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5.2.2 研究發現二
研究問題二：街頭時尚的品牌主理人如何進行街頭時尚品牌的操作？生活風 格、次文化與符號消費社會的興起，在這些街頭時尚的品牌操作或營運中如何 發揮作用？又街頭時尚如何以不相同於主流時尚的方式運作？
街頭時尚的品牌主理人如何進行街頭時尚品牌的操作？
【研究發現 2－1】
街頭時尚的品牌主理人，運用將其品牌理念透過完整的文化迴路循環操作與品 牌產品進行融合，並透過文化迴路進行消費者認同的擴大與增進的方式進行街 頭時尚品牌的操作。
【說明與個案驗證】
文化迴路的重要意義，在於藉由文化活動來建立對人工製品之認同、再 現、生產、消費、規制五項進程中要項的連結，方能達到賦予人工製品文化意 涵並增進消費者認同的目的，這五要項缺一不可（Paul de Gay,1997），而要能 夠達成這五項要項之連結，必須經過街頭時尚品牌主理人的操作，對照本研究 二個案：藤原浩與 PCF，我們可以發現街頭時尚品牌的主理人相當於設計者、
文化媒介人的身分，兩個個案之文化媒介人，都有個人特定認同的生活風格作 為品牌理念，將此認同藉由媒體再現於大眾眼前，逐步獲得潛在消費者的認 同，然後針對特定客群或次文化消費族群進行產品、符號的生產活動，並藉再 現及生產活動所獲得的反饋，不斷地精進製造以及設計的能耐，在具備了積累 到一定數量的生產設計能耐、符號溝通能力、銷售數量以及消費者資訊後，方 能夠更進一步不斷地創造規制－藉由與其他廠商聯名的方式共創規制，提供消 費者一個更大更新鮮的「語意網絡」、想像空間，以獲得消費者進一步的認同，
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進入下一個文化迴路循環，而不斷重複這個行為，便能夠有效建立街頭時尚品 牌。
生活風格、次文化與符號消費社會的興起，在這些街頭時尚的品牌操作或營運 中如何發揮作用？
【研究發現 2－2】
生活風格為次文化透過文化媒介人修改或是轉化符號後，對應符號消費社會的 消費特性，所呈現的行動選項組合以及生活風格產品，藉由文化迴路獲得消費 者認同以後，直接對於街頭時尚品牌的形象建立以及品牌認同的建立有所助 益。
【說明與個案驗證】
Bourdieu 與 Schulze（1984）皆主張，美學感受基本上是一種解碼動作
（deciphering operation），而有能力解碼的人，是那些掌握到必要的符碼（code）
的人。人們無法欣賞特定（尤其是前衛）的藝術作品或是其他美學事物，往往 即是因為缺乏可以幫助解讀的符碼。
以藤原浩與 Pizza Cut Five 的操作來說，出身於特定次文化背景的文化媒 介人均能夠將此次文化背景中的符號進行轉化，成為他們能夠不斷運用的溝通 工具，這些用以溝通的再現就是生活風格的一再呈現，形成了消費者對於文化 媒介人的品味以及生活風格的認知，並讓消費者能夠不斷獲得足夠的消費選項 及消費時可依循的規則，也直接與藤原浩或是 Pizza Cut Five 的品牌進行了連 結，讓消費者能夠快速的透過他們連結到新的次文化話題或是產品，持續獲得 相關資訊，滿足求新求變的需求，因此造就了消費者認知二個案的研究對象就 是最新最有趣的品牌形象，也增進了消費者對於藤原浩以及 Pizza Cut Five 的
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品牌認同。
同時，次文化亦給予藤原浩與 Pizza Cut Five 重要的設計靈感泉源，讓他 們可以藉由次文化的滋養，不斷地充實他們所提供的生活風格的內涵，並創造 生活風格產品以因應他們提出的生活風格描繪。
又街頭時尚如何以不相同於主流時尚的方式運作？
【研究發現 2－3】
街頭時尚造就消費者認同的邏輯其實與主流時尚相同，但街頭時尚的生產者、
文化媒介人與消費者之間的界限是模糊不明的，而非主流時尚般的角色分明。
【說明與個案驗證】
引用 Yuniya Kawamura（2006）對於日本街頭時尚之說明：
Japanese street fashion provides the industries with a new model of fashion that blurs and defies occupational classifications in fashion. This fashion is no longer produced by well-trained designers who know how to drape, make patterns and instruct sewing procedures. Anyone with great ideas is in the position to produce and disseminate fashion. This new model allows the teens to be designers, merchandisers, salespeople, stylists and models among many others. They are the gate-keepers, as well as the agents, of street fashion.
對照屬於街頭時尚的本論文所研究的兩個個案，的確可以發現街頭時尚的品 牌主理人並非所謂科班出身（織品或服飾設計、製作相關科系出身）的服飾設計 人，如藤原浩與Pizza Cut Five設計總監Issa，前者是DJ/滑板玩家，後者是平面/
空間設計者與廣告業者出身，他們設計的產品對於他們所屬次文化族群是新鮮有 趣並且「適用」的，而次文化族群中與他們一樣的志同道合者將會一起來充實他
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們在文化迴路中的再現、認同、消費與規制等等要項之內涵，協助他們建立文化 迴路上各個連結，亦即，在此文化迴路範疇之內，藤原浩與PCF負責將認同的符 號呈現出來，但符號的傳遞、再現與消費以及符號創意的來源是這個文化迴路中 共同參與的次文化族群，以及透過聯名合作創造出來的網絡中的合作者、利害相 關人等等組織或個人。
例如對藤原浩來說：長尾智明、高橋盾、瀧澤伸介……等人，而對 Pizza Cut Five 來說：鬍鬚張、十八銅人、馬念先、拷秋勤樂團……等等，這些人未必與 藤原浩和 Pizza Cut Five 的品牌主理人屬於同一個次文化族群，但是透過跨界 聯名這種表達「互相認同」的合作型式，藉由一起呈現一種「生活風格」來共 同推進了街頭時尚的發展，這些利害關係人在現時新媒體使用下，因為長尾效 應所造就的、安迪沃荷所說的「每個人都會成名 15 分鐘」的現象，以及街頭 時尚跳脫主流時尚「Class fashion」而成為「Consumer fashion」的概念，而不 再遵循主流時尚給予的規制前進，呈現更加分眾的、更混亂而人人都可以輕易 再現其生活風格，並進而影響文化迴路的時代。但是當然各人之間操作符號與 傳播媒介之能力有高下之分，因此真正能夠進而定義符號，將會是與消費者同 樣族群，更具設計核心能耐與符號操作能力的文化媒介人。