管理意涵

根據本研究結果及發現，對電視購物業者提出如下之建議︰

一、加強顧客關係利益

由上述研究發現，關係利益不僅對關係價值有正向影響，同時也對關係品質 及轉換障礙也有正向影響，由此可知，關係利益對於電視購物產業是非常的重 要，電視購物業者可從三方面著手，首先「社會利益」方面，電視購物業者可以 從消費者資料庫中，當消費者打電話訂購時，能夠直接立即知道此消費者之姓 名，服務人員立刻以消費者名字來稱呼，使得消費者更感到親切感。其次，「信 心利益」方面，在產品現場播送時，可請專家人員來解說產品之特性和成分，也 提供產品之保證書，增加消費者購買此產品之信心。

最後「特殊對待利益」方面，對於會員提供優惠的付款方式或折扣，或者某 些產品只開放給會員先購買，在購買後也會定期打電話追蹤詢問消費者使用之情 況。會員對於此種服務會感到特別的體貼，可讓消費者感覺輕輕鬆鬆在家購物，

即可享受高品質之生活。業者也針對產品來提供滿意鑑賞期，在此期間內對於產 品不滿意，可以選擇退貨。

二、提昇顧客關係品質

由上述研究發現，關係品質對忠誠度有正向影響，所以關係品質也是電視購 物業者需要努力耕耘，電視購物業者可以從兩方面著手，首先，「承諾」方面，

廠商對於其所有販賣之產品和服務都會提供承諾，如透過嚴選機制，為消費者做 初步的篩選，確保產品品質，以減低消費者購買前疑慮；再者「滿意」方面，購 買之後，主動打電話關心消費者，對於所購買之產品或服務上是否滿意。

三、增進顧客關係價值

由上述研究發現，關係價值對忠誠度有正向影響，關係價值的增加，可讓消

益與服務利益。無形利益方面，在產品上面，提供詳細的使用方法及產地來源，

增加消費者對其所購買之商品及業者感到安心，進而更願意去購買；服務利益方 面，針對顧客以往的購物紀錄提供相關訊息，如此一來，可以阻止顧客向其他通 路或別家購物業者購買。

四、提高顧客轉換障礙

由上述研究發現，轉換障礙對忠誠度有正向影響，其中介效果為完全中介。

本研究轉換障礙由關係投資、轉換成本、替代者吸引力與服務補救。業者可以從 四方面去著手，首先在「關係投資」方面，業者在產品方面定期針對顧客未來想 要購買之產品做調查，讓消費者看見節目就會產生購買動機，另外，業者與上游 供應商訂定產品契約，提供產品保固讓消費者獲得免費售後服務，或藉由產品首 賣會及贈送其他周邊產品，讓消費者感覺可以得到最新的產品以外也能得到額外 之贈品，對於這些額外得到的利益(免費售後服務、贈品)越多，消費者也與電視 購物業者之關係也願意去維持。

其次「轉換成本」方面，業者應該努力提高顧客因轉換業者所損失的心理及 經濟上的成本。。業者可以時常針對舊用戶進行回饋的動作，例如生日當天買東 西給予優惠折扣或是佳節給予賀卡等，讓消費者覺得購買次數愈久、回饋愈多，

於是當用戶要考慮轉換業者時，便會懷疑是否也能享有同等級的服務。

再者「替代者吸引力」使用者確實有可能因其他業者所推出的行銷方案更具 有吸引力，而產生轉換行為的。然而對於現有電視購物業者而言，競爭對手的策 略是無法控制或預測的，例如：與知名品牌的廠商合作，利用廠商名氣與限量產 品，取得獨家販賣權，降低替代者吸引力 。

最後「服務補救」方面，有效的服務補救程序的缺失會對公司有負面的影響，

因此要避免服務失誤的發生，當無法避免時，業者更應該積極的改善服務缺失之 問題。

客服人員的教育訓練，提高服務人員素質，同時增設更多的處理機制及抱怨管 道，這樣才可透過有效的補救行為，加強顧客與電視購物業者之間的聯繫，方能 有效鞏固顧客忠誠。