第一章 緒論
第三節 研究目的與問題
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第三節 研究目的與問題
本研究的主要目的有二，第一個目的是觀察特定公共政策議題下，政府和民間如何 經營各自的 Facebook 粉絲專頁，並在衡量兩者的公民參與情況之前，先考量 Habermas 的理想言談情境指標的適用性問題，最後找出哪一種經營模式更能促進充分討論。無論 是 Hagel 與 Armstrong（朱道凱（譯），2000）針對虛擬社群提出的經營模式，或是針 對 Facebook 粉絲專頁提出的成功關鍵因素，多數研究都以企業為適用對象，因此在評 估公共議題虛擬社群之前，尚需經過調整。本文的公民參與情況除了符合 Facebook 特 色的按讚數、分享數和回應數之外，更進一步以 Habermas 的理想言談情境指標分析言 論內容。雖然 Dahlberg（轉引自簡名君，2006）直言 Habermas 的理論適合用來分析如 論壇這類對話式的網路公共空間，不過 Facebook 的發言型態與過去的 BBS 和論壇差異 頗大，若直接套用指標，恐怕難以進行分析。
第二個目的，Facebook 作為一個公共論述空間，在探討公共政策議題時，政府和 民間各自掌握的資訊、資源和所具備的能力都不相同，甚至擁有各自的立場，如何建立 互補互助的合作關係，以帶動公民參與，本研究希望能對此提出建議。自新公共管理的 概念提出，政府引進私部門的能量、借助私部門的優勢促使行政革新，最常體現在公共 建設領域如 BOT；經過長時間的發展，政府的治理環境和互動的行動者也漸趨複雜，
公私協力的概念被跨部門治理所囊括，具體實施的領域也逐漸擴大，如委員會的組成與 運作、社區大學和社區治理、防救災體系等（李柏諭，2011；杜文苓、彭渰雯，2008；
李柏諭，2005；樊光華，2013）。在公共政策議題的討論中，政府經常是掌握最完整資 訊的一方，但民眾藉由 Web 2.0 的串連所引起的討論熱潮，傳播的力度和範圍經常超越 政府的宣傳，希望公私協力的概念能有所啟發，讓政府傾聽民意不致於流於形式，民眾 表達意見不致於流於謾罵，使 Facebook 成為促進政府和民眾之間友善溝通的橋梁。
基於上述目的，提出研究問題如下：
1. 針對特定公共政策議題，政府機關和民間 Facebook 粉絲專頁的經營模式為 何？
2. 如何發展一套適合判斷 Facebook 上公民參與程度的指標？針對特定公共政策 議題，政府機關和民間 Facebook 粉絲專頁公民參與程度為何？
3. 經營模式會不會影響公民參與程度？
4. 對於經營網路公共論述空間，政府和民間各自的優勢和限制表現在哪些方 面？
5. 對於經營網路公共論述空間，政府和民間雙方有沒有協力的必要？若有，應 如何互相協助以帶動 Facebook 上的公民參與？
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻檢閱
本章呈現與本研究相關的理論，並整理相關研究的成果，以便提出後續操作化所需 的各個面向與指標。第一節針對研究場域 Facebook，從定義最廣泛的虛擬社群開始，
進一步探討社群網站的本質，再加上 Web 2.0 的特性，逐漸貼近其核心。然後介紹經營 模式的理論和各種研究提出的關鍵成功因素，最後結合社群網站的性質，從中篩選出適 合公共議題虛擬社群適用的經營模式判斷標準。第二節將虛擬空間中的言論定性為線上 公民參與，並將 Habermas 的理想言談情境，以及過去應用該理論進行的研究，歸納整 理成本研究所需的操作化面向，作為分析言論內容的理論基礎。第三節的公私協力文獻 則為本研究的想像提供支撐。
第一節 虛擬社群、社群網站和 Web 2.0
本節先釐清幾個與 Facebook 有關的名詞定義，虛擬社群與社群網站的關係屬於同 心圓，前者較早發展，定義範圍也較廣泛；後者以六度分隔理論為基礎，最早成立的社 群網站也叫作 SixDegree.com（翟本瑞，2011），基本上依賴人際關係網絡而運作。Web 2.0 則是網際網路整體的演進，近年來蓬勃發展的社群網站大都具備 Web 2.0 的特質。
接著介紹經營模式，以及相關工具關鍵成功因素。由於前述關於經營模式的研究成果多 針對企業，因此最後本研究結合 Facebook 作為社群網站的特質，整理出一套符合本研 究需求的經營模式指標。
壹、 定義
Rheingold（1993）在其著作《虛擬社群》中，將其描述為網路上社交行為的累積，
當具有相當數量的使用者在網路空間裡維持穩定的討論互動、知識或資訊分享，以及情 感交流等，藉此建立人際關係或形成團體。此後，許多學者從各種角度觀察虛擬社群，
如 Fernback 和 Thompson（1995）認為虛擬社群是從網路空間的某種特定環境中，例如 聊天室，經由一次次地相互接觸並討論共同興趣的主題所產生的社會關係。Hagel 與 Armstrong（朱道凱（譯），2000）更是著重共同興趣的主題這一觀點，認為虛擬社群 不僅是一個電腦媒體空間，具有整合成員滿足感與溝通的潛力而已，還需經由社群成員 針對一個特定的主題持續的經營，才能讓社群得以不斷地成長；Turkle（1995）也同樣 主張這一觀點，認為大部分社群中的互動都具有主題式的。另一角度則是工具論，Romm et al. （1997）、Igbaria et al. （1999），以及 Adler 和 Christopher（1998）均把焦點放 在虛擬社群利用電子媒介和網際網路上面，與實體社群相比，虛擬社群的成員因媒介的
