研究假說

本研究根據文獻探討，提出九個實證檢定之相關假說，詳述如下：

一、關係利益與關係價值

Price and Arnould(1999)研究顯示社會利益可增加服務關係的價值，這些包含了熟 悉感、友誼甚至是社會的支持。另外，價值本身會受到顧客所接受的利益所影響，例 如：顧客的犧牲、顧客的個人偏好和消費情況(Blackwell, Szeinbach, & Barnes, 1999)。

在實務上，特質基礎信任(characteristic-based trust)藉由提供熟悉感、舒適和友善 的利益來產生社會價值。也可以在交換關係中減少不確定性(或關係成本)和幫助顧客 建立對服務提供者的可靠性和一致性的預期(或信任)，此舉對於持續未來的關係是必 要的(Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002)。方資文(2003)研究證實信心利益與特殊對待 利益對關係價值有正面之影響。

特質基礎信任會由服務人員提供好的服務可產生高的知覺社會價值，同時當舊顧 客從服務提供者接受到溫暖或友善的對待，也會影響社會關係價值。這種友善的行為 使顧客感覺是家庭的一份子。此外，假如顧客情感需要被滿足，然後顧客會對服務人 員特質中建立情感的信任。因此特質基礎信任會提升舊顧客對彼此關係中心理利益的 意識(Chen et al. 2006)。

Chen et al.(2005)在發展顧客滿意與關係價值之研究中，發現高接觸服務業其信任 對關係價值有正向顯著影響。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說：

H1：關係利益對關係價值有正向影響

二、關係價值與關係品質

儘管價值被廣泛的表示顧客-供應商關係存在的理由(Anderson, 1995)，它的地位 在關係行銷理論中仍然是模糊的。Morgan and Hunt(1994)在關係行銷之 KMV 模型中 指出關係利益為承諾的前因。

在 Morgan and Hunt 理論推論下，Fishbein and Ajzen(1975)認為認知變數可藉由情

感構念之調節導致想要之結果。根據Wolfgang and Andreas(2006)研究的目的，認知構 念其可被認為是承諾、滿意、信任之前因。然而在Doney and Cannon(1997)之研究中 發現信任可以增加購買者和供應商未來達成生意之可能性。

整體而言，關係價值可能代表承諾、滿意和買賣之信任的前因。而方資文(2003) 研究證實信心利益與特殊對待利益對關係價值有正面之影響，以及 Wolfgang and Andreas(2006)研究證實關係價值對關係品質有正面影響。本研究歸納上述學者之研 究，提出以下之假說：

H2:關係價值對關係品質有正向的影響

三、關係利益與關係品質

社會利益著重的是關係的本身而不是交易結果。研究者已經證明社會利益與顧客 的承諾為正面的相關(Goodwin 1997；Goodwin & Gremler, 1996)。Berry(1995)聲稱顧 客和員工的社會結合導致顧客對組織擁有較高的承諾水準。因此 Hennig-Thurau et al.(2002)提出顧客和服務提供者的社會關係增加，顧客對服務提供者的承諾也將增 加。另外，Tomas and Vilte (2007)研究中顯示社會利益和承諾有正面關係。

雖然社會利益著重關係而非績效，社會利益也會被用來預測對於顧客滿意度有正 面的影響。在許多服務中顧客和員工的互動及顧客的知覺品質是重要的(Reynold &

Beatty, 1999)，同時除了功能利益外社會利益也是顧客所渴望的，故社會利益對顧客 滿意度有正面的關係。Gremler and Gwinner (2000)指出顧客和員工的密切關係和服務 提供者的滿意有顯著相關。在Price and Arnould(1999)研究中顯示社會利益和滿意度 有正面關係。

信任對顧客可產生許多利益(如：透過減少交易成本讓關係更好)和促進承諾及忠 誠 度(Garbarino & Johnson 1999 ； Morgan & Hunt 1994) 。 Wetzels, Ruyter, and Birgelen(1998)發現信任為情感承諾的前因，因此，信心利益對於顧客的承諾有正面的 影響。在Palaima and Auruskeviciene (2007)研究中顯示信心利益和承諾有正面關係。

