研究限制

第一節 研究結論

一、 口碑信任對認知有用性及認知易用性的影響關係：

隨 著 網 際 網路 環 境 與 技術 快 速 的發 展 之 下 ，拉 近 了 彼此 空 間 的 距離 形 成了 地 球 村的 概 念 。 「什 麼 都 賣， 什 麼 都 不奇 怪 。 」消 費 者 別 於傳 統 商業 通路 ， 讓 電子 商 務 迅 速發 展 ， 使得 網 路 消 費成 為 消 費者 重 要 的 交易 管 道之 一 。 本 研 究參 考 過 往 的文 獻 ， 探討 口 碑 信 任、 認 知 有用 性 與 認 知易 用 性 等 相關 文 獻 研究 ， 口 碑 信任 歸 納 出內 容 時 效 、評 價 分 數 與 口 碑 提 供者 三 項特 性。 研 究 觀察 後 發 現 內容 時 效 、評 價 分 數 、口 碑 提 供者 三 項 個 別及 口 碑信 任整 體 對 其認 知 有 用 性和 認 知 易有 性 有 顯 著關 係 。

本研 究 中 口碑 信 任 整 體得 分 平 均數 為 3.62 分，表 示 問卷 對 象 大多 十 分 認同 口 碑 信任 ， 而 口 碑信 任 中 內容 時 效 、 評價 分 數 、口 碑 提 供 者三 項 因素 分別 為 3.41 分、3.52 分、3.92 分，顯 示 多 數社 群 網 站使 用 者 同 意評 價 分數 和口 碑 提 供者 兩 項 因 素。 然 而 在口 碑 信 任 調查 研 究 中， 口 碑 信 任 中 的 內 容 時效 因 素 在研 究 架 構 中為 最 高 的路 徑 係 數 0.91，大 於口 碑 信 任 中 的 評 價數 分 數 0.79 與 口 碑信 任 中 的 口 碑提 供 者 0.82。本 研 究中 口 碑 信 任對 於 認 知有 用性 和 認 知易 用 性 皆 有正 向 顯 著的 影 響 ， 本研 究 推 估， 在 此 研 究架 構 下，

口碑 信 任 的內 容 時 效 、評 價 分 數、 口 碑 提 供者 三 項 因素 對 認 知 有用 性 和認 知易 用 性 有正 向 顯 著 影響 。 而 在整 體 架 構 對於 認 知 有用 性 及 認 知易 用 性的 解釋 力 分 別 為 35.4%及 35.5%，說 明 口 碑 信任 一 構 面 分 別 對 認 知有 用 性及

認知 易 用 性的 影 響 效 果是 差 不 多的 ， 因 此 本研 究 認 為口 碑 信 任 對認 知 有用 性及 認 知 易用 性 的 影 響是 相 當 的。

本研 究 受 測資 料 結 果 顯 示 ， 社 群網 站 能 快 速即 時 更 新旅 遊 商 品 資訊 且 社群 網 站 內容 操 作 介 面容 易 時 ，會 讓 消 費 者提 升 對 社群 網 站 使 用的 口 碑信 任 。

二 、 口 碑 信 任 對 使 用 態 度 及 行 為 意 圖 的 影 響關係 :

消 費 者 在 購 買 或 選 擇 商 品 時 ， 口 碑 信 任 值 得 重 視 其 關 鍵 性 的 影 響 力 。 現在 網 際 網路 快 速 發 展下 ， 顛 覆了 傳 統 消 費者 的 購 買意 圖 改 變 對網 際 網路 使用 的 態 度。對 於 Katz and Lazarsfeld(1955)研 究 發現，口 碑 的影 響 力 是電 台廣 告 播 放的 兩 倍 、 是銷 售 人 員的 四 倍 更 是刊 登 報 紙雜 誌 廣 告 的七 倍 。 本 研究 進 一 步參 考 使 用 態度 的 相 關文 獻 ， 並 在研 究 結 樣本 分 析 中 ，口 碑 信任 對使 用 態 度路 徑 系 數 為 0.26，t 值為 4.07，且 整 體 架構 對 於 使 用態 度 的解 釋力 為 46.1%， 說 明 口碑 信 任 一構 面 確 實 對使 用 態 度發 揮 正 向 顯著 的 影響 效果 。 因 此本 研 究 認 為口 碑 信 任 會 影 響 消 費者 使 用 社群 網 路 的 態度 。

