公共議題虛擬社群上的公民參與 –從公私協力觀點分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士論文. 公共議題虛擬社群上的公民參與. 政治大 –從公私協力觀點分析立. ‧ 國. 學. Public Participation on Virtual Communities Concerning. ‧. Public Issues - Perspectives from Public-Private. Nat. n. sit er. io. al. y. Partnership. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：蕭乃沂博士研究生：張玄熹撰中華民國一 O 四年六月.

(2) 摘要以太陽花運動為契機，引發 Facebook 上的熱烈討論，看似蓬勃的線上公民參與，其論述究竟是意見交流，還是相互取暖。因此本文以經濟部和反黑箱服貿協議的粉絲專頁為研究個案，根據 Habermas（1984）的理想言談情境發展評估指標，以線上觀察和內容分析法判斷 Facebook 言論的審議程度，並訪談兩個粉絲專頁的管理人員，藉此討論 Facebook 作為公共領域，開啟多方溝通對話的可能。本文以經營模式、公民參與程度和公私協力組成概念架構。經研究發現，在經營模式上，反黑箱服貿協議占優勢，包含資訊露出穩定、較多貼文結合多媒體、貼文題材多元，以及多鼓勵粉絲參與活動；經濟部的貼文只有資訊實用價值優於前者。在公民參與程度上，雙方沒有明顯的相對優勢，反黑箱服貿協議在交互作用性和反思性的理想審議程度較高；經濟部則是說理和尊敬的傾聽. 政治大. 表現較佳。雖然受訪者表示網路上的公私協力沒有必要，但是從其推薦的公民參與平台 vTaiwan 的運作中，仍然獲得一些啟發，對於提升線上公民參與和網路公共領域的公私協力有所幫助。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 最後針對網路空間的公私協力、政府經營公民參與平台，以及參與者應注意之處分別提出建言，認為管理者應特別注意經營管理的透明度，讓參與者感受意見管道的通暢，才能累積公民信任；參與者應注意網路禮儀和提高自身論述的價值，雙方互相配合才能有效深化線上公民參與。另外，本文建議後續研究可以從使用者角度、議題性質討論 Facebook 上的公民參與，還有 vTaiwan 也. io. sit. y. Nat. n. al. er. 是個值得探討的個案，以俾未來政府應用 Facebook，以及發展網路公民參與平台之參考。. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：數位民主、數位治理、經營模式、線上公民參與、公私協力.

(3) Abstract Due to Sunflower movement from March to April in 2014, the explosive discussion concerning public various policies emerged on Facebook and public participation appeared rising and flourishing. The author attempts to understand whether the Facebook discussion on public issues truly exchange different perspectives and thoughts, or just consoling form each other. According to Habermas’ theory of ideal speech situation, the author collects online comments on Facebook and conducts content analysis to evaluate the degree of deliberation. Two Facebook fan pages under examination include Ministry of Economic Affairs (MEA) and Anti Black Box (ABB) Cross-Trait Service Trade. Following content analyses, semi-structured interviews with both managers of the Facebook pages are conducted to explore whether and how public-private partnership (PPP) may work for public issues.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. The research framework includes business model, degree of online public participation and public-private participation. The results show that ABB’s business model is better than MEA in terms of its stable post exposure, more posts using multimedia, multiple topics and encouraging users to join the social movement. Practical value is the only indicator that MEA’s fan page surpasses ABB’s. Meanwhile, none has advantages on degree of online public participation, ABB’s Facebook page excels at reciprocity and reflexivity, while MEA’s is much better on. er. io. sit. y. Nat. justification and respectful listening. Although informants don’t agree that applying PPP to run Facebook pages on public issues is necessary, the author still finds some enlightenment from vTaiwan, another online platform for public participation suggested by informants.. n. al. Ch. engchi. i Un. v. Based on the previous findings, managers should take notice of transparency that can make participants feel respected and accumulate trust between governments and participating netizens. Participants should be polite in online discussion and try to increase value in public comments. Follow-up studies expected may focus on how the subjects under discussion and the netizens’ perspectives affect public participation on Facebook. The emerging case, vTaiwan, is also an interesting field of online public participation. Keywords: e-democracy, e-governance, business model, online public participation, public-private participation.

(4) 目次目次 ..................................................................................................................... I 表目錄 ............................................................................................................... II 圖目錄 .............................................................................................................. III 第一章緒論 ...................................................................................................... 1 第一節研究背景 ......................................................................................... 1 第二節研究動機 ......................................................................................... 2 第三節研究目的與問題 ............................................................................. 4 第二章文獻檢閱 .............................................................................................. 5. 政治大線上公民參與和評估指標 ........................................................... 19 立. 第一節虛擬社群、社群網站和 WEB 2.0 ................................................... 5 第二節第三節公私協力和網路公共領域 ........................................................... 30. ‧ 國. 學. 第三章研究設計 ............................................................................................ 35. ‧. 概念架構 ....................................................................................... 35 研究個案 ....................................................................................... 37 資料蒐集：線上觀察與內容分析法 ........................................... 39 資料蒐集：訪談法 ....................................................................... 47. io. sit. y. Nat. 第一節第二節第三節第四節. n. al. er. 第四章研究分析 ............................................................................................ 51 第一節第二節第三節第四節. i Un. v. 經營模式 ....................................................................................... 51 線上參與程度 ............................................................................... 61 網路公共論述空間與公私協力 ................................................... 74 綜合討論 ....................................................................................... 84. Ch. engchi. 第五章結論與建議 ........................................................................................ 93 第一節研究結論 ....................................................................................... 93 第二節研究限制與後續研究建議 ........................................................... 98 第三節實務建議 ..................................................................................... 100 參考文獻 ........................................................................................................ 101 附錄 ................................................................................................................. 111. I.

(5) 表目錄表表表表表表表表. 一二三四五六七八. 成功經營 FACEBOOK 的關鍵因素 ............................................................... 14 FFPS 層級架構 ............................................................................................ 17 公民參與程度對照表 .................................................................................. 21 協力形式及治理方式 .................................................................................. 33 變數操作化 .................................................................................................. 42 需經過前測的變數 ...................................................................................... 46 受訪者名單與訪談問題 .............................................................................. 48 多媒體使用比較 .......................................................................................... 53. 表九題材豐富度比較 .......................................................................................... 55 表十實用性比較 .................................................................................................. 59 表十一回應性比較 .............................................................................................. 60. 政治大鼓勵參與程度比較立 .................................................................................. 60. 表表表表表表表表. 十二十三十四十五十六十七十八十九. 表表表表表表表表表. 二十公共審議程度理論要件、編碼組合與評估指標-說理的內容面 ........ 69 二十一反思性比較 .......................................................................................... 70 二十二公共審議程度理論要件、編碼組合與評估指標-反思性 ................ 71 二十三尊敬的傾聽比較 .................................................................................. 72 二十四公共審議程度理論要件、編碼組合與評估指標-尊敬的傾聽 ........ 73 二十五持續性比較 .......................................................................................... 73 二十六 VTAIWAN 與粉絲專頁比較表 .............................................................. 90 二十七經營模式評估 ...................................................................................... 94 二十八理想言談情境評估 .............................................................................. 96. ‧. ‧ 國. 學. 參與指數的基本統計 .............................................................................. 62 參與指數的檢定結果 ............................................................................ 62 交互作用性比較 ...................................................................................... 64 公共審議程度理論要件、編碼組合與評估指標-交互作用性 ............ 65 說理的來源比較 ...................................................................................... 66 公共審議程度理論要件、編碼組合與評估指標-說理的來源 ............ 67 說理的內容面比較 .................................................................................. 68. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v.

