公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例
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(3) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 誌謝. 誌謝 鳳凰花開時，離別的鐘聲將響起，回想在屏大不動產經營系的兩年時光700 多個日子裡，陽光穿透了樹上的葉子，在炎熱夏日中映出一派清涼的翠綠，校園 中飄散著陣陣的桂花香氣，樹枝又悄悄地發了新芽，隨著論文的完成而將告一段 落，感謝師長們在這段期間給予我建議與鼓勵。 感謝指導教授張桂鳳老師的諄諄教誨，是您的耐心與細心指導，讓我在這兩年中 學習、也成長了許多，在此向老師致上我最真摯的感謝。 感謝口試委員周伯丞老師與呂宗盈老師給予學生在論文的建議，使我的論文能更 趨於完整。 感謝黃名義主任的教導與建議，感謝你讓我對於自己的研究方向，更加明瞭也更 有信心。 感謝白金安老師、賴碧瑩老師、楊宗憲老師、李春長老師、鄭博文老師、邱秋芳 老師對學生的關心，謝謝你們在系上給予我最大的協助。 感謝學長彥宏及學妹映蓁這兩年的陪伴，這段苦甜參半的日子，幸好有你們陪我 攜手走過。 感謝我最愛的家人，無論我身在何處，都能感受到你們滿滿的愛及無條件的付 出。 最後，感謝所有幫助我的朋友們，因為有你們讓我完成圓夢計劃。謝謝大家！. 何醇溱 謹誌 國立屏東大學不動產經營系研究所 中華民國 105 年 7 月. I.
(4) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 摘要. 中文摘要 高雄市為提昇城市競爭力改善生活住宅品質，公共建設的進駐為高雄市帶來 什麼影響，由早期工業發展的城市，如今漸轉變成適合宜居的城市，已往消費者 在購買不動產會選擇樓層、坪數、車位、採光、價格等去購買，隨著時代變遷及 生活形態改變，對於住宅需求不僅是買屋的滿足，則會考量周遭公共建設及住宅 品質提昇，亦會考慮住宅品質及附加的價值，公共建設能否滿足消費者對房屋的 需求，會不會改變對不動產購買意願，故本研究以高雄市公共建設為研究對象， 以進一步探討未來對消費者購買意願之影響。 研究範圍為高雄市立圖書總館所在之周遭公共建設-以苓雅區及前鎮區為主， 本研究以問卷調查方式的資料作為實證分析對象，探討公共建設設立消費者對不 動產購屋意願之影響。問卷發放時間為 2016 年 1 月 20 日至 2016 年 3 月 5 日 止，其地點為高雄地區共計發放 380 份，回收有效問卷 300 份問卷率為 86.21%。 採用 Likert 五點尺度量表作為問卷衡量尺度資料蒐集進行研究分析，分別為敘述 性統計、信度分析、相關分析分析及路徑分析，以不動產購買意願為依變數，自 變數為一般變數(屋齡、面積、樓層、停車位、建材安全、隔間、採光通風、管 理維護、防災規劃衛生、住安寧、市中心距離等)，與公共建設變數。公共建設 變數產生則透過因素分析，歸納出三大類分別為文化建設 休閒建設、交通建設 類型等，研議公共建設，相關議題來探討周邊不動產購買意願。 本研究結果顯示，消費者對不動產購買意願重要因子方面，購買不動產會考 量優先順序分別為住宅品質、住宅環境、價格、住宅機能、住宅條件、休閒建設、 交通建設、文化建設，消費者對於住宅品質的採光通風非常重視，透過交通帶來 便利性，在未來選購不動將是重要指標。. 關鍵詞：公共建設、房價、不動產、購買意願 II.
(5) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 摘要. ABSTRACT In order to enhance urban competitiveness and improve life residential quality, what effect does the entering of public construction bring to Kaohsiung City? The earlier industrial development city has been gradually transformed into the habitable city now. In the past, in the purchase of real estate, customers will consider floor, areas, parking space, lighting, prices, etc. With the changes of times and in life pattern, the residential is not merely the satisfaction of housing purchase, customers will also consider the surrounding public construction and the promotion of residential quality, as well as the residential quality and additional values. Will the public construction satisfy the customers’ needs for house and the change the purchase intention for real estate? Thus, this research used the public construction in Kaohsiung City as the research subjects to further discuss the effect of public construction on customers’ purchase intention in the future. The research scope was the surrounding public construction where the Kaohsiung Main Public Library is located – focus on Lingya District and Qianzhen District. This research used the data obtained through questionnaire survey as the subjects for empirical research to discuss the effect of the public construction on customers’ purchase intention for real estate. The questionnaires were distributed from Jan. 20, 2016 to Mar. 5, 2016 in Kaohsiung City, with a total of 380 questionnaires distributed, 300 valid ones were retrieved and the ratio of valid questionnaire was 86.21%. With the adoption of Likert five point scale as questionnaire measurement scale, the data were collected for research analysis, including descriptive statistics analysis, reliability analysis, correlation analysis and path analysis, with the purchase intention for real estate as dependent variable and independent variables are the general variables (age of property, area, floor, parking space, construction material safety, compartment, lighting and ventilation, management and maintenance, disaster prevention planning and sanitation, living in peace, distance from city center, etc) and the variable of public construction. Through factor analysis, the variable of public construction is divided into 3 categories: cultural construction, leisure construction and transportation construction, with the discussion on public construction and related issues, the purchase intention for surrounding real estate is discussed. In terms of the important factors of customers’ purchase intention for real estate, the research results show that the priority for consideration in the purchase of real estate is respectively residual quality, residual environment, price, residual function, residual condition, leisure construction, transportation construction and cultural construction. Customers attach great importance to lighting and ventilation in residual quality; due to the convenience brought by transportation, transportation construction will not be the important indicator in the purchase of real estate in future.. Keywords: public construction, housing price, real estate, purchase intention III.
(6) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 目錄. 目錄 誌謝..............................................................................................................................I 摘要.............................................................................................................................II ABSTRACT.....................................................................................................................III 目錄.............................................................................................................................IV 表目錄.........................................................................................................................VI 圖目錄........................................................................................................................VII 第一章 緒論..................................................................................................................1 第一節 研究動機 .......................................................................................... 1 第二節 研究目的 .......................................................................................... 2 第三節 研究範圍與內容 .............................................................................. 3 第四節 研究方法與流程 .............................................................................. 5 第二章 相關文獻回顧..................................................................................................7 第一節 消費者行為理論模式............................................................................ 7 第二節 不動產相關文獻 ................................................................................... 8 第三節 公共建設之相關文獻.......................................................................... 11 第四節 購買意願之相關文獻.......................................................................... 13 第五節 研究架構 ............................................................................................ 16 第六節 小結 ................................................................................................... 17. 第三章 高雄市苓雅區與前鎮區現況析....................................................................18 第一節 基本簡介 ............................................................................................ 18 第二節 不動產市場分析 ................................................................................. 18 第三節 公共建設工程-高雄市立圖書館介紹 .................................................. 19. 第四章 研究內容........................................................................................................21 第一節 研究相關影響之架構 ..................................................................... 21 第二節 研究假說 ......................................................................................... 22 第三節 研究設計 ......................................................................................... 24 第四節 問卷設計 ......................................................................................... 26 第五節 樣本取得 ......................................................................................... 30. IV.
(7) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 目錄. 第五章 實證分析........................................................................................................31 第一節 問卷調查..........................................................................................31 第二節 信度分析..........................................................................................43 第三節 相關分析..........................................................................................44 第四節 路徑分析..........................................................................................45 第五節 小結..................................................................................................53 第六章 結論與建議....................................................................................................56 第一節 結論 ................................................................................................. 56 第二節 建議 ................................................................................................. 57 參考文獻...................................................................................................................... 58 附錄一. 問卷設計...................................................................................................... 62. V.
