轉換障礙

一、轉換障礙(Switch Barriers)之定義

顧客對於目前服務不滿意但是難以轉換到另一個服務提供者，或當顧客轉換到新 的提供者所負擔的財務、社會和心理成本(Fornell,1992)。

Jones et al.(2000)研究中強調轉換障礙乃影響顧客維持服務提供者關係決策的關 鍵因素，將轉換障礙定義為讓顧客更難以轉換服務提供者或轉換代價高的因素。研究 結果指出當轉換障礙高的情況下，核心服務滿意度對再購意願之影響力會降低，而當 滿意度低時，轉換障礙對再購意願有正向影響。

二、轉換障礙之衡量

Ping(1993)針對零售業進行研究，將轉換障礙分成轉換成本、替代吸引力、關係 投資。Jones et al.(2000)針對銀行業、理髮業進行研究，探討三種類型的轉換障礙，分 別為緊密人際關係、認知轉換成本與替代吸引力。Zeithaml(1981)認為可以從提供高 度客製化、個人化服務以及地理上分佈而形成轉換障礙。

1.緊密人際關係：顧客與服務人員之間所發展出人際約束力之強度(Berry &

Parasuraman, 1991； Turnball & Wilson, 1989)。在服務中人際互動的程度特別 的重要，由於服務乃無形的、服務結果為異質的，而且顧客在服務產生過程扮 演重要的角色(Bowen, 1986；Czepiel, 1990)。

2.認知轉換成本：顧客轉變服務提供者所投入的時間、金錢及努力之認知。這些 成本包含承擔替代廠商在地理上的分佈位置的搜尋成本，以及許多服務接觸者 客製化本質所產生的學習成本(Guiltinan, 1989)。

3.替代吸引力：顧客認知在市場上具競爭力的替代廠商可獲得之程度。

另外，Colgate & Lang(2001)指出許多研究者已經提出轉換障礙的存在與重要性，

其整理過去文獻及針對消費金融、消費保險業進行研究，將顧客轉換障礙分為四類，

分別為關係投資、轉換成本、替代者吸引力及服務補救。以下說明之：

1.關係投資：關係投資乃消費者保留服務提供者的原因之一。Gwinner et al. (1998) 指出消費者對於能夠提高附加利益的服務提供者做出建立、發展及維持關係的 承諾。消費者從發展的關係中取得很多利益，而這些利益可以區分為信心、社 會以及特殊對待等。Gwinner et al. (1998)發現即使消費者認知核心服務並非最 佳的，但他們可能因為獲取重要的關係利益而繼續維持關係。Berry and Parasuraman (1991)也提出有效的關係專屬投資提高顧客依賴性，因此提高了轉 換競爭者的成本。若轉換其他競爭者，顧客會失去關係專屬投資所獲取的利 益，此利益是無法從競爭者中取得的。

2.轉換成本：意指改變服務提供者所帶來的時間、金錢以及心理成本(Dick & Basu, 1994；Guiltinan, 1989；Sengupta, Krapfel, & Pusateri, 1997)。轉換成本可以產 生顧客對提供者的依賴性(Morgan & Hunt, 1994)。

3.替代者吸引力：消費者所認知的替代者多寡，會影響維持與服務提供者關係的 決策。首先，由於產業結構因而沒有其他替代廠商，如獨占，故替代者吸引力 較低。再者，雖然有很多替代者，但是許多替代者並沒有在消費者的考慮組合 內，所以會認為市場上的替代者很少(Colgate & Lang, 2001)。

4.服務補救：意指服務提供者用來改正、改善以及修復顧客因服務失誤帶來負面 體驗 的活動與努力(Gronroos, 1988)。消費者可能因為滿意服務補救而繼續與 服務提供者維持關係。服務補救策略被認為是達到顧客長期對服務業者滿意的 重要因素(Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1988)。成功的服務補救可以徹底改 變不滿意，而且可以讓顧客比問題發生前對服務提供者更加滿意，此現象稱為

「服務補救詭論(Service recovery paradox)」(Smith & Bolton, 1998)。

Patterson & Smith(2003)針對醫療服務業、旅行業、美髮業進行研究，在其研究中 指出轉換障礙有繼續成本、設置成本與沉沒成本。以下說明之：

1.繼續成本：

(1)特殊對待的喪失：假如關係終止原來享有的特殊對待就會喪失，代表抑

制轉換。

(2)知覺風險：當顧客改變服務提供者將有一些知覺風險的要素或新的供應商 不能執行相同水準的核心服務或比目前的供應商更好(Zeithaml, 1981)。

2.設置成本： Colgate &

Lang Patterson &

Smith

第六節 忠誠度

一、忠誠度(Loyalty)之定義

顧客忠誠度和顧客保留對於大部分的組織是最終的目標。忠誠的顧客會增加購買 頻率、幫組織宣傳與提供更大的邊際效益。忠誠顧客也會提供有價值的洞察力和回 饋、市場需求和產生機會。無庸置疑的，公司想要去維持和開發新的忠誠顧客(Ayyildiz

& Cengiz, 2007)。

許多學者和實務者認為顧客忠誠度對於公司績效擁有強大的影響力。例如，一些 學者(Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004；Rust, Zeithaml, & Lemon, 2000；

Reichheld & Teal, 1996)相信藉由與品牌/供應商維持關係和拒絕與競爭者交涉，忠誠 的顧客會對公司提供穩定的收入。

忠誠度可被定義為再購的長期承諾包含了重複光顧(repeated patronage)和贊同的 態度(favorable attitude)(Dick & Basu, 1994)。組織獲得競爭優勢，顧客忠誠度的發展、

維持和提高為行銷策略的基礎(Gould, 1995；Kolter, 1988；Reichheld, 1993)。

忠誠度為重覆購買行為藉由心理決策和評估過程導致贊同的態度或一致性的購 買行為(Jacoby & Kyner, 1973)。根據 Jacoby and Chestnut(1978)忠誠度的產生是透過信 念、情感和認知的過程。Oliver(1999)更進一步指出顧客忠誠度的發展分為認知 (cognitive)-情感(affective)-行為意圖(conation)-行動(action)過程。在這過程中，顧客可 能在這四個其中之一的階段都可能變成忠誠的顧客。第一階段，顧客以他們對服務品 質的評估來認定某一品牌比其他替代者和種類偏好表現更佳。第二階段為情感的忠 誠，對於此產品產生喜愛和正面的態度，是根據此品牌產品滿意的連續經驗。第三階 段行為意圖忠誠，對於特定品牌的承諾產生重複購買行為和形成返回意圖(intention to return)。最後，在行動忠誠度階段，返回意圖為「改變意圖變成行動(transformed into readiness to act」。

二、忠誠度之衡量

一般常見的顧客忠誠度的衡量方法區分為顧客的態度忠誠和行為忠誠(Dick &

Basu, 1994；Zeithaml, 2000；Chaudhuri & Holbrook, 2001)。

行為忠誠為重複的交易(或在此類別的總交易百分比或總支出)及有時候可藉由 簡單的觀察方法來衡量。(Ayyildiz & Cengiz, 2007)。態度忠誠的項目，許多研究者認 為態度忠誠之觀念如提供正面的口碑(Zeithaml et al., 1996；Anderson & Lindestad, 1998)、向他人推薦此服務(Zeithaml et al., 1996)和鼓勵他人使用此服務(Bettencourt &

Brown, 1997)。

Rauyruen and Miller(2007)認為行為忠誠是一般顧客再次購買此服務提供者之服 務和產品及與服務提供者/供應商維持關係。態度忠誠為顧客心理感受程度和對服務 提供者/供應商態度的擁護。

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