旅遊商品

林燈 燦（2001）指 出 旅遊 商 品 定義 為 :旅 遊者 從 離 家開 始 到 旅 遊結 束 ， 整個 過 程 所包 含 的 內 容及 品 項。其 旅 遊產 品的 特 性 為具 不 可 知 性、無 形性 、 無法 儲 存 性、 季 節 性 、同 質 性 、獨 特 性 、 相互 依 賴 性等 。 其 商 品大 多 為先 付費 後 享 受， 旅 遊 完 成之 後 才 能體 會 產 品 的好 壞 ， 而優 質 的 產 品不 代 表高 價位 的 或 獨享 尊 榮 是 物超 所 值 與顧 客 滿 意 的代 名 詞 。

使用 旅 遊 商品 的 價 值 在於 其 產 品滿 足 消 費 者旅 遊 活 動中 的 需 要 ，除 了 基本 生 活 需求 之 外 ， 亦包 括 精 神層 面 發 展 及享 樂 部 份。

一 、 旅 遊 現 況

由於 臺 灣 社會 文 化 經 濟發 展 快 速成 長，當「 生 活 」已 從 過 往以「 生 存」

為焦 點，提 昇 生活 素 質時 國人 日 益 重視 生活 品 質 和旅 遊 活 動。根 據交 通 部 觀光 局 資 料顯 示 以 居 住在 臺 灣 國內 12 歲 以上 的 國 人為 對 象 ， 2013 年 國人 旅遊 狀 況 調查 資 料 中 顯示，2013 年 國人 國 內旅 遊 比 率為 90.8%，平 均 每 人 旅遊 次 數 6.85 次，假 日旅 遊 比率 70.5%，每人 每 日 旅遊 平 均 費 用 1,298 元，

平均 旅 遊 停留 1.47 天。國人 利 用「 週末 或星 期 日 」旅 遊最 多，有 九 成 的 旅 客 以 「 自 行 規 劃 行 程 」 方 式 出 遊 ， 由 旅 行 社 承 辦 的 比 率 有 6%。 國 人 旅 遊 資訊 來 源 以「 親 友、 同事 或 同 學」得 知 的 比率 最 多，有 53%，其次 是「 電 腦 網 路 」（ 36%）， 而 網 路 上 搜 尋 旅 遊 相 關 產 品 的 方 法 「 社 群 網 站 搜 尋 」 與

「從 網 路 討論 版 上 搜 尋 」共 有 13.6%，其 數據 與 2012 年 相比 有大 幅 成 長。

而在 國 人 從事 出 國 旅 遊的 比 率 2013 年與 2012 年 比 較增 加 1.0 個百 分 點 ， 出國 旅 遊 消費 支 出 成 長 7.93%。

二 、 購 買 行 為 (Purchase Behavior)

瞭解 消 費 者的 購 買 行 為是 成 功 行銷 的 第 一 步， 其 一 般消 費 者 在 購買 決 策過 程 中 大多 由 商 家 將商 品 資 訊傳 遞 給 消 費者 ， 而 後由 消 費 者 蒐集 整 理該 產品 相 關 資訊 形 成 購 買動 機 ， 最後 轉 化 成 為實 際 的 購買 行 為 。 綜合 過 去學 者所 提 出 的消 費 者 行 為模 式 中 得知 ， 購 買 行為 與 決 策是 消 費 者 行為 的 一部 份 。

EKB消 費 者 行 為 模 式 (如 圖 8），消 費者 行 為 是連 續 不 斷的 程 序。強調 以

消費 者 決 策程 過 為 中 心解 決 購 買行 為 所 面 臨的 問 題 ，並 結 合 相 關內 外 因素

資料 來 源 :J.F.Engel,R.D.Blackwell and P.W.Miniard(1993) EKB 模 式 主 要 分 成 訊 息 輸 入、資 訊 處 理、決 策 過 程、決 策 過 程 變 數 四

