休閒產業經營關鍵成功因素之研究－以水舞事業之旅館體系為例－

國立臺中教育大學事業經營研究所

碩士論文

休閒產業經營關鍵成功因素之研究

－以水舞事業之旅館體系為例－

The Research of Key Success Factors in Leisure Industry

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The Case Study of SWMALL Hotel

-

研究生：陳榮全 撰

指導教授：丘周剛 博士

中華民國

100 年 6 月

The Research of Key Success Factors in Leisure Industry

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The Case Study of SWMALL Hotel

-

研 究 生：陳榮全 Student：Jong-Chan Chen

指導教授：丘周剛 Advisor：Chou-Kang Chiu

國立臺中教育大學

事業經營研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Graduate Institute of Business Administration

National Taichung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of

Master of Business Administration

June 2011

Taichung, Taiwan, Republic of China

中華民國一百年六月

致 謝 詞

頂著滿頭白髮，將屆耳順之年，能與兒子同年次的年輕學子為同學，頗覺驚奇與幸 運，此刻提筆寫致謝詞，始驚覺兩年時光流逝，期間老師指導，所辦鼎力幫忙，同學協 助，獲益良多，內心感謝，實非三言兩語能訴盡。 感謝指導老師丘周剛所長，對論文指導與建議精敏判視與組合力使水舞一文能順利 發表，計畫書發表時楊宜興教授、林欣怡教授的指正與建議，使論文有明確而清晰的構 見，一併致謝。 口試委員于躍門、李家宗教授指證之處，修改後亦使水舞一文內容豐富順暢，更具 可讀性，表達感謝之意。許教務長告知甄試訊息、犧牲午休、親打推薦函、更關切碩論 能否發表。英文系成主任，除鼓勵再拿學位外告知考試訊息、畢業典禮更探詢所長，我 能否畢業，論文英文摘要更蒙斧正，增潤不少，彼此交心，誠屬不易。 魏炎順主任、龔昶元主任、賴志松教授的協助與指導，致深謝意。所辦玲瑤，同學 彩惠、健航、旺殷、彥婷、昱弘、謝謝你在學期與論文的幫忙，藉此表由衷謝意。論文 能順利發表，感謝和鼎律師事務所劉律師與姵君逐字斧正、校稿鼎力用心，使論文得以 完成。 最後謝謝大哥及親友關心，兒女的共勉，都是激勵我前進的動力，謹將這兩年來的 成果與關心協助的摯友分享，感謝你們的關心與協助。 榮全 謹誌於 臺中教育大學事業經營研究所 R404 研究室 2011.07

休閒產業經營關鍵成功因素之研究

－以水舞事業之旅館體系為例－

指導教授：丘周剛博士（教授） 學生：陳榮全 國立臺中教育大學事業經營研究所 摘要 大凡經營成功的企業，都有其成功的關鍵因素，能掌握這些關鍵成功因素，則即便 企業資源有限，經營者還是能從容為事業作出總體規劃，而理性有魄力的擇定事業 航向，大步邁向最大獲益。因此，成功關鍵因素的探討，可說是研究事業經營的 顯學。但這樣的研究並不容易，尤其是在休閒產業領域，又特別是在以「人」為 運作核心的旅館業，如何找到關鍵成功因素？如何評估自身事業是否充分掌握這 些因素？怎樣用簡單卻又萬分明瞭的方式，讓經營者面對自己在經營事業時有 意、無意忽略的要素，從而正視問題，診斷企業，然後重新擬定策略，邁向獲益， 這就有賴有志研究者為經營實務提出一套簡明的判斷檢驗工具。相信若能提出這 樣的工具，則對學術研究不啻也是極具參考價值的貢獻。本文即是就針對議題， 並以現在國內知名的休閒產業龍頭─「水舞」事業為輔助、研究、印證之對象一 抒研究之心得。本研究針對七位成功企業經理人深入訪談與分析，以瞭解企業成 功經營模式，最後亦將敘述管理及策略各意涵。 關鍵字：休閒產業、旅館、關鍵成功因素、平衡計分卡

The Research of Key Success Factors in Leisure Industry

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The Case Study of SWMALL Hotel

-Advisor(s): Dr. (Professor) Chiu, Chou-Kang Institute of Business Administration National Taichung University of Education

Student: Chen, Jong-Chan Institute of of Business Administration National Taichung University of Education

ABSTRACT

Successful business always has its own successful key sources, which is also called KSF (Key success Factor). Though it’s not an easy subject especially studying on Leisure Industry, KSF is still the most popular study in nowdays. Therefore, this study focuses on the key success factor context of enterprise business within the leisure industry. The case includes in qualitative research interviews with seven successful business managers of SWMALL Hotel, which is the most famous enterprise of Leisure Industry in Taiwan. In the depth interviews, analyzes the cause of starting enterprise and business model.This study contributed to the key success factor from case study in leisure industry to provide the paragon to help the firm managers to remake their business plans and improve their efficiency. Finally, managerial and policy implications for the research findings were conclusions drawn.

目錄

第一章：緒論……… 1 第一節：研究背景與動機……… 2 第二節：研究目的與限制……… 5 第三節：研究流程與架構……… 6 第二章：文獻探討……… 8 第一節：休閒產業範疇……… 8 第二節：關鍵成功因素……… 28 第三節：關鍵成功因素與競爭優勢之關聯……… 38 第四節：關鍵成功因素與平衡計分卡之關聯……… 39 第三章：研究方法……… 53 第一節：研究取向……… 53 第二節：個案研究法……… 55 第三節：訪談研究法……… 57 第四節：研究流程、架構與品質……… 60 第四章：關鍵成功因素模型與個案實證……… 62 第一節：個案介紹─水舞事業及其經營……… 63 第二節：關鍵成功因素之實證……… 82 第五章：結論……… 109 第一節：研究結論與發現……… 109 第二節：研究限制與後續建議……… 112

參考文獻……… 113 附錄……… 117

表目錄

表 2-1：休閒定義……… 9 表 2-2：休閒產業定義……… 11 表 2-3：休閒產業分類表 1……… 20 表 2-4：休閒產業分類表 2……… 21 表 2-5：臺灣休閒產業概況總體消費支出統計表……… 22 表 2-6：關鍵成功因素定義……… 28

表 2-7：Leidecker & Bruno 之關鍵成功因素分析方法……… 34

表 2-8：休閒產業關鍵成功因素………..……… 36 表 2-9：關鍵成功因素與績效結合之方法……… 39 表 2-10：財務構面內涵與衡量指標內容……… 41 表 2-11：顧客構面內涵與衡量指標內容……… 42 表 2-12：內部流程構面內涵與衡量指標內容……… 44 表 2-13：學習與成長構面內涵與衡量指標內容……… 44 表 2-14：平衡計分卡構面和關鍵成功因素之連結……… 51 表 3-1：個案研究設計要項……… 62 表 4-1：水舞事業組織沿革表……… 65 表 4-2：水舞事業經營現況表……… 69 表 4-3：水舞事業主要競爭對手比較分析表……… 72

表 4-4：水舞事業 SWOT 分析表……… 74 表 4-5：水舞事業與主要競爭對象之優缺點比較表……… 78 表 4-6：水舞事業五力分析結果表……… 81 表 4-7：次級資料來源表……… 84 表 4-8：專家代表背景資料明細表………..……… 85 表 4-9：專家代表意見統計表……… 105 表 4-10：專家代表意見認為已掌握之關鍵成功因素與尚欠缺因素統 計表……… 106

圖目錄

圖 1-1：研究流程圖……… 07 圖 2-1：休閒產業架構圖……… 15 圖 2-2：關鍵成功因素與企業優勢及績效的關係……… 38 圖 2-3：企業內部流程價值鏈……… 43 圖 2-4：平衡計分卡的架構及執行步驟……… 46 圖 2-5：平衡計分卡管理架構流程圖……… 47 圖 3-1：本文於個案研究之研究流程圖……… 60 圖 3-2：本文研究架構圖……… 61 圖 4-1：水舞事業組織架構圖……… 68 圖 4-2：五力分析圖……… 78 圖 4-3：平衡計分卡構面和關鍵成功因素之連結理論模型圖……… 83

