研究方法與流程

本研究為量化分析，採取文獻回顧分析、敘述性統計分析、信度分析、相關 分析及路徑分析，茲就這五種方法分別概述如下：

（一）文獻回顧

透過相關文獻的回顧探討，建立研究架構進行問卷內容設計，進行問卷調查 資料分析，參考文獻為影響不動產購買意願之因素。

（二）敘述性統計分析

敘述性統計是用來分析變數的標準偏差、中央傾向、分佈的大小、峰態、自 變數和因變數的標準差，主要功能是用來檢視資料，此為任何統計分析之前必需 要作的事，目的是為了確保資料分析結果的正確性。

（三）信度分析

由 Cronbach’s α值，衡量同一構面下各題項間之一致性。Nunnally(1978)指 出 Cronbach’s α值以 0.70 以上為標準，而 George et al.(2003)則進一步提供α係 數評鑑標準，當α係數介於 0.9~1 之間，表示此測量信度優良，若介於 0.8~0.9 之 間，則表示此信度良好，而介於 0.7~0.8，表示此信度尚可被接受。

（四）相關分析

Pearson 提出之「皮氏積差相關係數(Pearson’s product moment correlation coefficient)」作為變項間衡量標準並透過顯著性的檢定結果，以判斷此相關係數的 強度大小及意義。根據邱皓政(2010)指出，相關係數若在 0.70 以上代表變項關聯呈 現高度相關，而高度相關隱含著變數間的共線性問題，因此變數間之相關係數不 宜過高。

本研究流程可分為三大部分，第一部分為文獻回顧與資料蒐集，第二部分為 研究設計與實證分析，建立研究假說後再進行實證模型的研擬，並對研究所選取 的樣本資料進行敘述統計審核，以及篩選異常樣本，以確保整體研究樣本的正確 性與完整性；第三部分則是提出結論與建議，即公共建設之進駐是否對不動產產 生購買意願影響？購買不動產是否因周遭興建公共建設有顯著影響？更可確切反 應出購買意願之影響，提供政府政策實施之考量，也作為民眾進行購屋之參考。

上述研究流程如圖1-5：

第二章 文獻回顧

本章主要是針對公共建設其設立影響購買意願之因素，以及不動產影響國內 外文獻進行蒐集，並彙整影響不動產的變數為何？以便後續研究選取，以及公共 建設興建在消費者購買意願之影響力，如此在於變數選取和實證結論分析上方能 言之有據。兹就不動產之形成影響要素，以及興建公共建設對不動產購買意願之 影響相關文獻說明如下：

第一節 消費者行為理論模式 一、消費者行為理論模式

消費者行為學派（Consumer Behavior School）由 1960 年代始擺脫應用經濟學 的定位，注入心理學、社會學、社會心理學、管理學及人類學的思想，將消費行 為視為人類行為的一部份，其後發展了許多解釋消費者模式的理論，企圖解釋購 買行為的黑箱。從消費者行為的定義的說明中，可以知道消費者行為是包括消費 者在購買和使用產品時，所表現出來的行為或行動。

二、消費者行為的定義

消費者行為(Consu mer behavior)是一門整合性科學，於研究上融合了心理學、

社會學、社會心理學、經濟學及管理學等領域，不少學者以不同的角度來加以定 義。

Schiffman and Kanuk（1994）則對消費者行為下了以下的定義「消費者為了滿 足需求所表現出對於產品與服務的需求、購買、使用、評估、處置等行為」，且更 進一步指出，消費者行為是在瞭解消費者個人如何進行決策及運用其資源(精神、

時間、金錢等)在各種消費項目。

Kotler（2003）認為消費者行為是「探討在滿足需求及慾望時，個人、群體與 組織如何選擇、購買、使用是指住宅產品本身具備的基本條件、功能性及外觀造 型之屬性，因而會影響影消費者購屋意願者。根據 Kotler（2003）的論點，影響消 費者購買行為的因素，可知消費者在進行購買行為過程會受文化、社會、心理等 許多因素影響，除了個人自己因素外，還會受個人以外的因素影響改變消費者最 後的意願，其中部份因素，即可直接得知其影響力；但部份因素僅能憑推論得知，

不論影響力大小，但這些因素將會對購買意願多少產生決定性的影響力。

第二節 不動產相關文獻 一、不動產

通常我們將房地產與不動產二者互相通用，其英文定義皆為「Real Estate」透 過台灣的「不動產經紀管理條例」第四條規定：「稱不動產者，指土地、土地定著 物或房屋及其可移轉之權利」；以及「房地產仲介管理條例草案」第四條，將「房 地產」定義為「土地或建築改良物，領有建築執照而尚未建造或未建造完成者，

視為建築改良物」；民法第六十六條指出：「稱不動產者，謂土地及其定著物。 不 動產之出產物，尚未分離者，為該不動產之部分」。

土地法第 1 條則指出：「本法所稱土地，謂水陸及天然富源。」；第 5 條則規 定：「本法所稱土地改良物，分為建築改良物及農作改良物二種。附著於土地之建 築物或工事，為建築改良物。附著於土地之農作物之其他植物與水利土壤之改良，

為農作改良物」；建築法第 4 條指出：「本法所稱建築物，為定著於土地上或地面 下具有頂蓋、樑柱或牆壁，供個人或公眾使用之構造物或雜項工作物」。依此，綜 合上述而言的規定以及參考張金鶚（1996）之定義，本研究將「不動產」之範圍 整理如圖 2-1：

