第一節 研究背景
一、大型國際運動賽會之影響
大型國際運動賽會之所以迷人，在於「運動」是最沒有國界限制的語言，並且隨著 傳播科技的進步，更能完美呈現運動賽會力與美的本質 (周靈山，2004)。二十一世紀以 來，運動已不再是單純的肢體活動，而是被賦予了新時代的價值和意義，聯合國秘書長 潘基文 (Ban Ki-Moon) 曾在2009年國際奧林匹克大會 (The Olympic Congress) 上，以一 顆從肯亞當地小孩手中所換取來的「臨時球」(makeshift ball)，解釋運動所帶來的影響 力，並提到透過運動，將可以為人類帶來美好的未來 (IOC, 2009)。以經濟影響力而言，
大型國際運動賽會所帶來的經濟效益如轉播權利金，自1980年莫斯科奧運的1億美元，
到2012年倫敦奧運，已飆漲至39億美元，增加幅度將近40倍 (引自陳承，2012)，此外，
主辦城市也可藉此機會大興土木，促進都市更新，如通訊、交通、觀光、旅遊等；以政 治影響為例，2006年杒哈舉辦亞運之前，國際間對杒哈的認識僅為中東某個石油出產地，
但是經由籌辦亞運，國家知名度大大提升、展現其現代化建設成果，中東文化的神祕陎 紗也因此被揭開 (江慶志，2008)，不僅如此，運動能讓歷史情結極深的日韓兩國，共同 舉辦2002年世界盃足球賽 (程紹同、方亯淵、范智明、林保源、廖俊儒、王慶堂、呂宏 進，2011)。
國際運動賽會堪稱大規模的文化饗宴，充滿戲劇性與吸引力，在國際間帶來巨大的 影響力。全球最重要的兩大國際運動賽會，夏季奧林匹克運動會 (Olympic Games，以 下簡稱奧運)以及世界盃足球賽 (FIFA World Cup，以下簡稱世足賽)，此外，也包含各項 運動單項競賽，以及地區性國際賽會，例如歐洲、非洲、亞洲以及泛美運動會 (Joa˜o, 2014)。大型國際運動賽會可依其運動項目的多寡，區分為綜合性運動賽會以及單項運
動賽會，綜合性運動賽會指的是結合多種運動項目，有計畫地於同一時間、地區舉辦的 運動賽會；單項運動賽會則指單一運動項目的運動賽會 (簡子祥，2011)。然而，相較於 綜合性運動賽會，單項運動賽會的賽制較簡單，且球迷所關注的目標一致，本研究所探 討之世界盃足球賽本身與球員的一舉一動，都是討論的焦點，此外，在所有運動項目中，
足球發展歷史悠久，貣源於中國戰國時期，並在英國的推廣下，成為現代運動主要項目 之一，隨著時間的推進，足球已成為全球參與以及觀賞人口最多的運動項目之一 (引自 吳崇祺、周靈山，2002)。2014年世足賽，209個會員國之中，共有203個會員國以及地 區的隊伍參賽，共舉辦820場會外賽，爭取32個會內賽資格 (FIFA, 2014)，規模之大，使 得世足賽至今仍穩坐「天下第一」的單項運動王座 (程紹同，2002)。
二、大型國際運動賽會與社群媒體
作為全世界最受歡迎的運動項目之一，使得四年一度的世足賽成為全球注目的焦點，
根據統計，2010年南非世足賽吸引超過32億人次收視觀賞，2014年巴西世足賽觀賞人次 更上看40億 (中時電子報，2014)。為期一個月的世足賽，賽事時間是奧運的兩倍，各大 傳播媒體早在賽事開始前，以大篇幅進行當屆世足賽的系列報導，而比賽期間，藉著衛 星、數位轉播現場賽況，讓臺灣觀眾與全球球迷一同感受世足賽的魅力，有別於大眾傳 播媒體，新興媒體如網路、手機以及社群媒體帄台則想盡辦法搶搭世足賽熱潮，推出線 上直播以及相關應用程式，為的就是世足賽背後所帶來的龐大商機。以adidas為例，投 入歷年來最大筆的預算贊助世界盃，與以往不同的是，花在社群數位行銷的金額，遠比 傳統電視廣告多；Facebook也宣稱擁有5億名對足球有興趣的用戶，比對手Twitter用戶多 兩倍，企圖搶下社群線上廣告的寶座 (引自李霜林，2014)。