第一章

緒論

西漢鄭玄《詩譜序》有云：舉一綱而萬目張，解一卷而眾篇明。此固為數千年來經 典傳世的為學、處事之道，但現代事業的經營與管理何嘗不是如此？在經營管理的千頭 萬緒中，倘能理出成功關鍵因素(key success factors，KSF，亦稱 critical success factors， CSF)，那麼藉由成功關鍵因素的探討，想必也能綱舉而目張、卷解而篇明，亦即使管理 決策的工作簡化、有效率，且縱或經營者所要經營的事業資源有限，也能藉由這些成功 關鍵因素，作總體規劃，而理性有魄力的擇定事業航向，大步邁向最大獲益！ 因此，成功關鍵因素的探討，可說是研究事業經營的顯學。尤其隨著時代進步，新 興產業蓬勃，固有傳統產業也在求新、求變，如何明確又具體的找出影響事業的關鍵， 並做有效預測及理性的決策，使事業快速獲取最大收益，並保留面對新因素的經營彈 性？這些考量，其實都可藉由成功關鍵因素的探討達成。以「休閒產業」為例，我們猶 難想像，在早期農業、工業社會勞力密集但求溫飽的時代，休閒產業有何美麗前景可言？ 但轉眼間，在 1980 年代後國民所得增加、社會步入資訊時代後，不僅政府實施週休二 日，鼓勵人民休閒，在政策上更對觀光、休閒產業諸多優惠，甚至，近幾年來景氣黯淡 的氛圍下，休閒產業更是盛裝登場，被政府、一般大眾看為將來我國突破景氣困境、再 造經濟奇蹟的重點產業 (黃勝雄, 2002)。這樣的情形下，如何成功經營休閒產業？而不 致使此一產業淪為雲端的城堡、無法實現的願景？這就有賴系統性的研究與規劃，歸結 並有效的應用後決策！ 承此，本文希望就上開議題，一抒研究之心得，但因學海浩瀚，惟恐力拙有失，為 探索休閒產業經營之成功關鍵因素，本文謹試以現在國內知名的「水舞」事業為輔助、 研究、印證之對象。

第一節 研究背景與動機

相較於農、林、漁、牧等傳統產業，抑或與工、礦、運輸等第二產業比較，休閒產 業，確是新興產業！且其內涵多元，較之一般產業，更有結合住宿、餐飲、遊憩、購物 甚至文化教育、療癒等多項不同服務之特徵。 在 2009 年時，我國交通部觀光局曾針對國人休閒狀況調查，結果顯示 (交通部觀 光局, 2009)：當年度約有 9 成以上民眾，曾利用週休二日、或國定假日等進行休閒活動。 從此驚人的成數，不難得知為何「休閒產業」廣受重視，甚且，無論是政府抑或民眾， 均將「休閒產業」視為突破景氣困境、再造經濟奇蹟的重點產業，亦是其來有自。 又前開調查結果，近年國人休閒以「觀光、休憩、度假」目的為大宗 (交通部觀光 局, 2009)，特別在交通設施發達，且放假日亦較穩定的今日，國人利用假日規劃外出定 點住宿、定點旅遊的比例也日漸攀高，這一趨勢，也與觀光、住宿業現居全球各國最重 要、也是發展最速的經濟活動不謀而合 (Navickas, V., & Malakauskaite, A, 2009)。又這類 休閒類活動之中，「住宿、休憩」可說是連結多個經濟活動的樞紐，因之旅館住宿業在 整體休閒產業中，成為極為重要的存在，不同種類的住宿休憩，例如五星級國際商旅、 精品休閒旅館、或則小型特色民宿，也能衍生多種不同消費模式、滿足不同客群需求。 在這樣的環境下，住宿之龐大需求及其競爭均極劇烈，可從觀光局 2010 年 4 月份統計 資料顯示臺灣現有國際觀光旅館(含精品汽車旅館) 65 家、一般觀光旅館 31 家、一般旅 館 3,214 家(含一般汽車旅館)、小型或特色民宿有 3,309 家；又國內旅遊市場每年約有一 億旅次遊客、且正逐年成長，民間除了繼續大量興建旅館，觀光局也在 2009 年提出拔 尖領航計畫，藉由評鑑、認證、獎勵措施等提升住宿服務之品質等情看出其端倪。在此 情況下，經營旅館住宿者，要如何正視經營之風險、擬出妥適之規劃、提升事業之競爭 能力、以尋求資源有限下極大化之獲益呢？ 有研究指出，休閒產業既結合購物、餐飲、住宿、遊憩、教育等服務，則對此行業 的投資與經營，基本上就要正視這是種「資金密集」的產業，亦即經營休閒產業，特別

是在此產業中占有重要地位的住宿業，須要有足夠的資金才能投入 (陳添財, 2007)。又 此一產業主要是靠提供服務、產生顧客價值、進而使事業獲取利潤，此一過程中牽涉的 層次甚廣，包括財務、人事、行政、業務採購、行銷、場地、服務、設備維護管理等情， 故與一般企業經營相較，其營運模式與價值鏈的流程有顯著差異，但與同業相較，則常 具有下列五項重要、共通的特性，如何掌握這些特性並作系統規劃，也將是決定業者成 敗、及其能否從同業中脫穎而出的成功關鍵 (周明智, 2005)： 1. 無實體(intangibility，亦有稱之「不可觸知性」)：休閒產業的商品與服務具有無形、 無實體的特徵。消費者無從藉由一定的實品，事先感知消費的結果。 2. 多面相(heterogeneity，亦有稱之「異質性」)：休閒產業的內容，都是以「人」為直 接供需服務的對象，其服務品質如何，自也繫諸人性因素與個人感受之差異，無法 藉由一定標準，達到品質的規致化。 3. 易毀性(perishability，亦有稱之「易逝性」)：休閒產業的主要商品，以「住宿」為 例，其所提供的空間、服務並沒有辦法預先累積或儲存，且一旦供需失衡、或其所 提供的商品有所欠缺、無法滿足客戶的需求，則此一狀況通常無法即時調整回應， 甚至容易迅速引發客戶抱怨、降低商譽、甚至毀壞事業造成資源的閒置與浪費。 4. 不可分性(inseparability)：即時即地的供需。也就是提供服務者、與消費者雙方會在 一定的時間內、一定的地點上緊密相連，兩者難以分離，例如住宿，客戶就是在一 定的住宿時間內，於業者提供的一定空間內休憩活動。 5. 易於複製與模仿(ease of duplicating )：休閒產業雖然也有諸多專門知識與技術訣竅 (know-how)，但與其他產業相較，這些 know-how 尚難登上大雅之堂，例如堂堂正 正取得專利或工業設計等知識產權的保護。所以一旦市場上出現相關商品，且具有 一定市場利益，則因複製、仿效的門檻不高，又有極大效益，同業即易出現相繼模 仿與大量的跟進。 茲因休閒產業有上述特性，對之妥適運用並擬定對事業最為妥適的策略，當為強化

事業競爭能力、決定勝負成敗之正道。尤其國內休閒產業為因應激烈的競爭，在近數年 間形成從單項經營轉為複合經營、甚至多角化經營、異業結盟的趨勢，究竟此一趨勢是 企業充分評估決策後的最適模式？還是又只是休閒產業間相互複製、模仿的結果？若能 一窺究竟，則對作者或其他志者將來後續事業經營之研究，應有助益。再又本文於研究 時適巧發現，近年論著、期刊文獻對我國餐飲、農莊、或特定地理區域的休閒產業較為 關注，但對市區鄉里四處可見的「汽車旅館」領域，則或因先入為主、或因不當聯想而 較少研究。但有趣的是，汽車旅館業者競爭的局勢，就宛若休閒產業的縮影，歷經多年 競爭結果，也出現諸如薇閣、水舞、維多利亞等知名且獲利頗豐的大型事業，其中，又 以「水舞」事業在服務品質、複合經營、及市場區隔等方面最為成功，不僅可以從營業 額屢創新高、成本回收最為快速、消費者口碑，乃至於行銷上敢與眾不同，不打業界常 見的「奢華」牌、反而以獨特的「城市度假風」闖出一番名堂，甚至，在 2006 年香港 首富李嘉誠之子李澤楷、2008 年大陸首富團、2010 年日本東京觀光傳播局以及大陸踩 線團陸續要求入住或參訪水舞事業及其旅館體系，處處可以看出，水舞堪稱業界翹楚， 甚因其定位鮮明，在近年來休閒風氣興盛中成為「時尚精品旅館」代表。本文認為若能 以之為研究對象探討其成功關鍵因素，則不僅印證理論精髓而能學以致用，又倘能藉此 研究對此產業有提升服務品質或形象、甚至創新商業模式的可能，想必也是一大美事。

