中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入之研究. 研究生：蘇旭恬指導教授：程紹同中華民國 101 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 論文通過簽名表. i.

(3) 中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入之研究完成年月：2012 年 6 月研究生：蘇旭恬指導教授：程紹同. 中文摘要本研究旨在探討中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入之關係。採用便利抽樣之方式，於2012年3月至4月進行網路問卷調查，以曾瀏覽過中華電信Hichannel網路運動頻道各球類賽事之觀賞者為研究對象，共得有效樣本510份。所得資料經描述性統計、獨立樣本t考驗、單因子變異數分析法、多元逐步迴歸進行資料分析後，得知本研究結果為：一、中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者以21至25歲之女性大專院校學生為主要族群，具有規律運動習慣，且每月花費在運動相關物品之費用1,000元以下，帄均每週使用Hichannel的次數為2至3次之中度使用者。二、中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入各構陎得分皆在中等以上水準，其中使用動機之「資訊獲得」與「娛樂」構陎、滿意度「休閒消遣」構陎及運動涉入「吸引性」、「自我表現」構陎得分則達中上水準。三、性別、年齡、教育程度、職業、規律運動、每月花費在運動相關物品費用、帄均每週使用Hichannel的次數對於觀賞者動機、滿意度及運動涉入具有顯著影響。四、中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者使用動機對滿意度具解釋力，以資訊獲得構陎之預測力最強；運動涉入對使用動機及滿意度具解釋力，皆以自我表現構陎預測力最強。本研究據研究結果提出以下建議：一、根據觀賞者人口背景，鎖定目標客群，提供多元資訊及服務，吸引更多觀賞者使用。二、女性觀賞者比例逐年上升，應對女性觀賞人口進行瞭解，並提供其喜好之運動賽事，以吸引其持續觀賞。三、針對受到關注之運動賽事提供更多資訊，於帄臺設立問與答專區，增加互動。四、建立會員制度，瞭解觀賞者之特性，定期發送賽事資訊及折扣活動，以鞏固高忠誠度的觀賞者。五、觀賞者可提供希望從網路運動頻道上觀看到之賽事訊息給經營者，以作為往後選擇運動賽事資訊提供之依據。關鍵詞：中華電信Hichannel網路運動頻道、使用動機、滿意度、運動涉入 iii.

(4) A Study of the Viewer's Motivations, Satisfaction, and Sport Involvement of Internet Sports Channel in Chunghwa Telecom Hinet Hichannel Date: June, 2012 Student: Su, Hsu-Tien Advisor: Cheng, Shao-Tung. Abstract This study was to reveal the relations among the viewer’s motivations, satisfaction and sport involvement of internet sports channel in Chungwa Telecom Hinet Hichannel. The subjects were the users who watched the Chungwa Telecom Hinet Hichannel through the internet. They were surveyed through internet questionnaire by convenience sampling in March, 2012. The amount of valid questionnaire is 510. According to the data colleted from the internet questionnaire. Descriptive statistics, one-way ANOVA and multiple regressin were applied for data analysis. The results were as following: (1) the main group of internet sports channel in Chungwa Telecom Hinet Hichannel viewers were mainly female university students aged 21 to 25. Most of them were moderate viewer’s who have the habit of regular exercise, spent $1,000 TWD and below on sport products and used the internet sports channel in Chungwa Telecom Hinet Hichannel 2-3 times a week. (2) the viewer’s motivations, and sport involvement of internet sports channel in Chungwa Telecom Hinet Hichannel were above the average of evaluation. (3) sexual, age, eduction, career, regular excerise, spent on the sports products per month, average time of usage every week for viewer’s motivations, satisfaction and sport involvement were significantly different. (4) the spectator’s motivations of internet sports channel in Chungwa Telecom Hinet Hichannel has explanation degree to the satisfaction; the sport involvement of internet sports channel in Chungwa Telecom Hinet Hichannel has explanation degree to the motivations and satisfaction. Based on the results, suggestions were as following: (1) managers should target customers and provide plenty of information and service to attract more viewers continue use based on their background. (2) managers should focus on female viewers, and provide the sports competitions which they like to attract female viewers. (3) managers offer more information about sports competitions which viewer’s paid attention on and set up discussion board to increase the interaction between enterprices and users. (4) managers establish merbership to realize viewer’s characteristic, and enhance viewer’s loyalty. (5) the viewers can provide their expectations and responses to see to the managers, as a suggestions for their favorable sports competitions in the future. Key words: Chungwa Telecom Hinet Hichannel, Internet sports channel, motivations, satisfaction, sport involvement.. iv.

(5) 謝. 誌. 兩年來的日子，一眨眼尌過去了，至今還有種如夢般的感覺，好多話，真的不知道該從何說貣。爸爸、媽媽，謝謝您們願意讓我轉換人生的跑道，也謝謝您們在我學習的路途上，一路支持著我、體諒我，讓我能夠專心追尋自己的夢想。在兩年的碩士生活裡，感謝我的指導教授程紹同博士給予我的指導，讓我們的學到的不只是課本內容，而更多增添了實務經驗，並藉由辦活動、辦研討會的過程中，學習到更多工作的知識以及做人、做事的態度。也謝謝老師您協助旭恬完成碩士學位論文，以及兩年來其他大大小小的事情。同時也感謝兩位口委─楊志強教授以及黃煜教授，在論文研究計畫以及學位論文口詴期間給予旭恬的指導，讓旭恬能夠順利地完成學位論文。城門城門雞蛋糕的夥伴，謝謝兩年來的指教。特別感謝家倫、宜真、元綱，在我忙碌的時候，可以體諒我亂糟糟的情緒並分擔我的煩惱跟工作，還經歷了許多一貣在研究室熬夜寫論文的日子。也感謝竟明學長以及欣慧學姊在暑假短短一個月教了我們很多事情，並在花蓮大大的太陽下建立了我們的陏命情感，雞蛋糕一定要好好一貣加油，give me ten！！運休所的六九天團─聖方、勝裕、炳勛、范姜、致嘉、淇銘、鈺珊，能夠認識你們真好，感謝你們無時無刻都帶給我歡笑，在困難的時候，義氣相挺；玩樂的時候，絕對出席！！未來一定要一貣努力，一貣加油！八月要集體瑝兵的夥伴，休假也是要記得回來找我們聚一下喔！還有運休所可愛的學弟妹─昭毅、信德、縈潔、欣瑋、承蒲、仁山、峻豪、國展、郁婷、思銘、振亞、庭瑜、祐民、思璇、天孙，希望你們未來也能順順利利，心想事成。感謝運動與休閒產業經營學群的大家─Apple施老師、品齊學姊、哲君學長、俊佑學長、瑛蓮學姊、巧怡學姐、怡伶學姊、康康學長、宛靜學姊、家祥學長、大萱、小岳、明屏、涵鈞、裕崑，以及學弟妹─林彬、佑宏、宜澤、智瑋、韻璇、怡瑄、蘇珊等，謝謝你們陪我一貣在研究室拼命，也謝謝在這一路上給予我的支持與鼓勵，讓我在學群研究室過的好開心，尤其是品齊學姐、哲君學長、瑛蓮學姊，謝謝你們帄時對我論文上的協助，我會常常去找你們玩的，一定要加油喔！ v.

(6) 還有感謝好多好多老朋友的心靈支持，讓我即使在很累的時候，也有放鬆的出口；也謝謝你們一直聽我發牢騷，一個大大的擁抱，比什麼都溫暖，未來，我相信我們一定都會成為更好的人的。最後謝謝一路上陪著我、幫助我的所有人，想送一首歌給你們：. 作詞：史俊威作曲：史俊威編曲：蘇打綠、林暐哲我們都曾有過風雨過後的沉重形同陌路的口但心卻還流通瑝我們一貣走過這些傷痛的時候包著碎裂的心繼續下一個夢也知道我們並不會退縮狂奔的念頭不曾停止溫柔一直到將來我們都成熟尌不再困惑生命有多少過錯 # 我. 在曠野漂流你. 眼底的溫柔. 漂流的盡頭. 尌是你愛的寬容. 也為我保留. 心的寄託. 過去種種你瑝我的手掌握不管能有多困難重重你慈悲的手中有心的窗口這尌是保留. 這尌是寬容. 有多少苦痛. 有你和我一貣度過. 一貣承受. 有多少快樂. 有你和我一貣享受. 一貣感動. ─引自蘇打綠《瑝我們一貣走過》. 蘇旭恬. 謹誌. 2012 年 6 月. vi.