(Dunlap and Van Liere, 1979)對 環 境 和 對 執 行 該 行 為 有 正 面 態 度 的 人 ， 可 能 會 發 展 出 想 從 事 該 活 動 的 慾 望 。 Dunlap, R. E. and Van Liere, K.D, (1979)。 而 Davis(1986)認 為 使 用 態 度 是 受 認 知 有 用 性 及 認 知 易 用 性 影 響 ， 而使 用 態 度亦 能 影 響 行為 意 圖 。從 本 研 究 分析 檢 定 圖中 ， 使 用 態度 對 行為 意圖 之 路 徑系 數 為 0.48, t 值 8.84 二 者皆 有正 向 影 響。其研 究 結果 得 知，消 費者 對 於 社群 網 站 服 務系 統 皆 抱持 正 面 感 受， 而 使 用的 態 度 越 高， 購 買旅 遊商 品 的 購買 行 為 及 購買 意 願 的行 為 意 圖 也會 越 高 。

本研 究 分 析結 果 ， 多 數消 費 者 在購 買 旅 遊 商品 前 會 主動 或 推 薦 他人 搜 尋社 群 網 站口 碑 的 意 見 。 更 顯 示， 多 數 人 會參 考 社 群網 站 的 口 碑信 任 ，提 高購 買 旅 遊商 品 之 意 願。 從 分 析結 果 也 發 現， 社 群 網站 口 碑 信 任會 改 變消 費者 購 買 旅遊 商 品 的 決定 ， 也 因整 體 口 碑 評價 高 ， 讓消 費 者 願 意使 用 且提 高購 買 的 意願。有 時 也會 因 為 社群 網 站 口 碑所 推 薦 的商 品 價 格 超出（ 增加 ） 當月 預 期 支出 金 額 時 ，消 費 者 會想 嘗 試 購 買該 旅 遊 商 品 。

三 、 認 知 有 用 性 和 認 知 易有 用 性 對 使 用 態 度 和 行 為 意 圖 的 影 響 關係 :

在第 二 章 許多 文 獻 中 驗證 了 使 用者 對 科 技 的認 知 有 用性 及 認 知 易用 性 會影 響 對 資訊 科 技 的 接受 度 。 因此 從 本 研 究的 驗 證 結果 得 之 ， 認知 有 用性 對使 用 態 度之 路 徑 系 數為 0.32， t 值 5.02 而 認知 易 用 性對 使 用態 度 系 數 0.26， t 值 為 4.07;認 知 有 用 性 對 行 為 意 圖 之 路 徑 系 數 為 0.17， t 值 為 2.50 而認 知 易 用性 對 行 為 意圖 系 數 0.20，t 值 為 3.36。認 知 有用 性 和認 知 易 有 用分 別 對 使用 態 度 和 行為 意 圖 皆有 正 向 影 響。 其 說 明了 認 知 有 用性 和 認知 易用 性 影 響了 社 群 網 站的 使 用 態度 ， 當 消 費者 在 使 用社 群 網 站 購買 旅 遊商 時， 可 快 速地 獲 得 不 同來 源 的 知識 及 資 訊 ，增 加 搜 尋旅 遊 商 品 資訊 的 便利 性更 可 達 到預 期 的 效 率及 效 能 ，將 使 消 費 者購 買 旅 遊商 品 時 提 高使 用 社群 網站 的 使 用態 度 。 消 費者 使 用 社群 網 站 購 買旅 遊 商 品服 務 功 能 時， 若 學習 操作 或 與 社群 網 站 資 訊來 源 互 動上 容 易 程 度越 高 ， 則將 使 消 費 者使 用 社群 網站 的 態 度趨 於 正 向 。亦 來 當 消費 者 對 於 所使 用 的 社群 網 站 能 為他 在 購買 旅商 品 時 帶來 幫 助 或 增加 實 質 的效 益 ， 並 且不 需 要 花太 多 心 力 及時 間 去學 習， 就 能 帶給 消 費 者 利益 及 便 利其 影 響 了 消費 者 在 使用 社 群 網 站時 購 買旅 遊商 品 的 購買 意 願 及 購買 決 策 的行 為 意 圖 。

