對於數位出版品的關係品質之研究結果，提出若干建議供數位出版商擬定策略時參考。. 根據研究目的，本研究提出下列研究問題： 1. 服務品質對於數位出版的關係品質的影響為何？ 2. 資訊科技對於數位出版的服務之影響為何？ 12.

(13) 3. 資訊科技對於數位出版的關係品質的影響為何？. 第四節論文架構與研究流程本論文的撰寫架構分成五章，各章之主要內容概述如下：第壹章緒論：說明本文之研究動機、研究目的、研究流程、研究範圍與限制。第貳章文獻探討：本論文透過文獻探討蒐集國內外學者探討數位出版之相關研究，文獻探討分成兩節，包括數位出版與關係品質模式。第參章研究方法：說明資料的收集、分析、並描述抽樣樣本的信度及效度檢定。第肆章分析結果及討論。第伍章結論與建議：主要將整個研究做總結，並提出若干研究建議。. 研究主要的研究流程如下（圖 1-1 所示）： 1. 由研究背景產生研究動機並確定研究目的，提出研究問題。 2. 探討相關的文獻成為本研究的理論基礎，界定研究範圍與限制。 3. 探討相關理論，以歸納出本研究架構及研究假設。 4. 由研究架構發展研究方法。 5. 配合研究架構引導出研究假設，並將各研究變數操作化後，編制成一份問卷。 6. 問卷經由前測修正後，再正式分成隨機大量抽樣。 7. 正式問卷回收後，利用統計軟體（SPSS）進行資料的整理與分析。 8. 將分析的結果作成研究結論與建議。 13.

(14) 探究研究動機. 前測問卷調查與回收. 建立研究問題及目的. 信度效度檢定. 相關文獻收集與探討. 問卷修正. 建構研究架構. 大量問卷發放、回收. 形成研究假設. 測量模式分析. 問卷設計. 研究結果與結論建議. 圖 1-1：研究流程圖. 14.

(15) 第貳章文獻探討關係行銷自 1983 提出至今，已成為行銷學中重要的一環。在網路普及的現今，買賣雙方的關係在資訊科技的影響之下，與過去的關係行銷有著些微的改變。本章共分五節，第一節敘述關係行銷的概念、定義、過程與在資訊科技下的關係行銷。第二節描述關係品質之關係，第三節敘述服務品質對關係品質的影響，第四節則敘述資訊科技與關係品質以及服務品質的關係，最後一節介紹目前台灣線上數位出版品發展的現況。. 第一節關係行銷關係行銷為一長期的概念，主要是將產品或服務持續傳送至有價值的顧客，使顧客獲得優良的產品而讓顧客達到長期的滿意。關係行銷於 1983 年 Berry 針對服務業行銷所提出的新概念，Berry（1983）認為在服務傳遞的過程中，吸引到新顧客只是行銷過程中的一個中間過程，如何將顧客緊緊抓住，建他們對於企業的忠誠，才是服務業行銷考慮的重心，因此，他第一次將『關係行銷』的名詞正式提出，將之定義為『吸引、維持－於多重服之組織中－來加強與顧客的關係』。. Smith (1998)提到關係行銷的目的是商家為了共同興趣與利益，有組織且持續地與顧客培養及維持長期關係。企業經由互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、維護及建立與個別顧客的網路關係，並持續地強化此一互惠關係的整合性力量(Shani & Chalasani, 1992)。在網際網路上以個別顧客和消費者為基礎，以資訊科技和資料庫提供個人化的產品和服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧 15.

(16) 客終生價值(洪順慶, 1995)。. Dwyer, Suchurr ＆Oh（l987）以 Levitt（l983）的觀點出發，將關係行銷比擬為買賣雙方的婚姻關係，認為有許多商品或勞務本身是複雜的，而且傳遞的時間很長，如金融服務、顧問諮詢、維修服務等，這些產品或服務在銷售完成後，雙方的互動或關係並不因此終止，反而是持續不斷，一般而言，整個交易關係的發展歷經交易之前的接觸一戀愛，初次交易一新婚，以及交易後的往來一婚後生活，如果處理不當，雙方關係可能會惡化—婚變，甚至終止—離婚因此企業必須強調與顧客關係的維持與提昇，達到互惠共榮的目標。. 一、關係行銷的定義 Shani & Chalasani(1992)將關係行銷定義為『經由互動、個人化且具有附加價值的長期接觸，以確認、維護及建立與個別消費者的網路關係，並且持續地強化此一互惠關係的一種整合性努力。』Copulsky &Wolf (1990)認為關係行銷是一種管理程式，主要的活動為建立一個包括新、舊顧客之資料庫，並應用差異化與顧客化之資訊接近個別顧客，評估個別顧客關係之終身價值，及創造與維持個別關係之成本。Morgan & Hunt (1994)則認為『關係行銷』在所有的行銷活動中，是為了發展及維持成功的交易關係。Palmer & Mayer (1995)亦對『關係行銷』作了解釋，認為『關係行銷』是基於交易雙方根據過去的交易所建立的互信基礎，而且認為再將來會有再交易的行為。. Morgan & Hunt（1994）更一步的將關係行銷的範圍擴大，他們認為所有與企業有關的組織團體都應是關係行銷的對象。因此，他們將關 16.

(17) 係行銷定義為：『關係行銷是指所有朝著建立、發展、維持成功的關係交換的行銷活動。包含與供應商、內部成員、購買者、平行關係者（如政府、競爭者、非營利性機構）等共十種交換關係』。多數產業中，吸引潛在顧客所花費的成本遠對於保有現有的顧客，換言之與既有顧客維持長遠的交換關係，是對企業本身的利潤貢獻是較有幫助的 Blattberg & Deighton（1996）。Levins（1998）則認為關係行銷是透過複雜完整的資料庫，持續與顧客進行雙向對話，針對每一顧客的每一次互動，藉由提供與顧客俱時效性的資訊來提供有意義的價值。其意念在於提供一個顧客化、個人化的溝通及系統，並學習如何進行關係的維持。本研究將學者對關係行銷定義分茲敘述於表 2-1。. 表 2-1 關係行銷相關定義學者. 關係行銷定義. Berry (1983). 服務業行銷認為關係行銷是一種吸引、維持並提昇顧客關係之策略。. Gronroos. 關係行銷是從行銷組合模式之後的行銷典範轉移，所. (1990). 以其定義為『行銷是建立、維護及加強與顧客、其他夥伴之間的關係。這是經由共同的交換與承諾的履行，如此以達成所有合作者的目標』。. Copulsky &. 關係行銷是一種管理程式，主要的活動為建立一個包. Wolf (1990). 括新、舊顧客之資料庫，並應用差異化與顧客化之資訊接近個別顧客，評估個別顧客關係之終身價值，及創造與維持個別關係之成本。. Doyle &. 關係銷售的目的是為了在某段期間內，獲得主要客戶. Roth(1992). 的信賴，以取得較佳的競爭地位。. 17.

