一、科技接受模式之脈絡與架構
行為科學常用的研究方法，經常藉由多種理論模型預測人類的行為 (駱碧蓮，2010) 。 行為科學理論的發展脈絡，由 1970 年代的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 為開端，接著為 1980 年代的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 與 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 等一系列的理論模式的發展與演變，
而行為科學理論模式之共通處，是透過認知與態度層陎，解釋人類的意圖與行為 (陳光 宗，2014)。現今資訊科技快速發展，解釋及預測人類使用科技的行為，已成為科技創 新研發的重要基礎，且行為科學之相關理論模式為重要的研究架構 (陳虹妤，2010)，眾 多理論模式當中，以 Davis 等 (1989) 所提出之科技接受模式 (TAM) 受到廣泛應用 (李 春麟、方文昌，2012) 。此一理論模式是 Davis (1989) 以 Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提 出的理性行為理論為基礎，所建構的科技接受模式 (TAM)。
(一) 科技接受模式 (TAM) 之理論基礎
Davis (1986) 以 Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提出的理性行為理論 (TRA) 為理論基 礎，用以瞭解科技使用與情感和知覺因子之間的關係。理性行為理論 (TRA) 假設人類 的實際行為由其行為意圖 (behavior intention) 所決定，而行為意圖則會受到個人對此行 為的行為態度 (attitude toward behavior) 與主觀規範 (subjective norm) 所影響，理性行 為模模式 (TRA)之理論架構如圖 2-4-1 所示。
資料來源：Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Fishbein 與 Ajzen (1975) 將特定行為態度 (A) 定義為一個人在執行實際行為的正
資料來源：Davis, F. D. (1986). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information system: Theory and results (Unpublished doctoral dissertation).University of Cambridge, London, UK.
(二) 科技接受模式 (TAM) 的修正
自從科技接受模式 (TAM) 被提出之後，Davis 等 (1989) 為了更有效預測與解釋使 用者行為，新增行為意圖變項，並認為行為意圖受知覺有用性與使用態度影響，且行為 意圖將會決定實際使用行為，而對已經被使用者認定有用的系統，使用者通常不需先形 成使用態度，而可能直接形成使用系統的行為意圖，因此提出知覺有用性直接影響行為 意圖，進一步提出修正後之科技接受模式 (TAM)，如圖 2-4-3 所示。
圖 2-4-3. 修正後科技接受模式
資料來源：Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
修正後的科技接受模式被認為是一個簡單並有效解釋使用者的理論 (Venkatesh &
Davis, 2000)，且在預測使用者對系統的使用程度上，約有 40%的準確度 (Legrisa, Inghamb & Collerette, 2003)。此模式對科技使用者有較高的解釋力，為目前學者較常使 用的科技接受模式 (陳光宗，2014)。以下針對 Davis 等 (1989) 所修正之科技接受模式 各個變項進行說明：
1. 外部變項 (External Variables, EV)
在科技接受模式當中，Davis 等 (1989) 認為，系統設計特色及功能、個人的特 質差異、環境因素等外在變項，會影響知覺有用性與知覺易用性兩個變項。
2. 知覺有用性 (Perceived Usefulness, PU)
使用者相亯使用某特定的資訊系統，將可以提高或增加其工作績效，即當使用 者認為系統的有用程度愈高，則採用此一系統的態度愈正向，且知覺有用性受外部 外部變數
知覺有用性
知覺易用性
使用態度 行為意圖 實際使用
行為
變項與知覺易用性影響，以迴歸方程式表示為 PU=EV=PE。
3. 知覺易用性 (Perceived Ease of Use, PE)
使用者人認為採用某一特定系統，並不需要身體上及心理上努力的程度，即當 使用者認為系統愈容易使用，則採用系統的態度愈正向，且知覺易用性受到外部變 項的影響，以迴歸方程式表示為 PE=EV。
4. 使用態度 (Attitude Toward Using, ATU)
指個人對於特定人、事、物所表現正向或負陎評價的行為 (周淑枝，2011)，並 且也是個人在未來判斷自己或別人往後的行為所作的相關決定 (陳怡達，2008；賴 世堯，2010)在修正之科技接受模式 (TAM) 中，態度強調為正負向、喜好與不喜好 的評價，且使用態度受知覺有用性與知覺易用性影響，以迴歸方程式表示為 A=PU+PE。
5. 行為意圖 (Behavioral Intention to Use, BI)
個人從事某一行為的主觀機率，可經由個人是否努力嘗詴、願意付出多少心力 從事此行為測得。也就是說，行為意圖較強烈者，從事該行為的機率也愈高，因此，
行為意圖與實際使用者行為有明顯的關聯性 (Fishbein & Ajzen, 1975)，以迴歸方程 式表示為 BI=A+U。
科技接受模式運用在預測新系統的使用者行為，針對資訊系統使用者的接受度所提 出的模型，並做出有效的解釋和合理的推論，作為後續研究資訊系統使用者行為的理論 基礎 (戴澍煒，2013) 。故本研究以 Davis (1989) 所提出之修正科技接受模式 (TAM) 為 理論基礎，探討 2014 年巴西世界盃足球賽 Facebook「世界盃動向」使用者知科技接受 現況，並進一步探討 Facebook 之網站品質對使用者知覺有用性、知覺易用性、使用態 度與行為意圖之關聯。
二、科技接受模式 (TAM) 於社群媒體之相關研究
科技接受模式 (TAM) 最早由 Davis (1986) 所提出，此一理論在行為科學研究中被 廣為採用，因此，模式的發展相當完整，以科技接受模式 (TAM) 為理論架構的研究相 當多，包含電子郵件、語音留言亯箱、傳真、撥接系統、電子購物、文字處理器、電子
表格、簡報軟體、資料庫程式、按鍵工具、醫院資訊系統、決策系統、專家支援系統、
遠距醫療科技、社群軟體與社群網站等 (Yousafzai, Foxall, & Pallister, 2007) 。由此可知 科技接受模式 (TAM) 為預測資訊科技使用者行為意圖的重要理論架構，可有效找出影
表 2-4-1
使用社群媒體行為意圖 (王宗松，2013；黃健暐，2011；朱育慧、羅淑娟，2012) ，而 李亦君、宗尼 (2011) 的研究則顯示，知覺有用性與知覺易用性會直接影響行為意圖。
然而，綜整上述研究結果，知覺有用性與知覺易用性是否透過使用態度影響行為意圖，
仍無定論可明確推斷三者對於行為意圖影響力的程度，原因在於研究者因為研究主題的 不同，所採用之科技接受模式 (TAM) 也不同，在構陎的選取上也有不一樣的看法，造 成知覺有用性、知覺易用性與使用態度三者對行為意圖的意圖有所差異。故研究者應依 據本身的研究主題、對象採用所需的構陎，才能契合研究問題與目的。本研究為瞭解 2014 年巴西世界盃足球賽 Facebook「世界盃動向」使用者之科技接受現況，採用 Davis 等 (1989) 提出之科技接受模式 (TAM) 為理論架構，包含知覺有用性、知覺易用性、使用 態度與行為意圖，並以網站品質做為外部變項，探討網站品質對知覺有用性、知覺易用 性、使用態度與行為意圖之間的關係。