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次文化透過文化迴路形成潮流-以街頭時尚服飾經營為例 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學科技管理研究所. 碩士學位論文. ‧. ‧ 國. 學. 次文化透過文化迴路形成潮流 政 治 大 立 -以街頭時尚服飾經營為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授: 李仁芳 博士 研 究 生: 徐百威. 撰. 中華民國九十九年七月.

(2) 謝辭 兩年的學習濃縮在一篇論文之中,好或不好終究是自己與數不清伴我兩年的人 事物共同創造下的產物,為這階段留下具體而真實的刻記。  很多的想法與創意都應該要感謝協助我的人,因為沒有他們我無法走到寫謝辭 的這天,那麼就依序感謝:首先是科管所所圖與所電的沙發,小憩一會兒是一路努 力的點綴,夢中呼吸著科管所創意的空氣,醒來便充滿靈感如有神助,然後是我科 管所的好同學們,每一個獨一無二美好無比的靈魂,我們激盪和共事於每次的活動, 往來思辯於校園與知識之海,接下來是所辦可愛而體貼的翠娥姐和助理群們,強悍. 政 治 大. 卻溫柔給予每一個科管所的師生支援,讓我們勇往直前無後顧之憂。 . 立. 當然,還有絕對影響我們最深的教授們:指導教授李老師的諄諄教誨、長者風. ‧ 國. 學. 範,以及閃亮於一字一句間的智慧之光和美感、創新思維,是我們李門桃李奉為圭 臬的前導,而溫老師的開放、小吳老師的嚴謹、許老師的親切、蕭老師的帥氣,還. ‧. 有相見不多卻每次都印象深刻的劉江彬老師、吳思華老師、林英峰老師、馮振宇老 師、蘇瓜藤老師和每個科管、智財所的老師們,我們學習老師的知識,但他們給我. y. Nat. io. sit. 們更多的是態度和行為的潛移默化,在未來真正受用不盡。 . n. al. er. 最後,我心愛的、遠方的薇如和親愛的家人們,你們對我的期待與支持一推一. Ch. i Un. v. 拉讓我前進,我跌跌撞撞至此,即便未來充滿挫折,也會繼續帶著信念走下去,因 為我知道你們永遠與我同在。 . engchi.     2010 夏  百威 . 2   .

(3) 摘要  社會多元使消費者藉服飾表彰自我需求增加,而巷弄創業潮,則對應地為投 入門檻較低的服飾業、街頭時尚帶來更多供給創意的從業人員;故在日本、香港 傳入了「潮流」服飾品牌的概念後,很短的時間內全臺興起一股潮流品牌風潮, 然對潮牌興起及其操作邏輯與其中的融文化(次文化與生活風格)於產品的概念, 尚無足夠研究投入;因此本研究希望藉由 Paul de Gay(1997)提出之文化迴路 (circuit of culture)做為研究架構主體,以深度訪談、次級資料分析進行個案撰 寫的質性、探索性研究,說明對於生活風格與次文化的認同,如何能夠透過在文. 治 政 大 再現(representation)以及認同(identification)間連結的締造,融文化於產品之 立 中,強化消費者對品牌的認同:本研究選取二個案:日本裏原宿潮流教父-藤原. 化迴路上五項要素生產(production) 、消費(consumption) 、規制(regulation) 、. ‧ 國. 學. 浩,及臺灣知名潮流服飾品牌 Pizza Cut Five 主理人 Issa 與 Abee,進行對比與分 析。研究發現,服飾界「潮流」是基底為次文化的街頭時尚之總稱,潮流的推力. ‧. 是背後的次文化與生活風格的蓬勃發展,及現代社會符號消費的形成、對生活風. sit. y. Nat. 格的重視,產業面因素則為價值共創以及創意經濟興起,讓跨界合作成為尋求成. io. er. 長的必要手法;街頭時尚造就消費者認同之邏輯與主流時尚相同,但街頭時尚的 生產者、文化媒介人與消費者之間的界限,不同主流時尚般角色分明。而身為文. n. al. Ch. i Un. v. 化媒介人的街頭時尚品牌主理人,運用其操作或轉化符號能耐,經由文化迴路進. engchi. 行消費者認同的擴大與增進;分析日本藤原浩與臺灣 PCF 個案,其品牌發展循文 化迴路要項順序為:認同-再現-生產-消費-規制-再現,五要項缺一不可, 且品牌特色必然來自於當地。二者營運策略之相同點,是皆由明確的單一次文化 風格,到跨界的多元文化混合生活風格的提出,並在逐步擴大企業網絡的同時, 限縮企業組織於核心設計與符號操作能力於小組織內。相異點則是在於藤原浩創 立之品牌常以單一品牌停止-復活、多品牌同時運作的方式經營,PCF 則以主題 系列方式在一個品牌下持續進行變化。 關鍵字:潮流品牌、文化迴路、潮牌主理人、文化媒介人 3   .

(4)  . Abstract Multiculturalism has becoming a widely accepted norm in today`s society and thus increases the need of self expression through clothing. The rising of entrepreneurship also encourages more and more young and creative people to get involved in the clothing industry in Taiwan. As a result, soon after the introduction of “trendy brand(潮流品牌)”from Japan and Hong Kong, a wave of “trend” catches on in Taiwan. However, academic researches on how trendy brands are being operated(based on the subculture and lifestyle)are still rare. Therefore, this study applies concept of. 政 治 大. “circuit of culture” brought up by Paul de Gay(1997)as the research framework. By. 立. employing qualitative research methods of in-depth interviewing, secondary date. ‧ 國. 學. analysis and case writing, this study attempts to explain how the identification of some subcultures and lifestyles play important roles in fusing culture into artifacts through. ‧. five items(production, consumption, regulation, representation, and identification)in the circuit of culture. Consequently, brand owners can enforce consumers’. Nat. sit. y. identification with their trendy brands. Two cases investigated in this study are(1). io. er. Japanese “Godfather of Ura-hara trend”-Hiroshi Fujiwara and (2)famous Taiwan. al. trendy brand-Pizza cut five (brand director【品牌主理人】: Issa & Abee).. n. iv n C The study indicates that clothinghindustry’s e n g c“trendy h i Ubrands” are promoted by the. flourishing subculture, lifestyle and symbol consuming society. The rise of value co-creation and creativity economy also help trendy brands to cooperate with enterprises in other industries. Moreover, though the way street fashion affects consumers is the same as mainstream fashion, the boundary between producers, consumers, and culture intermediaries in street fashion is breaking down.. Street fashion brand directors, as cultural intermediaries, utilize their abilities of transforming or manipulating symbols to improve consumer’s brand identification. By analyzing cases of Hiroshi Fujiwara and Pizza cut five, this study concludes that both trendy brands are popularized according to the sequence of identification-representation I   .

(5)  . -production-consumption-regulation-representation, and the brand cultures are nourished by their local “terroir.” Similarly, both cases gained fame and fortune from a brand based on single subculture which subsequently evolved into various subcultures and fused with other subculture. Besides, while the business scopes of both cases gets wider, their organization boundaries downsize in order to reserve the core competency-ability of design. The difference between two cases is that Hiroshi Fujiwara manages his brands by suspending-proceeding method and operates several brands at the same time while Pizza Cut Five creates multi-theme series under one brand.. 政 治 大 Key words:trendy brand, circuit of culture, brand director, culture intermediaries 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II   . i Un. v.

(6)  . 目錄  目錄...................................................................................................................................... I  圖目錄................................................................................................................................. V  表目錄................................................................................................................................ VI  第一章. 緒論..................................................................................................................... 1 . 第一節. 研究背景與研究動機................................................................................. 1 . 第二節. 研究目的..................................................................................................... 5 . 第三節. 研究問題..................................................................................................... 6 . 第四節. 研究流程與研究概念性架構..................................................................... 7 . 文獻探討............................................................................................................. 9 . ‧ 國. 學. 第二章. 立. 政 治 大. 潮流與街頭時尚......................................................................................... 9 . 第二節. 臺灣的街頭時尚....................................................................................... 18 . 第三節. 文化媒介人............................................................................................... 23 . 第四節. 生活風格與符號消費............................................................................... 25 . 第五節. 文化迴路................................................................................................... 28 . ‧. 第一節. n. er. io. sit. y. Nat. al. 第三章. Ch. engchi. v. 研究方法........................................................................................................... 38 . 第一節. 探索性研究............................................................................................... 38 . 第二節. 個案研究法............................................................................................... 39 . 第三節. 深度訪談法、次級資料分析法............................................................... 42 . 第四節. 研究對象................................................................................................... 45 . 第四章. 研究個案........................................................................................................... 46 . III   . i Un.

