電視購物之關係利益、關係價值、關係品質與忠誠度之研究

全文

(1)國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系(所) 碩士論文. 電視購物之關係利益、關係價值、關係品質與忠誠度之研究 A Study of Relationship Benefits, Relationship Value, Relationship Quality and Loyalty in TV Shopping. 指導教授：朱素玥. 博士. 研究生：黃世弘. 中華民國九十七年七月.

(2) The Study of Relationship Benefits, Relationship Value, Relationship Quality and Loyalty in TV shopping. Advisor： Dr. Su-Yueh Chu By： Shih-Hong Huang. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Distribution Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C.. June, 2008.

(3) 摘. 要. 國內在 2003 年發生 SARS，讓國人意識到虛擬通路的重要性。根據易普索 (2007)調查顯示到今年上半年為止，台灣的電視購物人口比去年增長 50%，已經突破 150 萬人。2006 年無店面零售產業之中，電視購物市場規模約為 500 億元。由於資訊發達，消費者可以獲得比以往更多的產品資訊，以前針對大眾所作大量行銷的手法已無法應付。顧客關係品質與創造顧客關係價值，乃企業維持競爭優勢之重要關鍵，除了在追求如何為公司創造更多的價值外，更重要的是如何提供與眾不同的價值給顧客，所以要成為市場上的贏家必須能傳送更多的價值給目標顧客群，由於目前市面上的電視購物業者競爭已經進入白熱化的階段，因此各業者希望藉由轉換障礙的提高，以加強顧客忠誠度。本研究以購買過電視購物人員為調查對象，採用自陳式問卷方式有效問卷 348名顧客，以SEM進行研究模式與假說驗證，結果顯示：關係利益對忠誠度正向影響不顯著，關係利益正向影響關係價值、關係品質及轉換障礙；關係價值正向影響關係品質及忠誠度；轉換障礙正向影響忠誠度；轉換障礙可作為關係利益與忠誠度的主要中介變數。最後，本研究根據實證結果提出相關討論與建議。關鍵字：關係利益、關係品質、關係價值、轉換障礙、忠誠度. i.

(4) Abstract People have realized the importance of virtual channel since the SARS exploded in Taiwan in 2003. According to Ipsos (2007), Taiwan TV shopping has over one million and five hundred thousand populations and which has grew 50% more than 2006. In addition, the TV shopping market scale is about fifty billion dollars in 2006 among No-store retailer. However, using mass relationship skills to the public are not enough nowadays because consumers acquire more product information than before under the age of information explosion. Hence, companies have to create and deliver more value to the customers in order to maintain competitive advantages. Further, the quality and value creation of customer relationship are important keys that enterprise can maintain competitive advantages. For the hypercompetition of the TV shopping market in Taiwan now, companies hope to raise switch barriers which can enhance customer loyalty. The study investigates the TV shopping consumers and uses a questionnaire of informant self-report. The sample size is 348 and use SEM as a test model and hypothesis. The results shows no significant evidence of the relationship benefits on loyalty ; however, the relationship benefits can have positive effects on relationship value, relationship quality and loyalty. Additionally, relationship value has a significant positive effect on relationship quality and loyalty. Switch barriers has a significant positive effect on loyalty. This research also confirms that switch barriers can be an important mediating variable role. Finally, the results are explored, with a suggestion of the limitation of our analysis for management and the academy. Keywords：Relationship Benefits、Relationship Quality、Relationship Value、Switch barriers、Loyalty. ii.

(5) 誌謝轉眼間兩年已經過去了，在屏東的研究所生涯學到了許多專業知識以及待人處事，經過兩年的努力，如今已經畢業了。本論文得以完成，首先必須感謝恩師朱素玥老師的指導。碩士班的研究過程中，不論是研究方向的擬定、研討會的投稿及論文的撰寫，每次總是給予細心的指導與協助，使我能夠完成論文，取得碩士學位；此外，在待人處事方面，老師也給予許多寶貴意見，讓我將來能夠在社會上與別人相處更加融洽，謹向老師至上最高的敬意與感謝。論文口試期間，承蒙蔡木霖博士、吳師豪博士、吳國強博士的細心審閱，並提出實務及學術上寶貴的修改意見，使本論文更趨嚴謹與完備，謹此致上最誠摯的謝意。兩年與同學的相處，感謝雅嵐在口試當天幫我削水果，佳興熱心的幫我購買便當，文傑幫忙購買咖啡與蛋糕，麗珊與維君學妹的細心紀錄，其他班上同學也都感謝你們互相扶持，俊延熱心贊助攝影機讓瑞琛幫我攝影及照相，佳豪學弟在論文撰寫過程中的大力相助，解決了許多的問題以及其他同學在論文完成期間給予許多寶貴的意見，秀珍在我擔任老師國科會助理期間給予許多幫助，還有富美的幫忙與照顧。再一次感謝所有曾經幫助過我的人，感謝你們。每次與班上其他同學出去玩，都非常的開心，美好的回憶一輩子都不會忘記，感謝爸爸與媽媽在下大雨的畢業典禮，特地南下來屏東，穿上碩士服是我自己的心願，同時也是爸媽的心願。世弘謹致於屏東中華民國九十七年七月. iii.

(6) 目. 次. 中文摘要 .............................................................................................................. i 英文摘要 .............................................................................................................ii 誌謝 ..................................................................................................................iii 目次 .................................................................................................................. iv 表次 .................................................................................................................. vi 圖次 ................................................................................................................viii 第一章緒論 ...................................................................................................... 1 第一節. 研究背景與動機 ............................................................................ 1. 第二節. 研究目的與問題 ............................................................................ 4. 第二章文獻探討 ............................................................................................ 5 第一節. 電視購物產業及現況.................................................................... 5. 第二節. 關係利益......................................................................................... 8. 第三節. 關係價值....................................................................................... 13. 第四節. 關係品質....................................................................................... 16. 第五節. 轉換障礙....................................................................................... 20. 第六節. 忠誠度 ........................................................................................... 23. 第三章研究方法 .......................................................................................... 25 第一節. 研究架構....................................................................................... 25. 第二節. 研究假說....................................................................................... 26. 第三節. 研究變項之操作型定義與量表發展 ........................................ 32. 第四節. 問卷設計....................................................................................... 37. 第五節. 抽樣設計....................................................................................... 42 iv.

(7) 第六節. 實證資料分析方法...................................................................... 44. 第四章實證分析與討論 ............................................................................ 48 第一節. 樣本資料分析 .............................................................................. 48. 第二節. 信、效度分析 .............................................................................. 54. 第三節. 整體模式分析與假說驗證 ......................................................... 62. 第四節. 中介效果....................................................................................... 70. 第五章結論與建議...................................................................................... 72 第一節. 研究發現與討論 .......................................................................... 72. 第二節. 管理意涵....................................................................................... 77. 第三節. 研究限制與未來研究建議 ......................................................... 80. 參考文獻 .............................................................................................................. 81 附錄研究問卷 .......................................................................................... 95. v.

(8) 表. 次. 表 2-2-1. 關係利益衡量變項 ............................................................................. 10. 表 2-2-2. 關係品質衡量變項 ............................................................................. 17. 表 2-2-3. 轉換障礙衡量變項 ............................................................................. 22. 表 3-3-1. 關係利益研究變項及操作型定義.................................................... 33. 表 3-3-2. 關係品質研究變項及操作型定義.................................................... 33. 表 3-3-3. 關係價值研究變項及操作型定義.................................................... 34. 表 3-3-4. 轉換障礙研究變項及操作型定義.................................................... 35. 表 3-3-5. 忠誠度研究變項及操作型定義........................................................ 36. 表 3-4-1. 關係利益問項設計 ............................................................................. 37. 表 3-4-2. 關係品質問項設計 ............................................................................. 38. 表 3-4-3. 關係價值問項設計 ............................................................................. 39. 表 3-4-4. 轉換障礙問項設計 ............................................................................. 40. 表 3-4-5. 忠誠度問項設計 ................................................................................. 41. 表 3-5-1. 樣本來源之獨立 t 檢定...................................................................... 43. 表 3-6-1. 線性結構模式常用指標..................................................................... 47. 表 4-1-1. 基本資料狀況分配表......................................................................... 49. 表 4-1-2. 關係利益敘述統計分析..................................................................... 50. 表 4-1-3. 關係品質敘述統計分析..................................................................... 51. 表 4-1-4. 關係價值敘述統計分析..................................................................... 51. 表 4-1-5. 轉換障礙敘述統計分析..................................................................... 52. 表 4-1-6. 忠誠度敘述統計分析......................................................................... 53 vi.

(9) 表 4-2-1. 信度分析表.......................................................................................... 54. 表 4-2-2. 各構念驗證性因素分析..................................................................... 58. 表 4-2-3. 模型契合度指標 ................................................................................. 59. 表 4-2-4. 各構念驗證性因素分析(刪除題項後)............................................. 60. 表 4-2-5. 各構念之平均數、標準差與相關係數 ........................................... 61. 表 4-3-1. 整體模式適配度表 ............................................................................. 66. 表 4-3-2. 理論結構模式路徑係數與假說驗證 ............................................... 68. 表 4-4-1. 關係利益與忠誠度間之轉換障礙中介效果檢定 .......................... 70. vii.