第二節 研究目的與限制

綜合上述說明與動機，本文認為：綜觀休閒產業，所涉種類繁多，彼此似是獨立； 但再細究其產業商品，又通常是在一定的時、空下，結合多種給付內容。因此，稱休閒 產業是集合產業，包含多種關聯產業，且於產業活動中有結合、整合多種不同經濟部門 的特性，牽一髪而動全身，這樣的說法，應不為過。正因休閒產業有此特性，政府、民 間希望藉由休閒產業的發展來帶動整體產業鏈，這樣的想法，也是容易令人理解的。 只是對公部門來說，休閒產業可說是「消費者經由付費而達成休閒遊憩目的、而供 應者從中獲利的一連串經濟活動(Maclean, J., Peterson, J.& Martin, D., 1985)」，此與公營 事業不以獲利導向的基本出發點截然不同，因此，倘欲藉由公部門對此產業掌握的整體 資訊加以切入研究，恐非妥適。有學者亦指出，對於這類產業的研究，與其重視整體統 計數據的結果，不如置重點於掌握影響私經濟部門的關鍵因素、並為系統性分析 (Valentinas Navickas, Vaida Mykolaityte., 2010)。這句話也點出目前系統分析的困境：由 於休閒產業極常因為當時、當地消費價值、休閒需求的更替而改變，因此不管從事量化 研究、抑或質性研究，在問卷設計、或親訪經營決策者等基礎資料蒐集時，經常會面臨 資料更替、或者資料不全的處境，而難以提出具體明確事證供學界、業界參考。但即便 休閒產業可能牽涉的議題極廣，在研究上又有此限制，為免失諸浩瀚、卻又顧此失彼， 本文試以輔助案例簡單切入、並徵顯問題所在以特定研究範圍，以將一定資訊整合、分 析之結果，提供產經學界參酌，因之，本文研究目的主要在於： 1. 藉由旅館業特定適例，瞭解臺灣休閒產業的現況與發展趨勢。 2. 藉由旅館業特定適例，探討休閒產業經營者的成功關鍵因素為何。

第三節 研究流程與架構

承前所述，為能尋得休閒產業經營之成功關鍵因素並進一步探討分析如何在住宿旅 館業加以活用，本文的研究流程，可概分為五大階段，如圖 1-1 所示： 1. 研究命題階段(第一章)：首先，藉由研究背景的闡述、研究動機的特定並確定本研 究之目的，來建立問題意識與研究範圍，並初步瞭解本研究過程所會遭遇的相關限 制。 2. 文獻探討階段(第二章)：其次，藉由蒐集、研讀、統整有關休閒產業(對於輔助本文 研究的對象—水舞事業亦一併敘述)、成功關鍵因素之相關理論資料，以此建立本 文的架構與方法。 3. 實證調查階段(第三章)：再者，以水舞事業之旅館體系為輔助本文研究之對象，依 照研究方法的理論，進行實證研究資料的調查與蒐集。 4. 資料分析階段(第四章)：於實證調查、蒐集資料之後，再對資料加以分析、驗證、 解釋、歸納及探討。 5. 總結(第五章)：總結本文研究結果，並提出相關建議。

研究命題階段 (第一章) 文獻探討階段 (第二章) 實證調查階段 (第三章) 資料分析階段 (第四章) 總結(第五章) 研究背景 研究動機、研究目的 研究流程與架構 休閒產業 範疇 旅館業範 疇 成功關鍵 因素 平衡計分 卡 研究方法 關鍵成功因素模型與個案實證 結論與建議 個案研究 個案訪談 _研究對象 與限制

第二章 文獻探討

為便於掌握概念、以為後續研究、分析之基礎，爰就休閒產業、關鍵成功因素及如 何找尋確認相關文獻探討如后。另外，休閒產業、尤其是旅館業乃重視客戶、私人隱私 感受的特殊產業，如果逕以一般實證研究方法廣為研究，未必能獲最真切之資訊以供研 究分析。故本研究併就另一科學評量方法亦即「平衡計分卡」一起整述如下。

第一節 休閒產業範疇

又在進一步探討研究之前，我們必須理性回顧一個前提：「休閒產業」的範疇，究 竟為何？休閒產業這個名詞，固然是現在坊間都有一定認識、通用的概念，而且似乎只 要是所營之事業，和人在工作之餘所選擇的某些娛樂活動有關者，都可以納入休閒產業 的範疇。但本諸嚴謹研究精神，何謂「休閒」？「休閒產業」之範疇為何？本文先以文 獻研究方式，整理歸納如下：

一、 休閒的概念

綜觀國內外既有的文獻，何謂休閒？其實研究論述頗多。但國內也有許多論者認 為，截至目前為止，對於何謂「休閒」，其實仍然欠缺統一、通用的定義 (林欣玫, 2005)； (賴衍瑞, 2002)，在國內，有學者認為，「休閒」就是指「休閒活動」而言；有學者認為， 「休閒」本身的意涵，應該相當於英文的「leisure」,至於「休閒活動」，則相當於英文 「recreation」；但也有學者指出， leisure 應解釋為餘暇，recreation 的意涵本身才是中 文所稱的休閒。

為便於觀察，先將國內外文獻有關休閒的定義或其概念解釋，依其時間先後，整理 表列如下：

表 2-1 休閒定義

學者 定義或概念闡述 Murphy (1974) 六種休閒的定義：

○1 自由運用的時間(discretionary time)

○2 是一種達到社會目的的工具(social instrument)

○3 內容由社會階級、種族及職業決定(social class, race, and occupation) ○4 一種自由、古典(classic)的狀態 ○5 休閒本身就是目的，是反功利主義(antiutilitarian) ○6 在任何地方、任何活動都可以找得到休閒 Neulinger (1981) 下三點可用來作為辨認休閒的參考： ○1 休閒和必須去做的活動不同。 ○2 休閒是自由選擇而這份自由可以是相對的，不是絕對 的，但至少必須是參與者主觀認知感受到的自由。 ○3 休閒的參與動機是內生動機的導向。 Kraus (1990) 休閒活動的定義如下： ○1 休閒應被視為是種活動，而相對於停頓或完全休息。 ○2 休閒包括廣泛的活動，如運動、遊戲、精緻藝術、音樂、 旅行、社會活動，可能以個體或團體方式；可能持續一 生或經常參與性質。 ○3 活動或參與選擇是自發的，不受強迫或強制。 ○4 休閒是由內在動機而促發，意欲達至個人滿意感，非因 外在目標或回饋。 陳定雄 (1994) 休閒即為休閒活動(recreation)之簡稱。 凡有娛樂、遊戲、創造、保養、慰勞性質；並以解除疲勞、 恢復體力、振奮精神、傷害復健、自我娛樂、善用閒暇、 促進身心健康、增進社會關係、喚起工作意願、提昇工作 效率為目的，所從事的自由的、自願的、自動的、健康的、 快樂的、有趣的、自我表現的、有益於個人和社會的「再 造活動」，皆稱為休閒活動 Rossnam (1995) 休閒(leisure)包含了休閒活動(recreation)、遊戲(play) 及比賽 (game)三個層面。休閒是內在滿足、自由選擇及有積極影響 的；休閒活動是具有恢復、社會目的、特殊寓意等特性；

遊戲是具有自發性、自我表現及創造性等兒童特質；比賽 則是指休閒的經驗是來自於有規則的競賽與嘗試，它是有 競爭對手、技術與運氣，且最後有結果的 高俊雄 (1996) 休閒是人類在工作之餘，自由選擇某些活動，並且親自參 與，進而從中體驗到愉悅與樂趣，更進一步得到自我的實 現 林東泰 (1997) 「休閒」包含了「休息」和「閒暇」兩個層面的內涵，所 以它似乎既包括了「閒暇的休閒時間」，同時也涉及從事足 以「令人恢復精神或體力的休息活動」 張 宮 熊 、 林 征 琴 (2002) 消費者以自願方式，自由選擇活動，滿足心理生理的慾望， 包括：文學、藝術、戶外活動、觀光、旅遊。 陳 宗 玄 、 張 瑞 琇 (2008) 休閒，指可自由使用時間，分為戶外、室內、當地、非當 地。舉凡教育、娛樂、展覽、文化古蹟皆包含之。 資料來源：本研究整理 綜合上述國內外學者的觀點，其實可以清楚發現，一般籠統泛稱的休閒，如果區分 為休閒 (leisure)、以及休閒活動(recreation)兩種概念來說，所指涉的行為動機、目的與 內涵將會有所不同。簡單來說：休閒的概念較為廣泛，而休閒活動則是基於特定目的而 為。多數的看法，其實已經將這兩個概念予以區分。本文研究後亦認為，休閒這個觀念， 一般認為是在西方工業社會極度發展後強調回歸希臘時代人文精神的一種產物，甚至希 臘哲學家亞里斯多德(Aristotle)就曾提出所謂的「休閒模式(paradigm or model)」，認為這 個模式包含了三種層面：amusement、recreation、contemplation。於是，若先從外文文獻 的用字觀察，英文文獻當中提及的 leisure，其字源源於拉丁文中的「licer」一字，意為 「permit」或「allow」，其實直接隱藏的含意，就是各人為了愉悅或使自己感受樂趣， 基於其意願決定是否參與、或是否繼續參與。再參考 Aristotle 提出的休閒模式概念，其 實，在定義休閒時，沒有必要作過度的限制或增加太多的侷限。因之，本文也採多數學 者的看法。也就是：

所謂的休閒，是指在閒暇的時間，由個人自由選擇自己所願意從事的活動，無所為 而為，不須具有明確的外在目標，而是達到某種體驗，感受愉悅樂趣。採取這種看法， 則休閒產業所涉的範疇，將更為廣泛。至於所謂的休閒活動，則是指工作時間外，個人 選擇對自己有益的活動，並從活動中體驗到愉悅樂趣，以恢復精神，再造活力的一種「再 造」活動。

