國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：陳宜檉 博士
社群網站口碑對旅遊商品購買行為意圖 影響之實證研究
研究生：蕭雅文 撰
中華民國一○四年七月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
社群網站口碑對旅遊商品購買行為意圖 影響之實證研究
研 究 生： 蕭雅文 撰 指導教授： 陳宜檉 博士
中華民國一○四年七月
誌謝辭
三年的學術旅程:
旅程起點，領取學生證乘坐休閒事業管理所，讓我認識台東之美休閒之妙;
旅程中途，意外接到醫生開立的開刀證明書，讓我靜下來聆聽身體的呼吸;
旅程終點，感謝老天爺送我兒子的出生證明，陪伴我繼續勇敢朝目標前進。
如今可以完成論文拿到畢業證書，首先感謝恩師陳宜檉教授，論文撰寫過 程中，每每循循善誘，悉心教誨，且時時關心我的健康。其次，感謝口試委員 葉榮椿教授與羅炳和教授，兩位老師於百忙之中不辭辛勞地審閱論文，細心指 正缺失及不足之處，並提出許多寶貴意見，讓論文得以裨補闕漏，臻於周延。
學術旅程期間，感謝台東和台北的爸媽對我無盡地愛，讓我得以暫時拋開 家務事專心地當個學生。感謝我的兄長和兄嫂對我鼓勵與支持，讓我適時得以 放鬆。感謝我的先生永遠支持我去做我想要做的事，永遠幫助我去得到我想要 的事物，對我百分百體諒與幫忙，讓我無後顧之憂。感謝我的大寶貝，總是在 我為課業忙碌時，給我愛的抱抱。感謝我的小寶貝，你的出生再次照亮了媽媽 的生命。
這趟學術旅程豐盈了我的人生，讓我的學習生涯畫上一個完美的句點，舞 出一個圓滿精彩的弧度。
最後謹以此論文獻給所有關心我、幫助我的人。
雅文 謹致於國立臺東大學師範學院
休閒事業管理碩士在職專班 民國一O四年七月
社群網站口碑對旅遊商品購買行為意圖 影響之實證研究
作者:蕭雅文
國立臺東大學休閒事業管理在職專班
摘要
近年來，隨著資訊與通訊科技的日新月異，各類行動裝置與社 群軟體亦風行草偃地普及於日常生活環境中，社群網站的使用人數 快速成長，不僅改變了消費者的生活型態，也創造出各種新興的社 群商務及通路服務的商業模式。本研究基於口碑的理論觀點，結合 科技接受模式的認知有用性與認知易用性的核心構念發展研究模式，
深入探討現今社群網站發展快速環境下，影響消費者對旅遊商品購 買行為意圖。研究樣本主要以有使用過社群網站者為研究母群體，
在 103 年 10 月至 11 月期間進行研究問卷發放，總共回收 293 份問 卷，其中無效問卷 27 份，有效問卷 266 份，可用率為 91%。實證資 料 的 分 析 上 ， 主 要 採 取 元 件 式 結 構 方 程 式 分 析 技 術 (component-based structural equation modelling, CB-SEM)之偏 最小平方法(partial least squares, PLS)，對本研究發展的概念 架構與各項假說進行驗證。
實證結果發現，口碑對認知有用性及認知易用性為正向顯著影 響，其社群網站能快速即時更新旅遊商品資訊且社群網站內容操作 介面容易時，會讓消費者提升對社群網站使用的口碑。口碑對使用 態度及行為意圖為正向顯著影響，其社群網站口碑會改變消費者購 買旅遊商品的決定，也因整體口碑評價高，讓消費者願意使用且提 高購買的意願。認知有用性和認知易有用性對使用態度和行為意圖 為正向顯著影響，當消費者對於所使用的社群網站能為他在購買旅 商品時帶來幫助或增加實質的效益，並且不需要花太多心力及時間 去學習，就能帶給消費者利益及便利其影響了消費者在使用社群網 站時購買旅遊商品的購買意願及購買決策的行為意圖。
希冀本研究的相關實證結果，除可以提供設計旅遊商品電子通 路網路行銷相關單位，有助於發展更符合消費者需求的社群網站行 銷通路的實務建議，提升社群網站的使用率，並可作為設計旅遊商 品進行社群商務與網路行銷策略，以及有效建置具服務創新的社群 商務銷售環境，取得競爭優勢之重要參考依據。
關鍵字：社群網站、口碑、認知有用性、認知易用性、使用行為意圖
An Empirical Study in Consuming Behavioral Intention of Tour Products in eWOM of the Social Network
HSIAO YA WEN ABSTRACT
In recent year, with the rapid development of information and telecommunication technologies, various sorts of mobile devices and social networking software have been widespread in our daily lives. The speedy growing population in using social network not only changes the consumer life style but also creates emerging business models of social commerce and sales channel. Based upon the theoretical perspectives of word-of-mouth (WOM) and perceived use fullness and perceived ease of use from technology acceptance model (TAM), the researcher in this study developed a nomological framework to examine the causal relationships among the critical influencing antecedents on online consumers’ purchase intention towards tour products/services in the fast-growing social network cyberspace.
The empirical data were collected from the experienced social network users through a large-scale survey study that had been conducted from October to November, 2013. A total of 266 valid questionnaires were received for further statistical analyses. The partial least squares, (PLS) of the component-based structural equation modelling, (CB-SEM) was adopted to test research hypotheses. The analytical results indicate:
1. Perceived usefulness and perceived ease of use positively affect social network consumer WOM. It implies that once the traveling information is updated instantly and used easily on social network site that will enhance social network users’
word-of-mouth
2. Social network user WOM positively affects user attitude and
behavioral intention. This implication might be that the WOM of
social network will change the decision-making of purchase tour
product, overall highly word of mouth valuation would
increasing customer’s purchase intention
affect toward the user attitude and behavioral intention. That signifies once customer perceived purchasing tour products from the social network without paying any efforts and times and bring them benefit and convenience; in turn, that may consequently influence their purchasing behavioral intention.
The research results are expected not only to provide practical suggestions for the travel website designer to develop a well social network sales channel to meet their customer’s needs, but also promote the utility of social network site and provide strategic direction for travel website designer. In addition, how to set up an innovative social network sales channel should be as an important reference basis for obtaining competitive advantage of the tourism industry.
Keyword: social network, word of mouth, perceived usefulness,
perceived ease of use, behavioral
