：研究背景與動機

相較於農、林、漁、牧等傳統產業，抑或與工、礦、運輸等第二產業比較，休閒產 業，確是新興產業！且其內涵多元，較之一般產業，更有結合住宿、餐飲、遊憩、購物 甚至文化教育、療癒等多項不同服務之特徵。

在 2009 年時，我國交通部觀光局曾針對國人休閒狀況調查，結果顯示 (交通部觀 光局, 2009)：當年度約有 9 成以上民眾，曾利用週休二日、或國定假日等進行休閒活動。

從此驚人的成數，不難得知為何「休閒產業」廣受重視，甚且，無論是政府抑或民眾，

均將「休閒產業」視為突破景氣困境、再造經濟奇蹟的重點產業，亦是其來有自。

又前開調查結果，近年國人休閒以「觀光、休憩、度假」目的為大宗 (交通部觀光 局, 2009)，特別在交通設施發達，且放假日亦較穩定的今日，國人利用假日規劃外出定 點住宿、定點旅遊的比例也日漸攀高，這一趨勢，也與觀光、住宿業現居全球各國最重 要、也是發展最速的經濟活動不謀而合 (Navickas, V., & Malakauskaite, A, 2009)。又這類 休閒類活動之中，「住宿、休憩」可說是連結多個經濟活動的樞紐，因之旅館住宿業在 整體休閒產業中，成為極為重要的存在，不同種類的住宿休憩，例如五星級國際商旅、

精品休閒旅館、或則小型特色民宿，也能衍生多種不同消費模式、滿足不同客群需求。

在這樣的環境下，住宿之龐大需求及其競爭均極劇烈，可從觀光局 2010 年 4 月份統計 資料顯示臺灣現有國際觀光旅館(含精品汽車旅館) 65 家、一般觀光旅館 31 家、一般旅 館 3,214 家(含一般汽車旅館)、小型或特色民宿有 3,309 家；又國內旅遊市場每年約有一 億旅次遊客、且正逐年成長，民間除了繼續大量興建旅館，觀光局也在 2009 年提出拔 尖領航計畫，藉由評鑑、認證、獎勵措施等提升住宿服務之品質等情看出其端倪。在此 情況下，經營旅館住宿者，要如何正視經營之風險、擬出妥適之規劃、提升事業之競爭 能力、以尋求資源有限下極大化之獲益呢？

有研究指出，休閒產業既結合購物、餐飲、住宿、遊憩、教育等服務，則對此行業 的投資與經營，基本上就要正視這是種「資金密集」的產業，亦即經營休閒產業，特別

是在此產業中占有重要地位的住宿業，須要有足夠的資金才能投入 (陳添財, 2007)。又 此一產業主要是靠提供服務、產生顧客價值、進而使事業獲取利潤，此一過程中牽涉的 層次甚廣，包括財務、人事、行政、業務採購、行銷、場地、服務、設備維護管理等情，

故與一般企業經營相較，其營運模式與價值鏈的流程有顯著差異，但與同業相較，則常 具有下列五項重要、共通的特性，如何掌握這些特性並作系統規劃，也將是決定業者成 敗、及其能否從同業中脫穎而出的成功關鍵 (周明智, 2005)：

1. 無實體(intangibility，亦有稱之「不可觸知性」)：休閒產業的商品與服務具有無形、

無實體的特徵。消費者無從藉由一定的實品，事先感知消費的結果。

2. 多面相(heterogeneity，亦有稱之「異質性」)：休閒產業的內容，都是以「人」為直 接供需服務的對象，其服務品質如何，自也繫諸人性因素與個人感受之差異，無法 藉由一定標準，達到品質的規致化。

3. 易毀性(perishability，亦有稱之「易逝性」)：休閒產業的主要商品，以「住宿」為 例，其所提供的空間、服務並沒有辦法預先累積或儲存，且一旦供需失衡、或其所 提供的商品有所欠缺、無法滿足客戶的需求，則此一狀況通常無法即時調整回應，

甚至容易迅速引發客戶抱怨、降低商譽、甚至毀壞事業造成資源的閒置與浪費。

4. 不可分性(inseparability)：即時即地的供需。也就是提供服務者、與消費者雙方會在 一定的時間內、一定的地點上緊密相連，兩者難以分離，例如住宿，客戶就是在一 定的住宿時間內，於業者提供的一定空間內休憩活動。

5. 易於複製與模仿(ease of duplicating )：休閒產業雖然也有諸多專門知識與技術訣竅 (know-how)，但與其他產業相較，這些 know-how 尚難登上大雅之堂，例如堂堂正 正取得專利或工業設計等知識產權的保護。所以一旦市場上出現相關商品，且具有 一定市場利益，則因複製、仿效的門檻不高，又有極大效益，同業即易出現相繼模 仿與大量的跟進。

茲因休閒產業有上述特性，對之妥適運用並擬定對事業最為妥適的策略，當為強化

事業競爭能力、決定勝負成敗之正道。尤其國內休閒產業為因應激烈的競爭，在近數年 間形成從單項經營轉為複合經營、甚至多角化經營、異業結盟的趨勢，究竟此一趨勢是 企業充分評估決策後的最適模式？還是又只是休閒產業間相互複製、模仿的結果？若能 一窺究竟，則對作者或其他志者將來後續事業經營之研究，應有助益。再又本文於研究 時適巧發現，近年論著、期刊文獻對我國餐飲、農莊、或特定地理區域的休閒產業較為 關注，但對市區鄉里四處可見的「汽車旅館」領域，則或因先入為主、或因不當聯想而 較少研究。但有趣的是，汽車旅館業者競爭的局勢，就宛若休閒產業的縮影，歷經多年 競爭結果，也出現諸如薇閣、水舞、維多利亞等知名且獲利頗豐的大型事業，其中，又 以「水舞」事業在服務品質、複合經營、及市場區隔等方面最為成功，不僅可以從營業 額屢創新高、成本回收最為快速、消費者口碑，乃至於行銷上敢與眾不同，不打業界常 見的「奢華」牌、反而以獨特的「城市度假風」闖出一番名堂，甚至，在 2006 年香港 首富李嘉誠之子李澤楷、2008 年大陸首富團、2010 年日本東京觀光傳播局以及大陸踩 線團陸續要求入住或參訪水舞事業及其旅館體系，處處可以看出，水舞堪稱業界翹楚，

甚因其定位鮮明，在近年來休閒風氣興盛中成為「時尚精品旅館」代表。本文認為若能 以之為研究對象探討其成功關鍵因素，則不僅印證理論精髓而能學以致用，又倘能藉此 研究對此產業有提升服務品質或形象、甚至創新商業模式的可能，想必也是一大美事。