(10) 圖. 次. 圖 3-1. 研究架構 ............................................................................................... 25. 圖 4-1. 本研究之線性結構模式...................................................................... 63. 圖 4-2. 模式路徑圖 ........................................................................................... 69. 圖 4-3. 關係利益、轉換障礙與忠誠度之中介效果路徑圖 ....................... 71. viii.

(11) 第一章緒論第一節研究背景與動機 2003 年 SARS 風暴來襲，消費者藉由虛擬通路消費，也使我們意識到虛擬通路於台灣地區的發展(方宗廉，2003)。根據經濟部統計(2007)，2006 年國內零售業產值 3 兆 1588 億元，其中，「無店面零售業」(包括電視購物、網路購物、型錄購物、行動購物)市場規模為 1960 億元，占國內零售業總產值比值約 6.2%。 Solomon (1994)指出在家購物的時代來臨，當消費者對傳統式的消費感到厭煩，並且認為消費環境充滿了驚恐及危險，電視購物上的商品更有吸引力及今日的消費者想要更多購買的資訊，另外，隨著科技的發展消費者也感到自在。因此，專家認為以顧客為基礎的電視購物，目前規模不足與傳統零售業相抗衡，但是擁有廣大及未開發的市場。根據中時電子報民調中心(2005)針對台灣 1037 位民眾所做的電話調查結果顯示，台灣地區有超過三分之一(36.3%)的民眾，每周都有收看電視購物節目的習慣，其中 4.3%的民眾，每周收看電視購物節目的時間高達三個小時以上﹔更引人注意的是，受訪民眾中有近兩成(17.8%)曾經買過電視購物頻道所販售的商品，相對於 36.3% 的收視比例，統計結果顯示，幾乎每兩個收看電視購物節目的民眾當中，就有一個成為電視購物節目的客戶(胡智銘，2005)。電視購物比起其他虛擬通路購物的優勢在於它是使用消費者熟悉的媒介，可以在舒適的環境中瀏覽並購物(Cairns, Solomon, Newson, Anable, Kirkbride, & Goodwin, 2004)。根據中央大學台灣經濟發展研究中心(2006)所提出之無店鋪消費行為調查報告顯示，最近半年高達 40.8％民眾，有透過電視購物頻道和網路購物的消費經驗，學者分析，偏好這類無店鋪消費的民眾中，86.5％對消費經驗感到滿意，不滿意者只有 11.4 ％，顯示在虛擬通路消費已經漸成為民眾消費的習慣，而且越來越信賴。. 1.

(12) 由於資訊發達，消費者可以獲得比以往更多的產品資訊，以前針對大眾所作大量行銷的手法已無法應付，而關係行銷強調是企業主動與顧客建立長期的關係，視顧客的行為與回饋為產品開發與改進不可或缺的一部分。以往關係行銷必須仰賴詳盡的顧客資料庫，因此無法擴及到一般消費者，多使用在企業之間的行銷上。然而現今的資訊科技，可以使以前用來維護數百個顧客資料的成本，用來維護百萬以上的顧客資料 (陳致魁，1999)。而關係行銷強調的是企業主和顧客建立長期合作關係，將顧客的行為與回饋視為產品開發與改進的一部分。Crosby, Evans, and Cowles (1990)提出關係品質模式，包含了信任與滿意兩個變項，內容為評量買賣雙方互動的優劣，而模式中也指出關係品質會直接影響消費者的忠誠度。而顧客關係品質與創造顧客關係價值乃企業維持競爭優勢之重要關鍵(Heskett, Jones, & Loveman, 1994；Ravald & Gronroos, 1996)。因此，企業在強調顧客忠誠度之時，為使企業永續經營，提昇顧客關係價值及顧客關係品質對於創造顧客忠誠度將有所助益。近年來學者 Leuthesser (1997) 與 Smith (1998)也認為「承諾」亦為關係品質的指標之一。不同於以往之處是現今的公司為因應如此競爭的環境，除了在追求如何為公司創造更多的價值外，更重要的是如何提供與眾不同的價值給顧客，所以要成為市場上的贏家必須能傳送更多的價值給目標顧客群，以期能與顧客建立關係。此種可用來建立顧客關係並創造顧客價值的觀念，Pelton (1997)稱之為關係價值(Relationship value)。 Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler (2002)以關係利益作為影響關係行銷結果 (忠誠度、口碑)的前因，並以關係品質(滿意度、承諾)作為關係利益與關係行銷結果的部份中介變項，研究結果發現關係利益透過關係品質會更顯著影響關係行銷結果。 Keaveney(1995)的研究結果發現讓顧客產生轉換行為，不見得是對原業者不滿意，其原因也有可能是因為顧客受到其他業者以價格優惠、或推出更多加值服務的吸引，而產生轉換行為，換言之，即使顧客有高的滿意度，仍有可能會有高的轉換意願。這個現象在台灣更是普遍，由於目前市面上的電視購物業者競爭已經進入白熱化的階. 2.

(13) 段，因此各業者更是利用各式各樣的行銷工具，來吸引顧客的注意，例如提供優惠的付費方式、滿意鑑賞期…等，目的是希望能夠藉由這些行銷方案，來吸引別家業者的顧客。上述之研究顯示，在競爭激烈的環境下要留住顧客，除了提高顧客滿意度之外，可能還需提高顧客之轉換障礙。當顧客在考量轉換業者時，會去衡量轉換後所獲得的利益與所需付出的代價，如果需要付出很高的代價才能轉換業者，即須付出高的轉換成本時，顧客會感覺有高度的轉換障礙，使得採取轉換行為的可能性降低，而導致轉換意願下降(Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000)。換句話說，藉由轉換障礙的提高，可使得顧客轉換意願降低，由此可見提高顧客轉換障礙之重要性。以往研究多探討顧客關係利益與關係價值之間的關係(Price & Arnould, 1999； Chen, Chang, & Yeh, 2005)，關係價值與關係品質之間的關係(Wolfgang & Andreas, 2006)，關係利益與關係品質(滿意、承諾)與忠誠度之間的關係(Reynolds & Beatty, 1999；Hennig-Thruau et al., 2002；Yen & Gwinner, 2003) ，關係利益與轉換障礙之間的關係(陳方元，2006)，較少探討關係利益、關係價值與關係品質，三者之間的關係。由轉換障礙的理論，可知企業提供的利益是顧客轉換服務提供者會考慮的因素之一 (Balabanis, Reynolds, & Simintiras, 2006 )。. 3.

(14) 第二節研究目的與問題本研究嘗試在關係行銷的領域中，探討電視購物在提供服務傳遞過程中，所能提供給顧客的關係利益、關係價值、關係品質與轉換障礙對忠誠度所產生之影響。本研究認為關係利益對忠誠度的影響，除了透過關係價值、關係品質外，亦會透過轉換障礙進而影響忠誠度。因此，本研究延伸擴大以往之研究，提出一結合關係利益、關係價值、關係品質、轉換障礙與忠誠度的整合性研究模式，以深入了解顧客關係利益對忠誠度的影響過程。此外，納入轉換障礙此一變數後，可以使企業對於關係利益的角色有更完整的認識，對於忠誠度計劃的擬定與實施將有莫大的助益。經由上述歸納出本研究主要目的如下： 1. 建立電視購物業者與顧客之關係模式。 2. 關係利益、關係價值與關係品質的關係及對忠誠度之影響。 3. 了解轉換障礙的中介效果。依據上述提出之研究目的，本研究提出以下值得探討驗證之研究問題： 1. 檢測電視購物業者與顧客之關係模式為何？ 2. 探討電視購物產業中，關係利益對關係價值與關係品質的影響為何？ 3. 探討電視購物產業中，關係價值對關係品質的影響為何？ 4. 探討電視購物產業中，關係利益、關係價值、關係品質與轉換障礙對忠誠度的影響為何？ 5. 探討電視購物產業中，關係利益透過轉換障礙對忠誠度的影響程度。. 4.

