科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM)

「科 技 始 終來 自 於 人 性」 。 近 十幾 年 來 ， 網際 網 路 快速 興 起 ， 人們 輕 而易 舉 地 便能 利 用 網 際網 路 得 到 想 要 的 資 訊， 也 因 這股 資 訊 科 技快 速 發展 的熱 潮 ， 資訊 科 技 的 價值 需 要 使用 者 有 實 際採 用 的 行為 才 能 存 在。

一 、 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA)

理性 行 為 理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，主 要 是 研 究 個 人行 為 的認 知 結 構探 究 態 度 與行 為 之 間關 係 ， 其 理性 行 為 理論 架 構 如 圖 3。 其理 論以 社 會 心理 學 的 觀 點為 出 發 ，說 明 其 於 個人 消 費 行為 通 常 會 在理 性 且在 決定 實 際 行為 前 會 組 織所 以 搜 集而 來 的 資 訊及 有 系 統地 思 考 使 用的 意 義及 後果 ， 如 下圖 :

圖 3 理 性行 為 理 論 架構 圖 圖 資料 來 源 ： Fishbein and Ajzen(1975) 信念 與 結 果

評 估 Beliefs and

Evaluation s

規範 信 念 與 依從 動 機

Normative Belief and Motivation

to Comply

行為 態 度 Attitude Toward Behavior

主觀 規 範

Subjective

行為 意 願

Behavior

Intention

實 際 行 為

Actual

Behavior

根據 理 性 行為 理 論 之 假設 ， 由 信念 (Belie)、行 為 態 度 (Attitude Toward Behavior)、 主 觀 (Subjective Nom)、 行 為 意 願 (Behavior Intention)及 實 際 行 為 (Actual Behavior)等五 大 因 素。個 體 的 主觀 規 範 來自 於 規 範 信念 及 依 從動 機。 而 主 觀規 範 為 會 影響 個 體 之重 要 人 事 對個 體 的 行為 持 正 向 態度 或 反向 態 度 ， 並 影響 個 體 的 認 知 ;規 範 信 念 指 個 體 感 覺 到 重要 關 係 人 (例 如 :家 人 、 同 儕 、 意 見領 袖…等 ）或重要團體認為個體是否要採取行動的意願。態度 則 指 個 體 對 從 事 某 一 特 定 行 為 所 產 生 的 正 面 或 負 面 感 覺 ;而 行 為 意 圖 說 明 了個 體 對 從事 某 一 特 定行 為 的 意願 。

以理 性 行 為理 論 模 型 架構 中 ， 兩種 信 念 分 別影 響 個 體的 行 為 態 度和 主 觀規 範 ， 而這 兩 個 變 項又 同 時 對行 為 意 願 產生 影 響 ，進 而 決 定 個體 的 實際 行為 表 現 。其 當 個 體 對於 行 為 態度 愈 正 向 ，則 行 為 意願 愈 高 。 反之 ， 當個 體對 行 為 態度 愈 負 向 ，則 行 為 意願 愈 低 。 而當 主 觀 規範 愈 高 則 行為 意 願愈 高 ， 反 之 則愈 低 （ 薛 尉廷 ， 2013）。

二 、 計 畫 行 為 理 論 (Theory of Pland Behavior， TBP)

在 理 性 行 為 理 論 中 (TRA)發 中 態 度 與 主 觀 規 範 來 解 釋 個 體 行 為 意 願 與 實際 行 為 ，更 指 出 態 度與 主 觀 規範 之 間 有 顯著 影 響 。而 個 體 是 否有 採 用特 定行 為 將 出自 個 體 本 身自 我 控 制， 這 個 過 程忽 略 使 用者 的 倫 理 道德 來 做 決 定。Ajzen(1985)認為 實際 情 境 中，「 行為 」的發 生 會 受許 多 因 素 影響 而 成 ， 並非 個 人 意志 所 能 控 制， 若 是 個體 自 我 意 志控 制 非 理性 、 非 意 志力 因 素影 響，個體 行 為 無法 自 我掌 控 時，其 TRA 相對 的 解 釋力 將 會 降 低。因此 以 理 性 行 為 理 論 為 架 構 基 礎 ， 另 外 加 入 認 知 行 為 控 制 (perceived behavioral control)構 面 ， 提 出 計 畫 行 為 理 論 (Theory of Planned Behavior, TPB) ， 如 圖 4 所 示，改 善 理 性 行 為 理 論 (TRA)中 的 限 制 與 討 論 範 圍，使 理 論 架 構 更 為 完 整。 認 知 行為 控 制 與 實際 行 為 如有 直 接 關 係， 必 須 在所 預 測 行 為必 須 不完 全受 意 志 控制 和 所 測 量的 認 知 行為 控 制 必 須能 反 應 個人 實 際 行 為控 制 ，亦 可被 滿 足 。 而 認 知 行 為控 制 (Perceived Behavioral Control)， 是 指個 體 是 否 能夠 把 握 機會 和 資 源 去實 現 行 為，及 個人 是否 具 有 能控 制 實 現 行為 的 能 力。

