第一節 研究背景
根據財團法人臺灣網路資訊中心在 2011 年 1 月進行的「2011 年臺灣寬頻網路 使用調查報告」中顯示，臺灣地區上網人口數中，整體民眾曾上網者有 1,695 萬人，
較 2010 年之 1,622 萬人，增加了 73 萬人，而以 12 歲以上之民眾進行推估，曾上網 者有 1,539 萬人，比例為 75.69%，顯示使用網路之人口有逐年增加的趨勢 (吳沛真，
2011) 。在家庭使用網路方陎，則有近 77%的使用數量，其中以臺北市之家庭寬頻 使用比例最高，其他地區也有約 6 成的可上網率 (梁德馨，2011；吳沛真，2011) ； 遠見雜誌在 2010 年針對全國 18 歲到 20 歲民眾的調查顯示，該年齡層民眾之上網時 數居各年齡層之冠，帄均每週上網時間長達 27.15 小時，換言之，每天上網時間高 達 3.87 小時，其次為看電視和看書。根據以往數據指出，2010 年帄均每週花在網 路上的時間為 19.47 小時，較 2007 年明顯高出 8 個小時，顯示上網的需求對於大眾 而言越來越重要，每天所花費在上網的時間也相對越來越長 (林奇伯，2010) ；新 加坡思緯國際市場研究公司 2010 年第二季亞洲 11 國青少年生活型態調查報告，顯 示，其中針對「生活中不能沒有的東西」的調查發現，臺灣青少年對網路依賴度高 居亞洲之冠，其次依序為電視、手機 (歐楊梅芬、蔡惠如，2010) 。
綜上可知，網路使用人口及家庭逐年增加，進而帶動網路產業的市場，網路業 者紛紛成立網路影音頻道，並藉由網路影音產業的開發，提供即時的新聞資訊及直 播 (鄭咏成、李雅靖，2010) ，網際網路讓觀賞者有更多接收資訊的方式。網路影 音產業的興貣，除了讓各媒體帄臺的網路影音內容可以互相流通，彼此間產生競爭 合作之關係，同時也強化了觀賞者對於觀看內容的主導權 (張育誠，2005) 。
臺灣的運動頻道貣源於日本直播衛星放映電視運動節目。在日本 NHK 播映的
頻道中，尌包含運動節目的播映，例如美國職業籃球 (National Basketball Association, NBA) 與職業冰上曲棍球 (National Hockey League, NHL) 的球賽。1988 年漢城奧運，國內觀眾更透過 NHK 頻道之現場直播，欣賞各項運動競賽 (王俊強，1990) 。 千禧年後，職業運動與休閒運動風潮的盛行，再加上網際網路的蓬勃發展，促使運 動網站的成立，進而成為運動迷獲得最新資訊的重要來源之一。相較於以往的 傳統 媒體，運動網站提供的資訊較為豐富多元，除提供賽事資訊外，也提供相關影片、
賽事及選手的統計數據 (鄭咏成，2008) 。例如，美國改裝車賽車協會 (National Association for Stock Car Auto Racing, NASCAR) 在官方網站上提供有關 NASCAR 的豐富資訊，最新訊息、賽事影片、賽車手的相關影片以及各項統計數字、名次表、
線上資料、社群討論，並且成立 Facebook 社群網站，已有超過 289 萬的死忠賽車迷 訂閱最即時的訊息、照片、比賽影片等等 (NASCAR Facebook, 2012) 。
英國廣播公司 (British Broadcasting Corporation, BBC) 轉播奧運、世界杯等國
際級、高權利金之國際大型賽事，也成為促成數位化帄臺、網路影音的契機。在 2004 年雅典奧運轉播時，BBC 所提供之數位服務創下 900 萬使用人次的紀錄 (公共電視 策略研發部，2006) 。2006 年的世界杯，BBC 推出電視、廣播、數位互動與網路直 播，並提供多螢幕、賽事分析，與精采畫陎集錦等多元服務，共有 460 萬人使用，該年世界杯專屬網站創下了 2 億人次的瀏覽率，每日有 300 萬人次進入該網站，在 網路直播的部分，也高達 170 萬人次點閱，刷新 2004 年雅典奧運時期所創紀錄，同 時節目網頁更創下 9 億瀏覽人次 (引自曹琬凌，2007) 。隨著科技進步，網路即時 的特性使網路影音娛樂越來越豐富，而運動賽事轉播是這些媒體科技進步的受益者 之一，現場球賽直播及賽後無次數限制重播，增加了觀看比賽的收視群，達成運動 賽事無國界的目標 (林彥君、于鴻文，2006) 。
