第一章 緒論
第二節 研究目的與問題
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第二節 研究目的與問題
一、研究目的
如同研究者在動機所闡述，儘管台灣現在有多種藝文平台的存在，但台灣 的藝文市場至今仍未能被有效地開發。然而，一個優化的平台，應能有效率地 促進產業內的各個族群持續互動，並使各個族群能相對應的成長。由此可見：
台灣的藝文平台可能依然有許多未被探討的契機存在。
研究者希望藉由本研究，探討一個成功平台所需具備的特性與機制，並檢 視台灣現有的藝文平台可以如何優化，提升藝文平台的使用量，進一步提升民 眾藝文活動的參與度、激發藝文創作者構思更貼近民眾的展演，提振台灣藝文 產業的發展。
二、研究問題
為了達到上述的研究目的，研究者欲研究的問題如下：
1. 優化的平台所應具備的特性與機制為何？
2. 台灣的藝文平台是否有新的契機尚未被發掘？
3. 台灣藝文平台可發展的未來方向與限制
從平台的經濟模式開始研究，並參酌各產業知名平台的經營法則，探究台 灣藝文平台有哪些尚未背發掘的機會，同時深究當今藝文平台發展的限制及困 境，期望提供台灣藝文平台未來經營方向之參考。
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「平台經濟」（Platform Economics）一詞的說法衍生自「共享經濟」
（Sharing Economy）（John, 2016；張書瑋，2017），而「共享經濟」最早可追 溯自Felson and Spaeth（1978）提出的「協同消費」（Collaborative
Consumption）概念：由一群人與另一群人共同消費物品或享受服務，譬如一群 人共同使用一把電動螺絲起子、共用一架鋼琴、或共同搭乘一輛車前往相同的 地方等等。
結合網路科技、大數據分析、演算法變革與雲計算的技術，平台經濟有了 更結實的發展基礎，甚至發展成各種不同的形式，例如Uber、Airbnb 及
Facebook 等知名平台企業。他們的本質不再是「共享」；相反地，他們將人們 各種有形的資產或無形的努力與成果，轉變成平台用戶互動的價值單元，進而 將這些價值單元貨幣化，創造經濟價值（John, 2016）。
目前針對平台經濟的研究多偏向百貨零售業電商，或是社交、住宿及旅遊 等擁有世界知名度的平台，如以蝦皮及PChome 競爭策略為主軸的中山大學企 管所碩士論文（周蓉，2018）或以 Airbnb 發展限制為題的政治大學科管所碩士 論文（李欣，2015）。至於藝文平台的研究，目前也多為售票系統及 App 的服 務設計等相關主題的論文，如以兩廳院售票系統為主軸的台北藝術大學藝管所 碩士論文（徐盛禎，2005），以兩廳院的 OpenArts App 為研究主題的台北大學 企管所碩士論文（許美玲，2017）。對於藝文平台經濟模式的研究目前仍相當 少見。研究者期望從平台模式的本質開始探討，參酌其他產業的平台經營法 則，建構對於藝文平台的研究，補足這一方面的研究不足，提供藝文平台經營 者的參考。
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「平台」的定義，根據Van Alstyne, Parker and Choudary 三位學者在
《Platform Revolution》一書中的定義：「促成外部生產者和消費者創造有價值 互動的企業，平台為互動提供開放、參與式的基礎架構，訂定管理規範」。而 若平台成功發展，吸引一定規模的使用者加入，平台將可在其所屬的產業形成 一個生態系。Luka（2018）則為「平台生態系」（Platform Ecosystem）解釋為
「一個複雜的環境；在此環境中，價值的創造並非由像線性生產的企業一樣為
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（二）相互交換的價值單元
價值單元不一定僅限有型的產品或無形的服務，其形式可以相當多元，例 如Facebook 用戶所撰寫的貼文、Google 地圖的餐廳及景點的資訊、YouTube 的影片等等。提供上述這些價值單元的使用者，相對而言也會獲得其他用戶所 給予的價值單元作為回饋，例如Facebook 用戶對貼文的點讚與留言反饋、
Google 地圖使用者對提供景點評論的用戶給予回應、YouTube 的用戶對提供影 片的YouTuber 留言打氣支持，或是按讚訂閱該 YouTuber 的影集，使該名 YouTuber 獲得更高的人氣與聲譽。
（三）開放及參與式的架構
在不違反法律的前提下，平台原則上沒有守門人的角色，不限制任何使用 者加入平台。有別於傳統出版商，Amazon 沒有編輯負責挑選書籍，所有自製 的作品集皆可以直接在Kindle 上進行出版（Choudary, 2015）；有別於大眾傳 播媒體，不論是超級明星或是無名小卒皆可以自製影片上傳，並有機會成為大 眾的亮點。
（四）促進有價值的互動
「平台最根本的核心即是要促進互動」，而平台若要促進互動，則必須要 有良好的平台設計，讓使用者能獲得其所想要的資訊，提升用戶使用平台的意 願（Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016）。然而，一旦平台上的參與者逐漸 增多，在平台上的資訊也會漸趨混雜，因此平台必須透過有效率的篩選與策展
（Curation）機制，幫助使用者獲取適配的資訊。策展（Curation）指的是「篩 選、控管和限制使用者、加入平台、參與活動、連結其他使用者的程序」
（Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016）。需值得注意的是：在此所指的篩