(7)  . 第一節. 裏原宿潮流教父-藤原浩....................................................................... 46 . 第二節 Pizza Cut Five-Issa 與 Abee .................................................................. 61  第五章. 個案比較分析與研究發現............................................................................... 72 . 第一節. 個案比較分析........................................................................................... 72 . 第二節. 研究發現................................................................................................... 94 . 第六章. 結論與建議..................................................................................................... 106 . 第一節. 研究結論................................................................................................. 106 . 第二節. 後續研究與發展建議............................................................................. 108 . 第三節. 研究限制................................................................................................. 111 . 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 參考文獻......................................................................................................................... 112 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV   . i Un. v.

(8)  . 圖目錄 圖一:本研究研究流程..................................................................................................... 7 圖二:本研究概念性架構................................................................................................. 8 圖三:Paul du Gay(1997) ,文化迴路示意圖 ............................................................. 29 圖四:個案研究流程圖................................................................................................... 41 圖五:分析架構示意圖................................................................................................... 72. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V   . i Un. v.

(9)  . 表目錄 表一:潮流定義匯整....................................................................................................... 11 表二:個案研究法定義匯整........................................................................................... 39 表三:藤原浩再現作為................................................................................................... 51 表四:藤原浩品牌匯整................................................................................................... 55 表五:Pizza Cut Five 活動列表 ...................................................................................... 68 表六:Pizza Cut Five 主題系列列表 .............................................................................. 70. 政 治 大. 表七:個案再現行為列表............................................................................................... 74. 立. 表八:個案生產作為列表............................................................................................... 78. ‧ 國. 學. 表九:藤原浩部分品牌列表........................................................................................... 81. ‧. 表十:Pizza Cut Five 主題系列列表 .............................................................................. 84. sit. y. Nat. 表十一:個案規制-在現與個案再現-規制作為列表............................................... 88. io. n. al. er. 表十二:個案在現實施策略與再現實施活動列表....................................................... 92. Ch. engchi. VI   . i Un. v.

(10) 第一章. 緒論. 第一節 研究背景與研究動機 1.1.1 研究背景 概略而論,步入 21 世紀的臺灣,在社會價值觀、生活型態與商業、產業等 面向上,與過去有什麼差別?這個問題,從政府、經濟學家、社會學家或管理學 家的角度來回答,各會有不同的答案與觀點,但是若我們簡單地從商業、產業層. 政 治 大 在逐漸抬頭,並被認定為未來的主流產業;這與社會價值觀或生活型態的關聯在 立. 面來說: 「製造業」已經不被認定為未來的希望與新興勢力, 「文化創意產業」正. ‧ 國. 學. 哪裡?回頭檢視這幾年流行的所謂的「顯學」 ,我們除了看到 2010 年度被重新檢 討的、極盡奢華鋪張卻傾頹的「杜拜學」外,更多的時間我們開始討論一些新的. ‧. 如「LOHAS」、「慢活」、 「潮流」等等過去較少談的詞彙與觀念,我們開始回頭. sit. y. Nat. 檢視過去追求的製造經濟,其平均獲利率在「保二保三」的邊緣掙扎的同時,精. n. al. er. io. 品業,卻以規模及平均獲利率皆遠大於電子製造業的態勢崛起的原因,電子及傳. i Un. v. 統製造業也開啟了新思維,探討破壞式創新、開放式創新、研發投入等等從創意. Ch. engchi. 的源頭、或是從市場角度回頭檢視技術本位主義的議題;而除了精品業以較過去 更加活躍的手法與活力精進以外,在主流文化、主流風格、國際流行之外,也開 始如雨後春筍地冒出了很多多元的概念與思維,這其中,藉由文化創意產業的概 念和操作手法逐漸成型,很多過去專注於食衣住行產品與服務的企業,開始重新 思考在新的文化與多元背景之下,是否能藉由新的營運型態脫胎換骨,而逐漸印 證了「所有的產業在未來都會是文化創意產業」的論述。 同時,相較於從高級手工訂製服、高級精品一脈相承的流行成衣產業,另外 一支(或說另外多支)以次文化為文化基底、風格獨具的新型態服飾產業開始冒 1   .

(11) 出了頭-從日本一開始運用於社會與政治的常用詞「潮流」也被冠於服飾的風格 或是企業之後,這種用語與指稱的新服飾產業業態傳到了香港,在 2000 年開始 以「潮牌(潮流品牌)」為代表的「潮流服飾」興起了一股風潮,近幾年傳到臺 灣,配合上臺灣自從社會富裕、風格社會形成、巷弄創業的年輕族群大增的背景, 兼以服飾製作的 T-shirt 技術門檻較低,卻能非常有效的以”You are what you wear” 引起年輕族群的認同,因此成為年輕創業家們熱切投入表達自我主張與形塑認同 的創業選擇,再加上多位知名人士(如香港藝人陳冠希創立的 CLOT、臺灣五月 天阿信創立 Stayreal 品牌、小猪羅志祥創立的 Stage 以及由創意人 Issa 與 Abee 共創的 Pizza Cut Five……等等)的推展與登高一呼,潮流品牌很快地在身為創. 治 政 造者也兼為消費者的年輕人間造成廣大迴響與流傳,並漸漸建立起各自的品牌形 大 立 象,也培養了年輕人對於潮流品牌的忠誠度,過去的「青少年服飾」或是「年輕 ‧ 國. 學. 人服飾」市場,從以大量製造的大宗流行成衣為主發生了量變與質變,年輕人開. ‧. 始有更多的選擇,以身上所穿著的、所配戴的、所使用的各項無論是服飾、配件、. sit. y. Nat. 公仔、玩具或是生活用品來展現自我,藉由消費來表達自己的認同與自我的獨特. io. al. n. 態。. er. 品味,並逐漸的影響食衣住行育樂的消費選擇,而終於形塑自己所偏好的生活型. Ch. engchi. 2   . i Un. v.

(12) 1.1.2 研究動機 服飾產業之內的一股新產業型態正在形成-現在,如果一個消費者喜歡具 有派對歡樂氣氛的 Hip-hop 風格打扮,臺灣藝人羅志祥創辦的 Stage 可以滿足 這特定風格的需求,價格也低於國外進口的一些、難以認出代表性的 Hip-hop 品牌,消費者也可以便宜地買到上面寫著年輕這一代朗朗上口討論的「文青」 議題字樣的 Pizza Cut Five 品牌 T-shirt,這個品牌符合東方人身材的特殊版型 能夠更幫助穿著的人顯現出身材或修飾身型,而如果消費者希望知道最新的潮 流資訊,只需要翻開 Smart、Cool、Bang 雜誌,或是上網來到 O’logy、Overdope. 政 治 大. 潮流資訊站看看最新的消息即可……如此多選擇,都是臺灣的新興品牌與網. 立. 站,雖然常常還是被大家批評抄襲或是風格、做工尚未成熟,但是隨著年輕一. ‧ 國. 學. 代對於以穿衣形塑自我形象與認同的概念更加普及,配合上依自己喜好做為創 業標的的年輕一代巷弄創業風潮,更多的臺灣服飾品牌創業者正在投入這一塊. ‧. 市場,創造更多他們自己所屬的風格、或是次文化為基底的服飾品牌,更有規. Nat. sit. y. 模者將其風格與設計能量擴張至其他相關品項或是活動,塑造企業為「獨特生. n. al. er. io. 活風格的販售者」,在此背景之下,本論文希望藉由專注探究潮流品牌(或以. i Un. v. 下將定義的街頭時尚服飾)之形成與其運作邏輯,嘗試對此產業新趨勢興起現. Ch. engchi. 象進行探索,此為本論文之研究動機一。. 而此議題若更專注於企業經營層面,亦牽涉到政大科管所常常談及的生活 風格的形成、創意創新與創業的操作等等新議題,「潮流品牌」產業的創業, 正是李仁芳老師常說的「業精於勤,更精於嬉」的具體實現,創業的人大多非 常年輕,自己本身即是所創企業的這一生活風格的信仰與施行者,因為偏好與 服膺這樣的生活風格,而從事能夠展現其認同的行業,以熱情及創新的操作手 法,不斷地創造與主流文化、主流時尚產業之間的差別,形塑其特立的風格, 儼然已經成為服飾產業的一種新興力量,在潮流的大旗之下前進,這個趨勢的 3   .

