藝文活動平台未來契機探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所（MBA 學位學程）碩士學位論文. 政治大藝文活動平台未來契機探討立 ‧. ‧ 國. 學. Discovery of the Future Opportunities of Art and Cultural Activities Platform. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：韓志翔博士研究生：呂智隆撰. 中華民國 109 年 6 月. DOI:10.6814/NCCU202000581.

(2) 摘要近年來隨著網路科技的發達與平台經濟的盛行，在各大產業中相繼出現平台企業的經營，如零售業的 Amazon 及蝦皮購物、旅遊業的 Airbnb、外送餐飲業的 Uber Eats 及 Foodpanda、或是社交類的 Facebook、Instagram 等等，唯獨藝文產業尚未出現一強而有力的整合型平台。與此同時，台灣的藝文產業卻發展地相當艱辛：藝文市場人才的供給逐年攀升，但一般大眾觀賞表演的需求卻沒有相應增加，呈現供需失衡的問題。藝文市場未能健全運作，其中一部分的原因與藝文平台未能有效運作有關。. 政治大參考各大知名台的設計，並結合平台設計與推薦系統原理，自行提出一套全新立有鑑於此，本研究利用 Alexander Osterwalder 所提出的商業模式九宮格，. ‧ 國. 學. 的藝文平台商業模式與介面設計，命名為 LiveX。同時，本研究採用服務品質. 與顧客滿意度等相關理論設計驗證架構，並以兩廳院 OpenArts 平台進行比較，. sit. y. Nat. 證。. ‧. 藉由個別訪談、焦點團體訪談及專家業者訪談進行商業模式及介面設計的驗. io. er. 研究結果發現：藝文平台內建個人化活動推薦系統、具 Instagram 水準的使. al. iv n C hengchi U 個新創平台，若要成功維運或提供專業化人士的接洽服務，需先提升平台的信 n. 用者體驗、具參考性的活動評價機制有助於提升平台服務品質。然而，作為一. 譽與安全性，才能讓使用者在平台放心地進行付費交易。在經營策略的部分，建議藝文平台經營者可從「吸引用戶」、「促進互動」、「媒合」三個部分做優化改善：在吸引用戶的部分，應儘量符合使用者的期望做功能與介面的優化；在促進互動的部分，應思考如何提升平台的網絡外部性，藉以提升平台藝文資訊的曝光度；在促進媒合的部分，應善用大數據及 AI 技術，為使用者提供個人化的活動推薦，進而提升使用者對藝文表演活動的興趣。【關鍵字】平台、藝文表演、服務品質、顧客滿意、商業模式. i DOI:10.6814/NCCU202000581.

(3) Abstract In recent years, with the development of Internet technology and the prevalence of platform economy, platform companies have emerged in various industries such as Amazon and Shopee in the retail trade, Airbnb in tourism, Uber Eats and Foodpanda in the food and the beverage industry, or social media such as Facebook, Instagram, etc. However, there isn't a strong and integrated platform emerged in the art and performance industry. At the same time, Taiwan's arts and performance industry are under a tough circumstance： the supply of talents in the arts and performance market is increasing year by year, but the general public's demand for performances has not increased accordingly, presenting a problem of the imbalance between supply and demand. The art and performance market has failed to operate soundly; part of the reason is that the art platform has failed to operate effectively. This study used Osterwalder and Pigneur 's business model canvas analysis, combined with the design of well-known platforms and the theory and tactics of the platform operation to propose a new design of art and performance platform, named LiveX. At the same time, this study used SERVQUAL and customer satisfaction theories to design a verification framework and compared it with the OpenArts app. The business model and interface design are verified through individual interviews, focus group interviews, and expert interviews. The results of the study showed that the built-in personalized activity recommendation system, the user experience similar to Instagram, and the referenced activity evaluation mechanism of the art and performance platform help improve the service quality of the platform. However, as a new platform, in order to successfully maintain operation or provide professional contact services, it is necessary to improve the credibility and security of the platform before users can safely make payment transactions on the platform. As for art and performance platform strategy, it is recommended that the operator of the art platform can improve the platform from the following three perspectives, which are "attracting users", "promoting interaction" and "matching"：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. In order to attract users, the operator should meet the user's expectations to improve the function and the interface of the platform; for the purpose of promoting interaction, the operator should consider how to create the platform's network externality, thereby enhancing the exposure of the platform's artistic information; in light of promoting matchmaking, the operator should make good use of big data and AI technology to provide personalized activity recommendations for users to further draw the users' interest in artistic performances.. ii DOI:10.6814/NCCU202000581.

(4) 目. 次. 第一章緒論························································· 1 第一節研究背景與動機 ············································· 1 第二節研究目的與問題 ············································· 5 第二章文獻探討····················································· 6 第一節平台經濟之源起 ············································· 6 第二節平台定義與特性 ············································· 7 第三節服務品質的探討 ············································ 11 第四節顧客滿意度探討 ············································ 21 第五節推薦系統的探討 ············································ 23. 政治大. 第六節台灣藝文平台發展現況 ······································ 29. 立. 第七節商業模式的探討 ············································ 36. ‧ 國. 學. 第三章研究方法···················································· 42 第一節藝文平台新商業模式的建構 ·································· 43. ‧. 第二節 LIVEX 藝文平台的設計 ······································· 49. y. Nat. 第三節藝文平台對照組—OPENARTS 兩廳院售票系統 ····················· 62. io. sit. 第四節驗證架構的設計 ············································ 68. n. al. er. 第五節質化與量化研究 ············································ 73. i Un. v. 第六節研究結果 ·················································· 81. Ch. engchi. 第四章結語······················································· 115 第一節研究結論 ················································· 116 第二節研究限制 ················································· 120 第三節未來研究建議 ············································· 121 參考資料·························································· 122 附錄一問卷設計··················································· 131 附錄二個人及焦點團體訪談逐字稿··································· 137 附錄三專家業者訪談逐字稿········································· 183. iii DOI:10.6814/NCCU202000581.