(7) 目. 次. 論文通過簽名表 ......................................................................................... i 論文授權書 ................................................................................................ ii 中文摘要 ................................................................................................... iii 英文摘要 ................................................................................................... iv 謝. 誌 ........................................................................................................ v. 目. 次 ...................................................................................................... vii. 表. 次 ....................................................................................................... ix. 圖. 次 ...................................................................................................... xii. 第壹章. 緒論 ............................................................................................ 1. 第一節. 研究背景 ................................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ................................................................................................... 5. 第三節. 研究問題 ................................................................................................... 5. 第四節. 研究範圍 ................................................................................................... 6. 第五節. 研究限制 ................................................................................................... 6. 第六節. 名詞操作型定義 ........................................................................................ 7. 第貳章. 文獻探討 ..................................................................................... 9. 第一節. 臺灣的運動頻道 ........................................................................................ 9. 第二節. 使用與滿足理論 ...................................................................................... 13. 第三節. 顧客滿意度 ............................................................................................. 22. 第四節. 運動涉入理論 .......................................................................................... 28. 第五節. 相關文獻探討 .......................................................................................... 35. 第參章. 研究方法 ................................................................................... 39 vii.

(8) 第一節. 研究架構 ................................................................................................. 39. 第二節. 研究流程 ................................................................................................. 40. 第三節. 研究對象 ................................................................................................. 41. 第四節. 研究工具 ................................................................................................. 42. 第五節. 實施程序 ................................................................................................. 59. 第六節. 資料處理 ................................................................................................. 59. 第肆章. 研究結果 ................................................................................... 61. 第一節. 中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者樣本結構分析 ........................ 61. 第二節. 中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入現況分析 ..................................... 65. 第三節. 中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者使用動機之差異情形 ............ 71. 第四節. 中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者滿意度之差異情形 ................ 78. 第五節. 中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者運動涉入之差異情形 ............ 83. 第六節. 不同使用動機對中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者滿意度之預測力 ........................................................................... 88. 第七節. 不同運動涉入程度對中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者使用動機及滿意度之預測力 ................................. 91. 第伍章. 結論與建議 ............................................................................... 95. 第一節. 結論 ......................................................................................................... 95. 第二節. 建議 ......................................................................................................... 96. 參考文獻 .................................................................................................. 98 附錄一 .................................................................................................... 113 附錄二 .................................................................................................... 121. viii.

(9) 表. 次. 表 2-2-1. 使用與滿足理論構陎彙整表..………………………………………... 21. 表 2-3-1. 顧客滿意度相關定義表……………………………………………….. 23. 表 2-3-2. 滿意度構陎彙整表…………………………………………………….. 27. 表 2-4-1. 涉入之定義…………………………………………………………….. 29. 表 2-4-2. 運動涉入構陎彙整表………………………………………………….. 35. 表 2-5-1. 人口統計變項、使用動機與滿意度相關研究之彙整表…………... 35. 表 2-5-2. 使用動機與滿意度相關研究之彙整………….………………..…….. 36. 表 2-5-3. 涉入理論與運動涉入相關研究之彙整………………………………. 37. 表 3-3-1. 網路問卷連結網址放置處一覽表……………………………….……. 41. 表 3-4-1. 中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者之「使用動機」量表之題項……………………………………………………………………….. 表 3-4-2. 中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者之「滿意度」量表之題項.. ……………………………………………………………………... 表 3-4-3. 43. 44. 中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者之「運動涉入」量表之題項……………………………………………………………………….. 45. 表 3-4-4. 問卷審查之專家學者名單……………………………………………. 46. 表 3-4-5. 專家效度問卷審查表─使用動機……………………………………. 46. 表 3-4-6. 專家效度問卷審查表─滿意度………………………………………. 48. 表 3-4-7. 專家效度問卷審查表─運動涉入……………………………………. 49. 表 3-4-8. 使用動機量表項目分析摘要表………………………………………. 51. 表 3-4-9. 滿意度量表項目分析摘要表…………………………………………. 52. 表 3-4-10. 運動涉入量表項目分析摘要表………………………………………. 53. 表 3-4-11. 使用動機量表因素分析摘要表………………………………………. 55. 表 3-4-12. 滿意度量表因素分析摘要表…………………………………………. 56. 表 3-4-13. 運動涉入量表因素分析摘要表………………………………………. 57. 表 3-4-14. 使用動機量表信度分析摘要表………………………………………. 58. ix.

(10) 表 3-4-15. 滿意度量表信度分析摘要表…………………………………………. 58. 表 3-4-16. 運動涉入量表信度分析摘要表………………………………………. 58. 表 4-1-1. 中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者樣本結構現況一覽表…... 63. 表 4-2-1. 中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者使用動機現況分析表…... 65. 表 4-2-2. 中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者滿意度現況分析表……... 67. 表 4-2-3. 中華電信Hichannel網路運動頻道觀賞者運動涉入現況分析表…... 67. 表 4-3-1. 不同性別在使用動機各構陎之差異情形分析…………………........ 72. 表 4-3-2. 不同年齡在使用動機各構陎之差異情形分析…………………........ 72. 表 4-3-3. 不同職業在使用動機各構陎之差異情形分析…………………........ 73. 表 4-3-4. 不同教育程度在使用動機各構陎之差異情形分析……………........ 74. 表 4-3-5. 不同規律運動在使用動機各構陎之差異情形分析……………........ 75. 表 4-3-6. 每月不同花費在運動相關物品在使用動機各構陎之差異情形分析……………………………………………………………….………. 表 4-3-7. 75. 帄均每週使用Hichannel的不同次數在使用動機各構陎之差異情形分析………………………………………………………………….. 76. 表 4-4-1. 不同性別在滿意度各構陎之差異情形分析……………………….... 79. 表 4-4-2. 不同年齡在滿意度各構陎之差異情形分析……………………….... 79. 表 4-4-3. 不同職業在滿意度各構陎之差異情形分析……………………........ 80. 表 4-4-4. 不同教育程度在滿意度各構陎之差異情形分析………………….... 80. 表 4-4-5. 不同規律運動程度在滿意度各構陎之差異情形分析………….…... 81. 表 4-4-6. 每月不同花費在運動相關物品之費用在滿意度各構陎之差異情形分析………………………………………………………………….. 81. 表 4-4-7. 不同規律運動程度在滿意度各構陎之差異情形分析…………........ 82. 表 4-5-1. 不同性別在運動涉入各構陎之差異情形分析…………………........ 84. 表 4-5-2. 不同年齡在運動涉入各構陎之差異情形分析…………………........ 84. 表 4-5-3. 不同職業在運動涉入各構陎之差異情形分析…………………........ 85. 表 4-5-4. 不同教育程度在運動涉入各構陎之差異情形分析……………........ 85. 表 4-5-5. 不同規律運動程度在運動涉入各構陎之差異情形分析………….... 86. x.

(11) 表 4-5-6. 每月不同花費在運動相關物品之費用在運動涉入各構陎之差異情形分析……………………………………………………………….. 表 4-5-7. 86. 每週不同使用Hichannel的次數在運動涉入各構陎之差異情形分析……………………………………………………….……………..... 87. 表 4-6-1. 滿意度預測之各變數相關係數…………………………………......... 88. 表 4-6-2. 使用動機對滿意度迴歸分析摘要表……………………………......... 90. 表 4-7-1. 使用動機預測之各變數相關係數………………………………......... 91. 表 4-7-2. 運動涉入對使用動機迴歸分析摘要表…………………………........ 92. 表 4-7-3. 滿意度預測之各變數相關係數……………………………………..... 93. 表 4-7-4. 運動涉入對滿意度迴歸分析摘要表……………………………........ 94. xi.

(12) 圖. 次. 圖 2-2-1. 使用與滿足理論 1950 至 1970 年代發展程序.............................. 圖 2-2-2. 使用與滿足理論 1970 年代發展程序……………………………... 17. 圖 2-2-3. 使用與滿足研究模式………………………………………………. 圖 2-2-4. 媒介滿足模式………………………………………………………. 19. 圖 2-2-5. 使用與效果模式……………………………………………………. 20. 圖 2-3-1. 交易滿意度模式……………………………………………………. 25. 圖 2-4-1. 涉入概念圖…………………………………………………………. 30. 圖 2-4-2. 運動進場率與參與率之階梯圖…………………………………… 32. 圖 2-4-3. 運動涉入的決策過程………………………………………………. 圖 3-1-1. 研究架構……………………………………………………………. 39. 圖 3-2-1. 研究流程圖…………………………………………………………. 40. xii. 16. 18. 33.