(6) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖. 一二三四五六七八. 虛擬社群報酬遞增動態循環 .......................................................................11 會員發展四階段 .......................................................................................... 12 虛擬社群追求成員的三階段 ...................................................................... 13 網路社群經營成功關鍵 .............................................................................. 15 SAVAS 的公私協力光譜 ............................................................................... 32 概念架構圖 .................................................................................................. 35 服貿相關粉絲專頁搜尋結果 ...................................................................... 37 經濟部粉絲專頁 .......................................................................................... 38. 圖九反黑箱服貿協議粉絲專頁 .......................................................................... 38 圖十編碼信度檢測公式 ...................................................................................... 46 圖十一發文頻率 .................................................................................................. 52. 政治大經濟部的貼文呈現方式 .......................................................................... 53 立. 圖圖圖圖圖圖圖圖. 十二十三十四十五十六十七十八十九. 圖圖圖圖圖. 二十建立活動的貼文 ...................................................................................... 61 二十一修正後概念架構圖 .............................................................................. 87 二十二 VTAIWAN 操作流程圖-第一階段 ......................................................... 88 二十三 VTAIWAN 操作流程圖-第二階段 ......................................................... 88 二十四 VTAIWAN 操作流程圖-第三階段 ......................................................... 89. ‧. ‧ 國. 學. 屬於資訊提供-關於太陽花學運類的貼文 ............................................ 56 屬於號召動員類的貼文 .......................................................................... 56 屬於其他相關類的貼文 .......................................................................... 56 屬於資訊提供-關於服貿協議類的貼文 ................................................ 57 屬於募捐/招募類的貼文 ......................................................................... 57 屬於生活紀實類的貼文 .......................................................................... 57 屬於其他相關類的貼文 .......................................................................... 58. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(7) 第一章緒論本章將我國的電子化政府發展作為研究背景，以虛擬空間的言論價值為研究動機，據此提出本研究的研究目的，以及具體的研究問題。. 第一節. 研究背景. 我國的政府 e 化行動可回溯至 1960 年代，但推動以網際網路為基礎的電子化政府，則是從 90 年代初期開始，第一階段的「電子化/網路化政府中程推動計畫」奠定數位政府的資通訊基礎建設；第二階段的「電子化政府推動方案」和「數位台灣計畫」著重政. 政治大. 府網路應用推廣；第三階段的「優質網路政府計畫」將範圍擴及社會關懷、並持續提供民眾無縫隙的政府服務（行政院研究發展考核委員會，2013）。現今已邁入第四階段的電子化政府計畫，除了對內外部顧客的區分更加明確，公平參與政策也更加受到重視。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 對於電子化政府的演進，Gartner Group 和 Melitski 將其分為四個階段，依序為靜態的呈現（presence），如政府網站初期僅具有提供資訊的功能；而後是互動（interaction），如提供電子郵件、留言版等能夠與民眾進行交流的管道；接著政府提供越來越多的行政服務讓民眾可以直接在線上完成交易（transaction）；最後則是變革轉換（transformation），亦即追求績效、透明和回應性等目標的善治（項靖，2005；蕭乃沂，2011）。West（2004）. io. sit. y. Nat. n. al. er. 以更淺白的方式提出類似觀點，四個階段分別為政府網站僅具有靜態資訊的告示牌階段；提供部分互動式服務的遞送部分服務階段；提供整合服務並能夠於線上執行的單一入口網階段；以及與民眾互動並提供課責性功能，可主動接觸民眾的互動式民主階段。回頭觀察我國電子化政府的發展時序，其內涵從提升內部行政效率，逐漸考慮「以使用者為中心」為出發點提供各種服務。在政府與人民之間的不斷互動下，開始觸及關於如何體現績效、透明和回應性等多元民主價值的議題。這樣的發展趨勢，不僅與前述管理業者 Gartner 和學者們的預期相符合，也反應在國際社會對於電子治理的具體化規範上，如聯合國教科文組織（UNSECO）於 2005 年的報告中，提出電子治理應包含三個層次，分別為提昇流程效率的 e 化行政（e-administration）、改善公共服務傳遞品質的 e 化服務（e-service）及強調公民參與的 e 化民主（e-democracy）（黃榮志，2012）。. Ch. engchi. i Un. v. 關於 e 化民主，或稱電子化民主，Garson（2006）將其想像為一個同心圓，一共分為六層，由外到內分別是電子化行動主義（e-activism）、電子化選舉（e-campaigning）、電子化投票（e-voting）、電子化立法（e-legislating）、電子化公民（e-civics）以及電子化參與（e-participation）。其中，處於最核心的電子化參與，聯合國的經濟與社會部在 2003 年對世界 173 個國家的電子化政府評估報告中，除了傳統電子化政府評比指標具 1.

(8) 備的「電子化政府的整備度（readiness）」之外，特別加入一組「電子化參與」指標，內容包含「電子化資訊提供（e-information）」、「電子化公民諮詢（e-consultation）」以及「電子化決策（e-decision-making）」三個方面，代表評量政府應用 ICTs 來引進公民參與政府決策的願意程度（陳敦源等，2004）。Garson 也提到最內層的電子化參與和電子化公民不僅是公共行政界對於電子治理最主要的研究議題，在美國已被視為公部門的責任規定在聯邦法律中，而最外層的電子化行動主義，強調的是公民在網路上自發性的討論，藉由資訊科技發出討論的意見，政府的角色越接近外層越為薄弱。談及電子化政府的完善和未來發展方向，作為重要工具的資訊通訊科技（information and communication technologies, ICTs），自然具有推波助瀾的作用。近年來快速擴展的 Web 2.0，以使用者即生產者作為核心概念，具備以使用者為中心，鼓勵使用者開放討論，進行互動、協力創造和分享，不斷豐富使用者的經驗與網站資源，並產生去中心化的效果等特質（陳敦源、潘競恆，2011）。相對於 Web1.0，使用者不再是單方面的資訊接受者，而是提供意見的參與者，甚至是資訊生產者；作為管理者的政府，. 政治大. 在 Web 2.0 的世界中，網際網路的去中心化效果更加顯著，如同 Chun 和 Kim（2010）所認為的，管理者的角色只是參與者之一，存在的主要目的是刺激社群內參與者的有效對話與溝通。過去為了反省代議政治產生的問題，同時考慮廣泛公民參與的可能性，提出審議式民主的概念，試圖將公民納入政策決策機制裡面；現在 Web 2.0 的應用不僅衝擊政府與公民的角色定位，其特質讓資訊分享的成本大幅降低，鼓勵使用者主動參與創造，互動功能更強化該效應，似乎被視為現階段公民參與困境的突破口（Misra, 2008； Tapscott & Williams, 2006；周宣光、曾德宜，2008）。各界之所以重視 Web 2.0，固然是為了因應最新的網路發展趨勢，同時也期待它能夠強化公民參與，縮短政府與民意之間. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 的落差，使政府更具回應性、政策更具正當性，藉由落實電子化民主達到深化民主政治的理想。. 第二節. 研究動機. Ch. engchi. i Un. v. 網際網路因具有近用門檻低、跨越時空限制和即時互動性讓網路的包容性遠高於其他傳播媒介，多元性因此更加明顯；更重要的是去中心化這項特質，賦予使用者平等的話語權和更高的自主性。黃啟龍（2002）認為這些特質讓網路成為公共討論的場域，使用者在網路上暢所欲言。從最古老的電子佈告欄（BBS）開始，進入蓬勃一時的論壇，到近年來流行的 Web2.0，虛擬空間中的言論逐漸形成不可忽視的社會輿論趨勢。無論是作為公共領域的驗證途徑（方念萱、蘇彥豪，1998；洪貞玲、劉昌德，2004；羅晉， 2004；羅晉，2010），或是從中分析輿論傾向作為政策依據（周韻采、陳俊明，2010），虛擬空間言論的重要性不容忽視。 Web2.0 身為 ICTs 的新寵兒，企業應用於行銷，政府則是除了行銷之外，考量 Web2.0 2.