(5) 表次表 2.3.1：認知品質構成要素表 ········································ 17 表 2.3.2：簡化後的服務品質構成要素表 ································ 20 表 2.6.1：台灣藝文平台現況分析表 ···································· 35 表 3.1.1：LIVEX 藝文平台商業模式畫布圖 ······························· 43 表 3.5.1：易用性之研究變數定義與衡量 ································ 74 表 3.5.2：回應性之研究變數定義與衡量 ································ 75 表 3.5.3：保證性之研究變數定義與衡量 ································ 76. 政治大表 3.5.5：可靠性之研究變數定義與衡量 ································ 77 立. 表 3.5.4：關懷性之研究變數定義與衡量 ································ 76. ‧ 國. 學. 表 3.5.6：整體服務品質之研究變數定義與衡量 ·························· 78 表 3.5.7：顧客滿意度之研究變數定義與衡量 ···························· 79. ‧. 表 3.6.1：易用性衡量表 ·············································· 88. sit. y. Nat. 表 3.6.2：回應性衡量表 ·············································· 90. io. er. 表 3.6.3：保證性的衡量 ·············································· 92. al. iv n C hengchi U 表 3.6.5：可靠性的衡量 ·············································· 95 n. 表 3.6.4：關懷性的衡量 ·············································· 93. 表 3.6.6：整體服務品質的衡量 ········································ 97 表 3.6.7：顧客滿意度的衡量 ·········································· 98 表 3.6.8：每年損益分析 ············································· 113. iv DOI:10.6814/NCCU202000581.

(6) 圖次圖 2.3.2：知覺服務品質結構圖 ········································ 19 圖 2.5.1：內容式推薦系統運作概念 ···································· 24 圖 2.7.1：Johnson 的四格商業模式架構·································37 圖 2.7.2：Osterwalder and Pigneur 的商業模式畫布圖 ···················38 圖 3.2.1：LIVEX 登入介面 ············································· 49 圖 3.2.2：LIVEX 首頁 ················································· 49 圖 3.2.3：LIVEX 首頁 2 介面 ··········································· 51. 政治大 X 表演者評論介面 ······································· 52 立. 圖 3.2.4：LIVEX 表演者介面 ··········································· 51 圖 3.2.5：LIVE. ‧ 國. 學. 圖 3.2.6：LIVEX 搜尋介面 ············································· 52 圖 3.2.7：收藏頁籤 ·················································· 53. ‧. 圖 3.2.8：收藏頁籤 2 ················································· 53. sit. y. Nat. 圖 3.2.9：註冊會員介面 ·············································· 54. io. er. 圖 3.2.10：註冊表演者介面 ··········································· 54. al. iv n C 圖 3.2.12：登錄表演資訊操作介面h····································· 55 engchi U n. 圖 3.2.11：表演者個人介面 ··········································· 55. 圖 3.2.13：登錄表演資訊操作介面 2 ···································· 56 圖 3.2.14：登錄表演資訊操作介面 3 ···································· 56 圖 3.2.15：登錄表演資訊操作介面 4 ···································· 57 圖 3.2.16：購票介面 ················································· 57 圖 3.2.17：用戶活動數據分析 ········································· 58 圖 3.2.18：用戶活動數據分析 2 ········································ 58 圖 3.2.19：用戶活動數據分析 3 ········································ 59 圖 3.2.20：用戶活動數據分析 4 ········································ 59. v DOI:10.6814/NCCU202000581.

(7) 圖 3.2.21：用戶活動數據分析 5 ········································ 59 圖 3.2.22：用戶活動數據分析 6 ········································ 59 圖 3.2.23：用戶活動數據分析 7 ········································ 60 圖 3.2.24：用戶活動數據分析 8 ········································ 60 圖 3.3.1：OPENARTS 登入介面 ··········································· 62 圖 3.3.2：OPENARTS 登入介面 2·········································· 62 圖 3.3.3：OPENARTS 搜尋介面 ··········································· 63 圖 3.3.4：OPENARTS 搜尋介面 2·········································· 63 圖 3.3.5：OPENARTS 搜尋介面 3·········································· 64. 政治大. 圖 3.3.6：OPENARTS 搜尋介面 4·········································· 64. 立. 圖 3.3.7：OPENARTS 購票介面 ··········································· 64. ‧ 國. 學. 圖 3.3.8：OPENARTS 評分介面 ··········································· 64. ‧. 圖 3.3.9：OPENARTS 票券介面 ··········································· 65 圖 3.3.10：OPENARTS 票券介面 2········································· 65. y. Nat. er. io. sit. 圖 3.3.11：OPENARTS 票券介面 3········································· 66 圖 3.3.12：OPENARTS 票券介面 4········································· 66. n. al. Ch. i Un. v. 圖 3.3.13：OPENARTS 評分介面 2········································· 66. engchi. 圖 3.3.14：OPENARTS 評分介面 3········································· 66 圖 3.3.15：OPENARTS 場館介面 ·········································· 67 圖 3.3.16：OPENARTS 場館介面 2········································· 67 圖 3.4.1：LIVEX 驗證架構（研究者自行整理） ··························· 68 圖 3.6.1：受訪者最近一年藝文表演消費金額統計（含街頭打賞） ·········· 82 圖 3.6.2：受訪者最近一年藝文表演次數統計 ···························· 82 圖 3.6.3：受訪者年齡分佈 ············································ 83 圖 3.6.4：受訪者可支配所得分佈 ······································ 83 圖 3.6.5：每年損益分析 ············································· 109 vi DOI:10.6814/NCCU202000581.

