社群網站

現今 網 路 普及 ， 虛 擬 空間 提 供 了人 與 人 資 訊交 流 的 平台 ， 不 管 對無 形 或有 形 產 品與 服 務 的 使用 討 論 與分 享 、 相 關意 見 交 換等 資 訊 傳 播行 為 ，都 可以 在 論 壇、BBS 站 台及 社 群 討論 區 等 各 種虛 擬 平 台上 來 進 行，這 也讓 許 多消 費 者 盡情 在 虛 擬 平台 上 ， 透過 文 字 的 張貼 與 回 應與 其 他 消 費者 進 行產 品訊 的 溝 通與 分 享 (Bickart & Schindler, 2001 ; Subramani & Rajagopalan, 2003)。

社群 服 務 通常 指 的 是 一種 網 站 ，網 站 由 許 多個 人 資 訊的 檔 案 所 組成 ， 這些 個 人 檔案 接 受 著 來自 於 其 他使 用 者 持 續且 公 開 的評 論 ， 且 個人 檔 案之 間 往 往 有 著 互 相 關 聯 且 環 環 相 扣 的 關 係 。 Boyd(2006)指 出 社 群 網 站 經 由 使 其建 立 個 人或 是 專 業 的檔 案 的 方式 ， 鏈 結 其使 用 者 ，其 使 用 者 則是 因 為希 望被 他 人 連結 或 是 聯 繫，因 此 使用 社 群 服 務網 站。(Gross, Acquisti, & Heinz, 2005)社 群 網 路 指 的 是 一 種 在 網 路 上 的 社 會 聚 集 形 式，當 擁 有 足 夠 的 使 用 者 在其 中 進 行長 期 且 充 分的 公 眾 討論 及 情 感 交流 ， 在 網際 空 間 中 形成 了 一個 以電 腦 為 單位 的 網 路 社群 。

一 、 口 碑 信 任

口 碑 被 視 為 有 效 的 行 銷 工 具 ， 也 是 活 絡 市 場 運 作 的 重 要 機 能 之 一。”clothesline”與”backyard fences”理論是 Whyte(1954)所提出，他發現有 種力 量 發 生在 「 曬 衣 繩」 與 「 後院 的 籬 笆 」， 街 坊 鄰居 或 親 戚 朋友 常 常在 這些 場 合 下， 茶 餘 飯 後話 家 常 之時 談 論 曾 經使 用 產 品的 經 驗 、 相互 分 享優 缺點，人 與 人 之 間存 在著 一 種 超大 的 力 量，久 而 久之 在 不 知不 覺的 情 況 下，

消費 行 為 與購 買 決 策 就在 這 樣 的氛 圍 之 下 而有 所 改 變。

Arndt(1968)認 為 當 消 費 者 想 要 更 進 一 步 了 解 某 一 商 品 時，除 了 藉 由 廣 告的 推 廣 和一 般 銷 售 人員 介 紹 外， 也 有 可 能詢 問 其 他人 的 購 買 使用 經 驗，

作為 消 費 選擇 時 一 部 分參 考 依 據 。 Arndt 將此 「 以 口頭 介 於 接 收者 與 (不具 有商 業 意 圖 ） 傳 播 者 之間 談 論 某一 產 品 、 服務 、 品 牌 和 個 人 意 見的 對 話過 程」 ， 定 義為 「 口 碑 」。

現今 ， 隨 著網 路 通 訊 科技 快 速 發達 ， 對 市 場上 特 定 產業 來 說 ， 口碑 便 形成 一 項 重要 且 強 而 有力 的 訊 息傳 遞 工 具 。就 休 閒 旅遊 業 而 言 ，資 訊 日漸 發展 許 多 觀光 客 往 往 會利 用 網 際網 路 搜 尋 相關 旅 遊 資料 ， 電 子 口碑 已 成為 影響 旅 遊 意願 的 另 一 個重 要 因 素（ 林 佩 璇 ， 2012）。影 響 消 費 者非 口 碑因 素甚 多，如 :價 格、偏 好、品 質與 其 他 情境 變數 等，但 即 使 如此 旅遊 交 通 運 輸、 餐 飲 、旅 館 住 宿 、導 遊 與 人員 導 覽 門 票與 紀 念 品等 七 類 商 品， 研 究結 果說 明 其 商品 口 碑 顯 著影 響 消 費。（ 陳 羿 妙， 2013）進 一 步 分 析發 現 個人 越相 信 其 社會 網 絡 的 訊息 來 源 之專 業 性 、 可靠 性 ， 越會 影 響 其 旅遊 決 策態 度； 同 時 ，個 人 越 相 信其 粉 絲 專頁 的 制 度 型信 任 也 越會 影 響 其 旅遊 決 策態 度 （ 魏 婉 筠 ， 2012） 。