(9) 強調的即時互動性、以使用者為中心，還有鼓勵討論、分享創造等特質，塑造一個有利於公民參與的環境，因此將其視為電子化參與的重要工具。結合 Web 2.0 特質的網站繁多，依據 Alexa1的統計結果，我國排名前十的熱門網站中，屬於 Web 2.0 的網站就占了六位，依序為 Facebook、Pixnet、Youtube、巴哈姆特、Mobile01 和卡提諾論壇，其中 Facebook 高居榜首。Facebook 在 2013 年委託模範市場研究顧問（TNS）公司對我國的 Facebook 用戶進行線上行為調查，該調查報告顯示我國的 Facebook 註冊人數目前約 1500 萬人上下，滲透率達 65%（蘇文彬，2014）；同年日本網路公司 Cereja Technology 也公布一份亞洲地區的 Facebook 使用人數調查報告，發現我國 Facebook 用戶占總人口的 56.7%，位居亞洲第一（顏理謙，2013）。另外，國家發展委員會為了瞭解政府網站導入 Web 2.0 應用情形，也將機關網站所應用的 Web 2.0 整理成表格，並根據粉絲人數區分標記（如附錄一）。從網站所統計的表格中可觀察出，無論是中央政府或地方政府， Web 2.0 應用仍以 Facebook 為大宗。由上述各種民間和政府的統計資料顯示，在臺灣的社會脈絡底下，Facebook 可說是普及程度最高的 Web 2.0 網站。. 政治大. 本文嘗試以 Habermas（1984）的理想言談情境為理論基礎，分析 Facebook 上關於兩岸服務貿易協議的論述，藉此討論將 Facebook 視為公共領域，開啟多方溝通對話的可能。之所以結合兩岸服務貿易協議和 Facebook，實務上發現太陽花運動受到各種傳播媒體的高度關注，Facebook 自然也不例外，立場各異的社團和粉絲專頁，甚至政府都各自表述。學術研究方面，Facebook 擁有高普及率和快速傳播能力，作為新興議題備受關注，但是 Facebook 與公民參與之間的聯繫多與社會運動相關，從野草莓學運、苗栗大埔開發案、國光石化到今日的反服貿，Facebook 藉由強大的人際網絡連結，在資訊傳播和號召動員上效果顯著（莊豐嘉，2011；盧沛樺，2012；張鴻文，2013；. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. Evans-cowley，2010），卻甚少研究提及 Facebook 上的言論內容。國內針對網路空間的言論分析，大部分以論壇為主，盧沛樺（2012）觀察到「全國青年反國光石化聯盟」的 Facebook 社團中出現議題討論的情形，因此認定塗鴉牆已經轉化為成員內部的公共論壇，該研究稍微觸及 Facebook 上的言論內容，不過沒有進一步分析其品質和深度。Hand & Ching（2011）針對美國地方政府 Facebook 粉絲專頁的貼文和評論進行研究，但沒有設定討論議題；許祐嘉（2013）則建議提供資訊和服務類型的政府機關比較適合經營粉絲專頁，因此本文選擇政府和民間對立衝突明顯的兩岸服務貿易協議，評估網路上的討論能否符合文獻預期。最後，基於社群網站的特質和經營模式，許多研究將 Facebook 定位為動員媒介而非對話平台，對於 Facebook 能否形成深度討論也十分懷疑，以太陽花運動為例，于艾莉（2014）觀察後卻發出「究竟是溝通還是取暖」的質疑，也反應 Facebook 的運作和公民參與相衝突之處。儘管如此，Hand & Ching（2011）和 Marichal. Ch. engchi. i Un. v. （2012）對於 Facebook 作為對話平台的可能性仍抱持樂觀的態度。. 1. Alexa 是一個專門做網站排名、流量統計等服務的公司（於 1999 年被 Amazon 收購），儘管 Alexa 的取樣和統計方式一直備受爭議，但現階段仍是國內外許多網站、專家或媒體用來幫熱門網站排序的依據之一。（http://briian.com/15409/alexa-rank-pv.html, 2014/03/02） 3.

(10) 第三節研究目的與問題本研究的主要目的有二，第一個目的是觀察特定公共政策議題下，政府和民間如何經營各自的 Facebook 粉絲專頁，並在衡量兩者的公民參與情況之前，先考量 Habermas 的理想言談情境指標的適用性問題，最後找出哪一種經營模式更能促進充分討論。無論是 Hagel 與 Armstrong（朱道凱（譯），2000）針對虛擬社群提出的經營模式，或是針對 Facebook 粉絲專頁提出的成功關鍵因素，多數研究都以企業為適用對象，因此在評估公共議題虛擬社群之前，尚需經過調整。本文的公民參與情況除了符合 Facebook 特色的按讚數、分享數和回應數之外，更進一步以 Habermas 的理想言談情境指標分析言論內容。雖然 Dahlberg（轉引自簡名君，2006）直言 Habermas 的理論適合用來分析如論壇這類對話式的網路公共空間，不過 Facebook 的發言型態與過去的 BBS 和論壇差異頗大，若直接套用指標，恐怕難以進行分析。. 政治大第二個目的，Facebook 作為一個公共論述空間，在探討公共政策議題時，政府和立民間各自掌握的資訊、資源和所具備的能力都不相同，甚至擁有各自的立場，如何建立 ‧. ‧ 國. 學. 互補互助的合作關係，以帶動公民參與，本研究希望能對此提出建議。自新公共管理的概念提出，政府引進私部門的能量、借助私部門的優勢促使行政革新，最常體現在公共建設領域如 BOT；經過長時間的發展，政府的治理環境和互動的行動者也漸趨複雜，公私協力的概念被跨部門治理所囊括，具體實施的領域也逐漸擴大，如委員會的組成與運作、社區大學和社區治理、防救災體系等（李柏諭，2011；杜文苓、彭渰雯，2008；李柏諭，2005；樊光華，2013）。在公共政策議題的討論中，政府經常是掌握最完整資. sit. y. Nat. n. al. er. io. 訊的一方，但民眾藉由 Web 2.0 的串連所引起的討論熱潮，傳播的力度和範圍經常超越政府的宣傳，希望公私協力的概念能有所啟發，讓政府傾聽民意不致於流於形式，民眾表達意見不致於流於謾罵，使 Facebook 成為促進政府和民眾之間友善溝通的橋梁。. Ch. engchi. i Un. v. 基於上述目的，提出研究問題如下： 1. 2. 3. 4. 5.. 針對特定公共政策議題，政府機關和民間 Facebook 粉絲專頁的經營模式為何？如何發展一套適合判斷 Facebook 上公民參與程度的指標？針對特定公共政策議題，政府機關和民間 Facebook 粉絲專頁公民參與程度為何？經營模式會不會影響公民參與程度？對於經營網路公共論述空間，政府和民間各自的優勢和限制表現在哪些方面？對於經營網路公共論述空間，政府和民間雙方有沒有協力的必要？若有，應如何互相協助以帶動 Facebook 上的公民參與？. 4.

(11) 第二章文獻檢閱本章呈現與本研究相關的理論，並整理相關研究的成果，以便提出後續操作化所需的各個面向與指標。第一節針對研究場域 Facebook，從定義最廣泛的虛擬社群開始，進一步探討社群網站的本質，再加上 Web 2.0 的特性，逐漸貼近其核心。然後介紹經營模式的理論和各種研究提出的關鍵成功因素，最後結合社群網站的性質，從中篩選出適合公共議題虛擬社群適用的經營模式判斷標準。第二節將虛擬空間中的言論定性為線上公民參與，並將 Habermas 的理想言談情境，以及過去應用該理論進行的研究，歸納整理成本研究所需的操作化面向，作為分析言論內容的理論基礎。第三節的公私協力文獻則為本研究的想像提供支撐。. 學. ‧ 國. 第一節. 治政大 2.0 虛擬社群、社群網站和 Web 立 ‧. 本節先釐清幾個與 Facebook 有關的名詞定義，虛擬社群與社群網站的關係屬於同心圓，前者較早發展，定義範圍也較廣泛；後者以六度分隔理論為基礎，最早成立的社群網站也叫作 SixDegree.com（翟本瑞，2011），基本上依賴人際關係網絡而運作。Web 2.0 則是網際網路整體的演進，近年來蓬勃發展的社群網站大都具備 Web 2.0 的特質。接著介紹經營模式，以及相關工具關鍵成功因素。由於前述關於經營模式的研究成果多. sit. y. Nat. n. al. er. io. 針對企業，因此最後本研究結合 Facebook 作為社群網站的特質，整理出一套符合本研究需求的經營模式指標。. 壹、. 定義. Ch. engchi. i Un. v. Rheingold（1993）在其著作《虛擬社群》中，將其描述為網路上社交行為的累積，當具有相當數量的使用者在網路空間裡維持穩定的討論互動、知識或資訊分享，以及情感交流等，藉此建立人際關係或形成團體。此後，許多學者從各種角度觀察虛擬社群，如 Fernback 和 Thompson（1995）認為虛擬社群是從網路空間的某種特定環境中，例如聊天室，經由一次次地相互接觸並討論共同興趣的主題所產生的社會關係。Hagel 與 Armstrong（朱道凱（譯），2000）更是著重共同興趣的主題這一觀點，認為虛擬社群不僅是一個電腦媒體空間，具有整合成員滿足感與溝通的潛力而已，還需經由社群成員針對一個特定的主題持續的經營，才能讓社群得以不斷地成長；Turkle（1995）也同樣主張這一觀點，認為大部分社群中的互動都具有主題式的。另一角度則是工具論，Romm et al. （1997）、Igbaria et al. （1999），以及 Adler 和 Christopher（1998）均把焦點放在虛擬社群利用電子媒介和網際網路上面，與實體社群相比，虛擬社群的成員因媒介的 5.