(8) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 表目錄. 表目錄 表 1-1 公共建設計劃內容時程表 .............................................................................. 4 表 2-1 住宅屬性相關文獻 ........................................................................................ 10 表 2-2 公共建設相關文獻 ........................................................................................ 12 表 2-3 不動產購買意願相關文獻 ............................................................................ 14 表 2-4 不動產購買意願變數文獻參考表 ................................................................ 15 表 4-1 住宅屬性之操作性定義與衡量項目 ............................................................ 24 表 4-2 公共建設政策推動方式之操作性定義與衡量 ............................................ 25 表 4-3 不動產購買意願之操作性定義與衡量 ........................................................ 25 表 4-4 「住宅屬性(A)」各衡量構面之題項與內容 ............................................... 27 表 4-5 「公共建設(B)」各衡量構面之題項與內容 ............................................... 28 表 4-6 「不動產購買意願(C)」各衡量構面之題項與內容 ................................... 29 表 4-7 問卷之人口統計變項 .................................................................................... 30 表 5-1 問卷回收情形 ................................................................................................ 31 表 5-2 各題項-平均值總排序表................................................................................. 32 表 5-3 問卷樣本結構分佈表 .................................................................................... 36 表 5-4 「住宅屬性(A)」−敘述性統計分析結果 ..................................................... 38 表 5-5 「公共建設(B)」−敘述性統計分析結果 ..................................................... 40 表 5-6 「不動產購買意願(C)」−敘述統計分析結果 ............................................. 42 表 5-7 整體構念與各別構面 Cronbach’s α值 ....................................................... 43 表 5-8 整體構念及各衡量構面之相關分析 ............................................................ 44 表 5-9 住宅屬性各構面及公共建設對不動產購買意願路徑分析 ........................ 47 表 5-10 住宅屬性及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析 ...................... 48 表 5-11 住宅條件構面及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析 .............. 49 表 5-12 住宅品質構面及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析 .............. 50 表 5-13 住宅機能構面及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析 .............. 51 表 5-14 住宅環境構面及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析 .............. 52 表 5-15 各衡量題項之購買意願程度整合表 .......................................................... 53 表 5-16 實證分析結果整合表 .................................................................................. 54. VI.
(9) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 圖目錄. 圖目錄 圖 1-1 海洋景觀示意圖 .............................................................................................. 1 圖 1-2 本研究公共建設示意圖 .................................................................................. 2 圖 1-3 本研究範圍示意圖 .......................................................................................... 3 圖 1-4 本研究範圍內公共建設位置圖 ...................................................................... 3 圖 1-5 研究流程圖 ...................................................................................................... 6 圖 2-1 不動產定義範圍示意圖 .................................................................................. 8 圖 2-2 研究架構圖 .................................................................................................... 16 圖 2-3 相關文獻與本研究議題之對應關係 ............................................................ 17 圖 3-1 高雄市立圖書館總館示意圖 ........................................................................ 20 圖 4-1 相關影響關係架構圖 .................................................................................... 21 圖 4-2 「公共建設對不動產購買意願之研究」問卷設計架構圖 ........................ 26 圖 5-1 整體與各題項平均值之長條圖 .................................................................... 32 圖 5-2 住宅屬性(A)各題項平均值之長條圖 ........................................................... 37 圖 5-3 公共建設(B)各題項平均值之長條圖 ........................................................... 39 圖 5-4 不動產購買意願(C) 各題項平均值之長條圖 ............................................. 41 圖 5-5 路徑分析結果 ................................................................................................ 45 圖 5-6 住宅屬性各構面及公共建設對不動產購買意願路徑分析 ........................ 47 圖 5-7 住宅屬性及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析圖 .................... 48 圖 5-8 住宅條件構面及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析圖 ............ 49 圖 5-9 住宅品質構面及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析圖 ............ 50 圖 5-10 住宅機能構面及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析圖 .......... 51 圖 5-11 住宅環境構面及公共建設各構面對不動產購買意願路徑分析圖 .......... 52 圖 5-12 不動產購買意願最佳路徑分析排序圖 ...................................................... 55. VII.
(10) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第一章 緒論. 第一章 緒論 第一節. 研究動機. 早期在政府的政策規劃下，高雄市以重工業為主要發展，當時聚落人口多以 勞工為主，沒有文化的建設，高雄市民對文化方面可以說是完全沒接觸，因此才 被稱做「文化沙漠」 。近年來高雄市開始進行景觀與文化建設，從水岸、河川改造 至公共建設及交通建設，高雄極力洗刷文化沙漠之都的名聲，讓高雄市成為文化 綠洲的城市。高雄位於台灣西南方，以高雄市為主要發展中心為主，擁有全台灣 最大的港口，同時也是台灣人口密度最高的地區，是台灣第二大城市，高雄港曾 為全球第三大貨櫃港，擁有此一國際商港，高雄市因而被另名為「海洋首都」 。如 (圖 1-1)所示: 不動產市場長期以來，北、中、南、房屋價格相差很多，北熱、中溫、南冷 的情況，高雄市政府推動城市轉型，對於高雄百貨商圈的延伸與擴大，區內商圈 包括三多商圈、遠東百貨商圈等，為商業區和住宅區混合的狀況，並推展文創產 業發展，是否帶動高雄市立圖書總館周遭不動產的購買意願。 在台灣因買賣雙方資訊市場透明不，以及市場透明度不足等問題，資訊複雜 難以界定、蒐集資料不易等因素，消費者在購買不動產時不易正確判斷，政府於 2012 年 8 月實施的不動產實際交易資訊登錄政策，欲藉此平衡買賣雙方資訊，高 雄長期以來被低估的不動產，透過政府推動多項公共建設投入，能否滿足消費者 對房屋的需求，會不會改變對不動產購買意願，故本研究以高雄市公共建設為研 究對象，以進一步探討未來對消費者購買意願之影響。. 圖 1-1. 海洋景觀示意圖 (資料來源:本研究整理). 1.
(11) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二節. 第一章 緒論. 研究目的. 自 2000 年起高雄市發展重心，沿著高雄港邊多項的公共建設計畫，高雄港區 與附近市區內之土地的發展利用，高雄捷運自民國 97 年（2008）通車營運後，多 項的公共建設如圖 1-2 所示包括高雄市立圖書總館、高雄世貿展覽館、海洋文化及 流行音樂中心、輕軌等建設，通常公共建設一旦計劃確定，附近地段立刻身價翻 倍，公共建設所吸引及帶來的人潮逐步湧現，興建個案多集中在高雄市立圖書總 館周遭區域，透過政府推動公共建設接著設施陸續完成，周遭建案有如雨後春筍 般出現，帶動區域不動產發展成長的重要推手，對消費者而言，公共建設的進駐 對不動產購買意願之間是否存有相當之關聯性。 綜合上述所言，本研究將探討公共建設投入對高雄市立圖書總館週遭不動產 購買意願之間有何關連性，研究目的包含下列四點： 一、何種住宅屬性類型對消費者購買意願優先考量 二、公共建設對不動產購買意願是否具程度上之影響 三、消費者選擇不動產之購買意願指標 四、消費者透過公共建設對不動產購買意願之間的關係. 圖 1-2. 本研究公共建設示意圖. (本研究整理,參考資料來源:高雄市政府捷運工程局). 2.
(12) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第三節. 第一章 緒論. 研究範圍與內容. 本研究係以高雄市立圖書總館周遭公共建設為研究主體，進而探討相關公共 建設此一議題對不動產購屋意願之影響。高雄市立圖書館總館為現代化懸吊綠建 築，此建設由政府投資興建開發，高雄市政府文化局管理，2012 年 10 月 12 日動 工，2014 年 11 月 13 日完工啟用後，對於周遭各項公共建設也將陸續完成，公共 建設所吸引及帶來的人潮已否，本研究以問卷調查方式的資料作為實證分析對象， 探討公共建設設立消費者對不動產購屋意願之影響。 研究範圍為苓雅區及前鎮區為主，市立圖書總館位於苓雅區及前鎮區交界， 座落於前鎮區新光路上(坐南朝北方向)的建築，東側臨中山路高雄捷運車站，西側 臨成功路高雄輕軌車站，南側臨 20 米寬之林森路，北側臨苓雅區新光路 85 大樓(新 光路北邊為苓雅區/南邊為前鎮區)，交通動線為捷運紅線三多商圈，西向為輕軌新 光碼頭站，周圍擁有聯外省道及市區主要道路，中華五路、三多路、成功二路， 消費者可選擇各種交通工具至多項興建的公共建設等設施。 其次，在觀光旅遊方面海上及陸上交通，搭乘「高雄港觀光遊輪」一日遊多 元化，環繞高雄第一、二港口與整個旗津島，體驗海洋觀光休閒、文化之旅，欣 賞港灣雄偉，乘坐輕軌運輸聯結水岸欣賞港灣風光。堪稱集結觀光與交通機能， 高雄市立圖書總館及周遭公共建設位置詳如（圖 1-3,圖 1-4,表 1-1）所示：. 圖 1-3. 本研究範圍示意圖. 圖 1-4 本研究範圍內公共建設位置圖. (資料來源:高雄市政府捷運工程局). (資料來源:高雄市政府捷運工程局). 3.
