第四章 資料處理與統計分析
第四節 研究架構之路徑分析與假說驗證
一 、 測 量 模 式 檢 定 分 析
本研 究 採 用電 腦 軟 體 SmartPLS 2.0 M3 版 進 行最 小 偏 平方 法（ partial least squares, PLS）及 研 究 架 構 當 中 路 徑 顯 著 程 度 的 檢 測。而 本 研 究 透 過 社 群網 站 口 碑對 旅 遊 商 品購 買 行 為意 圖 影 響 因素 ， 發 出共 293 份 ，扣 除 無效 問卷 後，回收 266 份，可用 率 達 91%。研 究中 針 對 回收 的 266 份有 效 問 卷，
進行 測 量 工具 性 質 信 度與 效 度 、研 究 假 設 與概 念 模 式的 檢 定 分 析。 測 量模 型的 檢 定 包含 了 內 部 一致 性 、 收斂 效 度 與 區別 效 度 的檢 驗 考 核 。
用來 評 估 變數 的 組 合 信度 （ composite reliability, CR）， 是 構念 的內 部 一 致 性 。 若 組 成 信 度 越 高 ， 其 表 示 測 量 變 項 測 出 潛 在 變 項 的 程 度 越 高 。 Nunnally (1978)的 觀 點 ， 確 定 測 量 變 項 達 到 內 部 一 致 性 ， 其 組 成 信 度 值 要 在 0.707 以 上。而 收斂 效度 則 是 多 重 變 項 所 測量 皆 為 同一 構 念 的 相符程度。
收斂 效 度 可依 據 Fornell 與 Larcker (1981)建議，採 用 最 小 偏平 方法（ PLS）
之 驗 證 性 因 素 分 析 為 衡 量 依 據 ， 其 中 個 別 構 念 之 組 合 信 度 （ CR） 應 大 於 0.707。 而 平 均 變 異 萃 取 量 （ average variance extracted; AVE） 應 大 於 0.5，
方達 到 可 接受 之 收 斂 效度 ； 當 個別 變 項 對 於它 們 所 測量 的 構 念 之因 素 荷負 量 （ loading） 夠 高 時 （ 大 於 0.707）， 同 樣 也 能 達 到 收 斂 效 度 的 要 求 水 準
（ Straub et al., 2004）。本研 究之 AVE 值 為 0.56~0.80，皆 大 於 0.5，說 明 本 研究 具 有 良好 之 收 斂 效度。本 研 究 測量 性 質檢 定 的 統計 分 析 結 果如 表 4.13 所示 ， 為 內部 一 致 性 與收 斂 效 度之 檢 定 結 果。 所 以 構念 的 相 關 面向 組 成信 度皆 高 於 門檻 值 0.70 以 上， 因 此各 構 念 面向 之 內 部一 致 性 相 符程 度 。
表 18 本 研 究 模式 變數 之 信 度、 效 度 整 理表
表 19 本 研 究 模式 變數 之 信 度、 效 度 整 理表 （ 續 ）
表 20 本 研 究 模式 變數 之 信 度、 效 度 整 理表 （ 續 ）
表 16 本研 究 模 式 變數 之 信 度、 效 度 整 理表 （ 續 ）
為 了 能 更 嚴謹 驗 證 本 研究 概 念 架構 之 主 要 研究 變 項 之整 體 的 構 念效 度 ，
的數 字 當 中， 已 經 可 以確 定 各 個構 面 具 有 一定 程 度 的信 度 及 效 度， 因 此可 以進 一 步 的對 各 構 面、變 數 間進 行 實 質關 係的 檢 測。因為 SmartPLS 2.0 M3 版 並 不 提 供 顯 著 性 之 考 驗 ， 所 以 採 用 拔 靴 法(BootStrapping)方 法 來 估 計 路 徑 係 數(Bollen and Stine, 1992)， 藉 由 樣 本 的 重 新 取 樣 的 程 序 進 行 顯 著 性 的 檢 驗，當 t 值 大於 2.58 時，則 p 值 小於 0.01，表 示為 非 常 顯著（ 以**表 示）；
當 t 值 大於 1.96 時， 則 p 值 小於 0.05，表 示已 達 顯 著標 準（以 *表 示）。 在 假 說 檢 定 方 面，本 研 究 所 提 出 的 五 項 假 設 皆 獲 得 支 持，圖 10 為 本 研 究 結 構 模 式 路 徑 分 析 之 結 果 。 就 以 檢 定 結 果 分 析 ， 可 以 得 到 以 下 結 論 :
（ 一 ） H1:社 群 網 站 「 口 碑 信 任 」 對 社 群 使 用 者 的 「 認 知 有 用 性 」 有 正 向顯 著 影 響。 由 PLS之統 計 分 析結 果 可 知 ，口 碑 信 任與 認 知 有 用 性之 間 的 路徑 係 數 為 0.595，t值 為 13.17>2.58，達 到 p<0.01之 顯 著 水準 ， 故 假 說 H1成 立。