社群 網 站 使用 介 面 操 作容 易 時 ，多 數 人 普 通認 同 使 用社 群 網 站 搜尋 旅 遊商 品 資 訊大 部 分 是 清楚 容 易 理解 的，且 不需 要 花 費太 多 時 間 就可 以 快 速、

便利 地 幫 助消 費 者 掌 握旅 遊 商 品資 料 ， 也 可容 易 找 到舊 有 的 參 考資 訊 ， 其 提升 消 費 者願 意 使 用 社群 網 站 進行 購 買 旅 遊商 品 的 意願 及 行 為 。

四 、 受 測 者 樣 本 分 析 結果

從受 測 的 基本 資 料 中 得知，每 一個 月 可 支 配所 得 約 12,000 元（ 含）以 上的 佔 38%，且 在一 個月 可 支 配在 旅 遊 商 品上 金 額為 2,001～4,000 元 的有 43%。 以 上 述 資 料 做 大 膽 的 假 設 ， 多 數 人 為 重 疊 ， 則 這 些 受 測 者 一 個 月 旅 遊商 品 的 支配 占 全 月 可支 配 額 的六 分 之 一 ，其 比 例 可供 相 關 單 位在 設 計旅 遊商 品 售 價金 額 時 有 所參 考 。

在社 群 網 站使 用 經 驗 調查 中 顯 示 :有 85.34%的 受 測 者是 有 曾 經 瀏覽 過 提供 旅 遊 商品 相 關 資 訊的 社 群 網站 ;使 用 或瀏 覽 社 群網 站 主 要 目的 有

71.43%在 接 收 社 群 網 站 所 發 布 的 資 訊 ;每 次 平 均 花 費 30 分 鐘 以 內 在 瀏 覽 社 群網 站 的有 63.53%， 30 分 鐘～1 小 時 的 有 32.71%。其 結 果 顯示 多 數 使用 者 花 30 分 鐘 左 右的 短暫 時 間 在接 收 社 群 網站 的 資 訊，其 目的 在欣 賞 照 片、

閱讀 文 章 、觀 賞 影 音 及 尋 找 資 訊等 。

第二節 研究建議

本研 究 探 討社 群 網 站 口碑 對 旅 遊商 品 購 買 行為 意 圖 的影 響 。 從 研究 結 果可 以 瞭 解現 成 生 活 環境 中 網 際網 路 已 成 為人 們 生 活中 的 一 部 分， 而 社群 網站 更 成 為人 們 溝 通 互通 訊 息 的橋 樑 。 漸 漸 地 許 多 企業 開 始 把 社群 網 站平 台視 為 另 一個 行 銷 通 路， 其 價 值在 提 供 消 費者 更 能 藉由 社 群 網 站方 便 取得 傳遞 產 品 資訊 的 通 道 ，進 而 提 升消 費 者 購 買意 願 。 根據 結 果 也 發現 消 費者 認為 社 群 網站 有 用 性 及易 用 性 時會 使 口 碑 信任 感 提 升， 增 加 消 費者 對 其社 群網 站 的 使用 態 度 進 而進 行 購 買行 為 。 其 根據 研 究 結果 對 設 計 旅遊 商 品行 銷相 關 單 位提 出 下 列 建議 :

一 、 建議 設 計 旅遊 商 品 行 銷相 關 單 位在 設 計 旅 遊商 品 套 裝組 合 時，可設 計 短程 小 型 旅遊 商 品 ， 售價 在 2,001～4,000 元左 右 。 以一 年 旅 遊 一次 的 旅遊 族 群 者， 可 設 計 中、 大 型 旅遊 商 品 在 12,000～ 48,000 元 之間 。 提 供社 群 網 站消 費 者 在 選擇 購 買 旅遊 商 品 時 有所 選 擇 。