(13) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 建設標的. 高雄圖書總館. 高雄世界貿易 展覽中心. 高雄環狀輕軌 建設. 海洋文化及流 行音樂中心 (基地位於高 雄港 11-15 號 碼頭). 高雄捷運. 第一章 緒論. 表 1-1 公共建設計劃內容時程表 建設時程 建設內容 面積/經費 「高雄圖書總館」樓板面積有 3 萬 7 千平方 公尺，每層的寬闊度為 67.2 公尺乘 67.2 公尺 2014 年 11 月 呈正方形，於樓板 4 個端角設立結構服務 13 日完工 核，以懸吊樓板的方法將傳統直徑 90 公分的 2 萬平方公尺 結構柱轉換成 6 至 12 公分鋼索，整個建築外 約 13.8 億元 觀採用綠建築，為全球首創的鋼索懸吊式綠 建築圖書館，挑高 7.5 米無柱遮蔽式廣場， 藏書可達到 100 萬冊。 2013 年 10 月 興建 1,500 個標準攤位之展覽館 1 座及容 納 2,000 人之大會議室 1 間、800 人中型會 18 日完工 議室 2 室及 20-40 人小型會議室數間外，並 4.5 公頃 提供餐飲、商店及必要之附屬設施。 約 36.8 億元 高雄環狀輕軌之路線係為一條連結南、北高 第一階段路線 雄的環狀路網，全長約 22.1 公里，設置 36 座 2016 年完工 車站，全線除海流音站（C11）採高架站外， 一座機廠 其餘採平面方式興建。環狀輕軌配合中央鐵 約 165 億元 路地下化期程，分二階段施工通車，第一階 段路線（C1~C14）。 主體設施計有音樂中心主館、中或小型表演 第一階段預定 廳、實驗音樂廳、戶外表演空間暨主題公園、 2016 年完工 流行音樂產業暨育成中心、流行音樂博物館 約 11.89 公頃 或音樂名人事件展示空間、停車場及相關公 約新台幣 50 共服務設施空間及商業間，預計規劃可容納 億 6,800 席的室內大型表演場館，及容納 200 至 1,000 席不等的 6 間小型展演空間。 高雄捷運系統路線包括紅、橘兩路線，由高 雄捷運公司採 BOT 方式完成營運，路線呈 2008 年 3 月完 十字型分布，其中南北向的紅線由高雄國際 機場、中山路多功能經貿園區、市中心商業 工 約 1813.79 億 區、台鐵高雄車站、凹子底副都心、高鐵站 左營、楠梓、可串聯橋頭新市鎮，全長 28.3 元 公里；東西向的橘線 則可串聯哈瑪星、鹽 埕、市中心商業區、文化中心、中正體育場 及鳳山、大寮，全長 14.4 公里。 (資料來源: 本研究整理). 4.
(14) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第四節. 第一章 緒論. 研究方法與流程. 一、研究方法 本研究為量化分析，採取文獻回顧分析、敘述性統計分析、信度分析、相關 分析及路徑分析，茲就這五種方法分別概述如下： （一）文獻回顧 透過相關文獻的回顧探討，建立研究架構進行問卷內容設計，進行問卷調查 資料分析，參考文獻為影響不動產購買意願之因素。 （二）敘述性統計分析 敘述性統計是用來分析變數的標準偏差、中央傾向、分佈的大小、峰態、自 變數和因變數的標準差，主要功能是用來檢視資料，此為任何統計分析之前必需 要作的事，目的是為了確保資料分析結果的正確性。 （三）信度分析 由 Cronbach’s α值，衡量同一構面下各題項間之一致性。Nunnally(1978)指 出 Cronbach’s α值以 0.70 以上為標準，而 George et al.(2003)則進一步提供α係 數評鑑標準，當α係數介於 0.9~1 之間，表示此測量信度優良，若介於 0.8~0.9 之 間，則表示此信度良好，而介於 0.7~0.8，表示此信度尚可被接受。 （四）相關分析 Pearson 提出之「皮氏積差相關係數(Pearson’s product moment correlation coefficient)」作為變項間衡量標準並透過顯著性的檢定結果，以判斷此相關係數的 強度大小及意義。根據邱皓政(2010)指出，相關係數若在 0.70 以上代表變項關聯呈 現高度相關，而高度相關隱含著變數間的共線性問題，因此變數間之相關係數不 宜過高。 本研究流程可分為三大部分，第一部分為文獻回顧與資料蒐集，第二部分為 研究設計與實證分析，建立研究假說後再進行實證模型的研擬，並對研究所選取 的樣本資料進行敘述統計審核，以及篩選異常樣本，以確保整體研究樣本的正確 性與完整性；第三部分則是提出結論與建議，即公共建設之進駐是否對不動產產 生購買意願影響？購買不動產是否因周遭興建公共建設有顯著影響？更可確切反 應出購買意願之影響，提供政府政策實施之考量，也作為民眾進行購屋之參考。. 5.
(15) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第一章 緒論. 上述研究流程如圖1-5：. 研究動機與目的 第 一 部 分 文 獻 回 顧 與 資 料 蒐 集. 研究範圍與內容. 文獻回顧與資料蒐集. 消費者購買行為理論. ＊不動產之相關文獻 ＊公共建設之相關文獻 ＊購買意願之相關文獻. 第 二 部 分 研 究 設 計 與 實 證 分 析 第 三 部 分. 研究架構與建立假說. 問卷內容設計. 實證與分析. 研究結論與建議. 結 論 與 建 議. 圖 1-5 研究流程圖 6.
(16) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 第二章 文獻回顧 本章主要是針對公共建設其設立影響購買意願之因素，以及不動產影響國內 外文獻進行蒐集，並彙整影響不動產的變數為何？以便後續研究選取，以及公共 建設興建在消費者購買意願之影響力，如此在於變數選取和實證結論分析上方能 言之有據。兹就不動產之形成影響要素，以及興建公共建設對不動產購買意願之 影響相關文獻說明如下： 第一節 消費者行為理論模式 一、消費者行為理論模式 消費者行為學派（Consumer Behavior School）由 1960 年代始擺脫應用經濟學 的定位，注入心理學、社會學、社會心理學、管理學及人類學的思想，將消費行 為視為人類行為的一部份，其後發展了許多解釋消費者模式的理論，企圖解釋購 買行為的黑箱。從消費者行為的定義的說明中，可以知道消費者行為是包括消費 者在購買和使用產品時，所表現出來的行為或行動。 二、消費者行為的定義 消費者行為(Consu mer behavior)是一門整合性科學，於研究上融合了心理學、 社會學、社會心理學、經濟學及管理學等領域，不少學者以不同的角度來加以定 義。 Schiffman and Kanuk（1994）則對消費者行為下了以下的定義「消費者為了滿 足需求所表現出對於產品與服務的需求、購買、使用、評估、處置等行為」 ，且更 進一步指出，消費者行為是在瞭解消費者個人如何進行決策及運用其資源(精神、 時間、金錢等)在各種消費項目。 Kotler（2003）認為消費者行為是「探討在滿足需求及慾望時，個人、群體與 組織如何選擇、購買、使用是指住宅產品本身具備的基本條件、功能性及外觀造 型之屬性，因而會影響影消費者購屋意願者。根據 Kotler（2003）的論點，影響消 費者購買行為的因素，可知消費者在進行購買行為過程會受文化、社會、心理等 許多因素影響，除了個人自己因素外，還會受個人以外的因素影響改變消費者最 後的意願，其中部份因素，即可直接得知其影響力；但部份因素僅能憑推論得知， 不論影響力大小，但這些因素將會對購買意願多少產生決定性的影響力。. 7.
(17) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 第二節 不動產相關文獻 一、不動產 通常我們將房地產與不動產二者互相通用，其英文定義皆為「Real Estate」透 過台灣的「不動產經紀管理條例」第四條規定： 「稱不動產者，指土地、土地定著 物或房屋及其可移轉之權利」 ；以及「房地產仲介管理條例草案」第四條，將「房 地產」定義為「土地或建築改良物，領有建築執照而尚未建造或未建造完成者， 視為建築改良物」；民法第六十六條指出：「稱不動產者，謂土地及其定著物。 不 動產之出產物，尚未分離者，為該不動產之部分」。 土地法第 1 條則指出： 「本法所稱土地，謂水陸及天然富源。」 ；第 5 條則規 定： 「本法所稱土地改良物，分為建築改良物及農作改良物二種。附著於土地之建 築物或工事，為建築改良物。附著於土地之農作物之其他植物與水利土壤之改良， 為農作改良物」；建築法第 4 條指出：「本法所稱建築物，為定著於土地上或地面 下具有頂蓋、樑柱或牆壁，供個人或公眾使用之構造物或雜項工作物」 。依此，綜 合上述而言的規定以及參考張金鶚（1996）之定義，本研究將「不動產」之範圍 整理如圖 2-1：. 圖 2-1 不動產定義範圍示意圖. 資料來源：張金鶚 (1996）. 二、特徵價格理論 Rosen（1974）依據 Lancaster（1966）提出的新消費者效用理論：「消費者對 產品的效用偏好，是來自於對該物品屬性之需求。」進而提出特徵價格理論（hedonic price theory），認為產品是由許多特徵所組成，其價格應由各該特徵的價格加總所 決定。特徵價格理論為學術界利用統計理論而發展出來的估價方法，對不動產學 界來說，主要係根據不動產的各項特徵組合，作為衡量不動產價 8.