(12) 緣故，形成社群、使用者進入社群的門檻都比較低。Fion et. al. （2003）則是採用互動觀點，將虛擬社群定義為一個科技所支持的網路空間，以參與者的溝通與互動為主體，進而建立彼此之間的關係。簡言之，虛擬社群包含幾項要素，分別為使用者（或稱為社群成員）、工具（亦即科技）、讓成員聚集的核心概念（亦即主題），還有互動性。 Hagel 和 Armstrong 依據觀察歸納出虛擬社群的五大特質：一、獨特的宗旨虛擬社群在建構前需設定一個獨特的宗旨，使潛在的成員因該宗旨進入社群獲取資訊或相關服務，社群經營者也藉此瞭解所需提供的資訊範圍，以滿足成員的需求。共同的價值觀、資訊需求和目標不僅是社群的驅動力，也符合人們因為原有類似性而結合在一起的特性（Tapscott et al., 1998；Bressler & Grantham, 2000；Crandall et al., 2008），Hagel 和 Armstrong 大概指出四種建構虛擬社群的需求，如興趣、人際關係、幻想和交易，無論使社群凝聚的原因為何，都是讓社群成員緊密結合的基礎。因關注公共議題成立的粉. 政治大絲專頁，通常具有明確的核心理念，如反對北宜直鐵、反黑箱服貿協議；行政機關所成立立的粉絲專頁則以資訊傳播為主，凡涉及業務範圍的政策都會公告出來。相較之下，後. ‧ 國. 學. 者更傾向將 Facebook 的粉絲專頁當做佈告欄，而非前者試圖凝聚潛在的社群成員。二、整合內容及通訊能力. ‧. io. sit. y. Nat. 虛擬社群蒐集並提供大量符合社群宗旨的內容，並透過整理和分類將這些豐富多元的資訊內容利用電子網路平台與整個通訊環境組織整合起來。虛擬社群提供一個通訊和內容可以同時存在並且緊密結合交流的環境，例如 Facebook 可以透過連結，將 Youtube. n. al. er. 的影片、新聞雲、部落格文章，甚至是 BBS 等不同平台的資訊展示出來，同時每則貼文下方的留言空間，提供即時的交流與回應。三、重視會員創作內容. Ch. engchi. i Un. v. 在社群的新創階段，會提供大部分的內容和資訊，但往後會員的創作內容或聊天逐漸累積的資訊份量和比例將不斷提高，會員的參與和互相分享經驗，進而創造出一套更貼近顧客觀點的資訊，而會員從這裡擷取到的資訊價值也會超越從經營者所提供的內容。不過這種特質不一定能體現在 Facebook 粉絲專頁，無論是政府或民間經營的粉絲專頁，初步觀察顯示，粉絲專頁更傾向由經營者發佈訊息，行政機關尤其如此，關注公共議題的民間經營粉絲專頁，則顯示在「訪客發言」，不過與經營者發佈的訊息量相比，仍占少數。由於 Hagel 和 Armstrong 是從企業應用的角度來剖析虛擬社群，有些特質會有明顯的偏向，如接下來的接觸競爭者和廠商機會，以及商業導向。接觸競爭者和廠商機會說明虛擬社群為了發展成社群會員的代理人，會盡量為會員蒐集最完整的資訊，除了不限縮在某幾項產品或某幾家廠商資訊，應包括互相競爭的產品與廠商資訊，擴大會員的選 6.

(13) 擇性，幫助會員作出更划算的決策。若從公部門的角度觀察，政府具有壟斷性和資訊不對稱，其粉絲專頁一般只有它提供的資訊；關注公共議題的民間經營粉絲專頁，除了經營者產出的資訊，還會有「訪客」提供、或是經營者從其他平台和媒介獲得的資訊，相較之下後者所呈現的資訊來源較多元。商業導向指的是社群經營者如何獲利，讓社群茁壯成長並反饋到社群成員身上，不過該特質在本文的觀察對象上均不明顯。從虛擬社群的要素之中，特別重視使用者之間的互動交流，就屬以使用者的人際網絡為發展核心的 SNS。關於 SNS 的解釋有許多種，常見的有社會網絡服務（Social Network Service）、社會網絡軟體（Social Network Software），以及社群網站（Social Network Site）；雖然三者意含與觀察重點有所差異，但核心思想都來自 Stanley Milgram 的六度分隔理論，該理論認為平均透過 6 個人，就可以讓兩個不相識的陌生人產生連結（鍾育明、吳百盛，2010；翟本瑞，2011）。當初 Milgram 的連鎖信實驗是經由受試者面對面進行，Dodds 等人主持的「小世界搜尋計畫」（Small World Research Project），則是在網路上進行實驗，針對全球 166 個國家、超過六萬名電子郵件使用者，要求他們. 政治大. 協助找尋散佈在 13 個國家的 18 個目標人物中的任何一人。研究結果發現，成功找到目標對象的不一定是人際關係網廣闊的人，而且平均透過五到七個朋友的幫忙，就可以找到目標對象（翟本瑞，2011）。該研究再次驗證 Milgram 當年提出的假設，不論實體空間或虛擬空間皆可適用。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 因本研究探討的對象為 Facebook，故採用社群網站作為本文對 SNS 的解釋。Boyd 和 Ellison （2008）將其定義為以網路為基礎的服務，可讓使用者從事：一、在有範圍的系統內，建立一個公開或半公開的檔案。二、明確列出與使用者分享連結的名單。三、檢視並穿梭使用者的連結名單，以及系統內其他人所建立的名單。不過這些連結的性質，. io. sit. y. Nat. n. al. er. 以及如何稱呼這些連結，則因網站而異。電腦輔助溝通（ computer-mediated communication, CMC）的媒介能夠讓使用者與陌生人產生聯結，同時公開顯示自己的社交網絡，過去許多研究認為真實世界和虛擬世界是兩張不同的人際關係網絡（Turkle, 1995），但是近年來出現的 SNS 卻逐漸推翻這種認知，它們的主要目的並不是與陌生人建立關係，而是連結、維持並鞏固使用者在現實世界中的既有人際網絡（Boyd & Ellison, 2008；Adkins, 2009）。這也是 Boyd 和 Ellison 認為 SNS 之所以異於其他電腦輔助溝通媒介的原因。. Ch. engchi. i Un. v. 由於 SNS 承接虛擬社群而來，自然繼承許多前身的特質，比如兩者都是以資訊或情感的互動交流，在網路上形成團體，進而鞏固發展長久的人際關係。不過兩者也有明顯的區別，正如 Hagel 和 Armstrong 所歸納的特質之一，虛擬社群通常具備其獨特的宗旨，作為社群成員共有的價值觀，是虛擬社群的核心理念。蔡碧素（2008）將虛擬社群概括為「一群擁有共同興趣和方向的人，透過網際網路進行互動、溝通與資源分享，以及經營長期發展的人際關係。」其中，「共同的興趣和方向」同樣可以理解為共享的價值觀。然而 SNS 是以人際關係作為出發點，如同 Boyd 和 Ellison 所觀察到的，SNS 著重於現實中既存人際關係的維繫，該特點不僅是 SNS 和虛擬社群的最大差別，也是 SNS 7.

(14) 特立於其他電腦輔助溝通媒介之處。簡言之，SNS 和虛擬社群的差異，在於前者是以使用者的人際關係為導向，後者則是以各種主題（topic）為導向。 Web 2.0 是由美國 O'Reilly Media 公司於 2004 年的一場探討網際網路產業發展趨勢的研討會所提出來的概念，此概念涵蓋及應用的範圍甚廣，導致 Web 2.0 的定義頗為分歧，為了與過去的 Web1.0 明確區隔，O’Reilly（2005）提出界定 Web 2.0 的七項原則，包含「將網路視為一種平台」（The Web as Platform）、「利用群體智慧」（Harnessing Collective Intelligence）、「資料是下一個功能核心」（Data is the Next Intel Inside）、「終結週期式的軟體升級或改版」（End of the Software Release Cycle）、「輕量化的程式設計模式」（Lightweight Programming Models）、「超越單一裝置的軟體應用」（Software Above the Level of a Single Device），以及「豐富使用者經驗」（Rich User Experiences）。觀察 Web 2.0 的應用，林希展和盧諭緯（2006）更簡潔地從中歸納出三項特質，一是網路行為轉變為以使用者為中心，相較於 Web1.0，使用者從資訊接受者轉變為資訊提供者。二是強調網路的外部延展性，亦可稱為網路效應，達到去中心化的虛擬世界。三是. 政治大. 鼓勵使用者開放討論，創造分享文化，不斷豐富使用者的經驗與網站資源，時下的群眾外包（crowdsourcing）如維基百科，就是群體智慧的體現。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 結合 SNS 和 Web 2.0，網頁技術的革新推動傳統部落格轉化為今日的微網誌（Microblogging）。過去比爾蓋茲盛譽部落格是繼 e-mail、BBS 和即時訊息之後，第四個改變世界的殺手級應用（林昭妘，2005），顯然轉化後的微網誌又引發新的網路熱潮。傳統部落格的呈現方式為可撰寫長篇內容的版面設計，使用者可進一步為內容設定主題並以標籤分類，該設計方便其他使用者搜尋所需資訊，最後，其他使用者能夠在文章底部提出回應，為部落格具備的互動功能。與之相比，微網誌最大的特色就是字數限制，. io. sit. y. Nat. n. al. er. 讓使用者在網站上即時更新短訊息並公開發佈，並決定這些訊息要公開讓任何人閱覽、或者只能由使用者所選擇的特定群組閱覽，另外，比起部落格只能透過 RSS 串流散布消息，微網誌的跨平台功能更方便訊息快速匯集和傳遞；而且微網誌通常具備「通知訊息」的功能，強化了即時回應的特質，也是過去部落格並未擁有的。整體來說，微網誌簡化操作、強化即時互動和跨載具的特性（何振誠等，2009；陳家銘，2011；賴正育、楊亨利，2011），雖然使用門檻因此大幅降低，唯有搜尋功能遠不及部落格是其不足之處。近年來受到大眾歡迎的 Facebook、Twitter、MySpace、Plurk、Buboo 和 Youtube，都屬於微網誌的範疇2。其中，Facebook 原本只限於哈佛大學的學生使用，自 2006 年 9 月開始開放給任何人註冊申請之後，已成為現今世界最大規模的網路社群，亦為我國最普及的 SNS，以下將簡單介紹 Facebook 的基本功能：. Ch. engchi. i Un. v. 2 雖然因為字數限制都稱做「微」網誌，除了 Twitter 堅守 140 個字的發文上限外，Plurk 將最初的 140 個字放寬到 210 個字，Facebook 則是隨著用戶的成長速度，字數限制也從一開始的 160 個字，逐步放寬為今日的 63,206 個字，堪比中篇小說的篇幅。（資料來源：http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/21096） 8.