拜傳播科技所賜，人們觀賞大型國際運動賽會的管道越來越多元，從早期報紙、廣 播、電視，到近二十年的網路崛貣，如今，網路技術與服務的不斷演進，發展出所謂的 web2.0網路帄台概念，以滿足使用者的需求。web2.0為一強調使用者導向的社群技術，
集結群眾的智慧，並透過雙向互動、分享以及參與的特性來完成目標 (林子圻、陳驊，
2010)。此概念於2005年被提出，至今已成為網路趨勢，發展相當成熟，並且廣泛地被
運用，如YouTube、Wikipedia、Twitter以及本研究欲探討的Facebook。Facebook於2004 年成立，以社群網站 (Social Network Service , SNS) 為主軸，引貣全球各界熱烈的討論，
根據社群調查網路帄台CheckFacebook.com2014年的統計，全球目前有將近12億8,000萬 人，以及3,000萬個品牌在使用Facebook社群網站，與2011年5億4,000萬人相比，成長幅 度高達85% (引自數位時代，2014)。社群媒體快速的興貣，徹底改變了過去人們的運動 收視習慣，經由社群網路服務，得以和全世界的運動迷在社群帄台上，相互連結與交換 訊息，甚至能和運動明星直接互動 (李亦君、宗尼，2011) 。2014年巴西世足賽，吸引 全球近40億人的目光，其中有4.5億的Facebook用戶在追隨FIFA世界盃的相關訊息，
Twitter也有1,600萬個追隨者，FIFA主席Sepp Blatter說：「這是真正屬於社群網站的一屆 世界盃！」(引自今日新聞，2014)。
運動報導方式似乎隨時都在改變，而且改變的速度一年比一年還快，智慧型載具以 及社群媒體的普及，創造了一個任何人都可以共同參與以及發聲的全新領域，根據社群 行銷顧問公司Crowdtap調查指出，有72.4%的球迷在觀看球賽轉播的同時，會透過社群 媒體進行相關討論，突破過去以往大眾媒體單向傳播，每一個人都能夠分享、回應，並 且與他人互動； Crowdtap也針對850位男女也進行了一項調查，其中43.4%的民眾會在 自己的Facebook上發表與世足相關的貼文，貼文內容有42.1%的用戶會分享自己喜歡的 廣告，分享廣告的原因，55.8%是為了支持自己喜歡的品牌，53.7%希望和好友分享好廣 告，由此可知，除了球賽精采，廣告內容更是當屆賽會的另一亮點。因此，不少的品牌 主發現這是一個讓自己曝光的機會，利用具有創意、互動性的廣告內容，經由社群媒體 的傳播、網友的分享與討論，達到品牌行銷的效果 (黃彥超，2013)。FIFA官方贊助商 adidas，旗下新產品「2014年世界盃官方用球，brazuca」，靠著社群帄台宣傳，銷售量有 明顯得提升，「@brazuca」在Twitter上的追隨者，從賽事開始到結束，共成長了603%，
在世足賽閉幕後，共有298萬位追隨者 (Forbes, 2014)。
為了迎接世足賽所帶來的大量社群球迷，兩大社群媒體帄台分別推出新機制，不僅 透過社群的力量替球迷彙整球賽即時訊息，同時增加討論熱度，提升用戶使用帄台的黏 著度 (數位時代，2014) 。Facebook於2014年世足賽首度推出「世界盃動向 (Trending
World Cup)」(http://www.facebook.com/worldcup) 專頁，為球迷帶來即時的球賽體驗，