(18) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 格之主要因素，並且統計出各項特徵的邊際價格（marginalprice）。國內許多的學 者曾以此理論研究房價（林祖嘉、林素菁，1993；林國民，1995；許侶馨，1989 林楨家、黃志豪，2004；彭建文、楊宗憲、楊詩韻，2009；陳相甫，2010)，回顧 住宅特徵價格模型的相關文獻，可看出當時就已經有不少的相關研究。 不動產價格係由市場供需雙方決定，且受建材、屋齡、面積、樓層、公共設 施、區位、建築類型等異質性特徵決定。不動產價格的呈現方式可分為總價與單 價，總價為住宅交易價格的全部，反映出住宅的價值，單價則是住宅的單位面積 價格（楊謙柔，2009）。 不動產住宅類型的相關文獻研究而言，可歸納成幾種類型及屬性，住屋條件、 住宅品質、住宅機能、住宅環境類型，包括屋齡、房屋面積、樓層、採光通風、 環境衛生、住區安寧、等「住宅屬性」購屋意願決策之因素，(陳淑美、張金鶚， 1998，2002；陳彥仲，1997)。 薛惠珍（1989）研究指出住宅外部環境分為實質環境（如教育文化、商業購 物、休閒遊憩、交通等設施）與非實質環境（如環境公害、鄰里關係、治安狀況、 法令、風俗習慣）。 郭育志（1990）研究指出消費者購屋所重視的因素，分別為產權、增值、空 氣採光良好，孩子教育及居家寬敞，衛生、建材、隔音，生活品質，治安及交通 便利，外型美觀及舒適的休息臥室，購物便利，價格、及貸款額度。 林國民（1995）研究指出「房屋」是住宅所有屬性邊際價格所組合，此邊際 價格無法經由市場直接觀察。但不論在透天住宅與公寓大廈，建坪面積、使用類 別與距市中心距離等屬性，均為影響住宅價格的主要屬性。 張金鶚（2003）研究中將產品屬性特徵分為四類為：1.戶的特徵（建物單元、 樓層、視野景緻、邊間、方位、面積、隔間、建材、內部裝潢、設備），2.棟的特 徵（基地位置、臨街路寬、數量、建物類型、屋齡、結構、用途、外觀造型、基 地面積如開放空間獎勵、容積率、建蔽率、公共設施、管理維護），3.鄰里小環境 的特徵（公共設施可及性、嫌惡性設施、鄰里住戶屬性） ，4.鄰里大環境的特徵（區 位、大環境品質、土地使用） ，上述戶的特徵、棟的特徵屬於住宅產品屬性，鄰里 小環境的特徵、鄰里大環境的特徵屬於生活環境。 林楨家、黃志豪（2003）探討台北捷運紅線營運前後沿線不動產屬性特徵價 格之變化，研究發現面積、屋齡、公共設施距離之特徵價格在捷運營運前後發生 顯著的變化。詳如(表 2-1)所示: 9.
(19) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 表 2-1 不動產相關文獻 年代. 1989. 1990. 作者. 薛惠珍. 郭育志. 林祖嘉 1993. 林素菁. 1995. 林國民. 1999. 彭伯錚. 2001. 劉志威. 2001. 吳俊賢. 2003. 張金鶚. 2003. 林楨家 黃志豪. 2007. 陳慧潔. 研究主題. 研究內容. 台北市新興地區居 指出住宅外部環境分為實質環境教育 住 環 境 現 況 之 研 文化、商業購物、休閒遊憩屬於生活便 究：忠孝東路四段之 利性屬於居住環境。 實例探討 台北市民生活型態 對購屋行為之動 機、評估準則、態度 因素影響之研究 台灣地區環境品質 與公共設施對房價 與房租之分析. 研究指出消費者購屋所重視的因素，分 別為產權、增值、空氣採光良好，衛生、 建材、隔音，生活品質，治安及交通便 利，購物便利，價格、及貸款額度。 指出影響房價與房租的因素分別為住 宅特性、環境品質與公共設施可及性住 等。. 高雄市自有住宅特 指出「房屋」是一種多屬性且具異質性 徵價格之研究 的財貨，建坪面積、使用類別與距市中 心距離等三項屬性，均為影響住宅價格 的主要屬性。 都市更新社會經濟 提出優質住宅須考慮優良住宅品質，把 效益分析 好的「價值」完善的公共設施、外觀造 型、交通生活之近便性、學區、居住品 質、環境品質等屬於住宅產品屬性。 捷運場站對不動產 指出房租效用受到房屋型態變數，愈接 市場影響範圍之研 近郊區之捷運場站影響範圍愈大，且不 究-Anas 模型的擴充 同的社經背景之家戶之願付房租確有 顯著。 家戶住宅選擇模型 指出優質住宅區位地段、交通生活之近 及家戶競爭模型之 便性、學區、公共安全、公共衛生與寧 實證比較分析 靜街區之居住品質的產品屬於住宅產 品屬性。 房地產投資與市場 研究指出將產品屬性特徵分為四類為 1. 分析理論與實務-上 戶的特徵 2.棟的特徵 3.鄰里小環境的特 篇 徵 4.鄰里大環境的特徵 臺北捷運營運前後 研究發現面積、屋齡、公共設施距離之 沿線房地屬性特徵 特徵價格在捷運營運前後發生顯著的 價格之變化 變化。 住宅大樓價格因素 指出住宅所在樓層/總樓層數不同，其通 之探討 風、採光、避難、逃生等效用對各該樓 層別之房價均有顯著影響。 (資料來源：本研究整理). 10.
(20) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第三節. 第二章 文獻回顧. 公共建設之相關文獻. 公共建設的設立往往對當地不動產當未來發展產生願景，進而帶動週遭不動 產購買意願。國內針對各該公共建設對不動產購買意願影響之相關研究皆指出， 鄰里實質環境、捷運系統、交通便利性、停車場、公園綠地等有益處的迎毗設施， 對於其周邊不動產購買意願皆存在一定相當之影響，從效用理論的角度說明，迎 毗設施因為受大眾歡迎，致使其效用增加，對不動產購買意願應有正向影響。 許侶馨（1989）用特徵價格法針對興建中之淡水線進行實證分析，發現商住 容積率、公車路線數、至市中心旅行時間等變數對地價有顯著影響，說明捷運系 統引進後地區可及性提高，故造成地價上升。 McDonald & Osuji(1995)發現芝加哥 Midway Line 在 1993 年才通車，但在 1990 年即開始對地價產生影響，有明顯的預期心理效應，鄰近車站的住宅用地價格均 上漲 17%，此證實結果與 Anas(1982)並不一致，該文認為此可能是因為市場資訊 不充足、實證範圍之劃設、或是住宅資金供給彈性不同使得房租上漲率對地價影 響改變所造成。 劉廷揚、王蓉莉、蘇政宏（2000）研究指出住屋地點選擇以地段、交通便利 性、周邊生活便利為重要因素；居家環境則以環境安全、學校及文教資源、公共 設施、區域環境安寧、鄰居水準為考量；住宅品質及公共設施以安全設施、建材 品質、公園綠地、停車方便性、環境衛生為重。 林月萍（2003）住宅產品在周邊環境屬性評估因子以學區、公園（含兒童遊 場）、停車場、市場、加油站、郵政電信設施、醫院（含衛生所）等設施為影響因 子；住宅周邊環境學區、停車場市場、加油站、郵政電信設施、醫院屬性屬於生 活便利性，公園屬於居住環境。詳如(表 2-2)所示:. 11.