二、 休閒產業

其次，何謂休閒產業？參酌相關文獻記載，學者對此也有如下的定義或闡述： 表 2-2 休閒產業定義 學者 定義或概念闡述 Kelly (1996) 休閒產業有兩種形式：第一種形式，是提供直接和「休閒」 概念相關的商品或服務，例如，提供游泳池、俱樂部、露 營地等等均屬之；第二種形式，是為間接的提供。這種形 式，與個人實際的休閒遊憩經歷將會稍有距離，例如：提 供交通、餐飲、住宿的業者，其提供的內容本身和休閒概 念尚有一段距離，但也會是增進休閒經歷極其重要的元素 Youell (1996) 從事與運動和體能的娛樂、藝術和娛樂、鄉間消遣、戶外 活動、室內活動、表演性活動及古董和古蹟等七類有關者， 皆屬於休閒產業

John & Lynn (1998) 所謂的休閒產業，是指在產業環境中，尋找趨勢和契機， 並將資源整合與管理後，重新塑造成為一項產品或服務的 相關機構 譚兆平 (2000) 休閒產業是一種結合遊憩、心理、管理、行銷、財務、法 律責任、硬體規劃與活動設計等多元性的一種專業產業 資料來源：本研究整理 綜上所述，本文乃將休閒產業(leisure and recreation industry)，試定義如下：直接或 間接，整合自然與人文資源，並結合休閒、觀光、管理、行銷、財務、法律、資訊、建

三、 休閒產業的特性

再者，學者 John & Lynn (1998)；林欣玫 (2005)針對休閒產業的發展，歸納出下列 幾項特性，其見解頗具價值，亦為本文後續研究之重要參考： （一）休閒產業賺取的是「消費性支出」 消費性支出，是指每個人在支付生活所需花費「之外」所再支付的費用。如果把個 人生活所需當作是必要性的支出，那麼學者此處所稱的消費性支出，其實就是一種「非 必要的開支」。如果個人可以負擔這類非必要性的支出，則很容易流入休閒產業，但當 個人因為收入有限、或者無法負擔，則這類消費性支出總是先被減少或取消。休閒產業 的一個重要特性，就是賺取這類「消費性支出」。 （二）休閒產業內容具有極高的「可替代性」 休閒的範疇極為廣泛，內容因之多樣，但因為都是以獲取某種難以名狀的體驗來達 到愉悅或快樂，而經驗上消費者對於相關活動未必都能保持長久的忠誠度，甚至同樣的 休閒內容持續過久，反而容易遭致厭倦等反向的效果。所以一般而言，為了休閒所衍生 的相關休閒活動，其內容有很高的替代性，而且業者很容易以新活動取代舊活動，來滿 足顧客的需要與慾望，顧客以可能隨時因應現實狀況以更新奇、更安全、或者更刺激、 更便宜的活動取代既有的活動。 （三）具有一定的「季節性」 很多休閒產業，其實都有季節性。尤其其商品或服務的內容某程度依賴大自然在環 境、天候上提供的特殊條件時，這類產業的季節性將特別明顯。例如：北海道的賞雪其 季節性在冬季，海邊的度假(尤其是臺灣)必須考慮到季節氣候變化的影響、花東地區的 泛舟也有其季節性、甚至水上樂園等、抑或有些販賣運動用品、玩具、紀念品的企業也 會受到季節性的影響。這也是休閒產業的一項特色。

（四）明顯的「循環特性」與產品生命週期不可預測性 與「季節性」的概念相較，另一個休閒產業的特徵在「循環性」。休閒事業無論是 否有季節性，都有其循環性，經驗上參與休閒產業的人口，會依其內容有時增加、有時 減少，倘若口語化稱之就是一般坊間常稱的「旺季」或「淡季」。有些休閒產業這類「循 環性」的起伏相當穩定，有些則否。「循環特性」往往與天氣、大眾興趣、乃至流行趨 勢等等有關。 （五）休閒產業亦有「間歇性」 學者此處所稱的「間歇性」，是指即使在旺季時，休閒遊憩產業也可能有時斷時續 的人潮。有時是每個月的某一天、一週的某一天，當然也有可能是一天的某一個時段。 以旅館業為例，一天當中就有可能經歷數個「間歇性」時段，以商務或星級飯店旅館來 說，大量的住入、登記客房時段通常發生在下午，尤其是傍晚；但以精品汽車旅館或一 般小旅館而言，大量的客潮則多半發生在晚上八、九點至凌晨二、三點之間。 （六）「零和市場」特性 學者所稱的「零和市場」，其基礎理論是：在常態的經濟情況下，市場中佔有率上 升與下降的兩方，其增、減的比率，是相等的。這一理論經常可以用在休閒產業的經營。 因為，要能在休閒產業市場有所斬獲，競爭者必須付出代價，而付出此一代價換得的休 閒市場，通常來自於他方競爭者失去的比例。於是，為了保住舊有顧客，並且吸引新客 戶，經營者必須致力於服務，提供差異化、有價值及優異的服務。

四、 休閒產業的常見分類

一般所謂「產業」，是指「由許多生產具有相關產品或服務的一群廠商所組成的群 體」 (陳宗玄、張瑞琇, 2008)，因而休閒產業已可已從提供人們從事休閒活動所需之相 關產品、服務之「企業與群體」來理解。因而： (一) 學術上的產業分類 有學者將休閒產業依據時間、休閒、遊憩與旅遊之概念，分成室內休閒、戶外遊憩 與觀光旅遊三大類 (Tribe, 1999)。 也有認為，「舉凡提供人們從事休閒時所需之相關產品或服務之企業,皆可謂之為休 閒產業」，若依性質可分為一般娛樂事業與觀光遊憩業 (王昭正, 2000)。 另有認為，除了上述的分類外，應該先從休閒產業的生產者或經營主體，究竟是以 營利為目的之民間廠商、或是非營利的政府機關或團體分類，因之第一類為營利性的休 閒產業，當中包含 (Tribe, 1999)提出的三項分類，在「室內」休閒產業，如出版業、影 片服務、聲音錄製及音樂出版、傳播及節目播送業等；「室外」遊憩業，例如創作及藝 術表演、圖書館及類似機構、博奕業、運動、娛樂、及休閒服務業；並還包含「觀光旅 遊」業，例如住宿服務、餐飲、旅遊等；第二類則為非營利休閒產業，例如國家公園、 特定風景區、森林遊樂區、海水浴場、文化古蹟等等，亦即，完整的休閒產業分類，應 該包含公部門、民間私部門兩部分，並可圖示如下 (陳宗玄、張瑞琇, 2008)：

圖 2-1 休閒產業架構圖 資料來源：陳宗玄、張瑞琇(2008) 戶外 (outdoor) home 社區 住家 出版業 廣播業 電視傳播業 可自由使用時間 休閒 當地 (local) 非當地 住宿/交通餐飲 民宿 觀光旅館 汽車旅館 一般旅館 航空公司 郵輪 旅行社 陸運 海運 餐廳 商業 非營利 展覽 遊樂園 文化古蹟 自然資源 節慶活動 娛樂 教育 博物館 動物園 美術館 活動中心 森林 遊樂園 原住民 文化園區 客家文化 中心 林家花園 國家公園 國家風景區 縣市風景區 海水浴場 內門宋江陣 媽祖文化節 三義木雕 藝術節 南島文化節 生態農場 海洋館 例如 例如 例如 例如 例如 例如 例如 遊樂園 購物中心 電影院 運動場業 高爾夫球場 KTV 電動遊戲業

（二）行政實務上的行業分類 上述學理上的分類固然值得參考，但行政院主計處及相關主管機關為便利工商登記 管理，另外採行的一套「行業標準分類」，也頗具參考價值。依行政院主計處頒佈之行 業標準分類，行業分類共分 11 大類、70 中類、229 小類、615 細類等，另外臺灣地 區產業關聯表編製報告當中的 160 休閒產業部門分類也提及數項休閒產業支分類。因而 也有學者認為，若以「舉凡提供人們從事休閒時所需之相關產品或服務之企業，皆可謂 之為休閒產業」的觀點來看行業標準與臺灣地區產業關聯表編製報告當中的 160 休閒產 業部門分類，也可以對應為如下表 (黃錦煌、葉純菊、陳彥華, 2004)： 表 2-3 休閒產業分類表 1 王昭正定義之休閒產業 產業關聯表 160 部門行業分類 休 閒 產 業 運輸業 鐵路運輸(125)、其他陸上運輸(126)、 水 上運輸(127)、空中運輸(128)、運 輸服 務(129) 旅行業 旅行服務(130) 餐飲業 飲食服務(124)、旅館服務(138) 觀光遊憩設施業 廣播、電視及電影服務(154)與娛樂文 化 服務(155) 其他服務業 育樂用品製造(112) 資料來源：黃錦煌、葉純菊、陳彥華 (2004) (二) 小結 綜觀上述常見的休閒產業分類，及為兼顧行政實務上慣行已久的行業登記、管理制 度，本文認為以陳宗玄、張瑞琇二人研究整理的休閒產業分類表，最能表達營利與非營 利、及營利中相關細類之分別。二位學者也就其整理之分類與行政院主計處「行業標準 分類」表列對照，爰一併整理如下：