(15) 第二章文獻探討第一節電視購物定義一、電視購物產業及現況電視購物是指在專有電視頻道播出，由節目中的主持人或專家對產品逐一介紹，觀眾可經由節目主持人或購物專家的介紹，以電話訂購，這種實況轉播的購物節目就稱作電視購物(李海容，1997)。電視購物乃是電視購物頻道業者或電視購物業者經由電視媒體為平台，無論是專有頻道或購買時段，不管是節目錄影播出或現場實況轉播，節目中主要以販賣單一或多項產品為主，經由購物專家、業者代表、消費者或影片介紹等為其所欲販售之產品做任何銷售行為，消費者經由電視平台接收訊息後，以電話、傳真或郵局劃撥等，向電視購物頻道或業者做出訂購消費之行為，其中包含金流、物流、售後服務等(林聖瀧，2004)。世界第一個電視購物公司 HSN(Home Shopping Network)於 1985 年在美國成立，在美國創造了購物方式的新風潮，被稱為「零售業的第三次革命」 (Cook, 2000；彭若青，2003)。美國電視購物頻道另一業者為 QVC(Quality Value Convenience），QVC 在 2002 年的營業額高達 43.8 億美元(Marcel, 2003)，2004 年營業額更高達 57 億元。韓國亦是電視購物發展成熟的國家，自 1996 年開始發展，市值由 1996 年 2400 萬美元至 2001 年的 15 億美元(彭若青，2003)，台灣東森集團在創立電視購物頻道之初也前往韓國學習成功經驗，而富邦集團的電視購物台更是有韓國 WOORI 購物頻道的投資與經驗相授(沈美幸，2004)。台灣亦有百貨精品業者欲經營電視購物節目，看準了日本電視購物的專業，計畫推出日式風格的電視購物節目(李志和，2003)。中央大學台灣經濟發展研究中心(2006)調查顯示，電視頻道購物迷們最有興趣的產品類型前三名，依次是生活用品、電腦、旅遊，其餘以飾品、配件、健康食品為多。在調查中發現，比較特別的是保險商品亦佔 9%，比在網路上選購書籍類，還高出 4 個百分點。. 5.

(16) 台灣電視購物產業發展從地方第四台購物頻道開始，規模小，產品及服務良莠不齊，直到1999年東森購物開台，引進創新的服務系統，使得電視購物市場轉趨成熟。東森購物從開台第一年創造5億元營收，到2007年營收260億元，穩居台灣電視購物龍頭，順利擠進台灣百大服務業前10名。看好電視購物的前景，富邦集團、中信集團也陸續切入，帶動電視購物市場進入更多元的發展。在大集團資源支持下，電視購物相關服務與商品迅速進步，雖碰上這兩年消費景氣走低，但電視購物業者營收依舊保持穩定成長，顯示市場胃納量存在成長空間(卓怡君，2008)。富邦集團旗下的momo電視購物在2008年6月增闢購物第二台、第三台仍在籌備中，成為繼東森購物之後，另一家擁有兩台以上購物台的業者，預計將引爆台灣電視購物市場進入另一個全新的競爭時代。有線電視在台灣的家庭普及率(2008)高達 87%，可以說直接通達並深入到台灣每一家庭中，這種高度穿透現象，造就了電視購物的無限商機；而電視購物台所販售的商品，則是五花八門，由食品、藥品、健康食品、減肥食品、日用品、服飾、機車，到珠寶、旅遊、保險……，舉凡生活中使用的各項物品，在電視購物頻道，都可以看見購買。台灣易普索(2007)的消費調查指出，到去年上半年為止，台灣的電視購物人口比去年增長 50%，已經突破 150 萬人。其中 40～49 歲的消費者是電視購物的主力，大約有 61 萬人次；其次是 30～39 歲的族群，大約占了 5 成；20～29 歲的消費者則是成長快速，從今年初的 13 萬增加到 25 萬人。這項調查發現，鄉鎮地區的消費者有穩定的電視購物習慣，而都市地區的消費者，則是在特定節日才會大量消費。根據統計，台灣零售業的市場有逾三兆的規模，以美國經驗，虛擬通路佔比約有 15%，台灣目前虛擬通路佔比約 6%至 7%，成長空間還很大。根據經濟部統計，無店面零售業(包括電視購物、網路購物、型錄購物、行動購物等)市場，從 2004 年 619 億元，發展到 2007 年已達 1960 億，產值達三倍以上，其佔零售業的比率也從 2.1%提升至 6.2%(卓怡君，2008)。. 6.

(17) 二、電視購物產業特性與發展電視購物頻道強烈地要求觀眾立即行動，稱為「直覆式廣告(direct response advertising)」將消費者可以立即訂購的方式明顯地在畫面中強調，甚至為前幾名打電話的消費者推出折扣，或是強調只剩下幾組產品的方式，銷售的策略多強調說服、見證式的直接訴求，對產品鉅細靡遺的說明，可藉由電話訂購或詢問與消費者互動 (Stephens, Hill, & Bergman, 1996)。虛擬通路最大的優勢在於便利性，電視購物亦具備的虛擬通路方便、省時的特性，消費者不必出門購物，提供消費者另一購物管道，也提供一個資訊的管道(Kotler, 2000)。謝婉蓉(2005)列舉電視購物常見 5 大促銷手法，分別如下所示： 1.限定：限時、限量，配合數字顯示與碼表音效，讓你跟著加快節奏，衝動搶購。不時還會推出「緊急加量」，製造熱賣氣氛。 2.獨賣：「市面上找不到」、「僅此一檔」，讓你當下就非買不可。電視購物台偏愛推出首賣、獨賣、獨家規格，除了區隔其他通路，消費者更相對無從比價。 3.包裝：電視購物喜歡包裝一大組商品，你一次買愈多才愈符合經濟效益。但是在包裝上也有技巧，像是銷售必須有焦點，所以強調主商品的價值，剩下的都算附加贈品，讓你更感到物超所值。 4.贈品：贈品搭配也有學問，同一款商品會更換不同贈品。像在韓國，會視反應即時、彈性更換贈品，打動不同喜好的消費者，也讓商品可以賣得更長久。 5.分期：「一期只要多少錢」、「一天只要花幾塊錢」就可以買到這些商品與價值，再貴的商品都顯得沒那麼貴，是購物專家每天必說、勾引你打電話的臨門一腳。而東森購物更首創業界推出手機購物，ETMobi自從2007年開始營運，半年內營業額就成長40倍，商品數量約8000餘種，消費年齡層以25歲至35歲女性居多，其中3C 和美容商品尤其受到歡迎(卓怡君，2008)。. 7.

(18) 第二節關係利益一、關係利益(Relationship Benefits)之定義關係利益是與服務提供者在提供核心服務之外所培養出長期關係的結果 (Hennig-Thurau et al., 2002)。關係利益是消費者與組織建立起長期的關係之後所增加的利益，它是核心服務之外可獲得的附加利益或額外的利益(Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998)。Gwinner et al. (1998)針對服務業的顧客進行研究，發展與提出實證區分出三種關係利益的類型，分別如下：首先，為社會利益是擁有發展顧客跟服務提供者的個人連結之優勢，包含親密感、同情心、熟悉感甚至是友誼(Butcher, Spark, & Callagham, 2002；Price & Arnould, 1999)。要獲得忠誠的顧客，顧客及服務提供者之互動對於其他考慮之因素，如價值，更為重要，Hightower, Brady, and Baker(2002)陳述美髮師提供服務之案例，在案例中認為顧客和美髮師溝通與服務結果也是一樣的重要。其次，信心利益為舒適或安全感相關的心理利益，可以減少焦慮和服務提供者發展出信任的關係。最後，特殊待遇利益是結合經濟利益與客製化利益。經濟利益如價格折扣；非貨幣利益則指快速的服務，客製化利益是顧客可以獲得優先的服務、額外的服務或者特殊的服務。. 二、關係利益之衡量 Reynold and Beatty(1999)針對服飾銷售業的顧客進行研究，在此研究中，關係利益分為兩種：功能利益(functional benefits)及社會利益(social benefits)。首先，功能利益包含時間節省、便利性、流行建議和較佳的購買決策，此研究之功能利益包含 Gwinner et al.(1998)的信心利益和特殊對待利益。再者，社會利益包含喜歡銷售人員的公司和親密的關係、友誼、與銷售人員聊天。 Hennig-Thurau et al. (2002)以 Bowen(1990)的三種服務業類別的顧客做為研究對象，在此研究中，關係利益分為三種，分別為信心利益、社會利益與特殊對待利益。詳細描述如下：首先，信心利益是減少焦慮的感覺和可知道預期獲得何種服務而感到. 8.

(19) 放心；再者，社會利益屬於關係情感部份和顧客獲得員工給予的個人識別、熟悉感、友誼；最後，特殊對待利益為獲得降價、較快速的服務或個人額外的服務。 Liang and Wang (2004)以台灣一家金融服務業的顧客為研究對象。在此研究中，關係利益分為三種，分別為功能利益、象徵性利益(symbolic benefits)與經驗利益 (experiential benefits)。首先，功能利益為產品或服務消費本身的優點，通常和產品屬性相關；再者，象徵性利益是產品或服務消費外在的優點，通常和產品屬性不相關，特別是使用者的意象(imagery)，例如社會認同(social approval)、個人表達(personal expression)等；最後，經驗利益是在使用產品或服務所獲得的體驗，例如方便、良好的感覺。 Chang and Chen (2007)以台灣航空公司顧客進行研究，此研究將關係利益分為四種，分別為信心利益、社會利益、特殊對待利益與尊榮利益。首先，信心利益為顧客使用航空運輸服務時，因可預期獲得的服務，而覺得航空公司是可靠的，同時產生信賴及焦慮降低的知覺；再者，社會利益是顧客與航空公司建立關係後，與特定員工互動而產生熟悉、親善的感覺，並建立起雙方的友誼，可滿足顧客情感上的需求；最後，特殊對待利益：顧客與航空公司建立關係後，當有需要時，可得到航空公司特殊、額外或個人化的待遇或服務。根據上述學者所提出關係利益之衡量變項，彙整如表 2.2.1。雖然對於關係利益的變項應包含那些尚無一致的決定，但由上述學者們所提出的變項可發現到，多數學者提到關係利益應包含社會利益、信心利益及特殊對待利益等三個變項，所以在此對三個變項作下列陳述：. (一) 社會利益社會利益所著重的為關係的本身而非交易的結果。研究者證實了社會利益對於顧客的關係承諾有正面的影響(Goodwin, 1997；Goodwin & Gremler, 1996)。. 9.