(8) 圖 4.1.1：表演者、平台經營者與觀眾互動關係示意圖（研究者自行整理） · 117. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. vii DOI:10.6814/NCCU202000581.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機ㄧ、研究背景在現今的世代，各個產業均可以看見平台模式的應用，其所呈現的形式亦相當多元與廣泛。概括而言，只要是把雙邊網絡裡的兩群使用者連結起來的產品或服務，均可以被稱之為「平台（Platform）」（Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016）。隨著網路科技與共享經濟的興起，以平台為核心運營的企業，其規模與競. 政治大. 爭力正與傳統知名企業相互匹敵，如 Uber 與計程車業者、Airbnb 與旅館民宿業. 立. 者、Amazon 與百貨零售商家等等。除了上述幾個新興的平台企業以外，傳統. ‧ 國. 學. 企業也正搭上平台經濟的熱潮，試圖將企業的營運模式平台化：如中國知名的. ‧. 榮昌洗衣企業，原為傳統的洗衣工廠，但現今卻已成功將全國各地的洗衣店與社區居民相互連結，轉型為「雲洗衣」平台企業。. y. Nat. io. sit. 在各大新興與傳統企業正如火如荼地朝平台化的經營模式發展時，與藝文. n. al. er. 產業相關的平台企業也正逐漸興起，如 ACCUPASS 活動通、KKTIX 活動報名. Ch. i Un. v. 售票平台或是兩廳院售票系統；與此同時，知名社群平台 Facebook 也跨足了藝. engchi. 文領域的範疇，推出了 Facebook Local 彙整了臉書用戶所舉辦的各種藝文活動。然而，儘管目前在藝文產業有各種平台的興起，其規模與知名度卻仍與 Amazon 或 Uber 等平台相距甚遠，顯見藝文產業的平台發展似乎仍有十足的開拓空間。. 1 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(10) 二、研究動機根據兩廳院售票系統 2013 年～2018 年的消費行為報告，台灣的藝文活動市場年產值約 15 億元；若進一步換算為全台灣民眾每人每年在藝文活動的消費金額，其金額低於 70 元。若僅計算兩廳院會員的消費情況，儘管目前兩廳院售票系統有 110 萬名會員，但每年平均僅有 15 萬名會員購票、有超過 65%的會員每年僅購票觀賞一次藝文節目，顯見台灣藝文活動的人均消費力有相當的進展空間1。然而，根據教育部統計網的數據2，2013 年～2018 年大專院校藝術相關科. 政治大地，2013 年～2018 年的兩廳院平均票房收入僅在 11.1 億～12.9 億元之間。票立系的畢業生3從 2,426 人遞增至 3,013 人，每年平均以 4.5%的人數遞增；相對. ‧ 國. 問題存在。. 學. 房收入並沒有與藝文人才的數量相對應增加，顯示台灣藝文市場有供需失衡的. ‧. 儘管如此，台灣的藝文市場在需求面有沒有提振的機會呢？答案或許是肯. sit. y. Nat. 定的。中華民國表演藝術協會在 2007 年的《表演藝術產業調查研究》指出：台. io. er. 灣民眾對於表演藝術心目中的「使用價值」達 399 億元，與每年表演藝術產業. al. iv n C h e n g c h i U 32.7%）、「沒有時間」消費力較低的原因，大致可歸類為「沒有興趣」（佔 n. 平均 10 幾億的實際產值有相當大的落差。若進一步深究台灣民眾藝文活動實際. （佔 27.4%）、「沒有喜歡的節目」（佔 23.3%）、「不知道有這樣的表演」（佔 12.3%）等幾項原因（行政院文化建設委員會文化統計，2005~2006）。而民眾對於表演節目沒有興趣的原因，是「因為表演藝術節目看不懂、或不能滿足期待」（于國華，2010）。. 1. 本處資料來源為「兩廳院售票系統消費行為報告」，出處為 https： //artsticketreport.npac-ntch.org/2019/。 2 本處資料來源為「教育部統計處教育統計查詢網」，出處為 https://stats.moe.gov.tw/bcode/。 3 在此所指的藝術表演相關科系係依照教育部統計的「音樂及表演藝術學類」。 2 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(11) 藉由以上數據可知，台灣藝文市場的潛在需求仍有將近 300 多億的規模未能被有效開發，而需求未能被有效開發的原因，其中一部份與表演節目內容未能切合民眾的期待及資訊未能有效對接有關。研究者認為平台模式的幾項特點可能解決藝文市場供需未能有效對接的問題。Van Alstyne, Parker and Choudary 三位學者在《Platform Revolution》書中提及：成功的平台設計具有「吸引用戶」、「促進互動」、「媒合」三大功能。根據書中的論述加以延伸，透過反饋迴路（Feedback Loop）工具，平台可有效地匯集用戶的數據，把與用戶相關、用戶感覺有趣的藝文表演資訊進行分析，進一步反饋給藝文表演者，使藝文表演者能根據用戶的喜好，構思具有吸引. 政治大. 力、符合民眾期待的藝文創作。此外，若能搭配有效率的策展（Curation）及篩. 立. 選機制，使平台能根據用戶的喜好，呈現相對應的表演者及表演資訊，將可吸. ‧ 國. 學. 引用戶持續連上平台，找尋其所喜好的藝文表演資訊。備受歡迎的藝文創作者. ‧. 及其創作內容將持續浮上平台，而未能有效對應用戶需求的創作將自動被平台淘汰，進一步激發藝文表演者持續創作切和民眾期待的表演，重振藝文表演市. er. io. sit. y. Nat. 場。. 