研究發現與討論

一、關係利益

在「社會利益」整體變項平均值為2.313，表示顧客可獲得個人識別及顧客 和電視購物業者擁有熟悉感並不明顯；在「信心利益」整體變項平均值為3.224，

顯示顧客對於電視購物業者所提供之產品服務大多能感到舒適、安全感、信任或 信心的感覺；特殊對待利益整體變項值為2.700，表示未能得到電視購物業者所 提供降價、快速服務或個人額外服務；關係利益整體構念平均值為2.529，由分 析結果可知，顧客對於電視購物業者的關係利益的感受程度都不高。

二、關係價值

在「社會關係價值」整體變項平均值為3.355，表示各電視購物業者的顧客 多能夠與電視購物業者的關係中取得無形利益，如安全感；「功能關係利益」整 體變項值為3.437，表示顧客與電視購物業者的關係中獲取服務利益，如相關訊 息、產品利益。關係價值整體構念平均為3.435，由分析結果可知，顧客對於電 視購物業者的關係價值感受程度都不低。

三、關係品質

在「滿意」整體變項平均值為3.396，表示各電視購物業者的顧客對於購買 產品或服務後的評價皆不錯；「承諾」整體變項值為3.175，表示顧客願意與電 視購物業者持續關係，並努力維持。關係品質整體構念平均值為3.313，由分析 結果可知，顧客對於電視購物業者的關係品質感受程度都不低。

四、轉換障礙

出建立、發展及維持關係的承諾有待加強；「轉換成本」整體變項值為2.894，

表示消費者認為轉換電視購物業者不用花費很多時間、金錢及心理成本；「替代 者吸引力」整體變項值為3.180，表示消費者大多能感受到市場上有替代者；「服 務補救」整體變項為3.346，顯示顧客對於電視購物業者用來修復顧客因服務失 誤帶來負面體驗的活動感到不錯。轉換障礙整體構念平均值為3.080，由分析結 果可知，顧客對於電視購物業者的轉換障礙感受程度為普通。

五、忠誠度

在「態度忠誠」整體變項平均值為3.316，表示消費者樂意向他人推薦、鼓 勵其他人購買產品，以及提供正面的口碑；「行為忠誠」整體變項值為3.321，

表示消費者願意再次向此家電視購物業者購買產品或服務。忠誠度整體構念平均 值為3.318，由分析結果可知，顧客對於電視購物業者的忠誠度知覺程度都不低。

六、關係利益與關係價值的關係

根據文獻探討，關係利益是由社會利益、信心利益與特殊對待利益關係利益 所組成，而關係價值是由社會關係價值與功能關係價值所組成，本研究發現關係 利益對關係價值有正向影響。與學者Price et al.(1995)、Price and Arnould(1999)、

Chen et al.(2006)、Sirdeshmukh et al.(2002)的發現相符，因此，本研究推論當電視 購物業者提供關係利益越多，消費者所感受到的關係價值也越高，藉此可讓消費 者覺得與通路業者維持良好關係是值得的，其所獲得之價值會大於其所願意花費 之金錢，進而願意維持雙方之關係甚至更進一步的發展。

七、關係價值與關係品質的關係

根據文獻探討，關係價值是由社會關係價值與功能關係價值所組成，而關係 品質是由滿意與承諾所組成，本研究發現關係價值對關係品質有正向影響，與學 者Wolfgang and Andreas(2006)的發現相符。因此，本研究認為透過關係價值的提 升，如消費者所獲得之產品或服務利益遠遠大於犧牲之成本，感受到物超所值，

的提高，電視購物業者和消費者之關係品質也會越高。

八、關係利益與關係品質的關係

根據文獻探討，關係利益是由社會利益、信心利益與特殊對待利益關係利益 所組成，而關係品質是由滿意與承諾所組成，本研究發現關係利益對關係品質有 正 向 影 響 ， 與 學 者 Berry(1995) 、 Gremler and Gwinner (2000) 、 Wetzel et al.(1998)、Anderson and Narus (1990)、Reynolds and Beatty(1999)、Hennig-Thurau et al.(2002)的發現相符。因此，本研究認為消費者所感受到之關係利益越高與電 視購物業者之關係品質也越高，因為除了主要服務所帶來的利益之外，在顧客和 員工之間還會發生一種親善的感覺，另外和電視購物業者發展關係時有一種舒適 或安全的感覺，最後顧客有時可以得到額外或特別的個人化服務，而這些通常是 不提供給一般顧客的，藉由這些關係利益來提升關係品質。