目次
中文摘要………i
英文摘要……….. ii
目 次……… iii
表 目 次………v
圖 目 次……… vi
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究流程與論文架構 ... 3
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 社群網站 ... 5
第二節 科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM) ... 8
第三節 旅遊商品 ... 16
第四節 購買行為(Purchase Behavior) ... 16
第三章 研究方法 ... 21
第一節 研究構面架構 ... 21
第二節 研究假設 ... 22
第三節 研究構面與操作性定義 ... 22
第四節 研究設計 ... 28
第五節 研究工具 ... 29
第四章 資料處理與統計分析 ... 30
第一節 受測者樣本描述 ... 30
第二節 研究架構之現況分析 ... 35
第三節 社群網站與旅遊商品資訊使用經驗之現況分析 ... 37
第四節 研究架構之路徑分析與假說驗證 ... 41
第五章 結論與建議 ... 51
第一節 研究結論 ... 51
第二節 研究建議 ... 54
第三節 研究限制 ... 56
第四節 未來展望 ... 56
參考文獻 ... 57
中文部份 ... 57
英文部份 ... 60
附錄一 本研究正式問卷 ... 63
表目次
表 1 以加入認知易用性與認知有用性為理論基礎之相關文獻彙整 ... 23
表 2 以加入信任的科技接受延伸模式為理論基礎之相關文獻彙整 ... 27
表 3 受測者性別資料分析表 ... 31
表 4 受測者年齡資料分析表 ... 31
表 5 受測者教育程度分析表 ... 32
表 6 受測者月收入分析表 ... 32
表 7 受測者一個月可支配在旅遊商品上的金額分析表 ... 33
表 8 受測者每一個月可支配所得分析表 ... 33
表 9 受測者職業分析表 ... 34
表 10 則為上述四項主要構面的基本描述性統計量分析 ... 36
表 11 受測者使用或瀏覽社群網站主要目的分析表 ... 37
表 12 受測者每次平均花時間在瀏覽社群網站上分析表 ... 38
表 13 是否曾經瀏覽過提供旅遊商品相關資訊的社群網站分析表 ... 38
表 14 每次平均使用社群網站查詢旅遊商品資訊的時間分析表 ... 39
表 15 以天數為觀看社群網站次數為單位，利用社群網站觀看旅遊商品資訊的 頻率分析表 ... 40
表 16 本研究模式變數之信度、效度整理表 ... 42
表 17 構面之相關係數與鑑別效度 ... 46
表 18 本研究假說檢定之整理表 ... 49
圖目次
圖 1 論文架構 ... 3
圖 2 研究流程圖 ... 4
圖 3 理性行為理論架構圖圖 ... 8
圖 4 計劃行為理論 TPB ... 10
圖 5 科技接受模式 ... 11
圖 6 信任與科技接受模式 ... 14
圖 7 網路購物經驗消費者初始信任模型 ... 15
圖 8 EBM 消費者行為模式 ... 17
圖 9 本研究路徑分析檢定圖 ... 50
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
「秀 才 不 出門，能 知 天下 事。」網 際 網路 拉近 了 人 與人 之 間 的 距離 ， 在網 際 網 路科 技 發 展 迅速 的 時 代，儼 然是 已成 為 生 活中 不 可 或 缺的 一 部 份。
根據 台 灣 網路 資 訊 中 心， 公 布 的 2014年 「 台灣 寬 頻 網路 使 用 調 查」 報 告，
顯 示 全 國 一共 有 17,637,992人 具網 路 使 用 經驗 ， 12歲以 上 民 眾 的上 網 率已 呈現 穩 定 趨勢 ， 近 三 年來 都 達 到七 成 七 的 比例 。 使 用行 動 及 無 線區 域 網路 上網 者 皆 有大 幅 度 成 長，行 動上 網 已 經成 為台 灣 主 要的 上 網 之 一。而 在 2014 年「 台 灣 寬頻 網 路 使 用調 查 」 報告 中 更 顯 示， 近 半 年使 用 寬 頻 上網 的 受訪 者中 ， 最 常使 用 的 網 路應 用 服 務是 網 路 社 群， 占 64.32%， 使 用 即時 通 訊軟 體及 瀏 覽 網頁 分 居 第 二、 三 名 ，網 路 購 物 居第 四 名 。顯 示 民 眾 現代 擁 有智 慧型 手 機 、平 版 電 腦 的人 數 不 少， 再 加 上 上網 方 式 便利 多 元 又 容易 學 ，帶 動了 上 網 族群 利 用 網 際網 路 參 加社 群 網 站 ，進 行 娛 樂活 動 、 搜 尋藝 文 及旅 遊商 品 資 訊等 。
社群 網 站 是將 實 體 社 會中 團 體 、社 區 的 概 念延 伸 至 虛擬 網 路 平 台上 ， 透過 各 種 理念 、 宗 旨 在網 路 中 彙集 志 同 道 合的 人 成 立不 同 的 團 體， 並 進 行 聯絡 與 溝 通。 社 群 網 站提 供 一 個可 以 交 換 照片 、 影 片、 文 字 、 部落 格 與超 連結 等 數 位資 訊 的 公 開論 壇 ， 也利 用 人 與 人互 動 與 情感 聯 繫 及 資訊 互 通的 需要 ， 提 供一 個 虛 擬 空間 ， 聚 眾於 此 得 以 透過 這 個 平台 達 到 資 訊流 通 的目 的 。
由於 社 群 網路 的 興 起 ，改 變 了 消費 者 接 觸 資訊 媒 體 的方 式 及 時 間， 已 不再 是 單 項式 的 傳 統 電視 廣 告 、戶 外 廣 告 及報 章 雜 誌廣 告 等 ， 進而 演 進成 為雙 向 甚 至多 元 化 的 溝通 方 式 。這 樣 一 來 不僅 改 變 了消 費 者 的 生活 型 態，
創造 出 各 種網 路 社 群 服務 及 通 路的 商 業 模 式和 行 銷 手法 。 也 因 社群 網 站具 有快 速 傳 播的 特 性 ， 比傳 統 媒 體更 有 創 意 與寫 實 ， 近年 來 人 數 快速 成 長，
更吸 引 許 多企 業 透 過 社群 網 路 曝光 率 ， 提 升服 務 品 質及 顧 客 滿 意度 。 如今 ， 消 費者 在 選 擇 旅遊 目 的 時， 不 僅 只 仰賴 傳 統 形式 的 資 料 來源 ， 漸漸 透 過 網路 平 台 的 便利 性 、 立即 性 以 及 不受 時 空 限制 等 特 性 ，來 蒐 集大
量旅 遊 目 的地 的 相 關 資訊 。 更 透過 社 群 網 站經 由 他 人遊 玩 的 親 身經 驗 、評 價、意 見與 其 他 社群 成員 相 互 交流，提 高 旅遊 觀 光 客 購 買 旅 遊 商品 的 意 願。
行動 裝 置 的使 用 普 及 帶動 網 路 參與 社 群 的 人日 漸 增 加。在 FACEBOOK 中的 「 打 卡」 功 能 ， 使用 者 按 下「 打 卡 」 按鈕 發 佈 動態 ， 透 過 網路 打 卡服 務， 讓 社 群 網 路 中 的 朋友 透 過 此資 訊 對 此 旅遊 景 點 產生 意 象 ， 亦有 可 能前 往 的 意 願 ， 進 而 發 展 出 旅 遊 商 家 新 的 行 銷 手 法 --「 你 打 卡 ， 我 打 折 」 形 成 無形 免 費 的廣 告 宣 傳 ，增 加 旅 遊商 家 及 景 點的 曝 光 率。
網路 社 群 服務 ， 透 過 旅遊 資 訊 互相 流 通 口 碑建 立 ， 間接 影 響 到 旅遊 觀 光客 對 旅 遊目 的 地 的 意象 及 態 度， 進 而 影 響旅 遊 觀 光客 前 往 的 意願 。 本 研 究 以 科 技 接 受 模 式 為 主 架 構 ， 來 探 討 社 群 網 站 之 認 知 有 用 性 (perceived usefulness)、 認 知 易 用 性 (perveived ease of use)、 消 費 者 對 社 群 網 站 口 碑 信 任及 使 用 態度 因 素 ， 是否 會 影 響 旅 遊 商 品 購買 意 圖 。
第二節 研究目的
依據 上 述 背景 與 動 機 ，我 們 了 解 網 路 社 群 服務 ， 透 過旅 遊 資 訊 互相 流 通口 碑 建 立， 間 接 影 響到 購 買 旅遊 商 品 購 買之 意 圖 ，進 而 影 響 旅遊 觀 光客 前往 的 意 願。 本 研 究 以旅 遊 商 品作 為 研 究 對象 ， 探 討社 群 網 站 口碑 評 價在 旅遊 商 品 市場 中 所 扮 演的 角 色 及購 買 意 圖 影響 ， 並 依據 研 究 結 果， 分 析消 費 者 運 用 社群 網 站 口 碑的 傳 播 模式 ， 提 供 設計 旅 遊 商品 行 銷 相 關單 位 進 行 社群 網 站 口碑 行 銷 的 建議 及 參 考。 主 要 研 究目 的 如 下所 示 ：
一 、 探 討 社 群 網站 口 碑 信 任與 認 知 有用 性 和 認 知易 用 性 之影 響 關 係 。 二 、 探 討 社 群 網站 中 認 知 有用 性 與 認知 易 用 性 與使 用 態 度 之 影 響 關 係 。 三 、 探 討 社 群 網站 中 認 知 有用 性 與 認知 易 用 性 與行 為 意 圖 之 影 響 關 係 。 四 、 探 討 社 群 網站 口 碑 使 用態 度 與 購買 旅 遊 商 品購 買 行 為意 圖 之 影 響 關
係 。
第三節 研究流程與論文架構
本研 究 把 論文 分 成 五 個部 份 ， 第一 部 份 為 緒論 ： 了 解研 究 的 動 機與 背 景， 近 一 步， 確 定 真 正的 研 究 方向 ， 第 二 部份 為 文 獻探 討 ： 社 群網 站 、口 碑信 任、社 群網 站 口 碑、科技 接 受模 型、信任 與 科 技接 受 模 式、旅 遊商 品 、 購買 行 為 等文 獻 作 研 究探 討 ， 第三 部 份 為 研究 設 計 ：從 文 獻 中 ，參 考 陳柔 蓁 （ 2010）部 落 格 口 碑對 美 妝 商品 購 買 行 為之 研 究 之問 卷 並 修 改歸 納 應有 的問 項 ， 形成 此 研 究 的問 卷 ， 第四 部 份 為 資料 分 析 ：從 蒐 集 到 問卷 數 據進 行資 料 分 析， 第 五 部 份為 結 論 與建 議 ： 提 出本 研 究 的結 論 並 給 予建 議 ，論 文架 構 如圖 1 所 示 ， 關於 本 研 究的 相 關 實 施流 程 則 呈現 如 圖 2 所示 。
