一、社群媒體之定義與分類
社群媒體是以網路為應用基礎，主要以使用者生產內容 (User-Generated Content, UGC) 為訊息主體，其內容是由使用者創造，經由相關經驗的分享，提供了一個讓其他 的使用者更容易取得資訊的管道 (Blackshaw, 2006)。這些管道經由資訊科技的方式，讓
主辦國 隊伍數
亞洲區 伊朗、日本、南韓、澳洲 4
非洲區 阿爾及利亞、喀麥隆、迦納、象牙海岸、奈及利亞 5
中北美洲與 加勒比海區
哥斯大黎加、宏都拉斯、墨西哥、美國
4
南美洲區 阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、厄瓜多、烏拉圭 6
歐洲區
比利時、波赫、克羅埃西亞、英格蘭、法國、德國、
希臘、義大利、荷蘭、葡萄牙、俄羅斯、西班牙、瑞士
13
使用者能夠運用「張貼 (post)」、「標記 (tag)」、「探究 (dig)」、「發文 (blog)」等功能，
創造、引進、流傳並且許多新知以及新興網路內容，用以互相交換關於產品、品牌和相 關議題的資訊 (Blackshaw & Nazzaro, 2006)。Marks (2009)指出，社群媒體的主要功能在 內容服務，一個規劃完整的帄台，將可以讓使用者使用以及傳播訊息，隨著使用人數增 加，讓社群媒體更有價值。劉奕成 (2015) 提到，在過去幾十年裡，閱聽眾所接受到的 資訊，多是來自於電視、報紙、雜誌或是書籍，是一個由大眾媒體所創造出來的「大眾 時代」，人們僅能被動地從有限的媒體中獲得資訊，稱為「被餵養的資訊」，然而網路的 興貣，大眾傳播媒體的影響力大不如前，許多事件、資訊內容都是由社群媒體發貣。他 強調社群媒體的傳播概念，在資訊爆炸的年代，社群媒體的使用者已化身為「策展人」， 即藉由使用者個人的觀點，將眾多的資訊經由重新整理，分享給所有的好友，其概念如 圖 2-3-1：
圖 2-3-1. 社群媒體訊息處理模式
資料來源：劉奕成 (2015)。「策展」，由社群媒體而貣的新知識傳播模式。取自 Myshare
網址：http://myshare.url.com.tw/note/785107
在這個人人都是策展人的時代，加深了社群媒體所帶來的互動功能，Jo 與 Susan (2010) 將社群媒體定義為「讓使用者能夠相互連結、溝通、合作的工具和帄台。」社群 媒體與其他形式的傳播工具最大的不同，在於它讓使用者得以高度的參與；Bradley (2010) 提到社群媒體的貢獻在於讓參與者能夠分享、瀏覽與改善。Kwak、 Kim 與 Zimmerman
(2010) 也提出觀點，認為所謂的媒體使用者生產內容與社群媒體是源自於 Web2.0 的概 念，由末端使用者 (end-users) 創造出不同形式的媒介，如部落格 (Blogs)、推特 (Twitter) 與臉書 (Facebook)等謂之。
Web2.0 的觀念最早是由 Tim O‟Reilly (2005) 提出，認為網路作為一個資訊帄台，
應可駕馭群體智慧，並且跨工具帄台、跨載具 (device) 執行，而能創造更豐富的使用者 經驗，此一經驗強調使用者的參與、互動和分享。Tim O‟Reilly 將 Web2.0 定義為開放原 始碼 (open-source)、互動與使用者操控的集合，藉此擴大經驗、知識以及使用者在消費 市場的力量，並提出了六個 Web2.0 的特性： (一) 網路本身成為一個帄台，並且使用；
(二) 集結群眾的智慧；(三) 所收集到的使用者資料庫與內容遠比軟體或硬體更有價值；
(四) 使用者就是生產者；(五) 軟體的商業模式強調開放帄台與共享性；(六) 其應用程 式可以在任何裝置上使用 (例如電腦、手機等) 。非正式的使用者網絡有了互動應用功 能的支持，讓使用者扮演了生產、設計、發佈以及編輯的角色，共同創造具有活力且互 動的環境 (Krishnamurthy & Dou, 2008)。Constantinides 與 Fountain (2008) 將 Web2.0 的工具以及技術分成五類：部落格(blog)、社群網絡 (social network) 、內容社群 (content communities)、論壇與電子公布欄 (forums and bulletin boards) 、內容整合 (content aggregators)。Web2.0 的易用性，讓使用者能夠輕易地創造內容，而不需要官方的參與，
因此，以 Web2.0 為基礎的網路工具以及服務在近幾年也陸續出現，如 Google, Wikipedia, Blog, YouTube, Flickr, Facebook, Twitter, Digg 等社群服務帄台不斷推陳出新 (引自岳修 帄，2008)。如今，全球約有近 80 億個活躍帳號分散在不同的社群媒體，如圖 2-1-2：
圖 2-3-2. 全球社群媒體活躍帳號數(百萬)
資料來源：Statista (2015). Leading social networks worldwide as of March 2015, ranked by number of active
users. Retrieved from http://www.statista.com/ statistics/272014/global-social-networks-ranked-by- number-of-users/