表 2-4 休閒產業分類表 2 產業類別 相關行業 大類 中類 細類 室內休閒 資 訊 及 通 訊 傳播業 出版業 新聞出版業 雜誌〈期刊〉出版業 書籍出版業 其他出版業 軟體出版業 影片服務、聲音錄製 及音樂出版業 影片放映業 聲音錄製及音樂出版業 傳播及節目播送業 廣播業 電視傳播業 有線及其他付費節目播送 業 戶外遊憩 藝術、娛樂及 休閒服務業 創作及藝術表演業 創作業 藝術表演業 藝術表演場所經營業 其他藝術表演輔助服務業 圖書館、檔案保存、 博物館及類似機構 圖書館及檔案保存業 植物園、動物園及自然生 態保護機構 博物館、歷史遺址及其他 類似機構 博弈業 博弈業 運動、娛樂及休閒服 務業 職業運動業 運動場館業 其他運動服務業 遊樂園及主題樂園 視聽及視唱業 特殊娛樂業 遊戲場業 其他娛樂及休閒服務業

觀光旅遊 住宿與餐飲 業 住宿服務業 短期住宿服務業 其他住宿服務業 餐飲業 餐館業 非酒精飲料店業 酒精飲料店業 餐食攤販業 調理飲料攤販業 其他飲料業 支援服務業 旅行業 旅行業 資料來源：陳宗玄、張瑞琇 (2008)

五、 臺灣休閒產業概況與發展趨勢

在上開休閒產業的定義、分類初步探討下，依據統計資料，無論是在投入人數(家 數) 、營業總額、產業利潤等數據上，臺灣休閒產業中餐飲業一直是經濟規模最大的事 業，住宿服務業則少有大起大落現象，歷年來的表現都是休閒產業統計數據上的「中堅」 區段 (陳宗玄、張瑞琇, 2008)，在經濟部 98 年間作成的休閒產業分析資料中，亦是如此。 表 2-5 臺灣休閒產業概況總體消費支出統計表, (單位：新台幣/億元) 項目/年度 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 住宿 624 522 522 490 餐飲 1203 950 1322 1167 交通 950 829 925 886 娛樂 335 251 356 256 購物 792 652 788 764 其他 290 256 148 266 統計 4194 3460 4061 3829 資料來源：行政院經濟部 (2008)

此由於經濟、社會快速發展，造成臺灣地區產業結構產生了巨大的變化，隨之帶動 休閒產業的發展。根據行政院經濟部(2008)資料指出臺灣休閒旅遊產業之發展具有特殊 的背景條件，較重要有下列數項: （一）產業結構的變遷 在產業結構變化方面，農業就業人口急遽下降，由 1964 年的 54.8%，到 2002 年 已降為 7.5%，農業產出亦隨之下降，農業 GDP 佔總 GDP 比例亦由 1971 年的 13.07，降到 2001 年的 1.91，可見產業極化和比重變化現象至為明顯。農業發展 已逐由初級產業轉型為多角化經營產業，農業產業漸朝整合生產、生活、生態、 旅遊、景觀及文化資源和特性發展。農業結合觀光旅遊產業逐漸形成。 （二）都市化社會出現 在都市化程度在 1954 年約 30 %，到 2002 年為止，以快速發展 78.3 %亦即台灣 地區約有八成人口居住都市地區。人口密度逐年提高，尤其是都市人口密度增加 更快，都市化現象非常顯著。都市人口快速增加結果，使得公園、綠地、休閒活 動場所與設備普遍不足。 （三）國民所得的提高 隨著經濟發展，國民所得逐年提高，目前台灣國民所得已達一萬二千美元的水 準，使得國人在追求物質生活之餘，更有經濟能力追求精神生活，尤其是休閒活 動已成為國民生活的重要部分。 （四）消費結構的改變 隨著所得提高，國人在衣、食與住方面的花費比例已逐漸降低，在交通和育樂方 面的比例則逐年增加。育樂與交通支出的增長顯示國人對觀光旅遊之需求不斷增 加。根據行政院主計處對民間消費結構的調查報告中指出，國民在娛樂休閒、教 育及文化服務費的支出百分比，從 1989 年的 15.15%至 2000 年 18.95%，10 年 間共成長了 3.8%，是所有非家庭固定開支的消費項目中，少數呈現正成長。

由於工業化和機械化的結果，國人每月非工作時數亦漸增趨勢，而實際參與活動 時間也增加。根據經建會的調查估計，2000 年平均每人的時間為 2600 小時，到 2005 年增為 2787 小時，2010 年更將增至 2849 小時。而旅遊人次 2000 年為 58572 千人次，2005 年增為 82550 千人次，到 2010 年更增至 107627 千人次之 多。因此對休閒遊憩機會之需求也隨之增多。 （六）道路與交通的改善 近二、三十年來政府在交通運輸及道路的改善投資甚鉅，加上汽車數量增加甚速， 導致公共運輸與私人車輛交通的發達，成為無遠弗屆的境界。 總之，由於上述社會環境的背景條件造成對休閒產業需求的一種「推力」，而另一 方面，政府和民間機構投入龐大的人力、財力全力推動，對休閒產業成長形成一 股強大的「拉力」。在這一推一拉的情境下，休閒產業的發展成為時勢所趨。 此外，學者還指出 (Poon, 1994)，休閒產業的發展趨勢有下列四點值得注意： 1. 休閒產業成為一個變化劇烈、敏感、極度競爭的產業。 2. 自然資源、人文資源、科技資訊以及相關商品與服務是發展休閒產業不可或缺 的要素。 3. 今日發展休閒產業的目的，不只是為了觀光、休閒及旅遊，還要能帶動地區經 濟發展。 4. 今日發展休閒產業的地區，必須同時發展整體相關產業。 我國學者 (吳穌,林紀玲, 1999)也進一步指出，因應休閒產業發展的趨勢，休閒產業 應有的配套措施為： 1. 休閒產業必須將所有資源結合,並做有效的運用。 2. 應結合政府與民間團體,發展適合國人旅遊的休閒活動方式與型態。讓政府、 民間業者、顧客三方面都感到滿意。

3. 將旅遊活動做定點、深度、知性的配套包裝,滿足顧客的期望。 4. 加強旅遊地區軟硬體設施，並配合住宿、餐飲、服務,提供讓顧客舒適流暢的感 覺，才能吸引顧客再度光臨。 5. 以顧客意見為導向，並有適當的溝通管道，將優點繼續保存，缺點立即改善， 讓顧客滿意，就能給予重遊的驅力。 6. 培訓專業人才、提供專業資訊、注意安全及衛生、強化推廣與行銷、強調完善 服務。 7. 充分與當地資源結合與運用，發揮當地自然景觀及文化的吸引力，並減少垃 圾、水源污染、自然生態破壞等負面的影響，開創當地經濟與觀光的雙贏局面。 8. 配合資訊時代的來臨、設計網路網頁以供網友查詢。 由上述配套措施可知，休閒產業除基本資源的結合，更需有政府單位跟民間團體的 支持，在景點與內涵皆應使顧客滿意。同時在住宿舒適度、餐飲口感度及服務態度應滿 足顧客之需求，以吸引顧客再度參訪的意願。在經營者方面：應提供專業化的人才資訊， 並應有環保的概念，以免破壞自然生態，在就當地文化特色而加以應用，與在地觀光特 色帶動當地經濟的繁榮為發展主軸。

六、 旅館業在臺灣的發展

而依前述分類標準，上開所稱之住宿服務業，在行業分類上又可分為短期住宿服 務、其他住宿服務二個細類，而一般吾人熟稱的「旅館」或「旅館業」一詞，即在此一 分類之中。又依學者見解，旅館一詞含有提供旅客住宿的設施、餐飲、及其他相關服務、 且是以營利為目的之一定設施 (陳宗玄、張瑞琇, 2008)等要素，發展迄今旅館事業更有 「旅遊工業」的代稱(hotel and travel industry、或稱 hospitality industry)，今日旅館業所 提供產品、服務的內容，已可結合日常生活所需的住宿、餐飲、乃至特殊休閒設備例如 健身、養生或其他遊憩設備及服務。

因之，旅館從早期在中國作為商賈休息遊憩或招待外國使節賓客的處所、在歐洲作 為貴族下鄉宴客的場所，至今則成為一種綜合性、多元化經營的事業，此一發展脈絡可 以看出旅館業有下列特性：

(一)

旅館業之特色

1.