二 、 研究 結 果 分析 72.93%多 數 消 費者 是 等 到 有旅 遊 計 劃或 假 日 來 臨時，才 會 使 用 社 群 網 站 來 搜 尋 旅 遊 商 品 資 訊 。 因 此 建 議 設 計 旅 遊 商 品 行 銷 相 關單 位 可 在假 日 即 將 來臨 時，將 旅 遊商 品 資訊 加 強 在社 群 網 站 中曝 光，

讓消 費 者 預先 知 道 旅 遊商 品 的 動態 。

三 、 建議 設 計 旅遊 商 品 行 銷相 關 單 位，在 使 用 社群 網 站 推廣 行 銷 時，企業 若 將 社 群 網 站 介 面 設 計 越 好 ， 使 消 費 者 容 易 操 作 ， 從 中 得 到 有 益 的 資 訊 ， 更 有 助 於 提 升 消 費 者 對 社 群 網 站 使 用 態 度 更 能 增 進 購 買 行 為 ， 顯 示 若 企 業 網 站 設 計 介 面 越 好 ， 越 能 助 於 消 費 者 以 口 碑 相 傳 增 加 購 買 行 為 。 而 在 內 容 介 面 上 ， 可 設 計 「 購 買 心 得 ， 經 驗 分 享 」 區 ， 讓 消 費 者 藉 由 社 群 網 站 口 碑 信 任 ， 得 以 購 買 其 旅 遊 商 品 。 亦 能 請 知 名 專 業 性 較 高的 部 落 客或 旅 遊 達 人在 社 群 網站 中，分 享旅 遊 資 料提 升 口 碑 信任 度，

增進 消 費 者對 其 社 群 網站 購 買 旅遊 商 品 的 意願 。

四 、 此外 發 現 消費 者 使 用 社群 網 站 搜尋 資 訊 越 容易 越 有 用，也會 影 響消 費 者 對 社 群 網 站 購 買 行 為 及 決 策 的 結 果 。 將 來 建 議 設 計 旅 遊 商 品 行 銷 相 關 單 位 可 以 增 加 電 子 商 務 領 域 概 念 來 探 討 消 費 者 線 上 購 物 意 願 ， 其 結 果 能 更 全 面 性 、 完 整 性 。 社 群 網 發 展 下 改 變 消 費 者 願 意 分 享 消 費 行 為

資 訊 ， 其 正 向 影 響 消 費 者 的 線 上 購 物 的 行 為 意 圖 ， 因 此 企 業 亦 能 以 行 銷 策 略 參 考 本 研 究 結 果 ， 提 高 消 費 者 主 動 向 其 他 消 費 者 分 享 企 業 所 銷 售 服 務 或 產 品 的 正 面 資 訊 及 商 品 的 討 論 曝 光 度 ， 以 口 碑 信 任 態 度 去 說 服 其 他 消 費 者 ， 吸 引 更 多 消 費 者 從 事 社 群 網 站 購 買 其 服 務 及 商 品 行 為 。

第三節 研究限制

一 、 樣 本 方 面

本研 究 在 問卷 採 用 紙 本問 卷 發 放，其 中 有 14.66%沒 有 瀏覽 過 提 供旅 遊 商品 相 關 資訊 的 社 群 網站 ， 這 結果 亦 可 能 影響 其 研 究結 果 。

另外，本 研 究 樣 本也 因問 卷 發 放方 式，造 成受 測 者 年齡 的 偏 差，以 30 歲以 上 的 社群 網 站 使 用族 群 佔 大多 數 ， 因 此對 於 青 少年 使 用 社 群網 站 旅遊 商品 行 為 意圖 不 足 以 解釋 ;問 卷 回 收樣 本 則以 軍 公 教人 員 居 多，使 得 本 研究

另外，本 研 究 樣 本也 因問 卷 發 放方 式，造 成受 測 者 年齡 的 偏 差，以 30 歲以 上 的 社群 網 站 使 用族 群 佔 大多 數 ， 因 此對 於 青 少年 使 用 社 群網 站 旅遊 商品 行 為 意圖 不 足 以 解釋 ;問 卷 回 收樣 本 則以 軍 公 教人 員 居 多，使 得 本 研究