(18) 表 2-1 關係行銷相關定義(續) 學者. 關係行銷定義. Shani &. 經由互動、個人化且具有附加價值的長期接觸，以確. Chalasani. 認、維護及建立與個別消費者的網路關係，並且持續. (1992). 強化此互惠關係的整合性努力。. Evans &. 關係行銷是以顧客為中心的行銷方法，企業會尋求與. Laskin(1994). 未來及現在的顧客建立長期的關係。. Mogan &. 關係行銷是指建立、發展與維持所有可使關係交換成. Hunt(1994). 功的行銷活動。. Christy, Oliver. 買賣雙方基於自願與互利行為而形成的一種正式交易. &Penn (1996). 行為，並使得未來交易的可能性增加。. Evans＆Laskin. 認為關係行銷是以顧客為中心，企業藉此方法與現有. (l997). 及未來的顧客維持長期商業關係，在買賣雙方之間建立並維持以信任及承諾為基礎的長期關係。. Armstrong &. 認為關係行銷較針對長期，其目標是傳送顧客長期的. Kotler (2000). 價值，而成功的指標是長期的顧客滿意與忠誠度。除了持續地提供高價值和高滿意度，行銷人員可使用許多的行銷工具來發展與消費者更深厚的聯繫。. 二、關係行銷的特性關係行銷是一種管理程式，主要的活動為建立一個包括新、舊顧客之資料庫，並應用差異化與顧客化之資訊接近個別顧客，評估個別顧客關係之終身價值，及創造與維持個別關係之成本。因此，關係行銷主要 18.

(19) 由下列三點所組成(Copulsky & Wolf, 1990)： 1. 確認、建立並持續追蹤，更新與儲存目前與潛在的顧客資料，其包括個人及家庭的年齡、性別、職業、教育程度、收入等人口統計資料以及顧客個人消費型態、生活型態等。. 2. 針對資料庫中顧客不同需求，鎖定目標顧客，以一對一的方式提供顧客相關的資訊。. 3. 長期追蹤企業與每位顧客的關係，並評估和顧客建立關係的成本，作為未來擬定計畫的參考依據。. Perrien & Richard(1995)則認為關係行銷是一種不對稱的與個人化的行銷過程。這個過程在維持長期關係、雙方皆有利且能深入瞭解顧客需求與特性的條件下才會發生。其特徵包括(Perrien & Richard, 1995)：. 1. 不均勻的過程：行銷過程當中，其品質與效果因人而異。. 2. 個人化之過程：了解消費者為最基本的要求。. 3. 需要長期的承諾：關係行銷主要的目的是增加消費者對品牌的忠誠度，與利用交叉銷售來增加消費額。 4. 結果是雙方皆有利。. Berry(1983)認為在服務傳遞的過程中，吸引到新顧客只是行銷的中間過程，如何將顧客緊緊抓住，建立其對企業的忠誠度才是行銷考慮的重心。 19.

(20) 三、關係行銷的過程綜觀整個關係行銷的建立過程，其可以劃分成五個部分(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)：. 1. 知曉：買賣雙方的其中一方開始考慮可能的交易夥伴，並透過定位的方式來增強其對另一方的吸引力。. 2. 探勘：關係交換的搜尋與試驗階段，潛在的交易夥伴首次考慮義務、利益、負荷與可能的交易，因而產生試驗性的購買行為，但此脆弱的結合容易被終止。企業透過吸引、溝通及議價、權利與公正、模範的發展、預期發展等五個子過程，與顧客開始出現成隊的互動，並反映出雙方的試驗與評估。. 3. 擴展：交易夥伴所獲得的利益持續增加。此階段中，探勘的五小階段仍然持續進行，不同的是在此階段因增加了交易夥伴對於風險的承擔能力，因而強化彼此互相信賴的強度。. 4. 承諾：交易夥伴間顯性或隱性的契約化機制，確保了彼此間之關係的連續。此階段中，經由交易的過程，買賣雙方為彼此帶來某程度的滿意。雙方的投入一致、共同解決衝突及相互適應，並排除其他能提供類似利益的商家，雙方的忠誠度因此建立。. 5. 消逝：指關係的發展，可能因為關係的搜尋與試驗不成功，企業與客戶之間交易關係宣告結束。. 20.

(21) 四、關係的價值與利益價值是關係行銷重要的構成元素，有價值的關係可據以建立競爭優勢。Monroe(1996)提出顧客認知價值的定義：. 顧客認知價值＝顧客認知利益／顧客認知犧牲. 供應商與顧客建立長期關係的過程中，利益概念應該採取一種更為深層的意義(圖 2-1)。長期關係的建立首先應由經濟價值的提供開始，透過增加利益與減少犧牲的方式，吸引顧客前來並刺激顧客重購，藉此建立彼此關係的大門。在顧客嘗試與公司交往的過程中，公司開始提供顧客心理安全、可靠性、與交易安全等社會心理價值，建立顧客對公司的信任感，逐漸累積雙方的關係程度，使顧客願意成為公司的忠誠客戶，達到公司與客戶互蒙其利的長期關係。. 21.

(22) 增加利益降低犧牲. 事件價值. 刺激重複購買行為關係保障性. 可靠性. 安全性. 信任忠誠關係價值雙方互利的關係. 圖 2-1 關係價值資料來源：Ravald & Cronroos (1996). Peterson(1995)研究顯示消費者與企業維持長期關係大多為了獲得折扣、省錢、貪小便宜、購物便利，以及廠商會替消費者控制產品品質等個人因素。顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購邏輯與購後風險，也願意成為企業的真正客戶，因為這種關係的建立是有利可圖的，個別消費者至少可從關係行銷中得到經濟性和社會動機的利益 (Gummesson, 1998)。. Bitner（1995）研究發現，因為關係變得可預測、個人需求能被滿足，所以消費者可降低購後風險。另外，轉換成本的考量也是利益之一。Sheth & Parvatiyar（1995）認為顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購成本以及購後風險，也願意成為某些公司的真正顧客。因為這些關係對 22.

(23) 他們而言是有利可圖的。在許多購買與消費的情境中，為了達成個人購買的效率，消費者會偏向於將購買決策例行化，因為如何購買、如何付款、如再訂購等決策都很花時，因此，提供購買決策所需要的資訊、知識與專業性等，也可能促使消費者樂意和公司建立長關係。. 在廠商的利益方面，Shani & Chalasani(1992)認為實施關係行銷對企業有四項要點： z 能進行交叉行銷與交叉促銷互補性產品。 z 能擁有一主要基礎團體，利用此團體以進行新產品的試銷，除了花費低廉以外且能防止消息走漏。 z 能利用現有的溝通方式取代部分傳統的行銷研究。 z 民生必需品的廠商能利用與最終消費者建立的關係，與通路成員建立良好的關係，以便與通路成員成為夥伴。. 優良的關係行銷可替廠商帶來許多優勢，Evans & Laskin(1994)認為有效的關係行銷能給廠商帶來下列四個優勢： z 高比率的顧客滿意度。 z 高度忠誠的顧客。 z 消費者知覺廠商給予較佳產品品質。 z 增加銷售利潤。. 除此之外，學者 Thorsten & Langer(2001)認為企業從事關係行銷有下列結果： z 顧客忠誠度增高。 z 品牌產品的使用量增加。 z 建立顧客資料庫以支援行銷活動。 23.