(13) 背後,也牽涉了臺灣從過去代工成衣的重要基地到代工轉型、到自製自銷到自 創品牌的產業歷史沿革,因為如果不轉型,代工製造已經來到了產業的末路, 也因此,藉由研究尋找出產業的新出路顯得迫切,故此希望本為未來融文化於 商業的經營尋求更多可行之道-潮牌服飾的經營與操作已經大展創意,但到目 前為止,對於從潮流服飾品牌發展的背景與其以次文化為基底帶來的特殊影響 的研究與論述仍然稀少,而過去對於時尚產業的營運、行銷或是品牌形象、品 牌認同、品牌打造的研究,並無法完全適用於解析或是說明當今的潮流服飾營 運或其造成之現象,目前專門針對潮流服飾研究與生活風格相關之論文,於國 內僅有師大設計研究吳承峰(2009)所著之<臺灣便利超商與潮流品牌聯名商. 治 政 品行銷模式與應用設計之探討>稍有觸及,因此,整個產業中,將次文化或生 大 立 活風格融入產品之中這樣的企業經營操作手法,業者似乎已經不斷進行與思考 ‧ 國. 學. 與摸索,但卻沒有一套經過歸納的基本原則或步序可以遵循,僅能憑藉過去成. ‧. 衣販售行銷之經驗與小額投入的嘗試,摸著石頭過河,因此本研究希望能夠透. y. sit. io. n. al. er. 機之二。. Nat. 過個案的研究與探索,尋求做為經營圭臬之潮流品牌經營之原則,此為研究動. Ch. engchi. 4   . i Un. v.

(14) 第二節 研究目的 本論文希望藉由專注探究服飾產業中新近成形的潮流品牌產業之形成與運 作邏輯,嘗試對此產業新趨勢:「潮流」興起現象進行探索,嘗試說明在生活風 格與符號消費興起的現代社會,潮流興起的原因以及其推動力量,此為本研究目 的之一。 而產業中,將次文化或生活風格融入產品之中的企業經營操作手法,亦尚未 有一套經過歸納的基本原則或步序可以遵循,因此本研究希望能夠透過個案的研. 政 治 大. 究與探索,尋求做為經營圭臬之潮流品牌經營原則。. 立. 故此,本研究將以 Paul de Gay(1997)提出之文化迴路做為研究架構之主. ‧ 國. 學. 體,希望將文化迴路作為分析架構,針對個案進行研究,並藉由發現個案中潮流 品牌主理人、設計者身為文化媒介人之身分,在文化迴路中順著從認同、再現、. ‧. 生產、消費到規制的步序,一一創造各要項之間的連結以達至融文化製人工製品. y. Nat. n. al. er. io. 此為本研究目的之二。. sit. 中的作為,希望藉由分析以及歸納,尋求後進者可參考之觀點或是操作之原則,. Ch. engchi. 5   . i Un. v.

(15) 第三節 研究問題 本研究之背景與動機說明了研究針對的潮流為現實之現象,並且仍然在不 斷發生、改變中,然過去研究並無針對性地說明或解構街頭時尚、潮流現象發 生之因果,也較少論及參與其中之品牌主理人1之操作邏輯及手法,因此希望 透過此論文,針對以下問題進行研究:. 研究問題一: 街頭時尚以「潮流」之名興起之現象其背後運作邏輯為何?服飾界潮流興起之. 政 治 大. 現象主要推動力為何?哪些產業因素加速街頭潮流品牌在近年來的風行?. 立. 研究問題二:. ‧ 國. 學. 街頭時尚的品牌主理人如何進行街頭時尚品牌的操作?生活風格、次文化與符. ‧. 號消費社會的興起,在這些街頭時尚的品牌操作或營運中如何發揮作用?又街. y. sit. n. al. er. io. 研究問題三:. Nat. 頭時尚如何以不相同於主流時尚的方式運作?. Ch. i Un. v. 日本與臺灣有名的街頭時尚品牌中,表現優異的品牌發展進程的共通特色為何?. engchi. 其營運與策略之相同點或相異 點為何?.                                                         1. 在潮流品牌的領域中, 「品牌主理人」(英文原文多為 Director 或是 Brand leadership)一詞專指. 一潮流服飾品牌的風格制訂者,可能同時是品牌經營者或是實際營運者、設計師,但而並非專指 一般企業管理定義相對於代理人的「所有權人」,換到潮流服飾以外的產業也不適用此名詞;本 論文論及「主理人」時專指潮流服飾之經營者或設計者。  6   .

(16) 第四節 研究流程與研究概念性架構 1.4.1 研究流程 本論文之研究流程如下圖,希望經過此研究流程,能夠解決在經過現象觀 察和文獻探討之後發現的研究問題,並藉由實際個案的選取,經過再次進行文 獻探討以及概念性的研究架構之建立,透過深度訪談的方式,進行個案訪談並 寫成個案,以個案研究方式針對初級以及次級資料匯集而成之個案進行分析, 而後獲致研究之結論以及研究限制和建議。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖一:本研究研究流程. 7   . v.

(17) 1.4.2 研究概念性架構 本研究提出之研究概念性架構如下圖:說明次文化經由文化媒介人引介 後,從邊緣到主流成為生活風格,再由文化媒介人藉由符號的操作與設計,透 過文化迴路中認同、再現、規制、生產與消費的作用,將此生活風格融入人工 製品之中,最後將此人工製品之消費形成潮流現象的運作邏輯。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖二:本研究概念性架構.  . 8   . v.

(18) 第二章. 文獻探討. 第一節 潮流與街頭時尚 2.1.1 潮流 何謂「潮流」?這兩個字在近兩年的臺灣不斷被應用在時尚、流行和服飾業 界,出現在雜誌、廣告宣傳、日常口語之中,我們常說某件事情的做法或呈現非. 政 治 大 在認為某樣事物或某人非常具有潮流感時,以這個人或事物很「潮」來形容; 「潮 立. 常符合潮流,或是形容某些人是非常具有潮流感的「潮男」、「潮人」,甚至直接. ‧ 國. 學. 流」已經成為一廣泛應用的口語或敘述用詞,這個用法,呈現了部分的當代思維, 成為現有文化的一部份,並進而在更多的領域被應用;然而具體來說,潮流的定. ‧. 義與用詞的演進為何?其背後的意義以及在最常應用「潮流」與「潮」的服飾業. sit. y. Nat. 界,又各具有什麼脈絡因素造就現有的應用?並且讓「潮流服飾」與「潮牌(潮. io. al. n. 有很少的學術研究。. er. 流品牌)」成為這個業界朗朗上口的慣用詞?這些現象引起了大家的好奇,卻只. Ch. engchi. i Un. v. 在「潮流」的定義下,2008 年的 Street Smart 品牌誌說明潮流原本只是流 行文化在不同的文化背景影響下,所衍生出來的較為獨特小眾的次文化,亦即 潮流就是次文化。而根據吳佩樺(2008)的研究, 「如果要替潮流下個定義, 大多數人的答案脫離不了我形我素、酷、個性、反叛。」這說明了潮流的特性, 但是卻沒有本質性地說明潮流為何。 其實在最早使用潮流兩字的日本,最初「潮流」這兩個字同時間被用於經 濟、消費文化、時尚或是地域性及區域性及世界性的趨勢或流行(吳承峰, 2009) ;亦即「潮流」二字一開始正如其原意,是被用以指涉有如海水的漲落 9   .

(19) 一般的趨勢或變化;潮流被普遍地引申為政治發展、大眾思想的趨勢,或社會 風氣的傾向等(謝順道,2003) ;而重新將「潮流」兩字專門應用於時尚流行 領域,則來自於號稱日本潮流之父的藤原浩。近年來中、港、臺灣常常於青少 年流行文化相關產業中應用的「潮」,其實多少皆是受到來自日本與美國等地 的街頭流行所影響(吳承峰,2009);由此可知,最初潮流二字被廣義地應用 於各種領域,但是因為特定人士於專門領域中的應用、重新定調,而造就過去 這個廣義運用、代表趨勢的詞語,與流行時尚有了緊密的連結,然而仔細思索 或是詢問臺灣本土服飾品牌經營者對於「潮流」在流行時尚中應用的問題,以 上的描述尚未能夠完整地反映他們對於潮流文化的認知-潮流似乎並非反應. 治 政 大環境的「流行時尚」中的趨勢,更多的時候我們將潮流二字應用於呼應或反 大 立 映「街頭次文化」的服飾或是現象,但卻又並非指涉特定次文化本身。 ‧ 國. 學. 「潮牌」 、 「潮人」 、 「潮男」等用語的源頭,根據接觸潮牌多年的資深編輯. ‧. 張乃元觀察,是香港時尚圈在十年前炒作出來的(袁青,2009) 。香港人將「街. sit. y. Nat. 頭文化」冠上代名詞「潮流」(街頭本是次文化的一部分,最貼近人的生活,. er. io. 最能代表個人風格) ,讓亞洲所謂的「街頭潮流文化」 (Street wear) ,跳脫小眾. al. v. n. 族群範疇,儼然成為當今流行霸主(李思嫻,2007) ,亦即潮流文化做為街頭. i n C U hengchi 時尚的一種代稱,未必指涉特定次文化本身。. 潮流文化開始被當作一個特定的研究課題,可參考吳承峰(2009)論文: 「潮流」一詞傳播發展之歷史脈絡,發現潮流文化與青少年流行文化有高度相 關,但並無明確定義或釋義可奉為圭臬,從某些角度解讀,或許也對應「潮流 文化」不設限、創新、不固定無規範多元面貌發展的不定特性。這段論述說明 了潮流文化本身的特性造就了對其定義的難度,並且由於潮流文化一詞之下的 次文化或次次文化的多元性,導致直接對於潮流文化下定義時,難以全面的顧 及各具特色的內涵,因此以「潮」直接對於符合「潮流文化」特性的次文化或 10   .