消費 者 認 知到 自 我 問 題或 所 需 時， 開 始 進 行其 問 題 的相 關 訊 息 ，包 含 接觸 、 注 意、 理 解 、 接受 和 保 留。

（ 三 ） 決 策 過 程 (decision-process stages)

為 EKB 模 式的 核 心，包 含 了 五個 階 段 : 需求 確 認、資 訊 尋求、可 行 方 案評 估 、 購買 決 策 、 購後 行 為 。

1.需 求 確 認 (Need recognition):當 消 費 者 知 覺 到 實 際 情 況 與 理 想 期 盼不 符 合 時便 會 產 生 需求 動 機，進一 步 產 生問 題 與 需求 的 認 知。

2.資 訊 尋 求 (Information search):當 消 費 者 產 生 問 題 與 需 求 時，會 著 手蒐 集 相 關訊 息。若 消費 者 內 在自 我 的 記 憶或 經 驗 可解 決，則 可 進入 下 一 階段 、 直 接 進行 方 案 評估 ;若 自 我無 法 決 解問 題 與 需 求 時，便 會向 外 部搜 尋 相關 資 訊 直到 資 訊 充 足為 止。在 外 部搜 尋 的 過程 中，可 以 增進 自 我對 市 場 資訊 的 了 解，有 助 於對 產 品或 品 牌 的評 估 。

3.可 行 方 案 評 估 (Evaluation of alternatives): 消 費 者 在 蒐 集 相 關 資 訊之 後，針 對 個人 需 要將 各 項 選擇 作 擾 先 排序 再 縮 小範 圍，最 後 選出 心 中 最理 想 的 可 能方 案 。 此階 段 又 可 分為 四 部 部份 :

(1) 評 估 準 則 (evaluative criteria):主 要 受 到 個 人 內 在 動 機 、 生 活型 態 等 不同 因 素 影 響消 費 者 來衡 量 產 品 標準 。

(2) 信 念 (belief):指 消 費 者 對 各 方 案 或 品 牌 之 評 估 準 則 的 評 價 。

(3) 態 度 (attitude)指 對 信 念 形 成 喜 好 程 度 。

(4) 意 願 (intention)指 對 某 一 方 案 或 品 牌 的 主 觀 傾 向 。

4.購 買 決 策 (Purchase dexision):經 過 前 一 階 段 的 方 案 評 估 後 ， 消 費 者進 一 步 對產 品 做 出 購買 選 擇 決定，消 費 者在 此 階 段可 能 受 到一 些不 可 預 期的 影 響 。

5.購 後 行 為 (Post-purchase behavior):經 過 購 買 及 使 用 後 ， 消 費 者 會

產生 兩 種 可能 的 結 果 與反 應 :

(1) 滿 意 的 結 果 :滿 意 是 由 消 費 者 的 信 念 和 態 度 與 預 期 結 果 達 成的 狀 況 。

(2) 決 策 後 失 調 :消 費 者 對 於 該 產 品 所 期 望 的 結 果 未 能 達 成，決 策後 產 生 失調 的 負 面 結果 。

其滿 意 結 果的 經 驗 會 成為 消 費 者記 憶 中 影 響日 後 的 購買 決 策 因 素， 而 決策 失 調 會使 消 費 者 會進 行 歸 因， 此 歸 因 結果 也 將 影響 日 後 購 買決 策 。

（ 四 ） 決 策 過 程 的 影 響 變數 (variables influencing the decision

process)

有二 個 主 要因 素 影 響 消費 者 做 決策 : 1.環 境 影 響 因 素 :

(1) 文 化 (culture)： 因 知 識 、 信 仰 、 藝 術 、 國 家 法 律 、 道 德 倫 理、 風 俗 民情 或 社 會 歷史 演 變 過程 中 所 創 造的 文 化 。 (2) 社 會 階 層 (social class)： 指 社 會 因 地 位 、 價 值 觀 、 興 趣 及

