第一節 研究背景與動機
2003 年 SARS 風暴來襲，消費者藉由虛擬通路消費，也使我們意識到虛擬通路 於台灣地區的發展(方宗廉，2003)。根據經濟部統計(2007)，2006 年國內零售業產值 3 兆1588 億元，其中，「無店面零售業」(包括電視購物、網路購物、型錄購物、行動 購物)市場規模為 1960 億元，占國內零售業總產值比值約 6.2%。
Solomon (1994)指出在家購物的時代來臨，當消費者對傳統式的消費感到厭煩，
並且認為消費環境充滿了驚恐及危險，電視購物上的商品更有吸引力及今日的消費者 想要更多購買的資訊，另外，隨著科技的發展消費者也感到自在。因此，專家認為以 顧客為基礎的電視購物，目前規模不足與傳統零售業相抗衡，但是擁有廣大及未開發 的市場。
根據中時電子報民調中心(2005)針對台灣 1037 位民眾所做的電話調查結果顯 示，台灣地區有超過三分之一(36.3%)的民眾，每周都有收看電視購物節目的習慣，
其中 4.3%的民眾，每周收看電視購物節目的時間高達三個小時以上﹔更引人注意的 是，受訪民眾中有近兩成(17.8%)曾經買過電視購物頻道所販售的商品，相對於 36.3%
的收視比例，統計結果顯示，幾乎每兩個收看電視購物節目的民眾當中，就有一個成 為電視購物節目的客戶(胡智銘，2005)。
電視購物比起其他虛擬通路購物的優勢在於它是使用消費者熟悉的媒介，可以在 舒適的環境中瀏覽並購物(Cairns, Solomon, Newson, Anable, Kirkbride, & Goodwin, 2004)。根據中央大學台灣經濟發展研究中心(2006)所提出之無店鋪消費行為調查報告 顯示，最近半年高達40.8％民眾，有透過電視購物頻道和網路購物的消費經驗，學者 分析，偏好這類無店鋪消費的民眾中，86.5％對消費經驗感到滿意，不滿意者只有 11.4
％，顯示在虛擬通路消費已經漸成為民眾消費的習慣，而且越來越信賴。
由於資訊發達，消費者可以獲得比以往更多的產品資訊，以前針對大眾所作大量 行銷的手法已無法應付，而關係行銷強調是企業主動與顧客建立長期的關係，視顧客 的行為與回饋為產品開發與改進不可或缺的一部分。以往關係行銷必須仰賴詳盡的顧 客資料庫，因此無法擴及到一般消費者，多使用在企業之間的行銷上。然而現今的資 訊科技，可以使以前用來維護數百個顧客資料的成本，用來維護百萬以上的顧客資料 (陳致魁，1999)。
而關係行銷強調的是企業主和顧客建立長期合作關係，將顧客的行為與回饋視為 產品開發與改進的一部分。Crosby, Evans, and Cowles (1990)提出關係品質模式，包含 了信任與滿意兩個變項，內容為評量買賣雙方互動的優劣，而模式中也指出關係品質 會直接影響消費者的忠誠度。而顧客關係品質與創造顧客關係價值乃企業維持競爭優 勢之重要關鍵(Heskett, Jones, & Loveman, 1994；Ravald & Gronroos, 1996)。因此，企 業在強調顧客忠誠度之時，為使企業永續經營，提昇顧客關係價值及顧客關係品質對 於創造顧客忠誠度將有所助益。近年來學者Leuthesser (1997) 與 Smith (1998)也認為
「承諾」亦為關係品質的指標之一。
不同於以往之處是現今的公司為因應如此競爭的環境，除了在追求如何為公司創 造更多的價值外，更重要的是如何提供與眾不同的價值給顧客，所以要成為市場上的 贏家必須能傳送更多的價值給目標顧客群，以期能與顧客建立關係。此種可用來建立 顧客關係並創造顧客價值的觀念，Pelton (1997)稱之為關係價值(Relationship value)。
Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler (2002)以關係利益作為影響關係行銷結果 (忠誠度、口碑)的前因，並以關係品質(滿意度、承諾)作為關係利益與關係行銷結果 的部份中介變項，研究結果發現關係利益透過關係品質會更顯著影響關係行銷結果。
Keaveney(1995)的研究結果發現讓顧客產生轉換行為，不見得是對原業者不滿 意，其原因也有可能是因為顧客受到其他業者以價格優惠、或推出更多加值服務的吸 引，而產生轉換行為，換言之，即使顧客有高的滿意度，仍有可能會有高的轉換意願。
這個現象在台灣更是普遍，由於目前市面上的電視購物業者競爭已經進入白熱化的階
段，因此各業者更是利用各式各樣的行銷工具，來吸引顧客的注意，例如提供優惠的 付費方式、滿意鑑賞期…等，目的是希望能夠藉由這些行銷方案，來吸引別家業者的 顧客。
上述之研究顯示，在競爭激烈的環境下要留住顧客，除了提高顧客滿意度之外，
可能還需提高顧客之轉換障礙。當顧客在考量轉換業者時，會去衡量轉換後所獲得的 利益與所需付出的代價，如果需要付出很高的代價才能轉換業者，即須付出高的轉換 成本時，顧客會感覺有高度的轉換障礙，使得採取轉換行為的可能性降低，而導致轉 換意願下降(Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000)。換句話說，藉由轉換障礙的提高，
可使得顧客轉換意願降低，由此可見提高顧客轉換障礙之重要性。
以往研究多探討顧客關係利益與關係價值之間的關係(Price & Arnould, 1999；
Chen, Chang, & Yeh, 2005)，關係價值與關係品質之間的關係(Wolfgang & Andreas, 2006)，關係利益與關係品質(滿意、承諾)與忠誠度之間的關係(Reynolds & Beatty, 1999；Hennig-Thruau et al., 2002；Yen & Gwinner, 2003) ，關係利益與轉換障礙之間 的關係(陳方元，2006)，較少探討關係利益、關係價值與關係品質，三者之間的關係。
由轉換障礙的理論，可知企業提供的利益是顧客轉換服務提供者會考慮的因素之一 (Balabanis, Reynolds, & Simintiras, 2006 )。
第二節 研究目的與問題
本研究嘗試在關係行銷的領域中，探討電視購物在提供服務傳遞過程中，所能提 供給顧客的關係利益、關係價值、關係品質與轉換障礙對忠誠度所產生之影響。
本研究認為關係利益對忠誠度的影響，除了透過關係價值、關係品質外，亦會透 過轉換障礙進而影響忠誠度。因此，本研究延伸擴大以往之研究，提出一結合關係利 益、關係價值、關係品質、轉換障礙與忠誠度的整合性研究模式，以深入了解顧客關 係利益對忠誠度的影響過程。此外，納入轉換障礙此一變數後，可以使企業對於關係 利益的角色有更完整的認識，對於忠誠度計劃的擬定與實施將有莫大的助益。經由上 述歸納出本研究主要目的如下：
1. 建立電視購物業者與顧客之關係模式。
2. 關係利益、關係價值與關係品質的關係及對忠誠度之影響。
3. 了解轉換障礙的中介效果。
依據上述提出之研究目的，本研究提出以下值得探討驗證之研究問題：
1. 檢測電視購物業者與顧客之關係模式為何？
2. 探討電視購物產業中，關係利益對關係價值與關係品質的影響為何？
3. 探討電視購物產業中，關係價值對關係品質的影響為何？
4. 探討電視購物產業中，關係利益、關係價值、關係品質與轉換障礙對忠誠度的影 響為何？
5. 探討電視購物產業中，關係利益透過轉換障礙對忠誠度的影響程度。