經營層面之特性

首先，在經營層面上，旅館有其「服務性」，主要的商品在服務，服務包含有形例 如餐飲、環境的服務，當然也含無形例如員工態度、服務技術與專業知識(例如健康)的 提供。旅館也有「綜合性」之特色，可以提供食、衣、住、行、育、樂等生活上須要的 服務，此一特徵也可以從家外之家(home away from home)加以理解。又旅館有其「公共 性」，原則上是對所有人提供服務。旅館也有其「服務內容的無歇性」，原則上是全天候、 全年無休的服務，但有趣的是，旅館也有休閒產業特有的「季節性及間歇性」特徵，也 就是旅館經營會受經濟景氣、氣候變化、慶典節日、乃至於時斷時續的人潮影響，可能 在一年終有明顯的淡旺季，也可能在特定時段中出現特別忙、或特別空閒的間歇特徵。 因而經營者必須具備應變能力與專業知識，彈性運用其經營之策略 (余聲海, 1987)。 2.

經濟層面之特性

其次，旅館也有如後的經濟特性。旅館服務本身「不具儲存性」，例如旅館客房每 日計價，但當日如果有未出租之房間，就成為帳面上隱藏的經濟損失，該天的客房不能 儲存。又旅館本身易有「短期內無供給彈性」的特徵，例如旅館的客房有一定數目，在 一定時間內只能供一定數量客戶住宿，一旦客滿就無法再容納更多旅客，房租原則上也 不會因此水漲船高甚至價高者得標。再者旅館經營者容易形成一定的「社會地位標籤」， 例如，部分旅館標榜自己為正式、商務的社交場合，則此時其社會聲望及相關經營策略 必須相輔相成，才能建立旅館的品牌形象，吸引更多客戶，長久以往相輔相成，該旅館 就容易被消費者貼上一定社會地位的標籤 (楊上輝, 1996)。 3.

整體產業層面之特性

再者，旅館本身具有休閒產業中「資本密集」的特色，現今旅館開設的資本，如果 要具一定規模，其資金可能動輒數千萬甚至數十億元，因而若要開設一定規模的旅館， 其入門門檻極高，每日需要應付開銷的資金額度極大，通常也不能在短期內回收，而是

屬於長期性之投資。又旅館業也有休閒產業中「勞力密集」之特色，旅館業甚至可說是 仰賴人之勞務與其人文特質提供服務的行業，無論是前場營業現場的管理，或是後場如 餐飲、清潔等支援之工作，一個旅館如果動輒有數百位員工就職，其實都是此一行業經 營的常態。

(二)

旅館的分類

又上開所稱之旅館，可依其區位、地理條件、規模、旅客停留時間、計價方式、特 殊目的等，分為數種不同的類型 (陳宗玄、張瑞琇, 2008)。但本文於此研究時，謹結合 臺灣地區旅館經營之狀況整理分析，試行提出統整性的分類如下： 1. 商務旅館(commercial hotel)：此類旅館多位於大都市，除客房外，主要也提 供商務接洽場所、游泳池、健身房等服務，其服務對象以商業旅客為主，例 如臺灣的君悅飯店即是。 2. 會議中心旅館(convention hotel)：此類旅館的特徵不在具有多大規模的客房， 而是在一般客房外提供大型會議場地與設備並提供完整相關服務如餐飲、宴 客等，其服務對象多半為參加特定會議之人士，例如臺灣公務員人力發展中 心(委託福華飯店體系經營)即是。 3. 度假旅館(resort hotel)：位於著名度假風景區旅館，依其特色也會提供如溫 泉、高爾夫等不同的服務，其服務對象主要為參與休閒活動之民眾，例如花 蓮美崙大飯店即是。 4. 經濟式旅館(economy hotel)：為於市郊或公路、主要幹道旁，主要服務對象 為預算有限的旅客，或者旅遊團體、自助旅行者，此類旅館提供的設備、服 務均較為簡單。 5. 套房式旅館(suite hotel)：此類飯店多位於都市之內，內部設備齊全，包含客 廳、臥室、廚房等，可提供商務旅客或尋找一定家庭氣氛者暫時住處，例如 高雄 85 大樓之經營模式即是。 6. 長期住宿旅館(residential hotel)：此類旅館除了有類似套房式旅館之特徵，其 最大的不同，在提供住宿者長期住宿的服務。

7. 汽車旅館(motor hotel: motel)：此類旅館主要發展的特徵，在起初，原本是要 在交通幹道上方便駕車旅行者投宿，其設備服務又不至於如經濟式旅館簡

陋，因而會有一定的停車場、販賣設備和簡單的餐飲服務。然而在台灣則因 異業結合或一定特殊導向的經營模式，而讓汽車旅館長期與情色服務牽連甚 至劃上等號。

8. 民宿(bed and breakfast, B&B)：最早流行於英國鄉間，居民用住宅內多餘的房 間招待旅客，提供住宿與早餐服務、並收取低廉費用。原本此類旅館是以低 廉價錢為特色、服務對象主要為自助旅行者或學生，但在台灣也與一定風景 區結合，其規模、服務內容甚有可能超越度假旅館。

(三)

臺灣旅館業發展過程

臺灣旅館業之發展，參酌學者看法 (張錫聰, 1993)，應可分為：發韌時期(民國 45-52 年)、奠基時期(民國 53-65 年)、大型化國際觀光旅館時期(民國 66-78 年)、連鎖時期(民 國 79-88 年)與特色品牌經營時期(民國 89 年至今)五個階段 (陳宗玄、張瑞琇, 2008)： 1. 發韌時期： 民國 45 至 52 年間，正值臺灣光復之後，臺灣觀光協會當年提出「無旅館 即無觀光事業」的口後，呼籲政府興建觀光旅館，並認定旅館是能否發展 當年「觀光事業」概念中，極其重要的一環。52 年 9 月，政府為獎勵民間 投資與興建旅館，於是頒佈相關輔導辦法，當年除了著名的圓山大飯店、 華園大飯店、臺北圓山招待所、陽明山中國大飯店等陸續設立之外，各地 民營小型旅館也逐漸出現。 2. 奠基時期： 民國 53 至 65 年間，是臺灣經濟處於進口替代與出口擴張的時期，此一期 間明顯的貿易成長，也帶動旅館業快速發展，例如 62 年臺北希爾頓大飯店 成立，為我國第一家國際性連鎖組織經營的旅館，60 年代更是臺北市旅館 業的黃金時期，在民國 65 年來台觀光人數首度突破百萬人口，相關交通建 設(尤其是十大建設)也陸續完成，而使臺灣觀光事業進入快速發展的時期。 這段時間僅在 63 年至 65 年間因為能源危機而有旅館的「禁建令」，這兩年 間來台旅遊人數蓬勃發展，但因禁建問題甚至引發「旅館荒」，直至 65 年 政府終於體認到觀光旅館對經濟發展與國際形象的影響日益重要，因而在 觀光局透過交通部與內政部、經濟部積極協調下結束禁建令，政府並陸續

頒佈後續優惠貸款等措施。至此臺灣旅館業正式進入大型化關國際觀光旅 館時期。 3. 大型化國際觀光旅館時期： 在民國 66 至 78 年間，諸多利多因素影響下，例如亞都、環亞、福華、兄 弟、來來、美麗華、老爺酒店等一一興起。在 70 年間，更開始一股「旅館 精緻化」風潮，由當時的來來大飯店首推會員俱樂部，開啟精緻化經營的 先例。在 72 年間臺灣也實施國際旅館評鑑，評鑑項目包含經營、管理、建 築、設備、服務品質等五項，以梅花作為標誌，五朵梅花表最高評鑑，最 低評鑑則為二朵，此一評鑑方式直至 95 年間方為觀光局改以國際間較為普 及的「星級」標誌取代。總計此一期間，不僅政府有諸多獎勵，相關規範 法令也逐漸完整，當時在建築技術、設計與空間應用上也屢屢有嶄新突破， 尤其消費者意識逐漸抬頭，也促使旅館業在此短短數年間朝向大資本、高 專業的方向快速發展。 4. 連鎖時期： 在民國 79 至 88 年間，此段期間訪台人數出現負成長，旅館業此一時期的 經營以內需為主，但當年休閒產業也值發展開端而已，此一時期的旅館經 營數度出現供過於求的現象，許多頗具歷史的飯店因而尋求轉型蛻變，有 的改以連鎖方式增強競爭力，有的則投入可觀的硬體改建成本或行銷費用 爭取消費者認同，但隨著 80 年代末期行銷技術創新、休閒觀念逐漸發展， 旅館業逐漸拋棄這數年間強調財力或建築外觀競爭的局勢，尤其在 88 年開 始推出花蓮遠來大飯店、涵碧樓諸多服務至上的特色旅館興建案開始，臺 灣旅館業開始走向特色、品牌經營的時期。 5. 特色品牌經營時期： 從民國 89 年迄今，臺灣地區旅館業已成為品牌、特色競爭的戰場，此段時 間，大型業者如本土品牌福華、國賓、華國、長榮、亞都麗緻，國外品牌 如麗晶、香格里拉等，中型業者諸如水舞事業等，也都提出各自特色化經 營的策略。尤其，這段期間臺灣地區的政治局勢多變，在 89 年至 97 年間 由長期在野的民進黨輪替成為執政黨，帶來一波洶湧的本土化、國內經濟 思潮；但在 97 年至今，又再輪由國民黨掌權，思維也再度朝向如何吸引大 陸民眾來台旅遊，因而有陸客自由行等方案推出。種種因素影響下，旅館