行為 特 質 相似 的 人 所 組成 不 同 群體 。

(3) 人 員 影 響 (personal influences)：消 費 者 行 為 常 受 身 邊 的 人 所影 響 來 影響 購 買 行 為， 如 參 考團 體 或 意 見領 袖 等 。 (4) 家 庭 (family)： 家 庭 是 個 人 消 費 最 基 本 的 決 策 單 位 ， 會 因

生活 信 念 ，成 員 互 動 而有 所 不 同。

2.、 個 別 差 異

(1) 消 費 者 資 源 ： 消 費 者 會 因 時 間 、 金 錢 、 資 訊 及 處 理 能 力 在 可用 與 有 限的 條 件 下 ，影 響 購 買決 策 。

(2) 知 識 ： 即 存 在 記 憶 中 的 相 關 資 訊 。

(3) 態 度 ： 對 一 個 可 行 方 案 正 面 或 負 面 的 評 估 。

(4) 動 機 ： 當 實 際 狀 況 與 預 期 有 差 距 ， 更 會 產 生 需 求 ， 動 機 起 始點 就 來 自於 需 求 的 激發 。

(5) 人 格 價 值 觀 與 生 活 型 態 ： 人 格 是 消 費 者 對 環 境 刺 激 的 一 致 性反 應。而價 值 觀代 表著 消 費 者對 人 生、生活 如 何 接受 的 信 念。生 活 型 態是 一 種 系統 性 的 觀念 並 由 文 化、資 源、法 律及 價值 觀 等 力量 所 造 成 ，進 而 影 響消 費 者 行 為。

三 、 小 結

一般 而 言 ，消 費 者 講 選擇 旅 遊 商品 時 會 事 先對 商 品 資訊 有 所 瞭 解， 而 消費 者 購 買行 為 為 一 種調 適 行 為 (Adaptive Behavior)，可 從 內外 在因 素 而 有 所不 同 ， 再比 較 評 估 後可 能 形 成不 同 的 購 買意 願 。 本研 究 認 為 消費 者 收到 大量 正 面 口碑 資 訊 時 ，對 於 旅 遊商 品 所 購 買 的 意 願 也會 產 生 正 面影 響 進而 促使 購 買 行為 。 在 購 買構 面 為 三個 變 數 來 評估 受 訪 者選 擇 旅 遊 商品 時 所受 到的 影 響，其 研 究 變 數為「 購 買意 願」、「 購買 決 策」、「 購 買 預 算」。同 時探 討社 群 網 站口 碑 對 旅 遊商 品 的 購買 意 願 、 購買 決 策 的影 響 。

第三章 研究方法

本章 根 據 相關 文 獻 理 論與 研 究 ，提 出 本 文 的各 項 假 設並 依 此 建 立研 究 模型 架 構 。首 先 闡 述 各研 究 構 面的 來 源 、 定義 與 建 立研 究 假 設 ，接 著 說明 原始 資 料 蒐集 方 法 與 問卷 設 計 之過 程 ， 並 在最 後 說 明本 研 究 所 採用 的 統計 分析 方 法 。本 章 共 分 為五 節 ， 依序 為 研 究 架構 、 研 究假 設 與 定 義、 問 卷設 計、 研 究 設計 ， 以 及 資料 分 析 方法 。

第一節 研究構面架構

隨著 網 路 環境 日 漸 成 熟， 科 技 技 術 也 成 長 快速 ， 使 得社 群 網 站 成為 資 訊傳 播 訊 息與 口 碑 的 方式 之 一 ，經 由 本 研 究前 一 章 節整 理 歸 納 的文 獻 探討 本研 究 以 科技 接 受 模 式中 的 有 用性 與 易 用 性為 基 礎 並結 合 口 碑 信任 ， 探討 社群 網 站 口碑 對 旅 遊 商品 的 購 買行 為 之 影 響。 圖 9 為本 研 究 模 式。

圖 9 本 論 文研 究 模 型 H1

H5 H4

認知 有 用 性

H3 使用 態 度 H6 口 碑 信 任

 內容 與 時 效

 評價 分 數

 口碑 提 供 者

行 為 意 圖

 購買 意 願

 購買 決 策

H7

H8 H2

認知 易 用 性

第二節 研究假設

基 於 本研 究 模 型 架構 ， 研 究之 研 究 假 設如 下 :