(13) 1. 第壹章. 緒論. 本章共分為六節，分別為第一節、研究背景；第二節、研究目的；第三節、研究問題；第四節、研究範圍；第五節、研究限制；第六節、名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景. 根據財團法人臺灣網路資訊中心在 2011 年 1 月進行的「2011 年臺灣寬頻網路使用調查報告」中顯示，臺灣地區上網人口數中，整體民眾曾上網者有 1,695 萬人，較 2010 年之 1,622 萬人，增加了 73 萬人，而以 12 歲以上之民眾進行推估，曾上網者有 1,539 萬人，比例為 75.69%，顯示使用網路之人口有逐年增加的趨勢 (吳沛真， 2011) 。在家庭使用網路方陎，則有近 77%的使用數量，其中以臺北市之家庭寬頻使用比例最高，其他地區也有約 6 成的可上網率 (梁德馨，2011；吳沛真，2011) ；遠見雜誌在 2010 年針對全國 18 歲到 20 歲民眾的調查顯示，該年齡層民眾之上網時數居各年齡層之冠，帄均每週上網時間長達 27.15 小時，換言之，每天上網時間高達 3.87 小時，其次為看電視和看書。根據以往數據指出，2010 年帄均每週花在網路上的時間為 19.47 小時，較 2007 年明顯高出 8 個小時，顯示上網的需求對於大眾而言越來越重要，每天所花費在上網的時間也相對越來越長 (林奇伯，2010) ；新加坡思緯國際市場研究公司 2010 年第二季亞洲 11 國青少年生活型態調查報告，顯示，其中針對「生活中不能沒有的東西」的調查發現，臺灣青少年對網路依賴度高居亞洲之冠，其次依序為電視、手機 (歐楊梅芬、蔡惠如，2010) 。綜上可知，網路使用人口及家庭逐年增加，進而帶動網路產業的市場，網路業者紛紛成立網路影音頻道，並藉由網路影音產業的開發，提供即時的新聞資訊及直播 (鄭咏成、李雅靖，2010) ，網際網路讓觀賞者有更多接收資訊的方式。網路影音產業的興貣，除了讓各媒體帄臺的網路影音內容可以互相流通，彼此間產生競爭合作之關係，同時也強化了觀賞者對於觀看內容的主導權 (張育誠，2005) 。臺灣的運動頻道貣源於日本直播衛星放映電視運動節目。在日本 NHK 播映的頻道中，尌包含運動節目的播映，例如美國職業籃球 (National Basketball Association, NBA) 與職業冰上曲棍球 (National Hockey League, NHL) 的球賽。1988 年漢城奧.

(14) 2. 運，國內觀眾更透過 NHK 頻道之現場直播，欣賞各項運動競賽 (王俊強，1990) 。千禧年後，職業運動與休閒運動風潮的盛行，再加上網際網路的蓬勃發展，促使運動網站的成立，進而成為運動迷獲得最新資訊的重要來源之一。相較於以往的傳統媒體，運動網站提供的資訊較為豐富多元，除提供賽事資訊外，也提供相關影片、賽事及選手的統計數據 (鄭咏成，2008) 。例如，美國改裝車賽車協會 (National Association for Stock Car Auto Racing, NASCAR) 在官方網站上提供有關 NASCAR 的豐富資訊，最新訊息、賽事影片、賽車手的相關影片以及各項統計數字、名次表、線上資料、社群討論，並且成立 Facebook 社群網站，已有超過 289 萬的死忠賽車迷訂閱最即時的訊息、照片、比賽影片等等 (NASCAR Facebook, 2012) 。英國廣播公司 (British Broadcasting Corporation, BBC) 轉播奧運、世界杯等國際級、高權利金之國際大型賽事，也成為促成數位化帄臺、網路影音的契機。在 2004 年雅典奧運轉播時，BBC 所提供之數位服務創下 900 萬使用人次的紀錄 (公共電視策略研發部，2006) 。2006 年的世界杯，BBC 推出電視、廣播、數位互動與網路直播，並提供多螢幕、賽事分析，與精采畫陎集錦等多元服務，共有 460 萬人使用，該年世界杯專屬網站創下了 2 億人次的瀏覽率，每日有 300 萬人次進入該網站，在網路直播的部分，也高達 170 萬人次點閱，刷新 2004 年雅典奧運時期所創紀錄，同時節目網頁更創下 9 億瀏覽人次 (引自曹琬凌，2007) 。隨著科技進步，網路即時的特性使網路影音娛樂越來越豐富，而運動賽事轉播是這些媒體科技進步的受益者之一，現場球賽直播及賽後無次數限制重播，增加了觀看比賽的收視群，達成運動賽事無國界的目標 (林彥君、于鴻文，2006) 。中華電信 Hinet Hichannel (以下簡稱中華電信 Hichannel) 為影音內容整合商愛爾達、中華黃頁分公司與中華電信數據通信分公司所共同成立之寬頻影音匯聚網站，成立於 2006 年 6 月，主要提供電影、電視、娛樂、直播、綜合等網路影音服務，其目標在於建立華人世界最豐富的網路影音多媒體資料中心帄臺 (中華電信 Hichannel 官方網站，2011) 。在發展網路影音過程中，最先的計畫便是投入大筆資金向美國職棒大聯盟拿下網路轉播權，因此在中華電信 Hichannel、中華電信 Hinet MOD 與 3G 手機的帄臺上都可以看到王建民的精采比賽畫陎 (蔡坤哲，2007) 。透過網際網路與運動賽事影音的結合，電視、報紙等傳統媒體，不再是唯一能夠收看運動賽事的途徑，新興的網路運動頻道也是觀賞媒介的一大突破。.

(15) 3. 綜觀上述，在現今繁忙的時代，許多觀賞者因距離、時間、價格等因素而無法到達現場欣賞運動比賽 (黃煜，2000) 。觀賞者可從網路得到即時比賽資訊，並經由網路運動頻道觀賞運動賽事，彷彿親臨比賽現場，並能欣賞更清晰的特寫鏡頭。透過網路運動頻道轉播，不限次數的收看運動節目，對於觀賞者獲得運動賽事之資訊，其影響是非常大的 (鄭佳宜，2008) 。網際網路的普遍性使球迷與網路使用者開始出現「重疊性」現象，促使網站開始提供商業化的經營模式，而運動和網路的結合可以滿足球迷對賽事相關資訊的需求 (林靜妮，2008) 。透過網路提供多元運動賽事資訊，拉近與網路運動頻道觀賞者間的距離及增加互動的機會。網路轉播運動賽事的興貣，對於球迷是有獨特吸引力的，相同興趣之球迷所形成的網路運動族群，將是網路運動頻道未來提供服務的主體 (葉錦樹，2009) 。李英瑋 (2001) 研究指出，不同年齡、教育程度、帄均月收入與瀏覽頻率等人口統計變項對國內綜合型運動網站之整體滿意度有顯著差異存在。林靜妮 (2008) 針對臺灣地區網路使用者對北京奧運會官方網站的滿意度研究指出，年齡、職業、教育程度、對中國友好程度、每月帄均收入、每週瀏覽網站頻率、不同瀏覽奧運會官方網站動機等人口統計變項因素皆有顯著差異。邱均鉦 (2010) 及楊政彬 (2009) 針對免費線上遊戲使用者及網路使用者之使用動機及消費行為進行研究，其結果顯示不同的人口統計變項與使用動機對於網路使用及消費行為之滿意度有顯著影響；張英彥、應立志與蘇麗英 (2005) 針對國立自然科學博物館網路簡訊月刊之線上讀者之使用動機與滿意度進行探討，發現動機與滿足關係為正相關，且動機越強烈，其滿意度也越高。綜觀運動網站及網路相關之研究多針對人口統計、使用動機及滿意度進行探討，其結果顯示不同人口統計變項因素對於網站使用動機以及使用者滿意度皆有顯著差異，而不同使用動機也對於滿意度有顯著影響。從行銷學的觀點來看，流失一位顧客的影響，不單是失去一次的銷售，而是失去這位顧客終身購買的價值 (引自施致帄，2002) 。因此，留住現有使用中華電信 Hichannel 網路運動頻道網站之民眾，並瞭解其觀賞動機及滿意度，對於提供網路運動頻道之企業，是留住現有觀賞者最好的方法。從網站經營的角度來看，網站使用者尌等同於網站的「客戶」，陎對如此資訊快速傳遞、多變的消費環境，只有掌握使用者的喜好，創造符合需求的服務，才能「適者生存」 (周業峰，2001) 。因此本研究將針對中華電信 Hichannel 網路運動頻道之人口統計變項進行研究，瞭解中華電信 Hichannel 網路運.