(15) 一、首頁：使用者依喜好選擇填寫相關的公開資料、動態消息都會公開在首頁，可以設定全部公開或只限特定群組閱讀。二、塗鴉牆（The Wall）：使用者與其他人的訊息交流場所，不拘文字、影音或超連結至其他網站皆可，同樣能夠設定訊息的公開程度。三、標籤（Tag）：通常利用此一功能於上傳的相片，對於被貼標籤的對象，系統會自動連結到該使用者首頁，讓相片得以快速分享。四、個人的相關通知：相關通知包含三個部份，有朋友邀請、私訊（類似過去通訊軟體的聊天室，可以一對一，也可以開設群組）、其他通知（例如使用者發言過或按過「讚」的討論串、追蹤的個人首頁或粉絲團、Facebook 上的遊戲通知等）。. 政治大. Facebook 的身份有三種呈現方式，分別是個人、粉絲專頁和社團，粉絲專頁和社團的區別展現在隱私、對象和溝通上。前者的專頁資訊及貼文是完全公開的；後者除了公開設定外，社團有更多隱私設定可使用，在秘密與非公開社團中，只有社團成員才能看見貼文。任何人都可以對專頁按讚並追蹤，以取得動態消息更新；社團可以調整隱私，例如要求必須由管理員來批准或新增成員，而且當社團達到某個規模，部分功能會有所限制。最後，協助管理粉絲專頁的用戶可以從粉絲專頁分享貼文。專頁貼文會出現在對專頁按讚的用戶的動態消息中。專頁擁有者也可以替專頁建立自訂應用程式，並檢查專頁洞察報告以跟蹤專頁的成長情形及活動；社團的情況則是當任何成員在社團中貼文，成員在預設情況下都會收到通知。社團成員可參與聊天、上傳相片到共享相簿、一起協. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 作社團文件，以及邀請朋友成員參加社團活動3。. i Un. v. 此段落整理關於虛擬社群、社群網站（SNS）和 Web 2.0 的發展歷程，藉由與其他相關概念的比較釐清這些名詞的定義。虛擬社群係指以共享的價值觀為核心，在網路上組成的團體，在彼此都有興趣且認同的主題下發展人際關係。社群網站雖然也屬於虛擬社群的涵蓋範圍，卻是以既有人際關係為基礎，延伸到網路空間並持續強化和鞏固彼此的連結。Web 2.0 係網際網路功能的演進，以使用者為中心的理念大幅提升網路使用者的動能，該特質與社群網站的人際關係網一結合，微網誌這一新形式的社群網站便迅速流行擴散。. Ch. engchi. 3 Facebok 使用說明，2014 年 8 月 10 日，取自：https://www.facebook.com 9.

(16) 貳、. 虛擬社群的經營模式. 早在 1970 年代中期，管理領域的文獻已出現經營模式（Business Model），直到 1990 年代中期，因電子商務的崛起，經營模式才逐漸受到實務界與學術界的關注。Hamermesh 將經營模式定義為讓公司獲利所做的決策，這些決策可以分為收入、費用、投資、以及關鍵成功因素，結合 Johnson et al.所提出的經營模式四大要素，可將收入解釋為客戶價值主張，費用和投資則代表利潤公式、關鍵資源和關鍵流程的運作（李國智，2010），至於關鍵成功因素，則另外發展成一套分析工具。林東清（2002）觀察網際網路上的各種經營類型，並將其歸納為五種經營模式，分別為：一、銷售模式（Merchant）：利用網路銷售產品或服務，例如亞馬遜網路書店。二、經濟模式（Brokerage）：提供資訊與支援交易服務，以促成買賣交易，本身不提供產品，例如 eBay。三、訂閱模式（Subscription）：以有價值的資訊或知識作為內容，供人訂閱，例如 Wall street Journal。四、社群模式（Community）：聚集相同興趣者使用，例如 BlackPlanet.com。五、廣告. 治政模式（Advertising）：提供空間給廠商發布產品或服務內容，藉此收取廣告費用，例如大立 Yahoo。 ‧ 國. 學. ‧. 由於私部門的適應力和彈性較大，新興科技的應用通常會比公部門和第三部門快一步，企業從 Facebook 快速席捲全球的趨勢中看見商機，到如今應用 Facebook 行銷也行之有年，如何經營才能吸引新顧客群、增加知名度，並鞏固既有顧客的黏著度，都是企業企圖找尋有效經營模式的目標，經營模式的研究範圍也深入到虛擬社群的領域。早在虛擬社群一詞提出之際，就已經有許多學者對於成功的經營方式感到好奇，最常被提及. sit. y. Nat. n. al. er. io. 的是 Hagel 和 Armstrong（朱道凱（譯），2000）的「虛擬社群報酬遞增動態循環」（如圖一）。從下圖可知，動態循環由四個部分所組成，每個部份都具有自我強化的性質，分別為內容吸引力、會員忠誠度、會員輪廓資料和交易活動，：一、內容吸引力. Ch. engchi. i Un. v. 虛擬社群的內容是產生吸引力的基本要素。在創始階段，社群經營者應提供豐富且高品質的內容，才能吸引瀏覽者進入社群，進而參與社群成為會員，隨著社群發展，會員的創作也會是內容的重要來源之一。由於會員數多寡和會員待在線上時間的長短，將影響內容累積的速度，因此該部份的循環效果是，當社群擁有越多的會員，就能夠累積越多的會員創作內容；會員創作的內容越多，就越能夠吸引更多會員的加入。二、會員忠誠度忠誠度建立在成員的互動交流上，兩位作者的假設是，若社群越能夠促進會員之間的人際關係，會員對社群的忠誠度越高，參與社群活動的頻率也隨之增加，離開社群的可能性就愈低。另外，能否提供客製化的服務，也會影響忠誠度。這 10.

(17) 個循環的表現是會員的忠誠度越高，使用率越高、參與程度提升、人際關係的連結更緊密，進而產生更高的會員忠誠度。三、會員輪廓資料該循環顯示虛擬社群的經濟價值。會員輪廓資料可以改善目標性廣告的能力，進而加強廣告效果，招徠更多的廣告商。同時幫助社群經營者更加了解會員需求，以便提供更貼近會員需求的服務。運用會員輪廓資料，社群經營者可以吸引能為社群帶來利益的廠商，廠商的加入刺激交易活動的發生，更多交易活動又會吸引更多更好的廠商加入。四、交易活動對於私部門而言，可以帶來收益的交易活動是經營社群很重要的一環。當社群滿足會員的交易需求時，就越能刺激會員的交易意願，當會員的交易意願越強，. 政治大. 就越能吸引更多廠商加入社群；同時，更多的產品和服務又能持續刺激會員的消費活動，進而提高社群對廠商的吸引力。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖一. engchi. i Un. v. 虛擬社群報酬遞增動態循環. 資料來源：Hagel & Armstrong（朱道凱（譯），2000） Williams 和 Cothrel（2000）針對美國 15 個成功的虛擬社群進行研究，歸納出三個建立與經營虛擬社群的關鍵活動，由於研究結果與 Hagel & Armstrong 所著述的內容互 11.

