研究目的

自 2000 年起高雄市發展重心，沿著高雄港邊多項的公共建設計畫，高雄港區 與附近市區內之土地的發展利用，高雄捷運自民國 97 年（2008）通車營運後，多 項的公共建設如圖 1-2 所示包括高雄市立圖書總館、高雄世貿展覽館、海洋文化及 流行音樂中心、輕軌等建設，通常公共建設一旦計劃確定，附近地段立刻身價翻 倍，公共建設所吸引及帶來的人潮逐步湧現，興建個案多集中在高雄市立圖書總 館周遭區域，透過政府推動公共建設接著設施陸續完成，周遭建案有如雨後春筍 般出現，帶動區域不動產發展成長的重要推手，對消費者而言，公共建設的進駐 對不動產購買意願之間是否存有相當之關聯性。

綜合上述所言，本研究將探討公共建設投入對高雄市立圖書總館週遭不動產 購買意願之間有何關連性，研究目的包含下列四點：

一、何種住宅屬性類型對消費者購買意願優先考量 二、公共建設對不動產購買意願是否具程度上之影響 三、消費者選擇不動產之購買意願指標

四、消費者透過公共建設對不動產購買意願之間的關係

圖 1-2 本研究公共建設示意圖

(本研究整理,參考資料來源:高雄市政府捷運工程局)

第三節 研究範圍與內容

本研究係以高雄市立圖書總館周遭公共建設為研究主體，進而探討相關公共 建設此一議題對不動產購屋意願之影響。高雄市立圖書館總館為現代化懸吊綠建 築，此建設由政府投資興建開發，高雄市政府文化局管理，2012 年 10 月 12 日動 工，2014 年 11 月 13 日完工啟用後，對於周遭各項公共建設也將陸續完成，公共 建設所吸引及帶來的人潮已否，本研究以問卷調查方式的資料作為實證分析對象，

探討公共建設設立消費者對不動產購屋意願之影響。

研究範圍為苓雅區及前鎮區為主，市立圖書總館位於苓雅區及前鎮區交界，

座落於前鎮區新光路上(坐南朝北方向)的建築，東側臨中山路高雄捷運車站，西側 臨成功路高雄輕軌車站，南側臨 20 米寬之林森路，北側臨苓雅區新光路 85 大樓(新 光路北邊為苓雅區/南邊為前鎮區)，交通動線為捷運紅線三多商圈，西向為輕軌新 光碼頭站，周圍擁有聯外省道及市區主要道路，中華五路、三多路、成功二路，

消費者可選擇各種交通工具至多項興建的公共建設等設施。

其次，在觀光旅遊方面海上及陸上交通，搭乘「高雄港觀光遊輪」一日遊多 元化，環繞高雄第一、二港口與整個旗津島，體驗海洋觀光休閒、文化之旅，欣 賞港灣雄偉，乘坐輕軌運輸聯結水岸欣賞港灣風光。堪稱集結觀光與交通機能，

高雄市立圖書總館及周遭公共建設位置詳如（圖 1-3,圖 1-4,表 1-1）所示：

圖 1-3 本研究範圍示意圖 圖 1-4 本研究範圍內公共建設位置圖

(資料來源:高雄市政府捷運工程局) (資料來源:高雄市政府捷運工程局)

表 1-1 公共建設計劃內容時程表

第四節 研究方法與流程 一、研究方法

本研究為量化分析，採取文獻回顧分析、敘述性統計分析、信度分析、相關 分析及路徑分析，茲就這五種方法分別概述如下：

（一）文獻回顧

透過相關文獻的回顧探討，建立研究架構進行問卷內容設計，進行問卷調查 資料分析，參考文獻為影響不動產購買意願之因素。

（二）敘述性統計分析

敘述性統計是用來分析變數的標準偏差、中央傾向、分佈的大小、峰態、自 變數和因變數的標準差，主要功能是用來檢視資料，此為任何統計分析之前必需 要作的事，目的是為了確保資料分析結果的正確性。

（三）信度分析

由 Cronbach’s α值，衡量同一構面下各題項間之一致性。Nunnally(1978)指 出 Cronbach’s α值以 0.70 以上為標準，而 George et al.(2003)則進一步提供α係 數評鑑標準，當α係數介於 0.9~1 之間，表示此測量信度優良，若介於 0.8~0.9 之 間，則表示此信度良好，而介於 0.7~0.8，表示此信度尚可被接受。

（四）相關分析

Pearson 提出之「皮氏積差相關係數(Pearson’s product moment correlation coefficient)」作為變項間衡量標準並透過顯著性的檢定結果，以判斷此相關係數的 強度大小及意義。根據邱皓政(2010)指出，相關係數若在 0.70 以上代表變項關聯呈 現高度相關，而高度相關隱含著變數間的共線性問題，因此變數間之相關係數不 宜過高。

本研究流程可分為三大部分，第一部分為文獻回顧與資料蒐集，第二部分為 研究設計與實證分析，建立研究假說後再進行實證模型的研擬，並對研究所選取 的樣本資料進行敘述統計審核，以及篩選異常樣本，以確保整體研究樣本的正確 性與完整性；第三部分則是提出結論與建議，即公共建設之進駐是否對不動產產 生購買意願影響？購買不動產是否因周遭興建公共建設有顯著影響？更可確切反 應出購買意願之影響，提供政府政策實施之考量，也作為民眾進行購屋之參考。

