研究變項之操作型定義與量表發展

本節針對研究架構中研究變項進行操作型定義，提出各變項之衡量方式。

一、關係利益

Henning-Thurau et al.(2002)指出社會利益為關於關係情感的部份和顧客獲得個人 識別，顧客和員工擁有熟悉感，兩者之間發展友誼。Gwinner et al.(1998)認為社會利 益為除了主要服務所帶來的利益之外，在顧客和員工之間還會發生一種親善的感覺。

本研究根據Henning-Thurau et al.(2002)之觀點，提出本研究社會利益之操作型定義為

「顧客可獲得個人識別，顧客和電視購物業者擁有熟悉感，兩者之間發展友誼」。 Gwinner et al.(1998)認為信心利益是舒適或安全感、降低焦慮，對於服務提供者有

信任或信心的感覺。Henning-Thurau et al.(2002)認為信心利益是與企業建立長期關係 後，因可預期獲得何種服務而使焦慮降低及放心的感覺。本研究根據 Gwinner et al.(1998)之觀點，提出本研究信心利益之操作型定義為「對於電視購物業者所提供之 產品或服務感到舒適、安全感、降低焦慮、信任或信心的感覺」。 Henning-Thurau et al.(2002)將特殊對待利益定義為獲得降價、快速服務或個人額外的服務。本研究根據 Henning-Thurau et al.(2002)之觀點，提出本研究特殊對待利益之操作型定義為「當購 買產品或服務時，可得到電視購物業者所提供的降價、快速服務或個人額外的服務」。 關係利益之各研究變項操作型定義彙整如表3.3.1。

二、關係品質

Crosby et al.(1990)指出滿意度是一種概括的衡量，提供所有過去與服務提供者互動品 質的評估，以及塑造未來互動品質的期望。Bloemer and Odekerken-Schroder(2002) 依 循 Oliver(1997)的觀點，認為滿意是當消費者在此家電視購物業者購買完後，對於購 買產品或服務後的評價，或是一種獲得消費滿足的愉快水準。本研究根據Oliver(1997)

之觀點，提出本研究滿意之操作型定義為「當消費者在此家電視購物業者購買完後，

Morgan and Hunt(1994)提出承諾為一位交易夥伴相信與他人的持續關係是很重 要的，因此，要保証盡最大努力來維持此關係；亦即，承諾的一方相信努力確保持續 關係是值得的。Moorman et al.(1993)認為承諾是持續性地期望維持一個具有價值的關 係。本研究根據Morgan and Hunt(1994)之觀點，提出本研究承諾之操作型定義為「消 費者渴望與電視購物業者持續關係，並盡最大努力來維持關係，認為是值得的」。關

Morgan &

Hunt(1994)

三、關係價值

Chen et al.(2007)將關係價值定義為從關係中取得有形與無形利益所知覺到的淨 價值，包含產品利益、服務利益、相關訊息、時間節省、顧客所獲得的心理利益。關 係價值定義採用Chen et al.(2007)的觀點，提出本研究之社會關係價值操作型定義為

「與電視購物業者的關係中取得社會關係價值，如與電視購物業者的關係中取得無形 救。本文結合Jones et al.(2000)和 Colgate and Lang(2001)之轉換障礙之分類，將轉換 障礙分為關係投資、轉換成本、替代者吸引力、服務補救。本研究根據文獻之探討及 產業特性，依據Jones et al.(2000)和 Colgate and Lang(2001)提出之轉換障礙分類及觀

點，本研究關係投資之操作行定義為「消費者對於能夠提高附加利益的服務提供者做

Colgate &

Lang(2001)

Colgate &

Lang(2001)

五、忠誠度

忠誠度可被定義為重覆購買行為藉由心理決策和評估過程導致贊同的態度或一 致性的購買行為(Jacoby & Kyner, 1973)。一般常見的顧客忠誠度的衡量方法區分為顧 客的態度忠誠和行為忠誠(Dick & Basu, 1994；Zeithaml, 2000；Chaudhuri & Holbrook, 2001)。

Oliver(1997)將忠誠度區分為行為忠誠與態度忠誠，行為忠誠是消費者實際採取 購買行為；態度忠誠則進一步了解消費者的心理層面，以分析其對品質的偏好與態 度。Rauyruen and Miller(2007)認為行為忠誠是一般顧客再次購買此服務提供者之服務 和產品及與服務提供者/供應商維持關係；態度忠誠為顧客心理感受程度和對服務提

供者態度的擁護。本研究根據Rauyruen and Miller(2007)提出之忠誠度，作為本研究 探討忠誠度之研究變數，操作型定義如表3.3.5 所示。

表 3.3.5 忠誠度研究變項及操作型定義

研究 構念

研究 變項

操作型定義 參考

學者 態度

忠誠

樂意向他人推薦、鼓勵其他人購買產品，以及提供 正面的口碑

忠 誠

度 行為 忠誠

再次向此家電視購物業者購買產品或服務

Rauyruen &

Miller(2007)