(18) 為補充，雖然沒有提出具體操作的模型，但是在虛擬社群的經營方面仍頗受重視。三個關鍵活動包含會員發展、社群關係和資產管理。成員不僅是組成社群的核心要素，也是社群保持活動能量的關鍵，因此會員發展在虛擬社群從建立到成長的每個階段都十分重要，會員發展的四個階段分別為吸引會員、增加參與、建立忠誠和獲取價值（朱道凱（譯）， 2000）（如圖二）。. 增加參與. 吸引會員. 建立忠誠. 獲取價值. ‧行銷. ‧會員創作. ‧會員之間的關係. ‧誘人的內容. ‧社論. ‧會員與經營者之. ‧免會費. ‧出版內容. ‧交易機會. 治間的關係政 ‧特別來賓大 ‧客製化的互動立. ‧優質服務收費. 學. Nat. 會員發展四階段. sit. 圖二. y. ‧. ‧ 國. ‧免費使用. ‧目標性廣告. n. al. er. io. 資料來源：Hagel & Armstrong（朱道凱（譯），2000）. i Un. v. 對於如何追求成員，Hagel 和 Armstrong 以更細緻地說明（如圖三），從吸引成員進入的「產生流量」，可利用行銷活動製造話題、透過人際網絡呼朋引伴、廣告宣傳針對特定標的群體等手段來招募成員。下一步則是增加成員停留的時間，也就是「集中流量」，如何挖掘出成員的需求並滿足，是該階段最重要的課題。最後是「鎖住流量」，增加成員離開社群的門檻，同時提升成員對該社群的黏著度和忠誠度，才能讓社群逐步成長。這三個步驟基本上與發展會員的階段相符合。. Ch. engchi. 12.

(19) 圖三. 虛擬社群追求成員的三階段. 資料來源：Hagel & Armstrong（朱道凱（譯），2000）. 政治大 Williams 和 Cothrel 所提的第二個經營關鍵是社群關係，人們參與社群的需求之一立為人際關係，因此社群關係著重成員之間的交流互動，雖然作者認為社群可透過舉辦面 ‧. ‧ 國. 學. 對面的活動，進而強化網路上所建立的關係，但是近年來關於 SNS 的研究卻顯示，這些社群網站逐漸整合現實生活和虛擬空間的人際網絡，反過來強化了現實中的人際關係網（Adkins, 2009）。最後一個經營關鍵是資產管理，社群會隨著時間累積出獨特的資產，包含社群內部與外部發展的內容、與其他團體的結盟、專家的知識與經驗、社群的技術架構、以及社群成員對社群的承諾等。社群的需求會因時因地而改變，故資產管理的目的就是協助社群經營者審視社群資產是否依然具有價值，哪些資產可以驅動社群成. sit. y. Nat. n. al. er. io. 長。社群經營者可以透過面談、調查、評價工具、或透過討論區的觀察，以了解會員的反應與意見。. Ch. engchi. i Un. v. 另外，許多針對虛擬社群的研究是從關鍵成功因素（Key Success Factors, KSFs）著手，這是一套由麻省理工學院所提出的分析工具，用以界定組織需求，此分析方法是研究產業特性與企業策略時的常用工具（張美美，2007）。上述理論幾乎囊括從虛擬社群的創建到經營的所有過程，涵蓋面向廣泛，其實經營過程中的各個面向環環相扣，互相影響，不過組成社群的核心之一是人，包含經營者和使用者，因此許多研究特別指出社群互動是經營面向中不可忽視的成功因素之一。Por（1997）認為優秀的社群經營者應帶領社群的討論與參與，培養深厚的社群關係會鼓勵潛在會員發言與互動，以充實社群獨特的討論內容、提高社群的吸引力、豐富社群資產及協助社群成員的發展。Hagel & Armstrong 也認同社群經營者是虛擬社群的支柱，他們對社群的熱情與關注，將促使成員在社群空間互動溝通與交流。國內研究中也不乏同樣的觀察結果，如夏載和趙國仁（2000）建議人與人之間的互動，是成功經營虛擬社群的關鍵，應讓社群成員能夠針對有興趣的主題進行交流和溝通。黃卉怡（2002）更進一步提出獨特及吸引成員之條件、塑造和諧互動與開放的環境，以及服務與系統需持續增強成員的信任，才能有效提高社 13.

(20) 群成員的參與，增加成員停留在社群內的時間。莊雅婷（2001）和林稚蓉（2004）提出的建議相近，例如平台工具的運用、社群經營者的關注程度，以及成員作品發表與宣傳，都對社群經營有關鍵影響力；不過前者還補充了社群的內容、社群的規章與風格，以及社群的活動，後者則添加互動機制的設計這一要素。周書華（2004）指出資訊交流的豐富性、資訊搜尋的便利性、溝通聯絡管道的完整性、秩序維護良好等因素會影響顧客再次參與的動機。若是針對 Facebook 粉絲專頁的研究，Balwani（2009）觀察企業如何經營 Facebook 粉絲專頁後，列出五項共同成功要素，其中值得參考的因素分別是與其他平台形成網絡、創建資源、創造可參與的內容。陳尊鈺（2011）並沒有分析出成功關鍵因素，卻從經營成效較突出的粉絲專頁中，歸納幾項特點，如相片分享、新聞分享、影片分享、結合部落格、適切的發文頻率、熱忱回應社群成員之迴響，以及避免訊息內容重覆。有研究從使用者角度分析，提出使用者在意的是粉絲專頁能否提供功能性價值、愉悅性價值、社交互動價值、品牌互動價值和自我概念價值（Jahn ＆ Kunz, 2012）。因此，韓志翔等（2012）將經營 Facebook 的成功關鍵因素簡化為內容面和互動面，詳細說明如表一。. 政治大. 成功經營 Facebook 的關鍵因素. 內容面. io. n. al. Ch. 4. 5.. engchi 1. 2.. 互動面 3.. y. sit. Nat. 2. 3.. 以影片、相片等增加內容生動性和吸引度。與其他社群媒體連結，發揮綜效。發文口氣貼近消費者的口吻。. ‧. 1.. 掌握發文頻率。訊息要與顧客相關，能引發討論，讓信息被轉發出去。. er. 表一. 學. ‧ 國. 立. i Un. v. 熱切回應成員意見。鼓勵消費者參與：以 APP、活動和一些優惠刺激顧客參與。帶動討論，如詢問活動心得等. 資料來源：韓志翔等（2012）白榮吉和蕭穎謙（2013）從文獻中整理出網路社群經營成功關鍵的四個面向，分別是內容面、平台面、使用者面和經營者面，每個面向下羅列四個具體指標（如圖四）。作者將該架構轉化為訪談大綱，企圖藉由四家線上購物網站之粉絲專頁管理者的訪談，找出支持該架構的論述。 14.

(21) 立. 治政網路社群經營成功關鍵大. 圖四. 資料來源：白榮吉、蕭穎謙（2013）. ‧ 國. 學. ‧. 針對內容面，研究結果顯示經常更新塗鴉牆會影響與粉絲之間的互動，畢竟塗鴉牆是兩者間的重要溝通管道；發佈的訊息題材豐富多變，但應以成立粉絲專頁的目的為核心，盡量不要偏離企業的定位；訊息具有實用性，能增加粉絲分享或轉貼的意願，進而影響粉絲專頁的曝光度；善用 Facebook 的跨平台和多媒體功能，如照片或影片，這已經被列為增加點閱率的重要原因4。針對平台面，訪談內容顯示 Facebook 作為一免費使. sit. y. Nat. n. al. er. io. 用的曝光管道，只有在粉絲專頁成立初期有利，若希望擴大宣傳效果，仍需支付額外費用；開放設計應用程式並配合活動，能吸引粉絲加入，增加粉絲專頁的知名度；貼文被分享，可以迅速提升企業粉絲專頁的曝光率；與社群遊戲虛實整合，可利用遊戲帶來的人潮和影響力，快速增加知名度、提高產品銷售量，並吸引可觀的粉絲人數。針對經營者面，企業本身的知名度對粉絲有吸引力，能有效帶動粉絲專頁的成長；社群經營者具備知識技能，包含自身業務的專業背景和危機處理能力，影響經營績效；即時回應讓粉絲感覺受重視，對經營績效有正向的影響；搭配創意的宣傳手法也對經營粉絲專頁有正向的影響。針對使用者面，受訪者認為粉絲的交流互動能夠讓粉絲專頁更吸引力，也能帶來更多粉絲人潮，但實際現象卻是專業的論壇比較吸引社群成員進行討論；聚集興趣相仿的粉絲群，利於促進討論；無法肯定企業忠誠度會不會影響社群粉絲專頁之經營；. Ch. engchi. i Un. v. 良好的網路禮儀才能預期理性的溝通，不過受訪者也表示這一要素並不是經營者可以控制的。. 4 reBuzz（2013）。經營 Facebook 粉絲頁一定要知道的三個新招。科技報橘，2014 年 9 月 28 日，取自 http://buzzorange.com/techorange/2013/10/28/rebuzz-3-tips-you-must-know-when-running-a-facebook-fanpage/ 15.