(20) 表 2.2.1 關係利益衡量變項研究者(年). 研究產業. 衡量變項. Gwinner et al.. 服務業. 1.信心利益 2.社會利益. (1998). 3.特殊對待利益 Reynold & Beatty. 服務銷售業. 2.社會利益. (1999) Hennig-Thurau et al.. 1.功能利益. Bowen’s 的三種服務業類別. 1.信心利益 2.社會利益. (2002). 3.特殊對待利益 Liang & Wang. 金融服務業. 1.功能利益 2.象徵性利益. (2004). 3.經驗利益 Chang & Chen. 航空業. 1.信心利益 2.社會利益. (2007). 3.特殊對待利益 4.尊榮利益. Price and Arnould (1999)研究指出社會利益可增加服務關係的價值，這些包含了熟悉感、友誼甚至是社會的支持。Price, Arnould, and Hausman (1996) 甚至提出了在某些服務環境中提供者及顧客間可能會發展出商業友誼。除了主要服務所帶來的利益之外，在顧客和員工之間還會發生一種親善的感覺(Gwinner et al., 1998)。Gwinner et al. (1998)的研究中，部份受訪者描述了其與員工之間的友誼，一位受訪者陳述，我和醫生辦公室裡面，從事保險業的女孩已經成為好朋友；其它部份受訪者則表示常客常會由服務提供者身上得到專屬的個人識別，一位受訪者陳述，我現在走進郵局直接寫支票不用保證人(guarantee)。根據受訪者的陳述，許多顧客表示確實由與特定的提供者間的關係獲得社會利益，這種關係型態特別流行在顧客與員工間有高度人際接觸的服務類型中(Gwinner et al., 1998)。 Grant, Guthrie, and Ball-Rokeach (1991)研究購物頻道消費者收看電視購物頻道除了購物，很多觀眾是為了尋求資訊或為娛樂目的，此研究也發現電視購物觀眾與主持人之間會產生一種類似社交的關係。. 10.

(21) (二) 信心利益信任對於買賣關係的穩定有正面的影響(Anderson & Weitz, 1989)。顧客滿意度、服務品質、未來互動意願、信任牽動著顧客行為(Morgan & Hunt,1994)。想要和顧客維持長久而穩固的關係，信任是必要的，Niederkofler(1991)認為信任對合作有重要的影響，信任可以增進雙方對彼此行徑的接受度並減少衝突，它並非要限制短期的自利行為，而是異地而處，以同理心去考量對方的行為，期望對方也能有相同的反應。而買賣雙方之間信任關係的建立，可大幅減低雙方進行交易所承擔的成本，如完善的契約成本、監控績效的成本。 Morgan and Hunt (1994)認為信任在關係交換中是一項關鍵中介因素。Gwinner et al.(1998)的研究中，在談到信心利益部份時受訪者指出在與提供者發展關係時常有一種舒適或安全的感覺，其它受訪者則認為信心利益是顧客對提供者信任或具有信心的感覺。這些降低焦慮的感覺、信任以及信心要透過時間來發展，且只有在顧客與提供者間關係已經建立之後才會產生。. (三) 特殊對待利益 Gwinner et al.(1998)研究中指出特殊待遇利益是結合經濟利益與客製化利益。首先，經濟利益上，顧客可能由發展商業上的關係而得到經濟上的利益。例如，Peterson (1995)認為金錢和時間的節省是趨使關係交換的主要動機。顧客與組織維持持久性的關係可能會期待以特別的價格優待來回報。學者也提出在許多例子中，顧客因考量非貨幣經濟利益的因素而維持在現有商業關係中，特別是當更換提供者時會產生學習成本的情況 (Klemperer, 1987；Soellner, 1994；Wernefelt, 1985)。這種經濟利益是和折扣或價格降低有關的，發生在與組織發展關係的顧客身上，在 Gwinner et al.(1998)研究中的訪談個案，一位婦女陳述著她常常獲得價格折扣，我每天早上去這家麵包店，每次都給我一個免費的鬆餅及每天特價的物品；而除了這種貨幣利益，還有另一種非貨幣性利益，一位受訪者指出因為他們和服務提供者發展關. 11.

(22) 係，所以能得到較快速的服務，例如，假如你有緊急情況，他們將立刻幫你檢查，也可獲得比一般突然來訪的顧客獲得較好的服務；另外，時間節省也會發生，譬如搜尋其它提供者上的時間節省，假如你發現某些人適合你，你將不必煩惱的去嘗試發現其他人，因為可以省去很多不必要的麻煩。綜合上述之訪談，經濟利益包括了貨幣利益 (價格折扣)及非貨幣的利益(時間的節省)(Gwinner et al., 1998)。另外，客製化利益，可以藉由與組織發展關係得到額外或特別的個人化服務，而這些通常是不提供給一般顧客的。提供者會為了熟客特別訂製符合其需求的服務，在 Gwinner et al.(1998)的研究中記錄了與顧客訪談的情形，包括顧客所感受到特殊待遇，例如，一位婦女說明所感受到的特殊對待，小兒科醫師允許他可以使用後門走到辦公室，如此一來，他的女兒就可以避免與其他生病的兒童接觸。在其他個案中，一個員工直率的描述在他的公司，忠誠的顧客可獲得特殊對待，會優先替從本公司購買車子的顧客服務。最後，是關於與提供者發展關係歷史有關，常光臨熟悉的店理髮，店員會知道你一向需要什麼樣的髮型。綜合上述之訪談，客製化利益包括了顧客對特殊待遇的知覺、額外的重視或個人識別、以及他人沒有的特別服務 (Gwinner et al., 1998)。. 12.

(23) 第三節關係價值一、關係價值(Relationship Value)之定義學者使用很多不同方式來概念化和檢視商業關係中之價值，本研究依據個別的目標和理論觀點，整理如下： Jackson(1985)定義關係價值為從現在和未來交易所獲現金利益之淨現值。因為 Jackson(1985)沒有包含非貨幣利益，如和公司互動取得技術的移轉或品質的改善。 Wilson(1995)對價值採取了策略的觀點，和夥伴發展信任需要時間和從彼此互動中去溝通了解彼此利益。 Monroe(1991)則認為關係價值乃為認知利益與認知代價之比，因此公司可藉由提供給顧客更多的認知利益或認知犧牲的方式，來提高顧客之忠誠度。在一特定事件中，顧客所認知的品質或所認知的代價若是維持平衡的，或是品質超越代價，顧客將認知到高價值以及有較高的滿意度(Liljander & Strandvik, 1995)，在從事這種比較之後，便會導致顧客產生關係價值的認知(Ravald & Gronroos, 1996)。 Ravald and Gronroos(1996)則從顧客所認知的價值面，對關係行銷進行價值與成本的分析，進而提出關係行銷的價值分析公式：總事件價值(Total Episode Value)=(特定事件利益+關係利益)/(特定事件犧牲+關係犧牲)。 Ravald and Gronroos(1996)對關係價值採取與 Liljander and Strandvik(1995)同樣的看法，認為關係價值為關係利益與關係犠牲之比值。其指出過去文獻中所討論的顧客認知利益與認知犠牲，並不足以完全說明顧客關係的價值判斷，總體價值應將加入關係面的考量，因為關係本身可能對整體顧客價值的認知具有重要的影響，所以在公司與顧客的親密關係中，顧客便有可能將焦點從單一的特定事件，轉移到將關係納入整體的價值評估當中。此外，Hogan(1998)將關係價值定義為從關係中所獲得的有形利益之認知淨值。. 13.