本研 究 首 先先 確 立 研 究方 向 與 主題 建 立 研 究動 機 與 目的 後 ， 其 進行 文 獻探 討 與 建立 研 究 構 架。 再 進 而問 卷 實 測 ，並 將 問 卷回 收 後 進 行 資 料 回收 與結 果 分 析 ， 最 後 提 出本 研 究 的結 論 與 建 議， 進 行 的流 程 如 圖 2。
緒 論
文獻 探 討
研究 方 法
資料 處 理 與統 計 分
結論 與 建 議 圖 1 論 文 架構
圖 2 研 究流 程 圖
1
確立 研 究 方向 與 主 題
建立 研 究 動機 與 目 的
相關 文 獻 探討
科技 接 受 模式 (TAM) 網路 口 碑 接受
資料 回 收 與結 果 分 析
結論 與 建 議 建立 研 究 構架
問卷 實 施
第二章 文獻探討
本研 究 基 於第 一 章 的 研究 動 機 以及 目 的 ， 找出 國 內 外相 關 文 獻 作出 整 理 以 及 匯 整 ， 將 其 分 成 三 部 份 ， 第 一 部 份 為 及 社 群 網 站 口 碑 的 相 關 文 獻 ; 第二 部 份 探討 科 技 接 受模 式 的 定義 、 使 用 背景 以 及 認知 有 用 性 與認 知 易 用 性的 衡 量 構面 ;第 三 部份 則 探 討旅 遊 商 品 的特 性 與 購買 行 為 。
第一節 社群網站
現今 網 路 普及 ， 虛 擬 空間 提 供 了人 與 人 資 訊交 流 的 平台 ， 不 管 對無 形 或有 形 產 品與 服 務 的 使用 討 論 與分 享 、 相 關意 見 交 換等 資 訊 傳 播行 為 ，都 可以 在 論 壇、BBS 站 台及 社 群 討論 區 等 各 種虛 擬 平 台上 來 進 行，這 也讓 許 多消 費 者 盡情 在 虛 擬 平台 上 ， 透過 文 字 的 張貼 與 回 應與 其 他 消 費者 進 行產 品訊 的 溝 通與 分 享 (Bickart & Schindler, 2001 ; Subramani & Rajagopalan, 2003)。
社群 服 務 通常 指 的 是 一種 網 站 ，網 站 由 許 多個 人 資 訊的 檔 案 所 組成 ， 這些 個 人 檔案 接 受 著 來自 於 其 他使 用 者 持 續且 公 開 的評 論 ， 且 個人 檔 案之 間 往 往 有 著 互 相 關 聯 且 環 環 相 扣 的 關 係 。 Boyd(2006)指 出 社 群 網 站 經 由 使 其建 立 個 人或 是 專 業 的檔 案 的 方式 ， 鏈 結 其使 用 者 ，其 使 用 者 則是 因 為希 望被 他 人 連結 或 是 聯 繫，因 此 使用 社 群 服 務網 站。(Gross, Acquisti, & Heinz, 2005)社 群 網 路 指 的 是 一 種 在 網 路 上 的 社 會 聚 集 形 式，當 擁 有 足 夠 的 使 用 者 在其 中 進 行長 期 且 充 分的 公 眾 討論 及 情 感 交流 ， 在 網際 空 間 中 形成 了 一個 以電 腦 為 單位 的 網 路 社群 。
一 、 口 碑 信 任
口 碑 被 視 為 有 效 的 行 銷 工 具 ， 也 是 活 絡 市 場 運 作 的 重 要 機 能 之 一。”clothesline”與”backyard fences”理論是 Whyte(1954)所提出，他發現有 種力 量 發 生在 「 曬 衣 繩」 與 「 後院 的 籬 笆 」， 街 坊 鄰居 或 親 戚 朋友 常 常在 這些 場 合 下， 茶 餘 飯 後話 家 常 之時 談 論 曾 經使 用 產 品的 經 驗 、 相互 分 享優 缺點，人 與 人 之 間存 在著 一 種 超大 的 力 量，久 而 久之 在 不 知不 覺的 情 況 下，
消費 行 為 與購 買 決 策 就在 這 樣 的氛 圍 之 下 而有 所 改 變。
Arndt(1968)認 為 當 消 費 者 想 要 更 進 一 步 了 解 某 一 商 品 時，除 了 藉 由 廣 告的 推 廣 和一 般 銷 售 人員 介 紹 外， 也 有 可 能詢 問 其 他人 的 購 買 使用 經 驗，
作為 消 費 選擇 時 一 部 分參 考 依 據 。 Arndt 將此 「 以 口頭 介 於 接 收者 與 (不具 有商 業 意 圖 ） 傳 播 者 之間 談 論 某一 產 品 、 服務 、 品 牌 和 個 人 意 見的 對 話過 程」 ， 定 義為 「 口 碑 」。
現今 ， 隨 著網 路 通 訊 科技 快 速 發達 ， 對 市 場上 特 定 產業 來 說 ， 口碑 便 形成 一 項 重要 且 強 而 有力 的 訊 息傳 遞 工 具 。就 休 閒 旅遊 業 而 言 ，資 訊 日漸 發展 許 多 觀光 客 往 往 會利 用 網 際網 路 搜 尋 相關 旅 遊 資料 ， 電 子 口碑 已 成為 影響 旅 遊 意願 的 另 一 個重 要 因 素（ 林 佩 璇 ， 2012）。影 響 消 費 者非 口 碑因 素甚 多，如 :價 格、偏 好、品 質與 其 他 情境 變數 等，但 即 使 如此 旅遊 交 通 運 輸、 餐 飲 、旅 館 住 宿 、導 遊 與 人員 導 覽 門 票與 紀 念 品等 七 類 商 品， 研 究結 果說 明 其 商品 口 碑 顯 著影 響 消 費。（ 陳 羿 妙， 2013）進 一 步 分 析發 現 個人 越相 信 其 社會 網 絡 的 訊息 來 源 之專 業 性 、 可靠 性 ， 越會 影 響 其 旅遊 決 策態 度； 同 時 ，個 人 越 相 信其 粉 絲 專頁 的 制 度 型信 任 也 越會 影 響 其 旅遊 決 策態 度 （ 魏 婉 筠 ， 2012） 。
Day(1971)的 研 究 認 為 口 碑 對 消 費 者 從 負 面 轉 為 正 面 態 度 的 影 響 力 是 廣告 效 應 的九 倍 。 其 原因 是 意 見領 袖 對 產 品具 有 豐 富的 知 識 及 更高 一 層的 涉入 程 度，以公 正 客 觀的 立 場 去評 估 產 品 訊息，其 具 有市 場 影 響力。其「 意 見領 袖 」一 詞 最早 出 現在 Lazarsfeld(1948)研 究 指 出，大眾 傳 播 媒介 主 要 先 透過 影 響 意見 領 袖 (opinion leader )， 再 藉 由意 見 領 袖 來 影 響 其 他民 眾 。 Corey(1971)意 見 領 袖 是 團 體 中 資 訊 靈 通 的 且 被 信 任，他 們 的 意 見 通 常 可 具 有代 表 性 ，將 取 得 相 關資 訊 傳 影響 給 週 遭 的人 。
口碑 其 可 能成 為 消 費 者在 購 買 行為 時 一 個 關鍵 性 的 行銷 工 具 角 色， 會 有如 此 有 效的 結 果 ， 是因 為 得 消費 者 的 信 任。 在 購 買決 策 過 程 中， 消 費者 可以 透 過 各種 方 式 蒐 集到 更 多 的資 料 來 降 低知 風 險 。本 研 究 認 為， 當 消費 者願 意 並 且接 受 社 群 網站 口 碑 資訊 時 ， 代 表消 費 者 願意 承 擔 其 中的 風 險，
進而 對 旅 遊商 品 進 行 購買 決 策 。 二 、 社 群 網 站 口 碑
近年 來 網 路通 訊 發 達 ，網 路 口 碑已 成 為 一 種重 要 的 商業 行 銷 方 式， 許
多研 究 結 果顯 示 ， 越 來越 多 消 費者 在 進 行 購買 決 策 行為 時 ， 會 適當 參 考網 路 口 碑 的 資 訊 ， 進 一 步 影 響 購 買 行 為 與 態 度 。 Hennig-Thurau et al.(2004) 則 將 網 路 口 碑 (eWOM)定 義 為 「 潛 在 、 現 有 或 是 之 前 的 顧 客 ， 對 於 產 品 或 公司 ， 藉 由網 路 提 供 任何 正 面 或負 面 的 評 論， 即 為 網路 口 碑 」 。 也 因 網路 的匿 名 性 和廣 泛 評 論 ，形 成 網 路口 碑 的 力 量正 在 不 斷地 擴 大 。 消費 者 在購 買商 品 之 前， 透 過 網 路媒 介 ， 觀看 其 他 顧 客們 的 討 論與 評 價 ， 在購 買 前可 以得 到 更 多產 品 的 知 識， 影 響 消費 者 選 擇 購買 商 品 的行 為 。 而 「社 群 網站 口碑 」 是 指消 費 者 的 經驗 與 意 見， 在 網 路 社群 中 散 播成 的 一 種 與論 （ 楊 立 偉 ， 2015）。
社交 網 路 理論 （ Social network theory） 主 張信 任 可 以在 網 路 之 間的 個 體進 行 轉 移（ Granovetter,1973）。個體 會 因一 個 實 體的 信 任 水 準而 被 其 他 人所 影 響 。社 交 網 路 理論 更 提 出「 口 碑 」 是服 務 或 商品 ， 在 非 正式 的 溝通 管道 中 散 播市 場 訊 息 最主 要 的 方式 (Kim & Prabhakar, 2002)。因 此信 任 可以 在非 正 式 資訊 管 道 以 口碑 的 方 式傳 遞 到 其 他人 身 上 (Kuan & Bock, 2007)。
在網 路 世 界裡，信 任 的轉 移 是 建立 在 初 始 階段 (Stewart, 1999)。Kim &
Prabhakar(2002)提 出 ， 一 般 消 費 者 對 網 站 有 不 確 定 性 ， 可 能 會 被 其 蒐 集 而 來的 口 碑 而有 所 影 響 （李 小 梅 、黃 世 儒 ， 2010） 。
三 、 小 結
Wellman & Hampton(1999)認 為，社 群 是 一 種 人 際 關 係 中 的 網 路 式 關 係 ， 具有 社 會 化、 支 援 、 資訊 、 歸 屬感 及 社 會 認同 的 功 能。 社 群 網 站是 一 個興 新的 網 路 服務 ， 更 讓 消費 者 擁 有一 個 發 聲 的園 地 ， 這現 象 也 讓 商家 被 迫思 考如 何 可 以在 社 群 網 站讓 公 司 與消 費 者 零 距離 ， 運 用少 量 資 金 以口 碑 信任 做為 新 廣 告行 銷 的 方 式。 相 對 地， 消 費 者 透過 網 際 網路 的 便 利 性和 普 及性 來瀏 覽 網 頁， 藉 由 其 他消 費 者 所分 享 的 產 品資 訊 ， 進行 特 定 主 題意 見 分享 與討 論 。 消費 者 的 消 費行 為 方 發 和 習 慣 近 而 改 變 ， 也讓 企 業 商 家對 行 銷策 略應 而 有 所 調 整 。