(20) 次次文化進行形容,反而更能夠快速的讓人們或消費者對於描述的主體有所認 知,立刻就聯想到此主體必定是與過去所知不同、有新意、有特色並且在主流 之外的事物,同時其背後亦隱含了此主體並非長久不變的固定形態或呈現,而 是在一定基調下持續變動的,這些描述都符合次文化的特性。吳承峰(2009) 並收錄臺灣特定人士對於潮流定義的匯整,摘取部分呈現如下表: 表一:潮流定義匯整 馮亞敏(2009) :. 潮,在時尚專業語言裡是接近街頭的服裝風格,帶有年. 喜事國際執行長. 輕人的叛逆,有很濃的次文化味道。與音樂有關,可以. 政 治 大. 是搖滾、龐克、歌德,但原創性是關鍵,抄襲不是潮。. 立. 「潮是一個年輕人很美麗的字,但它的表象背後有更深. ‧ 國. 學. 刻的意涵,就是現在服裝和所有商品,一定要回歸在地. y. sit. er. al. n. Five 創意總監. 區別,它不是紐約時裝週、巴黎時裝週由上而下告訴你. io. 土潮牌 Pizza Cut. 潮是 trendy(時髦的) ,它本質上就是要和時尚(fashion). Nat. Abee(2009) :本. ‧. 生活和文化。」. i Un. v. 該穿什麼的時尚,是由地方自發的,我就是喜歡這樣穿、. Ch. engchi. 這樣穿代表我自己或我認同的時尚。 陳珊妮(2009) :. 真正的潮流應該是從內心散發出來,因為人有型的話,. 臺灣知名音樂人. 其實就很容易變成一個潮人,不見得是外在的東西,需 要很多時間去累積;你會發覺很多你覺得他很潮的人, 他其實有很多特別的才能,或是散發出一種特別的魅 力,不管穿什麼衣服,你都會被他吸引,那是內在和外 在的結合,不只是一個表面。. 11   .

(21) 陳漢典(2009) :. 潮流過去是比較不被大家注意的,因為他原本比較屬於. 臺灣知名主持人. 次文化,但現在可說是搬上國際舞台。我覺得潮流很注 重原創,它的想像空間很大,天馬行空,是很有 Power、 很有活力的,然後態度是很積極的。. 林衍村(2008) :. 潮流並不只單純有服飾品牌那麼膚淺,潮流其實是一種. 《FUNSWANT. 文化,是一群在各行各業有創意、冒險精神的人,把所. 放肆玩.潮品誌》. 有社會相關的人文風情、藝術設計、時勢環境等元素結. 發行人. 合,用各種方式融入創作,透過各種媒介發表,慢慢的. 政 治 大. 形成一股具有影響群眾的文化力量。. 立. 潮流的定義是會隨著時代以及背景而變遷的。. 李至和(2007). 最早是日本街頭文化的服裝打扮稱做「Street wear」 ,傳. ‧. ‧ 國. 學. 盧姮倩(2008). 到香港譯為「潮流」,代表就是非主流的街頭時尚風格。. CLOT 主理人. y. sit. er. al. 流,更廣義的是國際性的潮流。潮流是很私人的東西,. iv n C 每個人都有自己的偶像,認為和自己精神,想法一樣的 hengchi U n. 演員,潮流品牌. 潮流之上是偶像。每個地區文化不同,延伸出各自的潮. io. 香港知名歌手、. Nat. 陳冠希(2007) :. 人。. 資料來源:吳承峰論文匯整,2009;天下雜誌 431 期 2009 九月;本研究摘錄。 由以上對於潮流的定義來分析,我們可以發現以下各點:首先,各定義皆強 調「潮流」來自於特定的「人」,這些人可能是特定領域或區域的偶像,是具有 個性的,是在此特定領域或區域之內養成的,是這些人造就了被稱做或被形容為 潮流的現象。第二,潮流必定具獨特性,此獨特性的來源來自於其所發源的次文 化(或創造潮流的人所歸屬的次文化) ,因此可以說, 「潮流」為多數次文化的總 12   .

(22) 合名詞,同時這些次文化都是經過一段時間培養或養成,而非一蹴可及的。第三, 潮流不僅包含服飾品牌、潮流服飾等等的具體範圍,潮流是一個對於次文化集體 的形容與代稱,其影響的層面可能是整個生活的風格以及一連串生活中的決策 (購買的決策或是選擇生活型態的決策),並且隨著時間、地域等等改變而有所 變化,也可以說,潮流似乎是總在變化的、新的「生活風格」;而若專指臺灣服 飾業中運用潮流二字的品牌或產品,我們似乎可以發現,潮流就是創新,是過去 沒有的新創意的實踐。 若以過著具潮流性的生活,為一由特定次文化衍生的生活風格,對照徐德. 政 治 大 時間的醞釀的異端思想,並以英國的龐克(Punk)以及臺灣的臺客文化為例, 立 煒(2007)之研究,其認為生活風格產品的概念來源其實是一個早已經過一段. ‧ 國. 學. 說明這兩個次文化在經過了從邊陲藉由早期採納者的發現、修改以及拓展應用 之後,經「文化媒介者」發現,而將其商業化並推向主流市場的歷程來說明,. ‧. 特定的「潮流」在特定領域或次文化的人士的發現之後,經過修改或是應用而. sit. y. Nat. 最終商業化的例子可以在很多的所謂「潮流品牌」服飾經營上發現,而這些服. io. er. 飾品牌在經過商業化經營、廣為人知之後漸漸的變開始有人以穿著這些服飾、. al. v. n. 使用相關產品,就是很「潮」來形容這些特定品項的消費者,亦即,潮流、潮. i n C U hengchi 流品牌可以說是一個互為因果的關係。. 而若單論我們以一個字「潮」為形容詞時的應用,對照以上定義參考,我 們可以推測潮是一種生活風格的外顯或體現,體現在一種對於個人化的、一種 「秀異的(distinctive) 」生活模式(Sobel, 1981)的符號商品的行動選項(如 消費)上(劉維公,2001) ;潮可以說是文化現象的形容而非單一具體事物, 但在經過商業化運用後,潮變成行銷用語,但也非特定的經營方式,而是一種 經營所呈現或帶來的風格態度,而非業種業態。 引用國內潮流品牌 Pizza Cut Five 品牌主理人兼設計師 Issa(2010)的論 13   .

(23) 述:「其實簡單來說,我覺得潮是很虛的字,沒有文化意涵,這也是臺灣潮流 文化最被人家爭議的地方,因為其實潮這個字沒有文化意涵或精神在裡面。」 這樣論述有別於之前的論述,因為對於部分的街頭時尚品牌經營人來說,潮這 個字因易於延伸其語意,而在服飾行銷的應用上開始出現了浮濫的現象-「很 潮」 、 「潮爆」等等引申的用法幾乎隨處可見,也因此,潮並非被用以特指某種 次文化,而是被廣泛應用的行銷或形容用詞;再對應潮流總是一直在變化的特 性,更說明「潮流」無法被指涉為特定的單一次文化,而僅是一種廣泛使用的 形容詞。. 政 治 大 種生活風格的來由,是過去所較無關注的次文化或次文化透過文化媒介人的尋 立 由以上的論述我們可以推想,「潮流」其實是一種生活風格的風行,而這. ‧ 國. 學. 找、積累、修改後所呈現出的特定生活風格,正如徐德煒(2007)之研究結論: 當文化媒介者將此異端思想轉化為風格產品時,此異端思想已經經歷早期採納. ‧. 者的顯著修改,拓展應用,並形成早期市場。潮流就在這樣的進程中由異端思. sit. y. Nat. 想,亦即特定的次文化為文化媒介人成功的巧手轉化而成,徐德煒(2007)並. er. io. 引用了 Tapscott 與 Williams(2003)界定的異端成為主流的各個階段,說明從. al. iv n C hengchi U 如何成為一種主流的生活風格,並以風格產品的方式去呈現,讓消費者與生產 n. 外圍、邊緣、前衛國度、明日之星到社會成規的各階段,縱向地說明了次文化. 者一起成為一個「共榮圈」;但是在每一個階段之內,文化媒介者的作為是以 怎麼樣的邏輯去影響了消費者認同,並且在推動了次文化成為生活風格更進而 為潮流的進程中,有關文化媒介人如何成功融合文化進入消費者「認同」的作 為的橫向構面,卻沒有較完整的論述。. 14   .

