關係價值

一、關係價值(Relationship Value)之定義

學者使用很多不同方式來概念化和檢視商業關係中之價值，本研究依據個別的目 標和理論觀點，整理如下：

Jackson(1985)定義關係價值為從現在和未來交易所獲現金利益之淨現值。因為 Jackson(1985)沒有包含非貨幣利益，如和公司互動取得技術的移轉或品質的改善。

Wilson(1995)對價值採取了策略的觀點，和夥伴發展信任需要時間和從彼此互動中去 溝通了解彼此利益。

Monroe(1991)則認為關係價值乃為認知利益與認知代價之比， 因此公司可藉由 提供給顧客更多的認知利益或認知犧牲的方式，來提高顧客之忠誠度。在一特定事件 中，顧客所認知的品質或所認知的代價若是維持平衡的，或是品質超越代價， 顧客 將認知到高價值以及有較高的滿意度(Liljander & Strandvik, 1995)，在從事這種比較之 後，便會導致顧客產生關係價值的認知(Ravald & Gronroos, 1996)。

Ravald and Gronroos(1996)則從顧客所認知的價值面，對關係行銷進行價值與成 本的分析，進而提出關係行銷的價值分析公式：

總事件價值(Total Episode Value)=(特定事件利益+關係利益)/(特定事件犧牲+關係犧 牲)。

Ravald and Gronroos(1996)對關係價值採取與 Liljander and Strandvik(1995)同樣的 看法，認為關係價值為關係利益與關係犠牲之比值。其指出過去文獻中所討論的顧客 認知利益與認知犠牲，並不足以完全說明顧客關係的價值判斷，總體價值應將加入關 係面的考量，因為關係本身可能對整體顧客價值的認知具有重要的影響，所以在公司 與顧客的親密關係中，顧客便有可能將焦點從單一的特定事件，轉移到將關係納入整 體的價值評估當中。

此外，Hogan(1998)將關係價值定義為從關係中所獲得的有形利益之認知淨值。

此定義包含了下列幾個重點:

1.關係價值代表了買方與賣方未來互動的結果，也因為這些結果在未來才會產 生，故具有不確定性。

2.價值是現在與未來利益的淨值，故包含了取得這些利益的成本。

3.關係價值將焦點放在未來的淨利益，故包含了關係的時間要素。

因此，Hogan(1998)雖然在定義上只有簡單說明關係價值為認知淨值，但在補充 說明定義的第二點時，也強調所謂的認知淨值亦包含成本的概念，換言之，關係價值 仍然是關係利益與關係成本的差額或比值。

Wolfgang and Andreas(2006)認為雖然從一些文獻中包含了多種的定義也強調了 價值概念的不同層面，但有四種特性是一再被定義：

1.價值是主觀性的概念。

2.利益與犧牲的權衡的概念化。

3.利益與犧牲可以是多面性的。

4.價值認知與競爭有相關性的。

二、關係價值之衡量

Kotler(1998) 指出客戶傳送價值(客戶所得到的利潤)是整體的客戶價值(產品、服 務、人員、形象等價值)與整體的客戶成本(貨幣、時間、精力、精神等成本)二者之差 距，整體的客戶價值係指客戶期望從特定的產品或服務所能獲得利益的集合。然而，

顧客知覺價值與關係價值性質基本上是非常地相似。因此，關係價值是根據顧客所提 出之決定，來做為研究顧客價值之構面。

結合以上對關係價值之定義，大部分研究者都證實了顧客與企業關係之發展，顧 客將隨著時間獲得有形與無形的利益，如縮短交易時間、減少貨幣成本、降低心理成 本、提升產品品質。再者，Hogan(1998)將關係價值定義為從關係中取得有形與無形 利益所知覺到的淨價值，包含產品利益、服務利益、相關訊息、時間節省、顧客所獲

得的心理利益。

Hogan(1998)研究企業市場上的關係價值之評估，發展單一關係價值之構面來衡 量。曾信超(2006)研究服務品質、關係價值、關係品質對顧客忠誠度之影響，其中關 係價值利用核心關係與延伸關係來衡量。核心關係係指連鎖書店與顧客間關係之強度 與長短，以及顧客個人之承諾與情感涉入情形；延伸關係係指連鎖書店採用行銷溝通 工具影響購買意願的程度，例如廣告、優惠、贈品等，以及現有顧客向他人推薦本公 司產品的程度。

Chen, Chen, and Tsung(2007)研究銷售行為、信任和關係價值之關係，關係價值是 利用社會關係價值與功能關係價值來衡量。社會關係價值包含安全感及心理利益；功 能關係價值包含服務利益、相關訊息、產品利益、時間節省。

本研究參考 Hogan(1998)與 Chen et al.(2007)所提出之關係價值衡量方式，以社會 關係價值與功能關係價值來衡量。