第二節 科技接受模式 (Technology Acceptance Model，TAM)
「科 技 始 終來 自 於 人 性」 。 近 十幾 年 來 ， 網際 網 路 快速 興 起 ， 人們 輕 而易 舉 地 便能 利 用 網 際網 路 得 到 想 要 的 資 訊， 也 因 這股 資 訊 科 技快 速 發展 的熱 潮 ， 資訊 科 技 的 價值 需 要 使用 者 有 實 際採 用 的 行為 才 能 存 在。
一 、 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA)
理性 行 為 理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，主 要 是 研 究 個 人行 為 的認 知 結 構探 究 態 度 與行 為 之 間關 係 ， 其 理性 行 為 理論 架 構 如 圖 3。 其理 論以 社 會 心理 學 的 觀 點為 出 發 ，說 明 其 於 個人 消 費 行為 通 常 會 在理 性 且在 決定 實 際 行為 前 會 組 織所 以 搜 集而 來 的 資 訊及 有 系 統地 思 考 使 用的 意 義及 後果 ， 如 下圖 :
圖 3 理 性行 為 理 論 架構 圖 圖 資料 來 源 ： Fishbein and Ajzen(1975) 信念 與 結 果
評 估 Beliefs and
Evaluation s
規範 信 念 與 依從 動 機
Normative Belief and Motivation
to Comply
行為 態 度 Attitude Toward Behavior
主觀 規 範
Subjective
行為 意 願
Behavior
Intention
實 際 行 為
Actual
Behavior
根據 理 性 行為 理 論 之 假設 ， 由 信念 (Belie)、行 為 態 度 (Attitude Toward Behavior)、 主 觀 (Subjective Nom)、 行 為 意 願 (Behavior Intention)及 實 際 行 為 (Actual Behavior)等五 大 因 素。個 體 的 主觀 規 範 來自 於 規 範 信念 及 依 從動 機。 而 主 觀規 範 為 會 影響 個 體 之重 要 人 事 對個 體 的 行為 持 正 向 態度 或 反向 態 度 ， 並 影響 個 體 的 認 知 ;規 範 信 念 指 個 體 感 覺 到 重要 關 係 人 (例 如 :家 人 、 同 儕 、 意 見領 袖…等 ）或重要團體認為個體是否要採取行動的意願。態度 則 指 個 體 對 從 事 某 一 特 定 行 為 所 產 生 的 正 面 或 負 面 感 覺 ;而 行 為 意 圖 說 明 了個 體 對 從事 某 一 特 定行 為 的 意願 。
以理 性 行 為理 論 模 型 架構 中 ， 兩種 信 念 分 別影 響 個 體的 行 為 態 度和 主 觀規 範 ， 而這 兩 個 變 項又 同 時 對行 為 意 願 產生 影 響 ，進 而 決 定 個體 的 實際 行為 表 現 。其 當 個 體 對於 行 為 態度 愈 正 向 ，則 行 為 意願 愈 高 。 反之 ， 當個 體對 行 為 態度 愈 負 向 ，則 行 為 意願 愈 低 。 而當 主 觀 規範 愈 高 則 行為 意 願愈 高 ， 反 之 則愈 低 （ 薛 尉廷 ， 2013）。
二 、 計 畫 行 為 理 論 (Theory of Pland Behavior， TBP)
在 理 性 行 為 理 論 中 (TRA)發 中 態 度 與 主 觀 規 範 來 解 釋 個 體 行 為 意 願 與 實際 行 為 ，更 指 出 態 度與 主 觀 規範 之 間 有 顯著 影 響 。而 個 體 是 否有 採 用特 定行 為 將 出自 個 體 本 身自 我 控 制， 這 個 過 程忽 略 使 用者 的 倫 理 道德 來 做 決 定。Ajzen(1985)認為 實際 情 境 中，「 行為 」的發 生 會 受許 多 因 素 影響 而 成 ， 並非 個 人 意志 所 能 控 制， 若 是 個體 自 我 意 志控 制 非 理性 、 非 意 志力 因 素影 響，個體 行 為 無法 自 我掌 控 時，其 TRA 相對 的 解 釋力 將 會 降 低。因此 以 理 性 行 為 理 論 為 架 構 基 礎 ， 另 外 加 入 認 知 行 為 控 制 (perceived behavioral control)構 面 ， 提 出 計 畫 行 為 理 論 (Theory of Planned Behavior, TPB) ， 如 圖 4 所 示，改 善 理 性 行 為 理 論 (TRA)中 的 限 制 與 討 論 範 圍，使 理 論 架 構 更 為 完 整。 認 知 行為 控 制 與 實際 行 為 如有 直 接 關 係， 必 須 在所 預 測 行 為必 須 不完 全受 意 志 控制 和 所 測 量的 認 知 行為 控 制 必 須能 反 應 個人 實 際 行 為控 制 ，亦 可被 滿 足 。 而 認 知 行 為控 制 (Perceived Behavioral Control)， 是 指個 體 是 否 能夠 把 握 機會 和 資 源 去實 現 行 為，及 個人 是否 具 有 能控 制 實 現 行為 的 能 力。
因此 應 用 TPB 時，須 根據 外 在 環境 因 素 來 引導 出 適 宜的 想 法，進一 步 決 定 行為 態 度 、主 觀 定 的 規範 及 認 知行 為 等 三 個因 素 。 當行 為 態 度 與主 觀 規範 愈正 向 且 知覺 行 為 控 制愈 強 時，則 個 人 的 行為 意 向 也愈 強（ 許 鈞維，2011）。
圖 4 計 劃行 為 理 論 TPB 資料 來 源 ： Ajzen（1985）
關於 創 新 科技 消 費 者 採用 意 願 的研 究 以 「 理性 行 為 理論 」 (Theory of Reasoned Action, TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975)、「 計劃 行 為 理 論 (Theory of Planned Behavior, TPB)」 為 基 礎 (Ajzen, 1985)， 最 後 由 這 兩 種 理 論 截 長 補 短後 提 出 「 科 技 接 受 模型 」 。
科技 接 受 理論 模 型 (Technology Acceptance Model，TAM)是 Davis(1989) 所提 出 ， 是根 據 理 性 行為 理 論 (Theory of Reasoned Action， TRA)基 礎發 展 而來 的 ， 該模 型 用 來 解釋 及 預 測潛 在 使 用 者接 受 資 訊科 技 的 行 為， 並 進一 步分 析 探 討影 響 使 用 者接 受 資 訊科 技 的 因 素（ 何彩 鈴，2012）。Davis 當然 認為 行 為 指的 是「 科 技」的 接 受行 為 時，「態 度 」比 主 觀規 範 影響 更 大，他 並 以 自 我 效 能 理 論 (self-efficacy) 成 本 效 益 觀 點 (cost-benefit paradigm), 找 出 影 響 態 度 的 兩 個 因 素 :認 知 有 用 性 (perceived usefulness, PU)與 認 知 易 用 性 (perceived ease of use, PE) 。 然 而 解 釋 資 訊 系 統 管 理 (Management Information Systems, MIS)領 域 中，評 估 或 預 測 使 用 者 面 對 新 的 資 訊 系 統 時
信 念 與 結 果 評 估 Beliefs and Evaluations
規 範 信 念 與 依 從 動 機 Normative Belief and Motivation to
Comply
行 為 態 度 Attitude Toward Behavior
主 觀 規 範 Subjective
Nom
行 為 意 願 Behavior Intention
實 際 行 為 Actual Behavior
控 制 信 念 Control Beliefs
認 知 行 為 控 制 Perceived Behavioral
Control
的態 度 與 行為 模 式 ， 並廣 泛 的 被應 用 在 解 釋創 新 科 技產 品 與 服 務的 態 度意 向， 以 及 採用 意 願 等 相關 研 究 。
科技 接 受 模型 有 兩 個 特別 的 地 方 :
（一 ） 主觀 規 範 來自 於 外 在 社會 文 化 的影 響 ， 並 不容 易 測 量， 以 理 性 行為 理 論 為理 論 基 礎 研究 發 現 ，當 個 體 對 新科 技 的 知識 或 是 信 念當 未 明 確時 ， 主 觀 規範 有 較 大的 影 響 力 ，但 在 系 統發 展 完 成 後， 態 度 對行 為 的 意 顯較 顯 著 ，因 此 Davis 等人 在 科 技接 受 模 型中 並 未 將主 觀 規 範 納入 研 究 模型 中 。
（二 ） 個 體 對 新 資 訊 科 技 的 態 度 成 為 預 測 對 該 系 統 接 受 度 的 重 要 議 題 ， 科技 接 受 模型 的 理 論 模型 認 為 態度 會 受 到 心理 因 素 的影 響 ， 因 此 Davis 從 科技 接 受 的觀 點 來 看， 提 出 兩 個「 認 知 有用 性 」 與
「認 知 易 用性 」 主 要 的決 定 因 素 （ 許 均 維 ，2011） 。
Davis 應用 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action，TRA)為 理 論 基 礎 所發 展 出 來原 始 的 科 技接 受 理 論模 型 (Technology Acceptance Model，TAM)，
此論 點 由 認知 有 用 性 、認 知 易 用性 、 使 用 態度 、 使 用行 為 、 外 部變 數 五個 構 面 來 探 討個 體 對 資 訊系 統 科 技的 接 受 行 為及 影 響 使用 者 接 受 度的 潛 在因 素 ， 其 模 型如 圖 5 所 示 :
圖 5 科 技接 受 模 式 資科 來 源 ：Davis (1989) 外部 變 數