(24) z 市場佔有率的增加。 z 交叉銷售的機會增加。 z 大眾媒體的廣告支出減少。 z 增加與消費者直接的接觸，平衡通路成員的權力。. 五、關係行銷與傳統行銷之差別關係行銷與過去的交易行銷是截然不同的，Gronroos(1990)認為傳統行銷導向為『交易行銷』，與關係行銷是分居於一個行銷連續帶的兩端，兩者的差異如表 2-2。關係行銷為長時間的互動式行銷，講求顧客管理；而交易行銷則為短期性行銷模式，主要講求產品在市場上的佔有率。. 24.

(25) 表 2-2 關係行銷與交易行銷的差異比較項目. 交易行銷. 關係行銷. 時間幅度. 短期導向. 長期導向. 主要行銷機能. 行銷組合. 互動行銷. 對價格的敏感度. 顧客對價格的敏感度顧客對價格的敏感度較高. 較低. 主要的品質構面. 產出技術品質. 產出功能品質. 顧客滿意度之衡量. 市場佔有率. 顧客管理. 顧客資訊系統. 不定期調查. 及時回饋系統. 行銷與其他部門間的互動之策略價值低. 互動策略價值高. 互動內部行銷之重要性. 不重視內部行銷. 內部行銷是外部行銷的基礎. 資料來源：Christian (1990). 六、網際網路下的關係行銷 Deighton (1996)指出隨著網際網路的發達，企業行銷的方式勢必會由傳統的『廣播式行銷』轉變成『互動式的行銷』。以電腦為中心的資訊傳播溝通方式，其主要特性包括互動性、客製化與非同步性(Roger,1986)。透過網際網路，電子商店可以開闢新的消費族群與接觸新的顧客，以及與顧客作一對一、有效性、互動性與立即性的溝通，從中掌握顧客的反應，由此增進顧客服務的品質(Bloch, Pigneur & Segev, 1996)。廠商也可以從網路上蒐集消費者的資料、行為與喜好。Ghose & Dou(1998)的研究 25.

(26) 發現互動性程度越高的網站，在消費者心目中越被視為是頂尖的網站，而且越能提供顧客支持互動的網站，越有可能成為高品質的網站。Pepers & Rogers﹙1995﹚指出一個具有效率且可靠的互動式媒體應符合三個條件：1、提供一個方便的互動通路，如按鍵式電話、觸摸式螢幕，或是傳真機、電子郵件等；2、確保顧客與行銷人均有能力與意願從事彼此的對話；3、任何一個顧客或行銷人員能夠容易地在數量龐大無關的資訊中，找出符合目標交易的對象。. 隨著市場異質化與消費者個人化趨勢的浮現，資訊技術的發展，尤其是網際網路的興起，使得一對一的溝通與互動的成本大為降低，加上際網路不受時空限制的特性，對關係行銷的執行有莫大的幫助加速關係行銷的發展。因此，我們可以將顧客關係建立的過程，視為由吸引顧客以及建立關係兩部份所組成。吸引顧客並非只是將潛在目標市場具體化，然而鞏固雙方關係，讓顧客循著忠誠之梯由顧客、客戶、支持者、擁護者、終至夥伴的層次，才是關係行銷所強調的重點(Payne, et al., 1995）。. 網際網路使得原本十分昂貴的一對一行銷變得更有效率，成本也大為降低，因此值得投資關係的商業領域也擴大很多。根據提出一對一行銷觀念的學者 Peppers & Rogers(1995)指出，開發新顧客所需的成本是維繫舊顧客的五倍，所以做好顧客服務、提升顧滿意度、管理好客戶資產，已成為現今企業組織積極努力爭取的競爭優勢。在 1994 年當網路正興起時，AmericanAirlines 就利用網路來與顧客建立關係，其中最大的誘因，就是可以節省消費者服務的支出，並且可對自己的顧客做航空旅行上的控管，以了解自己的顧客，給予適當的顧客關係管理。AmericanAirline 不但成功的利用網路與顧客建立關係，也解決旅客搭機的行程問題，進 26.

(27) 而成功地節省行銷費用及增加額外的收入。. 關係行銷實為探討關係、網路與互動之關係的行銷學(Gummesson, Evert, 1996)，Shani & Chalasani（1992）認為關係行銷是經由互動、個人化及利益提昇的長期接觸，以確認、維持、建立與個別顧客的網路關係，並在長時間與顧客互動後，瞭解其需求，以提供客製化的產品或服務，以及進行一些個別的活動來強化此一網路關係的整合力量。而網際網路的環境便提供了許多互動的溝通介面（如：e-mail、on-line chat 與video conference 等功能），可促進個人與組織之間的關係，透過網路的連結可讓顧客與企業體進行的對話，使企業能得到顧客個人資料、特殊需求及策略評價回饋等資訊。. Berry (1983)認為，就服務市場而言，重視關係行銷的主要原因有以下四點：服務行銷市場已趨成熟、對廠商有利、對消費者有利、資訊科技的進步。Schwier & Misanchuk﹙1993﹚依互動介面將互動性分為三個層次：. z 反應式互動：意指一種被動的反應，使用者僅能根據系統所提供的固定刺激進行有限度的反應。 z 主動式互動：強調使用者自主建構與整合資訊活動，使用者不僅在現有的資訊架構選擇與回應，還能主動地反應個人的思考與需求。 z 雙向式互動：是最高層次的互動，強調使用者與系統之間相互因應改變，近似於人類之間的真實溝通行為，如虛擬實境和人工智慧等。. Reichheld & Schefter (2000)認為忠誠度的確是網路企業成功的關鍵，因此其研究網路公司的忠誠度後，發現網路的顧客是善變的，如果 27.

(28) 企業可以透過科技來增加網路的忠誠度，是有明顯的效果產生，但是若未能持續的開發出新的客戶，企業將會面臨價格敏感性極高的消費者。. 七、小結隨著市場異質化與消費者個人化趨勢的浮現，資訊技術的發展，尤其是網際網路的興起，使得一對一的溝通與互動的成本大為降低，加上際網路不受時空限制的特性，對關係行銷的執行有莫大的幫助加速關係行銷的發展。. 資訊科技進步促使關係行銷模式更加活躍，除了傳統的關係行銷，還包括一對一行銷、資料庫行銷等等運用科技的新關係行銷觀念。關係行銷目的在於透過雙方的互動、溝通等方式，使消費者對該產品、服務產生信任，進而增加消費能力。關係行銷是一種管理程式，主要的活動為建立一個包括新、舊顧客之資料庫，並應用差異化與顧客化之資訊接近個別顧客，評估個別顧客關係之終身價值，及創造與維持個別關係之成本(Copulsky & Wolf, 1990)。. 此外，忠誠度雖為網路企業成功的關鍵，但網路消費者是善變的。若未能持續的開發出新的客戶，企業將會面臨價格敏感性極高的消費者 (Richheld & Schefter, 2000)。. 第三節關係品質『品質』大多在生產管理方面在探討，全國國家標準協會(ANSI)(1978) 將品質定義為：一種產品或服務具備滿足需求者需要的輪廓與特質。 28.