既然研究者認為平台應可有效率地解決台灣藝文市場供需不能有效對接的. n. al. Ch. i Un. v. 問題，為何即使現今已出現兩廳院售票、年代售票、寬宏售票等藝文平台系. engchi. 統，藝文市場依然存在供需不對稱的問題？有專家學者將此問題指向消費者端。中央大學客家語文暨社會科學學系教授王俐容在接受風傳媒的報導時表示：「台灣一直沒有消費習慣，藝文消費不是一簇可及」，並同時指出由於台灣藝文教育的不足，使台灣藝文活動的消費力道較薄弱。台大電機系教授葉丙成同樣指出：「由於台灣的藝文教育長期被忽略，也影響了大眾參與文化活動的意願」（陳乃慈，2017）。除了存在於消費者端的問題有待藉由政府的教育來改善以外，是否有可能藉由藝文平台的優化以激起藝文市場的熱度？從成功的平台三要素—吸引用戶、促進互動、媒合—來檢視當今的藝文活動平台，或許可以初步解釋為：無 3 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(12) 論是市佔率最高的兩廳院售票系統，或是年代售票、寬宏售票等台灣知名的藝文平台，都仍有改善的空間。那麼，一個更優化的藝文平台，又應該怎麼設計？藝文產業又可以如何借助平台的力量，發掘潛在未被開發的數百億市場？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 4 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(13) 第二節研究目的與問題一、研究目的如同研究者在動機所闡述，儘管台灣現在有多種藝文平台的存在，但台灣的藝文市場至今仍未能被有效地開發。然而，一個優化的平台，應能有效率地促進產業內的各個族群持續互動，並使各個族群能相對應的成長。由此可見：台灣的藝文平台可能依然有許多未被探討的契機存在。研究者希望藉由本研究，探討一個成功平台所需具備的特性與機制，並檢視台灣現有的藝文平台可以如何優化，提升藝文平台的使用量，進一步提升民. 政治大. 眾藝文活動的參與度、激發藝文創作者構思更貼近民眾的展演，提振台灣藝文. 立. 產業的發展。. ‧. ‧ 國. 學. 二、研究問題. 為了達到上述的研究目的，研究者欲研究的問題如下：. y. Nat. 2. 台灣的藝文平台是否有新的契機尚未被發掘？. n. al. Ch. 3. 台灣藝文平台可發展的未來方向與限制. engchi. er. io. sit. 1. 優化的平台所應具備的特性與機制為何？. i Un. v. 從平台的經濟模式開始研究，並參酌各產業知名平台的經營法則，探究台灣藝文平台有哪些尚未背發掘的機會，同時深究當今藝文平台發展的限制及困境，期望提供台灣藝文平台未來經營方向之參考。. 5 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(14) 第二章文獻探討第一節平台經濟之源起「平台經濟」（Platform Economics）一詞的說法衍生自「共享經濟」（Sharing Economy）（John, 2016；張書瑋，2017），而「共享經濟」最早可追溯自 Felson and Spaeth（1978）提出的「協同消費」（Collaborative Consumption）概念：由一群人與另一群人共同消費物品或享受服務，譬如一群人共同使用一把電動螺絲起子、共用一架鋼琴、或共同搭乘一輛車前往相同的地方等等。. 政治大. 結合網路科技、大數據分析、演算法變革與雲計算的技術，平台經濟有了. 立. 更結實的發展基礎，甚至發展成各種不同的形式，例如 Uber、Airbnb 及. ‧ 國. 學. Facebook 等知名平台企業。他們的本質不再是「共享」；相反地，他們將人們各種有形的資產或無形的努力與成果，轉變成平台用戶互動的價值單元，進而. ‧. 將這些價值單元貨幣化，創造經濟價值（John, 2016）。. Nat. sit. y. 目前針對平台經濟的研究多偏向百貨零售業電商，或是社交、住宿及旅遊. n. al. er. io. 等擁有世界知名度的平台，如以蝦皮及 PChome 競爭策略為主軸的中山大學企. i Un. v. 管所碩士論文（周蓉，2018）或以 Airbnb 發展限制為題的政治大學科管所碩士. Ch. engchi. 論文（李欣，2015）。至於藝文平台的研究，目前也多為售票系統及 App 的服務設計等相關主題的論文，如以兩廳院售票系統為主軸的台北藝術大學藝管所碩士論文（徐盛禎，2005），以兩廳院的 OpenArts App 為研究主題的台北大學企管所碩士論文（許美玲，2017）。對於藝文平台經濟模式的研究目前仍相當少見。研究者期望從平台模式的本質開始探討，參酌其他產業的平台經營法則，建構對於藝文平台的研究，補足這一方面的研究不足，提供藝文平台經營者的參考。. 6 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(15) 第二節平台定義與特性一、「平台」定義串接兩個或多個群體進行價值交換的企業或服務，在平台經濟盛行以前早已普遍存在，如媒合買屋與賣屋者的房屋仲介業、促成婚姻配對的婚友聯誼社、媒合乘客與計程車司機的計程車業等等。「平台」的定義，根據 Van Alstyne, Parker and Choudary 三位學者在《Platform Revolution》一書中的定義：「促成外部生產者和消費者創造有價值互動的企業，平台為互動提供開放、參與式的基礎架構，訂定管理規範」。而. 政治大. 若平台成功發展，吸引一定規模的使用者加入，平台將可在其所屬的產業形成. 立. 一個生態系。Luka（2018）則為「平台生態系」（Platform Ecosystem）解釋為. ‧ 國. 學. 「一個複雜的環境；在此環境中，價值的創造並非由像線性生產的企業一樣為由左至右的單一流向，而可以由扮演不同角色的平台參與者共同完成」。