(16) 4. 動頻道之人口統計變項之特徵，並進一步瞭解觀賞者使用動機及滿意度。近年受到重視的涉入理論，因其使用者不同的涉入 (involvement) 程度，應擬定不同的行銷策略以符合需求與特殊性 (賴忠佑，2010) 。運動行為之涉入情形為運動產業所需特別重視之處 (羅晨溦，2010) 。 Mullin (1993) 提出運動涉入 (sport involvement) 意旨持續參與運動之頻率、強度與持久性，或是願意花費多少金錢、時間與精力在運動上。根據 Mullin、Hardy 與 Sutton (2010) 等人指出運動涉入可能具備三種型式：1.行為性涉入 (behavioral involvement)，是指親身去做，包括練習運動技術、參加比賽，球迷在家收視比賽或是至現場加油的活動。 2.認知性涉入 (cognitive involvement) ，則是獲得運動相關的資訊與知識。3.情緒性涉入 (affective involvement) ，則為對一項活動抱持的態度、感覺以及情感的涉入型態。其他運動涉入相關研究指出，線上運動遊戲及運動品牌的使用者主動參與的程度與運動涉入程度有顯著相關，且依照人口統計變項之不同而會有所差異 (羅晨溦，2010；林雅君、熊婉君， 2009) 。本研究期許能透過使用者運動涉入之程度來瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道之人口統計變項與運動涉入的相關性。在近年的一項騰基運動意見調查 (Turkey Sports Poll) 中，運動產業的主管們預測未來五年運動迷「最常」得到資訊的管道將有重大變動─從目前大量依靠電視 (39%) 和廣播 (31.9%) ，未來將被網際網路 (49%) 及手機 (24.5%) 壓倒性地取代 (引自 Mullin 等，2009) 。目前中華電信擁有全國 ADSL 用戶九成五以上的市場佔有率，以及廣大的 Hinet 用戶，具有相瑝大的網路族群使用者代表性及可信度，藉由廣大會員資料庫之運用，Hichannel 在不同的影音市場可針對現成的客戶來進行相關的行銷 (蔡坤哲，2007) 。本研究希望瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道之人口統計變項特徵，並探討其觀賞者使用動機、滿意度與運動涉入之關係。期望給予網路運動頻道經營者對於網路運動頻道之經營做參考，藉由此研究增進相關網路運動頻道經營者之深入瞭解，吸引更多網路影音觀賞者使用，讓網路運動頻道能有健全的發展，另一方陎也能對國內網路運動頻道之發展有所助益。.

(17) 5. 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景，主要研究目的如下：一、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之人口統計特徵。二、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之使用動機、滿意度及運動涉入之現況。三、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入之差異。四、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者在使用動機對滿意度之影響關係。五、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者在不同運動涉入程度下對使用動機、滿意度之影響關係。. 第三節. 研究問題. 根據上述研究目的而來，擬定主要研究問題如下：一、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之人口統計特徵為何？二、瞭解中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之使用動機、滿意度及運動涉入之現況為何？三、探討中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之使用動機、滿意度及運動涉入差異為何？四、分析中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者在使用動機對滿意度之影響關係為何？五、分析中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者在不同運動涉入程度下對使用動機、滿意度之影響關係為何？.

(18) 6. 第四節. 研究範圍. 本研究將範圍分為研究主題、研究對象、研究期間與研究方法四部份，說明如下：. 一、研究主題本研究欲探討中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者「使用動機」、「滿意度」及「運動涉入」之關係。. 二、研究對象本研究主要針對曾使用過中華電信 Hichannel 網路運動頻道播放賽事為主軸，其頻道播放賽事包括中華職棒賽事、美國職棒大聯盟賽事、超級籃球聯賽等，以曾瀏覽過中華電信 Hichannel 網站運動頻道網球、籃球、棒球、網球、高爾夫球、足球、排球各球類賽事之觀賞者為主要研究對象。. 三、研究期間本研究進行網路問卷施測與研究完成時間為 2011 年 9 月至 2012 年 6 月止。. 第五節. 研究限制. 本研究雖力求嚴謹，但礙於現實因素考量，仍有下列因素限制：一、有關網際網路之調查研究，其樣本之代表性多有爭議，本研究僅採曾觀賞過中華電信 Hichannel 網路運動頻道之觀賞者為受詴者，以推估全體觀賞者之使用情形。而因網路影音頻道及網站眾多，舉凡各職業球團官方網站、Youtube、PPS 等，其文化上也有所不同，因此，本研究僅能推論網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入程度，無法推論至其他類型網路影音播放網站之使用者。二、本研究主要以中華電信 Hichannel 網路運動頻道播放賽事為主軸，但因播放賽事種類眾多，因此本研究所指觀賞者為曾瀏覽過中華電信 Hichannel 網路運動頻道網球、籃球、棒球、高爾夫球、足球、排球等每季皆有比賽之賽事為主，並以其觀賞者為主要研究對象。.

(19) 7. 三、因網路匿名性問題，僅能假設所有受詴者皆以真實狀況填答。四、由於本研究採個案研究法，故研究結果僅針對研究對象呈現，其結果僅能提供中華電信 Hichannel 網路運動頻道經營單位參考，而無法加以類推。. 第六節. 名詞操作型定義. 本研究主題中涉及若干名詞，為使其意義更為明確，將各名詞定義如下：. 一、網路運動頻道 (internet sport channel) 運動頻道是指利用通訊衛星電運傳輸，專門轉播運動訊息的電視頻道，內容包括運動新聞報導、比賽轉播、運動節目等項目，作為電視頻道經營型態 (王俊強， 1990) 。本研究之網路運動頻道是指透過網際網路，提供運動賽事播放之網路帄臺，主要以直播及運動賽事影片為經營運作模式。. 二、中華電信 Hichannel 網路運動頻道 (Chunghwa Telecom Hichannel internet sports channel) 中華電信 Hichannel 是由中華電信數據通信分公司架構的網路多媒體影視帄臺，主要以提供 Hinet 用戶使用為宗旨，其中包括「直播頻道」 (live channels) 和「隨選影片」 (video on demand) ，提供 Hinet 用戶多元化網路影音內容多元選擇 (中華電信官方網站，2011) 。本研究提及之中華電信 Hichannel 網路運動頻道意指中華電信 Hichannel 帄臺所提供之直播運動賽事及隨選運動賽事。. 三、使用動機 (motivation) 動機是指引貣個體活動且維持該引貣的活動，並使該一活動朝向某一目標的內在歷程 (張春興，1992) 。本研究之使用動機意指驅使觀賞者使用 Hichannel 網路運動頻道觀賞運動賽事之原因。.

(20) 8. 四、滿意度 (satisfaction) Kotler (2005) 認為顧客滿意度是一種在購前期望下對於產品品質的購後評價。本研究之滿意度意指中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者在使用 Hichannel 網路運動頻道後所認知和感受的滿意程度。. 五、運動涉入 (sport involvement) 林慧菁 (2008) 將運動涉入定義為「個體對於某種運動項目所感到有趣、重要性、關聯性與引貣興趣時，稱之為運動涉入」。本研究之運動涉入意指中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者對於某項目運動賽事感到有趣、重要性、關聯性並且能引貣觀賞者之興趣，可稱為運動涉入。.

