第四章 研究分析
第一節 經營模式
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究分析
本章根據資料蒐集的內容，以第一章所提的研究問題為敘事架構，逐一分析討論並 回應之。本章的架構安排與研究問題對照如下：第一節和第二節處理的是 Facebook 粉 絲專頁的經營管理和言論審議程度，對應研究問題一至四所探究的經營模式和公民參與 程度，以及兩者之間的關聯；第三節處理的是公私協力應用於社群網路，對應研究問題 五所提到的能否將協力概念導入網路上的公共論述空間，以及達到提升公民參與的最終 目的。
第一節 經營模式
本節觀察的對象為粉絲專頁的貼文，依序分析經濟部和反黑箱服貿協議在太陽花學 運期間，於內容面向和互動面向上的表現。
壹、 內容面向
該面向一共有四個指標，第一個是穩定的資訊露出，從 3/18 至 4/10 的 24 天內，反 黑箱服貿共有 389 則貼文，平均每日張貼 16 則；經濟部共有 35 則貼文，平均每日張貼 1 則。雖然就平均發文數而言，反黑箱服貿協議的發文頻率高於經濟部，經濟部也看似 維持一日一則的穩定曝光率，但是從圖十一中可以觀察到，反黑箱服貿的高發文頻率集 中於學運前期，正是積極號召動員的時候，隨著時間推進，發文頻率也逐漸趨緩；經濟 部的發文數則顯得相對穩定，不過中間間隔幾日完全沒有貼文。依據經營模式的相關理 論，適當的發文頻率可以保持曝光度和維持粉絲討論熱忱，通常建議經常更新（陳尊鈺，
2011、黃燕忠和楊雲竹，2011、韓志翔等，2012、白榮吉和蕭穎謙，2013）。這一點，
反黑箱服貿協議的表現優於經濟部，是否能影響粉絲討論的熱忱，將於第二節分析參與 程度時再討論。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 十一 發文頻率 資料來源：本研究整理
內容面向的第二個指標為善用多媒體，該指標操作化設計為複選，因此比例加總會 超過 100%。由表八可知，反黑箱服貿協議的貼文呈現方式以文字為最大宗，高達 96.7%
的貼文都包含文字敘述，其次為其他平台連結和相片，分別占 38.3%和 33.4%；經濟部 則是以 Facebook 的動態時報相片為主要的表達方式，含相片的貼文比例占有 68.6%，
含文字和 youtube 連結的貼文數相差一則，比例各占 31.4%和 28.6%。根據線上觀察的 紀錄，反黑箱服貿協議在學運初期，的確多用純文字的貼文形式表達，或描述立法院的 狀況，或號召民眾支援，待媒體關注度提高、議題討論度驟升，各方資訊蜂擁而至，反 黑箱服貿協議的貼文形式就豐富起來，通常是相片加上文字描述、也有文字加上 youtube 的影音資訊，或是其他平台如直播網站 Ustream、新聞網站如蘋果日報和學運協力者的 網站如 g0v 零時政府等連結。相較之下，經濟部的貼文呈現方式比較單純，雖然以相片 為主，實際上經濟部是將資訊以圖片方式呈現（如圖十二），類似於投影片的表達方式。
結合多媒體和跨平台連結已被證實能夠為粉絲專頁增加吸引力（Balwani，2009、
陳尊鈺，2011、韓志翔等，2012、白榮吉和蕭穎謙，2013）。儘管統計結果顯示雙方除 了常見的文字和相片外，都會使用多媒體如 youtube 來增加貼文的吸引力，不過反黑箱 服貿協議結合多媒體的貼文比例為 62%，經濟部只有 40%。
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
反黑箱服貿 經濟部
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖十六），比例僅占 10.3%。最後，募捐/招募和生活紀實（如圖十七和圖十八）的貼 文比例都不超過 10%。從比例分配可知，反黑箱服貿協議在觀察期間的貼文與學運動態 密切相關，除了直接提供學運進度，號召動員和招募/募捐的目的也是為了讓學運順利 發展，即使是其他相關，也多是公告與服貿議題相關的講座或活動。不過想說服大眾支 持，甚至起身參與這場社會運動，仍需要相關資訊背書，因此提供關於服貿議題的資訊 也是必需的；姑且不論該粉絲專頁提供的資訊是否經過立場篩選，這些資訊對於粉絲們 瞭解服貿議題的爭議仍有相當幫助。
相較於反黑箱服貿協議，經濟部的貼文主題明確許多，並沒有出現複選的情況，屬 於服貿協議資訊的貼文比例高達 77.1%，在統計期間內的貼文幾乎都與服貿相關，與學 運相關連的主題，如學運近況、招募物資和人力，以及拍攝活動紀錄的生活紀實則完全 沒有出現，其他相關係指區域經濟整合的資訊（如圖十九），占 20%。若題材豐富且與 經營目的密切結合，將有助於維持粉絲的持續關注（朱道凱（譯），2000、韓志翔等，