(24) 此定義包含了下列幾個重點: 1.關係價值代表了買方與賣方未來互動的結果，也因為這些結果在未來才會產生，故具有不確定性。 2.價值是現在與未來利益的淨值，故包含了取得這些利益的成本。 3.關係價值將焦點放在未來的淨利益，故包含了關係的時間要素。因此，Hogan(1998)雖然在定義上只有簡單說明關係價值為認知淨值，但在補充說明定義的第二點時，也強調所謂的認知淨值亦包含成本的概念，換言之，關係價值仍然是關係利益與關係成本的差額或比值。 Wolfgang and Andreas(2006)認為雖然從一些文獻中包含了多種的定義也強調了價值概念的不同層面，但有四種特性是一再被定義： 1.價值是主觀性的概念。 2.利益與犧牲的權衡的概念化。 3.利益與犧牲可以是多面性的。 4.價值認知與競爭有相關性的。. 二、關係價值之衡量 Kotler(1998) 指出客戶傳送價值(客戶所得到的利潤)是整體的客戶價值(產品、服務、人員、形象等價值)與整體的客戶成本(貨幣、時間、精力、精神等成本)二者之差距，整體的客戶價值係指客戶期望從特定的產品或服務所能獲得利益的集合。然而，顧客知覺價值與關係價值性質基本上是非常地相似。因此，關係價值是根據顧客所提出之決定，來做為研究顧客價值之構面。結合以上對關係價值之定義，大部分研究者都證實了顧客與企業關係之發展，顧客將隨著時間獲得有形與無形的利益，如縮短交易時間、減少貨幣成本、降低心理成本、提升產品品質。再者，Hogan(1998)將關係價值定義為從關係中取得有形與無形利益所知覺到的淨價值，包含產品利益、服務利益、相關訊息、時間節省、顧客所獲. 14.

(25) 得的心理利益。 Hogan(1998)研究企業市場上的關係價值之評估，發展單一關係價值之構面來衡量。曾信超(2006)研究服務品質、關係價值、關係品質對顧客忠誠度之影響，其中關係價值利用核心關係與延伸關係來衡量。核心關係係指連鎖書店與顧客間關係之強度與長短，以及顧客個人之承諾與情感涉入情形；延伸關係係指連鎖書店採用行銷溝通工具影響購買意願的程度，例如廣告、優惠、贈品等，以及現有顧客向他人推薦本公司產品的程度。 Chen, Chen, and Tsung(2007)研究銷售行為、信任和關係價值之關係，關係價值是利用社會關係價值與功能關係價值來衡量。社會關係價值包含安全感及心理利益；功能關係價值包含服務利益、相關訊息、產品利益、時間節省。本研究參考 Hogan(1998)與 Chen et al.(2007)所提出之關係價值衡量方式，以社會關係價值與功能關係價值來衡量。. 15.

(26) 第四節關係品質一、關係品質(Relationship Quality)之定義服務因具有無形、異質等特性，所以顧客在接受服務時常會感受到相當高的不確定性，尤其當他們面對複雜、不熟悉以及需長期傳送的服務時，這種不確定性會更高，而這種不確定性即意味著服務失敗及負面結果產生的可能性。良好的關係品質可以降低不確定性並會影響對未來持續互動的預期(Crosby et al., 1990)。 Mohr and Spekman(1994)提出關係品質是以合作為基礎，該研究認為相較於較不成功之夥伴關係，成功的夥伴關係對於下列行為特徵會更加明顯，夥伴關係屬性(如承諾與信任)、溝通行為(雙方的資訊分享)與解決問題的技術。 Hennig-Thurau and Klee(1997)認為關係品質，如同產品品質的概念，可被視為在滿足顧客關係需求上的適切程度。Smith(1998)認為關係品質可以想作是對關係強度的整體評估和符合需求和以過去歷史成功或不成功的遭遇或事件為基礎的預期。. 二、關係品質的衡量 Crosby et al.(1990)是大概為確定和實驗檢測關係品質的面向之最早研究者。其針對保險業進行研究，在此研究中關係品質的組成至少有兩構面，即對銷售人員的信任及對銷售人員的滿意。Lagace, Dahlstrom, and Gassenheimer(1991)以製藥業為研究對象，由社會心理學的角度來探討關係品質，在其關係品質模式中，以信任和滿意兩個變項界定關係品質。對於關係品質是由哪些變項所組成仍有許多看法，例如：Smith(1998)針對加拿大採購管理學會之會員進行研究，認為關係品質至少應包含滿意、信任及承諾三個相關的變項。Hennig-Thurau(2000)針對零售業進行研究，認為關係品質組成為的產品品質、信任和承諾。Hennig-Thurau et al.(2002)針對服務業進行研究，其認為決定關係品質兩個主要變項分別為顧客的滿意度和顧客承諾，而 Hewett, Money, and Sharma(2002) 是針對工業採購經理進行研究，其認為信任和承諾為影響買賣關係的因素。. 16.

(27) Robers, Varki, and Brodie (2003)針對服務業進行研究，認為關係品質包含信任夥伴的善意與可靠(trust in firm benevolence and credibility)、滿意、承諾、衝突。Rauyruen and Miller(2007)針對澳洲的中小企業進行研究，認為關係品質包含服務品質、信任、承諾、滿意。根據上述學者所提出關係品質之衡量變項，彙整如表 2.2.2。. 表 2.2.2 關係品質衡量變項研究者(年). 研究產業. 衡量變項. Crosby et al. (1990). 保險業. 1.信任 2.滿意. Lagace et al. (1991). 製藥業. 1.信任 2.滿意. Smith (1998). 加拿大採購管理協會會員. Hennig-Thurau (2000). 零售業. Hewett et al. (2002). 工業採購經理. 1.信任 2.承諾. Hennig-Thurau et al. (2002). 服務業. 1.滿意 2.承諾. Robers et al. (2003). 服務業. 1.信任伙伴的善意與可靠. Rauyruen & Miller (2007). 中小企業. 1.滿意 2.信任 3.承諾 1.產品品質 2.信任 3.承諾. 2.滿意 3.承諾 4.衝突 1.服務品質 2.信任 3.承諾 4.滿意. 雖然對於關係品質的變項應包含那些尚無一致的決定，但由上述學者們所提出的變項可發現到，多數學者提到關係品質應包含信任、承諾與滿意等三個變項，所以在此對此三個變項作介紹。. (一) 信任在關係行銷中，信任是最廣泛用來檢測及接受的變項(Dwyer, Schurr, & Oh, 1987; Ganesan, 1994；Mohr & Spekman, 1994)。根據 Wilson(1995)在大多數的關係模式中，信任是關係模式的基礎。在承諾-信任理論中，Morgan and Hunt(1994)認為信任為關係交換的關鍵中介變數。. 17.

(28) Moorman, Deshpande, and Zaltman(1993)定義信任為交易伙伴對另一方具信心且願意依賴另一方的意願。Morgan and Hunt(1994)認為信任是存在於對交易夥伴的信賴與正直的信心。Parasurman, Zeithaml, and Berry(1985)提到信任為在成功服務關係中的關鍵成功因素。Berry(1995)指出關係行銷是建立在信任的基礎上。Reichheld and Schefter(2000)強調信任的重要性，提出若要獲得忠誠的顧客，必須先獲得信任。. (二) 承諾承諾對於發展成功關係交換是必要的(Gundlach, Ravi, & John, 1995)和代表關係連結的最高層級(Dwyer & Oh, 1987)。在關係行銷的文獻中，承諾的重要性已經被廣泛的承認。Berry and Parasuraman(1991)提到關係是建立在互相承諾的基礎上。 Moorman et al.(1993)認為承諾是持續性地期望維持一個具有價值的關係。 Morgan and Hunt (1994)定義關係承諾為交換夥伴相信與另一方維持持續的關係是很重要的，並以最大的努力去維持關係。因此，承諾者相信此關係是值得維繫，並且能忍受不確定性。 Fullerton (2003)認為在服務業中顧客對供應商的承諾，對於顧客忠誠度為非常重要的。事實上，許多學者認為承諾在關係行銷中是重要的構念(Garbarino & Johnson, 1999；Pritchard, Havitz, & Howard, 1999)。. (三) 滿意 Westbrook(1981)認為滿意是一種情緒的狀態，其反應出對互動經驗的評估。當顧客的交易成本降低和(或)未來利益之不確定性的減少，顧客就會感到滿意(Schlenker, Helm, & Tedeschi, 1973) 。滿意是購買者購買前的預期結果之報償和成本與購買結果和使用結果做比較(Churchill & Surprenant, 1982)。滿意可導致長期不朽之關係，也可被看待成為承諾的表示(Anderson & Narus, 1990)。Crosby et al.(1990)指出滿意度是一種概括的衡量，提供所有過去與服務提供者互動品質的評估，以及塑造未來互動品質的期望。. 18.