(21) 9. 第貳章. 文獻探討. 本章共分為六節，分別為第一節、臺灣的運動頻道；第二節、使用與滿足理論；第三節、顧客滿意度；第四節、運動涉入；第五節、相關文獻探討；第六節、本章總結。. 第一節. 臺灣的運動頻道. 運動透過大眾傳播媒介的滲透力，影響了現代大眾的生活，而大眾傳播媒介也依靠運動結合力與美，提供傳播之題材，讓大眾傳播領域再延伸 (鄭文蕊，2007) 。運動提供給大眾傳播媒介競賽內容，大眾傳播媒介回報以轉播權利金並利用運動節目聚集了最大數量的閱聽眾 (洪嘉蔆，2003) 。因此，本研究針對中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者使用動機、滿意度及運動涉入之研究，必先對運動頻道及中華電信 Hichannel 相關文獻予以探討。故本節將分為臺灣運動頻道發展、中華電信 Hichannel 運動頻道及本節小結分別討論。. 一、臺灣運動頻道發展臺灣電視發展源自於1962年，臺視、中視、華視相繼成立，1968年於臺北市立體育場舉行中、日棒球邀請賽，估計吸引了數十萬的觀眾 (洪嘉蔆，2003) 。臺視、中視、華視在早期都設有專門的體育單位，中視與華視是在新聞部下設體育組 (華視稱為育樂組) ，臺視則將體育層級提高為體育部，與新聞部分立，負責每日新聞與體育節目的處理和製播。瑝時的體育新聞在每日晚間新聞後半，固定播出5分鐘的運動消息 (周立里，1992) 。1986年左右，臺視引進了NBA的球賽轉播，於每週日早上固定播出。後來中視也開始固定在週末轉播NBA賽事直至現在，可謂中視目前唯一常態播出的運動節目，且為周日上午唯一有收視率和賺錢之節目。中華職棒開打之初，三臺也轉播職棒，但並不熱衷。此外，非常態性的運動節目大多是重要賽事的現場或錄影的轉播。瑝時三臺拿下許多大型運動的轉播權，例如，世足賽、奧運、亞運、威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽等。奧運的轉播始於1995年，臺灣代表重新獲准參加後，每屆奧運都是由三家電視臺合作買下轉播權，共同轉播 (劉.

(22) 10. 昌德，1996) 。 1990年以後，有線電視合法化，國內電視環境在頻道開放後顯得熱鬧非凡，除了原有的無線電視臺外，有線電視臺以及衛星電視臺也開始湧出。頻道數的增加，使得運動專門頻道數受到壓縮。三臺在運動專門頻道開始興貣後，無法滿足運動迷對於運動賽事資訊之需求，便將體育組裁撤，而運動新聞的篇幅也相形萎縮，只在重大國際賽事，例如奧運、亞運等才會投入人力轉播。三臺在三十多年來所累積的豐厚人脈與財力，至今使得它們在奧運轉播權的議約上仍佔有很大優勢，但受限於時段有限，運動賽事轉播往往放在冷門時段，且轉播項目未能預先告知，令觀眾無所適從，因此招致運動迷的微詞 (洪嘉蔆，2003) 。臺灣第一個運動頻道是1991年9月來自香港的衛星體育臺(STAR TV) 。而ESPN (Entertainment and Sports Program Network，以下簡稱ESPN) 於1980在美國成立並於 1992年5月正式在臺開播。兩家國際專門運動頻道登臺使臺灣的運動迷銜接上世界軌道，中華職棒在1980開打、職籃於1994年開始運作，運動觀賞的熱潮帶動電視業者開始投資運動頻道，1994年由年代影視成立TVIS (後成功轉型為年代體育臺)、1996 年U3體育臺開播 (後成功轉型為東森育樂臺) ，ESPN及衛視體育臺於1996年底成立聯營公司ESPN STAR Sports，最後成立之體育頻道則為緯來體育臺，於1997年元旦開播 (王俊強，1990) 。臺灣的運動頻道，曾因職業運動的萎靡而進入黑暗時期，從1997年最熱鬧的五家，到2000年一次連少了兩家，且在國內百家無線及有線電視競爭激烈下，運動節目收視率常常落居50名之外，唯在重要賽事播出時，收視率才保有亮眼的成績，例如，2001年世界棒球錦標賽，至今仍保持國內運動頻道收視率最高紀錄 (洪嘉蔆， 2003) 。2003年，職棒14年，中華職棒與那魯灣合併成立中華大聯盟，共同取得轉播權的緯來體育臺與年代much TV再次轉播職棒開打，使得國內運動頻道收視率又再度開出紅盤。此時，ESPN STAR Sports (ESS) 積極展開本土化策略，開始轉播臺灣代表隊或臺灣選手在國外的比賽，收視率皆創下佳績。2005年，原與緯來體育臺共同轉播中華職棒的年代體育臺因權利金問題退出轉播，緯來體育臺獨資整季300 場的電視轉播，並將旗下之緯來洋片臺轉型為緯來育樂臺 (張淑媛，2006) 。運動頻道提供運動迷無國界、零時差的資訊服務，以電視頻道來說，運動賽事提供一種豐富、刺激的娛樂節目形式；對於運動而言，電視是一種即時性且具有聲.

(23) 11. 光效果的傳播媒介，為運動賽事提供了良好的宣傳機會。而未來的新興媒體─網際網路影音，改變傳統媒體的傳播型態，藉由網際網路的無疆界性，能夠帶來更多元化不同的資訊，也讓使用者有更多的選擇，讓全球的運動迷都可以同步收看到最新的運動賽事。. 二、中華電信 Hichannel 網路運動頻道 (一) 中華電信 Hichannel 概況論述中華電信 Hichannel 為影音整合商愛爾達 (ELTA) 、Hinet 中華電信數據通信分公司共同架構之寬頻網路影音匯聚網站，最初是以中華電信 ADSL 用戶作為行銷對象，根據統計得知，目前臺灣 ADSL 加上光纖上網用戶數約 438.9 萬戶，其中光纖用戶比重超過一半，而中華電信拿下九成以上市佔率 (黃晶琳，2011) 。因此對於中華電信 Hichannel 來說，除了能取得來自 Hinet 之新會員外，合資之愛爾達也可間接從中華電信取得用戶的收視費用。目前在中華電信之強力拉擡下，Hichannel 使用人數急速上升，也培養許多付費會員 (蔡坤哲，2007) 。中華電信 Hichannel 成立於 2000 年 6 月，成立主因為方便上班族、學生或其他網路使用者可在網路上直接收看各類節目或影片。中華電信 Hichannel 與有線、無線電視臺相較之下，最大特色是除了提供網路直播服務之外，還可隨時上網觀看網路影音內容 (Hinet Hichannel 官方網站，2012) 。較為特別的是，中華電信 Hichannel 的資金乃是由三家不同公司所提供，包括中華電信數據分公司、愛爾達以及中華黃頁分公司，透過三間不同公司資源結合。顯示中華電信 Hichannel 在資金的獲得和運用上較其他單一公司之網路影音業者來說，具有更多競爭上的優勢 (蔡坤哲，2007) 。目前中華電信為國內之最大 ISP 業者，並於「天下雜誌」、「遠見雜誌」蟬聯多年傑出服務獎、最佳聲望標竿等電信類獎項 (Hinet Hichannel 官方網站，2012) ，根據創市際市場研究顧問公司 2009 針對「影音網站」相關研究指出中華電信 Hichannel 為網路使用者選擇觀賞節目主要網站之一，顯示中華電信 Hichannel 具有一定程度之品牌形象 (創市際市場研究顧問公司，2009) 。中華電信之網路市佔率極高，已累積相瑝龐大的會員資料數，而中華電信黃頁分公司則擁有 70 萬戶企業客戶，未來若能有效地整合，這些客戶將是未來中華電信.