拼人數外最重要的思考方向。在此發展趨勢下，特色化的經營，更是業者 能否掙得生存之地，甚至攻城掠地的關鍵。也由於台灣觀光業的轉型，許 多旅館經營業者顛覆傳統，以極盡新潮、奢華的設計裝潢，另類獨特的經 營模式，將原本興盛於美國的汽車旅館，在臺灣蓬勃發展起來，甚至其消 費風潮出乎意料地遠蓋過國際觀光旅館，亦掠食掉許多國內久未翻修的平 價旅館市場，陳銘堯 (1998)就已經指出，汽車旅館的經營型態由於設立成 本低、隱密性高、房間週轉率高，而使得獲利提高，成為旅館經營的另一 種趨勢，畢惠鈞等 (2006)的研究亦顯示，臺灣的汽車旅館已成為現代人最 新興、最時髦的約會場所，而黃邦吉 (2005)更強調現今的汽車旅館已成為 情侶渡過情人節，舉辦派對最優先考量的地點。而本研究採訪水舞事業體 系時，其高階經營主管也指出種種特色化的經營，正是水舞事業創造高度 競爭門檻的關鍵，因應時局、市場變化，具有高敏感度的水舞事業，也已 評估妥當是否、以及如何因應政府為旅遊業者創造的新局面。簡言之，這 個時期旅遊業的重要發展，就在於因為種種因素影響，使旅館業因應市場 變化，發展出自我特色化的經營。

第二節 關鍵成功因素

至於前稱的成功關鍵因素(Key Success Factors，簡稱 KSF，又稱 Critical Success Factors，簡稱 CSF)，這是如何的概念呢？

一、 概念之由來及定義

如前所述，所謂關鍵成功因素，是在尋找企業、事業應予特別重視的能力、資產或 某種特殊因素，以在競爭中取得優勢地位，以求成功生存。此一觀念的發展過程，一般 咸信是由組織經濟學者 John R. Commons 在 1934 年提出，當時他提出了所謂「限制因 素」（Limited Factor）的觀念，並將之應用於經濟體系中管理及談判的運作。 其後，學者 Chester I. Barnard 將之應用在管理決策，該名學者認為，一個決策過程 所需進行的分析工作，事實上，就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）。後來，Daniel 在 1961 年以管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋與關鍵成功因素類似的概念，但在論述中 則以點出此概念之主要內容 (Daniel, 1961)，謹摘其要旨如下：一個公司的資訊系統， 必須經過分辨、選擇，同時還必須要集中於產業的成功要素。大部分的產業都可以找有 三至六項決定是否成功的關鍵要素，一個公司欲獲成功，就務必要集中致力於此些要素 有好的表現」。嗣此之後，許多學者即開始投入此一浩瀚領域之研究。 事實上，所謂「關鍵成功因素」此一專業術語，是 1977 年時，由 Chunk Hofer、Dan Schendel 二人正式提出。在此之前許多學者雖有類似研究，但彼此使用的術語、名稱頗 為分歧，諸如最早使用限制因數，或者是以決策觀點使用策略因素、策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等等。此與論者統計早期關鍵成功因素都應用在 管理資訊系統上，並擴展至策略管理的領域中的發展趨勢同 (陳慶得, 2001)，論者復稱 關鍵成功因素，儼然成為當代企業經營管理，在理論與實務踐行上的利器，成為獲取競 爭能力之首要條件，成為規劃及決策之時重要考量因素，此語當屬的論。 那麼，學者究竟如何定義「關鍵成功因素」？謹先整理學者、論者見解如下： 表 2-6 關鍵成功因素定義 學者 年份 關鍵成功因素之定義 Hofer and 1978 關鍵成功因素是一些變數,管理當局對這些變數的決

局可透過對總體環境、產業、企業本身三種層次，來 分析關鍵成功因素 Rockart 1979 關鍵成功因素存在於企業有限的幾個領域,如能在這幾 個領域做好、做對,即能保證企業有較佳的競爭績效, 這幾個有限且重要的領域可作為高階層管理者決定其 所需資訊的依據。 Porter 1980 關鍵成功因素係考慮產業整體面所有可能的因素後,所 能掌握的幾個重要關鍵點。 Glueck 1982 關鍵成功因素係在企業資源有限的情況下所選擇的一 些重點區域。 Aaker 1984、 1992 關鍵成功因素是企業面對競爭者所必須具有的最重要 競爭能力或資產。成功的企業通常在關鍵成功因素的 領域是具有優勢的,不成功的企業通常缺少關鍵成功因 素中某一個或幾個因素。唯有把握住產業的成功因素, 才能建立持久的競爭優勢(Sustainable Competitive Advantage)。 大前研一 1985、 1990 關鍵成功因素為策略家尋找策略優勢的途徑之一,把企 業的資源集中投入在特定領域中取得競爭優勢。 Ansoff 1988 關鍵成功因素係利用獨特的資產、技術、資源及活動, 而使企業發展出相對於競爭者獨特而有利的地位。 吳思華 1988 關鍵成功因素是在特定產業內，要成功的與人競爭， 所需具備的競爭技術與資產。 Crag and Grant 1993 是指在特定產業中建立競爭優勢的條件。 Teompson and Strickland 1998 認為產業之關鍵成功因素與產品屬性、資產、競爭能 力及市場取得有關，同時必須能與公司獲利能力結合。 盧忠明 2004 產業環境、產業特性互動下所產生的產業獨特競爭條 件。企業可藉由規劃,安排企業有限的資源到企業本身 所擁有的關鍵成功因素,使企業在產業環境中取得優勢 的地位。 資料來源:本研究彙整 承上整述，雖然學者、論者間各自之表述略有出入，但其實質內涵差相彷彿，例如 學者 Aaker 指出，關鍵成功因素是指產業中最重要的競爭能力或競爭資產，成功的業者 所擁有的優勢，必為產業 KSF 中的優勢，而不成功的業者，則通常是缺少 KSF 中的某

一個或某幾個因素 (Aaker, 1984)。而國內論者如吳碧玉也稱，企業要確認核心資源、並 且要能運用核心資源使其成為關鍵成功因素,才能進而發展競爭上之優勢 (吳碧玉, 2003)；盧忠明亦稱，產業環境、產業特性互動下所產生的產業獨特競爭條件。企業可 藉由規劃、安排企業有限的資源到企業本身所擁有的關鍵成功因素，使企業在產業環境 中取得優勢的地位 (盧忠明, 2004)。 既然，上開所論關鍵成功因素之內涵，所要說明的都是「企業為求競爭優勢、或成 功生存，在運用獨特優勢資源時，所應掌握的資源及能力」，以此為定義，應亦妥適。

二、 關鍵成功因素之功能與特性

又既定義「關鍵成功因素」之概念，則必然是要使此一概念存有特定功能，否則定 義何用？茲因邏輯如此，故有論者將有歸納文獻資料稱，關鍵因素的功能有四 (孟德芸, 1992)： 1. 作為組織再分配其資源時的指導原則。 2. 簡化高階管理者的工作。 3. 作為企業經營成敗的偵測系統。 4. 作為規劃管理資訊系統時的工具。

此外，就「特性」而言，Ferguson and Dickson (1982) 解釋關鍵成功因素具有以下 的特性： 1. 在企業內部或外部必須確認並慎重處理的因素，因為這些因素會影響企業目標的 達成，甚至威脅企業的生存。 2. 企業必須特別注意的事件或狀況，而且這些事件或狀況對企業而言是有 顯 著影響的。 3. 這些因素可能是企業內部或外部的，對於企業可能會造成正面或負面 的影響。 4. 這些因素必須特別加以注意，以避免不好的突發狀況或措失機會。

5. 這些因素可由評估企業的策略、環境、資源、營運及其他類似領域。 Aaker(1984)認為在考慮關鍵成功因素時應注意下列幾項特性： 1. 關鍵成功因素因產業、產品、市場之不同而異。 2. 關鍵成功因素也應考慮到未來發展之趨勢，如果沒有瞭解KSFs 改變 的方 向，而貿然投入該產業，將會給公司帶來很大的災難。 3. 關鍵成功因素亦隨產業之生命週期(Life Cycle)之改變而變化。 4. 關鍵成功因素因產業不同而各異，也因時間改變而改變。 5. 管理者不應將所有的事情都當作關鍵成功因素，而必須集中於某些特定事物上， 來決定產業的關鍵成功因素，管理者必須深入研究、評估與分析並大膽致力少數幾項關 鍵成功因素，以做為策略形成基休閒事業經營成功關鍵因素之研究─以水舞事業之旅管 理系為例。

