研究構面與操作性定義

H2： 社 群 網 站「 口 碑 信 任 」對 社 群 使 用 者 的「 認 知 易 用 性 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H3：社 群 網 站「 口 碑 信 任 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。 H4： 社 群 網 站「 認 知 有 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影

響 。

H5： 社 群 網 站「 認 知 有 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H6：社 群 網 站「 使 用 態 度 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。 H7： 社 群 網 站「 認 知 易 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 使 用 態 度 」有 正 向 顯 著 影

響 。

H8： 社 群 網 站「 認 知 易 用 性 」對 社 群 使 用 者 的「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。

第三節 研究構面與操作性定義

本研 究 將 根據 相 關 文 獻探 討 整 理， 對 本 研 究之 研 究 變數 包 含 「 認知 易 用性 」、「 認知 有 用 性 」、「 口 碑 信 任 」、「 使 用態 度 」、「行 為 意 圖 」，分 別說明 之操 作 型 定義 。

一 、 認 知 易 用 性 與認知 有 用 性 相 關 假 說的探 討 ：

整理 過 去 的研 究 ， 有 許多 利 用 TAM 來 評 估其 資 訊 科技 的 認 知 有用 性 與認 知 易 用性 的 例 子 ，延 伸 並 應用 其 定 義 ，套 用 在 資訊 產 品 上 ，整 理 如表 1：

表 1 以 加 入認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整

表 2 以 加入 認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整 （ 續）

表 1 以 加入 認 知 易 用性 與 認 知有 用 性 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整 （ 續）

為 :使用 者 主 觀地 認 為使 用 的 社群 網 站 口 碑的 容 易 程度 。 二 、 口 碑 任 信 相 關假說 的 探 討 ：

在個 人 使 用資 訊 科 技 的同 時 ， 存在 無 法 預 知的 結 果 ，口 碑 信 任 就成 為 增強 消 費 者使 用 和 購 買的 信 心 及降 低 不 確 定性 及 複 雜性 ， 助 於 提使 用 及購 買 意 願 。Chiou 的認 為 ， 對 於 網 路服 務 提 供 者 的 口 碑 信任 將 會 顯 著 影 響使 用者 或 消 費者 是 否 使 用該 網 路 服務 的 意 願 。本 研 究 將社 群 網 站 口碑 信 任定 義 為 :社 群 網 站使 用 資訊 搜 尋 者基 於 對 社 群網 站 口 碑的 正 面 預 期，而 願 意接 受一 定 的 風險 。

Lazarsfeld(1957)研 究 發 現 在 政 治 選 舉 時 ， 意 見 領 袖 的 影 響 力 比 廣 告 宣 傳還 重 要 。主 要 的 原 因是 意 見 領袖 對 事 件 或商 品 涉 入程 度 比 一 般人 高 ，且 有豐 富 的 專業 知 識 ， 意見 領 袖 公正 客 觀 的 立場 去 評 估產 品 訊 息 。使 用 者或 消費 者 對 於其 口 碑 的 提供 者 信 任程 度 也 會 影響 使 用 者或 消 費 者 的接 受 程 度。

本研 究 將 口碑 提 供 者 定義 為 :當 提 供者 或 相似 程 度 越高 時，越 能讓 搜 尋 者信 任及 影 響 的決 定 。 國 內學 者 陳 柔蓁 （ 2010）認 為 ， 部落 格 可 以 收藏 過 去到 現在 的 口 碑資 訊，但 經過 時 間 的流 逝，當 初所 描 述 的口 碑 是 否 還值 得 信 任，

也就 是 口 碑時 效 。 此 外， 國 內 亦有 許 多 研 究文 現 以 加入 信 任 的 科技 接 受延 伸模 式 為 基礎 的 相 關 研究 ， 本 研究 將 相 關 國內 研 究 整理 如 下 表 2 所 示 。

表 3 以 加入 信 任 的 科技 接 受 延伸 模 式 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整

表 4 以 加入 信 任 的 科技 接 受 延伸 模 式 為 理論 基 礎 之相 關 文 獻 彙整