External Variables
認知 有 用 性 Perceived Usefulnes
s 認知 易 用
性 Perceived
Ease of Use
使 用 態 度 Attitude Toward
Using
使用 意 圖 Behaviora
l Intertion
（一 ） 外部 變 數 :影 響使 用 者認 知 有 用性 與 認 知 易用 性 的 可能 外 部 因 素，例 如使 用 者 的個 人變 項、系 統 特 性、環境 變 項 等變 數，視 資訊 科 技 的特 性 與 使 用情 形 不 同，外 部 變 數的 選 擇 可能 有 不同 的變 化 (Venkatesh and Davis, 1996)。
（二 ） 認知 有 用 性 (Perceived Usefulness): 個 人 相信 使 用 特定 的 資 訊 系統 可 提 昇其 工 作 績 效的 程 度，例 如 使 用 者對 該 資 訊系 統 的有 用程 度 認 知越 高 ， 採 用該 資 訊 系統 的 態 度 越正 向 (Venkatesh &
Davis, 2000)。
（三 ） 認知 易 用 性 (Perceived Ease of Use) : 「 個 人相 信 特 定的 資 訊系 統在 使 無 需耗 費 太 多 精力 (容 易使 用 ） 的 程度 ， 例 如該 資 訊 科 技系 統 如 果讓 使 用 者 越容 易 使 用操 作，則 使用 者 採 用該 資 訊科 技系 統 的 態度 越 正 向 。
（四 ） 使用 態 度 (Attitude Toward Using): Fishbein Ajzen(1975)指使 用 者將 過 去 的學 習 經 驗 結果，對 某 一 特 定 對 象產 生 一 致性 的 偏好 及厭 惡 行 為的 整 體 評 價，即為 態 度。在 認 知有 用 性 與認 知 易用 性會 影 響 使用 者 使 用 特定 科 技 系統 的 態 度。當 使 用 者感 受 到使 用科 技 系 統能 容 易 且 不費 力，且 又 可以 提 高工 作 效 率，則對 科 技系 統 會 產生 正 面 的 評價 （ 林 應祥 ， 2013）。
（五 ） 使用 意 圖 (Behavioral Intertion To Use）: 使用 者 意 圖亦 指 ， 使 用者 使 用 特定 科 技 系 統的 行 為 程度。使 用 者的 認 知 有用 性 與認 知易 用 性 會影 響 對 於 特定 科 技 系統 的 使 用 態度 進 而 影響 使 用 意圖 (Taylor and Todd, 1995)。
三 、 信 任 與 科 技 接受模 式
盧曼：「 信 任是 為 了 簡化 人 與 人之 間 的 合 作 關 係。」信 任 (Trust)是人 與 人之 間 相 互依 存 的 關 係， 在 人 、事 、 物 的 關係 發 展 中， 皆 建 立 信任 的 基礎 上 。Deutsch (1962)提 出信 任 理 論後 ， 在 各 領域 學 科 中，「信 任 」一 直 是重 要的 研 究 議題 。 在 不 同領 域 中 ，對 於 信 任 有著 不 一 樣的 看 法 ， 在經 濟 學中 信任 被 認 為是 一 種 經 濟的 選 擇 機制 ， 在 心 理學 中 信 任被 認 為 是 一種 性 格特
質，而在 社 會中 信 任 被認 為 是 一種 社 會 結 構。葉賀 勤 (2012）認 為信 任，是 指在 雙 方 不夠 澈 底 了 解有 風 險 （ Mayer, Davis & Schoorman, 1995） 的 狀況 下，用資 訊 來 補足 使 互動 得 以 進行 的 個 人 內感 知 (Harrison, Dibben & Mason, 1997）。
Ring et al(1992)指 出 信 任 是 個 人 相 信 他 人 有 善 意 ， 另 一 方 面 是 認 為 他 人的 期 望 可以 值 得 信 賴且 可 以 預期 的。Holmes & Boon(1995)指 出信 任 是個 人在 一 個 具有 風 險 性 的情 境 中，對 他 人的 動機 給 予 信賴 正 面 的 期望。Rotter (1980)認 為 信 任 是 對 可 以 依 賴 的團 體 或 他 人的 語 言、文 字 承諾 的一 種 期 待。
McLain(1999)將 信 任 視 為 是 一 種 信 念，認 為 個 人 可 以 在 自 由 選 擇 的 情 境 下，
能 夠 且 同 意 以 信 任 最 佳 的 利 益 為 行 動 考 量 。 Dirks(1999)提 出 信 任 是 一 種對 他的 期 望 和信 念 ， 認 為他 人 對 自己 是 有 善 意可 以 依 賴他 人 的 信 行。
快樂 經 濟 學（ 徐秀 麗，2013）中有 段 文 字 是這 樣 寫 的 :「 心 理學 家認 為 : 誠信 是 人 在較 低 層 次 的需 求 得 到適 度 滿 足 之後 ， 出 現的 一 種 較 高層 次 的需 求。 在 商 業活 動 中 ， 誠信 往 往 產生 於 長 久 的合 作 關 中。 」 隨 著 資訊 系 統線 上化 與 商 業化 ， 消 費 者在 線 上 消費 別 於 傳 統商 業 交 易無 法 立 即 被檢 視 的情 況下 ， 消 費者 只 能 透 過網 站 中 的文 字 資 訊 及圖 片 來 考慮 是 否 願 意購 買 ，如 買賣 雙 方 又存 有 風 險 因素，信 任 已 逐 漸成 為網 站 開 發的 一 個 重 要策 略 議 題。
更多 的 學 者指 出 ， 消 費者 在 資 訊科 技 中 缺 乏信 任 ， 是會 影 響 消 費者 是 否願 意進 行 商 務交 易 的 主 要障 礙 (Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Reichheld and Schefter, 2000; Rose et al., 1999)。 因 此 Gefen et al(2003)結 合 信 任 與 科 技 接 受模 式 ， 發展 出 線 上 購物 模 型 。探 討 消 費 者使 用 線 上購 物 的 意 圖， 研 究結 果顯 示 ， 當資 訊 網 站 減少 使 用 資訊 科 技 所 產生 的 風 險， 亦 可 讓 消費 者 對資 訊網 站 的 信任 增 加 時 ，使 用 者 的意 願 相 對 也會 增 加 。
Lee & Turban(2001)在 網 路 購 物 相 關 研 究 中 發 現，消 費 者 對 網 路 購 物 的 知 覺 績 效 (perveived performance) 強 度 會 影 響 消 費 者 本 身 對 網 路 消 費 的 信 任感 。 在 社會 交 換 理 論中 ， 資 訊科 技 的 認 知有 用 會 受到 技 術 支 援程 度 與買 方信 任 (Gefen & Keil 1998)。
本研 究 在 彙整 科 技 接 受模 型 中 認知 有 用 性 與認 知 易 用性 研 究 之 後， 發 現其 研 究 結果 對 於 「 認知 有 用 性」 與 「 認 知易 用 性 」對 使 用 態 度或 是 使用 意願 顯 示 有顯 著 的 影 響。 因 此 本研 究 納 入 「信 任 」 的因 素 來 探 討使 用 者使
用 資 訊 科 技的 行 為 。 如圖 6 所 示
圖 6 信 任與 科 技 接 受模 式 資料 來 源 :Suh & Han (2002)
Zucker(1986)在 探 討 信 任 關 係 發 展 的 建 立 程 度 ， 交 易 雙 方 的 信 任 透 過 三 種 方 式 產 生 :第 一 、 過 程 基 礎 的 信 任 (process-based)， 信 任 的 基 礎 是 持 續 進行 社 會 交易 ， 不 斷 互動 所 建 立的 信 任 。 假如 雙 方 沒有 互 動 的 經驗 ， 則會 依賴 聲 譽 效果 或 彼 此 禮物 交 換 (gift-exchange)的過 程 建立 信 任 關係。第二 、 特 質 基 礎 的 信 任 (characteristic-based)， 以 個 人 或 群 體 有 相 似 而 令 人 產 生 親 近 感 的 特 質 ， 進 而 是 信 任 取 決 的 因 素 。 第 三 、 制 度 基 礎 的 信 任 (institutional-based)，信 任 的 形 成 是 建 構 在 完 整 的 社 會 制 度，以 局 部 生 產 的 信任 加 以 重整 之 後 形 成眾 所 皆 知的 社 會 交 易所 需 的 基本 信 任 模 式。 在 陌生 的資 訊 科 技使 用 的 環 境中 ， 為 了讓 彼 此 建 立信 任 的 環境 ， 初 期 階段 雙 方持 續互 動 並 透過 經 驗 的 累積 ， 逐 漸產 生 信 任 情感 。 在 彼此 雙 方 首 次願 意 嘗試 互 相 分 享 有 意 義 或 可 靠 的 資 訊 建 立 關 係 ， 便 稱 為 「 初 始 信 任 感 」 (Initial Trust)， 初 始 信 任 概 念 是 由 McKnight, Cummings, Chervany(1998)等 學 者 所 提出 。
陳明 亮 （ 2009） 根 據 初始 網 路 信任 模 型 發 展出 網 路 購物 經 驗 消 費者 初
信 任 Trust
知 覺 有 用 PU
知 覺 易 用 PEOU
使 用 態 度 Attitude Toward Using
使 用 意 願 Behavioral Intention to
Use
實 際 使 用 Actual Use
始信 任 模 型（ 如 圖 7），其 研 究結 果 網 路購 物經 驗 的 消費 者 來 說，初 始 信任 中的 善 意 信任 和 正 直 信任 兩 個 構面 響 影 訊 息提 供 的 意願 和 線 上 購物 的 意 願。
陳柔 蓁 （2010） 針 對 初始 網 路 信任 模 型 來 探討 部 落 格口 碑 對 美 妝商 品 購買 行為 之 研 究， 其 研 究 結果 顯 示 部落 格 口 碑 的有 用 性 和易 用 性 皆 會對 口 碑信 任度 有 正 向且 顯 著 的 影響 、 部 落格 口 碑 的 認知 有 用 性與 部 落 格 口碑 信 任度 對於 美 妝 商品 購 買 行 為也 有 正 向且 顯 著 的 影響 。
圖 7 網 路購 物 經 驗 消費 者 初 始信 任 模 型 資料 來 源 :陳 明 亮 （ 2008）
四 、 小 結
