關係品質

一、關係品質(Relationship Quality)之定義

服務因具有無形、異質等特性，所以顧客在接受服務時常會感受到相當高的不確 定性，尤其當他們面對複雜、不熟悉以及需長期傳送的服務時，這種不確定性會更高，

而這種不確定性即意味著服務失敗及負面結果產生的可能性。良好的關係品質可以降 低不確定性並會影響對未來持續互動的預期(Crosby et al., 1990)。

Mohr and Spekman(1994)提出關係品質是以合作為基礎，該研究認為相較於較不 成功之夥伴關係，成功的夥伴關係對於下列行為特徵會更加明顯，夥伴關係屬性(如 承諾與信任)、溝通行為(雙方的資訊分享)與解決問題的技術。

Hennig-Thurau and Klee(1997)認為關係品質，如同產品品質的概念，可被視為在 滿足顧客關係需求上的適切程度。Smith(1998)認為關係品質可以想作是對關係強度的 整體評估和符合需求和以過去歷史成功或不成功的遭遇或事件為基礎的預期。

二、關係品質的衡量

Crosby et al.(1990)是大概為確定和實驗檢測關係品質的面向之最早研究者。其針 對保險業進行研究，在此研究中關係品質的組成至少有兩構面，即對銷售人員的信任 及對銷售人員的滿意。Lagace, Dahlstrom, and Gassenheimer(1991)以製藥業為研究對 象，由社會心理學的角度來探討關係品質，在其關係品質模式中，以信任和滿意兩個 變項界定關係品質。

對於關係品質是由哪些變項所組成仍有許多看法，例如：Smith(1998)針對加拿大 採購管理學會之會員進行研究，認為關係品質至少應包含滿意、信任及承諾三個相關 的變項。Hennig-Thurau(2000)針對零售業進行研究，認為關係品質組成為的產品品 質、信任和承諾。Hennig-Thurau et al.(2002)針對服務業進行研究，其認為決定關係品 質兩個主要變項分別為顧客的滿意度和顧客承諾，而Hewett, Money, and Sharma(2002) 是針對工業採購經理進行研究，其認為信任和承諾為影響買賣關係的因素。

Robers, Varki, and Brodie (2003)針對服務業進行研究，認為關係品質包含信任夥 伴的善意與可靠(trust in firm benevolence and credibility)、滿意、承諾、衝突。Rauyruen and Miller(2007)針對澳洲的中小企業進行研究，認為關係品質包含服務品質、信任、 Hennig-Thurau

(2000)

零售業 1.產品品質 2.信任 3.承諾 Hewett et al.

(2002)

工業採購經理 1.信任 2.承諾 Hennig-Thurau et al.

(2002)

Ganesan, 1994；Mohr & Spekman, 1994)。根據 Wilson(1995)在大多數的關係模式中，

信任是關係模式的基礎。在承諾-信任理論中，Morgan and Hunt(1994)認為信任為關係 交換的關鍵中介變數。

Moorman, Deshpande, and Zaltman(1993)定義信任為交易伙伴對另一方具信心且 願意依賴另一方的意願。Morgan and Hunt(1994)認為信任是存在於對交易夥伴的信賴 與正直的信心。Parasurman, Zeithaml, and Berry(1985)提到信任為在成功服務關係中的 關鍵成功因素。Berry(1995)指出關係行銷是建立在信任的基礎上。Reichheld and Schefter(2000)強調信任的重要性，提出若要獲得忠誠的顧客，必須先獲得信任。

(二) 承諾

承諾對於發展成功關係交換是必要的(Gundlach, Ravi, & John, 1995)和代表關係 連結的最高層級(Dwyer & Oh, 1987)。在關係行銷的文獻中，承諾的重要性已經被廣 泛的承認。Berry and Parasuraman(1991)提到關係是建立在互相承諾的基礎上。

Moorman et al.(1993)認為承諾是持續性地期望維持一個具有價值的關係。

Morgan and Hunt (1994)定義關係承諾為交換夥伴相信與另一方維持持續的關係 是很重要的，並以最大的努力去維持關係。因此，承諾者相信此關係是值得維繫，並 且能忍受不確定性。

Fullerton (2003)認為在服務業中顧客對供應商的承諾，對於顧客忠誠度為非常重 要的。事實上，許多學者認為承諾在關係行銷中是重要的構念(Garbarino & Johnson, 1999；Pritchard, Havitz, & Howard, 1999)。

(三) 滿意

Westbrook(1981)認為滿意是一種情緒的狀態，其反應出對互動經驗的評估。當顧 客的交易成本降低和(或)未來利益之不確定性的減少，顧客就會感到滿意(Schlenker, Helm, & Tedeschi, 1973) 。滿意是購買者購買前的預期結果之報償和成本與購買結果 和使用結果做比較(Churchill & Surprenant, 1982)。滿意可導致長期不朽之關係，也可 被看待成為承諾的表示(Anderson & Narus, 1990)。Crosby et al.(1990)指出滿意度是一 種概括的衡量，提供所有過去與服務提供者互動品質的評估，以及塑造未來互動品質 的期望。

Storbacka, Strandvik, and Gronroos(1994)定義滿意度為顧客基於過去所有在關係 中之服務事件的經驗，所做的認知和情感的評估。Oliver(1996)定義「滿意乃是顧客 對於和消費相關的事物之喜好程度的評估判斷」，由此可知滿意乃是一種消費者心中 主觀的情緒感覺，反應出消費者對交易或接觸經驗喜好的評估。在服務的過程中顧客 往往會因服務本身的一些因素，例如：服務的無形性，而面臨了相當大的不確定性，

尤其當服務傳遞的時間很長及績效可能和期望的不一致時，更導致不確定性的提高 (Parasuraman et al., 1985)；另一方面顧客常依據服務人員或公司過去的表現來推斷其 未來的表現，所以顧客對於服務人員或公司的滿意與否可視為良好關係的核心。

顧客滿意度被研究者廣泛地接受用來作為一個預測行為的變數，如再購意願、口 碑或忠誠度(Ravald & Gronroos,1996；Liljander & Strandvik, 1995)。滿意的研究主要 受 到 失 驗 典 範(disconfirmation paradigm) 的 影 響 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)。Oliver(1980)以「失驗典範」來定義滿意，他認為滿意牽涉到兩個認知的變數，

即購買前的期望與失驗(disconfirmation)，失驗是購買前的期望與購買後的認知之間的 差異。購買前的期望與購買後的產品或服務的績效相吻合即一致，否則為失驗。失驗 又可劃分為二：一為負失驗，即當產品或服務低於期望；二為正失驗即產品或服務高 於期望。顧客滿意發生在績效高於期望或至少與期望一樣；顧客不滿意則在當績效比 期望差時，即顧客購買前的期望成為負面的失驗，換言之，顧客的滿意度是決定於顧 客接收到商品的品質或服務比其預期高或低，如果高出顧客所預期的話，顧客就會感 到滿意；如果低於顧客的預期，顧客則會感到不滿意。

但因為關係利益之衡量變項信心利益與信任類似，故本研究根據Hennig-Thurau et al.(2002)所提出關係品質包含滿意與承諾兩個變項。