九、關係利益與轉換障礙的關係

根據文獻探討，關係利益是由社會利益、信心利益與特殊對待利益關係利益 所組成，且轉換障礙由關係投資、轉換成本、替代者吸引力與服務補救所組成，

本研究發現關係利益對轉換障礙有正向影響，與學者Chang and Chen (2007)、

Vazquez-Carrasco and Foxall(2006) 的發現相符，因此，本研究認為電視購物業者 除了提供核心之服務外的關係利益，也可增加其轉換障礙，例如提供了累積紅利 可兌換贈品，使得顧客願意加入會員來累積紅利，享受更多福利，若消費者轉換 到另一家公司購買，其所累積之紅利也就無法兌換。

十、轉換障礙與忠誠度的關係

根據文獻探討，轉換障礙由關係投資、轉換成本、替代者吸引力與服務補救 所組成，忠誠度由態度忠誠與行為忠誠所組成，本研究發現轉換障礙對忠誠度有 正向影響， 與學者 Bansal and Taylor(1999)、Lee et al.(1999)、 Gremler and

利益之外，也讓消費者內心仍存在著轉換障礙，促使其不願意去更換電視購物業 者及願意向別人推薦。

十一、關係利益與忠誠度的關係

根據文獻探討，關係利益是由社會利益、信心利益與特殊對待利益關係利益 所組成，且忠誠度由態度忠誠與行為忠誠所組成，本研究發現關係利益對忠誠度 有正向影響，與學者Reynolds and Beatty(1999)、Fornell(1992)、Selnes(1993)、

Hennig-Thurau et al.(2002)的發現不相符，即關係利益對於忠誠度影響是不顯著。

從Reynolds and Beatty(1999)是針對服飾銷售業，Hennig-Thurau et al.(2002)是針 對服務業進行研究，Fornell(1992)針對瑞典 32 家零售業進行研究，Selnes(1993) 針對四家公司進行研究，分別為鮭魚飼料供應商、保險業、電信服務公司、商業 大學，由上述研究者所研究類別中，大多為與顧客高接觸的服務業，由此可知，

顧客所感受到的關係利益感覺會比較強烈，因電視購物產業大多為顧客打電話進 行訂購，與訂購人員沒有面對面的接觸，故較難產生關係利益。

另外，根據消費者資料分析中，在消費者平均購買次數以2~4 次最多占 45.7%，其次為 1 次占 24.4%，由此可知，受訪者購買次數並沒有很多，因為關 係利益是消費者與企業建立長期往來關係之後，才能可能享受得到的利益，因此 不同於一般顧客可獲得的核心服務利益，是核心服務之外可獲得的附加或額外的 利益，所以受訪者對於獲得額外或附加的利益感受並不強烈，所以可能不會增加 其再購意願和向他人推薦意願。

十二、關係利益、轉換障礙與忠誠度的關係

根 據 第 四 章 中 介 效 果 檢 定 結 果 顯 示 ， 關 係 利 益 對 轉 換 障 礙 有 正 向 影 (β1=0.545***)，轉換障礙對忠誠度有正向影響(β2=0.367***)，關係利益與轉換障 礙同時對忠誠度進行迴歸分析，分別得到迴歸係數值(β3=0.093)、(β4=0.504***)。

當β3不顯著時，完全中介效果成立;顯著時，部份中介效果成立，因為 β3不顯著，

究發現相符，因此本研究推論關係利益可透過轉換障礙，進而影響忠誠度，當電 視購物業者所提供的關係利益越多可以提高轉換障礙，而讓消費者變成忠誠的顧 客。

十三、關係價值與忠誠度的關係

根據文獻探討，關係價值是由社會關係價值與功能關係價值所組成，而忠誠 度由態度忠誠與行為忠誠所組成，本研究發現關係價值對忠誠度有正向影響，與 學者Sirdeshmukh et al.(2002)、Chen et al.(2005)的發現相符，因此，本研究推論 當顧客從關係中取得有形與無形利益所知覺到的淨價值，包含產品利益、服務利 益、相關訊息、時間節省、顧客所獲得的心理利益，顧客也將會增加其再購意願 和向他人推薦意願。

十三、關係品質與忠誠度的關係

根據文獻探討，關係品質是由滿意與承諾所組成，而忠誠度由態度忠誠與行 為忠誠所組成，本研究發現關係價值對忠誠度有正向影響， 與學者 Fonell(1992)、

Anderson and Sullivan(1993)、 Pritchard et al.(1999)、 Hennig-Thurau et

al.(2002) 、Beatty et al. (1988)的發現相符，因此，本研究認為一旦消費者對與電 視購物業者的關係品質是非常良好，也願意繼續去維持時，消費者就會對產品產 生信任和所提供之服務也都會感到滿意，並會增加其購買量及頻率，成為忠誠的 顧客後會幫組織宣傳與提供更大的邊際效益。