社群 網 站 使用 介 面 操 作簡 易 可 以普 及 大 眾 ，更 匯 集 口碑 留 言 資 訊， 讓 消費 者 可 能透 過 社 群 網站 相 互 探討 分 享 資 訊得 到 所 需得 到 資 料 ，此 時 社群 網站 的 認 知易 用 性 會 對使 用 意 願意 產 生 影 響。 而 使 用社 群 網 站 後得 到 的認 知有 用 性 越高 ， 則 愈 能提 升 使 用意 願 。
信任 於 資 訊科 技 網 路 社群 經 營 中扮 演 重 要 的角 色 ， 在資 訊 缺 乏 充滿 不 確定 性 及 風險 的 環 境 中， 若 要 有效 的 服 務 及長 遠 的 關係 維 持 ， 就必 須 建立 在信 任 的 管理 上 。 由 此可 知 ， 在探 討 使 用 者對 資 訊 系統 的 使 用 意圖 中 ，除 了 考 慮 科 技 接 受 模 型 (TAM)相 關 要 素 之 外 ， 信 任 所 帶 來 的 影 響 力 也 是 不 容 易視 的 。 因此 ， 本 研 究關 切 信 任型 態 是 資 訊科 技 使 用者 對 社 群 網站 服 務提 供者 所 建 立的 制 度 的 信任 。
網站 特 點 網站 易 用 性
網站 有 用 性
網站 安 全 性
信 任 能力 信 任
正直 信 任
善意 信 任
訊息 提 供 意
購買 意 願
賣家 聲 譽
第三節 旅遊商品的特性與購買行為。
林燈 燦（2001）指 出 旅遊 商 品 定義 為 :旅 遊者 從 離 家開 始 到 旅 遊結 束 ， 整個 過 程 所包 含 的 內 容及 品 項。其 旅 遊產 品的 特 性 為具 不 可 知 性、無 形性 、 無法 儲 存 性、 季 節 性 、同 質 性 、獨 特 性 、 相互 依 賴 性等 。 其 商 品大 多 為先 付費 後 享 受， 旅 遊 完 成之 後 才 能體 會 產 品 的好 壞 ， 而優 質 的 產 品不 代 表高 價位 的 或 獨享 尊 榮 是 物超 所 值 與顧 客 滿 意 的代 名 詞 。
使用 旅 遊 商品 的 價 值 在於 其 產 品滿 足 消 費 者旅 遊 活 動中 的 需 要 ，除 了 基本 生 活 需求 之 外 ， 亦包 括 精 神層 面 發 展 及享 樂 部 份。
一 、 旅 遊 現 況
由於 臺 灣 社會 文 化 經 濟發 展 快 速成 長，當「 生 活 」已 從 過 往以「 生 存」
為焦 點，提 昇 生活 素 質時 國人 日 益 重視 生活 品 質 和旅 遊 活 動。根 據交 通 部 觀光 局 資 料顯 示 以 居 住在 臺 灣 國內 12 歲 以上 的 國 人為 對 象 ， 2013 年 國人 旅遊 狀 況 調查 資 料 中 顯示，2013 年 國人 國 內旅 遊 比 率為 90.8%，平 均 每 人 旅遊 次 數 6.85 次，假 日旅 遊 比率 70.5%，每人 每 日 旅遊 平 均 費 用 1,298 元，
平均 旅 遊 停留 1.47 天。國人 利 用「 週末 或星 期 日 」旅 遊最 多，有 九 成 的 旅 客 以 「 自 行 規 劃 行 程 」 方 式 出 遊 ， 由 旅 行 社 承 辦 的 比 率 有 6%。 國 人 旅 遊 資訊 來 源 以「 親 友、 同事 或 同 學」得 知 的 比率 最 多，有 53%，其次 是「 電 腦 網 路 」（ 36%）， 而 網 路 上 搜 尋 旅 遊 相 關 產 品 的 方 法 「 社 群 網 站 搜 尋 」 與
「從 網 路 討論 版 上 搜 尋 」共 有 13.6%，其 數據 與 2012 年 相比 有大 幅 成 長。
而在 國 人 從事 出 國 旅 遊的 比 率 2013 年與 2012 年 比 較增 加 1.0 個百 分 點 ， 出國 旅 遊 消費 支 出 成 長 7.93%。
二 、 購 買 行 為 (Purchase Behavior)
瞭解 消 費 者的 購 買 行 為是 成 功 行銷 的 第 一 步， 其 一 般消 費 者 在 購買 決 策過 程 中 大多 由 商 家 將商 品 資 訊傳 遞 給 消 費者 ， 而 後由 消 費 者 蒐集 整 理該 產品 相 關 資訊 形 成 購 買動 機 ， 最後 轉 化 成 為實 際 的 購買 行 為 。 綜合 過 去學 者所 提 出 的消 費 者 行 為模 式 中 得知 ， 購 買 行為 與 決 策是 消 費 者 行為 的 一部 份 。
EKB消 費 者 行 為 模 式 (如 圖 8），消 費者 行 為 是連 續 不 斷的 程 序。強調 以
消費 者 決 策程 過 為 中 心解 決 購 買行 為 所 面 臨的 問 題 ，並 結 合 相 關內 外 因素 相互 作 用 所構 成 ， 包 含訊 息 輸 入、 資 訊 處 理、 決 策 過程 與 影 響 決策 過 程之 變數 。
資訊 投 入 資訊 處 理 決策 過 程 影響 決 策 過程 之變 數
圖 8 EBM 消費 者 行 為模 式
資料 來 源 :J.F.Engel,R.D.Blackwell and P.W.Miniard(1993) EKB 模 式 主 要 分 成 訊 息 輸 入、資 訊 處 理、決 策 過 程、決 策 過 程 變 數 四 大部 份 ， 分別 說 明 如 下 :
（ 一 ） 資 訊 投 入 (Information Input)
消費 者 接 受的 訊 息 刺 激， 主 要 來自 於 商 家 所主 導 的 行銷 ， 或 者 是消 費 者自 我 本 身為 了 要 解 決問 題 所 外部 搜 尋 的 資訊 。
（ 二 ） 資 訊 處 理 (information processing)
環境 影 響 文化 社會 階 層 人員 影 響 家庭
個人 差 異 消費 者 資 源 知識 態度 動機 與 涉 入 人格 需 求 確 認
資 訊 尋 求
可行 方 案 評
購 買 決 策 接 觸
注 意
理 解
接 受
保 留
記
憶 內 部 尋 求
購 後 行 為 剌激
行 銷 主 導
外 部 尋 求
滿 意 決策 後
失 調
消費 者 認 知到 自 我 問 題或 所 需 時， 開 始 進 行其 問 題 的相 關 訊 息 ，包 含 接觸 、 注 意、 理 解 、 接受 和 保 留。
（ 三 ） 決 策 過 程 (decision-process stages)
為 EKB 模 式的 核 心，包 含 了 五個 階 段 : 需求 確 認、資 訊 尋求、可 行 方 案評 估 、 購買 決 策 、 購後 行 為 。
1.需 求 確 認 (Need recognition):當 消 費 者 知 覺 到 實 際 情 況 與 理 想 期 盼不 符 合 時便 會 產 生 需求 動 機，進一 步 產 生問 題 與 需求 的 認 知。
2.資 訊 尋 求 (Information search):當 消 費 者 產 生 問 題 與 需 求 時，會 著 手蒐 集 相 關訊 息。若 消費 者 內 在自 我 的 記 憶或 經 驗 可解 決，則 可 進入 下 一 階段 、 直 接 進行 方 案 評估 ;若 自 我無 法 決 解問 題 與 需 求 時，便 會向 外 部搜 尋 相關 資 訊 直到 資 訊 充 足為 止。在 外 部搜 尋 的 過程 中，可 以 增進 自 我對 市 場 資訊 的 了 解，有 助 於對 產 品或 品 牌 的評 估 。
3.可 行 方 案 評 估 (Evaluation of alternatives): 消 費 者 在 蒐 集 相 關 資 訊之 後，針 對 個人 需 要將 各 項 選擇 作 擾 先 排序 再 縮 小範 圍，最 後 選出 心 中 最理 想 的 可 能方 案 。 此階 段 又 可 分為 四 部 部份 :
(1) 評 估 準 則 (evaluative criteria):主 要 受 到 個 人 內 在 動 機 、 生 活型 態 等 不同 因 素 影 響消 費 者 來衡 量 產 品 標準 。
(2) 信 念 (belief):指 消 費 者 對 各 方 案 或 品 牌 之 評 估 準 則 的 評 價 。
(3) 態 度 (attitude)指 對 信 念 形 成 喜 好 程 度 。
(4) 意 願 (intention)指 對 某 一 方 案 或 品 牌 的 主 觀 傾 向 。
4.購 買 決 策 (Purchase dexision):經 過 前 一 階 段 的 方 案 評 估 後 ， 消 費 者進 一 步 對產 品 做 出 購買 選 擇 決定，消 費 者在 此 階 段可 能 受 到一 些不 可 預 期的 影 響 。
5.購 後 行 為 (Post-purchase behavior):經 過 購 買 及 使 用 後 ， 消 費 者 會
產生 兩 種 可能 的 結 果 與反 應 :
(1) 滿 意 的 結 果 :滿 意 是 由 消 費 者 的 信 念 和 態 度 與 預 期 結 果 達 成的 狀 況 。
(2) 決 策 後 失 調 :消 費 者 對 於 該 產 品 所 期 望 的 結 果 未 能 達 成，決 策後 產 生 失調 的 負 面 結果 。
其滿 意 結 果的 經 驗 會 成為 消 費 者記 憶 中 影 響日 後 的 購買 決 策 因 素， 而 決策 失 調 會使 消 費 者 會進 行 歸 因， 此 歸 因 結果 也 將 影響 日 後 購 買決 策 。
（ 四 ） 決 策 過 程 的 影 響 變數 (variables influencing the decision
process)
有二 個 主 要因 素 影 響 消費 者 做 決策 : 1.環 境 影 響 因 素 :
(1) 文 化 (culture)： 因 知 識 、 信 仰 、 藝 術 、 國 家 法 律 、 道 德 倫 理、 風 俗 民情 或 社 會 歷史 演 變 過程 中 所 創 造的 文 化 。 (2) 社 會 階 層 (social class)： 指 社 會 因 地 位 、 價 值 觀 、 興 趣 及
行為 特 質 相似 的 人 所 組成 不 同 群體 。
(3) 人 員 影 響 (personal influences)：消 費 者 行 為 常 受 身 邊 的 人 所影 響 來 影響 購 買 行 為， 如 參 考團 體 或 意 見領 袖 等 。 (4) 家 庭 (family)： 家 庭 是 個 人 消 費 最 基 本 的 決 策 單 位 ， 會 因
生活 信 念 ，成 員 互 動 而有 所 不 同。
2.、 個 別 差 異
(1) 消 費 者 資 源 ： 消 費 者 會 因 時 間 、 金 錢 、 資 訊 及 處 理 能 力 在 可用 與 有 限的 條 件 下 ，影 響 購 買決 策 。
