：研究取向

社 會 科 學 的 研 究 取 向 ， 主 要 可 分 量 化 研 究 (quantitative research) 與 質 性 研 究 (qualitative research)兩大主流。研究價值上，量化研究主要偏向於「驗證 (verification)」， 這種取向對理論架構清楚、而只是欲分辨顯著變數與變數之間因果關係時，較有適用空 間，在研究方法中，強調大量樣本的訪查或問卷調查，並配合統計資料分析，主要用於 具有清楚架構之實證研究方面。

至於質性研究價值，則偏向於「發現(discovery)」，也就是直接對理論架構發現、探 索。質性研究是整體、主觀、可解釋、具有描述與洞識特質，量化方法則是演繹、客觀、

規範、可控制的實驗。質性研究之資料蒐集方式是透過觀察、訪談、或是焦點團體來獲 得，目的不在驗證,而在發掘初步的見解 (Cavana, R.Y., Delahaye, B.L. & Sekaran, U., 2011)。

國內有關休閒產業 KSF 的研究，一般而言，是以量化研究為主。然這當中，針對 較為重視客戶個人感受、隱私的旅館業，也有採取質性研究者。考其原因，應該是對產 業特性考量所致，但質性研究也有一定科學方法、標準。學者指出，質性研究有下列特 徵 (Bogdan, R.C., & Biklen, S.K., 1982)：

1. 在自然情境下蒐集資料,質性研究的資料來源主要在自然情境下蒐集,研究者必須是 在不受外力控制或干擾的情境下來進行資料的蒐集工作。

2. 研究者不會藉重太多外來的研究工具,研究者本身就是最主要的研究工具,資料蒐集 過程不借重外來的標準化工具,如量表、儀器等,研究者本身就是最好的研究媒介,因 此研究者在進行研究場域之際必須放空自己,才能對研究對象具有較高的影響力及 觀察力。

3. 非常重視研究現象的描述,研究的結果不是透過統計數字化方式來表達,而是經由類 似說故事的方式,將研究的現象透過陳述過程,讓閱聽者有如社會事實再現的經驗。

4. 視研究過程中之時間序列與社會行為之脈絡關係,而不重視研究結果或產品從社會 脈絡觀點分析研究現象與現象、行為與行為間之關係,而不強調研究的結果是否能驗 證理論假設。

5. 運用歸納方式將蒐集之資料進行分析,將研究過程所蒐集到質性研究方法是指研究 自然意境中進行的社會生活之技術,探討口語及非口語行為, 採用參與觀察和深度 訪談方法蒐集資料,書面文件及其他書面以外的資料來源也可以分析運用豐富、多 元、完整的資料,運用歸納法透過由繁而簡、逐步分析的步驟,將資料抽絲剝繭萃取 出核心概念。

6. 研究者所關心的是行為對研究對象的意義為何?研究者在整個核心過程必須不斷反 省思考,「我所看到的是真的嗎?」、「為什麼會有這些行為或現象出現?」、「這些行為 對研究現象有何意義?」對於研究過程所蒐集的資料及研究結果,必須盡量從被研究 對象立場與觀點加以詮釋與理解。

基於上述討論,質性研究可補足量化研究缺點。量化研究雖有許多優點, 如提供簡化 歸納分析、較能凸顯問題及較具說服力等。量化研究不足在於無法測量受試者思維過程 或較為敏感和細膩心理變化過程,這是質性研究優點。

正因為社會科學研究，是藉由建立假設、蒐集資料、分析資料、推演結論等四個步 驟, 進行某一事項實證研究,並達成解釋、預測及控制之能力。實證主義論下量化研究, 以及機率論所發展抽樣與統計方法,對於複雜而多元化的人類社會與心理現象，尤其此一 現象在旅館業尤然，常無法深入探討。質性研究可說是相對於量化研究的一種歸類, 其 將所有獲得的知識紮根於情緒之中,隨著經驗、介入設計、蒐集資料、解釋分析、形成理 論之循環。質性研究觀察角度是整體(holistic),處理的現象乃動態的。從行動者角度來觀 察研究現象。衡量或觀察對象確定組織實際發生現象,非經控制或設計工具:此研究需使 用多重來源證據,不只是客觀資料來源,包括一些主觀、片斷、軼聞性的軟性資料。

因此，本文試採質性研究,為能更有效針對經營上有更細緻的觀察,採質性研究方法 中的個案研究法,以獲得更豐富且具深度及多元的資料。透過 BSC 理論架構,協助企業尋 求企業 KSF 以達到競爭優勢。採個案研究法的原因如下：

1. 研究之問題為「How」及「Why」的型態:本研究動機為從個案之中，尋求關鍵成功 因素,及運用平衡計分卡理論促使策略之達成。

2. 使用多種資料搜集方法，包括:文獻閱讀、文件及檔案記錄、訪談、直接觀察等方法 取得。

3. 本研究的目的是以平衡計分卡理論為個案尋求關鍵成功因素,藉以幫助個案乃至於 此類產業，落實目標之達成,屬當時事件，而非歷史事件。