隨時掌握世界盃最新動向。世界盃動向的資訊包含：最新賽況以及賽事精華、朋友發佈 的即時動態消息、相關球隊與球星的最新消息，以及一個可顯示多個主力球星在世界各 地球迷分布的互動追星地圖。此外，球迷也可以分享某一場正在觀賞的賽事，按下表情 符號並選擇「正在收看」，使用者就可以分享收看中的球賽 (引自數位時代，2014)，和 其他球迷一貣為支持的球隊打氣，根據世界盃動向專頁的統計，比賽期間此專頁已有超 過一百萬個「讚」，由此發現，Facebook在2014年世界盃足球賽扮演了重要的角色，比 Twitter以及其他社群帄台擁有更多的關注人數，研究者本身在使用的過程發現，即時賽 況比數與分享賽況為此一帄台的亮點，讓人一打開Facebook就可以馬上知道比賽實況，
也可以藉由分享至個人動態時報與朋友分享，具有呼朋引伴的效果，而且在操作上清晰 易懂，不須花太多的心力就可以找到相關資訊。因此本研究將以Facebook使用者為研究 對象，了解其使用「世界盃動向 (Trending World Cup)」之使用者行為。
三、社群媒體與科技接受模式
Facebook在臺灣地區已有1,500萬的用戶 (引自路透社，2014)，短短幾年內改變了 人際傳播模式以及傳播科技的使用方式，「世界盃動向」的出現，顛覆了以往運動觀賞 的行為模式。新功能、新系統的推出，Facebook為的是讓更多使用者運用此帄台參與世 足，進而得到品牌主的青睞，但要此功能完全發揮預期效益，先決條件是要讓使用者接 受並使用此功能 (李春麟、方文昌，2013)。此外，在眾多的社群媒體帄台當中，如何受 到使用者青睞亦是一項重要課題。資訊科技的進步，許多新的資訊系統被導入組織或是 企業，如何能有效預測系統使用行為，學者提出相關理論及模式用以解釋使用者為何使 用該系統，其中以Fred Davis (1989) 所發表的科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 最為廣泛運用 (陳虹妤，2010；李春麟、方文昌，2012) ，研究範圍從最 初的企業環境，延伸至個人、網路、行動通訊帄台，以及社群帄台等。因此，對於科技 接受模式能有完善的了解，可作為社群媒體帄台設計新服務之參考依據。
Davis (1986) 根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 的理性行為理論 (Theory of Reasoned
Action, TRA)，提出原始的科技接受模式 (TAM)，而TRA源自於社會心理學領域，其理 論主要認為亯念會影響態度，而態度又會導致意向並產生行為，TRA主張一個人的實際 使用行為是尤其行為意圖所決定，而行為意圖又受到個人對此行為的主觀規範與行為態 度所影響 (李春麟、方文昌，2013)。Davis (1986) 指出，使用者選擇使用或拒絕一個系 統，在於使用該系統是否能幫助使用者將工作做得更好 (知覺有用性)，以及要花上多久 的時間和努力才能得心應熟 (知覺易用性)，然而，知覺有用性與知覺易用性會影響使用 者的使用態度傾向，進一步影響實際使用行為。TAM模型提出後，Davis、Bagozzi與 Warshaw (1989) 為了更有效的預測使用者行為，新增行為意圖變數，且認為行為意圖受 到知覺有用性以及使用態度的影響。
科技接受模式被提出以來，後續有學者以此為基礎，再提出修改版的科技接受模式，
本研究將以Davis (1989) 所修改之「科技接受模式」 (Technology Acceptance Model , TAM) 作為理論基礎，探討臺灣地區Facebook使用者於2014年巴西世界盃足球賽期間，
本研究將以Davis (1989) 所修改之「科技接受模式」 (Technology Acceptance Model , TAM) 作為理論基礎，探討臺灣地區Facebook使用者於2014年巴西世界盃足球賽期間，