(2) 知 識 ： 即 存 在 記 憶 中 的 相 關 資 訊 。
(3) 態 度 ： 對 一 個 可 行 方 案 正 面 或 負 面 的 評 估 。
(4) 動 機 ： 當 實 際 狀 況 與 預 期 有 差 距 ， 更 會 產 生 需 求 ， 動 機 起 始點 就 來 自於 需 求 的 激發 。
(5) 人 格 價 值 觀 與 生 活 型 態 ： 人 格 是 消 費 者 對 環 境 刺 激 的 一 致 性反 應。而價 值 觀代 表著 消 費 者對 人 生、生活 如 何 接受 的 信 念。生 活 型 態是 一 種 系統 性 的 觀念 並 由 文 化、資 源、法 律及 價值 觀 等 力量 所 造 成 ，進 而 影 響消 費 者 行 為。
三 、 小 結
一般 而 言 ，消 費 者 講 選擇 旅 遊 商品 時 會 事 先對 商 品 資訊 有 所 瞭 解， 而 消費 者 購 買行 為 為 一 種調 適 行 為 (Adaptive Behavior)，可 從 內外 在因 素 而 有 所不 同 ， 再比 較 評 估 後可 能 形 成不 同 的 購 買意 願 。 本研 究 認 為 消費 者 收到 大量 正 面 口碑 資 訊 時 ，對 於 旅 遊商 品 所 購 買 的 意 願 也會 產 生 正 面影 響 進而 促使 購 買 行為 。 在 購 買構 面 為 三個 變 數 來 評估 受 訪 者選 擇 旅 遊 商品 時 所受 到的 影 響，其 研 究 變 數為「 購 買意 願」、「 購買 決 策」、「 購 買 預 算」。同 時探 討社 群 網 站口 碑 對 旅 遊商 品 的 購買 意 願 、 購買 決 策 的影 響 。
第三章 研究方法
本章 根 據 相關 文 獻 理 論與 研 究 ，提 出 本 文 的各 項 假 設並 依 此 建 立研 究 模型 架 構 。首 先 闡 述 各研 究 構 面的 來 源 、 定義 與 建 立研 究 假 設 ，接 著 說明 原始 資 料 蒐集 方 法 與 問卷 設 計 之過 程 ， 並 在最 後 說 明本 研 究 所 採用 的 統計 分析 方 法 。本 章 共 分 為五 節 ， 依序 為 研 究 架構 、 研 究假 設 與 定 義、 問 卷設 計、 研 究 設計 ， 以 及 資料 分 析 方法 。
第一節 研究構面架構
隨著 網 路 環境 日 漸 成 熟， 科 技 技 術 也 成 長 快速 ， 使 得社 群 網 站 成為 資 訊傳 播 訊 息與 口 碑 的 方式 之 一 ，經 由 本 研 究前 一 章 節整 理 歸 納 的文 獻 探討 本研 究 以 科技 接 受 模 式中 的 有 用性 與 易 用 性為 基 礎 並結 合 口 碑 信任 ， 探討 社群 網 站 口碑 對 旅 遊 商品 的 購 買行 為 之 影 響。 圖 9 為本 研 究 模 式。
圖 9 本 論 文研 究 模 型 H1
H5 H4
認知 有 用 性
H3 使用 態 度 H6 口 碑 信 任
內容 與 時 效
評價 分 數
口碑 提 供 者
行 為 意 圖
購買 意 願
購買 決 策
H7
H8 H2
認知 易 用 性
第二節 研究假設
基 於 本研 究 模 型 架構 ， 研 究之 研 究 假 設如 下 :
H1： 社 群 網 站「 口 碑 信 任 」對 社 群 使 用 者 的「 認 知 有 用 性 」有 正 向 顯 著 影 響 。
H2： 社 群 網 站「 口 碑 信 任 」對 社 群 使 用 者 的「 認 知 易 用 性 」有 正 向 顯 著 影 響 。
H3：社 群 網 站「 口 碑 信 任 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。 H4： 社 群 網 站「 認 知 有 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影
響 。
H5： 社 群 網 站「 認 知 有 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。
H6：社 群 網 站「 使 用 態 度 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。 H7： 社 群 網 站「 認 知 易 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影
響 。
H8： 社 群 網 站「 認 知 易 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。
第三節 研究構面與操作性定義
本研 究 將 根據 相 關 文 獻探 討 整 理， 對 本 研 究之 研 究 變數 包 含 「 認知 易 用性 」、「 認知 有 用 性 」、「 口 碑 信 任 」、「 使 用態 度 」、「行 為 意 圖 」，分 別說明 之操 作 型 定義 。
一 、 認 知 易 用 性 與認知 有 用 性 相 關 假 說的探 討 ：
整理 過 去 的研 究 ， 有 許多 利 用 TAM 來 評 估其 資 訊 科技 的 認 知 有用 性 與認 知 易 用性 的 例 子 ，延 伸 並 應用 其 定 義 ，套 用 在 資訊 產 品 上 ，整 理 如表 1：
表 1 以 加 入認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整
研 究 者
（ 年 代 ）
應 用 資 訊 系 統
研 究 構 面 結 果
李 昆 諭
（ 2006）
部 落 格 認 知 有 用 性 認 知 易 用 性 認 知 有 趣 性 態 度 使 用 意 圖 實 際 使 用
1. 認 知 有 用 與 認 知 易 用 性 對 使 用 者 態 度 有 影 響 ， 並 透 過 態 度 影 響 使 用 意 圖 ， 並 再 進 而 影 響 實 際 使 用 程 度 。 2. 認 知 有 用 性 對 使 用 意 圖 有 影 響 並 透
過 使 用 意 圖 影 響 使 用 者
3. 認 知 易 用 性 會 影 響 使 用 者 專 注 程 度 、 好 奇 心 及 愉 悅 ， 並 透 過 專 注 程 度、好 奇 心 及 愉 悅 影 響 使 用 意 圖，並 進 而 影 響 使 用 者 實 程 使 用 程 度 4. 認 知 易 用 性 影 響 使 用 者 愉 悅 ， 透 過
愉 悅 影 響 影 態 度，進 而 影 響 使 用 意 圖 再 進 一 步 透 過 使 用 意 圖 影 響 實 際 使 用 程 度 。
林 意 雯
（ 2007）
網 路 購 物 電 腦 自 我 效 能、學 習 目 標 取 向 、 個 人 創 新 性、網 路 使 用 經 驗 、 知 覺 有 用 性 、 知 覺 易 用 性、網 路 購 物 意 圖
1. 知 覺 網 路 購 物 的 有 用 性 、 網 路 使 用 經 驗 及 電 腦 自 我 效 能 是 影 響 潛 在 消 費 者 網 路 購 物 意 圖 的 重 要 直 接 前 因 2. 知 覺 網 路 購 物 易 用 性 則 透 過 知 覺 有
用 性 間 接 影 響 購 買 意 圖
3. 網 路 使 用 經 驗 、 電 腦 自 我 效 能 、 個 人 創 新 性 主 要 透 過 知 覺 易 用 性 間 接 影 響 知 覺 有 用 性
4. 學 習 目 標 取 向 不 但 透 過 知 覺 易 用 性 間 接 影 響 知 覺 有 用 性，對 知 覺 有 用 性 亦 呈 顯 著 直 接 影 響
（ 續 下 頁 ）
表 2 以 加入 認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整 （ 續）
研 究 者
（ 年 代 ）
應 用 資 訊
系 統 研 究 構 面 結 果
林 韋 成
（ 2008）
感 應 式 信 用 卡
認 知 有 用 性 、 相 容 性 、 認 知 易 用 性 、 認 知 行 為 控 制 、 知 覺 風 險 、 個 人 創 新 、 信 心 、 使 用 意 圖 、 使 用 者 涉 入
相 容 性 及 知 覺 風 險 對 消 費 者 使 用 意 圖 具 有 顯 著 影 響
曾 秀 芬
（ 2009）
行 動 定 位 服 務
自 我 效 能 、 情 境 壓 力 知 覺 敏 感 度 、 認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 、 信 任 、 採 用 態 度 、 主 觀 規 範 、 採 用 意 圖 及 手 機 使 用 動 機
1. 信 任、知 覺 有 用 性、知 覺 易 用 性 對 行 動 定 位 服 務 的 使 用 態 度 有 正 向 的 影 響
2. 使 用 動 機 部 份，僅 便 利 聯 繫 動 機 會 正 向 影 響 行 動 定 位 服 務 的 採 用 意 願
柯 燕 茹
（ 2011）
智 慧 型 手 機
信 任 、 認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 、 規 範 信 念 、 遵 從 動 機 、 使 用 態 度 、 主 觀 規 範 、 使 用 意 圖
1. 信 任 與 認 知 有 用 性 會 影 響 使 用 態 度
2. 遵 從 動 機 會 影 響 主 觀 規 範 3. 使 用 態 度 會 影 響 使 用 意 圖
熊 震 宇
（ 2011）
APP 遊 戲
認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 、 認 知 娛 樂 性 、 從 眾 行 為 、 主 觀 規 範 、 使 用 態 度 、 使 用 意 圖
1. 認 知 有 用 性 與 認 知 易 用 性 對 使 用 態 度 有 影 響
2. 從 眾 行 為 對 主 觀 規 範 有 影 響 3. 使 用 態 度 與 使 用 意 圖 有 影 響 4. 主 觀 規 範 與 使 用 意 圖 有 影 響 張 珮 瑩
（ 2012）
線 上 遊 戲
人 格 特 質 、 使 用 者 知 覺 、 使 用 態 度 、 使 用 意 圖
1. 人 格 特 質 對 使 用 者 知 覺 與 使 用 態 度 有 正 向 關 係
2. 使 用 者 知 覺 對 使 用 態 有 正 向 關 係 3. 使 用 態 度 對 使 用 意 圖 有 正 向 關 係
（ 續 下 頁 ）
表 1 以 加入 認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整 （ 續）