(29) Crosby(1979)認為品質是指人們把值得做的事情做得更好。而國際標準組織在 ISO9004 中則將品質定義為：產品或服務的總合性特徵與特性，此種總合性的特徵與特性使得產品或服務，具有滿足顧客明定的或潛在的需求能力。. 品質乃顧客主觀的評價，顧客知覺到的品質等於顧客知覺的績效與預期績效的差距，當知覺績效接近或超過預期績效時，知覺的品質越高 (Parasuraman, et al., 1988)。Juran(1986)以『適用』這名詞來解釋品質，『適用』表示使用者對於特定產品或服務的滿足程度，並由此觀念引申出四個品質要件： z 設計品質或等級。 z 製成品質。 z 使用性。 z 顧客服務。. 由過去學者的研究中發現，關係行銷對企業而言，其利益在於獲取『顧客終身價值』(Jackson, 1989)。對消費者而言，則可以減少交易成本及不確定性，故 Crosby, et al. (1990)提出了關係品質模式，用以解釋顧客所認知的關係品質，是如何影響公司與顧客的互動關係。. Crosby, et al.（1990）對關係品質的定義為：『關係品質是買賣雙方關係強度的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望，而這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎，且良好的關係品質可以降低服務的不確定性。』在服務銷售過程中，顧客往往會面對許多不確定的因素，例如對服務缺乏瞭解、服務傳遞時間過長等，這些不確定的因素很容易導致服務的失敗或負面的影響。 29.

(30) 關係品質模型最早是由Crosby, et al.(1990)提出來(圖2-2)。關係品質是指運用關係行銷的方法，與顧客建立良好的關係，以降低顧客對交易的不確定性(Crosby, et al., 1990)。眾多學者(如Crosby, et al., 1990; Leuthesser, 1997; Smith, 1998)皆認為關係品質可由彼此的『信任』及彼此關係的『滿意』兩構面所組成的。所謂的『信任』是指顧客相信銷售人員是可以依賴的，且這些銷售員將會採行對消費者有長期利益的服務 (Anderson & Narus, 1990)。而『滿意』是指顧客在雙方互動的經驗評估後，對商家有所感情的敘述(Westbrook, 1981)。商家在買賣雙方長期的銷售關係上扮演了非常重要的腳色，其表現好壞與否會使顧客對公司印象有所影響(Boles, et al., 2000)。. 一、小結服務銷售過程中，顧客往往會面對許多不確定的因素。因此，透過關係品質降低不確定因素。關係品質是買賣雙方關係強度的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望。. 而關係品質主要是由『信任』及彼此關係的『滿意』兩構面所組成的 (如 Crosby, et al., 1990; Leuthesser, 1997; Smith, 1998)。所謂的『信任』是指顧客對商家的依賴，而『滿意』是指顧客對雙方互動的經驗評估後，對商家有所感情的敘述(Westbrook, 1981)。. 30.

(31) 相似性. 專業知識. 關係銷售行為. 關係品質. 銷售效果. 預期未來互動. 圖2-2關係品質的模式資料來源： Crosby, Evans & Cowles(1990).. 第三節服務品質由於服務本身所具備的特性，如無形性、複雜性、難以比較及長時間的傳遞過程，使得消費者有不確定感。不確定性意味著所購買的商品可能並不能盡人意。因此，透過良好的關係品質降低顧客的不確定感。關係品質重視的是長期的關係建立，而非短期的交易達成。. 服務品質是由消費者事前期望的服務與接受服務後的知覺間之比較而得(Gronroos, 1990)。Parasuraman, et al. (1985)認為對消費者而言，服務品質較產品品質更難評定，而知覺服務品質是顧客期望與實際的比較結果，而且品質的評定不止依具服務的結果，也包含了服務傳送之過程。. Parasuraman, Zeithaml, & Berry （1985）及 Zeithaml & Bitner（1996）. 31.

(32) 也提出服務品質的衡量可分為以下五類： z 有形性，指實體設施、設備及人員外表；可靠性，指可靠及正確地執行承諾及服務能力。 z 反應力，指幫助顧客及提供即時服務的意願；保證性，指員工的知識、禮貌即令人信任及相信的能力。 z 同理心，指關懷及提供顧客個別的注意。. Lehtinen & Lehtinen（1991）則依照服務的消費過程，認為服務品質可區分為過程品質與結果品質。過程品質是指服務的進行過程中，顧客對服務水準的判斷。他們另外還提出服務品質三構面法：構面一為實體品質，指實體產品及有實體支持之品質；構面二是互動品質，指服務機構的互動因素及顧客間互動的品質；構面三為公司品質，指顧客及潛在顧客對公司及其形象的評價。. Sasser, et al. (1978)提出服務品質的構面應包括： z 安全性：顧客認為品質系統可信賴的程度。 z 一致性：品質應是齊一、標準化的，不可因作業員、場所或時間不同而有所差異。 z 態度：人員的態度親切。 z 完整性：服務、設備的周全。 z 條件性：根據不同顧客的需求而調整服務。 z 實用性：指方便得到的服務。 z 即時性：在顧客期望的時間內完成。. Crosby, et al.(1990)認為關係銷售行為才是影響關係品質的核心。所謂關係銷售行為是在銷售過程中的一種行為傾向，它可以減少或培養買 32.

(33) 賣雙方的關係，並維持及成長此一關係。. z 互動強度：互動強度指直銷商為了與其消費者維持一個開放的溝通管道所做的努力程度。互動強度反映出銷售人員直接面對面或間接地與顧客作個人或企業業務目的上的溝通頻率。Williamson(1983)指出互動強度反映出銷售人員為了與顧客保持開放的溝通管道所做的努力，同時也表示出彼此關係上的一種承諾。. z 相互揭露：相互揭露指直銷商對其消費者及『活躍直銷商』共享其內心感受與訊息的程度。自我揭露是指向他人透露自己的訊息或感受，但揭露必須是相對的，若只有一方揭露反而造成有害的關係。在銷售過程中，銷售人員對顧客揭露，有助於爭取顧客的認同；而顧客向銷售人員揭露則可以協助銷售人員解決一些複雜、結構錯誤的問題，因此 Crosby, et al.(1990)認為其有助於提高顧客滿意與信任。. z 合作意願：合作意願指直銷商對其消費者在經營傳銷事業或產品使用方面的合作程度。Axelrod(1984)認為若互動的雙方能提供協助或合作，將有助於滿意與信任的提昇。Crosby, et al.(1990)則指出由賽局理論的研究來看，合作將導致信任，因此為了解衝突及建立關係，應與交易的夥伴相互合作。. 此外，銷售人員的專業知識同樣會影響消費者對該銷售人員的信任，假若銷售人員能夠提供專業性的幫助，則顧客會增加對銷售人員的信任。相似性則是指銷售人員與顧客彼此間的相似程度，例如：社會階級、年齡、社交圈等等。倘若雙方具有相同或相似的情境，顧客與銷售人員之間的關係會較為密切 (Crosby, et al. 1990) 。 33.