2012、白榮吉和蕭穎謙，2013）。從統計結果來看，反黑箱服貿協議的題材確實比經濟 部更多元，但是考慮經營目的之後，就能理解雙方在這一指標上表現出來的巨大差異。
經濟部粉絲專頁的目的為公佈相關政策，因此大部分的貼文都以宣導服務貿易協議，或 澄清社會輿論中關於服貿議題的誤解，這些都屬於經濟部的職責範圍；反之，在職責範 圍外的學運進展、維繫學運運作需要的募捐/招募和號召動員自然不會出現在經濟部的 粉絲專頁上。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 十三 屬於資訊提供-關於太陽花學運類的貼文 資訊來源：反黑箱服貿協議粉絲專頁
圖 十四 屬於號召動員類的貼文 資訊來源：反黑箱服貿協議粉絲專頁
圖 十五 屬於其他相關類的貼文 資訊來源：反黑箱服貿協議粉絲專頁
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 十六 屬於資訊提供-關於服貿協議類的貼文 資訊來源：反黑箱服貿協議粉絲專頁
圖 十七 屬於募捐/招募類的貼文 資訊來源：反黑箱服貿協議粉絲專頁
圖 十八 屬於生活紀實類的貼文 資訊來源：反黑箱服貿協議粉絲專頁
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 十九 屬於其他相關類的貼文 資訊來源：經濟部粉絲專頁
最後一個內容面向的指標為提供資訊的實用性，本研究定義為貼文內容有助於了解 兩岸服務貿易協議，基本上在題材豐富度的指標中，被編碼為資訊提供-關於服貿協議 的貼文都可歸類為具實用性（如圖十六）。從表十可知，反黑箱服貿協議在 389 則中只 有 42 則能提供閱讀者瞭解兩岸服務貿易協議，佔 10.8%；經濟部則是 35 則中有 29 則 可提供有用資訊，協助閱讀者瞭解該議題，佔 82.9%，卡方檢定結果為 p=0.000（<0.05），
達到顯著水準，表示兩個粉絲專頁在實用性的表現有差異。韓志翔等（2012）從 Jahn &
Kunz（2012）的研究中歸納出提供內容符合粉絲需求的內容，不僅可以吸引粉絲關注，
更能增加粉絲對該專頁的黏著度。對此，Hagel & Armstrong（朱道凱（譯），2000）早 已提出內容是虛擬社群經營的關鍵之一。儘管服貿議題的相關資訊對於反黑箱服貿協議 和經濟部的粉絲都是有需求的，不過反黑箱服貿協議可能更重視學運動態，因此與維繫 學運相關的號召動員比例也高於服貿議題的資訊提供；若從反黑箱服貿協議的角度出發，
自然在該指標的表現是優於經濟部的。然而經濟部對於實用的定義更貼近本研究的設定，
因此在該指標的表現較突出。
‧
=119.603 P<0.001 有顯著差異 黑箱服貿協議為 12.3%，經濟部為 11.4%，卡方檢定結果為 p=0.875（>0.05），表示雙方 在回應性上的表現無差異。研究顯示管理者若能積極回應社群成員的回饋，將能鼓勵社 群成員繼續投入參與（陳尊鈺，2011、韓志翔等，2012、白榮吉和蕭穎謙，2013）。經 濟部在回應性的比例較低是可以理解的，畢竟政府單位一直以來都受限於法規；但反黑 箱服貿協議的表現也如此，頗令人意外。
‧
p=0.000（<0.05），達到顯著水準，表示兩個粉絲專頁在鼓勵參與的程度上有差異。若 能創造可參與的內容，同樣能鼓勵粉絲更加投入（Williams & Cothrel, 2000、Balwani，2009、陳尊鈺，2011、黃燕忠和楊雲竹，2011、韓志翔等，2012、白榮吉和蕭穎謙，2013）。
顯然反黑箱服貿比較能提供粉絲參與的內容，不過這一點從粉絲專頁設立的目的就已現 端倪，經濟部表示該粉絲專頁只是為了即時公告政策相關資訊，故貼文內容多屬宣傳行 銷，或為釐清服貿議題的各項爭議。反觀反黑箱服貿協議，貼文主題中的號召動員和招 募物資、人力佔據相當比例，加上結合其他團體或平台如街頭公民教室，為了配合太陽 花學運，必須舉辦各類行活動吸引人群聚集、甚至駐留在立法院周圍。使用 Facebook 粉絲專頁的目的不同，導致雙方在鼓勵參與指標的衡量結果有如此差距。 P<0.001 有顯著差異
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 二十 建立活動的貼文 資訊來源：反黑箱服貿協議粉絲專頁
總體而言，反黑箱服貿協議有穩定且密集的資訊露出，62%的貼文結合多媒體，貼 文題材面向較多，關於內容面向的多數指標表現優於經濟部，唯獨在資訊的實用價值上，
經濟部作為資訊不對稱關係中的優勢方，確實能掌握並提供較多資訊。至於互動面向，
雙方在回應性的表現均不積極，不過鼓勵參與部分就有顯著差異，仍是反黑箱服貿協議 表現較佳。