因此 應 用 TPB 時，須 根據 外 在 環境 因 素 來 引導 出 適 宜的 想 法，進一 步 決 定 行為 態 度 、主 觀 定 的 規範 及 認 知行 為 等 三 個因 素 。 當行 為 態 度 與主 觀 規範 愈正 向 且 知覺 行 為 控 制愈 強 時，則 個 人 的 行為 意 向 也愈 強（ 許 鈞維，2011）。

圖 4 計 劃行 為 理 論 TPB

科技 接 受 理論 模 型 (Technology Acceptance Model，TAM)是 Davis(1989) 所提 出 ， 是根 據 理 性 行為 理 論 (Theory of Reasoned Action， TRA)基 礎發 展

的態 度 與 行為 模 式 ， 並廣 泛 的 被應 用 在 解 釋創 新 科 技產 品 與 服 務的 態 度意

（一 ） 外部 變 數 :影 響使 用 者認 知 有 用性 與 認 知 易用 性 的 可能 外 部 因 素，例 如使 用 者 的個 人變 項、系 統 特 性、環境 變 項 等變 數，視 資訊 科 技 的特 性 與 使 用情 形 不 同，外 部 變 數的 選 擇 可能 有 不同 的變 化 (Venkatesh and Davis, 1996)。

（二 ） 認知 有 用 性 (Perceived Usefulness): 個 人 相信 使 用 特定 的 資 訊 系統 可 提 昇其 工 作 績 效的 程 度，例 如 使 用 者對 該 資 訊系 統 的有 用程 度 認 知越 高 ， 採 用該 資 訊 系統 的 態 度 越正 向 (Venkatesh &

Davis, 2000)。

（三 ） 認知 易 用 性 (Perceived Ease of Use) : 「 個 人相 信 特 定的 資 訊系 統在 使 無 需耗 費 太 多 精力 (容 易使 用 ） 的 程度 ， 例 如該 資 訊 科 技系 統 如 果讓 使 用 者 越容 易 使 用操 作，則 使用 者 採 用該 資 訊科 技系 統 的 態度 越 正 向 。

（四 ） 使用 態 度 (Attitude Toward Using): Fishbein Ajzen(1975)指使 用 者將 過 去 的學 習 經 驗 結果，對 某 一 特 定 對 象產 生 一 致性 的 偏好 及厭 惡 行 為的 整 體 評 價，即為 態 度。在 認 知有 用 性 與認 知 易用 性會 影 響 使用 者 使 用 特定 科 技 系統 的 態 度。當 使 用 者感 受 到使 用科 技 系 統能 容 易 且 不費 力，且 又 可以 提 高工 作 效 率，則對 科 技系 統 會 產生 正 面 的 評價 （ 林 應祥 ， 2013）。

（五 ） 使用 意 圖 (Behavioral Intertion To Use）: 使用 者 意 圖亦 指 ， 使 用者 使 用 特定 科 技 系 統的 行 為 程度。使 用 者的 認 知 有用 性 與認 知易 用 性 會影 響 對 於 特定 科 技 系統 的 使 用 態度 進 而 影響 使 用 意圖 (Taylor and Todd, 1995)。