Day(1971)的 研 究 認 為 口 碑 對 消 費 者 從 負 面 轉 為 正 面 態 度 的 影 響 力 是 廣告 效 應 的九 倍 。 其 原因 是 意 見領 袖 對 產 品具 有 豐 富的 知 識 及 更高 一 層的 涉入 程 度，以公 正 客 觀的 立 場 去評 估 產 品 訊息，其 具 有市 場 影 響力。其「 意 見領 袖 」一 詞 最早 出 現在 Lazarsfeld(1948)研 究 指 出，大眾 傳 播 媒介 主 要 先 透過 影 響 意見 領 袖 (opinion leader )， 再 藉 由意 見 領 袖 來 影 響 其 他民 眾 。 Corey(1971)意 見 領 袖 是 團 體 中 資 訊 靈 通 的 且 被 信 任，他 們 的 意 見 通 常 可 具 有代 表 性 ，將 取 得 相 關資 訊 傳 影響 給 週 遭 的人 。

口碑 其 可 能成 為 消 費 者在 購 買 行為 時 一 個 關鍵 性 的 行銷 工 具 角 色， 會 有如 此 有 效的 結 果 ， 是因 為 得 消費 者 的 信 任。 在 購 買決 策 過 程 中， 消 費者 可以 透 過 各種 方 式 蒐 集到 更 多 的資 料 來 降 低知 風 險 。本 研 究 認 為， 當 消費 者願 意 並 且接 受 社 群 網站 口 碑 資訊 時 ， 代 表消 費 者 願意 承 擔 其 中的 風 險，

進而 對 旅 遊商 品 進 行 購買 決 策 。 二 、 社 群 網 站 口 碑

近年 來 網 路通 訊 發 達 ，網 路 口 碑已 成 為 一 種重 要 的 商業 行 銷 方 式， 許

多研 究 結 果顯 示 ， 越 來越 多 消 費者 在 進 行 購買 決 策 行為 時 ， 會 適當 參 考網 路 口 碑 的 資 訊 ， 進 一 步 影 響 購 買 行 為 與 態 度 。 Hennig-Thurau et al.(2004) 則 將 網 路 口 碑 (eWOM)定 義 為 「 潛 在 、 現 有 或 是 之 前 的 顧 客 ， 對 於 產 品 或 公司 ， 藉 由網 路 提 供 任何 正 面 或負 面 的 評 論， 即 為 網路 口 碑 」 。 也 因 網路 的匿 名 性 和廣 泛 評 論 ，形 成 網 路口 碑 的 力 量正 在 不 斷地 擴 大 。 消費 者 在購 買商 品 之 前， 透 過 網 路媒 介 ， 觀看 其 他 顧 客們 的 討 論與 評 價 ， 在購 買 前可 以得 到 更 多產 品 的 知 識， 影 響 消費 者 選 擇 購買 商 品 的行 為 。 而 「社 群 網站 口碑 」 是 指消 費 者 的 經驗 與 意 見， 在 網 路 社群 中 散 播成 的 一 種 與論 （ 楊 立 偉 ， 2015）。

社交 網 路 理論 （ Social network theory） 主 張信 任 可 以在 網 路 之 間的 個 體進 行 轉 移（ Granovetter,1973）。個體 會 因一 個 實 體的 信 任 水 準而 被 其 他 人所 影 響 。社 交 網 路 理論 更 提 出「 口 碑 」 是服 務 或 商品 ， 在 非 正式 的 溝通 管道 中 散 播市 場 訊 息 最主 要 的 方式 (Kim & Prabhakar, 2002)。因 此信 任 可以 在非 正 式 資訊 管 道 以 口碑 的 方 式傳 遞 到 其 他人 身 上 (Kuan & Bock, 2007)。

在網 路 世 界裡，信 任 的轉 移 是 建立 在 初 始 階段 (Stewart, 1999)。Kim &

Prabhakar(2002)提 出 ， 一 般 消 費 者 對 網 站 有 不 確 定 性 ， 可 能 會 被 其 蒐 集 而 來的 口 碑 而有 所 影 響 （李 小 梅 、黃 世 儒 ， 2010） 。

三 、 小 結

Wellman & Hampton(1999)認 為，社 群 是 一 種 人 際 關 係 中 的 網 路 式 關 係 ， 具有 社 會 化、 支 援 、 資訊 、 歸 屬感 及 社 會 認同 的 功 能。 社 群 網 站是 一 個興 新的 網 路 服務 ， 更 讓 消費 者 擁 有一 個 發 聲 的園 地 ， 這現 象 也 讓 商家 被 迫思 考如 何 可 以在 社 群 網 站讓 公 司 與消 費 者 零 距離 ， 運 用少 量 資 金 以口 碑 信任 做為 新 廣 告行 銷 的 方 式。 相 對 地， 消 費 者 透過 網 際 網路 的 便 利 性和 普 及性 來瀏 覽 網 頁， 藉 由 其 他消 費 者 所分 享 的 產 品資 訊 ， 進行 特 定 主 題意 見 分享 與討 論 。 消費 者 的 消 費行 為 方 發 和 習 慣 近 而 改 變 ， 也讓 企 業 商 家對 行 銷策 略應 而 有 所 調 整 。