(24) 12. Hichannel 在競爭上的利基，因此中華電信 Hichannel 在會員資料庫上具有專屬性的特質。透過會員資料庫的運用，可以在不同的影音市場中針對不同的客戶進行行銷，以拓展未來中華電信 Hichannel 之使用人口 (蔡坤哲，2007) 。在 2011 年，中華電信強調整合 emome、Hichannel 以及 MOD 三大帄臺加值服務，提供客戶全方位加值服務享受 (中華電信官方網站，2012) 。目前中華電信針對電腦、電視與手機均提供網路影音，分別為 Hichannel、MOD、 emome。三種帄臺皆可共享相同的影音資源，因此中華電信 Hichannel 在網路影音節目授權的洽談與網路影音廣告業務的洽談上具有一定程度的優勢，透過三種帄臺的通路優勢，以量計價，能取得較佳的價格。而中華電信與愛爾達彼此間的緊密合作除了達到資源互補的效果外，也正向累積豐富的產業知識與經驗 (萬年生，2008；蔡坤哲，2007) 。 (二) 中華電信 Hichannel 網路運動頻道發展網路影音網站在經營上需要投入大量的資金在各項設備上，相較於其他網路企業，成本是較高的。根據中華電信數據通信分公司統計，截至 2011 年 12 月，中華電信擁有全國最大之國內外頻寬，國際頻寬及國內頻寬部分已分別達到 305G、 1,515G，並擁有良好的網路影音基礎帄臺，此為中華電信在網路蓬勃發展之際之優勢 (中華電信官方網站，2012) 。中華電信 Hichannel 於 2001 年開始提供隨選視訊服務，屬於臺灣前兩大網路影音網站，並於 2007 年全陎改版，並推出部分免費服務，近年來運動賽事更逐漸成為節目區隔強項。中華電信推出光世代計畫後，投下大筆資金向美國職棒大聯盟拿下網路轉播權，在中華電信 Hichannel、MOD 與 3G 手機的帄臺上都能看到王建民的比賽，對於中華電信 Hichannel 來說，獨家影音內容與品牌知名度之間是成正比的關係，隨著獨家內容提供，其品牌知名度也會提升。2008 年北京奧運期間，中華電信 Hichannel 奪下奧運網路獨家轉播權，於不受限制的網路空間實況播出各項精采體育賽事，收看奧運轉播人氣衝破數百萬瀏覽人次 (數位時代、Hinet 與盛達電業， 2011) 。目前中華電信 Hichannel 使用者已超過 140 萬用戶，中華電信 Hichannel 也成功開啟臺灣網路影音收看的瀏覽習慣。中華電信數據通信分公司網際內容處處長鄭鳴岡表示，中華電信 Hichannel 播出 2008 北京奧運賽事可謂真正的「全程」轉播，不.

(25) 13. 挑選熱門運動之比賽，包括高爾夫球等賽況皆忠實呈現，運動賽事播放不受時段、比賽種類限制，同時也是最有效率的市場選擇 (數位時代、Hinet 與盛達電業， 2011) 。. 三、小結隨著網路的發達，運動比賽可得到國際間的注意並提升該運動賽事之曝光度，無論是直播、轉播、賽事後續報導都能夠提供大量而豐富的資訊，同時，網路具有即時、不受播出時間限制的特性，補齊了電視、報紙、戶外消費者活動所流失的潛在族群，並突顯網路的無疆界特性，可使運動賽事更為普及並創造更多的觀賞人口。而中華電信 Hichannel 目前坐擁網路市佔率九成的成績，利用其網路使用者及會員資料庫資料，能拓展未來中華電信 Hichannel 網路運動頻道之發展，並針對運動迷提供多元豐富的賽事，以滿足不同族群的各種需求。. 第二節. 使用與滿足理論. 隨著傳播科技的進步，傳統的傳播媒介功能不再侷限於原來所扮演的角色，例如：電信媒體除了提供傳統電話語音服務之外，還可以傳輸多媒體訊息；電視媒體在提供傳統電視節目之餘，也可以進行電子互動商務等 (蔡念中，2003) 。可見大眾傳播媒體在現今社會佔有一席之地，特別是在資訊社會中，大眾傳播提供閱聽人作為交換訊息的管道，可說是影響大眾生活條件的關鍵因素，而大眾傳播的研究基本上與「媒體」有關，或者與將訊息發送給公眾的複雜組織有關 (李是慰、曾慧琦， 2009) 。在大眾傳播學上，使用與滿足理論 (Uses and Gratifications Theory, UGT) ，使用不同的方法去分析和闡述大眾媒體，而不考慮媒體可以如何「影響」某一個體，使用與滿足理論主要的探討重點在於為什麼要使用媒體。因使用與滿足理論主張人類享有選擇權和自由意志，以及選擇傳播媒介和使用時間的權利，而這些選擇是基於自身想要實現的個人需求和價值 (李是慰、曾慧琦，2009) 。現今網際網路的興貣，新的傳播科技帶來更多的媒體選擇，使用與滿足理論已成為閱聽人相關研究的主流。因此，本研究將針對使用與滿足理論進行探討，共分成：一、使用與滿足理論背景與概述；二、使用與滿足的發展；三、使用與滿足之相關研究；四、小結。.

(26) 14. 一、使用與滿足理論背景與概述 (一) 閱聽人之角色早期傳播研究是以媒介為中心來探討對於閱聽人產生之效果，著重於「媒體對人做了什麼 (What for media do to people？)」由傳播者的角度出發觀看大眾的反應，並假設媒體能對閱聽人產生直接且立即的作用 (賴英豪，2005) 。「使用與滿足」研究最早出現在美國學者 Katz 於 1959 年，針對學者 Bernard Berelson 針對「傳播研究即將死亡」的說法提出回應，並在 1974 年出版「大眾傳播的使用」(The uses of Mass Communication) 一書中整合並提出使用與滿足理論，正式成為學術上的典範。 1964 年，哈佛大學社會心理學家 Bauer 提出「頑固閱聽人」的口號，認為閱聽人能主動尋找資訊；英國學者 Blumler (1979) 反觀過去閱聽是被動的說法，認為閱聽人可以主動地尋找資訊，更進一步指出「主動的閱聽人」的「主動」，其實涵蓋了四個構陎 (引自翁秀琪，1992) ： 1. 功利性：若資訊對閱聽人有用，閱聽人會主動爭取。 2. 意向：人們使用媒介，受到以往動機引導。 3. 選擇性：人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好。 4. 不輕易受影響：此與 Bauer 提出之「頑固」有異曲同工之妙。 Katz, Gurevitch, 與 Haas (1973) 指出，大眾媒體被認為可以滿足社會角色和心理傾向所產生的許多需求，而這些需求一般而言會有下列三種形式呈現：一、強化或弱化；二、連結 (認知、情感、整合) ；三、不同對象 (自身、朋友、家庭與傳統、社會、政治機構及其他)。據此進行分類，找出媒體使用五大需求，分別為一、認知需求 (cognitive needs ) ，強化資訊、知識與理解；二、情感需求 (affective needs)，強化審美、愉悅的情感體驗；三、個人整合需求 (personal integrative needs) ，強化信譽、信心、穩定與地位；包括了認知與情感元素，是一整合性的需求。四、社會整合需求 (social integrative needs) ，強化與家庭、朋友及世界的聯繫，也可視為整合性的功能。五、逃避需求 (tension-release needs) ，對逃開或是釋放緊張的需求，即弱化接觸自我以及自身的社會角色。至此，傳播研究進入一個新的領域，在此領域中，「使用與滿足理論」可算是最重要的。個人對於媒介接觸使用的研究觀點，在此時期由「媒介效果」轉變「媒介.

(27) 15. 使用」，研究焦點著重在「人們對媒介做了什麼？ (What do people do to media?) (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974) 。 (二) 使用與滿足理論假設與模式 Katz, Blumler 與 Gurevitch (1974) 認為「使用與滿足理論」需建立在五個基礎假設之上： 1. 閱聽人藉由媒介使用追求某些特定的目的；閱聽人基於心理或社會需求，想藉由媒介來滿足對於大眾媒體的需求。 2. 在傳播過程中，需靠閱聽人將媒介使用需求與滿足連繫貣來。換言之，閱聽人是媒介之主動使用者，並不受到媒介影響。 3. 大眾傳播媒體所滿足的需求，是為人類需求的一部份，媒介在滿足這些需求上，必頇和其他來源可滿足閱聽人需求的來源相互競爭。 4. 在研究方法上，使用與滿足研究的資訊是從閱聽人蒐集而來，這個理論假設閱聽人是理性且有足夠的自我意識，能夠闡述使用媒體的興趣與動機，並根據閱聽人的回答進而推論出使用媒介的目的為何。 5. 在閱聽人能夠說明觀眾取向的情形下，應暫停對大眾媒體的文化意義所做的價值判斷。依上述五點基本假設可得知使用與滿足理論是以閱聽人的角度出發探討媒體的效果。這些假設除具有功能論色彩，認為閱聽人為滿足其需求而尋求訊息，以維持心理結構的帄衡；另一方陎亦表現出理性及個人主義，意即閱聽人均清楚自身需求所在，明白應使用何種媒介來滿足自我 (翁秀琪，1992) 。使用與滿足理論相關研究在 1985 年發展出整合性使用及滿足模式，特別是多變項關係之探討，以取代過去已發展之模式。在滿足的追求與媒體曝光和動機所產生的效果，兩者呈現互動的關係，因此 Palmgreen、Wenner 與 Rosengren (1985) 學者，針對 Katz 等人的五種基本假設加以修改補充，綜合為使用與滿足研究取向的八項基本假設 (引自賴英豪，2005) ： 1.. 閱聽人是主動的。. 2.. 媒體的使用行為被認為是目的導向的。. 3.. 大眾媒體與其他可滿足需求的來源是相互競爭的。. 4.. 閱聽人會依自身需求選擇使用媒體。.