概括. Nat. sit. y. 1. 平台的使用者. n. al. er. io. 2. 相互交換的價值單元 3. 開放及參與式的架構 4. 促進有價值的互動. ‧. 而言，一個平台大抵上所應具備的要素包括了以下四項：. Ch. engchi. i Un. v. （ㄧ）平台的使用者在此所指的使用者包括了至少兩群角色：一群是在平台上搜尋產品或服務的使用者，另一群則為提供產品或服務的使用者。兩群使用者的角色可以進行互換，而非固定不變。例如 Airbnb 的房屋出租者，除了可空出自己房屋內的房間進行出租，當他至其他地區旅遊參訪時，亦可成為承租者的角色，向當地的居民承租房間。. 7 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(16) （二）相互交換的價值單元價值單元不一定僅限有型的產品或無形的服務，其形式可以相當多元，例如 Facebook 用戶所撰寫的貼文、Google 地圖的餐廳及景點的資訊、YouTube 的影片等等。提供上述這些價值單元的使用者，相對而言也會獲得其他用戶所給予的價值單元作為回饋，例如 Facebook 用戶對貼文的點讚與留言反饋、 Google 地圖使用者對提供景點評論的用戶給予回應、YouTube 的用戶對提供影片的 YouTuber 留言打氣支持，或是按讚訂閱該 YouTuber 的影集，使該名 YouTuber 獲得更高的人氣與聲譽。. （三）開放及參與式的架構. 立. 政治大. 在不違反法律的前提下，平台原則上沒有守門人的角色，不限制任何使用. ‧ 國. 學. 者加入平台。有別於傳統出版商，Amazon 沒有編輯負責挑選書籍，所有自製. ‧. 的作品集皆可以直接在 Kindle 上進行出版（Choudary, 2015）；有別於大眾傳播媒體，不論是超級明星或是無名小卒皆可以自製影片上傳，並有機會成為大. n. al. er. io. sit. y. Nat. 眾的亮點。. （四）促進有價值的互動. Ch. engchi. i Un. v. 「平台最根本的核心即是要促進互動」，而平台若要促進互動，則必須要有良好的平台設計，讓使用者能獲得其所想要的資訊，提升用戶使用平台的意願（Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016）。然而，一旦平台上的參與者逐漸增多，在平台上的資訊也會漸趨混雜，因此平台必須透過有效率的篩選與策展（Curation）機制，幫助使用者獲取適配的資訊。策展（Curation）指的是「篩選、控管和限制使用者、加入平台、參與活動、連結其他使用者的程序」（Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016）。需值得注意的是：在此所指的篩選、控管和限制，重點並非指控管不符合特定資格的使用者加入平台，而是指藉由演算法配對或用戶自行設定的篩選條件，使用戶能與適當的資訊連結。因 8 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(17) 此，具備優良篩選與策展機制的平台，會協助蒐集其所需要的資訊；篩選或策展機制設計不良的平台，則會讓使用者接收到雜亂無章的資訊，進而降低用戶使用平台意願。. 二、平台的特性（一）網絡效應的創造網絡效應（Network Effects）係指平台使用者對平台上其他用戶創造價值的影響（Van Alstyne, 2016）。設計優良的平台會創造誘因持續吸引用戶使用平. 政治大應。其中，擁有正網絡效應的平台會增加每一位用戶的邊際效益（Bonchek & 立. 台，進而創造網絡效應。而創造的網絡效應又可細分為正網絡效應與負網絡效. ‧ 國. 學. Choudary, 2013）。例如：當 YouTube 有越來越多 YouTuber 放上其精心剪輯的影片，將會吸引越來越多的用戶登上 YouTube 觀賞影片；而當 YouTube 上的使. ‧. 用流量越來越多時，又會反過來吸引更多的 YouTuber 上傳影集，豐富. sit. y. Nat. YouTube 上的影片量，使每一位用戶能觀賞影片數量增加、邊際效益遞增。反. io. er. 之，擁有負網絡效應的平台將會減少每一位用戶的邊際效益，降低用戶的使用. al. iv n C hengchi U 集，促使用戶的使用平台的意願降低，進而減少使用者上傳精心剪輯的影片數 n. 意願，進而減少平台的使用流量。例如 YouTube 成立初期，充斥著過多色情影. 量；當色情影集的比例持續升高，優質的影片數量下降，將會進一步降低每一位用戶的邊際效益。. （二）再中介化（Re-intermediation）再中介化與去中介化（Disintermediation）是兩個相對的概念。在網路資訊技術的普及之下，消費者可不用再透過中間商或代理人直接與原廠商進行交易，稱之為去中介化，如消費者可不用透過旅行社而直接向航空公司購買機票的行爲。相對地，再中介化則是指市場上出現新的中間商以更高的媒合效率取. 9 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(18) 代舊有的中間人或代理人，譬如電商的出現，將消費者與廠家直接對接，逐漸取代部分的百貨零售商，進而使零售業面臨相當大的打擊。此外，再中介化另有一種意涵：指藉由平台搜集用戶的意見，並給予另一端的價值提供者意見回饋與聲譽資訊（Reputational Information）（Van Alstyne, Parker & Choudary, 2016）。例如 Google 地圖藉由彙整網友們對各大餐廳的評價，取代了旅遊雜誌對美食餐館評鑑的功能。. （三）整合破碎與無效率的市場由於平台具有媒合與彙整資訊的功能，因此能將破碎與無效率的市場整合. 