Reynolds and Beatty (1999)指出服務企業所提供的特殊對待利益如同服務執行本 身的一部份，同樣的，由這種特殊對待利益上所得到的利益也可預期會影響服務的滿 意度。另外，Hennig-Thurau et al.(2002)證明特殊對待利益為承諾的前因。本研究歸納 上述學者之研究，提出以下之假說：

H3：關係利益對關係品質有正向的影響

四、關係利益與轉換障礙

Balabanis et al.(2006)指出企業可以提供硬性利益及軟性利益以提高顧客的轉換 障礙。硬性利益(hard benefits)包含所有會對企業造成直接財務成本的利益，例如致贈 免費商品；而軟性利益(soft benefits)則包含給予顧客特別身分的感覺、提供特別資訊、

認識顧客等(Colloquy, 1999)。Vazquez-Carrasco and Foxall(2006)認為顧客對於社會、

信心和特殊對待利益的知覺也許提供較高的轉換成本。研究顯示關係利益和轉換成本 正向相關，顧客關係利益知覺越高，轉換成本知覺也越高。

顧客關係利益會構成轉換障礙，當人們轉換至新的服務提供者，從忠誠於原服務 提供者所獲得之利益將減少。例如：一個顧客改變服務提供者也許對於新服務提供者 會有不確定性，新服務提供者是否能夠執行核心服務之水準比目前服務提供者相等或 更好。此外，轉換到新的服務提供者，顧客被迫終止與原本服務提供者自在的互動關 係(Chang & Chen, 2007)。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說：

H4：關係利益對轉換障礙有正向影響

五、轉換障礙與忠誠度

根據文獻顯示，顧客的知覺轉換成本導致維持顧客-提供者的關係(Hurley, 1998；

Wathne, Biong, & Heide, 2001)。替代者吸引力被認為是預測顧客忠誠度的有力因素。

Gremler and Brown(1996)利用深度訪談法發展模型，模型中包含轉換成本為顧客 忠誠度的前因。他們定義轉換成本如時間、金錢、努力的投資使得顧客難以轉換。在 轉換成本例子中列舉了習慣、慣性、設置、搜尋、學習、契約和繼續成本。Bansal and

Taylor(1999)和 Lee and Kim(1999)證明轉換障礙對顧客保留有正面的影響。Chatura and Jaideep(2003)研究顯示轉換障礙對顧客保留有顯著正面影響和滿意與保留之間有 干擾之作用。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說：

H5：轉換障礙對忠誠度有正向影響

六、關係利益與忠誠度

社會利益間接影響滿意度和承諾也會直接影響忠誠度(Goodwin & Gremler, 1996；Price & Arnould, 1999；Reynolds & Beatty, 1999)。研究者指出顧客-提供者關係 的社會方面與顧客忠誠度有強烈的關係。例如，Berry(1995)認為顧客跟員工之間的社 會連結可以促進顧客忠誠度。同樣地，Oliver(1999)主張顧客是社會組織的一部份可 激發對於組織的忠誠度。社會關係的概念如同喜好(liking)、寬容(tolerance)、尊重來 影響服務中程度的發展(Goodwin & Gremler 1996)。顧客和員工之間的社會互動對於 顧客忠誠度有顯著相關(Gremler & Gwinner 2000)。根據質性(Liljander & Roos, 2002) 和量性(Hennig-Thurau et al., 2002)的研究結果證明社會利益強烈正面的影響承諾和忠 誠度。

Berry(1995)提出信任在關係中，可以降低不確定性和弱點(vulnerability)，特別是 所 謂 的 難 以 去 評 估 他 們 的 無 形 性 、 複 雜 性 和 技 術 本 質 之 黑 箱 類 型 的 服 務 (black-box-type services)。如同 Berry(1995)所提出「顧客本身與服務提供者的互動經 驗，而對其產生信任…，擁有更好之理由來維持關係。」當消費者擁有信任的知覺或 對服務提供有信心利益，對公司之忠誠度也越高，Binter(1995)聲稱每個服務接觸代 表提供者建立信任和增加顧客忠誠度的一個機會。Hennig-Thurau et al.(2002)證明信心 利益為滿意度和忠誠度的前因，因此，信心利益對於顧客承諾有正面的影響。