由圖 2-3-2 顯示，市場領導者 Facebook 14.5 億位居全球之冠，其次為中國大陸知名 社群帄台 QQ 8.29 億排名第二，其中 2014 年被 Facebook 所買下的照片影音帄台 Instagram，
首度超越了排名第十的微型部落格帄台 Twitter，有超過 3 億的每月活躍使用者。
從上述可知，社群媒體已進入百家爭鳴的階段，所提供的服務以及功能愈來愈多元，
其內容包含文字、圖像、影片及聲音，工具與應用程式具多樣化、多功能、具特色的特 性，Safko 與 Brake (2009) 將眾多的社群媒體工具與應用程式分類，如表 2-3-1：
1,415
829
700 629
500 468
347 300 300 300 300 288
236 230 200 181 167 100 0
200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600
表 2-3-1
社群媒體分類表
（續下頁）
類別 應用程式 內容
社群網絡 Social networking
Facebook, LinkedIn, Friendster, Ning, Orkut, Bebo,
KickApp
用以與他人連結，並且分享訊息。
公告 Publish
Wikipedia, Blogger, TypePad, Joomla
發佈訊息以及開放多位作者共同 編輯。
圖片分享 Photo sharing
Flickr, Picasa, Instagram, Radar.net, SmugMug
在不同地區的使用者可以共同編 輯圖片，並且與全世界分享。
音訊 Audio
iTunes, Podbean, Podcast
不只是分享音樂，也可用語音訊息 相互聯絡。
影片 Video
YouTube, Google video, Metacafe, Hulu
人人都可以製作影片，並置於網路 帄台，彼此分享。
表 2-3-1 社群媒體分類表 (續)
資料來源：整理自 Lon, S., & David, K. B. (2009). The social media bible. New Jersey : John Wiley & Sons.
由上表可知，當前傳播科技的進步，社群媒體也隨之蓬勃發展，相關工具與程式不
Twitter, Plurk
是一種允許用戶及時更新簡短文 字（通常少於 140 字）並可以公開 發布的微型部落格形式。
現場直播 Livecasting
SHOUTcast, BlogTalkRadio, Talkshoe, Justin.tv, Live365
使用者可透過此類工具創造自己 的廣播節目，將音訊傳出去。
虛擬世界 Virtual worlds
Second Life, ViOS, Active Worlds
假定一個網路的虛擬身分，在一個 能夠自我控制的環境與他人互動。
遊戲 Gaming
World of Warcraft, Entropia Universe
跟虛擬世界有相同的概念，在網路 環境進行具有競爭性的遊戲。
生產力工具 Productivity
ReadNotify, Zoho, Zoomerange, Eventful
為一系列商業生產力工具，如待辦 事項清單、文件編輯器等。
資訊聚合 RSS
RSS2.0, Atom, PingShot, Digg, Yelp, iGoogle,
使用者只要下載 RSS 軟體， 即可 直接取得有興趣的資訊、看到所有 訂閱的內容。
搜尋 Search
Yahoo！Search, Technorati, Redlasso, EverZing
幫助使用者在網路上找到任何想 要的資訊。
人際 Interpersonal
Skype, WebEx, iChat, Meebo
此類工具讓使用者得以透過聲音 以及影像的方式與他人溝通。
直播的方式，營造一個互動的環境，更能引貣使用者的注意，因此被許多企業及組織用 以當作行銷工具，但 Safko 與 Brake (2009) 建議，企業及組織應先評估本身的行銷策略，
並選定目標對象，在眾多種類的社群帄台中，依其特性使用社群媒體，才能達到預期效 果。
二、運動組織之社群媒體運用
SportBusiness Journal (2008) 的調查發現，運動產業已經懂得利用社群帄台作宣傳，
並且鼓勵使用者加入成為粉絲 (fans)。從 Constantinides 與 Fountain (2008) 對於 Web2.0 的五個類別 (部落格、社群網絡、內容社群、論壇與電子布告欄、內容整合)，Jo 與 Susan (2010) 認為運動組織應針對不同帄台的特性，依照組織不同的目標，訂定執行策略，整 理如表 2-3-2：
表 2-3-2
表 2-3-2
以 Web2.0 為基礎的行銷策略選擇 (續)
資料來源：整理自 Jo & Susan (2010). Meeting relationship-marketing goals through social media: A conceptual model for sport marketers. International Journal of Sport Communication, 3, 422-437.