(24) 2.1.2 街頭時尚 對照於現在臺灣最常將「潮流」或「潮」應用在服飾業界的行銷,真正應 該注重的是-當我們應用潮流二字於服飾產業時,我們指涉的並非特定店家或 品牌,而是一種奠基在特定的生活風格或是態度之上的外顯呈現;在 2010 年 六月的政大廣告系畢業製作中統計「臺灣創意 T-shirt 店家」 (指製作並販售非 主流時尚之臺灣設計之 T-shirt)家數達到三百餘家(數字在近年多有增減變 動) ,這些店家部分會出現在所謂的潮流雜誌上,並且被形容為非常潮的服飾, 這部分的廠商其設計與品牌理念便是奠基於特定的次文化,總體來說它們被類. 政 治 大. 歸於所謂的「街頭時尚(Street Fashion) 」,根據服飾行銷學(金凌、高姝月、. 立. 潘靜中、于範,2000)的定義,街頭時尚與主流時尚之間的差異在於,街頭時. ‧ 國. 學. 尚是由下而上的、脫離或外生於主流時尚的流行之外的;引用 Yuniya Kawamura (2006)對於日本的街頭時尚與主流時尚之間的關係論述如下:. ‧. …idea of the social setting being divided into front and back stages, it can be. y. Nat. io. sit. said that there was a clear distinction between the front stage where fashion was. n. al. er. exposed and the back stage where the clothes were being manufactured for the. Ch. i Un. v. rich. Once the clothes appeared on the front stage, they were converted into. engchi. ‘fashion’. Thus, the producers of fashion and the producers of clothing were separate. There was a clear division of labor, and the occupational categories were tightly controlled. Even after fashion became an institutionalized system in Paris in 1868(Kawamura, 2004a), the division of labor was fixed. Fashion was then produced by designers and couturiers. The power relationship between the designer and the consumer was reversed when the designer began to initiate the latest style. The professionalization of occupational categories in fashion had been intact in the mainstream fashion world.(Yuniya Kawamura,2006) 15   .

(25) Japanese street fashion provides the industries with a new model of fashion that blurs and defies occupational classifications in fashion. This fashion is no longer produced by well-trained designers who know how to drape, make patterns and instruct sewing procedures. Anyone with great ideas is in the position to produce and disseminate fashion. This new model allows the teens to be designers, merchandisers, salespeople, stylists and models among many others. They are the gate-keepers, as well as the agents, of street fashion. Yuniya Kawamura 將對於日本街頭時尚的研究,用以對照從過去以來一直. 政 治 大 師給予了時尚定義以後,躍然臺前的呈現就成為當下主流時尚,臺前後的分工 立 存在的主流時尚,然後發現過去的主流時尚就像一個台前台後的關係,當設計. ‧ 國. 學. 是清楚而不可逆的;分析日本(2006 年以前)的街頭時尚,時尚(流行於街 頭的非主流時尚)的決定者不再是幕後為了富人做衣服、受過訓練的專業人. ‧. 士,而是同時間身兼街頭時尚守門人與代理人的非專業人士了,Yuniya. y. sit. Nat. Kawamura(2006)另以其實證研究說明了以下發現:. n. al. er. io. The professional labor that used to require some formal training is being. i Un. v. replaced by untrained but fashionable amateurs. They are the ones who create. Ch. engchi. street fashion. As Crane (2000) pointed out, in postmodern cultures, there is a shift from class fashion to consumer fashion. The consumers or the readers are now playing the role of the producers and disseminators of fashion and thus, the boundary between production and consumption of fashion is breaking down. 以上的論述說明了街頭時尚與主流時尚之間的關鍵性不同在於「時尚」定 義者本質上的差異,並且也以在日本的實證,發現了街頭時尚的關鍵影響人是 為” untrained but fashionable amateurs”-未受過正式服飾相關訓練的時尚業餘 人士,亦即這些街頭時尚的定義者並非任何與街頭時尚不相關的外人,而是長 16   .

(26) 期浸潤於街頭、對於街頭的風潮與趨勢具深刻瞭解的業餘愛好者,他們或許並 不關心主流時尚的走向與定義,但是非常關心同樣在街頭的、身邊的或同群體 的人們的觀感與偏好,由這樣的人來定義的時尚因此被Crane(2000)稱 為”Consumer fashion”而非過去明確區分台前台後的”Class fashion”。而能夠進 行街頭時尚定義或操作其符號的人,我們將其定義為「文化媒介人」,將在以 下章節對其定義及作法進行說明。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17   . i Un. v.

(27) 第二節 臺灣的街頭時尚 相較於日本的發展,臺灣的「街頭時尚」其實也一直都存在著,只是近年開 始在所謂的「潮流」的大旗之下以此名號重現而已,引用天下雜誌 431 期 2009/09 <臺灣潮街 VS. 東京潮街>一文段落:. 臺灣的「裏原宿」,位在西門町的昆明街九十六巷美國街。在這裡混了十年 的二十四歲本土潮牌 Overkill 西門店店長 Jerry 說,十年前這裡的店家大多 是跑單幫、代理年輕人喜歡的美國滑板品牌,經營者大都是二十歲上下的年. 政 治 大 家,美國街成為他們假日時的聚會中心,並且慢慢變成塗鴉天堂,每逢假日 立. 輕人。後來,常在這裡混的朋友,慢慢成為DJ、樂手、創意人或街頭藝術. ‧ 國. 學. 更常有街頭藝人、音樂團體表演。. 而整理 PTT 實業坊 Street_style 版「為什麼潮流從滑板文化開始?」系列. ‧. SK8、hommy、fatmilk、rizluv 版友之討論如下,可呼應上文,一窺臺灣的街. er. io. sit. y. Nat. 頭時尚之演變:. 臺灣的街頭時尚服飾販售並非在從香港或日本傳進了應用於服飾業的「潮. n. al. iv. C 流」的形容或態度之後才興起,而是反應臺灣街頭次文化的流行趨勢演進和 Un hengchi. 跟隨日本街頭時尚的變化,而一直在演變著,直到近年又被重新重視。在 80 年代末期接 90 初期,當目前現在臺灣的這些街頭時尚知名品牌的主理人. 都還在念國高中的時期(臺灣的潮牌品牌主理人多為三十歲至四十歲),臺 灣並沒有所謂的街頭品牌在販售,當時或許整個亞洲都差不多,而日本發展 的特別早,可說走在相當前面的地方(儘管如此,但對於歐美國家而言,他 們對於這些日本街頭品牌也處於無概念的程度);日本開始瀰漫著一股新興 勢力的穿著:一些思想前衛的青少年努力突破傳統,嘗試有別於百貨名牌的. 18   .

(28) 裝扮,一開始他們被稱為「竹之子族」,是日本所謂「步行者天國」服飾潮 流盛行的時期,他們用服裝來表現精神-正是這些先鋒隊奠定了之後日本人 對於美的獨特性及開創性,後來很紅的裏原宿品牌此時還處於未發跡的狀態, 雖然已有 Hysteric Glamour,也有 milk boy,但當時比較受這些族群歡迎的 品牌是 W&LT、馬汀大夫鞋,或是衝浪老牌 RUSTY,而最紅的球鞋莫過於 JORDAN 系列,日本則有 20471120,或是 FOTUS,這些帶有科幻太空風格的. 服飾是比較受到喜愛的街頭時尚,1999 年臺灣的流行樂團蟑螂合唱團 IPIS 其 MV 中被視為奇裝異服的演員們,大多就是當時愛好此風格的「街頭潮 人」,他們多是 COOL 雜誌(臺灣第一本、銷售第一的青少年街頭潮流誌,. 治 政 集結日本、中國、香港、臺灣等地的最新情報,流行、文化、話題、運動、 大 立 人物等相關最新資訊,引領著青少年街頭潮流動向)的常客。 ‧ 國. 學. 早期帶動臺灣街頭文化可說從 COOL 雜誌開始(1997 年 11 月創刊,創刊號. ‧. 封面是徐懷鈺的 BANG 雜誌亦在 1998 年 10 月創立),經過雜誌的介紹,讀. sit. y. Nat. 者們開始知道 STUSSY、BROOKS、STASHISH 等歐美街頭名牌,開始知道何. er. io. 謂經典牛仔品牌、知道 NIKE 各年代不同的球鞋,開始對「風格」有了討論,. n. 至此階段,臺灣的街頭時尚追隨者才開始知道:原來除了百貨公司的品牌之 a v. i l C n U h e n)的店賣的!當時臺灣所謂型人的穿著是 外,還有些品牌是在路上(street gchi. 以古著、步行者天國系、龐克系為主,因為儘管我們已經對街頭品牌以及日 本的元祖級街頭品牌有了初步認知,但對太年輕而沒辦法出國的人而言,想 要買到國外名牌 ELT、想買到街頭名牌 BEAMS 都是非常困難的事,相對之 下早期臺灣較多古著店(二手衣店,以西門町群聚最為有名)與滑板服飾店, 街頭也流行著民族風以及二手風;COOL 雜誌領頭的各街頭時尚雜誌,開始 出現所謂的「型人街拍」(等同現在我們說的「潮人街拍」),亦即以被認為 穿搭具流行感或符合街頭時尚風格的年輕街頭男女為模特兒,在雜誌裡公佈 19   .