政治大. （Choudary, 2015）。例如 Airbnb 彙整了旅館住宿業者的住房資訊，讓原本各. 立. 自獨立的住房業者能藉由 Airbnb 的平台與世界各地的旅行者連結，將住宿業做. ‧ 國. 學. 有效率的整合。又如非洲的金融市場：由於未成熟的市場機能，加上有多達. ‧. 276 個電子錢包系統、500 多家銀行與 12 個信用卡網絡遍佈在 54 個國家中，致使銀行或企業在接受款項的交付時，都必須額外再支付一筆交易的手續費。然. y. Nat. io. sit. 而，這也讓 Flutterwave 有了發展的機會：藉由整合非洲眾多的金融交易系統，. n. al. er. 企業行號可直接在 Flutterwave 的 API 系統接受從非洲各國的各類型支付，不僅. Ch. i Un. v. 促進了非洲金融交易的流通性，也使 Flutterwave 成為少數進駐美國 Y. engchi. Combinator 的非洲新創公司（Emeka, 2017）。. 10 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(19) 第三節服務品質的探討平台的經營的主要功能為促進使用者之間的媒合，在本質上是為平台使用者進行媒合的服務。因此，平台為使用者提供的服務品質，將是平台經營成功與否的另一項關鍵要素。本節進行服務品質的相關文獻探討，找出提升平台服務品質的策略面向。. 一、服務品質的定義 Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）認為服務的提供方式以及服務的最終結. 政治大. 果是構成服務品質的兩大面向。Grönroos（1984）指出消費者在接受服務之前. 立. 會產生「期望品質」，接受服務後則會產生「體驗品質」，經由兩者的綜合評. ‧ 國. 學. 比之後，會對該服務產生「加總感知品質」（Total Perceived Quality）。 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）亦指出服務品質是來自於期望品質與體. ‧. 驗品質之間的差異：若體驗品質高於期望品質，消費者會感受到正向的服務品. Nat. sit. y. 質，進而提升消費者的服務滿意度；反之，消費者則會感受到負向的服務品. n. al. er. io. 質，降低消費者的服務滿意度。Ghobadian, Speller and Jones（1994）亦同樣指. i Un. v. 出：消費者對服務的「知覺品質」（Perceived Quality）是由消費者「對服務的. Ch. engchi. 期望」（Prior Customer Expectation），與「實際服務傳遞過程」（Actual Service Dilivery Process）及「服務結果」（Service Outcome）相互比較所形成：若服務傳遞過程與結果的品質高於消費者的期望，消費者會感受到較理想的服務品質（Ideal Quality）；反之，消費者會評斷為不可接受的服務品質（Unacceptable Quality）。其中，消費者在接受服務前「對服務的期望」，可來自於其過去的消費經驗、服務者的品牌與口碑、服務者在市場上的宣傳。「實際服務傳遞過程」與「服務結果」的優劣，非由服務提供者主觀評斷，而是由消費者的認知與感受所決定；因此，服務的提供應儘可能滿足消費者的期. 11 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(20) 望與要求（Bertrand, 1989; Boothe, 1990）。「感知品質」則是消費者對於服務品質的感受，是顧客滿意度的決定要素之一。. 綜合以上諸位學者的論述，大致可將服務品質的決定因素歸納如下： 1. 服務傳遞的方式 2. 服務的最終結果 3. 消費者對於服務的期望與實際感受之間的落差. 二、電商平台服務品質的探討. 政治大對於知名度較低的中小型企業而言，有無提供優異的顧客服務品質，將是立. ‧ 國. 學. 經營成功與否的關鍵因素（Luo, 2012）。電商平台提供優異的服務品質，將會提升顧客使用電商平台的頻率、顧客忠誠度與顧客滿意度（Devaraj, Fan &. ‧. Kohli, 2002; Gefen, 2002; Cenfetelli, 2008; Tan, Benbasat & Cenfetelli, 2013）。由. sit. io. al. er. 響。. y. Nat. 此可知，電商平台所提供的服務品質良窳，對於電商的經營將有相對應的影. v. n. 至於提升電商平台品質方法，大致可從以下五個面向著手：（一）介面設計. Ch. engchi. i Un. Than and Grandon（2002）指出：平台網站的介面設計是形成平台服務品質的關鍵因素之一。若平台介面設計優良，讓使用者可輕易地操作，將會讓使用者感受到較佳的平台服務品質，進而產生較佳的顧客滿意度與忠誠度（Wolfinbarger & Gilly, 2003；劉泳詩，2019）。. （二）可靠性除了平台界面的設計，平台網站的可靠性—是否能正確地處理與傳遞顧客的需求，並將顧客的資料進行安全性的保護—亦是影響平台服務品質優劣的因. 12 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(21) 素（Parasuraman，1988；Janda，2002；Zhu，2002；Kim & Lee，2002；劉泳詩，2019）。. （三）回應性顧客在遇到困難需要協助時，經常期望能儘速獲得電商的回應（Liao & Cheung, 2002）。因此，電商平台是否能快速回應顧客的需求，是電商服務品質的構成要素之一（Yang & Jun, 2002；Zhu, 2002）. （四）信任度. 