(34) Morgan & Hunt (1994)認為成功的關係行銷需要彼此關係的認同及信任，所提『承諾－信任理論』在建構所有行銷交換行為的關係模式。並主張關係承諾與信任為關係行銷的主要仲介變數(key mediating variable, KMV)。KMV 架構(圖 2-3)中關係終止成本、關係利益、價值分享、溝通、投機行為等五項前因，分別影響關係承諾與信任，而隨著信任的增加關係信任呈正相關成長。. z. 關係終結成本：指的是結束關係所需的成本。. z. 關係利益：指的是建立關係得到的利益。. z. 共享價值觀：關係夥伴間對於行為、目標等是否有相似的價值觀念。. z. 溝通：指的是關係夥伴間交換及時的、重要的資訊。. z. 投機行為：指的是以短期觀點為判斷而自然從事的商業行為。. 最後影響結果變數，包括默許、離去意願、合作、功能性衝突以及決策的不確定性： z 默許：指一方接受或同意另一方特定要求或政策的程度，並假定承諾對默認有正面的影響，而信任則是透過承諾而影響默認。 z 離去意願：指知覺一方將在不久的未來終止關係的可能性，其假定組織間的承諾，對未來將帶來極負面的關係，則知覺一方會傾向離開該組織。 z 合作：指成員一起工作以達成彼此的目標。 z 功能性衝突：在相互關係中，總有意見不合或衝突發生的時候，倘若不能友善的解決會導致關係解除。若能善意的解決，則這些爭論稱為功能性衝突。 z 決策不確定性：指成員擁有足夠的資訊作關鍵性決策、可以預測這些 34.

(35) 決策的結果，以及顯示對這些決策有信心。關係終結成本. 默契. 關係利益. 關係承諾. 共享價值. 離去意願. 合作. 溝通. 信任. 投機行為. 功能性衝突. 不確定性. 圖 2-3 關係行銷 KMV 模式資料來源：Morgan & Hunt (1994). 一、影響關係品質之變數當關係行銷漸受重視並被廣泛運用在服務業甚至製造業之後，Crosby, et al.（1990）首先提出關係品質模式，由人際關係角度出發，以保險業為例探討服務人員與顧客接觸時，由顧客所認知對服務人員的信賴與滿意程度是否會影響銷售效果。後續有許多學者也以此為基礎，探討適用於不同產業的關係品質模式，見表 2-3。由這些學者的研究中，可發現到關係品質模式並沒有一致的定論。在從研究對象來看，因此，要把關係品質模式應用在不同產業時，需依據產業不同的特性，將模式予以適當的調整。. 35.

(36) 表 2-3 關係品質相關研究學者對象 Crosby et al 壽險業務員 (1990) 與保戶. Lagace et al 藥品業務員 (1991) 與藥師. Kumar et al 汽車代理商 (1995) 與汽車製造商. 變數 1.相似性 2.專業知識 3.關係銷售行為－相互揭露－合作意願－互動強度 4.關係品質－信賴－滿意 5.銷售效果 6.預期未來互動 1.道德行為 2.專業知識 3.關係接觸程度－接觸頻率－關係持續時間 4.關係品質－信賴－滿意. 研究結果 1. 相似性對關係品質無顯著影響。 2. 專業知識對關係品質有中度的影響力。 3. 關係銷售行為對關係品質有高度的影響力。 4. 相似性與專業知識對銷售效果有顯著影響。 5. 關係品質對預期未來互動有顯著影響。對銷售效果則無顯著影響力。 1. 接觸頻率與信賴呈負相關，與滿意呈正相關。 2. 道德行為與關係品質呈正相關。 3. 專業知識與關係品質呈正相關。 4. 關係持續時間長短與各變項無顯著關係。. 1. 配銷公平性 2. 程序公平性 3. 替代結果 4. 關係持續時間 5. 環境不確定性 6. 關係品質－情感的衝突－明顯的衝突－信賴夥伴誠實－信賴夥伴道德－承諾－期待關係持續－投資意願. 1. 配銷公平性、程序公平性與關係品質呈正相關。其中程序公平性的影響較大。 2. 替代結果與關係品質呈正相關。環境不確定性與關係品質呈複相關。 3. 關係持續時間與關係品質無顯著相關。. 36.

(37) 表 2-3 關係品質相關研究(續) 學者 Leuthesser (1997). 對象採購人員或經理與其供應商. 變數 1. 起始行為 2. 信號行為 3. 揭露行為 4. 互動頻率 5. 互動豐富性 6. 產品/服務品質 7. 關係品質 8. 供應商數目 9. 市場佔有率. Smith (1998). 採購人員或經理與其供應商. 1. 關係類別 2. 關係管理－關係投資－溝通/合作－關係主義 3. 關係結合－社交結合－功能結合－結構結合 4. 關係品質. 研究結果 1. 起始行為、信號行為、揭露行為、互動頻率和產品/服務品質與關係品質有強烈的相關。 2. 互動豐富性對關係品質無顯著影響。 3. 關係品質對市場佔有率有正向影響。產品/服務品質則透過關係品質對市場佔有率有影響。供應商數目則對市場佔有率有負向的影響。 1. 社交結合、關係投資、溝通/ 合作和關係類別對關係品質有顯著的影響。 2. 功能結合對關係品質有中度的影響。 3. 結構結合和關係主義對關係品質則無顯著影響。. 五、小結出版產業所重視的是專業的能力，提供專業性的報導與服務。無論是新聞、雜誌等，閱覽者對於內容是否正確、詳細，皆會影響雙方彼此的關係品質。. 溝通是可以降低消費者的不確定因素，提升雙方的關係品質。而出版業為求專業的服務。因此，在與消費者間的溝通是相當重要的。. 訂閱書報雜誌為中長期性的消費行為，如：訂閱一年 12 期的雜誌。其消費模式為先繳納 1 年 12 期的費用，之後於固定日期收到該期的雜 37.