（ 二 ） H2:社 群 網 站 「 口 碑 提 供 者 」 對 社 群 使 用 者 的 「 認 知 易 用 性 」 有 正向 顯 著 影響 。 由 PLS之統 計 分 析結 果 可 知， 口 碑 提供 者 與 認 知 易用 性 之 間的 路 徑 係 數為 0.596，t值 為14.79>2.58，達 到 p<0.01之 顯著 水 準 ，故 假 說 H2成立 。
（ 三 ） H3:社 群 網 站 「 口 碑 信 任 」 對 社 群 使 用 者 的 「 使 用 態 度 」 有 正 向 顯著 影 響 。由 PLS之 統計 分 析 結果 可 知 ， 口碑 信 任 與使 用 態 度 之 間的 路 徑 係數 為 0.26，t值為 4.07>2.58， 達到 p<0.01之 顯 著 水 準 ， 故 假 說 H3成立 。
（ 四 ） H4:社 群 網 站 「 認 知 有 用 性 」 對 社 群 使 用 者 的 「 使 用 態 度 」 有 正 向顯 著 影 響。 由 PLS之統 計 分 析結 果 可 知 ，認 知 有 用性 與 使 用 態 度之 間 的 路徑 係 數 為 0.32，t值 為5.02>2.58，達 到 p<0.01之 顯 著 水 準， 故 假 說 H4成 立 。
（ 五 ） H5:社 群 網 站 「 認 知 有 用 性 」 對 社 群 使 用 者 的 「 行 為 意 圖 」 有 正 向顯 著 影 響。 由 PLS之統 計 分 析結 果 可 知 ，認 知 有 用性 與 行 為 意 圖之 間 的 路徑 係 數 為 0.17，t值 為2.50>1.96，達 到 p<0.05之 顯 著 水 準， 故 假 說 H5成 立 。
（ 六 ） H6:社 群 網 站 「 使 用 態 度 」 對 社 群 使 用 者 的 「 行 為 意 圖 」 有 正 向
顯著 影 響 。由 PLS之 統計 分 析 結果 可 知 ， 使用 態 度 與行 為 意 圖 之 間的 路 徑 係數 為 0.48，t值為 8.84>2.58， 達到 p<0.01之 顯 著 水 準 ， 故 假 說 H6成立 。
（ 七 ） H7:社 群 網 站 「 認 知 易 用 性 」 對 社 群 使 用 者 的 「 使 用 態 度 」 有 正 向顯 著 影 響。 由 PLS之統 計 分 析結 果 可 知 ，認 知 易 用性 與 使 用 態 度之 間 的 路徑 係 數 為 0.20，t值 為3.36>2.58，達 到 p<0.01之 顯 著 水 準， 故 假 說 H7成 立 。
（ 八 ） H8:社 群 網 站 「 認 知 易 用 性 」 對 社 群 使 用 者 的 「 行 為 意 圖 」 有 正 向顯 著 影 響。 由 PLS之統 計 分 析結 果 可 知 ，認 知 易 用性 與 行 為 意 圖之 間 的 路徑 係 數 為 0.13，t值 為2.0>1.96，達 到 p<0.05之 顯 著 水 準， 故 假 說 H8成 立 。
在 本 研 究 模 式 依 變 數 的 解 釋 力 (R2)，「 認 知 有 用 性 」 為 35.4%，「 認 知 易用 性 」為 35.5%，「 使用 態 度 」為 46.1%，「行 為 意圖 」為 48.6%。由此 可 知， 整 體 研究 架 構 對 認知 有 用 性、 認 知 易 用性 、 使 用態 度 和 行 為意 圖 有高 度的 解 釋 力，從表 20 本 研究 假 說檢 定 情 形，可以 有 效 地說 明 各構 念 間 互相 影響 關 係 。
表 22 本 研 究 假說 檢定 之 整 理表 假
設
假 設 內 容 路 徑
系 數
t值 是 否
成 立 H1
社群 網 站「 口 碑信 任 」對 社群 使 用 者的「 認 知有 用 性 」有 正 向 顯 著影 響
0.595 13.17**
是
H2 社群 網 站「 口 碑信 任 」對 社群 使 用 者的「 認 知易 用 性 」有 正 向 顯 著影 響
0.596 14.79** 是
H3 社群 網 站「 口 碑信 任 」對 社群 使 用 者的「 使 用態 度 」 有正 向 顯 著 影響
0.26 4.07** 是
H4 社群 網 站 「認 知 有 用 性」 對 社 群使 用 者 的
「使 用 態 度」 有 正 向 顯著 影 響
0.32 5.02** 是
H5 社群 網 站 「認 知 有 用 性」 對 社 群使 用 者 的
「行 為 意 圖」 有 正 向 顯著 影 響
0.17 2.50* 是
H6 社群 網 站「 使 用態 度 」對 社群 使 用 者的「 行 為意 圖 」 有正 向 顯 著 影響
0.48 8.84** 是
H7 社群 網 站 「認 知 易 用 性」 對 社 群使 用 者 的
「使 用 態 度」 有 正 向 顯著 影 響
0.20 3.36** 是
H8 社群 網 站 「認 知 易 用 性」 對 社 群使 用 者 的
「行 為 意 圖」 有 正 向 顯著 影 響
0.13 2.00* 是
*p<0.05； **p<0.01
圖 9 本 研究 路 徑 分 析檢 定 圖