政治大. 由於在電商平台上開設虛擬店舖的便捷度越來越高，使用者面臨假交易、. 立. 詐欺以及收取瑕疵物品的風險也隨之提高（Reichheld & Schefter, 2000）。此. ‧ 國. 學. 外，由於平台使用者在平台上進行交易時，由於使用者大多無法直接接觸到實. ‧. 體物品或接受平台所欲提供的服務，因此平台給予使用者的信任程度，將會是平台能否促成交易的重要變因：平台給予使用者越高的信任度，將能促使使用. y. Nat. （Gefen, 2000；Kimery & McCard, 2002）。. n. al. （五）個人化. Ch. engchi. er. io. sit. 者在平台上進行更多的交易活動，進而影響使用者對於網路平台交易的態度. i Un. v. 個人化的資訊提供可增加顧客使用網站的意願、提高顧客的使用滿意度與顧客忠誠度（Riecken, 2000；李淑芳, 2008）。個人化的網站亦可提高網站的吸引力以及使用者瀏覽網站的意願，並增長使用者的網站瀏覽時間（Manber, 2000；Karat, 2003）。網站進行個人化行銷亦可提升市場績效與獲利性（陳瑞順、陳麒文，2006）。由此可知：個人化的網站設計，可成為提升電商服務品質的策略之一。. 13 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(22) 三、服務品質的衡量探索完服務品質的定義與電商平台服務品質的面向後，接著需要探討如何對服務品質進行有效的衡量。本節將探討 Parasuram、Zeithaml and Berry 三位學者所提出的 SERVQUALE 服務品質衡量工具。. （一）SERVQUALE 模型探討 Parasuram、Zeithaml and Berry（1985）為探討服務品質的構面，在考量了服務的無形性、異質性、同時性、不可分割性等特性，選擇銀行業、信用卡公. 政治大主要可分為兩大群體：其一為針對公司的行銷與顧客管理關係部門高階主管所立司、證券業以及產品維修四種產業所進行的服務品質探索性研究。研究的對象. ‧ 國. 學. 進行的焦點訪談，另一為針對消費者群進行焦點訪談。三位學者藉由訪談所得出的結果，發展出以下的服務品質概念模型：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 14 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(23) 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. er. io. al. sit. 圖 2.3.1：服務品質模型4. Ch. i Un. 缺口一：消費者與公司管理階層對於服務認知的落差. engchi. v. 在多數的情況下，消費者與公司管理階層對於服務所應具備的特色具有相似認知，但在某些情況下，兩個群體之間可能產生些許的認知差異。譬如在銀行或證券業，交易的隱私與機密性被消費者認為是該產業服務所應具備的特色，但隱私與機密性的服務特色卻不被管理階層所提及。由此可見：公司管理階層與消費者群體間有時候會存在對於服務認知的落差。. 4. 資料來源：Parasuram, Zeithaml and Berry（1985）: A Conceptual Model of Service Quality and Its Implicaton, p.44。 15 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(24) 缺口二：公司管理階層對於服務的認知與服務規範兩者之間的落差公司管理階層為落實其對於服務的認知，會制定服務的落實策略與規範。然而，因市場的不確定性、員工的排班調度問題、資源的稀少性或法律規定等限制，使公司管理階層有時無法將對於服務的認知，轉化為可行性高的服務策略或規範。由此可見：公司管理階層對於服務的認知，與其所訂定的服務策略或規範，兩者之間經常有所落差。. 缺口三：服務規範與實際傳遞服務之間的落差該落差主要來自於服務人員難以標準化的問題。即便有服務的規範或準則. 政治大. 供公司的員工來共同依循，但由於每個服務人員的性格與特點完全不一，為顧. 立. 客所提供的服務也經常因服務員的不同而有些微差異。因此，公司的服務規範. 缺口四：企業與消費者的外部溝通及服務傳遞之間的落差. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 與實際傳遞的服務之間會產生落差。. er. io. sit. 該落差主要來自於兩種情形：其一為透過廣告過度宣傳其服務品質，導致消費者對於該服務擁有過高的期待；另一種情形為企業未能告知消費者關於其. n. al. Ch. 服務的價值，使消費者低估了服務的品質。. engchi. i Un. v. 缺口五：消費者期望服務品質與知覺服務品質之間的落差該落差主要源於消費者在接受服務之前所產生的期望，以及接受服務之後對於服務品質認知之間的落差。若消費者的知覺服務品質高於期望服務品質，消費者會認為該服務是一個很好的服務；反之，若知覺服務低於期望服務時，消費者會認為該服務的水準低落。缺口五的落差為缺口一至缺口四之間落差的加總；換言之，消費者期望服務品質及知覺服務品質之間的落差，是由公司對於服務的設計、管理、行銷與傳遞的所構成。 16 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(25) （二）知覺服務品質的組成要素在與消費者的訪談中，Parasuram, Zeithaml and Berry 發現：無論是對於何種服務，消費者大多利用 10 個標準來評斷服務的品質，茲列表如下：. 