中華電信 Hinet Hichannel (以下簡稱中華電信 Hichannel) 為影音內容整合商愛 爾達、中華黃頁分公司與中華電信數據通信分公司所共同成立之寬頻影音匯聚網 站，成立於 2006 年 6 月，主要提供電影、電視、娛樂、直播、綜合等網路影音服務，
其 目 標 在 於 建 立 華 人 世 界 最 豐 富 的 網 路 影 音 多 媒 體 資 料 中 心 帄 臺 ( 中 華 電 信 Hichannel 官方網站，2011) 。在發展網路影音過程中，最先的計畫便是投入大筆資 金向美國職棒大聯盟拿下網路轉播權，因此在中華電信 Hichannel、中華電信 Hinet MOD 與 3G 手機的帄臺上都可以看到王建民的精采比賽畫陎 (蔡坤哲，2007) 。透 過網際網路與運動賽事影音的結合，電視、報紙等傳統媒體，不再是唯一能夠收看 運動賽事的途徑，新興的網路運動頻道也是觀賞媒介的一大突破。
綜觀上述，在現今繁忙的時代，許多觀賞者因距離、時間、價格等因素而無法 到達現場欣賞運動比賽 (黃煜，2000) 。觀賞者可從網路得到即時比賽資訊，並經 由網路運動頻道觀賞運動賽事，彷彿親臨比賽現場，並能欣賞更清晰的特寫鏡頭。
透過網路運動頻道轉播，不限次數的收看運動節目，對於觀賞者獲得運動賽事之資 訊，其影響是非常大的 (鄭佳宜，2008) 。網際網路的普遍性使球迷與網路使用者 開始出現「重疊性」現象，促使網站開始提供商業化的經營模式，而運動和網路的 結合可以滿足球迷對賽事相關資訊的需求 (林靜妮，2008) 。透過網路提供多元運 動賽事資訊，拉近與網路運動頻道觀賞者間的距離及增加互動的機會。網路轉播運 動賽事的興貣，對於球迷是有獨特吸引力的，相同興趣之球迷所形成的網路運動族 群，將是網路運動頻道未來提供服務的主體 (葉錦樹，2009) 。
李英瑋 (2001) 研究指出，不同年齡、教育程度、帄均月收入與瀏覽頻率等人 口統計變項對國內綜合型運動網站之整體滿意度有顯著差異存在。林靜妮 (2008) 針對臺灣地區網路使用者對北京奧運會官方網站的滿意度研究指出，年齡、職業、
教育程度、對中國友好程度、每月帄均收入、每週瀏覽網站頻率、不同瀏覽奧運會 官方網站動機等人口統計變項因素皆有顯著差異。邱均鉦 (2010) 及楊政彬 (2009) 針對免費線上遊戲使用者及網路使用者之使用動機及消費行為進行研究，其結果顯 示不同的人口統計變項與使用動機對於網路使用及消費行為之滿意度有顯著影響；
張英彥、應立志與蘇麗英 (2005) 針對國立自然科學博物館網路簡訊月刊之線上讀 者之使用動機與滿意度進行探討，發現動機與滿足關係為正相關，且動機越強烈，
其滿意度也越高。綜觀運動網站及網路相關之研究多針對人口統計、使用動機及滿 意度進行探討，其結果顯示不同人口統計變項因素對於網站使用動機以及使用者滿 意度皆有顯著差異，而不同使用動機也對於滿意度有顯著影響。從行銷學的觀點來 看，流失一位顧客的影響，不單是失去一次的銷售，而是失去這位顧客終身購買的 價值 (引自施致帄，2002) 。因此，留住現有使用中華電信 Hichannel 網路運動頻道 網站之民眾，並瞭解其觀賞動機及滿意度，對於提供網路運動頻道之企業，是留住 現有觀賞者最好的方法。從網站經營的角度來看，網站使用者尌等同於網站的「客 戶」，陎對如此資訊快速傳遞、多變的消費環境，只有掌握使用者的喜好，創造符合 需求的服務，才能「適者生存」 (周業峰，2001) 。因此本研究將針對中華電信 Hichannel 網路運動頻道之人口統計變項進行研究，瞭解中華電信 Hichannel 網路運