(29) 街拍地點,並號召自認穿著有型的人前往拍照。後來街頭時尚穿著慢慢轉往 OUTDOOR 以及滑板風格的服飾例如 DC、ES、Vans 等等,在當時未有那麼. 多元的品牌時,美國的滑板品牌算是街頭風格的入門,比較容易購買,在日 本過去是這樣,在臺灣也是一樣的情形,所以只能簡單來說,在這個港媒傳 過來的詞「潮流」還未走紅之前,臺灣的滑板文化是相當盛行的;臺灣的街 頭時尚流行的演變跟日本街頭的流行息息相關-2003 年後開始了「裏原宿」 這個風格的風潮-街頭的人們開始崇拜來自日本的「裏原宿」教父藤原浩, 拜網際網路開始普及之賜,消費者開始有辦法靠自己的方法去購買外國的品 牌及吸收資訊,例如早期的 CELL 流行資訊網站,由三位熱血人士創立,在. 治 政 還沒有網路拍賣的時期,就飛去日本帶貨回來販售,另外還有早期引進水貨 大 立 的 ROOM40A…除了滑板風潮之外西門町的古著風潮也越來越盛行,達新美 ‧ 國. 學. 跟昆明街二手巷的店家,在推廣古著之餘,也是會從日本帶貨,而後是 1001. ‧. 的來台開店…這段時間對現在臺灣的自創文化 算是影響力最大的時期,目. y. Nat. 前一線品牌或是單位的知名人物部分都是這時期的店員,雜誌也很愛找他們. er. io. sit. 介紹搭配,一個一個捧為街頭名人,SB 風潮、陳冠希風潮,也讓臺灣的街 頭文化越來越多元化,街頭時尚更為發展,資訊的發達功不可沒。. al. n. iv n C 回到次文化或風格的議題:在h2003 e n 年若看到一個穿 g c h i U APE. 猿顏的型人在東京. 的路上被拍到,街頭時尚雜誌編輯最可能會下個標題:裏原系!而穿件 Balanceweardesign 的數位迷彩夾克被拍到,在 Mens non no 雜誌上或許會寫 Street 系,但在 Boon 雜誌或是 Cooltrans 雜誌上可能編輯會下標題:惠比壽. 系!而若這樣的二個人今日(2010 年)在東京又出現被拍到了,雜誌絕對 不會再下裏原或惠比壽系這二個詞了,因為這二個詞只存在於那個年代,以 後都不會再有,因此街頭的潮流具有時代性;在日本的裏原宿風潮還沒有風 行以前,其實相當多的設計師及造型師是以滑板風格為立基點的(可以在日 20   .

(30) 本雜誌上看到許多品牌主理人都有相當長時間的板齡,藤原浩亦如此),但 是隨著時代改變,他們獲得了不一樣的代稱及形容,統稱為「街頭潮流」。 對照臺灣的街頭時尚發展趨勢以及 Yuniya Kawamura(2006)針對日本 Ura-Hara 進行的街頭研究,我們可以發現,Yuniya Kawamura 說明很多日本從 業於街頭時尚的服飾或飾品的創作人、設計者或店主都不是設計師,而是 DJ、 歌手、潮流趨勢人、編輯或腳踏車手等等職業出身,他們只是在賣「自己喜歡 的東西」,比照臺灣的街頭時尚的演變,與 Yuniya Kawamura 對於日本涉谷的 觀察,我們可以發現臺灣的街頭時尚演變,基本上也遵循著日本涉谷開始的、. 政 治 大 多並非專業人士,例如 Stage 品牌主理人羅志祥為知名歌手、Stayreal 主理人 立. 奠基於次文化的發展,臺灣的知名街頭時尚品牌的主理人也如其研究發現,大. ‧ 國. 學. 阿信為知名樂團五月天主唱、Pizza Cut Five 主理人 Issa 過去從事廣告業、Abee 從事女鞋業並玩樂團,他們都不是所謂的「科班出身」的服飾行銷人或是設計. ‧. 師、製作者,而是長期在特定次文化中浸淫已久的人,他們立基於他們對於過. sit. y. Nat. 去所知識到的、感受到的以及對於生活風格的未來想像,而外顯於具有風格的. io. n. al. er. 服飾設計與販售行為,影響了臺灣的街頭時尚。. i Un. v. 街頭時尚產業,也發展出獨特的業態-Yuniya Kawamura(2006)歸納的. Ch. engchi. 日本 Ura-Hara 街頭時尚業者獨特業態簡單敘述如下,第一:這些街頭時尚的 業者,並沒有以特定的組織和明確的預算方法(如設定季度或年度預算)、推 銷策略來進行品牌的經營;第二:這些街頭時尚的業者極度重視製造或製程工 法,大部分時間都花在規劃和採購,產品的量大多很小;第三:這些街頭時尚 業者,並不特別關心主流時尚,但對特定(自己屬於其中的)次文化族群關注 事項的變化,則非常敏感,非常在意自己的獨特風格是否能夠為同一族群之內 的人所接受,他們以為,賺錢並不是終極目標,改善或更增進潮流中的創造性 與美學才是。引用 Yuniya Kawamura(2006)所述:”They not only produce and 21   .

(31) diffuse fashion but also market and guide the industry professionals about coming trends. This finding may also apply to other creative industries.”街頭時尚的品牌 主理人與次文化族群中的同道中人同時擔任了服飾或飾物的製造者、傳播者, 並且也以其品味或風格,帶領了產業中專業的(製造、設計、行銷)人士明瞭 了未來的風潮,而這樣的情形臺灣也正在發生。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22   . i Un. v.

(32) 第三節 文化媒介人 引用徐德煒(2007)所著論文:. 生活風格產品成功的關鍵在於比其他業者更快注意到外圍概念,並使其移向 大眾市場。但異端是否能成為主流價值是需要時間的醞釀,一開始很難判 斷,因此如何篩選出良性異端非常重要,在網路時代,透過與消費者共創內 容的 web2.0 網站平台,透過不斷與平台社群對話,讓群眾的智慧與市場機 制來篩選異端,成為一個很重要的風險管理機制。. 政 治 大. 在這樣的機制之中,能夠去定義所謂的潮流並且操作其符號的人以及與市. 立. 場對話的、最快速發現外圍概念,並且將其篩選出來的人,就被定義為一種「文. ‧ 國. 學. 化媒介人」-能夠為物品賦予意義的人,就是Bourdieu(1984)所提到的「新 文化媒介人」(徐德煒,2007) ,引用徐德煒(2007)論文段落:. ‧. 這些擁有瞭解文化意義、能夠創造文化意義以及賦與意義的人,才能夠將商. y. Nat. er. io. sit. 品從物品轉化為符號。透過符號及意象的裝飾,以吸引某種生活風格或是具 有某種美學品味的消費者。因此符號的工作者(即新文化媒介人)變成了商. n. al. iv. C 品價值的主要創造者,他們同時也決定了商品價值的高低。 Un hengchi. 亦即,因為符號的可操作性,而讓這些文化媒介者藉由觀察並使外圍概念 進入商業模式的體系之中,而造就了各種文化(次文化)或生活風格(特定生 活風格)為基底的符號組合。 文化媒介人並且藉由各種媒介將邊緣、小眾的概念推展擴散,因此獲得營 運或利潤的基礎,以日本街頭時尚產業所運用的傳播媒介來說:觀察日本街頭 時尚的主理人幾乎都擁有部落格,並且在各自的次文化領域如DJ、滑板、衝 浪等等,仍然建立社群或藉由舉辦活動,保持了與同樣族群中人的聯繫,雖然 23   .

(33) 他們未必百分之百參與自己主理的品牌的產品的設計與製程,但是卻擔任一個 與消費者(以及消費者的品味、特定次文化族群內的風潮)之間的橋梁,這些 同時身為玩家的街頭時尚代理人們在街頭時尚的成型上起了帶領的作用,在 1995年左右日本的街頭時尚潮流雜誌如SOS、Tokyo style news、Cawaii、Fine and egg等等相繼創刊可說反映了這個趨勢,這些新的街頭潮流雜誌一反過去 的主流時尚雜誌以非專業的高中生和街頭的青少年為模特兒,開始探討與宣傳 所謂的街頭時尚品牌。 所以,街頭的時尚玩家們是為了自己與愛好的人們而去定義了屬於自己的. 政 治 大 為他們並不是在特意區別專業的領域為了服務消費者而擔任時尚定義者的角 立. 街頭時尚,而非因為所屬的階級與其他階級的上下之分而進行的特定行為,因. ‧ 國. 學. 色,而是,他們就是次文化族群中的一份子、他們就是消費者本身,他們就是 Bourdieu(1984)提到的「新文化媒介人」 。參考 Paul du Gay(2003)之論述:. ‧. …設計人員必須讓他們設計的物品體現文化。設計的人工製品當然是為了. Nat. sit. y. 某種用途,它們通常具有某項功能(例如,播放磁帶);但是不僅如此,. er. io. 除了使用功能之外它們還被賦予意義。因此,設計人員除了為人工製品設. n. al 計特定的功能之外,他們還要使這些人工製品有意義。換言之,設計通過 iv. n U i e h ngc 賦予人工製品象徵性的意義而產生意義;設計賦予具有功能的人工製品一. Ch. 種象徵性的型式。套用文化理論家 Bourdieu(1984)的一個術語,設計者 是關鍵的文化媒介人。 因此我們可以說 Yuniya Kawamura(2006)所說的街頭時尚品牌的主理人, 同時兼有次文化族群中玩家身份與品牌經營人的” untrained but fashionable amateurs”即是 Bourdieu(1984)所說的文化媒介人,但當然並非所有的潮流服 飾品牌主理人都成功的運用媒介或媒體-文化媒介人並非百分之百成功運用 媒體的保證。 24   .

