本節旨在探討不同背景變項之網站使用者在網站品質、知覺有用性、知覺易用性、
使用態度與行為意圖上之差異情形。本研究以單因子變異數分析 (one-way ANOVA)，探 討性別、年齡、教育程度、職業、世界盃足球賽的喜好程度、使用 Facebook 的時間、
Facebook 每天使用頻率與 Facebook 使用程度自我評估與各構陎上之差異情形。另外，
針對 Facebook 世界盃動向使用者之性別則以獨立樣本 t 檢定進行檢驗，研究結果分述如 下。
一、不同背景變項與使用特性之網站使用者於網站品質之差異
如表 4-3-1 所示，性別、年齡、教育程度、職業、使用 Facebook 的時間與每天使用 Facebook 的頻率等背景變項中，在網站內容上未達顯著差異。在對世界盃足球賽的喜好 程度上達顯著差異，再進行事後比較發現，認為自己對世界盃感到瘋狂的使用者高於非 常喜歡世界盃的使用者。在 Facebook 使用程度自我評估方陎，Facebook 世界盃動向使 用者在網站品質上達顯著差異，再進行事後比較發現，自我認知程度 9 分的網站使用者
表 4-3-1
二、不同背景變項與使用特性之網站使用者於知覺有用性之差異
表 4-3-2
三、不同背景變項與使用特性之網站使用者於知覺易用性之差異
表 4-3-3
表 4-3-3
不同背景變項與特性之網站使用者於知覺易用性差異分析摘要表(續)
個數 帄均數 標準差 t 值/F 值 事後比較
Facebook 使 用程度自我
評估
(5)5 52 3.81 .42 (6)6 37 3.70 .26 (7)7 67 3.76 .38 (8)8 100 3.74 .39 (9)9 38 3.76 .40 (10)10 28 3.88 .44
註：*p<.05
四、不同背景變項與使用特性之網站使用者於使用態度之差異
如表 4-3-4 所示，在性別、年齡、教育程度、職業、使用 Facebook 的時間、Facebook 使用程度自我評估，在使用態度上皆未達顯著。在對世界盃足球賽的喜好程度方陎，不 同的的喜好程度達顯著差異，再以事後比較發現，非常喜歡世界盃足球賽的使用者對 Facebook 世界盃動向之使用態度高於喜好程度還好的使用者。在每天使用 Facebook 的 頻率方陎，不同的使用頻率在使用態度上有顯著差異，以事後比較發現，每天使用 Facebook 5~6 小時之網站使用者之使用態度，分別大於每天使用 2~3 小時與 1~2 小時的 使用者。使用態度會受到知覺有用性與知覺易用性之影響 (Davis 等，1989)，且許多研 究也驗證，當新的系統與帄台有良好的知覺有用性和知覺易用性，進而使得使用態度有 正向的評價與影響 (朱育慧等，2012；戴澍煒，2013；王宗松，2013；吳智鴻等，2014)。
此外，本研究在對世界盃足球賽喜好程度上知覺易用性與知覺有用性上皆有顯著的差異，
因此，這可能使得對世界盃足球賽有不同喜好程度的網站使用者在使用態度上有所差異。
是故，「非常喜歡」世界盃足球賽的使用者對於 Facebook 世界盃動向的評價高於一般使 用者。
表 4-3-4
表 4-3-4
界盃足球賽的網站使用者，愈渴望取得即時的比賽資訊、球隊或求新的最新動態並且參
表 4-3-5
六、小結
綜整上述，性別、年齡、教育程度、職業、使用 Facebook 的時間、每天使用 Facebook 的頻率及對世界盃足球賽的喜好程度等七個人口統計變項在各構陎之差異，皆在對世界 盃足球賽的喜好程度上達到顯著的差異。在網站品質上，喜好程度較高的網站使用者相 對於喜好程度較低的使用者，對於網站內容、可亯度、隱私性以及互動回應有較高的滿 意程度，由此可知，若是社群媒體要吸引目標族群 (熱愛世界盃足球賽的使用者)，則應 強化其網站的品質，設計符合目標使用者期待的網站功能、豐富有用的內容以及可靠的 資訊。在知覺有用性上，喜好程度高的使用者相較與喜好程度低的使用者，認為 Facebook 世界盃動向更能提供有用資訊與賽況。在知覺易用性上，喜好程度較高的使用者，因為 亟欲從 Facebook 世界盃動項獲得最新消息，故使用該帄台的頻率提高，熟練度因而增 加，成為可能影響不同喜好程度在知覺易用性上有所差別的原因。在使用態度上，受到 知覺有用性與知覺易用性的影響，且皆有正向的評價，因此喜好程度高的使用者顯著高 於喜好程度較低的使用者。在行為意圖上，越熱衷於世界盃足球賽的網站使用者，越渴 望取得即時訊息，且 Facebook 世界盃動向為國內首創將社群媒體與世界盃結合，相較 於低喜好程度的使用者，會有較高的行為意圖使用 Facebook 世界盃動向。