(21) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 表 2-2 公共建設相關文獻 年代. 1991. 1995. 1977. 作者. Voith. McDonald & Osuji. Lerman. 1989. 許侶馨. 1999. 洪得洋 林祖嘉. 2000. 劉廷揚 王蓉莉 蘇政宏. 2003. 林月萍. 研究主題. 研究內容. Transportation, sorting & house values. Real Estate Economics The effect of anticipated transportation improvement on residential land values. Regional Science & Urban Economics Location, Housing, Automobile Ownership, & Mode toWork: A Joint Choice Model, Transportation Research Record. 發現捷運系統服務的可及性增加，會使 整個費城地區房價上漲 5.714 元。 發現芝加哥 Midway Line 在 1993 年才 通車，但在 1990 年即開始對地價產生 影響，鄰近車站的住宅用地價格均上漲 17%。. 研究發現區位、住宅屬性、通勤交通工 具的服務水準、運具擁有的屬性與家戶 屬性等變數顯著影響。. 捷運系統對沿線地 用特徵價格法針對興建中之淡水線進 區地價影響之研究 行實證分析，發現商住容積率、公車路 線數、至市中心旅行時間等變數對地價 有顯著影響，說明捷運系統引進後地區 可及性提高，故造成地價上升。 台北市捷運系統與 探討發現捷運車站影響範圍內的不動 道路寬度對房屋價 產價格顯著高於其他地區。 格影響之研究 高雄市消費者購屋 消費者購屋考量首重視因素為環境品 決策行為之研究 質、坪數格局、工作及生活便利性、價 格、未來發展性、商業潛力屬於住宅產 品屬性。 房屋市場住宅產品 住宅產品在住宅周邊環境學區、停車場 之顧客消費期望偏 市場、加油站、郵政電信設施、醫院屬 好知識型決策支援 性屬於生活便利性，公園屬於居住環 系統 境。 (資料來源：本研究整理). 12.
(22) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 第四節 購買意願之相關文獻 Engel, Blackwell & Miniard（1995）認為消費者在購物前的評估行為，主要可 分成三類： （一）計劃性購買（Fully planned purchase） 行銷人員以廣告和各種方案來促銷品牌與商店忠誠度，使消費者到商店前已經決 定要購買的產品及品牌，可以說是高涉入及廣泛的問題解決的結果。然而在大部 份低涉入的購買決策也有計劃性的，消費者者常在事前列出購物單，計劃出要買 的商品與品牌。 （二）部份計劃性購買（Partially planned purchase） 消費者可能計劃所要購買的物品到商店前對品牌、樣式、規格均到店中才作決定。 購物行為成為一種重要的資訊搜尋方式，特別是高涉入的購買決策。而低涉入的 決策，其決策規則常是購買熟悉的品牌，最後的決策經常是取決於促銷活動，諸 如是否降價、特別的陳列方式或包裝。 （三）非計劃性購買（Unplanned purchase） 購買的項目和品牌均在商店中決定，亦可視為衝動性購買行為。Kollat & Willett (1967)認為，很多購買行為在事前已有計劃，然並無明白的意願表示或寫在購物單 上。 簡貞玉（1996）認為當購買期望被實現時，將會有再次購買能提供滿足該品 牌或產品的傾向，這是因為美好的購買經驗具有激勵及強化的作用。重複購買行 為意味著對同一品牌作經常性的再次購買。但是不滿意的購買也可能再次購買， 原因是更新搜尋的預期利益低於預期成本。 林建煌（2002）指出消費者有很多的購買行動是基於深思熟慮後的結果，是 預先計劃，稱之為計劃性購買（planned buying） 。但也有很多的購買行為是臨時起 意的購買衝動，稱之為非計劃性購買（unplanned buying）或衝動性購買。 Kotler（2003）認為有兩個因素會影響購買意願：1、他人的態度：此又分成 他人對自己的喜好有負面態度和遵守他人的期待兩種。2、難以預期的情境因素： 消費者的購買意願是基於預期家庭收入，預期的價格，和預期的產品利益而形成。 當消費者即將購買之際，突然出現難以預期的情境因素會改變購買意願。詳如(表 2-3)所示: 13.
(23) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 表 2-3 購買意願相關文獻 年代. 作者. 1995. Engel, Blackwell & Miniard. 1996. 簡玉貞. 1998. 戚靜玟. 連經宇 1999. 陳彥仲. 2002. 林建煌. 2003. Kotler. 研究主題 The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher.. 研究內容 認為消費者在購物前的評估行為，主要可 分成三類：1 計劃性購買 2 部份計劃性購 買 3 非計劃性購買 認為當購買期望被實現時，將會有再次購 買能提供滿足該品牌或產品的傾向，這是 因為美好的購買經驗具有激勵及強化的 作用。. Del I. Hawkin, Roger J. Best and Kenneth A.Coney著，消費 者行為學 住宅市場區隔與 指出住宅負擔能力對消費者購屋影響甚 購屋行為之研究 為重要，家庭的所得儲蓄、房屋總價、貸 款的利率對消費者購屋的重要性。 模糊語意變數法 研究結果發現花蓮地區居民購屋時比較 應用於住宅消費 重視的因素包括附近有無公害污染、地段 決策行為之 增值潛力、學區、房價、交通方便等房價 初探研究 是消費者購買住宅房屋的主要因素。 指出消費者有很多的購買行動是基於深 思熟慮後的結果，是預先計劃，稱之為計 消費者行為 劃性購買（planned buying） 。但也有很多 的購買行為是臨時起意的購買衝動，稱之 為非計劃性購買（unplannedbuying）或衝 動性購買。 Marketing 消費者的購買意願是 基於預期家庭收 Management, 入，預期的價格，和預期的產品利益而形 Prentice-Hall 成。當消費者即將購買之際，突然出現難 International. 以預期的情境因素會改變購買意願。 (資料來源：本研究整理). 14.
(24) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 根據上述文獻所述，可歸納為屋齡、面積、樓層、停車空間、內部隔間、採 光通風、公共設施、衛生良好、住宅安寧、學校、圖書館、公園、運動設施、交 通運輸、貸款額度、房屋總價等，總結來說，不動產以住宅品質與交通為影響購 買意願之主要因素，影響不動產購買意願變數文獻之參考如下（表 2-4）所示： 表 2-4 不動產購買意願變數文獻參考表 屋 面 樓 停 內 採 公 衛 住 學圖 公 齡 積 層 車 部 光 共 生 宅 校書 園 作者與研究年份 空 隔 通 設 良 安 館 間 間 風 施 好 寧. 交 通 運 輸. ◎ ◎ 林祖嘉 林素菁（1993） McDonald & Osuji (1995) ◎ ◎ ◎. ◎. 連經宇 陳彥仲(1999). ◎. 薛惠珍(1999）. ◎. 劉廷揚、王蓉莉 蘇政宏(2000）. ◎. ◎. ◎ ◎ ◎ ◎. ◎ ◎ ◎ ◎. 林月萍(2003）. 林楨家 黃志豪(2003）. ◎. ◎ ◎ ◎ ◎. 吳俊賢(2001). 張金鶚(2003）. 房 屋 總 價. ◎. 戚靜玟(1998). 劉志威(2003）. 貸 款 額 度. ◎. 許侶馨（1989）. 林國民(1995). 運 動 設 施. ◎ ◎ ◎ ◎. ◎. ◎ ◎ ◎. ◎. ◎ ◎. ◎ ◎. ◎. ＊ 以「◎」表示研究文獻選取之變數. (本研究整理). 15. ◎. ◎ ◎.
(25) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 第五節 研究架構 根據上述相關文獻內容及研究，可分為「住宅屬性」、「公共建設」、「不動產 購買意願」三大構念，建立本研究架構如圖 2-2 所示，其中在住宅屬性內包含(住 宅條件、住宅品質、住宅機能、住宅環境)四種衡量構面;公共建設內包含(文化建 設、休閒建設、交通建設)三種衡量構面;及不動產購買意願衡量構面，本研究架構 整理如下：. 公 共 建 設 對 不 動 產 購 買 意 願 之 影 響 研 究. 住宅條件. 屋齡、面積、樓層、停車位. 住宅品質. 建材安全、隔間、採光通. 住宅機能. 管理維護、防災規劃、公設. 住宅環境. 衛生、住安寧、市中心距離. 住宅屬性. 學校、圖書總館、展覽會館. 休閒建設. 公園、運動、兒童遊樂等. 交通建設. 捷運、輕軌、公車、自行車. -以. 文化建設. 高 雄 市 圖 書 總 館 周 遭 區 域 為 例. 公共建設. 住宅條件、住宅品質、住宅機能、住. 不動產購買意願. 宅環境、文化建設 休閒建設、交通 建設、貸款額度、利率、房屋總價. 圖 2-2 研究架構圖. 16.