(38) 誌。在這模式下，由於未來的不確定因素，所以消費者會害怕出版公司有投機的行為發生。. 第四節資訊科技在網際網路上，消費者相當容易就能進行商品價格的比較，因此，網路商店在價格之外能夠吸引且留住新顧客的競爭優勢，即變得更加重要(Liu & Arnett, 2000)。. 一、資訊科技對關係品質的影響網際網路的出現，除了帶來超越空間和時間的溝通能力外，還允許人類進行各種形式的互動：一對一、一對多、多對一、多對多。這種能力使得網際網路不但是傳播媒體，也是交易平台，更可提供加值服務，使過去行銷上所謂的 4P 功能可以透過這種網路同時且合併進行。具體言之，消費者可以透過網路參與企業所從事的設計、定價、訂購以及溝通等活動，整個改變了這些活動進行的過程和方式，也因此使得提供者和需求者之間建立了直接和長期的關係。再者，由於網路配合資料庫與資料挖掘技術的應用，使行銷者更直接地掌握了顧客的生活和需求狀況，能夠更主動和預先地提供個別顧客所需的產品或服務，使得一對一行銷成為可能。. 網際網路不僅改變了企業的營運機會，也改變了一般大眾的生活習性，就資訊的取得方面而言，閱聽的大眾會從被動的內容接受者轉變成主動與媒體互動的資訊收集者(Williams, Phillips & Lum, 1997)。消費者會為了自身的利益會有意願與供應者建立溝通管道，進而保持良好的關 38.

(39) 係，在這個關係下雙方都各能獲得利益，而顧客與企業間的溝通狀況將會對顧客關係品質有影響(Thorsten & Hennig-Thurau, 2000)。在Peppard （2000）的研究中也說明了良好的顧客關係是可透過資訊及通訊技術來建立，且互動的技術可增加客製化服務或產品的需求，由此可知，雙方互動的過程不但能促使交易的達成，也會影響到顧客關係的品質，而互動的過程就成了關係行銷成功的重要因素之一。. 二、資訊科技對服務品質的影響 Davis(1989)提出『科技接受模式(Technology Acceptance Model， TAM)，從使用者內在認知的觀點來解釋使用者採用資訊科技的接受行為，是目前最常被用來研究使用者科技接受的理論模式之一，是預測使用者對於資訊系統的行為意願的有效工具(Szajna, 1996)。. TAM 模式主要目的是希望提供一個基礎，為使用者電腦接受度的決定因素提供一般性的解釋，並且能夠跨越使用者族群的界限以解釋使用者的行為，同時兼顧最簡化的理論依據(Davis et al., 1989)。不只希望用模式去預測，而且還能夠得到解釋，以便研究者可以確認某一特定的系統為何不被接受，並且進行適當的矯正措施。. Davis(1989)認為綜觀以前的研究，有兩個很重要的構面會影響使用者是否接受資訊科技，圖2-4。所謂的認知易用性指當使用者認知到系統愈容易學習，則採用系統的態度愈正向。就一套系統的設計而言，系統是否簡單易學，將會影響到使用者接受系統的動機，進而影響使用的行為。. Davis強調『心力』是個體擁有的資源下，在其它資源條件相同下, 一 39.

(40) 個系統若被認為是比其它系統容易使用，則此系統被人們使用或接受的程度愈高(Davis et al., 1989)。. 認知有用性. 外部變數. 行為意向. 實際使用. 認知易用性. 圖 2-4 科技接受模式資料來源：Davis(1989). 認知有用性是指在組織的環境中，使用者對於使用特定的應用系統將會提高其工作績效或學習表現的期望主觀機率。當使用者認知到系統的有用性程度愈高，採用系統的態度愈正向。. 在科技接受模式的相關研究中，Elena & Detmar(1999)針對電子郵遞的使用者接受情形的研究結果發現，使用者對電子郵遞的接受度會顯著的受到有用認知的影響，而有用認知會顯著的受到易用認知的影響。至於外部因素項方面，社會態度與社會影響兩因素會顯著影響有用認知，實體的可接近性會顯著影響易用認知，而『對使用者有益的訓練與支持』此一因素對『有用認知』與『易用認知』則沒有任何影響力。. Succi &Walter(1999)指出科技接受模型已被用來解釋使用者對新資 40.

(41) 訊科技的接受度，它可解釋選擇的信念及態度形成的關連，以預測最終使用者使用的接受度。Hubona & Geitz (1997)指出此模型主張影響信念的主要因素為態度，而態度會影響使用行為。Morris & Dillon (1997)認為科技接受模型提供研究者及實務者一個預測系統成功的程度相對簡單及節省成本的方法，且不論此系統是否已實際被使用皆然。. Taylor & Todd (1995)的研究中，結合『計畫行為理論(TPB)』的行為態度、主觀規範，以及『科技接受模型(TAM)』的有用認知、易用認知，加入了『理性行為理論(TRA)』中所具有的個人特質和行為控制，以解釋行為意願、態度、認知行為等關係，主要的差異在於有用認知會直接影響行為態度，易用認知會直接影響主觀規範。. 三、網站內容網站消費者滿意度是來自於網站資訊內容的品質(Mckinney et al., 2002)。資訊品質定義為產生的資訊擁有符合使用者需求的內容性、正確性及格式(Rai et al., 2002)。. Doll & Torkzadeh(1988）發展電腦使用者滿意度(End-User Computing Satisfaction, EUCS）的衡量模式，其包含資訊品質（資訊內容、資訊正確、資訊格式與資訊及時性）與系統品質（易用性），也認為資訊品質是解釋滿意度的重要決定因素。Chae & Kim (2001)研究行動通訊網路服務的使用者滿意度，以資訊品質為衡量模式，認為資訊品質包含了連線品質（穩定性、回應性）、內容品質（客觀性、信賴性、充足性）、互動品質（結構性、導覽性、呈現性）、情境品質（適時性、即時性）共四個層面，其研究對象分為享樂主義與務實主義，研究發現對於務實主義者而言，此四層面均對滿意度有顯著影響，而享樂主義則惟獨內容品質外，其餘皆 41.

(42) 達顯著。四、小結資訊科技不僅直接影響到關係品質，同時透過服務品質間接影響關係品質。由上述的文獻可以得知，資訊科技影響關係品質與服務品質的因素包括易用性、功能便利性(結構性、導覽性、呈現性、適時性、即時性、穩定性、回應性)、資訊便利性(資訊內容、資訊正確、資訊格式、資訊及時性)等因素。. 第五節數位出版產業概況出版產業是一個歷史悠久的內容產業，產業包含報紙、雜誌、書籍以及各種參考資料工具等。面臨數位化及網路化的時代來臨，傳統的出版產業也必須開始運用新的資訊科技技術進行改革，除了新進業者之外，許多出版業者也積極轉型，透過各種IT工具及網路等傳輸管道，將原有的內容轉換成數位化的出版，並運用數位化以及網路的特性，賦予出版產業一個全新的視野。我國在發展數位出版產業上有相當好的基礎，在傳統的出版產業中雜誌方面約有近5000家的出版商，數千種的雜誌；書籍方面更有9000餘家的出版業者，共提供有數萬種的書籍；而報紙方面，也有20多家的報社。. 一、數位出版產業發展現況 2000年3月史蒂芬．金的『Riding the Bullet』以網路電子書的方式出版，在Barneandnoble.com二十四小時內吸引了四十萬名使用者上網。 Riding the Bullet 以每本2.5美元的價格在網路上提供付費者分段下載，創下50萬本銷售量。證明了只要價格合理、方便、即時且合法的方式取得 42.