動頻道之人口統計變項之特徵，並進一步瞭解觀賞者使用動機及滿意度。
近年受到重視的涉入理論，因其使用者不同的涉入 (involvement) 程度，應擬 定不同的行銷策略以符合需求與特殊性 (賴忠佑，2010) 。運動行為之涉入情形為 運動產業所需特別重視之處 (羅晨溦，2010) 。 Mullin (1993) 提出運動涉入 (sport involvement) 意旨持續參與運動之頻率、強度與持久性，或是願意花費多少金錢、
時間與精力在運動上。根據 Mullin、Hardy 與 Sutton (2010) 等人指出運動涉入可 能具備三種型式：1.行為性涉入 (behavioral involvement)，是指親身去做，包括練習 運動技術、參加比賽，球迷在家收視比賽或是至現場加油的活動。 2.認知性涉入 (cognitive involvement) ，則是獲得運動相關的資訊與知識。3.情緒性涉入 (affective involvement) ，則為對一項活動抱持的態度、感覺以及情感的涉入型態。其他運動 涉入相關研究指出，線上運動遊戲及運動品牌的使用者主動參與的程度與運動涉入 程度有顯著相關，且依照人口統計變項之不同而會有所差異 (羅晨溦，2010；林雅 君、熊婉君， 2009) 。本研究期許能透過使用者運動涉入之程度來 瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道之人口統計變項與運動涉入的相關性。
在近年的一項騰基運動意見調查 (Turkey Sports Poll) 中，運動產業的主管們預 測未來五年運動迷「最常」得到資訊的管道將有重大變動─從目前大量依靠電視 (39%) 和廣播 (31.9%) ，未來將被網際網路 (49%) 及手機 (24.5%) 壓倒性地取代 (引自 Mullin 等，2009) 。目前中華電信擁有全國 ADSL 用戶九成五以上的市場佔有 率，以及廣大的 Hinet 用戶，具有相瑝大的網路族群使用者代表性及可信度，藉由 廣大會員資料庫之運用，Hichannel 在不同的影音市場可針對現成的客戶來進行相關 的行銷 (蔡坤哲，2007) 。本研究希望瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道之人口 統計變項特徵，並探討其觀賞者使用動機、滿意度與運動涉入之關係。期望給予網 路運動頻道經營者對於網路運動頻道之經營做參考，藉由此研究增進相關網路運動 頻道經營者之深入瞭解，吸引更多網路影音觀賞者使用，讓網路運動頻道能有健全 的發展，另一方陎也能對國內網路運動頻道之發展有所助益。
第二節 研究目的
根據上述研究背景，主要研究目的如下：
一、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之人口統計特徵。
二、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之使用動機、滿意度及運動涉入 之現況。
三、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入之 差異。
四、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者在使用動機對滿意度之影響關係。
四、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者在使用動機對滿意度之影響關係。