(26) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二章 文獻回顧. 第六節 小結 本研究經文獻分析整理後，選取這些購買住宅因素，會考量的因素包含「住 宅屬性」有屋齡、面積、樓層、停車空間、內部隔間、採光通風、公共設施、衛 生良好、住宅安寧，「公共建設」有學校、圖書館、公園、運動設施、交通運輸， 「不動產購買意願」有貸款額度、利率、房屋總價等因子，其中這些因子歸納出 三大面向，藉由此面向作為本研究主要的三大構念，來探討各構念相關文獻對應 關係，詳如(圖 2-3) 所示: 住宅屬性 ■住宅條件. ■住宅品質. ■住宅機能. ■住宅環境. 不動產購買意願. 公共建設 ■文化建設 ■休閒建設 ■交通建設. A. C B. 公共建設對不動產購買 意願影響之研究. A. 住宅屬性. B. 公共建設. C. 不動產購買意願. 圖 2-3 相關文獻與本研究議題之對應關係 (資料來源：本研究整理) 17.
(27) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第三章 現況分析. 第三章 高雄市苓雅區與前鎮區現況分析 第一節 基本簡介 高雄自古稱為 [打狗]，由於打狗類似於日本語 [ TAKAO ] 的發音，其漢字為 [ 高雄 ]，至此，高雄地名就此改稱。殖民時期在日本人的規劃下將高雄建設成為 南進基地，整建高雄港為大型商用港，以及成為南台灣鐵路的核心，並將高雄市 區的道路區塊大幅度調整，成為現今扇型與棋盤型結合的寬廣整齊街道，對高雄 港的現代化打下深厚的基礎。 苓雅區笭仔寮原名「笭仔寮」，為早期漁人曝曬、補綴漁網( 笭仔 )的所在， 清代地方志皆書寫為「能雅寮」 ，日治時期改稱「苓雅寮」 。清末到日治初期，1946 （民國 35 年）調整行政區域，取「連續幽雅」之義，定區名為「連雅區」，民國 41 年再依據高雄市議會決議，改稱「苓雅區」 。前鎮區明鄭時期，有「援剿前鎮」 駐軍在此屯墾，因此得名。日治時期在此設前鎮庄，1945 年(民國 34 年)後以「前 鎮」為區名。 高雄市地形平坦，除了少數由珊瑚礁所形成的孤立小山，半屏山，萬壽山外， 均是平原，旗津和萬壽山相對，內抱高雄港為台灣最大的國際港埠，是台灣海峽 與巴士海峽交匯之要衝，其西邊臨海有狹長沙洲(現為旗津地區)為港灣的天然防波 堤，南部氣候溫和、地理條件優良，港灣形勢成為天然良港，高雄市政府積極的 發展投入該地區多項公共建設，於高雄市立圖書館總館周遭公共工程諸多設施陸 續興建啟用，進而帶動南高雄市不動產發展蓬勃與人口進駐。. 第二節 不動產市場分析 公共建設投資除可厚植國家資本存量、帶動民間投資外，尚具有刺激景氣的 效果，近年來，地方政府釋出的公共建設興建個案多集中在苓雅區、前鎮區(亞洲 新灣區一帶)，而高雄市立圖書總館、高雄世貿展覽館、海洋文化及流行音樂中心、 輕軌等建設都對該區塑造出無限的前景。 2008 年捷運通車後，運輸機動性與可及性以提升為全國性的層級，帶動的商 業效益、產業匯集與整體生活環境的整建，帶動不動產的活力並且吸引建商進駐， 儼然成為南高雄的新興商業核心；再者，因為海岸景觀住宅大樓的林立，也成就 亞洲新灣豪宅區為南高雄最為密集的高級住宅商圈。 18.
(28) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第三章 現況分析. 第三節 公共建設工程-高雄市立圖書館總館介紹 一、計畫緣起 西元 1916 年（大正 5 年） ，旅居打狗的日本僑民成立「文庫協贊會」 ，由組合 會員每月捐二十錢支持財團法人打狗公會創立圖書館。1924 年(大正 13 年)2 月， 移由高雄俱樂部管理。1925 年(大正 14 年)3 月，高雄市役所捐款繼承，改為「市 立高雄圖書館」，在 1936 年出版的論文集《大高雄建設論與市的現勢》中記載當 時有和漢書 6322 冊、洋書 117 冊，地點位在山下町。二次世界大戰時，館舍不幸 毀於炮火，藏書幾成灰燼，僅餘日文書籍（和漢書）四百餘冊。 1949 年秋天，民眾教育館遷至中正四路遷至中正四路，更名為高雄市立中山 圖書館。在 1954 年於民生二路 39 號建設新館時圖書館改成現在的名稱 1978 年高 雄市改制直轄市，原有館舍遂感不敷使用，奉准將座落於民生二路 80 號新建之民 眾活動中心撥交作為新址，並於 1981 年 8 月遷入啟用，由於民生路館舍已趨近老 舊，書刊典藏空間幾近飽和，無法提供閱讀之需求。於 2010 年開始招標選定於高 雄市的新光路上建置新總館，新總館於 2014 年 11 月啟用營運，預計高雄市總館 藏書達到 100 萬冊。 二、推動目標 建置完善圖書館體系，協助輔導南區各鄉鎮公共圖書館，舉辦在職進修課程， 整合公共圖書館人力、財力，以有限資源，發揮最大效果，提高民眾使用率，發 揮公共圖書館功能，建構無牆、無縫的數位資訊服務，提供市民數位學習體驗， 縮短民眾數位落差，落實政府關照弱勢族群施政。 高雄縣市改制後，文化共同生活圈將可加值成長，隨著高雄市立圖書館新總 館完工啟用，除可有效整合城鄉文化資源，縮短城鄉間文化質量的差距外，更可 藉由現有之場館及文化特色，讓「在地文化」與「國際人才」緊密結合交流，未 來，更可在優質的文化設施與多元藝文環境下，讓高雄市文化發展加速並與全球 接軌，展現南方特有的「山」、「海」、「河」、「港」文化魅力之都。. 19.
(29) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第三章 現況分析. 三、興建計畫 (一)計畫區位 高雄市立圖書館總館座落位置面臨 80 米寬新光路，是一棟地上八層、地下一 層，西側臨成功二路，近高雄港灣旁，正對東帝士 85 大樓，東側臨中華四路近 R8 捷運站，基地面積約 2 萬平方公尺，總樓地板面積約 3 萬 7000 平方公尺的建物， 每層的寬闊度為 67.2 公尺乘 67.2 公尺呈正方形。 (二)計畫內容 「高雄市立圖書總館」全球首創鋼索懸吊式綠建築，以極簡、透明的建築風 格設計，樓板 4 個端角設立結構服務核，以懸吊樓板的方法將傳統直徑 90 公分的 結構柱轉換成 6 至 12 公分鋼索，館中央設計巨型天井，於地面層挑高 7.5 公尺無 柱遮蔽式廣場，5 樓則是規劃全球最大的懸吊景觀中庭，各樓層陽台以桂花植成 樹籬，遮蔽陽光直射，館前廣場有 40 公尺深的活動區，館內設置臺灣國內第 1 座 國際繪本中心圖書館暨兒童劇場，總經費約 13.8 億元，2014 年 11 月完工，藏書 可達到約 100 萬冊，可成為市民共享的活動空間。如(圖 3-1) 所示:. 圖 3-1 高雄市立圖書總館 (資料來源: 本研究整理). 20.
(30) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第四章 研究內容. 第四章 研究內容 為研究公共建設對不動產的購買意願之影響，本研究透過相關文獻回顧探討 以建立研究架構及研究變項之定義，並根據研究架構進行問卷內容計設，進行問 卷調查及資料分析，本章節介紹問卷調查內容設計及相關資料分析與統計方法。 第一節. 研究相關影響關係之架構. 本研究藉由政府政策公共建設與住宅屬性對不動產購買意願影響之探討，整 理分析後提供高雄市未來在公共建設設施適用性及消費者選購不動考量意願。本 文經文獻分析回顧整理後，整理出公共建設、住宅屬性及不動產購買意願等三大 構念，並藉由此三大構念建立本研究假設，以探討「公共建設」、「住宅屬性」對 於「不動產購買意願」各構念相關影響關係，故本研究架構如(圖 4-1)所示：. 住宅屬性 ■住宅條件. H1. ■住宅品質. ■不動產購買意願. ■住宅機能 ■住宅環境. 公共建設 H2. ■文化建設 ■休閒建設 ■交通建設. 圖 4-1 相關影響關係架構圖 (資料來源：本研究整理). 21. H3.