(22) 提出成功關鍵因素之後，有些研究更進一步以層級分析法衡量虛擬社群運作成功關鍵因素的相對重要性。黃燕忠和楊雲竹（2011）建立一套「經營粉絲專頁成功關鍵因素模型」，簡稱 FFPS（Facebook Fan Page successful business model），共有五大構面和 15 個評估指標（如表二）。作者認為成功經營的核心在於「人氣」，因此提出的架構除了滿足 Hagel & Armstrong 提出的「會員發展階段」門檻與機制，基本上都圍繞該核心發展，希望能透過這個模型協助企業以「報酬遞增法則」達到獲利目標。統計結果顯示五大構面的重要性排序分別是互動性、集客力、忠誠度、親和力和創造營收。評估指標的重要性排序，前五位分別是具回應性話題、經常更新、拉近關係、同好互動和客服親切。最後將研究結果應用於「我愛 IT 生活」粉絲專頁，證實增加具回應性話題將導致瀏覽人數增加，主動加入粉絲專頁的網友亦增加不少。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i Un. v.

(23) 表二. FFPS 層級架構. 構面. 評估指標命名佳. 親和力. 版面清晰客服親切內容豐富. 集客力. 經常更新正妹代言. 立. 互動性. 政治大具回應話題與團友盡情分享. ‧ 國. 學. 熱門小活動. ‧. 同好互動. Nat. 拉近關係. n. al. 嵌入應用程式. er. io. sit. y. 忠誠度. 創造營收. Ch. engchi. i Un. v. 舉辦團購活動提供優惠商品虛實整合. 資料來源：黃燕忠、楊雲竹（2011）. 17.

(24) 參、. 公共議題粉絲專頁的經營模式. 前述提出的經營模式或成功關鍵因素，都傾向以企業為適用對象，恐怕難以適用於以提升公民參與為目的的公共議題粉絲專頁，因此本段落將結合實際觀察結果，討論應如何調整經營模式的判斷指標。依據 Facebook 提供的使用說明，粉絲專頁的目的是協助企業、品牌和組織分享動態，與用戶連結。與個人檔案一樣，管理者可透過發佈動態、舉辦活動、新增應用程式或其他方式來自訂粉絲專頁，對粉絲專頁按讚的人和他們的朋友可在動態消息中收到粉絲專頁更新的訊息。企業經營 Facebook 粉絲專頁的目標明確，亦即提高粉絲對企業品牌和產品的正向態度，進一步導致購買行為。行政機關的粉絲專頁大部分用於政令宣導，或是配合觀光活動進行宣傳；因公共議題而成立的粉絲專頁則以訊息傳遞和動員為主。即使因為組織的性質差異、成立粉絲專頁之目的不同，吸引粉絲的關注都是粉絲專頁之所以能夠存續的根本。許多研究證實虛擬社群的內容，無論是作為成立初期的吸引力，. 政治大. 或是社群穩定經營的存續力，都是相當重要的因素（朱道凱（譯），2000；莊雅婷，2001；林稚蓉，2004；黃燕忠、楊雲竹，2011；陳尊鈺，2011；韓志翔等，2012；白榮吉、蕭穎謙，2013），因此本文認為作為基礎的內容面是普遍適用的。按 Hagel & Armstrong 的理論，經營初期主要由管理者提供資訊，以創造進入的管道，待發展至一定規模，使用者創造的內容將逐漸累積。公共議題粉絲專頁為了增加社會大眾對某議題的關注，著重資訊的即時分享，資訊來源五花八門，包括新聞媒體、報章雜誌，或結合其他平台如部落格或 PTT。此外，使用者的圖文創作和影音相片等記錄也豐富了粉絲專頁內容，自從對媒體壟斷的危機意識覺醒，公民產製的參與式新聞也逐漸透過各種 Web 2.0 平台流通. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. （洪鈺琇，2014；盧沛樺，2010），這些都構成公共議題粉絲專頁吸引關注的內容。歸納相關研究，該面向應包含穩定的資訊露出、善用多媒體、題材豐富、資訊具實用價值等。. Ch. engchi. i Un. v. 其次，公共議題粉絲專頁需要維持使用者對議題的注意力，才能達到資訊傳播和擴散的效果，可能是為了教育公民，進而監督政府；亦或是彙集民意，進而影響政府決策。此概念源於 Hagel & Armstrong 動態循環理論中的會員忠誠度，忠誠度建立於人際關係，人際關係透過彼此互動而緊密。粉絲之間的交流、管理者的即時回應都能夠刺激使用者再次投入，因此，互動面也是經營模式的重要因素，包含粉絲之間的互動以及粉絲和經營者之間的互動（Williams & Cothrel, 2000；夏載和趙國仁，2000；黃卉怡，2002；林稚蓉，2004）。該面向包含管理者的回應粉絲問題、鼓勵粉絲討論議題或參與活動，以及粉絲之間的討論程度。最後，公共議題粉絲專頁與企業經營的粉絲專頁相比，兩者最明顯的差異在於企業利用粉絲專頁行銷產品或服務，以營利為目的；公共議題粉絲專頁通常用於資訊交流和討論，近年來常被社會運動利用作為動員和串連的工具，運作方式如 Bilton（王惟芬、黃柏恒、楊雅婷（譯），2011）所述，使用者根據專業、信賴和親密感建立線上社會網絡，賦予資訊守門人權力，由守門人替使用者篩選資訊，使用者信賴守門人提供的資訊， 18.

(25) 並支持他們喚起的行動。盧沛樺（2012）以反國光石化為議題，發現全國青年反國光石化聯盟（簡稱全青盟）最初只是為了凝聚支持並延續該議題的討論風氣，在運動過程中將 Facebook 的塗鴉牆、活動和照片標籤等功能賦予反國光石化的精神，進而產生巨大的串連效果，有效連結虛擬世界與實體世界，亦即 Bilton 所說的網路動員。因此，Hagel & Armstrong 動態循環理論中的交易活動和會員輪廓資料，均以營利為前提，不適用於公共議題粉絲專頁，故排除之。相關研究針對創造營收發展的指標，例如開放應用程式和結合社群遊戲，並沒有在公共議題粉絲專頁觀察到，同樣不列入指標的考量範圍。. 第二節. 線上公民參與和評估指標. 由於本研究將虛擬空間的言論賦予公民參與的意義，首先介紹線上公民參與的定義；其次整理 Facebook 和線上公民參與的相關研究，歸納 Facebook 在線上公民參與中扮演. 政治大. 的角色，以及能夠發揮的作用；接著為分析言論內容提出 Habermas 的理想言談情境作為理論依據；最後將該理論的應用從實體面，逐漸轉移到虛擬的網路空間，相關文獻由 BBS 到論壇，再由論壇到今日流行的社群網站，作為後續評估指標的調整依據。. 立. ‧ 國. 學. 壹、. 線上公民參與. ‧ y. Nat. 公民參與體現在不同面向，就有多種定義，範圍小者如 Diller（2001）將其視為社. sit. 區的服務，生活在社區當中的每個人都負有責任，包含志願性質的社區工作服務；或是. n. al. er. io. 如 Park（2006）類似今日狹義民主的定義，認為公民參與就是個人與集體對於公共事務的關注，包含投票和參與公聽會等活動。範圍大者如項靖（2011）從政治學者 Ranney 對民主的四大原則出發，既然國家的主權依法屬於全體國民，公民參與應該是民主國家常態，例如人民為維護自身權益而向政府提出建議並爭取參與相關政策決策的過程，或是政府提供多種管道皆受人民意見。定義細緻者如許文傑（2000），所謂公民參與，就是為了落實民主政治、追求公共利益及實現公民資格（Why），由個別公民或公民團體（Who）從事包括所有公共事務與決定的行動（What），這些公共事務是以公民本身切身的地方性事務為基礎，再逐步擴大到全國性的公共政策（Where），因此由每一個公民時刻關心與適時投入（Where）；公民參與的行動必須是建在在合法性的基礎上，並且依參與者考量本身擁有的知識與能力、花費的成本、預期的影響力等，理性的選擇. Ch. engchi. i Un. v. 最有效的途徑與策略（How）。簡言之，小至社區事務，大至茉莉花革命等國際事件，只要關注並實際行動，就可稱之為公民參與。 Arnstein（1977）提出公民參與之梯以便解剖公民參與的深度。該階梯共分為八層，每個階層代表公民能實踐權力的程度範圍，底部為菁英操控（Manipulation）和觀念矯正（Therapy），這兩個層級被作者稱為「非參與」，只是政府透過一些作為，試圖取 19.