(43) 書籍，消費者依然願意付費下載閱讀。數位出版產業應用領域，其範疇包括電子報、電子雜誌、電子書、電子資料庫四種主要範圍（表2-4）。電子報、電子雜誌以及電子書是從傳統紙本的內容延伸而來，電子報即是傳統報紙內容透過數位化技術處理，經由電子郵件方式免費提供給讀者，部分特定主題電子報採收費方式；電子雜誌則是平面雜誌內容經過數位化處理，並增加多媒體與互動性，透過網路流通平台及數位版權保護措施加以銷售；電子書則是近年來相當重要的發展重點，經過數位處理之書籍內容透過網路下載至個人電腦、PDA或專用電子書瀏覽裝置等終端瀏覽裝置閱讀之電子書。由於網路的便利性，將資料庫數位化之後提供線上資訊查詢、產業市場研究資料庫與圖書資料庫等產品因運而生，提供中高階使用者付費之專業服務，特別是在資訊產業蓬勃發展、全球化趨勢來臨之際，無國界時間限制的線上查詢資料庫，更是許多工作者及學生找尋相關資料的最佳工具。. 43.

(44) 表2-4數位出版產業範疇產業別. 簡介. 電子報. 傳統報紙內容透過數位化技術，經由電子郵件方式免費提供給讀者，部分特定主題電子報則採收費方式。. 電子雜誌. 平面雜誌內容經過數位化處理，同時增加多媒體互動性，透過網路流通平台及數位版權保護措施加以銷售。. 電子書. 將紙本的書的內容經由數位化技術處理，透過網路下載到具有瀏覽閱讀裝置個人電腦或是PDA，提供一般大眾閱讀。. 電子資料庫. 將資料庫數位化之後提供線上資訊查詢、產業市場研究資料庫與圖書資料庫，提供中高階使用者付費之專業服務。. 其他. 數位典藏、影像與圖片相關授權應用。. 資料來源：2003數位內容產業白皮書(2003). 目前全球數位出版產業發展仍處於萌芽期，由於一般社會大眾仍然以書面資料為最習慣閱讀之方式，對線上閱讀的付費習慣未建立，此外寬頻環境有待進一步普及。同時在數位版權管理機制尚未完備之下，由於電子資料容易複製、散佈，因此除了一些不受著作權限制的書籍及具時效性的報章雜誌之外，多數出版業者仍不敢冒進，勢必也影響了內容提供者的經營意願，因此整體產業的產值與營收有限。就目前產業的發. 44.

(45) 展情況來看，以文字為主的出版品，如電子報、電子書等，較不受到頻寬與傳輸速度的影響，因此相對於影像乃至音樂的內容來說，較容易被消費者所接受。我國數位出版產業主要涵蓋應用範圍包括電子報、漫畫網站、電子書及線上資料庫等幾類，參與的業者（表2-5）包括新聞媒體如中時、聯合線上，書籍出版如遠流，資訊新聞如：IT HOME，生活新聞如PC HOME以及多家提供電子書的廠商包括教科書供應商等。. 表2-5數位出版業各產品類型與主要代表業者產品類型. 主要代表業者. 電子報. 電子時報、全球電子報、PC Home電子報、ITHOME 電子報、中時電子報、聯合電子報、資傳網等。. 電子雜誌. 華納線上音樂雜誌、滾石音樂雜誌等。. 電子書. 康軒、南一、牛頓等。. 電子資料庫. 拓璞電子資料庫、聯合線上。. 其他. 遠流、富爾特、得意傳播、頑石創意、華藝數位藝術等。. 資料來源：2003數位內容產業白皮書(2003). 二、我國數位出版產業推動策略由於數位出版產業屬於新興領域，針對國內數位出版產業妳訂了初步規劃發展策略如圖2-5：. 45.

(46) 圖2-5我國數位出版產業推動策略圖資料來源：2003數位內容產業白皮書(2003). 整體數位出版產業推動策略之內容方向如下： 1、擴大投資數位出版產業：將協調行政院開發基金及民間創投法人，透過推動旗艦型投資計畫來結合我國內容與出版業者，擴大產業投資與發展規模，以形成產業經濟規模效應。 2、協助建立數位化中文平台機制：將透過業界科專與示範資訊應用之研發補助計畫，輔導業者建立『中文數位化平台』，以及建立『數位資料庫』提供數位出版內容流通以及交易機制及標準，奠定數位出版產業發展基礎。 3、建立無形資產鑑價機制：將配合『數位內容無形資產鑑價中心』之規劃，將數位出版產業所需之無形資產鑑價機制納入服務範圍，提供專業艦價服務，並協助相關投 46.

(47) 資與融資。. 三、我國數位出版產業具體推動措施政府在全力投入發展數位內容產業之際，擬定多項具體推動措施，以確實推動並輔導產業發展，針對數位出版產業部分，也從幾個構面著手進行規劃，提供多項具體推動措施如下(表2-6)：. 表2-6我國數位出版產業具體推動措施構面. 內容. 環境面（發展環境）'．協助研擬並健全出版相關法規。．協助業者申請相關產業輔導認定。''人才面（培育、延攬）'．數位出人才面（培育、延攬）．數位出版整合人才培訓。．協助廠商申請國防役人才。資金面（促進投資）. ．設立投資鑑價中心協助業者產品鑑價。．辦理投資說明會，引導創投資金投入。. 產品面（創新、研發）．協助建立數位化中文平台機制。．協助業界申請政府主導性計畫或科專計畫。．協助SBIR及研發貸款等補助。推廣面（推廣應用）. ．舉辦優質產品選拔。．補助業者參與國際大型展覽。．設立國際行銷服務據點。. 資料來源：2003數位內容產業白皮書(2003). 第參章研究方法. 47.