(31) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第二節. 第四章 研究內容. 研究假說. 根據本研究架構及相關文獻探討，提出「公共建設對不動產的購買意願影響 之研究」三個欲實證檢定之假設，其詳述如下： 消費者意識的抬頭，國內不動產市場面臨經濟與社會環境結構性變遷，消費 行為的改變及消費者購買意願趨向理性下，對於不動產的市場已經無法滿足其需 求，由於政府公共建設的投入，對不動產周遭建案是否可增加消費者購買意願。 據薛惠珍(1989)文中表示住宅外部環境分為實質環境 （如教育文化、商業購物、 休閒遊憩、交通等設施）教育文化、商業購物、休閒遊憩屬於生活便利性；環境 公害、鄰里關係、治安狀況、法令、風俗習慣屬於居住環境。對於購買不動產會 考量住宅環境與住宅屬性對於不動產購買意願具有正向顯著影響相符合。 另外(彭伯錚，1999)指出優質住宅須考慮優良住宅品質，把好的「價值」例如都市 區位、地段、基地條件、建築物配置計劃、住宅機能、產品組合定位、完善的公 共設施、外觀造型、交通生活之近便性、學區、居住品質、環境品質等，消費者 購買不動產應優先考量住宅品質。 (林楨家、黃志豪，2003)探討台北捷運紅線營運前後沿線不動產屬性特徵價格 之變化，研究發現面積、屋齡、公共設施距離之特徵價格在捷運營運前後發生顯 著的變化，交通建設對於不動產事實反應價格上漲及購買需求。 (林月萍，2003)住宅產品在周邊環境屬性評估因子以學區、公園 （含兒童遊場） 、 停車場、市場、加油站、郵政電信設施、醫院（含衛生所）等設施為影響因子； 住宅周邊環境學區、停車場市場、加油站、郵政電信設施、公園，交通建設對於 不動產會增加購買意願。 （Kotler, 2003）認為消費者行為是「探討在滿足需求及慾望時，個人、群體 與組織如何選擇、購買、使用是指住宅產品本身具備的基本條件、功能性及外觀 造型之屬性，因而會影響影消費者購屋意願者。根據 Kotler（2003）的論點，影響 消費者購買行為的因素，可知消費者在進行購買行為過程會受文化、社會、心理 等許多因素影響，除了個人自己因素外，還會受個人以外的因素影響改變消費者 最後的意願，其中部份因素，即可直接得知其影響力；但部份因素僅能憑推論得 知，不論影響力大小，但這些因素將會對購買意願多少產生決定性的影響力。. 22.
(32) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第四章 研究內容. 假設推論： 綜合上述文獻討論，我們可以知道，在行為意圖代表個體對標的物採行某種 特別行為的可能性，在行銷與消費者研究中，行為意圖成分意指消費者的購買意 圖（intention to buy） ，當消費者有正向的購買意圖時，會形成正向的影響，而使消 費者採取實際的購買行為，行為是影響購買意圖重要之因素，而行為將會影響消 費者的購買意願。消費者在決定購買不動產之前，消費者會先針對不動產的各個 屬性構面做評估，形成對整體不動產的行為意圖，進而產生對不動產購買意願的 決定。故本研究建立假說如下： H1：住宅屬性對於不動產購買意願有正向顯著影響 H2：住宅屬性對於公共建設有正向顯著影響 H3：公共建設對於不動產購買意願有正向顯著影響. 23.
(33) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第三節. 第四章 研究內容. 研究設計. 本研究設計包含研究變項及操作性定義、問卷設計、樣本取得與資料分析方 法等，茲分別加以說明如下： 一、研究變項與操作型定義 根據相關文獻內容及研究，住宅屬性包含「住宅條件」、「住宅品質」、「住宅 機能」、「住宅環境」四種衡量構面;公共建設包含「文化建設」、「休閒建設」、「交 通建設」三種衡量構面;及不動產購買意願衡量構面，本研究研擬之衡量構念、衡 量構面及評估項目整理如下所示: (一) 住宅屬性 根據相關文獻探討及研究，住宅屬性包含「住宅條件」、「住宅品質」、「住宅 機能」 、 「住宅環境」等四個衡量構面，共 13 個研究變項，其有關住宅屬性構念及 四個衡量構面之操作性定義、相關文獻等，本研究以進行彙整於(表 4-1)所示: 表 4-1 住宅屬性之操作性定義與衡量項目 衡量構念. 住宅屬性. 衡量構念定義. 包含住宅條 件、品質、機 能、環境等， 各方面的住 宅屬性項目。. 衡量構面. 操作性定義. 住宅條件. 條件方面之住宅屬性，包括屋齡、 面積、樓層、停車空間等。. 住宅品質. 品質方面之住宅屬性，包括建材安 全、內部隔間、採光通風等。. 住宅機能. 機能方面之住宅屬性，包括管理維 護、防災規劃、公共設施等。. 住宅環境. 環境方面之住宅屬性，包括衛生良 好、住區安全、距市中心距離等。. 24.
(34) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第四章 研究內容. (二) 公共建設 主要依據政府公共建設設立進行相關不動產購買意願研究，主要衡量構面分 為「文化建設」 、 「休閒建設」及「交通建設」等三個衡量構面，共 12 個研究變項。 有關公共建設構念及各衡量構面之操作性定義，本研究以進行彙整於(表 4-2) 所示:. 衡量構念. 公共建設. 表 4-2 公共建設政策推動方式之操作性定義與衡量 衡量構念定義 衡量構面 操作性定義. 包含文化建 設、休閒、交 通等，各方面 的公共建設 項目。. 文化建設. 文化方面之公共建設，包括學校、圖書 館、展覽館、流行音樂中心等。. 休閒建設. 休閒方面之公共建設，包括公園、運動 休閒設施、行人徒步空間、兒童遊樂設 施等。. 交通建設. 交通方面之公共建設，包括捷運運輸、 公車運輸、輕軌運輸、自行車道等. (三) 不動產購買意願 根據住宅屬性和公共建設的文獻及研究，整理出之不動產購買意願構念及衡 量構面，共10個研究變項，如(表4-3): 衡量構念. 不動產購 買意願. 表 4-3 不動產購買意願之操作性定義與衡量 衡量構念定義 衡量構面 操作性定義 公共建設設 立對不動產 產生之影響 進一步提升 購買意願。. 不動產購 買意願. 25. 不動產購買意願，包括住宅條件設 施、住宅品質設施、住宅機能設施、 住宅環境設施、文化設施、休閒設 施、交通設施、貸款額度、利率、 房屋總等。.
(35) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第四節. 第四章 研究內容. 問卷設計. 針對公共建設對不動產購買意願之影響進行研擬各題項。問卷採用Likert五點 尺度量表作為問卷衡量尺度，為「非常同意」 、 「同意」 、 「無意見」 、 「不同意」 、 「非 常不同意」五個等級，並參考Parasuraman et al.(1991)的建議，將問卷問項採取正 向敘述。 在人口統計變項的部分，包含「性別」 、 「年齡」 、 「學歷」 、及「職業」等項目。 有關本問卷設計架構，詳見(圖4-2)所示:. 相關文獻 ■薛惠珍(1989) ■Voith1(1991) ■McDonald and Osuji(1995) ■簡貞玉(1996) ■戚靜玟(1998) ■連經宇、陳彥仲(1999) ■劉志威(2001) ■林月萍(2003) ■Kotler(2003) ■林楨家、黃志豪(2004) ■莊孟翰(2006) ■張維升、張金鶚(2008) ■戴國正(2012). 性別、年齡、學歷、職業. 衡量構念. 衡量構面 住宅條件(4 題)；住宅品. 住宅屬性(A). 質(3 題)；住宅機能(3 題) ；住宅機能(3 題). 公共建設(B). 文化建設(4 題)；休閒建 設(4 題)；交通建設(4 題). 不動產購 買意願. 不動產購買意願(10). (C). 人口統計變項. 4題. 圖 4-2 「公共建設對不動產購買意願之研究」問卷設計架構圖. 26.