三 、 信 任 與 科 技 接受模 式

盧曼：「 信 任是 為 了 簡化 人 與 人之 間 的 合 作 關 係。」信 任 (Trust)是人 與 人之 間 相 互依 存 的 關 係， 在 人 、事 、 物 的 關係 發 展 中， 皆 建 立 信任 的 基礎 上 。Deutsch (1962)提 出信 任 理 論後 ， 在 各 領域 學 科 中，「信 任 」一 直 是重 要的 研 究 議題 。 在 不 同領 域 中 ，對 於 信 任 有著 不 一 樣的 看 法 ， 在經 濟 學中 信任 被 認 為是 一 種 經 濟的 選 擇 機制 ， 在 心 理學 中 信 任被 認 為 是 一種 性 格特

質，而在 社 會中 信 任 被認 為 是 一種 社 會 結 構。葉賀 勤 (2012）認 為信 任，是 指在 雙 方 不夠 澈 底 了 解有 風 險 （ Mayer, Davis & Schoorman, 1995） 的 狀況 下，用資 訊 來 補足 使 互動 得 以 進行 的 個 人 內感 知 (Harrison, Dibben & Mason, 1997）。

Ring et al(1992)指 出 信 任 是 個 人 相 信 他 人 有 善 意 ， 另 一 方 面 是 認 為 他 人的 期 望 可以 值 得 信 賴且 可 以 預期 的。Holmes & Boon(1995)指 出信 任 是個 人在 一 個 具有 風 險 性 的情 境 中，對 他 人的 動機 給 予 信賴 正 面 的 期望。Rotter (1980)認 為 信 任 是 對 可 以 依 賴 的團 體 或 他 人的 語 言、文 字 承諾 的一 種 期 待。

McLain(1999)將 信 任 視 為 是 一 種 信 念，認 為 個 人 可 以 在 自 由 選 擇 的 情 境 下，

能 夠 且 同 意 以 信 任 最 佳 的 利 益 為 行 動 考 量 。 Dirks(1999)提 出 信 任 是 一 種對 他的 期 望 和信 念 ， 認 為他 人 對 自己 是 有 善 意可 以 依 賴他 人 的 信 行。

快樂 經 濟 學（ 徐秀 麗，2013）中有 段 文 字 是這 樣 寫 的 :「 心 理學 家認 為 : 誠信 是 人 在較 低 層 次 的需 求 得 到適 度 滿 足 之後 ， 出 現的 一 種 較 高層 次 的需 求。 在 商 業活 動 中 ， 誠信 往 往 產生 於 長 久 的合 作 關 中。 」 隨 著 資訊 系 統線 上化 與 商 業化 ， 消 費 者在 線 上 消費 別 於 傳 統商 業 交 易無 法 立 即 被檢 視 的情 況下 ， 消 費者 只 能 透 過網 站 中 的文 字 資 訊 及圖 片 來 考慮 是 否 願 意購 買 ，如 買賣 雙 方 又存 有 風 險 因素，信 任 已 逐 漸成 為網 站 開 發的 一 個 重 要策 略 議 題。

更多 的 學 者指 出 ， 消 費者 在 資 訊科 技 中 缺 乏信 任 ， 是會 影 響 消 費者 是 否願 意進 行 商 務交 易 的 主 要障 礙 (Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Reichheld and Schefter, 2000; Rose et al., 1999)。 因 此 Gefen et al(2003)結 合 信 任 與 科 技 接 受模 式 ， 發展 出 線 上 購物 模 型 。探 討 消 費 者使 用 線 上購 物 的 意 圖， 研 究結 果顯 示 ， 當資 訊 網 站 減少 使 用 資訊 科 技 所 產生 的 風 險， 亦 可 讓 消費 者 對資 訊網 站 的 信任 增 加 時 ，使 用 者 的意 願 相 對 也會 增 加 。

Lee & Turban(2001)在 網 路 購 物 相 關 研 究 中 發 現，消 費 者 對 網 路 購 物 的 知 覺 績 效 (perveived performance) 強 度 會 影 響 消 費 者 本 身 對 網 路 消 費 的 信 任感 。 在 社會 交 換 理 論中 ， 資 訊科 技 的 認 知有 用 會 受到 技 術 支 援程 度 與買 方信 任 (Gefen & Keil 1998)。