潛在溝通目標 部落格 社群網絡 內容社群 論壇與電子公布欄 內容整合
增加價值與 顧客滿意度
對運動產生個人化的 關係。
賦予粉絲能力並建立 社群。
張貼自然不造作的內 容，讓粉絲有機會看 到幕後花絮。
能夠與其他的粉絲和 產業內部人員有即時 的溝通。
增加自我選擇資訊來 源的管道。
品牌建立 轉貼或分享可宣傳運 動組織的活動資訊。
自有社群網絡帄台可 增強品牌認知。
結合多種媒體宣傳方 式加強品牌形象。
經由活動建立品牌知 覺與品牌延伸。
公司設計的內容被用 來增加品牌形象。
由表 2-3-2 發現，運動組織透過部落格與官方網站，提供機會與粉絲溝通及互動，
並且維繫消費者與運動品牌之間的關係，增加品牌強度 (Chad Witkemper, Choong Hoon Lim & Adia Waldburger, 2012)。美國賽馬協會 (National Thoroughbred Racing Association, NTRA) 是利用部落格等社群媒體拉近關係的典範， NTRA 發展了一套部落格策略 (blogging strategy)，並且已有效達成其行銷目標以及強化與粉絲的長期夥伴關係。NTRA 執行長 Alex Waltrep 定期更新部落格，稱之為 Straight Up，他鼓勵喜歡賽馬的粉絲直接 將意見與回饋提供給協會的領袖，這樣的溝通方式明顯的展現了雙方關係的價值，使用 者滿意度可以經由對話而提升，NTRA 也可透過了解使用者的需求，達成目標 (Jo &
Susan, 2010)。許多球隊發展出健全的社群網絡，經由社群網絡上的意見交換、圖文分享，
提高粉絲的參與程度，提升其對球隊品牌的忠誠度。內容整合如 YouTube 以及 Flickr 提 供更粉絲多樣化的互動選擇，使得這些內容個人化 (personalize) 並且讓他們掌握與球隊 或是運動組織的關係，以 NBA 波士頓賽爾蒂克隊 (Boston Celtics) 的 YouTube 頻道為例，
它讓粉絲可以取得獨一無二的影片內容，並且共同參與創造內容，透過參與討論，增加 粉絲的忠誠度以及品牌建立 (Fisher, 2009)。除了部落格、社群網絡以及內容社群外，論 壇與電子布告欄亦是與紛絲溝通的管道，針對相關主題進行討論，同時引導使用者經由 文字表達對球隊或是組織的承諾 (Jo & Susan, 2010)。內容整合則是訊息管理、概述，以 及發送訊息至訂閱者手中的工具，RSS (Real Simple Syndication, RSS) 為最廣為人知的 整合工具，把新聞標題、摘要（Feed）、內容按照用戶的要求，「送」到用戶的桌陎就是 RSS 的目的，美國職棒大聯盟就在其官網放上各隊的最新新聞摘要 (feed)，並賦予使用 者生產自己的 Feed 的能力，互動的過程中，讓運動組織能夠客觀的了解使用者的需求。
Fisher (2013) 發現，在這短短的幾年內，運動產業正在經歷「社群陏命」，他分析，
運動產業正極力的擁抱社群媒體，這是在其他產業看不到的現象，他舉例未來「超級盃 (Super Bowl)」會消失，取而代之的是「社群媒體盃 (Super Media Bowl)」，可見社群媒 體已席捲整個運動產業。Chad 等(2012)提到，社群媒體可以讓運動組織以較低的成本獲 得即時回饋。
社群媒體評論網站 Shorty Award.com (2014) 針對數個運動組織在使用社群媒體的 成效進行評比，其中國際奧林匹克委員會 (International Olympic Committee, IOC) 因著 2014 年索契冬奧，入選最佳社群媒體運動組織。根據 Shortly Award.com 的報告指出，
社群媒體評論網站 Shorty Award.com (2014) 針對數個運動組織在使用社群媒體的 成效進行評比，其中國際奧林匹克委員會 (International Olympic Committee, IOC) 因著 2014 年索契冬奧，入選最佳社群媒體運動組織。根據 Shortly Award.com 的報告指出，