(34) 第四節 生活風格與符號消費 劉維公(2001)在其所著《當代消費文化社會理論的分析架構:文化經濟 學(cultural economy)、生活風格(lifestyles)、與生活美學》一文中,對於 風格社會與消費文化有概念性的描述: …本文認為,在消費文化生活世界的建構過程中,有二個主要的運作機制:. 生活風格(lifestyles)與生活美學(the aesthetics of everyday life)。生活風 格是與消費文化互動後所表現出來的具體生活形式,而生活美學是與消費文. 政 治 大 活美學,透過生活風格,轉化為具體的日常言行舉止。一個人的生活風格表 立. 化互動時具有決定力量的樞紐。二者的關係是相當密切。一個人所擁有的生. ‧ 國. 學. 現,則是以生活美學為依歸,而呈現出整體的生活形式。 在基本食衣住行已經獲得保障的臺灣,消費者購物時除考量實用功能以外,. ‧. 亦漸漸地更有了表現自我形象及與眾不同的需求,正如劉維公(2001)所言,消. y. Nat. sit. 費者在消費時可說面對一連串的行動選項,而如何在這些行動選項中有明確的指. n. al. er. io. 引,則有賴生活風格的帶領,如Bourdieu(1984)所言:. iv. C (主要是由資本總量及各類型資本分配結構 社會是一個大型的空間座標場域 Un hengchi. 比重二面向所建構起來的座標),在每個成員都可以找到屬於自己的相關位 置(position),而成員的思考與行為傾向(disposition)是其與所在社會位 置密切互動之後所生成的結果。根據習性(habitus)理論,特定的社會位置 會出現特定的思考與行為。不同位置彼此之間存在著「距離」,而「距離」 透過行動表現出來時,即變成了是不同行動者彼此之間的「差異」。因此, Bourdieu 主張,生活風格是所謂秀出差異的秀異(distinction)符號。透過. 生活風格,不同行動者會感受到自己與他者之間的生活形式差異(→社會位. 25   .

(35) 置距離) ,也表現出這些生活形式差異(→社會位置距離)讓他者有所感受。 生活風格引導消費者進行消費策略的擬訂與選擇,消費者藉由消費來表現 自我,因此物質的符號意義,成為了表現個人獨特性的秀異符號。此外,Richard Elliott 與 Andrea Davies(2005)亦於其編著之《Brand Culture》一書中提及: In a consumer culture people no longer consume for merely functional satisfaction, but consumption becomes meaning-based, and brands are often used as symbolic resources for the construction and maintenance of identity. (Elliott and Wattanasuwan,1998). The consumer is engaged on a symbolic. 政 治 大 materials, and it is brands 立 that carry much of the available cultural meanings. project, where she/he must actively construct identity out of symbolic. ‧ 國. 學. Recent social and cultural theory has paid much attention to the ‘aestheticization of social life’ because it is widely assumed that the. ‧. techniques used by individuals to perform their identity concern aesthetic or. Nat. sit. y. cultural practices and, moreover, that these performative aspects of the self. al. n. Lury, 1999).. er. io. increasingly constitute cultural resources or cultural capital (Adkins and. Ch. engchi. i Un. v. 說明了消費者進行消費活動的重要目的,是為了以消費品的「符號」來彰 顯一個自我的認同。Snyder 與 Fromkin(1977)的獨特性理論則說「當自我概 念的獨特性受到威脅時,一個人與他人不同的需求會被某些動機撩撥起來。」 因此當大部份人所面對的環境與物質水準日漸趨同的時候,消費者在消費的過 程中,就會想要找尋一些與眾不同的商品來表現自我,滿足心中那塊與他人不 同的獨特需求。以上都說明了當消費能夠滿足基礎的需求之後,各人開始追求 以消費、消費所得的符號,獲得一個認同以上的象徵性意義,而非僅只是靠消 費以獲得具體的功能性意義而已。因此對廠商而言,商標符碼不僅可作為商品 26   .

(36) 差異化之區隔基準,亦可藉由商標符碼提高商品附加價值,增加廠商利潤;而 對消費者而言,商標符碼較產品符碼更能確切傳達自我形象表徵(陳淑貞, 1996) 。 由以上論述可推想當現在的臺灣也開始進入強調生活風格並注重符號消費 的社會型態-消費即為生活風格的展現後,符號消費充實了消費的意義,並藉由 符號讓消費者展現了特定的認同。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27   . i Un. v.

(37) 第五節 文化迴路 文化迴路 英國文化研究代表性人物Stuart Hall與Paul du Gay(1997)出版一套名為 《文化、媒體、與身份認同》(Culture, Media and Identities)的叢書。他們共 同提出文化迴路(the circuit of culture)的解釋模型,強調文化活動賦予人工 製品意義,是在生產(production) 、消費(consumption) 、規制2(regulation)、 再現(representation)、認同(identification)等五項過程中進行,而且是各個. 政 治 大 文化迴路所欲表達的是,現今文化與經濟的彼此緊密結合與交互滲透,這 立. 過程彼此交叉影響、循環發展成一種迴路狀態。. ‧ 國. 學. 五個過程形成一種循環,進行任何一項文化主題成為人工精品的分析研究都一 定要通過這個循環。. ‧. 若把對特定品牌消費的文化行為套用進此一文化迴路中,首先是消費,就. Nat. sit. y. 是大眾去消費此品牌的原因;第二則為生產,也就是此品牌的生產過程,嘗試. n. al. er. io. 說明如何從一個品牌創造出品牌符號,再加上此品牌產品本身,促使此品牌眾. i Un. v. 人皆知;第三是認同,也就是唯有認同此品牌的人,同樣的也將認同此品牌所. Ch. engchi. 傳遞出來的訊息;第四則是規制,代表著此品牌的稀少性及高貴性,因此消費 不起此品牌但又認同此品牌的人,便可能去購買仿冒品,最後則是再現,再現 是指此品牌在日常生活中的重新出現,例如媒體播送等等。.                                                         2. 規制為劉維公(2001)之翻譯,另譯有規則、調節等。  28   .

(38) 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 圖三:Paul du Gay(1997) ,文化迴路示意圖. ‧. Paul du Gay(1997)認為文化迴路的分析應注重兩要素間「連結」的探討;. y. sit. io. al. n. 2.5.1 消費. er. 之意義。. Nat. 以下將以文化迴路中要素以逆時鐘方向進行文獻探討,個別說明文化迴路循環. Ch. engchi. i Un. v. 引用 Paul du Gay(1997)原文如下:the process of production is never fully realized until the moment of consumption: “the processes of production only provide a series of possibilities that have to be realized in and through consumption” (Paul du Gay et al., 1997, p. 59).不論生產者怎麼樣對於其生產 進行文化意義的賦與或是注重,真正讓這些意義被感知並且具有實質意義的那 一刻,仍然是在於消費者經過思考決策以後進行了消費行為的瞬間,因為消費 者以某些特定模式進行了消費,因此在生產過程中被生產者賦與或油生產者希. 29   .