(29) Storbacka, Strandvik, and Gronroos(1994)定義滿意度為顧客基於過去所有在關係中之服務事件的經驗，所做的認知和情感的評估。Oliver(1996)定義「滿意乃是顧客對於和消費相關的事物之喜好程度的評估判斷」，由此可知滿意乃是一種消費者心中主觀的情緒感覺，反應出消費者對交易或接觸經驗喜好的評估。在服務的過程中顧客往往會因服務本身的一些因素，例如：服務的無形性，而面臨了相當大的不確定性，尤其當服務傳遞的時間很長及績效可能和期望的不一致時，更導致不確定性的提高 (Parasuraman et al., 1985)；另一方面顧客常依據服務人員或公司過去的表現來推斷其未來的表現，所以顧客對於服務人員或公司的滿意與否可視為良好關係的核心。顧客滿意度被研究者廣泛地接受用來作為一個預測行為的變數，如再購意願、口碑或忠誠度(Ravald & Gronroos,1996；Liljander & Strandvik, 1995)。滿意的研究主要受到失驗典範 (disconfirmation paradigm) 的影響 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)。Oliver(1980)以「失驗典範」來定義滿意，他認為滿意牽涉到兩個認知的變數，即購買前的期望與失驗(disconfirmation)，失驗是購買前的期望與購買後的認知之間的差異。購買前的期望與購買後的產品或服務的績效相吻合即一致，否則為失驗。失驗又可劃分為二：一為負失驗，即當產品或服務低於期望；二為正失驗即產品或服務高於期望。顧客滿意發生在績效高於期望或至少與期望一樣；顧客不滿意則在當績效比期望差時，即顧客購買前的期望成為負面的失驗，換言之，顧客的滿意度是決定於顧客接收到商品的品質或服務比其預期高或低，如果高出顧客所預期的話，顧客就會感到滿意；如果低於顧客的預期，顧客則會感到不滿意。但因為關係利益之衡量變項信心利益與信任類似，故本研究根據Hennig-Thurau et al.(2002)所提出關係品質包含滿意與承諾兩個變項。. 19.

(30) 第五節轉換障礙一、轉換障礙(Switch Barriers)之定義顧客對於目前服務不滿意但是難以轉換到另一個服務提供者，或當顧客轉換到新的提供者所負擔的財務、社會和心理成本(Fornell,1992)。 Jones et al.(2000)研究中強調轉換障礙乃影響顧客維持服務提供者關係決策的關鍵因素，將轉換障礙定義為讓顧客更難以轉換服務提供者或轉換代價高的因素。研究結果指出當轉換障礙高的情況下，核心服務滿意度對再購意願之影響力會降低，而當滿意度低時，轉換障礙對再購意願有正向影響。. 二、轉換障礙之衡量 Ping(1993)針對零售業進行研究，將轉換障礙分成轉換成本、替代吸引力、關係投資。Jones et al.(2000)針對銀行業、理髮業進行研究，探討三種類型的轉換障礙，分別為緊密人際關係、認知轉換成本與替代吸引力。Zeithaml(1981)認為可以從提供高度客製化、個人化服務以及地理上分佈而形成轉換障礙。 1.緊密人際關係：顧客與服務人員之間所發展出人際約束力之強度(Berry & Parasuraman, 1991； Turnball & Wilson, 1989)。在服務中人際互動的程度特別的重要，由於服務乃無形的、服務結果為異質的，而且顧客在服務產生過程扮演重要的角色(Bowen, 1986；Czepiel, 1990)。 2.認知轉換成本：顧客轉變服務提供者所投入的時間、金錢及努力之認知。這些成本包含承擔替代廠商在地理上的分佈位置的搜尋成本，以及許多服務接觸者客製化本質所產生的學習成本(Guiltinan, 1989)。 3.替代吸引力：顧客認知在市場上具競爭力的替代廠商可獲得之程度。另外，Colgate & Lang(2001)指出許多研究者已經提出轉換障礙的存在與重要性，其整理過去文獻及針對消費金融、消費保險業進行研究，將顧客轉換障礙分為四類，分別為關係投資、轉換成本、替代者吸引力及服務補救。以下說明之：. 20.

(31) 1.關係投資：關係投資乃消費者保留服務提供者的原因之一。Gwinner et al. (1998) 指出消費者對於能夠提高附加利益的服務提供者做出建立、發展及維持關係的承諾。消費者從發展的關係中取得很多利益，而這些利益可以區分為信心、社會以及特殊對待等。Gwinner et al. (1998)發現即使消費者認知核心服務並非最佳的，但他們可能因為獲取重要的關係利益而繼續維持關係。Berry and Parasuraman (1991)也提出有效的關係專屬投資提高顧客依賴性，因此提高了轉換競爭者的成本。若轉換其他競爭者，顧客會失去關係專屬投資所獲取的利益，此利益是無法從競爭者中取得的。 2.轉換成本：意指改變服務提供者所帶來的時間、金錢以及心理成本(Dick & Basu, 1994；Guiltinan, 1989；Sengupta, Krapfel, & Pusateri, 1997)。轉換成本可以產生顧客對提供者的依賴性(Morgan & Hunt, 1994)。 3.替代者吸引力：消費者所認知的替代者多寡，會影響維持與服務提供者關係的決策。首先，由於產業結構因而沒有其他替代廠商，如獨占，故替代者吸引力較低。再者，雖然有很多替代者，但是許多替代者並沒有在消費者的考慮組合內，所以會認為市場上的替代者很少(Colgate & Lang, 2001)。 4.服務補救：意指服務提供者用來改正、改善以及修復顧客因服務失誤帶來負面體驗的活動與努力(Gronroos, 1988)。消費者可能因為滿意服務補救而繼續與服務提供者維持關係。服務補救策略被認為是達到顧客長期對服務業者滿意的重要因素(Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1988)。成功的服務補救可以徹底改變不滿意，而且可以讓顧客比問題發生前對服務提供者更加滿意，此現象稱為「服務補救詭論(Service recovery paradox)」(Smith & Bolton, 1998)。 Patterson & Smith(2003)針對醫療服務業、旅行業、美髮業進行研究，在其研究中指出轉換障礙有繼續成本、設置成本與沉沒成本。以下說明之： 1.繼續成本： (1)特殊對待的喪失：假如關係終止原來享有的特殊對待就會喪失，代表抑. 21.

(32) 制轉換。 (2)知覺風險：當顧客改變服務提供者將有一些知覺風險的要素或新的供應商不能執行相同水準的核心服務或比目前的供應商更好(Zeithaml, 1981)。 2.設置成本： (1)搜尋成本：搜尋一可接受的替代服務提供者所花費的心力、時間和金錢。 (2)替代者吸引力：消費者從替代者獲得滿意的程度。 (3)解釋偏好：消費者所知覺需要去訓練或者教育新的服務提供者所需的時間和不方便，可被視為另一個設置成本。 3.沉沒成本：在任何長期的關係，顧客會做的投資(情感、經濟和摒棄替代者的機會)。 Balabanis et al. (2006)在針對網路零售業進行研究，其認為線上環境有七項轉換障礙，分別為熟悉感、便利性、等價、經濟、速度、不確定性、情感。根據上述學者所提出轉換障礙之衡量變項，彙整如表 2.2.3。. 表 2.2.3 轉換障礙衡量變項研究者(年) Ping (1993). 研究產業零售業. Jones et al. (2000). 銀行業、理髮業. Colgate & Lang (2001). 消費金融、消費保險業. Patterson & Smith (2003). 醫療服務業、旅行業、美髮業. Balabanis et al.(2006). 網路零售業. 22. 衡量變項 1.轉換成本 2.替代吸引力 3.關係投資 1.人際關係 2.轉換成本 3.替代者吸引力 1.關係投資 2.轉換成本 3.替代者吸引力 4.服務補救 1.繼續成本 2.設置成本 3.沉沒成本 1.熟悉感 2.便利性 3.等價 4.經濟 5.速度 6.不確定性 7.情感.

(33) 第六節忠誠度一、忠誠度(Loyalty)之定義顧客忠誠度和顧客保留對於大部分的組織是最終的目標。忠誠的顧客會增加購買頻率、幫組織宣傳與提供更大的邊際效益。忠誠顧客也會提供有價值的洞察力和回饋、市場需求和產生機會。無庸置疑的，公司想要去維持和開發新的忠誠顧客(Ayyildiz & Cengiz, 2007)。許多學者和實務者認為顧客忠誠度對於公司績效擁有強大的影響力。例如，一些學者(Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004；Rust, Zeithaml, & Lemon, 2000； Reichheld & Teal, 1996)相信藉由與品牌/供應商維持關係和拒絕與競爭者交涉，忠誠的顧客會對公司提供穩定的收入。忠誠度可被定義為再購的長期承諾包含了重複光顧(repeated patronage)和贊同的態度(favorable attitude)(Dick & Basu, 1994)。組織獲得競爭優勢，顧客忠誠度的發展、維持和提高為行銷策略的基礎(Gould, 1995；Kolter, 1988；Reichheld, 1993)。忠誠度為重覆購買行為藉由心理決策和評估過程導致贊同的態度或一致性的購買行為(Jacoby & Kyner, 1973)。根據 Jacoby and Chestnut(1978)忠誠度的產生是透過信念、情感和認知的過程。Oliver(1999)更進一步指出顧客忠誠度的發展分為認知 (cognitive)-情感(affective)-行為意圖(conation)-行動(action)過程。在這過程中，顧客可能在這四個其中之一的階段都可能變成忠誠的顧客。第一階段，顧客以他們對服務品質的評估來認定某一品牌比其他替代者和種類偏好表現更佳。第二階段為情感的忠誠，對於此產品產生喜愛和正面的態度，是根據此品牌產品滿意的連續經驗。第三階段行為意圖忠誠，對於特定品牌的承諾產生重複購買行為和形成返回意圖(intention to return)。最後，在行動忠誠度階段，返回意圖為「改變意圖變成行動(transformed into readiness to act」。. 23.