根據上述文獻探討及Ferguson and Dickinson(1982)定義的關鍵成功 因素，可將關 鍵成功因素之特性歸納如下： 1. 關鍵成功因素會隨著時間改變。 2. 關鍵成功因素會因產業、產品、市場不同而有所相異。 3. 關鍵成功因素應考慮未來的發展趨勢。 4. 在尚未瞭解關鍵成功因素以前貿然投入該產業，企業將導致失敗。 5. 關鍵成功因素會隨著產業生命週期變化而改變。 6. 管理者應將重心集中於關鍵成功因素。 7. 管理者必須對關鍵成功因素有深入的了解，並且致力其中做為策略 形成的基礎。

三、 關鍵成功因素此一概念之分析、涵攝與確認

學者 Aaker (1984)提出「管理者不應將所有的資源、能力都當成關鍵成功因素，而 應集中於某些特定、特色的事物上」此一特性時，其實徵顯一個簡明卻又實際的想法： 企業可用資源有限，資源應作有效率的利用，因而企業要兼顧所有的經營相關構面，本 來就有先天困難！於此條件下若能深入瞭解各構面對企業管理的影響程度，進而從其重 要程度差別加以涵攝確認，遠比將所有構面要素全部列為關鍵成功因素，反更能讓企業 兼顧現實獲利及永續經營的目標。 因而，國內有學者研究，關鍵成功因素有下列十二個構面 (周文賢, 1999)： (一) 企業形象： 良好的企業形象，乃有力競爭因素。 (二) 品牌形象：又品牌形象與一般的企業形象不同，企業應經營一般形象，也應 為各個產品塑造品牌形象。一個集團企業可以兼有數個品牌形象，例如 P&G 集團，旗下有數個產品的知名品牌。其實，學者此處所稱品牌形象，是指消 費者使用各別產品後產生的印象，比企業形象更具體、更可接觸，自亦更有 利於企業作為關鍵成功因素。 (三) 進入時機：企業進入市場的時點，稱進入時機。在正確的時間進入市場，對 企業正是極大的競爭優勢。 (四) 產品屬性：產品屬性，是指產品的功能、規格、外觀等屬性。這些屬性往往 正是產品價值之所在！此亦是競爭的重要因素。 (五) 產品品質：產品必須具備相當、合理、甚至超群的品質，才有競爭力。 (六) 核心技術：企業對產品的核心技術掌握越多，競爭力越強。 (七) 廣告效果：產品在市場上的直接競爭，與藉由廣告與消費者的直接互動不同， 也是重要的競爭關鍵。 (八) 促銷效果：企業舉辦促銷活動，所產生的消費者反應及市場銷售量成效，稱 之促銷效果。促銷效果越好、產品競爭力越強、這通常是決策主管、企畫專 員及執行促銷活動的人員，同心協力所生的效果。廣告效果與促銷效果並不 相同，前者即廣告效果，乃企業對媒體之運用；後者即本項促銷效果，乃企 業針對消費者、中間商之直接推廣。

(九) 進貨折讓：所謂進貨折讓，是指讓中間商以更為優惠的價格進貨。一般而言， 廠商均會在產品上標示建議售價，中間商的進貨折讓，就是建議售價乘以一 定折扣比例。通常，折讓越高，中間乃至其下游廠商願意投入的銷售資源也 益大。對企業而言，更是不可忽略的重要競爭因素。 (十) 價格競爭力：所謂價格競爭力，是指價格相對於品質的落差比例言。簡言之， 此一概念彰顯的議題，就是消費者用相同的價格，到底可以買到多少的品質？ 一般而言，同樣的價格下，品質越高者，競爭力越高，但學者也指出，此項 構面不單純是由價格決定，也須考量品質的影響。 (十一)通路掌握力：產品從公司離開，以至銷售到客戶的過程，稱為通路。掌握有 效通路，企業才能更順利的將產品銷售予客戶，因而通路掌握力越強，企業 競爭力越強。 (十二)其他因素： 關鍵成功因素很多，除了上述各項外，舉凡行銷企畫能力、資金 調度能力、團隊銷售能力、財務規劃能力等均屬之。 總括上述多項構面，正如學者 Aaker 所提醒的，並非要企業全數掌握，而是要企業 從中選擇、找出最關鍵因素。因之，如何瞭解、評估、確認關鍵因素，於學術研究與實 務實踐益發重要。 對此，學者、論者間提出之方法很多，而綜觀文獻內容，本文認為 下 列 二 者 見 解，極具參考價值:

(一) Leidecker and Bruno(1984)提出的八種確認關鍵成功因素技術及其應用方法

Leidecker and Bruno(1984)在其所發表「Identifying and Using Critical Success Factor」 一文中提出關鍵成功因素尋求的八種分析技術，分別是環境分析、產業結構分析、產業 ／事業專家分析、競爭分析、產業內領導廠商分析、廠商本體評估、暫時／直覺的因素 及市場策略對獲利影響分析，此八種分析技術所代表的是不同的確認取向，不同確認取 向其關注焦點、範圍、對象與資訊來源均不同，茲將其分述如下： 1. 環境分析：此項分析包含了影響或正在影響某產業或企業績效的政治、經濟、社會及 科技的力量。 2. 產業結構分析：是應用Porter(1980)所提出五力分析為架構，作為此項分析的基礎。 此架構認為一個產業競爭態勢主要受到五種競爭力來決定，掌握產業中五種力量即 可瞭解產業的結構變化，同時並可藉由各要素間的關係評估獲取可觀的產業資料，

以確認及驗證關鍵成功因素。 3. 產業／事業專家：請教對該產業、事業有卓越知識與經驗的專家而得。 4. 競爭分析：分析公司在產業中應如何競爭，以便對公司面臨的競爭環境和競爭態勢 可完全瞭解。 5. 產業內領導廠商的分析：由該產業內領導廠商的行為模式，可 能提供產業關鍵 成功因素的重要資訊。 6. 企業本體分析：針對特定企業的某些營運構面進行分析，如： 優劣勢評估、資源 組合、策略稽核、策略能力評估等。 7. 暫時／突發因素分析：此項方法是針對特定企業，透過對企業 相當熟悉的專家 進行分析，雖然較為主觀，卻能揭露一些其他傳統客觀 技術所無法察覺的關鍵成 功因素。

8. 市場策略對獲利影響的分析：針對特定企業以PIMS（Profit Impact of Market Strategy）研究報告的結果進行分析，以找出關鍵成功因素。

表2-7 Leidecker & Bruno 之關鍵成功因素分析方法 方法 (Technique) 焦點 (Focus) 來源 (Source) 優點 缺點 1.環境分析 總體 環境的檢視環 境模型社會政 治的諮詢服務 未來導向 應用至產業或公司 上可能生困難 2.產業結構 分析 產業 總體 產業結構組織 架構 有助於使用 者了解產業 結構與單元 間的關係 產業的關鍵成功因 素可能不適用於特 定公司 3.產業/廠商專家 產業 個體 產業工會財務 分析產業內的 專家產業外的 專家 可獲得一些 客觀資料中 無法獲得的 主觀資訊 缺乏客觀的資料導 致驗證上的困難 4.競爭分析 產業 幕僚專家 焦點集中可 發展在某特定方面

個體 直線經理人 外部的顧問 內部的顧問 以提供較詳 細的資料,深 度分析導致 較佳的驗證 性 受到限制 5.分析產業 內的廠商 產業 個體 組織內部工作 人員 分析領導廠 商的行為有 助於確認 KSF 對成功的的解釋會 受到限制 6.廠商本身 評估 個體 內部人員的腦 力激盪 透過各功能 的掃描有助 於找出 KSF 費時且找出資料可 能有限 7.暫時性/直 覺的因素 個體 CEO 的觀察內 部人員的腦力 激盪 可能過於主 觀 常能揭露一些其他 傳統客觀技術無法 查覺到的 KSF 8.市場策略 對獲利影響 的分析 產業 個體 PIMS 的研究 報告 有實證的基 礎 特定公司及產業上 有應用上的困難,且 無法得知因素之間 的相對重要性

資料來源：Leidecker and Bruno（1984）

(二) 「策略矩陣」觀點 再者，國內學者司徒達賢逾期「策略管理」一書中，亦曾提出「策略矩陣」的應用。 學者將產業價值鏈與產品線廣度與特色、目標市場之區隔方式與選擇、垂直整合程度之 取決、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍、競爭武器等六大構面形成策略矩陣，透過 策略矩陣的分析，可以找出產業的策略要素 (司徒達賢, 1997)。 析言之，此類策略要素，其實即已代表產業中所有可能的「成功因素」(Success Factors)，並可再根據產業環境之特色與企業本身條件，來探討關鍵成功因素。對此，論