(39) 望透過產品為載具傳達給消費者的訊息、理念、想法,因此被傳達了、被具現 化了:Because meaning does not reside in an object but in how that object is used (Baudrillard, 1988).因此在進行對於研究對象透過其經濟行為賦與其經營相 關事物文化意義的時候,我們必然會討論消費者以什麼樣的樣貌進行產品的消 費,並且探討消費者如何對於其產品進行「使用」;在探討生產時,我們不僅 探究實際產品的生產,也應該探究象徵性的,符號的生產。. 2.5.2 生產 生產過程在生產者賦與其產品或是服務文化意義的行為(或是廠商、業者. 政 治 大. 所必須進行的企業功能中)中,必然佔有一個極為重要的部分:. 立. Although production processes take place at a number of levels (i.e.,. ‧ 國. 學. individual talent, the organizational culture, and circumstantial. ‧. happenstance), organizational culture probably plays the largest role because. y. Nat. production is most often dictated by corporate constraints and cultures. er. io. sit. (Curtin & Gaither,2005, p.100).. al. iv n C hengchi U 計、製程以及最終產品、生產過程中所有的利害相關人的觀感以及影響,同時生 n. 在現今的文化創意產業業者進行生產時,必定會思考消費者對於生產之設. 產者亦必須探究在生產的所有相關思維與執行中,經由文化的脈絡帶來的特點或 是堅持,甚至向消費者強調這些思維及執行,以或得消費者對於其生產文化之認 同,而非僅止於運用最有效率的生產方式製造功能最好的產品而已;參考天下雜 誌 431 期(2009/09)文章如下:. 十二年前,從新瀉到東京打拚,擔任名牌服飾店店員的本間正章,與原宿一 帶許多年輕設計師一樣,夢想「做自己喜歡衣服」,但當他創業後,一開始 的中低價位路線,銷路卻不理想,甚至面臨關門危機。 30   .

(40) 2003 年,當他帶著自己的設計隻身來到巴黎參加時裝秀,一位國際買家告. 訴他,「你的設計很好,但是價格太貴。別忘了,名牌的衣服在中國、越南 大量生產壓低成本,但你的規模卻不行。」 日本潮流名牌 Mastermind JAPAN(MMJ)主理人本間正章回國後心想,既 然在日本生產,何不運用最好的材料和工匠進軍頂級消費市場?於是,他開 始尋訪日本的和服手工名匠,選用極端講究的材料,除了採用媲美甚至超越 名牌的棉、毛料、更積極開發新的混紡衣料。 「你看,一件T恤也不能馬虎,」本間正章在採訪中翻開自己身上衣服的洗. 政 治 大 的姓名。細節的講究加上街頭味十足的金屬搖滾風格設計,使改變策略的M 立. 標,上面密密麻麻註明材質產地、年份,和設計師、打版師、手工繡線師傅. ‧ 國. 學. MJ很快受到不再迷信名牌,卻仍舊「龜毛」的日本消費者好評,更吸引好 萊塢明星的青睞。. ‧. 上文可以說明確的說明了潮流品牌主理人藉由回頭探求本土文化的脈. y. Nat. sit. 絡,並且妥善利用日本原生的資源進行品牌產品生產,也因此吸引了消費者的. n. al. er. io. 認同,達到了良好成效,消費者認同的不僅是最終的品質精良的產品,同時間. Ch. i Un. v. 認同更多的應是其產品被後由文化而來的思維與執行,並因為品牌具體在每一. engchi. 個細節都展現或標榜了其「真實性」,而更加強了消費者對於此品牌生產層面 的認同感。. 31   .

(41) 2.5.3 認同 除了生產與消費以外,社會與文化認同的產生與延續亦相當重要。「認同」 (Identity)來自於個人化(Individualization),一個不斷在型塑中的個體,透 過自我定義(self-definition)以及自我建構(self-construction)的歷程逐漸形 成(Castells, 1997)自我的認同。 而若論及以品牌泛指其產品時,品牌與文化之間對於消費者認同的關聯, 我們可以看到 Jonathan E.Schroeder 與 Miriam Salzer-Mörling(2005)提及的: Cultural codes, ideological discourse, consumers’ background knowledge, and. 治 政 rhetorical processes have been cited as influences大 in branding and consumers’ 立 relationships to advertising, brands, and mass media. Consumers are seen to ‧ 國. 學. construct and perform identities and self-concepts, trying out new roles and. ‧. creating their identity within, and in collaboration with, brand culture (e.g.. sit. y. Nat. Borgerson and Schroeder 2002; Solomon et al. 2002; Wikström 1996).. io. al. er. 說明了品牌與文化間的作用,實際上直接影響了感知到品牌文化的消費. v. n. 者,並且消費者與品牌文化之間因此而起了相互作用,影響了消費者認同。. Ch. engchi. i Un. 在應用認同理論的論文中,學者 Fabian Faurholt Csada 與 Anders Bengtsson (2005)援用認同理論同新評估品牌的身分認同概念,他們指出品牌研究中的 認同概念有些並不符合當前文化理論對認同概念的共識。其不符合之處,引用 黃光玉(2007)對他們論述的翻譯:. 具體而言,第一、品牌的身分認同是由打造品牌的策略專家認定,與文化理 論主張的認同是「由情境脈絡與關係所構連」以及「形構與論述中」不符。 第二、品牌管理者往往假定品牌的身分認同是穩定持久的,但是文化理論是 認同為流動易變的。第三、打造品牌著重於找出品牌的 DNA 即核心本質, 32   .

(42) 故品牌的身分認同觀念具有「本質論」的色彩,沒有跟上「認同是多重的、 具反身性、協商的」之思潮。第四也是最後一點,品牌的身分認同被視為是 企業組織內部的產物,而品牌形象則用來指涉企業組織外面(如消費者)對 品牌的看法,這種切割兩概念的方式忽略了消費者、其他行銷利害關係人與 品牌管理者共同構築品牌的身分認同的可能性。 在 Yuniya Kawamura(2006)所著的文章《Japanese Teens as Producers of Street Fashion》中,觀察到了街頭時尚同時間代表族群認同的現象,文中觀察 到日本涉谷的年輕女孩,以特定的外顯穿著打扮、或是特定品牌來彰顯自己對. 政 治 大 徵,這些穿著特定品牌的人被別人認知到他們所穿的品牌本身時,同時間就彰 立 於次文化認同的現象,在這些情況下,品牌成為了對特定文化認同的外顯象. ‧ 國. 學. 顯了這些穿著者的文化,因此品牌就有了文化意義,雖然,這現象必須在認知 到這層面意義上的人,同時也是對於這些特定的次文化有所瞭解的”Insider”的. ‧. 條件之下,較有機會成立;同時,對於這個對特定次文化認同的族群內的人而. sit. y. Nat. 言,以特定服飾代表特定認同,也僅只成立於這些服飾的風格、品牌皆為「真. io. er. 實」(亦即真的是「被認定的服飾品牌」或「 嚴格遵守了特定的風格」)時。. al. iv n C hengchi U 的年輕人同時身為潮流創造者的角色,說明了這些潮流的產生與風行並不是因 n. 同時,如同上段所述,Yuniya Kawamura(2006)亦描述了這些崇尚街頭流行. 為專業人士的行銷活動,反而是因為這些年輕人身兼街頭潮流的守門人(Gate keeper) 、生產者、趨勢觀察者等等角色,因此與店家或新潮的服飾品牌業者 (主理人)共同創造了新的街頭服飾流行;Yuniya Kawamura(2006)的敘述 可以說呼應了 Fabian Faurholt Csada 與 Anders Bengtsson(2005)思考的現有 的品牌認同理論的第四也是最後一點:「品牌的身分認同被視為是企業組織內 部的產物,而品牌形象則用來指涉企業組織外面(如消費者)對品牌的看法, 這種切割兩概念的方式忽略了消費者、其他行銷利害關係人與品牌管理者共同 33   .

(43) 構築品牌的身分認同的可能性」之論述-亦即,在日本涉谷的街頭服飾流行文 化及次文化中,品牌的身分認同的確可以同時是由品牌管理者與行銷利害關係 人共同構築的,而在現在的臺灣我們也可以看到以風格服飾或是潮流服飾為主 打,不同於主流的一般消費者建立的網站或 Blog,同樣也獲得不少人的擁護 與推崇,蔚為風潮。 文化媒介者操作的再現影響了消費者的認同,但是文化媒介者或消費者特 定認同的具體呈現也提供了再現的內容,因此可雙向地進行討論。. 2.5.4 再現. 治 政 所謂「再現」,是指透過語言而產生和循環的意義,因此,再現的研究亦 大 立 是對象徵系統的分析。語言作為再現的系統,成為符號化的實踐和論述,而藉 ‧ 國. 學. 由符號,社會現象與文化真實有了「再現」的可能與危機。(施如齡,2007). ‧. 文化迴路中的再現說明如下:. Nat. sit. y. Practice of constructing meaning through the use of signs and language,. n. al. er. io. principally through the language of advertising which ‘must engage with the. i Un. v. meanings the product has accumulated and it must try to construct an. Ch. engchi. identification between us – the consumers and those meanings (Paul du Gay et al. 1997, p.25). 因此我們可以說再現即是透過符號以及廣義的溝通語言(包含廣告用語等 等),對消費者進行他們對於「生產者希望傳達的文化意義」的理解之建構過 程,透過再現過程生產者可以形塑消費者對於特定事物(尤其是生產者供應的 產品或服務)的認同;Representation is the discursive process by which cultural meaning is generated and given shape: “we give things meaning by how we represent them” (S. Hall, 1997, p.3). 因此可說生產者透過不斷地再現的行 34   .

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