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緣故，形成社群、使用者進入社群的門檻都比較低。Fion et. al. （2003）則是採用互動 觀點，將虛擬社群定義為一個科技所支持的網路空間，以參與者的溝通與互動為主體，
進而建立彼此之間的關係。簡言之，虛擬社群包含幾項要素，分別為使用者（或稱為社 群成員）、工具（亦即科技）、讓成員聚集的核心概念（亦即主題），還有互動性。
Hagel 和 Armstrong 依據觀察歸納出虛擬社群的五大特質：
一、獨特的宗旨
虛擬社群在建構前需設定一個獨特的宗旨，使潛在的成員因該宗旨進入社群獲取資 訊或相關服務，社群經營者也藉此瞭解所需提供的資訊範圍，以滿足成員的需求。共同 的價值觀、資訊需求和目標不僅是社群的驅動力，也符合人們因為原有類似性而結合在 一起的特性（Tapscott et al., 1998；Bressler & Grantham, 2000；Crandall et al., 2008），Hagel 和 Armstrong 大概指出四種建構虛擬社群的需求，如興趣、人際關係、幻想和交易，無 論使社群凝聚的原因為何，都是讓社群成員緊密結合的基礎。因關注公共議題成立的粉 絲專頁，通常具有明確的核心理念，如反對北宜直鐵、反黑箱服貿協議；行政機關所成 立的粉絲專頁則以資訊傳播為主，凡涉及業務範圍的政策都會公告出來。相較之下，後 者更傾向將 Facebook 的粉絲專頁當做佈告欄，而非前者試圖凝聚潛在的社群成員。
二、整合內容及通訊能力
虛擬社群蒐集並提供大量符合社群宗旨的內容，並透過整理和分類將這些豐富多元 的資訊內容利用電子網路平台與整個通訊環境組織整合起來。虛擬社群提供一個通訊和 內容可以同時存在並且緊密結合交流的環境，例如 Facebook 可以透過連結，將 Youtube 的影片、新聞雲、部落格文章，甚至是 BBS 等不同平台的資訊展示出來，同時每則貼 文下方的留言空間，提供即時的交流與回應。
三、重視會員創作內容
在社群的新創階段，會提供大部分的內容和資訊，但往後會員的創作內容或聊天逐 漸累積的資訊份量和比例將不斷提高，會員的參與和互相分享經驗，進而創造出一套更 貼近顧客觀點的資訊，而會員從這裡擷取到的資訊價值也會超越從經營者所提供的內容。
不過這種特質不一定能體現在 Facebook 粉絲專頁，無論是政府或民間經營的粉絲專頁，
初步觀察顯示，粉絲專頁更傾向由經營者發佈訊息，行政機關尤其如此，關注公共議題 的民間經營粉絲專頁，則顯示在「訪客發言」，不過與經營者發佈的訊息量相比，仍占 少數。
由於 Hagel 和 Armstrong 是從企業應用的角度來剖析虛擬社群，有些特質會有明顯 的偏向，如接下來的接觸競爭者和廠商機會，以及商業導向。接觸競爭者和廠商機會說 明虛擬社群為了發展成社群會員的代理人，會盡量為會員蒐集最完整的資訊，除了不限 縮在某幾項產品或某幾家廠商資訊，應包括互相競爭的產品與廠商資訊，擴大會員的選
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Network Service）、社會網絡軟體（Social Network Software），以及社群網站（Social Network Site）；雖然三者意含與觀察重點有所差異，但核心思想都來自 Stanley Milgram 的六度分隔理論，該理論認為平均透過 6 個人，就可以讓兩個不相識的陌生人產生連結（鍾育明、吳百盛，2010；翟本瑞，2011）。當初 Milgram 的連鎖信實驗是經由受試者 面對面進行，Dodds 等人主持的「小世界搜尋計畫」（Small World Research Project），
則是在網路上進行實驗，針對全球 166 個國家、超過六萬名電子郵件使用者，要求他們 協助找尋散佈在 13 個國家的 18 個目標人物中的任何一人。研究結果發現，成功找到目 標對象的不一定是人際關係網廣闊的人，而且平均透過五到七個朋友的幫忙，就可以找 到目標對象（翟本瑞，2011）。該研究再次驗證 Milgram 當年提出的假設，不論實體空 間或虛擬空間皆可適用。
因本研究探討的對象為 Facebook，故採用社群網站作為本文對 SNS 的解釋。Boyd 和 Ellison （2008）將其定義為以網路為基礎的服務，可讓使用者從事：一、在有範圍 的系統內，建立一個公開或半公開的檔案。二、明確列出與使用者分享連結的名單。三、
檢視並穿梭使用者的連結名單，以及系統內其他人所建立的名單。不過這些連結的性質，
以 及 如 何 稱 呼 這 些 連 結 ， 則 因 網 站 而 異 。 電 腦 輔 助 溝 通 （ computer-mediated communication, CMC）的媒介能夠讓使用者與陌生人產生聯結，同時公開顯示自己的社
以 及 如 何 稱 呼 這 些 連 結 ， 則 因 網 站 而 異 。 電 腦 輔 助 溝 通 （ computer-mediated communication, CMC）的媒介能夠讓使用者與陌生人產生聯結，同時公開顯示自己的社