本研 究 在 彙整 科 技 接 受模 型 中 認知 有 用 性 與認 知 易 用性 研 究 之 後， 發 現其 研 究 結果 對 於 「 認知 有 用 性」 與 「 認 知易 用 性 」對 使 用 態 度或 是 使用 意願 顯 示 有顯 著 的 影 響。 因 此 本研 究 納 入 「信 任 」 的因 素 來 探 討使 用 者使

用 資 訊 科 技的 行 為 。 如圖 6 所 示

圖 6 信 任與 科 技 接 受模 式 資料 來 源 :Suh & Han (2002)

Zucker(1986)在 探 討 信 任 關 係 發 展 的 建 立 程 度 ， 交 易 雙 方 的 信 任 透 過 三 種 方 式 產 生 :第 一 、 過 程 基 礎 的 信 任 (process-based)， 信 任 的 基 礎 是 持 續 進行 社 會 交易 ， 不 斷 互動 所 建 立的 信 任 。 假如 雙 方 沒有 互 動 的 經驗 ， 則會 依賴 聲 譽 效果 或 彼 此 禮物 交 換 (gift-exchange)的過 程 建立 信 任 關係。第二 、 特 質 基 礎 的 信 任 (characteristic-based)， 以 個 人 或 群 體 有 相 似 而 令 人 產 生 親 近 感 的 特 質 ， 進 而 是 信 任 取 決 的 因 素 。 第 三 、 制 度 基 礎 的 信 任 (institutional-based)，信 任 的 形 成 是 建 構 在 完 整 的 社 會 制 度，以 局 部 生 產 的 信任 加 以 重整 之 後 形 成眾 所 皆 知的 社 會 交 易所 需 的 基本 信 任 模 式。 在 陌生 的資 訊 科 技使 用 的 環 境中 ， 為 了讓 彼 此 建 立信 任 的 環境 ， 初 期 階段 雙 方持 續互 動 並 透過 經 驗 的 累積 ， 逐 漸產 生 信 任 情感 。 在 彼此 雙 方 首 次願 意 嘗試 互 相 分 享 有 意 義 或 可 靠 的 資 訊 建 立 關 係 ， 便 稱 為 「 初 始 信 任 感 」 (Initial Trust)， 初 始 信 任 概 念 是 由 McKnight, Cummings, Chervany(1998)等 學 者 所 提出 。

陳明 亮 （ 2009） 根 據 初始 網 路 信任 模 型 發 展出 網 路 購物 經 驗 消 費者 初

信 任 Trust

知 覺 有 用 PU

知 覺 易 用 PEOU

使 用 態 度 Attitude Toward Using

使 用 意 願 Behavioral Intention to

Use

實 際 使 用 Actual Use

始信 任 模 型（ 如 圖 7），其 研 究結 果 網 路購 物經 驗 的 消費 者 來 說，初 始 信任 中的 善 意 信任 和 正 直 信任 兩 個 構面 響 影 訊 息提 供 的 意願 和 線 上 購物 的 意 願。

陳柔 蓁 （2010） 針 對 初始 網 路 信任 模 型 來 探討 部 落 格口 碑 對 美 妝商 品 購買 行為 之 研 究， 其 研 究 結果 顯 示 部落 格 口 碑 的有 用 性 和易 用 性 皆 會對 口 碑信 任度 有 正 向且 顯 著 的 影響 、 部 落格 口 碑 的 認知 有 用 性與 部 落 格 口碑 信 任度 對於 美 妝 商品 購 買 行 為也 有 正 向且 顯 著 的 影響 。

圖 7 網 路購 物 經 驗 消費 者 初 始信 任 模 型 資料 來 源 :陳 明 亮 （ 2008）

四 、 小 結

社群 網 站 使用 介 面 操 作簡 易 可 以普 及 大 眾 ，更 匯 集 口碑 留 言 資 訊， 讓 消費 者 可 能透 過 社 群 網站 相 互 探討 分 享 資 訊得 到 所 需得 到 資 料 ，此 時 社群

社群 網 站 使用 介 面 操 作簡 易 可 以普 及 大 眾 ，更 匯 集 口碑 留 言 資 訊， 讓 消費 者 可 能透 過 社 群 網站 相 互 探討 分 享 資 訊得 到 所 需得 到 資 料 ，此 時 社群