(36) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第四章 研究內容. 一、住宅屬性(A) 此題項內容乃藉由消費者在選購不動對於住宅屬性的考量項目以擬而成，目 的是想知道受訪者對於各面向之住宅屬性考量程度為何？何者較可以接受？此構 念及各衡量構面、題項等，詳如(表4-4)所示: 表 4-4 「住宅屬性(A)」各衡量構面之題項與內容 編號. 衡量構面. 編號. 題項. A1-1 您認為購買住宅時，會考量「屋齡」 A1-2 您認為購買住宅時，會考量「面積」 A1. 住宅條件 A1-3 您認為購買住宅時，會考量「樓層」 A1-4 您認為購買住宅時，會考量「停車空間」 A2-1 您認為購買住宅時，會考量「建材安全」. A2. 住宅品質. A2-2 您認為購買住宅時，會考量「內部隔間」 A2-3 您認為購買住宅時，會考量「採光通風」 A3-1 您認為購買住宅時，會考量「管理維護」. A3. 住宅機能. A3-2 您認為購買住宅時，會考量「防災規劃」 A3-3 您認為購買住宅時，會考量「公共設施」 A4-1 您認為購買住宅時，會考量「衛生良好」. A4. 住宅環境. A4-2 您認為購買住宅時，會考量「住區安寧」 A4-3 您認為購買住宅時，會考量「距市中心距離」. 27.
(37) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第四章 研究內容. 二、公共建設(B) 此題項內容乃根據公共建設設立為彙整而成，主要目的是想得知受訪者對於 公共建設設立時，消費者在選購不動產各題項考量程度為何？此有助於瞭解受訪 者對於公共建設的想法，未來可作為政府推動公共建設政策之參考。公共建設之 題項內容、編號等，詳如(表4-5)所示: 表 4-5 「公共建設(B)」各衡量構面之題項與內容 編號 衡量構面. 編號. 題項. B1-1 您認為購買住宅時，會考量周邊有「學校」 B1-2 您認為購買住宅時，會考量周邊有「圖書館」 B1. 文化建設 B1-3 您認為購買住宅時，會考量周邊有「展覽會館」 B1-4 您認為購買住宅時，會考量周邊有「流行音樂中心」 B2-1 您認為購買住宅時，會考量周邊有「公園」 B2-2 您認為購買住宅時，會考量周邊有「運動休閒設施」. B2. 休閒建設 B2-3 您認為購買住宅時，會考量周邊有「行人徒步空間」 B2-4 您認為購買住宅時，會考量周邊有「兒童遊樂設施」 B3-1 您認為購買住宅時，會考量周邊有「捷運運輸」 B3-2 您認為購買住宅時，會考量周邊有「公車運輸」. B3. 交通建設 B3-3 您認為購買住宅時，會考量周邊有「輕軌運輸」 B3-4 您認為購買住宅時，會考量周邊有「自行車道」. 28.
(38) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第四章 研究內容. 三、不動產購買意願(C) 透過政府公共建設設立，對於消費者在選購不動產購買意願影響程度為何？ 因此本研究希冀透過不動產購買意願方式題項內容，以瞭解受訪者對於不動產購 買意願各題項影響的程度為何此構面及題項內容，詳如(表4-6)所示: 表 4-6 「不動產購買意願(C)」各衡量構面之題項與內容 編號 衡量構面. 編號. 題項. C-01 您認為「住宅條件設施」會影響您的購買意願 C-02 您認為「住宅品質設施」會影響您的購買意願 C-03 您認為「住宅機能設施」會影響您的購買意願 C-04 您認為「住宅環境設施」會影響您的購買意願 C. 不動產. C-05 您認為住宅周邊有「文化設施」會影響您的購買意願. 購買意願. C-06 您認為住宅周邊有「休閒設施」會影響您的購買意願 C-07 您認為住宅周邊有「交通設施」會影響您的購買意願 C-08 您認為「貸款額度」會影響您的購買意願 C-09 您認為「利率」的變動，會影響您的購買意願 C-10 您認為「房屋總價」會影響您的購買意願. 29.
(39) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第五節. 第四章 研究內容. 樣本取得. 本研究針對探討主題，隨機選定一般民眾為受訪者進行問卷調查，希冀透過 各個領域之高雄市民不同角度的看法，對於公共建設設立時，消費者在選購不動 產購買意願考量能有所幫助，未來可作為政府推動公共建設政策之參考。以下茲 就研究對象、問卷發放回收情形、樣本抽樣數目等，分別描述如下： 一、研究調查對象 「公共建設對不動產購買意願影響之研究」之問卷調查對象，選定一般民眾、 仲介業、銀行業、保險業等專業人員，不同領域之對象作為主要調查對象，希冀 瞭解其公共建設設立，消費者對於不動產購買意願影響之考量，本研究茲就此問 卷之人口統計變項內容進行說明。詳如(表4-7)所示: 表 4-7 問卷之人口統計變項 題項 性別 年齡 學歷. 一般民眾問卷 男、女 20-30、31-40、41-50、51 歲以上 國中(含以下)、高中/高職、專科/大學、研究所(含以上) 軍公教、自營商、學生、民營企業、專業人員、服務業、勞. 職業. 工、退休人員、其他. 二、樣本抽樣數目 本研究問卷之抽樣方法乃採用「非機率抽樣(non-probability sampling)」的「立 意抽樣法(purposive selection)」 ，藉由抽樣設計者或研究者本身判斷選擇樣本，由母 體中選出具有「典型代表性樣本」或「最符合研究目的」的結構樣本作為調查對 象，並適用於樣本數很小之狀況，又可稱為「計畫抽樣」(李卓偉，2000)。 三、問卷發放 本研究問卷發放主要透過高雄市地區有軍公教、自營商、民營企業、專業人 員、服務業人員、勞工、退休人員等，之高雄市民眾進行問卷發放。. 30.
(40) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第五章 實證分析. 第五章 實證分析 本研究問卷是依各量化分析方式進行個別分析與探討，包含敘述性統計、信 度分析、相關分析分析及路徑分析等。 第一節. 問卷調查. 本問卷調查範圍為高雄市地區，採隨機便利抽樣方式進行，其問卷發放時間 為 2016 年 1 月 20 日至 2016 年 3 月 5 日止，共計發放 380 份，剔除漏答、重複 勾填選項、填答顯有不合邏輯之無效問卷，回收有效問卷為 300 份，問卷率為 86.21%。詳如(表 5-1)所示: 表 5-1 問卷回收情形 項目. 問卷份數. 全部問卷. 380. 問卷回收. 348. 無效問卷. 48. 有效問卷. 300. 有效問卷率. 86.21%. 一、敘述性統計分析 據本計劃問卷設計分為「A.住宅屬性」、「B.公共建設」、「C.不動產購買意願」 等三大構念，茲針對本研究問卷各構面，依據問卷分群進行描述性統計分析，結 果說明如（圖 5-1）： 本問卷分為住宅屬性、公共建設、不動產購買意願三個構念，在住宅屬性構 念中平均值為 4.295，標準差為 0.446；在公共建設構念中平均值為 3.784，標準差 為 0.597；在不動產購買意願構念中平均值為 4.291，標準差為 0.492，排序之先後 為住宅屬性、公共建設、不動產購買意願，三大構念題項共計 35 題，平均值為 4.123， 而其中前三名之題項依序為 C-10「房屋總價」的平均值 4.513，A2-3「採光通風」 平均值 4.503，C-02「住宅品質設施」平均值 4.48，而最低的題項 B1-3「展覽會館」 平均值為 3.483，詳如(表 5-4 至 5-6)所示：. 31.
(41) 公共建設對不動產購買意願影響之研究-以高雄市圖書總館周遭區域為例. 第五章 實證分析. 圖 5-1 整體與各題項平均值之長條圖. 依各構念「住宅屬性(A)」由住宅條件(A1)、住宅品質(A2)、住宅機能(A3)、 住宅環境(A4)四個衡量構面所組成，共有13個題項。「公共建設(B)」 由文化建設 (B1)「休閒建設(B2)「交通建設(B3)、三個衡量構面所組成，共有12個題項。「不 動產購買意願(C)」由不動產購買意願(C)衡量構面中共有10個題項，總共有35題項。 詳如（表5-2）所示： 表 5-2 編號. 各題項-平均值總排序表 題項. 平均值 排序. 總排 序. A1-1 您認為購買住宅時，會考量「屋齡」. 4.19. 3. 17. A1-2 您認為購買住宅時，會考量「面積」. 4.28. 2. 14. A1-3 您認為購買住宅時，會考量「樓層」. 4.13. 4. 20. A1-4 您認為購買住宅時，會考量「停車空間」. 4.31. 1. 11. A2-1 您認為購買住宅時，會考量「建材安全」. 4.40. 2. 9. A2-2 您認為購買住宅時，會考量「內部隔間」. 4.31. 3. 12. A2-3 您認為購買住宅時，會考量「採光通風」. 4.50. 1. 2. 32.
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