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網絡效應（Network Effects）係指平台使用者對平台上其他用戶創造價值的 影響（Van Alstyne, 2016）。設計優良的平台會創造誘因持續吸引用戶使用平 台，進而創造網絡效應。而創造的網絡效應又可細分為正網絡效應與負網絡效 應。其中，擁有正網絡效應的平台會增加每一位用戶的邊際效益（Bonchek &
Choudary, 2013）。例如：當 YouTube 有越來越多 YouTuber 放上其精心剪輯的 影片，將會吸引越來越多的用戶登上YouTube 觀賞影片；而當 YouTube 上的使 用流量越來越多時，又會反過來吸引更多的YouTuber 上傳影集，豐富
YouTube 上的影片量，使每一位用戶能觀賞影片數量增加、邊際效益遞增。反 之，擁有負網絡效應的平台將會減少每一位用戶的邊際效益，降低用戶的使用 意願，進而減少平台的使用流量。例如YouTube 成立初期，充斥著過多色情影 集，促使用戶的使用平台的意願降低，進而減少使用者上傳精心剪輯的影片數 量；當色情影集的比例持續升高，優質的影片數量下降，將會進一步降低每一 位用戶的邊際效益。
（二）再中介化（Re-intermediation）
再中介化與去中介化（Disintermediation）是兩個相對的概念。在網路資訊 技術的普及之下，消費者可不用再透過中間商或代理人直接與原廠商進行交 易，稱之為去中介化，如消費者可不用透過旅行社而直接向航空公司購買機票 的行爲。相對地，再中介化則是指市場上出現新的中間商以更高的媒合效率取
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代舊有的中間人或代理人，譬如電商的出現，將消費者與廠家直接對接，逐漸 取代部分的百貨零售商，進而使零售業面臨相當大的打擊。
此外，再中介化另有一種意涵：指藉由平台搜集用戶的意見，並給予另一 端的價值提供者意見回饋與聲譽資訊（Reputational Information）（Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016）。例如 Google 地圖藉由彙整網友們對各大餐廳的評 價，取代了旅遊雜誌對美食餐館評鑑的功能。
（三）整合破碎與無效率的市場
由於平台具有媒合與彙整資訊的功能，因此能將破碎與無效率的市場整合
（Choudary, 2015）。例如 Airbnb 彙整了旅館住宿業者的住房資訊，讓原本各 自獨立的住房業者能藉由Airbnb 的平台與世界各地的旅行者連結，將住宿業做 有效率的整合。又如非洲的金融市場：由於未成熟的市場機能，加上有多達 276 個電子錢包系統、500 多家銀行與 12 個信用卡網絡遍佈在 54 個國家中，致 使銀行或企業在接受款項的交付時，都必須額外再支付一筆交易的手續費。然 而，這也讓Flutterwave 有了發展的機會：藉由整合非洲眾多的金融交易系統，
企業行號可直接在Flutterwave 的 API 系統接受從非洲各國的各類型支付，不僅 促進了非洲金融交易的流通性，也使Flutterwave 成為少數進駐美國 Y
Combinator 的非洲新創公司（Emeka, 2017）。
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Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）認為服務的提供方式以及服務的最終結 果是構成服務品質的兩大面向。Grönroos（1984）指出消費者在接受服務之前 會產生「期望品質」，接受服務後則會產生「體驗品質」，經由兩者的綜合評 比之後，會對該服務產生「加總感知品質」（Total Perceived Quality）。
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）亦指出服務品質是來自於期望品質與體 驗品質之間的差異：若體驗品質高於期望品質，消費者會感受到正向的服務品 質，進而提升消費者的服務滿意度；反之，消費者則會感受到負向的服務品 質，降低消費者的服務滿意度。Ghobadian, Speller and Jones（1994）亦同樣指 出：消費者對服務的「知覺品質」（Perceived Quality）是由消費者「對服務的 期望」（Prior Customer Expectation），與「實際服務傳遞過程」（Actual Service Dilivery Process）及「服務結果」（Service Outcome）相互比較所形 成：若服務傳遞過程與結果的品質高於消費者的期望，消費者會感受到較理想 的服務品質（Ideal Quality）；反之，消費者會評斷為不可接受的服務品質
（Unacceptable Quality）。其中，消費者在接受服務前「對服務的期望」，可 來自於其過去的消費經驗、服務者的品牌與口碑、服務者在市場上的宣傳。
「實際服務傳遞過程」與「服務結果」的優劣，非由服務提供者主觀評斷，而 是由消費者的認知與感受所決定；因此，服務的提供應儘可能滿足消費者的期
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望與要求（Bertrand, 1989; Boothe, 1990）。「感知品質」則是消費者對於服務 品質的感受，是顧客滿意度的決定要素之一。
綜合以上諸位學者的論述，大致可將服務品質的決定因素歸納如下：
1. 服務傳遞的方式 2. 服務的最終結果
3. 消費者對於服務的期望與實際感受之間的落差
二、電商平台服務品質的探討
對於知名度較低的中小型企業而言，有無提供優異的顧客服務品質，將是 經營成功與否的關鍵因素（Luo, 2012）。電商平台提供優異的服務品質，將會
對於知名度較低的中小型企業而言，有無提供優異的顧客服務品質，將是 經營成功與否的關鍵因素（Luo, 2012）。電商平台提供優異的服務品質，將會