上述研究流程如圖1-5：

第二章 文獻回顧

本章主要是針對公共建設其設立影響購買意願之因素，以及不動產影響國內 外文獻進行蒐集，並彙整影響不動產的變數為何？以便後續研究選取，以及公共 建設興建在消費者購買意願之影響力，如此在於變數選取和實證結論分析上方能 言之有據。兹就不動產之形成影響要素，以及興建公共建設對不動產購買意願之 影響相關文獻說明如下：

第一節 消費者行為理論模式 一、消費者行為理論模式

消費者行為學派（Consumer Behavior School）由 1960 年代始擺脫應用經濟學 的定位，注入心理學、社會學、社會心理學、管理學及人類學的思想，將消費行 為視為人類行為的一部份，其後發展了許多解釋消費者模式的理論，企圖解釋購 買行為的黑箱。從消費者行為的定義的說明中，可以知道消費者行為是包括消費 者在購買和使用產品時，所表現出來的行為或行動。

二、消費者行為的定義

消費者行為(Consu mer behavior)是一門整合性科學，於研究上融合了心理學、

社會學、社會心理學、經濟學及管理學等領域，不少學者以不同的角度來加以定 義。

Schiffman and Kanuk（1994）則對消費者行為下了以下的定義「消費者為了滿 足需求所表現出對於產品與服務的需求、購買、使用、評估、處置等行為」，且更 進一步指出，消費者行為是在瞭解消費者個人如何進行決策及運用其資源(精神、

時間、金錢等)在各種消費項目。

Kotler（2003）認為消費者行為是「探討在滿足需求及慾望時，個人、群體與 組織如何選擇、購買、使用是指住宅產品本身具備的基本條件、功能性及外觀造 型之屬性，因而會影響影消費者購屋意願者。根據 Kotler（2003）的論點，影響消 費者購買行為的因素，可知消費者在進行購買行為過程會受文化、社會、心理等 許多因素影響，除了個人自己因素外，還會受個人以外的因素影響改變消費者最 後的意願，其中部份因素，即可直接得知其影響力；但部份因素僅能憑推論得知，

不論影響力大小，但這些因素將會對購買意願多少產生決定性的影響力。

第二節 不動產相關文獻 一、不動產

通常我們將房地產與不動產二者互相通用，其英文定義皆為「Real Estate」透 過台灣的「不動產經紀管理條例」第四條規定：「稱不動產者，指土地、土地定著 物或房屋及其可移轉之權利」；以及「房地產仲介管理條例草案」第四條，將「房 地產」定義為「土地或建築改良物，領有建築執照而尚未建造或未建造完成者，

視為建築改良物」；民法第六十六條指出：「稱不動產者，謂土地及其定著物。 不 動產之出產物，尚未分離者，為該不動產之部分」。

土地法第 1 條則指出：「本法所稱土地，謂水陸及天然富源。」；第 5 條則規 定：「本法所稱土地改良物，分為建築改良物及農作改良物二種。附著於土地之建 築物或工事，為建築改良物。附著於土地之農作物之其他植物與水利土壤之改良，

為農作改良物」；建築法第 4 條指出：「本法所稱建築物，為定著於土地上或地面 下具有頂蓋、樑柱或牆壁，供個人或公眾使用之構造物或雜項工作物」。依此，綜 合上述而言的規定以及參考張金鶚（1996）之定義，本研究將「不動產」之範圍 整理如圖 2-1：

圖 2-1 不動產定義範圍示意圖 資料來源：張金鶚 (1996）

二、特徵價格理論

Rosen（1974）依據 Lancaster（1966）提出的新消費者效用理論：「消費者對 產品的效用偏好，是來自於對該物品屬性之需求。」進而提出特徵價格理論（hedonic price theory），認為產品是由許多特徵所組成，其價格應由各該特徵的價格加總所 決定。特徵價格理論為學術界利用統計理論而發展出來的估價方法，對不動產學 界 來 說 ， 主 要 係 根 據 不 動 產 的 各 項 特 徵 組 合 ， 作 為 衡 量 不 動 產 價

格之主要因素，並且統計出各項特徵的邊際價格（marginalprice）。國內許多的學 者曾以此理論研究房價（林祖嘉、林素菁，1993；林國民，1995；許侶馨，1989 林楨家、黃志豪，2004；彭建文、楊宗憲、楊詩韻，2009；陳相甫，2010)，回顧 住宅特徵價格模型的相關文獻，可看出當時就已經有不少的相關研究。

不動產價格係由市場供需雙方決定，且受建材、屋齡、面積、樓層、公共設 施、區位、建築類型等異質性特徵決定。不動產價格的呈現方式可分為總價與單 價，總價為住宅交易價格的全部，反映出住宅的價值，單價則是住宅的單位面積 價格（楊謙柔，2009）。

不動產住宅類型的相關文獻研究而言，可歸納成幾種類型及屬性，住屋條件、

住宅品質、住宅機能、住宅環境類型，包括屋齡、房屋面積、樓層、採光通風、

環境衛生、住區安寧、等「住宅屬性」購屋意願決策之因素，(陳淑美、張金鶚，

環境衛生、住區安寧、等「住宅屬性」購屋意願決策之因素，(陳淑美、張金鶚，