(34) 二、忠誠度之衡量一般常見的顧客忠誠度的衡量方法區分為顧客的態度忠誠和行為忠誠(Dick & Basu, 1994；Zeithaml, 2000；Chaudhuri & Holbrook, 2001)。行為忠誠為重複的交易(或在此類別的總交易百分比或總支出)及有時候可藉由簡單的觀察方法來衡量。(Ayyildiz & Cengiz, 2007)。態度忠誠的項目，許多研究者認為態度忠誠之觀念如提供正面的口碑(Zeithaml et al., 1996；Anderson & Lindestad, 1998)、向他人推薦此服務(Zeithaml et al., 1996)和鼓勵他人使用此服務(Bettencourt & Brown, 1997)。 Rauyruen and Miller(2007)認為行為忠誠是一般顧客再次購買此服務提供者之服務和產品及與服務提供者/供應商維持關係。態度忠誠為顧客心理感受程度和對服務提供者/供應商態度的擁護。. 24.

(35) 第三章研究方法本章將說明本研究之研究架構、研究假設、研究變數及操作型定義、問卷設計資料蒐集方法及資料分析方法，茲分別如下：. 第一節研究架構本研究主要為探討在台灣地區電視購物產業關係利益、關係價值與關係品質三者關係及對忠誠度之影響，同時亦探討加入轉換障礙後之影響。依據研究目的與文獻探討之推論，提出本研究之研究架構：如圖 3.1。 H9 關係利益. H4. 轉換障礙 H5. H1 H3. 關係價值 H2. H6 H7. 忠誠度. H8. 關係品質. 圖 3.1 研究架構. 25.

(36) 第二節研究假說本研究根據文獻探討，提出九個實證檢定之相關假說，詳述如下：. 一、關係利益與關係價值 Price and Arnould(1999)研究顯示社會利益可增加服務關係的價值，這些包含了熟悉感、友誼甚至是社會的支持。另外，價值本身會受到顧客所接受的利益所影響，例如：顧客的犧牲、顧客的個人偏好和消費情況(Blackwell, Szeinbach, & Barnes, 1999)。在實務上，特質基礎信任(characteristic-based trust)藉由提供熟悉感、舒適和友善的利益來產生社會價值。也可以在交換關係中減少不確定性(或關係成本)和幫助顧客建立對服務提供者的可靠性和一致性的預期(或信任)，此舉對於持續未來的關係是必要的(Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002)。方資文(2003)研究證實信心利益與特殊對待利益對關係價值有正面之影響。特質基礎信任會由服務人員提供好的服務可產生高的知覺社會價值，同時當舊顧客從服務提供者接受到溫暖或友善的對待，也會影響社會關係價值。這種友善的行為使顧客感覺是家庭的一份子。此外，假如顧客情感需要被滿足，然後顧客會對服務人員特質中建立情感的信任。因此特質基礎信任會提升舊顧客對彼此關係中心理利益的意識(Chen et al. 2006)。 Chen et al.(2005)在發展顧客滿意與關係價值之研究中，發現高接觸服務業其信任對關係價值有正向顯著影響。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H1：關係利益對關係價值有正向影響. 二、關係價值與關係品質儘管價值被廣泛的表示顧客-供應商關係存在的理由(Anderson, 1995)，它的地位在關係行銷理論中仍然是模糊的。Morgan and Hunt(1994)在關係行銷之 KMV 模型中指出關係利益為承諾的前因。在 Morgan and Hunt 理論推論下，Fishbein and Ajzen(1975)認為認知變數可藉由情. 26.

(37) 感構念之調節導致想要之結果。根據 Wolfgang and Andreas(2006)研究的目的，認知構念其可被認為是承諾、滿意、信任之前因。然而在 Doney and Cannon(1997)之研究中發現信任可以增加購買者和供應商未來達成生意之可能性。整體而言，關係價值可能代表承諾、滿意和買賣之信任的前因。而方資文(2003) 研究證實信心利益與特殊對待利益對關係價值有正面之影響，以及 Wolfgang and Andreas(2006)研究證實關係價值對關係品質有正面影響。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H2:關係價值對關係品質有正向的影響. 三、關係利益與關係品質社會利益著重的是關係的本身而不是交易結果。研究者已經證明社會利益與顧客的承諾為正面的相關(Goodwin 1997；Goodwin & Gremler, 1996)。Berry(1995)聲稱顧客和員工的社會結合導致顧客對組織擁有較高的承諾水準。因此 Hennig-Thurau et al.(2002)提出顧客和服務提供者的社會關係增加，顧客對服務提供者的承諾也將增加。另外，Tomas and Vilte (2007)研究中顯示社會利益和承諾有正面關係。雖然社會利益著重關係而非績效，社會利益也會被用來預測對於顧客滿意度有正面的影響。在許多服務中顧客和員工的互動及顧客的知覺品質是重要的(Reynold & Beatty, 1999)，同時除了功能利益外社會利益也是顧客所渴望的，故社會利益對顧客滿意度有正面的關係。Gremler and Gwinner (2000)指出顧客和員工的密切關係和服務提供者的滿意有顯著相關。在 Price and Arnould(1999)研究中顯示社會利益和滿意度有正面關係。信任對顧客可產生許多利益(如：透過減少交易成本讓關係更好)和促進承諾及忠誠度 (Garbarino & Johnson 1999 ； Morgan & Hunt 1994) 。 Wetzels, Ruyter, and Birgelen(1998)發現信任為情感承諾的前因，因此，信心利益對於顧客的承諾有正面的影響。在 Palaima and Auruskeviciene (2007)研究中顯示信心利益和承諾有正面關係。. 27.

(38) Reynolds and Beatty (1999)指出服務企業所提供的特殊對待利益如同服務執行本身的一部份，同樣的，由這種特殊對待利益上所得到的利益也可預期會影響服務的滿意度。另外，Hennig-Thurau et al.(2002)證明特殊對待利益為承諾的前因。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H3：關係利益對關係品質有正向的影響. 四、關係利益與轉換障礙 Balabanis et al.(2006)指出企業可以提供硬性利益及軟性利益以提高顧客的轉換障礙。硬性利益(hard benefits)包含所有會對企業造成直接財務成本的利益，例如致贈免費商品；而軟性利益(soft benefits)則包含給予顧客特別身分的感覺、提供特別資訊、認識顧客等(Colloquy, 1999)。Vazquez-Carrasco and Foxall(2006)認為顧客對於社會、信心和特殊對待利益的知覺也許提供較高的轉換成本。研究顯示關係利益和轉換成本正向相關，顧客關係利益知覺越高，轉換成本知覺也越高。顧客關係利益會構成轉換障礙，當人們轉換至新的服務提供者，從忠誠於原服務提供者所獲得之利益將減少。例如：一個顧客改變服務提供者也許對於新服務提供者會有不確定性，新服務提供者是否能夠執行核心服務之水準比目前服務提供者相等或更好。此外，轉換到新的服務提供者，顧客被迫終止與原本服務提供者自在的互動關係(Chang & Chen, 2007)。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H4：關係利益對轉換障礙有正向影響. 五、轉換障礙與忠誠度根據文獻顯示，顧客的知覺轉換成本導致維持顧客-提供者的關係(Hurley, 1998； Wathne, Biong, & Heide, 2001)。替代者吸引力被認為是預測顧客忠誠度的有力因素。 Gremler and Brown(1996)利用深度訪談法發展模型，模型中包含轉換成本為顧客忠誠度的前因。他們定義轉換成本如時間、金錢、努力的投資使得顧客難以轉換。在轉換成本例子中列舉了習慣、慣性、設置、搜尋、學習、契約和繼續成本。Bansal and. 28.

(39) Taylor(1999)和 Lee and Kim(1999)證明轉換障礙對顧客保留有正面的影響。Chatura and Jaideep(2003)研究顯示轉換障礙對顧客保留有顯著正面影響和滿意與保留之間有干擾之作用。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H5：轉換障礙對忠誠度有正向影響. 六、關係利益與忠誠度社會利益間接影響滿意度和承諾也會直接影響忠誠度(Goodwin & Gremler, 1996；Price & Arnould, 1999；Reynolds & Beatty, 1999)。研究者指出顧客-提供者關係的社會方面與顧客忠誠度有強烈的關係。例如，Berry(1995)認為顧客跟員工之間的社會連結可以促進顧客忠誠度。同樣地，Oliver(1999)主張顧客是社會組織的一部份可激發對於組織的忠誠度。社會關係的概念如同喜好(liking)、寬容(tolerance)、尊重來影響服務中程度的發展(Goodwin & Gremler 1996)。顧客和員工之間的社會互動對於顧客忠誠度有顯著相關(Gremler & Gwinner 2000)。根據質性(Liljander & Roos, 2002) 和量性(Hennig-Thurau et al., 2002)的研究結果證明社會利益強烈正面的影響承諾和忠誠度。 Berry(1995)提出信任在關係中，可以降低不確定性和弱點(vulnerability)，特別是所謂的難以去評估他們的無形性、複雜性和技術本質之黑箱類型的服務 (black-box-type services)。如同 Berry(1995)所提出「顧客本身與服務提供者的互動經驗，而對其產生信任…，擁有更好之理由來維持關係。」當消費者擁有信任的知覺或對服務提供有信心利益，對公司之忠誠度也越高，Binter(1995)聲稱每個服務接觸代表提供者建立信任和增加顧客忠誠度的一個機會。Hennig-Thurau et al.(2002)證明信心利益為滿意度和忠誠度的前因，因此，信心利益對於顧客承諾有正面的影響。特殊對待利益廣泛被用來當成關係行銷方案的一部分，可能對於財務報酬預測有正面影響(Morgan, Crutchfield, & Lacey, 2000) 。即組織提供額外的特殊對待利益(如：經濟節省或客製化服務)，情緒和認知轉換障礙會增加(Fornell, 1992；Guiltinan,. 29.