特殊對待利益廣泛被用來當成關係行銷方案的一部分，可能對於財務報酬預測有 正面影響(Morgan, Crutchfield, & Lacey, 2000) 。即組織提供額外的特殊對待利益(如：

經濟節省或客製化服務)，情緒和認知轉換障礙會增加(Fornell, 1992；Guiltinan,

1989)，顧客的忠誠度和承諾(Selnes 1993)。

研究證據顯示，支持特殊對待利益為增加顧客忠誠度的前提。例如：Patterson and Smith(2003)研究發現特殊對待利益的喪失對於顧客傾向留在服務提供者有強烈的影 響。在線上環境中，許多網路服務提供者提供訂做顧客偏好和興趣的服務(Hutchings &

Murray, 2003)。這種客製化的服務是特殊對待利益，研究顯示對於顧客試圖保持此關 係有正面的影響(Yen & Gwinner, 2003)。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假 說：

H6：關係利益對忠誠度有正向影響

七、關係價值與忠誠度

關係價值被定義為藉由顧客與服務人員維持現有關係的知覺成本最小化，所產生 的知覺利益 (Zeithaml, 1988)。根據 Blackwell, Szeinbach, and Barnes(1999)針對製藥業 進行研究，研究顯示價值和再購行為有顯著的影響。而Sirdeshmukh et al.(2002)研究 說明價值在信任-忠誠關係中為中介之角色。另外，Chen et al. (2005)研究證明關係價 值對再購意願有正面的影響。最後，Wolfgang and Andreas(2006)研究顯示關係價值對 於現任供應商之擴大交易意圖有直接影響。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之 假說：

H7：關係價值對忠誠度有正向影響

八、關係品質與忠誠度

Henning-Thurau and Klee(1997)認為關係品質是影響顧客再購行為的主要因素。

同時，Bolton(1998)、Macintosh and Lockshin(1997)、Dick and Basu(1994)、Heskett et al.(1994)、Bowen and Shoemaker(1998)指出關係品質和顧客行為忠誠存在正面的相關。

顧 客 滿 意 度 被 認 為 是 供 應 商 與 購 買 者 之 間 長 期 關 係 的 重 要 驅 動(Geysken, Steenkamp, & Kumar, 1999)。Fonell(1992)較高的顧客滿意度導致對組織的忠誠度的增 加。許多研究者也認為顧客滿意度和忠誠度是正向的相關(Anderson & Sullivan, 1993；

Rust & Zahornik, 1993；Taylor & Baker, 1994; Anderson , Fornell, & Lehmann, 1994；

Fornell, Johnson, & Anderson, 1996；Hallowell, 1996)。

承 諾 不 僅 是 維 持 良 好 和 長 期 關 係 中 的 一 重 要 特 性 (Dwyer et al., 1987 ； Hennig-Thurau & Klee, 1997；Macintosh & Lockshin, 1997)也表示顧客願意留在零售商 (Moorman et al.1993；Wulf et al. 2001；Odekerken-Schroder & De Wulf, Schumacher, 2000)。Pritchard et al. (1999)發現承諾和顧客忠誠度強烈地相關。承諾也直接地影響正 面的口碑和忠誠度(Hennig-Thurau et al., 2002；Beatty, Kahle, & Homer, 1988)。本研究 歸納上述學者之研究，提出以下之假說：

H8：關係品質對忠誠度有正向影響

九、轉換障礙的中介角色

中介變數的功能是，用來解釋自變數如何或為何影響應變數(Baron & Kenny, 1986)。亦即，相同程度的自變數會因不同程度的中介變數的介入，而導致不同程度 的應變數。關係利益的獲得，可能經由購買次數的增加與電視購物業者建立良好關 係，消費者對轉換電視購物業者所需花費的心力及受到替代者的吸引力之不同而有所 影響。換言之，相同購買電視購物之消費者，會因個人對關係利益投入的多寡，有不 同程度的轉換障礙，進而導致不同程度的忠誠度。

陳方元(2006)研究台灣地區航空公司顧客關係利益與忠誠度之關係，針對不同性

陳方元(2006)研究台灣地區航空公司顧客關係利益與忠誠度之關係，針對不同性