(48) 第參章描述本研究架構、研究假設、研究設計、分析方法以及信度效度分析等。. 第一節研究架構關係行銷是商家為了利益，有組織且持續地與顧客培養及維持長期關係(Smith, 1998)。廠商與消費者之間的關係經由互動、個人化且具有附加價值的長期接觸，以確認、維護及建立與個別消費者的網路關係(Shain & Chalasani,1992)。隨著網際網路的發達，企業行銷的方式勢必會由傳統的『廣播式行銷』轉變成『互動式行銷』(Deighton,1996)，透過網路蒐集消費者的資料、行為與喜好。在 Ghose & Dou(1998)的研究發現越能提供顧客互動的網站越有可能成為高品質的網站。. 由於服務本身具有無形、複雜、難以比較等等的特性，使得消費者具有不確定感。因此，商家透過良好的關係品質降低顧客的不確定感。所謂的關係品質是買賣雙方關係強度的整體評價(Crosby, et al.,1990)，眾多學者(如 Crosby, et al., 1990; Leuthesser, 1997; Smith, 1998)皆認為關係品質可由彼此的『信任』及彼此關係的『滿意』兩構面所組成的。所謂的『信任』是指顧客相信銷售人員是可以依賴的，且這些銷售員將會採行對消費者有長期利益的服務(Anderson & Narus, 1990)。而『滿意』是指顧客在雙方互動的經驗評估後，對商家有所感情的敘述(Westbrook, 1981)。在 Peppard(2000)的研究中說明了良好的顧客關係是可透過資訊及通訊技術來建立，且互動的技術可增加客製化服務或產品需求。. 綜合 Cobry et al.(1990)與 Morgan & Hunt (1994)的觀點，關係品質可 48.

(49) 分成企業與消費者之間的關係行銷和企業與企業之間的關係行銷兩種。而影響企業與消費者關係的構面包括：相似性、專業知識、關係銷售行為(溝通、共享價值觀等)、投機行為等。. 資訊科技不僅直接影響到關係品質，同時透過服務品質間接影響關係品質。由上述的文獻可以得知，資訊科技影響關係品質與服務品質的因素包括易用性、功能便利性(結構性、導覽性、呈現性、適時性、即時性、穩定性、回應性)、資訊豐富性(資訊內容、資訊正確、資訊格式、資訊及時性)等因素。數位出版產品是高度數位化的產品，無論是聲音、影像、文字皆藉由資訊軟體來呈現。同時，經由通訊技術將數位出版品傳送至消費者手中。因此，無論是數位出版品的瀏覽介面或是數位出版商的網站所提供的服務，皆必須借重資訊科技的應用。. 綜觀文獻中關係行銷、關係品質、服務品質、資訊科技等等文獻，關係品質實質為企業施行關係行銷的方法(Crosby,1990)，企業透過關係品質來了解消費者對於產品或服務的感受。通訊技術成熟的環境之下，網際網路不僅改變了企業的營運機會，也改變了一般大眾的生活習性，就資訊的取得方面而言，閱聽的大眾會從被動的內容接受者轉變成主動與媒體互動的資訊收集者(Williams, Phillips & Lum, 1997)。因此，本研究認為通訊科技成熟的環境中，數位出版品在網路上具有下列幾下關係： ‧數位出版品具有關係品質的存在。 ‧數位出版的服務活動將會影響關係品質。 ‧資訊科技會影響服務的品質。 ‧資訊科技影響數位出版品的關係品質。. 本研究依據文獻探討所得結果，以Crosby與Morgan & Hunt兩位學者 49.

(50) 的研究為基礎，結合資訊科技應用，歸納整理得到本研究的觀念性架構如圖3-1。. 資訊技術科技易用性資訊便利性功能便利性. 服務品質溝通專業性投機行為. 關係品質. 圖 3-1 本研究架構. 第二節變數定義透過文獻探討，本研究選取出六項影響關係品質變數的因素，表3-1，分別是服務品質中的『溝通』、『專業性』、『投機行為』與資訊科技的『科技易用性』、『資訊便利性』、『功能便利性』。服務品質為自變數，關係品質為因變數，資訊科技為調節變數。茲分別定義三大變數如下：. 一、資訊技術資訊科技進步促使關係行銷模式更加活躍，除了傳統的關係行銷，還包括一對一行銷、資料庫行銷等等運用科技的新關係行銷觀念。良好. 50.

(51) 的顧客關係是可透過資訊及通訊技術來建立，且互動的技術可增加客製化服務或產品的需求(Peppard, 2000)。本研究歸納 Yand & Jun(2002)、Chae & Kim (2001)、楊棠堯&蔡燿全(2002)、Peppard(2000)、Davis(1989)、Doll & Torkzadeh(1988)之研究，將分成以下三項衡量之：. z 科技易用性─Davis(1989)認為人對於軟體的應用有認知的知覺存在，包括易用性與有用性。本研究認為數位出版品無論是網站的操作介面或資訊的瀏覽介面有易用性的認知知覺。因此，本研究對於科技易用性的定義為：『使用者介面的操作容易程度，其包括網站服務提供介面與資訊閱讀介面。』. z 功能便利─Chae & Kim (2001)研究認為互動品質（結構性、導覽性、呈現性）、情境品質（適時性、即時性）影響關係的因素。無論是網站所提供的服務功能或是瀏覽介面的操作功能，其服務的取得或操作說明的取得的容易程度。是否有提供便捷的服務或者所提供的功能是否能達到快捷的服務。皆與功能的便利有關，因此，本研究對於功能便利性的定義為：『服務取得的容易程度與接近性，提供快速便捷的使用者線上服務。』. z 資訊便利─Doll & Torkzadeh(1988）提到資訊品質（資訊內容、資訊正確、資訊格式與資訊及時性）為資訊品質是解釋滿意度的重要決定因素。數位出版品產品核心即為數位化的資料、資訊。優良的網站在資訊的取得上應當相當容易且詳細。例如：提供各個文章的摘要資訊。本研究對於資訊豐富性的定義為：『資訊取得的容易程度與資訊提供的詳細程度。』. 51.

(52) 二、服務品質在服務銷售過程中，顧客往往會面對許多不確定的因素，例如對服務缺乏瞭解、服務傳遞時間過長等，這些不確定的因素很容易導致服務的失敗或負面的影響。本研究歸納 Morgan & Hunt(1994)、Shani & Chalasani(1992)、Crosby et al(1990)、Williamson (1983)之研究，將分成以下三項衡量之：. z 溝通─Shani & Chalasani(1992)提到關係行銷為『經由互動、個人化且具有附加價值的長期接觸，以確認、維護及建立與個別消費者的網路關係，並且持續地強化此一互惠關係的一種整合性努力。』互動即為彼此間的溝通。Williamson(1983)指出互動強度反映出銷售人員為了與顧客保持開放的溝通管道所做的努力，同時也表示出彼此關係上的一種承諾。本研究對於溝通的定義為：『服務提供者與使用者為建立良好的關係所進行的互動性行為。』. z 專業性─數位出版業為專業性服務業(電子資料庫、電子雜誌、電子報、電子書等)，Crosby(1990)提到銷售人員的專業能力影響顧客對該產品的信任。數位出版品的內容專業性同樣會影響顧客對該出版商的產品的信任度。本研究對於其專業性定義：『擁有某個特殊領域的知識或技能。』. z 投機行為─消費者擔心銷售人員為了取得業績，會暫時先答應，但後來並沒有履行先前所談妥的條件。Morgan & Hunt(1994)提到投機行為對消費者的信任有負面的影響，一旦消費者的不確定性提高，則會促使消費者離開的意願提升。本研究對於投機行為的定義為：『以短期觀點為判斷而自然從事的商業行為(Morgan & Hunt 1994)。』 52.