(40) 1989)，顧客的忠誠度和承諾(Selnes 1993)。研究證據顯示，支持特殊對待利益為增加顧客忠誠度的前提。例如：Patterson and Smith(2003)研究發現特殊對待利益的喪失對於顧客傾向留在服務提供者有強烈的影響。在線上環境中，許多網路服務提供者提供訂做顧客偏好和興趣的服務(Hutchings & Murray, 2003)。這種客製化的服務是特殊對待利益，研究顯示對於顧客試圖保持此關係有正面的影響(Yen & Gwinner, 2003)。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H6：關係利益對忠誠度有正向影響. 七、關係價值與忠誠度關係價值被定義為藉由顧客與服務人員維持現有關係的知覺成本最小化，所產生的知覺利益 (Zeithaml, 1988)。根據 Blackwell, Szeinbach, and Barnes(1999)針對製藥業進行研究，研究顯示價值和再購行為有顯著的影響。而 Sirdeshmukh et al.(2002)研究說明價值在信任-忠誠關係中為中介之角色。另外，Chen et al. (2005)研究證明關係價值對再購意願有正面的影響。最後，Wolfgang and Andreas(2006)研究顯示關係價值對於現任供應商之擴大交易意圖有直接影響。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H7：關係價值對忠誠度有正向影響. 八、關係品質與忠誠度 Henning-Thurau and Klee(1997)認為關係品質是影響顧客再購行為的主要因素。同時，Bolton(1998)、Macintosh and Lockshin(1997)、Dick and Basu(1994)、Heskett et al.(1994)、Bowen and Shoemaker(1998)指出關係品質和顧客行為忠誠存在正面的相關。顧客滿意度被認為是供應商與購買者之間長期關係的重要驅動 (Geysken, Steenkamp, & Kumar, 1999)。Fonell(1992)較高的顧客滿意度導致對組織的忠誠度的增加。許多研究者也認為顧客滿意度和忠誠度是正向的相關(Anderson & Sullivan, 1993；. 30.

(41) Rust & Zahornik, 1993；Taylor & Baker, 1994; Anderson , Fornell, & Lehmann, 1994； Fornell, Johnson, & Anderson, 1996；Hallowell, 1996)。承諾不僅是維持良好和長期關係中的一重要特性 (Dwyer et al., 1987 ； Hennig-Thurau & Klee, 1997；Macintosh & Lockshin, 1997)也表示顧客願意留在零售商 (Moorman et al.1993；Wulf et al. 2001；Odekerken-Schroder & De Wulf, Schumacher, 2000)。Pritchard et al. (1999)發現承諾和顧客忠誠度強烈地相關。承諾也直接地影響正面的口碑和忠誠度(Hennig-Thurau et al., 2002；Beatty, Kahle, & Homer, 1988)。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H8：關係品質對忠誠度有正向影響. 九、轉換障礙的中介角色中介變數的功能是，用來解釋自變數如何或為何影響應變數(Baron & Kenny, 1986)。亦即，相同程度的自變數會因不同程度的中介變數的介入，而導致不同程度的應變數。關係利益的獲得，可能經由購買次數的增加與電視購物業者建立良好關係，消費者對轉換電視購物業者所需花費的心力及受到替代者的吸引力之不同而有所影響。換言之，相同購買電視購物之消費者，會因個人對關係利益投入的多寡，有不同程度的轉換障礙，進而導致不同程度的忠誠度。陳方元(2006)研究台灣地區航空公司顧客關係利益與忠誠度之關係，針對不同性別進行分析，在男性方面，研究發現特殊對待利益會透過轉換障礙影響再惠顧意願；女性方面，社交利益與尊榮利益亦有部分的間接效果是經由轉換障礙進而影響口碑與再惠顧意願。顧萱萱與吳奇峰(2006)探討預付型服務對消費者再購意願之研究，針對北部、中部共六所大學之學生來抽樣，其中退出障礙在沉沒成本與再購意願扮演中介變數。本研究歸納上述學者之研究，提出以下之假說： H9：轉換障礙在關係利益與忠誠度之間的關係扮演著中介的角色. 31.

(42) 第三節研究變項之操作型定義與量表發展本節針對研究架構中研究變項進行操作型定義，提出各變項之衡量方式。. 一、關係利益 Henning-Thurau et al.(2002)指出社會利益為關於關係情感的部份和顧客獲得個人識別，顧客和員工擁有熟悉感，兩者之間發展友誼。Gwinner et al.(1998)認為社會利益為除了主要服務所帶來的利益之外，在顧客和員工之間還會發生一種親善的感覺。本研究根據 Henning-Thurau et al.(2002)之觀點，提出本研究社會利益之操作型定義為「顧客可獲得個人識別，顧客和電視購物業者擁有熟悉感，兩者之間發展友誼」。 Gwinner et al.(1998)認為信心利益是舒適或安全感、降低焦慮，對於服務提供者有信任或信心的感覺。Henning-Thurau et al.(2002)認為信心利益是與企業建立長期關係後，因可預期獲得何種服務而使焦慮降低及放心的感覺。本研究根據 Gwinner et al.(1998)之觀點，提出本研究信心利益之操作型定義為「對於電視購物業者所提供之產品或服務感到舒適、安全感、降低焦慮、信任或信心的感覺」。 Henning-Thurau et al.(2002)將特殊對待利益定義為獲得降價、快速服務或個人額外的服務。本研究根據 Henning-Thurau et al.(2002)之觀點，提出本研究特殊對待利益之操作型定義為「當購買產品或服務時，可得到電視購物業者所提供的降價、快速服務或個人額外的服務」。關係利益之各研究變項操作型定義彙整如表 3.3.1。. 二、關係品質 Westbrook(1981)認為滿意是一種情緒的狀態，其反應出對互動經驗的評估。 Crosby et al.(1990)指出滿意度是一種概括的衡量，提供所有過去與服務提供者互動品質的評估，以及塑造未來互動品質的期望。Bloemer and Odekerken-Schroder(2002) 依循 Oliver(1997)的觀點，認為滿意是當消費者在此家電視購物業者購買完後，對於購買產品或服務後的評價，或是一種獲得消費滿足的愉快水準。本研究根據 Oliver(1997). 32.

(43) 之觀點，提出本研究滿意之操作型定義為「當消費者在此家電視購物業者購買完後，對於購買產品或服務後的評價，或是一種獲得消費滿足的愉快水準」。. 表 3.3.1 關係利益研究變項及操作型定義研究研究構念變項. 關係利益. 操作型定義. 參考學者. 社會利益. 顧客與電視購物業者建立關係後，顧客可獲得個人識別，顧客和電視購物業者擁有熟悉感，兩者之間發展友誼。. Henning-Thurau et al.(2002). 信心利益. 顧客與電視購物業者建立關係後，對於電視購物業者所提供之產品或服務感到舒適、安全感、降低焦慮、信任或信心的感覺。. Gwinner et al.(1998). 特殊對待利益. 顧客與電視購物業者建立關係後，當購買產品或服務時，可得到電視購物業者所提供的降價、快速服務或個人額外的服務。. Henning-Thurau et al.(2002). Morgan and Hunt(1994)提出承諾為一位交易夥伴相信與他人的持續關係是很重要的，因此，要保証盡最大努力來維持此關係；亦即，承諾的一方相信努力確保持續關係是值得的。Moorman et al.(1993)認為承諾是持續性地期望維持一個具有價值的關係。本研究根據 Morgan and Hunt(1994)之觀點，提出本研究承諾之操作型定義為「消費者渴望與電視購物業者持續關係，並盡最大努力來維持關係，認為是值得的」。關係品質之各研究變項操作型定義彙整如表 3.3.2。. 表 3.3.2 關係品質研究變項及操作型定義研究構念. 研究變項. 操作型定義. 參考學者. 關係品質. 滿意. 當消費者在此家電視購物業者購買完後，對於購買產品或服務後的評價，或是一種獲得消費滿足的愉快水準。. Oliver(1997). 承諾. 消費者渴望與電視購物業者持續關係，並盡最大努力來維持關係，認為是值得的。. Morgan & Hunt(1994). 33.