研 究 者
（ 年 代 ）
應 用 資 訊 系 統
研 究 構 面 結 果
許 志 義
（ 2012）
數 位 電 視
外 部 因 素 、 認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 、 社 會 影 響
1. 認 知 有 用 性 與 認 知 易 用 性 則 會 受 到 其 他 外 部 變 數 影 響
2. 採 用 意 願 會 受 到 認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 及 社 會 影 響 所 牽 動
何 彩 鈴
（ 2012）
電 子 書 認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 、 確 認 程 度 、 滿 意 度 、 持 續 使 用 意 願 、 實 際 使 用
1. 期 望 確 認 程 度 對 認 知 易 用 性 、 認 知 有 用 性 與 使 用 滿 意 度 有 影 響 2. 認 知 易 用 性 對 認 知 有 用 性 、 使 用 滿
意 度 有 影 響
3. 認 知 有 用 性 對 使 用 滿 意 度 、 持 續 使 用 意 願 有 影 響
4. 滿 意 度 對 使 用 意 願 有 影 響
5. 使 用 成 本 對 持 續 使 用 意 願 有 負 向 影 響
黃 俊 文
（ 2014）
雲 端 應 用
認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 、 安 全 信 任 、 使 用 態 度 、 主 觀 規 範 、 採 用 意 圖
1. 安 全 信 與 對 認 知 有 用 性 有 影 響 2. 認 知 有 用 性 、 使 用 態 度 、 主 觀 規 範
對 採 用 意 圖 有 影 響
3. 認 知 有 用 性 、 認 知 易 用 性 、 主 觀 規 範 對 使 用 態 度 有 影 響
4. 安 全 信 任 對 主 觀 規 範 有 影 響 資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理
從 表 1， 許多 學 者 將 科技 接 受 模式 應 用 在 網際 網 路 電子 商 務 中 ，認 知 有用 性 和 認知 易 用 性 對於 網 路 購物 購 買 意 願有 著 正 向且 顯 著 的 關係 。 根據 (Davis, 1989)對 認 知 有 性 的 解 釋 使 用 者 主 觀 地 認 為 特 定 的 資 訊 系 統 使 用 容 易， 且 付 出相 同 的 努 力便 對 工 作有 幫 助 ， 則會 對 此 系統 抱 持 正 面的 態 度。
對認 知 易 用性 的 解 釋 使用 者 主 觀地 認 為 使 用特 定 的 資訊 系 統 會 比較 省 時省 力的 容 易 程度。本 研 究依 社 群 網站 的 情 境，認 知有 用 性 定義 為 :使用 者 主 觀 地 認 為 使 用 社 群 網 站 口 碑 將 有 助 於 使 用 者 完 成 特 定 任 務 ;認 知 易 用 性 定 義
為 :使用 者 主 觀地 認 為使 用 的 社群 網 站 口 碑的 容 易 程度 。 二 、 口 碑 任 信 相 關假說 的 探 討 ：
在個 人 使 用資 訊 科 技 的同 時 ， 存在 無 法 預 知的 結 果 ，口 碑 信 任 就成 為 增強 消 費 者使 用 和 購 買的 信 心 及降 低 不 確 定性 及 複 雜性 ， 助 於 提使 用 及購 買 意 願 。Chiou 的認 為 ， 對 於 網 路服 務 提 供 者 的 口 碑 信任 將 會 顯 著 影 響使 用者 或 消 費者 是 否 使 用該 網 路 服務 的 意 願 。本 研 究 將社 群 網 站 口碑 信 任定 義 為 :社 群 網 站使 用 資訊 搜 尋 者基 於 對 社 群網 站 口 碑的 正 面 預 期，而 願 意接 受一 定 的 風險 。
Lazarsfeld(1957)研 究 發 現 在 政 治 選 舉 時 ， 意 見 領 袖 的 影 響 力 比 廣 告 宣 傳還 重 要 。主 要 的 原 因是 意 見 領袖 對 事 件 或商 品 涉 入程 度 比 一 般人 高 ，且 有豐 富 的 專業 知 識 ， 意見 領 袖 公正 客 觀 的 立場 去 評 估產 品 訊 息 。使 用 者或 消費 者 對 於其 口 碑 的 提供 者 信 任程 度 也 會 影響 使 用 者或 消 費 者 的接 受 程 度。
本研 究 將 口碑 提 供 者 定義 為 :當 提 供者 或 相似 程 度 越高 時，越 能讓 搜 尋 者信 任及 影 響 的決 定 。 國 內學 者 陳 柔蓁 （ 2010）認 為 ， 部落 格 可 以 收藏 過 去到 現在 的 口 碑資 訊，但 經過 時 間 的流 逝，當 初所 描 述 的口 碑 是 否 還值 得 信 任，
也就 是 口 碑時 效 。 此 外， 國 內 亦有 許 多 研 究文 現 以 加入 信 任 的 科技 接 受延 伸模 式 為 基礎 的 相 關 研究 ， 本 研究 將 相 關 國內 研 究 整理 如 下 表 2 所 示 。
表 3 以 加入 信 任 的 科技 接 受 延伸 模 式 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整
研 究 者
（ 年 代 ）
對 象 研 究 構 面 結 果
蔡 瓊 姬
（ 2008）
曾 使 用 過 網 路 報 稅 者
以 科 技 接 受 模 式 為 基 礎 ， 延 伸 導 入 信 任 構 面，以 期 提 昇 科 技 接 受 模 式 對 網 路 報 稅 系 統 之 使 用 行 為 與 態 度 的 解 釋 能 力
納 稅 人 對 網 路 報 稅 系 統 的 接 受 程 度 同 時 受 到 知 覺 有 用 程 度 與 信 任 程 度 的 影 響 ; 納 稅 人 對 於 網 路 報 稅 系 統 的 信 任 程 度 顯 著 正 向 影 響 其 使 用 態 度 與 傾 向
徐 于 婷
（ 2010）
有 線 上 拍 賣 經 驗 者
結 合 了 認 知 風 險 理 論、信 任 理 論 及 科 技 接 受 模 式，提 出 一 個 整 合 性 的 解 釋 模 型 來 探 討 對 於 線 上 拍 賣 消 費 者 購 買 意 圖 之 影 響 。
「 認 知 可 信 賴 度 」、「 信 任 」、「 認 知 易 用 性 」 及 「 認 知 有 用 性 」 對 於 線 上 拍 賣 消 費 者 購 買 意 圖 皆 為 顯 著 正 向 影 響 。
施 協 廷
（ 2011）
有 使 用 華 南 銀 行 網 路 銀 行 經 驗 之 顧 客
結 合 科 技 接 受 模 式 與 信 任 理 論 來 探 討 消 費 者 對 網 路 銀 行 接 受 度 的 決 定 因 素
顧 客 對 網 路 銀 行 的 信 任 與 認 知 有 用 性 、 使 用 態 度 與 使 用 意 願 有 影 著 正 向 相 關
葉 賀 勤
（ 2012）
使 用 過 網 路 銀 行 者
以 科 技 接 受 模 式 為 基 礎 理 論，結 合 理 性 行 為 理 論，加 入 對 網 路 信 任 感、網 路 風 險 等 變 數 探 討 使 用 者 對 網 路 銀 行 之 網 路 有 用 性、網 路 易 用 性、網 路 信 任 感、主 觀 規 範、網 路 風 險 及 網 路 使 用 態 度 對 網 路 銀 行 使 用 意 圖 之 直 接 或 間 接 的 影 響 關 係
網 路 信 任 感 對 主 觀 規 範 有 正 向 且 顯 著 的 影 響 關 係
（ 續 下 頁 ）
表 4 以 加入 信 任 的 科技 接 受 延伸 模 式 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整
研 究 者
（ 年 代 ）
對 象 研 究 構 面 結 果
陳 照 森
（ 2012）
社 群 網 路 使 用 者
本 研 究 探 討 信 任、知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 對 於 社 群 網 站 採 用 的 影 響
知 覺 娛 樂 性 、 知 覺 易 用 性 、 以 及 信 任 等 因 素 ， 對 於 使 用 者 的 使 用 意 圖 都 存 在 正 向 顯 著 的 影 響 。
資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理
三 、 使 用 態 度 相 關假說 的 探 討 ：
Fishbein 和 Ajzen(1975)在 理 性 行 為 理 論 中，認 為 行 為 態 度 是 受 到 外 部 變 數 個 人 對某 個 特 定 行為 的 想 法 所 影 響 ， 則使 用 態 度會 影 響 行 為意 圖 。本 研究 中 ， 使用 態 度 亦 指使 用 者 在使 用 社 群 網站 服 務 時所 衍 生 出 是否 願 意使 用的 感 受 。
四 、 購 買 行 為 意 圖 相關 假 說 的 探 討 ：
研究 將 購 買行 為 意 圖 分為 「 購 買意 願 」、「 購買 決 策 」等 兩 個 部 份。 根 據 Dodds、Monroe & Grewal(1991)對 購 買 意願 所 做 的定 義 ， 指 消費 者 企 圖 去購 買 旅 遊商 品 的 可 能性 。 本 研究 依 據 Walters and Paul(1970)對購 買 決 策 的定 義 :當 消 費者 對 旅遊 商 品 產生 購 買 意 願後，所 進 行 的 購 買 決策 或 所 涉及 的決 策 行 為。
第四節 研究設計
本研 究 藉 由國 內 外 有 關社 群 網 站與 科 技 接 受模 式 的 認知 有 用 性 、認 知 易用 性 、 口碑 信 任 、 使用 態 度 及購 買 行 為 意圖 之 相 關研 究 文 獻 的彙 整 、蒐 集、 比 較 後， 參 考 陳 柔蓁 （ 2010） 部 落 格 口碑 對 美 妝商 品 購 買 行為 之 研究 之問 卷 並 修改 ， 其 問 卷內 容 包 括社 群 網 站 使用 情 況 、旅 遊 商 品 的 購 買 、 影 響購 買 的 資種 類 、 社 群網 站 口 碑的 信 任 情 況以 及 口 碑對 購 買 行 為的 影 響程 度等 部 份 。
正式 問 卷 內容 依 人 口 統計 學 變 項與 相 關 研 究構 念 ， 概分 為 三 個 部份 ：