H1： 社 群 網 站「 口 碑 信 任 」對 社 群 使 用 者 的「 認 知 有 用 性 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H2： 社 群 網 站「 口 碑 信 任 」對 社 群 使 用 者 的「 認 知 易 用 性 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H3：社 群 網 站「 口 碑 信 任 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。 H4： 社 群 網 站「 認 知 有 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影

響 。

H5： 社 群 網 站「 認 知 有 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H6：社 群 網 站「 使 用 態 度 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。 H7： 社 群 網 站「 認 知 易 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影

響 。

H8： 社 群 網 站「 認 知 易 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。

第三節 研究構面與操作性定義

本研 究 將 根據 相 關 文 獻探 討 整 理， 對 本 研 究之 研 究 變數 包 含 「 認知 易 用性 」、「 認知 有 用 性 」、「 口 碑 信 任 」、「 使 用態 度 」、「行 為 意 圖 」，分 別說明 之操 作 型 定義 。

一 、 認 知 易 用 性 與認知 有 用 性 相 關 假 說的探 討 ：

整理 過 去 的研 究 ， 有 許多 利 用 TAM 來 評 估其 資 訊 科技 的 認 知 有用 性 與認 知 易 用性 的 例 子 ，延 伸 並 應用 其 定 義 ，套 用 在 資訊 產 品 上 ，整 理 如表 1：

表 1 以 加 入認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整

表 2 以 加入 認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整 （ 續）

表 1 以 加入 認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整 （ 續）

為 :使用 者 主 觀地 認 為使 用 的 社群 網 站 口 碑的 容 易 程度 。 二 、 口 碑 任 信 相 關假說 的 探 討 ：

在個 人 使 用資 訊 科 技 的同 時 ， 存在 無 法 預 知的 結 果 ，口 碑 信 任 就成 為 增強 消 費 者使 用 和 購 買的 信 心 及降 低 不 確 定性 及 複 雜性 ， 助 於 提使 用 及購 買 意 願 。Chiou 的認 為 ， 對 於 網 路服 務 提 供 者 的 口 碑 信任 將 會 顯 著 影 響使 用者 或 消 費者 是 否 使 用該 網 路 服務 的 意 願 。本 研 究 將社 群 網 站 口碑 信 任定 義 為 :社 群 網 站使 用 資訊 搜 尋 者基 於 對 社 群網 站 口 碑的 正 面 預 期，而 願 意接 受一 定 的 風險 。

Lazarsfeld(1957)研 究 發 現 在 政 治 選 舉 時 ， 意 見 領 袖 的 影 響 力 比 廣 告 宣 傳還 重 要 。主 要 的 原 因是 意 見 領袖 對 事 件 或商 品 涉 入程 度 比 一 般人 高 ，且 有豐 富 的 專業 知 識 ， 意見 領 袖 公正 客 觀 的 立場 去 評 估產 品 訊 息 。使 用 者或 消費 者 對 於其 口 碑 的 提供 者 信 任程 度 也 會 影響 使 用 者或 消 費 者 的接 受 程 度。

本研 究 將 口碑 提 供 者 定義 為 :當 提 供者 或 相似 程 度 越高 時，越 能讓 搜 尋 者信 任及 影 響 的決 定 。 國 內學 者 陳 柔蓁 （ 2010）認 為 ， 部落 格 可 以 收藏 過 去到 現在 的 口 碑資 訊，但 經過 時 間 的流 逝，當 初所 描 述 的口 碑 是 否 還值 得 信 任，

也就 是 口 碑時 效 。 此 外， 國 內 亦有 許 多 研 究文 現 以 加入 信 任 的 科技 接 受延

也就 是 口 碑時 效 。 此 外， 國 內 亦有 許 多 研 究文 現 以 加入 信 任 的 科技 接 受延