(26) 代真政的參與，這些作為的意義是讓政府對民眾進行控制，並施以教化，以防止他們所不期望之觀念的產生。階層三和四為資訊告知（Informing）和公共諮詢（Consulation），作者形容為「形式主義」，雖然民眾可以發表意見，但能否被政府接納則無法保證。階層五為安撫勸慰（Placation），比形式主義更接近真正的公民參與，決策者會透過該方式繼續握有決策權。階層六是夥伴關係（Partnership），可以接受公民掌握與決策者平等協商的能力。最頂端的是權利授與（Delegated Power）和公民控制（Citizen Control），代表公民獲得進入決策過程的資格，甚至掌握全部的決策權。囿於國土範圍和人口等現實因素，各國多採用代議制來實現民主政治，過去希臘城邦的直接民主變成想像中的烏托邦。長期運作下來，除了資訊不對稱衍生的問題難以解決，更根本的是代議制中只有少數公民能夠參與公共事務，不公平的參與機會可能導致社會產生疏離感，進而破壞了公民的自主（Barber，1984；Lijphart，1997）。儘管政府已將公聽會制度化，並藉由各種如世界咖啡館、公民會議等彈性化的方式引入公民參與，就我國的情形，仍經常被人詬病流於形式。因此 ICTs 的普遍應用，讓許多學者看到在間接民主制度的框架下，提供公民直接參與的可能性（Kakabadse et al.，2003；徐千偉， 2000；謝宗學，2003；葉俊榮，2004；陳敦源等，2007）。ICTs 所具備的優勢包含無疆界性、即時性、高互動性和低參與成本（Carpini, 2000；黃東益、李仲彬，2010；項靖， 2011），其中的即時性和高互動性將透過 Web 2.0 得到更大的發揮空間，Matthew 和 Dutta 認為 Web 2.0 可協助政府透過公民參與來尋求政策支持，進而增加政府的合法性與公民信任（黃榮志，2012）。相對地，悲觀論者如 Norris（2005），認為 ICTs 如同潘朵拉的盒子，將產生一連串的問題。國內許多研究確實發現應用後碰到諸多障礙，例如偏鄉與都市的數位落差，造成資訊可近性的差異，進而影響每個人的公民參與機會；或是參與. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 率低落和參與素質普遍不佳（陳敦源等，2007；陳敦源、潘競恆，2009；項靖，2011）。. i Un. v. 所謂線上公民參與，張鴻文（2013）泛指虛擬世界的公民參與。戴豪君和廖書賢的定義比較細緻，意指民眾透過 ICTs 表達意見，或參與其他民主政治的運作程序（轉引自才綺華，2013），與電子化政府計畫中的電子化參與意函相通，目前我國政府的實務操作有首長電子信箱、網路公共論壇和網路民意調查等電子參與機制。自從電子化參與被納入各國電子化政府的內涵，同時作為民主政治發展的突破可能而備受重視，聯合國和 OECD 紛紛規劃出衡量指標，公民參與有程度深淺的概念與前述 Arnstein 所提公民參與之梯相符合（如表三）。. Ch. engchi. 20.

(27) 表三. 公民參與程度對照表. Sherry Arnstein. OECD. UN. 公民參與之梯. 民眾與政府連結. 電子化參與的層次. 菁英操控（Manipulation）. 資訊（Information）. 觀念矯正（Therapy）. 資訊告知（Informing）. 政府製造與傳遞資訊給公民，包含主動提供與公民要求，是一種單向關係。. 公共諮詢（Consulation）. 諮商（Consulation）. 電子化資訊公開（e-information）. 電子化政策諮商. 安撫勸慰（Placation）. （Delegated Power）. Nat. （Citizen Control）. io. 係。. n. al. 貳、. Ch. 電子化決策參與（e-decision-making）. er. 公民控制. 公民積極參與政策議程設定與政策對話，但最終決定責任仍在政府手上，是一種雙向的夥伴關. ‧. ‧ 國. 學. 積極參與（Active Participation）. （e-consulation）. y. 立. 權利授與. 政治大道，是一種雙向關係。. sit. 夥伴關係（Partnership）. 公民對政府施政有提供意見和回饋意見的管. i Un. v. 資料來源：陳敦源等（2004）. engchi. Facebook 與線上公民參與. 對於 Facebook 此類社群網站，許多學者認為其特質對公民社會發展有所幫助。翟本瑞（2011）認為透過社群網站的社會關係網絡，除了作為集體的發聲管道，還能凝聚集體共識和力量，減少過去由少數媒體掌握資訊、由少數意見領袖所支配的情況。雖然就 Ellison et al.（2009）的觀察，現在仍處於社會網絡場域發展的初步階段，社群網站的功能在於提供簡單方便的方式來組織成員、安排聚會、流通資訊和整合意見；若未來提供更多的系統或殺手級應用程式，讓更多團體得以組織並參與集體行動，將更加彰顯公民社會的精神。 Keenan & Shiri 的研究顯示 Facebook 是社群網站中，最能夠代表現實世界網絡的，線上社會網絡與現實世界網絡的高度重疊，也對現實中的行為模式深具影響力（轉引自 21.

(28) Evans-Cowley, 2010）。Bode（2008）和 Feezell et al.（2009）均發現 Facebook 使用者在現實世界的投票行為、志願性活動和請願行為，受到線上社會網絡影響程度均達到統計上的顯著水準。但是這些研究結果並不代表社群網站的使用者容易受到他人影響，因此產生從眾行為，即使針對積極使用者，社會網絡對傳播新內容仍然是穩健而不燥進的（Hogg et al., 2010）。一項針對德州 2603 位大學生的隨機調查結果也得到相近的結論， Facebook 使用程度與大學生的社會信任、公民參與，以及政治投入程度均呈現正相關，而且 Facebook 使用與學生的社會資本間的關聯程度達到顯著水準，顯示年輕人透過線上社會網絡將個人與社會及公共生活結合在一起（Valenzuela et al., 2009）。我國線上公民參與個案繁多，大部分的研究都與社會運動相關，其中野草莓學運被視為一重要的里程碑，因為這場社會運動是第一個利用網路 BBS 所發起的。2008 年 11 月至 2009 年 1 月的野草莓學運，旨在呼籲政府重視集會遊行法中，對於集會自由的不合理限制，除了 BBS 外，於參與者靜坐期間尚透過 Yahoo！Live 實況轉播現場狀況、將新聞資料按訴求整理並公佈在部落格，同時結合微網誌、共享書籤和公民媒體，形成. 政治大. 一個公民傳播系統，達到傳播資訊、刺激討論，以及閱聽人被動員的效果，最後促使行政院通過集會遊行法修正草案。野草莓學運開啟社運團體對網路工具的重視，運用影音串流服務，與網誌和微網誌串連，被視為線上公民參與和實體動員行動緊密結合的新契機（周韻采、陳俊明，2010；李明穎，2012；張鴻文，2013）。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 苗栗大埔的農地徵收案最初由公民記者揭露，透過 PeoPo 公民新聞平台的影像傳播引發關注，該事件的衝突點為苗栗縣府強制徵收農地以配合新竹科學園區的基地建設，造成農民的不滿。整個事件中，當地居民、社運團體和公民記者，善用 Facebook、Plurk 和 Youtube 等微網誌作為發聲管道，支持的民眾也會在個人網誌、微網誌，甚至 CNN. io. sit. y. Nat. n. al. er. 的公民新聞網站 iReport 上發表意見或串連動員。透過各種管道凝聚公共論述，形成對政府的政策執行壓力，迫使中央政府出面處理，同時與民間社會溝通對話，最後政府鬆動原先的政策立場，民間也因該事件成立「捍衛農鄉聯盟」來保護受到不合理徵收的農民（周韻采、陳俊明，2010；莊豐嘉，2011）。隨後發生的國光石化案，威脅到瀕臨絕種的白海豚，「全國青年反國光石化聯盟」在 Facebook 上成立社團，用於內部通訊、資訊交流和討論，盧沛樺（2012）身為社團成員，透過參與觀察該聯盟如何利用 Facebook 的各種功能，達到宣傳擴散、串連號召之目的。例如全青盟鼓勵社團成員將個人顯圖換成運動標語，當大家都使用相同的顯圖時，其意義就跳脫提供辨識的功能，而是作為一種宣傳手段，讓運動標語隨著使用者的動態在網上蔓延。或是應用相片的標記功能，在附有標語的圖片標記人名，讓該功能從滿足社交分享的目的，轉變為數位宣傳活動，經. Ch. engchi. i Un. v. 由標記，讓運動標語出現在其他人的塗鴉牆，除了被標記者，其他與之相連的線上社會網絡也有機會看到消息。其中，塗鴉牆也從分享個人動態轉型為公共議題的討論空間，但是作者關注的焦點在於如何透過 FB 讓民眾接觸和理解公共議題，以收動員之效，並沒有深入分析聯盟成員的討論內容。. 22.