圖 2-1 不動產定義範圍示意圖 資料來源：張金鶚 (1996）

二、特徵價格理論

Rosen（1974）依據 Lancaster（1966）提出的新消費者效用理論：「消費者對 產品的效用偏好，是來自於對該物品屬性之需求。」進而提出特徵價格理論（hedonic price theory），認為產品是由許多特徵所組成，其價格應由各該特徵的價格加總所 決定。特徵價格理論為學術界利用統計理論而發展出來的估價方法，對不動產學 界 來 說 ， 主 要 係 根 據 不 動 產 的 各 項 特 徵 組 合 ， 作 為 衡 量 不 動 產 價

格之主要因素，並且統計出各項特徵的邊際價格（marginalprice）。國內許多的學 者曾以此理論研究房價（林祖嘉、林素菁，1993；林國民，1995；許侶馨，1989 林楨家、黃志豪，2004；彭建文、楊宗憲、楊詩韻，2009；陳相甫，2010)，回顧 住宅特徵價格模型的相關文獻，可看出當時就已經有不少的相關研究。

不動產價格係由市場供需雙方決定，且受建材、屋齡、面積、樓層、公共設 施、區位、建築類型等異質性特徵決定。不動產價格的呈現方式可分為總價與單 價，總價為住宅交易價格的全部，反映出住宅的價值，單價則是住宅的單位面積 價格（楊謙柔，2009）。

不動產住宅類型的相關文獻研究而言，可歸納成幾種類型及屬性，住屋條件、

住宅品質、住宅機能、住宅環境類型，包括屋齡、房屋面積、樓層、採光通風、

環境衛生、住區安寧、等「住宅屬性」購屋意願決策之因素，(陳淑美、張金鶚，

1998，2002；陳彥仲，1997)。

薛惠珍（1989）研究指出住宅外部環境分為實質環境（如教育文化、商業購 物、休閒遊憩、交通等設施）與非實質環境（如環境公害、鄰里關係、治安狀況、

法令、風俗習慣）。

郭育志（1990）研究指出消費者購屋所重視的因素，分別為產權、增值、空 氣採光良好，孩子教育及居家寬敞，衛生、建材、隔音，生活品質，治安及交通 便利，外型美觀及舒適的休息臥室，購物便利，價格、及貸款額度。

林國民（1995）研究指出「房屋」是住宅所有屬性邊際價格所組合，此邊際 價格無法經由市場直接觀察。但不論在透天住宅與公寓大廈，建坪面積、使用類 別與距市中心距離等屬性，均為影響住宅價格的主要屬性。

張金鶚（2003）研究中將產品屬性特徵分為四類為：1.戶的特徵（建物單元、

樓層、視野景緻、邊間、方位、面積、隔間、建材、內部裝潢、設備），2.棟的特 徵（基地位置、臨街路寬、數量、建物類型、屋齡、結構、用途、外觀造型、基 地面積如開放空間獎勵、容積率、建蔽率、公共設施、管理維護），3.鄰里小環境 的特徵（公共設施可及性、嫌惡性設施、鄰里住戶屬性），4.鄰里大環境的特徵（區 位、大環境品質、土地使用），上述戶的特徵、棟的特徵屬於住宅產品屬性，鄰里 小環境的特徵、鄰里大環境的特徵屬於生活環境。

林楨家、黃志豪（2003）探討台北捷運紅線營運前後沿線不動產屬性特徵價 格之變化，研究發現面積、屋齡、公共設施距離之特徵價格在捷運營運前後發生 顯著的變化。詳如(表 2-1)所示:

表 2-1 不動產相關文獻

第三節 公共建設之相關文獻

公共建設的設立往往對當地不動產當未來發展產生願景，進而帶動週遭不動 產購買意願。國內針對各該公共建設對不動產購買意願影響之相關研究皆指出，

鄰里實質環境、捷運系統、交通便利性、停車場、公園綠地等有益處的迎毗設施，

對於其周邊不動產購買意願皆存在一定相當之影響，從效用理論的角度說明，迎 毗設施因為受大眾歡迎，致使其效用增加，對不動產購買意願應有正向影響。

許侶馨（1989）用特徵價格法針對興建中之淡水線進行實證分析，發現商住 容積率、公車路線數、至市中心旅行時間等變數對地價有顯著影響，說明捷運系 統引進後地區可及性提高，故造成地價上升。

McDonald & Osuji(1995)發現芝加哥 Midway Line 在 1993 年才通車，但在 1990 年即開始對地價產生影響，有明顯的預期心理效應，鄰近車站的住宅用地價格均 上漲 17%，此證實結果與 Anas(1982)並不一致，該文認為此可能是因為市場資訊 不充足、實證範圍之劃設、或是住宅資金供給彈性不同使得房租上漲率對地價影 響改變所造成。

劉廷揚、王蓉莉、蘇政宏（2000）研究指出住屋地點選擇以地段、交通便利 性、周邊生活便利為重要因素；居家環境則以環境安全、學校及文教資源、公共

劉廷揚、王蓉莉、蘇政宏（2000）研究指出住屋地點選擇以地段、交通便利 性、周邊生活便利為重要因素；居家環境則以環境安全、學校及文教資源、公共