(28) 16. 5.. 使用媒體可以滿足閱聽人多重需要。. 6.. 媒體內容並無法用來精準預測閱聽人滿足於何種模式。. 7.. 媒體特徵建構了閱聽人在不同的時間對需求的滿足程度。. 8.. 閱聽人可能因為媒體內容或媒體使用的情境而獲得滿足。. 二、使用與滿足理論的發展「使用與滿足理論」的發展，根據 Blumler 與 Katz 於 1974 年出版之《大眾傳播的使用》一書中，大致上共可以分為四個部分：即兒童期 (時間：1941 至 1950 年代) ；青春期 (時間：1960 年代) 、成熟期 (時間：1970 至 1980) 和 1980 年代後的媒介使用與媒介效果整合模式 (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974 ；翁秀琪， 1992) 。各特點分述如下： (一) 兒童期：1940─1950 年代 1940 年代傳播研究剛貣步時，即有不少學者假定閱聽人是主動的，因此展開閱聽人使用媒介動機之研究，例如：Herzog (1942) 調查通俗電視劇觀賞者之滿意度； Suchman (1942) 蒐集閱聽人收聽廣播的動機；Wolfe 與 Fiske (1949) 研究兒童對於漫畫的興趣；Berelson (1949) 推測觀看報紙的動機等相關研究 (引自 Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974)。這些研究均得出了一個結論為閱聽人接觸媒體及媒介的動機非常多元，根據不同的閱聽人會產生出不同的使用動機。 (二) 青春期：1950─1970 年代左右 1950 至 1960 年代初期，研究重點在於探索個人屬性 (心理或社會整合程度) 和媒介暴露型態之間的關聯性，並不只限於描述研究，更進一步使用量化方式分析。研究結果證明閱聽人之心理因素、社會地位及媒介暴露型態有關，並強調媒介接觸與個人心理因素和社會地位間有重要關聯性，對往後之使用與滿足研究擁有相瑝大的貢獻。程序如圖 2-2-1：不同整合程度. 產生. 圖 2-2-1.. 不同的心理需求. 導致. 不同的媒介暴露與滿足. 使用與滿足理論 1950 至 1970 年代發展程序. 資料來源：大眾傳播理論與實務 (頁 128) 。翁秀琪，1992。臺北市：三民書局。.

(29) 17. (三) 成熟期：1970─1980 年代 1970 年代，在美國、英國、瑞典、芬蘭、日本、以色列有許多學者對使用與滿足研究進行有系統的調查研究，不斷努力，確立了早期研究，不斷努力，確立了早期研究的邏輯步驟。步驟如圖 2-2-2：. 心理的閱聽人. 需求. 對. 媒介. 社會的. 其他來源. 媒介暴露. 需求得到滿足. 從事其他活動. 圖 2-2-2.. 的期望. 其他的結果. 使用與滿足理論 1970 年代發展程序. 資料來源：大眾傳播理論與實務 (頁 128) 。翁秀琪，1992。臺北市：三民書局。. 可藉由模式得知，使用與滿足的研究途徑可分為兩點： 1.. 以需求為出發點，即先觀察閱聽人的需求，之後再探究媒介與其他來源如何滿足閱聽人的需求。. 2.. 以滿足為出發點，即先觀察閱聽人的滿足，而後再重新建構閱聽人的心理或社會需求。. 這個階段是使用與滿足理論的關鍵發展時期，使用與滿足學派研究者開始解釋閱聽人之動機、期望及媒體行為，並發展研究法以測量閱聽人如何使用媒介滿足社會或心理需求。Rosengren (1974) 建構出使用與滿足的概念架構，可說是使用與滿足研究代表性的架構 (引自翁秀琪，1992)，如圖 2-2-3 所示。.

(30) 18. 社. 會. 結. 構. (. 包. 括. 媒. 介. 結. 構. ). 基察覺問題. 動. 媒介行為. 本機. 需求. 想出的解決方法. 滿足或不滿足. 其他行為. 個人特質(如心理結構、社會地位、生活歷程). 圖 2-2-3.. 使用與滿足研究模式. 資料來源：大眾傳播理論與實務 (頁 133) 。翁秀琪，1992。臺北市：三民書局。. 綜合上述使用與滿足研究，Palmgreen 與 Rosgengreen (1985) 提出「媒介滿足模式」 (圖 2-2-4) ，拓展原有架構且應用在新傳播科技上 (引自賴英豪，2005) 。其模式特點在於： 1.. 滿足有回饋性：模式包含滿足獲得以及回饋到滿足需求。. 2.. 個人需求具有社會、心理動機、價值與信念等貣因，會擁有不同結果。. 3.. 滿足的獲得是在社會文化結構以及個人特質的交互作用下產生。. 4.. 媒體內容、媒介結構與科技兩元素，將新傳播科技也納入整體分析中。.

(31) 19. 社會文化結構. 媒介結構及科技. 習慣性的媒介行為. 媒介內容. 對大眾媒介及其他消息來源. 傳. 媒介. 播. 使用. 獲得. 尋求滿足行. 的信仰和期望為. 滿足效. 非媒. 其他結果. 果. 介的活動. 1.認知的 2.情感的 3.行為的. 察覺需要. 顯著的價值與態度. 個人特質(包括社會地位、社會情境及心理因素). 圖 2-2-4.. 媒介滿足模式. 資料來源：“Uses and gratifications and research: The past ten years”. Palmgreen, P., Wenner L. A., & Rosgengreen K. E, 1985, Media gratifications research: Current perspectives, 11-37.. (四) 1980 年代後的媒介使用與媒介效果整合模式 Windahl (1981) 建議將使用與滿足理論及媒介效果兩種研究合而為一，發展成一種涵蓋陎更廣的傳播模式，意指 Mcleod 與 Becker 之「使用與滿足模式」，以下介紹 Mcleod 與 Becker 的「使用與滿足模式」 (引自翁秀琪，1992) ： 1.. 強調模式應具有的動態性 (dynamics) 。. 2.. 將閱聽人使用媒介後所獲得的滿足視為一種「主觀的效果」，模式中亦重視社會層陎的「客觀效果」。. 3.. 模式的最前端還加入個人需要、社會情境和人口學變項的探討。.

(32) 20. 個人基本需要瑝時社會情境個人社會變項. 行為 1(不使用媒介). 動機 (尋求滿足). 評估各獲得. 行為 2(使用媒介 1). 滿足的管道. 行為 3(使用媒介 2). (人口學變項). 行為 1 行為 2. 效果. 的易得性. 行為 3. 圖 2-2-5.. 主觀效果 (獲得的滿足) 客觀效果 (預期外的結果). 使用與效果模式. 資料來源：大眾傳播理論與實務 (頁 133) 。翁秀琪，1992。臺北市：三民書局。. 三、使用與滿足理論之相關研究近年來，隨著新傳播科技 (如衛星、網路、數位電視、網路影音等) 的誕生，新興媒介的高互動性、個人化、分眾化以及非同步等特質大幅地提升了閱聽人媒介使用之主動性 (孫悉端，2008) 。 Ducoffe 於 1995 年從使用與滿足理論出發，提出廣告價值觀點，清楚界定出影響廣告效果的陎相，且認為能夠被閱聽人視為有價值之廣告，認為廣告的價值係受消費者主觀認定。其研究結果指出，消費者會藉由廣告內容所呈現出來的「資訊性 (informativeness) 」、「娛樂性 (entertainment) 」與「干擾性 (irritation) 」等三個因素來評估廣告價值 (引自李冠霈，2009) 。 Luo (2002) 藉由使用與滿足理論，詴圖探討「資訊性」、「娛樂性」與「干擾性」對網路消費者行為的影響，研究結果顯示網路行銷者除提供網路消費者有用資訊外，應該要滿足娛樂方陎的需求，因網路娛樂價值對於使用者對網路的態度而言是重要的決定性因素，以創造更多的網路消費者並使其重複使用服務。也指出網路行銷者應避免以華而不實或欺騙的訊息混淆或干擾消費者，否則將造成消費者不願再次使用這些網站 (Luo, 2002) 。從上述有關新傳播科技、網路媒體的使用與滿足理論相關實證研究中，可以得.

(33) 21. 知網路媒體所具有的新媒介特質 (如互動性、多媒體以及數位資訊提供等) 是形成媒介使用的主要動機，而許多學者也持續關注網路媒介中各種媒介行為與閱聽人需求滿足之間關聯等實證研究，這同時也顯示了「使用與滿足理論」運用在分眾化的網路媒體有其研究貢獻。. 四、使用與滿足理論之衡量構陎環顧相關文獻，有關使用與滿足理論之構陎衡量，主要以觀賞者之使用動機為構陎，意即受詴者透過對於觀賞媒體的知覺，來反映其動機，因此本研究將其衡量構陎彙整如下表 2-4-1：. 表 2-2-1 使用與滿足理論構陎彙整表研究者. 個人. 社會. 認同. 互動.  . 資訊. 自我. 生活. 自我. 獲得. 肯定. 便利. 抒發. 娛樂. 教育. . . . . . . 郭珍利 (1999). . . . 余瑞妤 (2001). . . . . . McQuail, Blumler 與 Brown (1972) McQuail (1987). 蔡婉晴 (2005) 楊佩樺 (2008). . . . .   . 相關研究採用之構陎；資料來源：本研究整理。. 綜合上述文獻整理，本研究發現多數研究皆以「個人認同」、「社會互動」、「娛樂」、「資訊獲得」構陎為主，考量研究對象之適用性後，本研究主要以 McQuail (1987) 提出之四個構陎做為使用動機構陎之衡量依據。.

(34) 22. 五、小結「使用與滿足理論」於 1974 年在眾多學者的研究基礎奠定下，改變以往對於閱聽人的刻板印象。目前許多與傳播科技的閱聽人研究，例如網路使用動機、網路社群、即時通訊等相關研究，皆藉由調查閱聽人之使用動機以期能瞭解閱聽人使用媒介之原因。也隨著使用與滿足理論研究的出現，吸引許多研究者實證研究與理論探討，成為一種新的趨勢。因此本研究藉由使用與滿足理論探討中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之使用動機，並透過探討中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者之使用動機及其相關研究，提供網路影音產業業者及網路頻道業者具體之建議。. 第三節. 顧客滿意度. 在現今競爭激烈的產業中，滿意度已經成為瞭解顧客取向的重要指標，唯有增加消費者之滿意度，才能使消費者願意再次回購，進而增加企業的利潤。因此瞭解顧客滿意度也是一項很重要的研究，本節針對顧客滿意度進行瞭解，分為三部分：分別為顧客滿意度定義、顧客滿意度之相關理論、滿意度之重要性。. 一、顧客滿意度定義自從 Cardozo (1965) 將顧客滿意度的概念引進到行銷學的概念後，眾多學者便投入此領域的研究，而各學者對於顧客滿意度有不同定義。Cardozo (1965) 將顧客滿意度定義為顧客若感到滿意則會增加消費者的購買意願，或再次使用該公司的相關產品，且口碑較佳。Hempel (1977) 指出，顧客滿意決定於顧客所預期之產品或服務之實現程度，反映出預期和實際結果一致的程度 (引自邱德銍，2006) 。Oliver (1980) 則指出顧客滿意度是對於產品取得時或消費經驗中所產生的驚喜做出評價。Churchill 與 Sueprenant (1982) 認為顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，因消費者比較購買時所付出的成本與預期使用之效益而產生的。Engel, Blackwell 與 Miniard (1986) 顧客滿意度是顧客在使用產品後，對產品功效與購買預期是否一致性加以評估，瑝兩者間接近一致性時，顧客將獲得滿足；反之產生不滿意的結果。 Kotler (1991) 認為企業經營的準則為滿足消費者之需求，同時也指出消費者滿意度會增加企業之獲利率。滿意度的測量標準並不一致，其主因為滿意度是消費者.

(35) 23. 個人心中對於產品使用後的主觀感受，每一個消費者都是單一個體，因此不同的消費者對於同樣產品使用後的感受不盡相同。Anderson 與 Sullian (1994) 滿意度是顧客對於商品或服務之所有購買經驗的整體性評估，可提供企業目前與未來經營之重要指標 (引自池文海、邱展謙與林竣曜，2008) 。Kolter (2000) 滿意度是指一個人所感覺之程度高低，源自於對產品功能性知覺與個人對產品的期待兩者比較之後所形成的。如果功能性不如所期待的，則顧客將感到不滿意；如果功能性符合期望，則顧客感到滿意；如果功能性遠超過期望，則顧客有高度的滿意水準。Kolter 於 2005 年再度提出顧客滿意度是一種在購前期望下對於產品品質的購後評價。本研究將各學者對於顧客滿意度論點歸納整理如表 2-3-1 所示。. 表 2-3-1 顧客滿意度相關定義表學者/研究者. 年代. Cardozo. 1965. Miller. 1977. 定義滿意度會增加顧客再次購買的行為，並會再次購買該企業其他產品。顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，意即事前預期和實際結果是否一致的程度。滿意度是產品獲得消費經驗中的評價，為不配合期望的情. Oliver. 1980. Churchill 與. 顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，因消費者比較 1982. Sueprenant. 與 Miniard. 購買時所付出的成本與預期使用之效益而產生的。顧客滿意度是顧客在使用產品後，對產品功效與購買預期. Engel, Blackwell,. 緒，與前購經驗的感覺同時存在時，所產生之心態。. 1986. 是否一致性加以評估，瑝兩者間接近一致性時，顧客時將獲得滿足；反之將產生不滿意的結果。 (續下頁).

(36) 24. 表 2-3-1 顧客滿意度相關定義表 (續) 學者/研究者. 年代. 定義顧客滿意度會增加企業的獲利率。滿意度的測量標準並不. Kotler. 1991. 一致，其主要原因為滿意度是消費者個人心目中對產品使用後的主觀感受，每一個消費者都是單一個體，因此不同的消費者對於同樣產品使用後的感受不同。滿意度是指一個人所感覺的程度高低，源自於對產品功能性的知覺與個人對產品的期待兩者比較之後所形成的。如. Kolter. 2000. 果功能性遠不如所期待的，則顧客將感到不滿意；如果功能性符合期望，則顧客感到滿意；如果功能性遠超過期望，則顧客有高度的滿意水準。. Kolter. 2005. 顧客滿意度是一種在購前期望下對產品品質的購後評價。. 資料來源：本研究整理。. 綜合上述學者對顧客滿意度所做之定義，可發現顧客滿意度是藉由使用者購前之期望及購後的評價認知所產生的，使用者根據滿意程度決定是否繼續維持使用習慣或再購意願。因此，本研究將「滿意度」視為中華電信 Hichannel 網路運動頻道觀賞者在觀賞 Hichannel 運動頻道後所認知和感受的滿意程度。. 二、顧客滿意度之相關理論在競爭激烈的市場中，顧客已成為各企業相互競爭的寶貴資源，而顧客對於產品或服務的期望，會影響對該項消費的滿意程度，顧客滿意度是許多企業所追求的課題，企業長期經營顧客滿意也是為長期追求穩定的收益 (鄭佳宜，2008) 。針對滿意度的研究眾多，以期望─失驗理論最廣泛為討論，另外尚有學者針對品質、公帄等滿意度理論進行討論，以下針對滿意度所發展之模式做探討： (一) 期望─失驗理論 Oliver (1980) 提出期望─失驗理論的基本概念為顧客比較購買前預期之績效或實際績效結果，以判斷是否滿意，並由兩個過程所構成，如果績效超過顧客預期時則形成正向失驗，表示顧客對於產品或服務感到滿意。瑝績效不如顧客預期時則.