表 2.3.1：知覺服務品質構成要素表5 構面. 構面. 定義. 有型性. 提供服務的實體設備外觀或工具、服務人員的外觀儀著打扮. 屬性搜尋特質. 等等。可信度. 政治大. 顧客對於服務提供者的信任程度，如廠商或服務人員的信. 立. 譽、業務人員強迫推銷的程度。一致的服務績效呈現，如正確地記錄消費者的購買資料、傳遞服務的準時或準確性。. 員工回應顧客的服務速度，如快速的郵寄服務、回應客訴的. y. Nat. 回應性. er. io. 服務態度是否和善有禮、服務人員的穿著打扮是否合宜等等. al. iv n C 服務人員是否可清楚地向顧客解釋服務內容、有效地協助客 hengchi U n. 溝通性. sit. 速度。禮節性. ‧. 特質. ‧ 國. 可靠性. 學. 經驗. 戶解決問題。可及性. 服務是否容易被接收的程度，如等待的時間、與客服人員溝通的容易性。. 可理解. 服務人員理解顧客需求的程度，如為顧客個別關注的程度、. 性. 辨別熟客的能力。. 信任. 勝任性. 有無足夠的能力或知識以提供符合一定水準的服務。. 特質. 安全性. 服務可能潛藏的風險性、消費者對於服務的疑慮程度。. 5. 資料來源：Parasuram, Zeithaml and Berry（1985）： A Conceptual Model of Service Quality and Its Implicaton，p.47。 17 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(26) 以上十個知覺服務品質的構成要素，僅有「有型性」與「可信度」是屬於搜尋特質（Search Properties），亦即在接受服務前所能得之服務品質。其他構面大多是消費者在接受服務後才能得知經驗特質（Experience Properties），如「可及性」、「可靠性」、「禮節性」、「回應性」、「溝通性」、「可理解性」。剩餘的兩個特性「勝任性」及「安全性」是消費者無論在接受服務前或後皆難以得知的信任特質（Credence Properties），如「勝任性」需要消費者本身擁有相關的領域的學識經驗，才可以判斷該服務的品質好壞；「安全性」則可能須待風險事件發生後才得以判斷。. 政治大. 根據 Zeithml（1981）的說法：多數的服務所具備的搜尋特質較少、經驗特. 立. 質較多；換言之，多數的服務需要仰賴消費者的自身經驗，方能評斷該服務的. ‧ 國. 學. 品質。. ‧. 消費者根據過去的經驗以及其在服務中所感受到的服務品質，形成了「期望服務」與「知覺服務」：當期望服務大於知覺服務時，知覺服務品質為正. y. Nat. n. al. er. io. sit. 值；相反地，當期望服務小於知覺服務時，知覺服務品質為負值。. Ch. engchi. i Un. v. 18 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(27) 圖 2.3.2：知覺服務品質結構圖6. 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 6. 資料來源：Parasuram, Zeithaml and Berry（1985）： A Conceptual Model of Service Quality and Its Implicaton，p.48。 19 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(28) （三）簡化後的服務品質模型 1988 年 Parasuram, Zeithaml & Berry 三位學者進一步將服務品質的 10 個構面簡化為五個構面，茲列表如下：. 表 2.3.2：簡化後的服務品質構成要素表7 原有的十個服. 簡化後的五個服務品. 務品質構面. 質構面. 有型性. 有型性（Tangibles）. 構面內容. 實體設施、機器設備、服務人員的外觀等等. 治政完成服務的正確性及可靠程度大. 可靠性. 可靠性（Reliability）. 回應性. 回應性. 為顧客服務的熱情、快速的服務. 學. ‧ 國. 立. （Responsiveness）. 可理解性. y. sit. al. n. 禮節性. io. 勝任性. 節與能力. er. 安全性. 讓顧客相信與放心的員工知識、禮. Nat. 可信度. 保證性（Assurance）. ‧. 溝通性. Ch. engchi. 關懷性（Empathy）. i Un. v. 公司給予顧客群的關懷程度、個人化的關切. 可及性. 7. 資料來源：Parasuram, Zeithaml and Berry（1988）： Servqual： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality，p.23。. 20 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(29) 第四節顧客滿意度探討平台若提供使用者較佳的服務品質，是否就代表使用者會有較佳的顧客滿意度？為確認服務品質與顧客滿意度之間的關聯，本節要針對顧客滿意度的定義進行文獻探討。由於本研究欲探討藝文平台的商業模式，在平台上活躍的顧客群主要分為「觀眾」（藝文表演的消費者）與「藝文表演者」（藝文表演的供給者）兩群。故以下的文獻探討，將分別從觀眾與藝文表演者的角度進行。. 一、觀眾的顧客滿意度探討. 政治大. （一）顧客滿意度是經由比較而得. 立. Cardozo（1965）認為顧客滿意度是付出的成本與預期獲得的效益相比而. ‧ 國. 學. 得：若預期效益高於付出成本，將使顧客感到滿意，並提升未來的購買意願。 Oliver（1980）認為顧客滿意度是顧客對服務的預期與實際接受服務的感受相比. ‧. 而得：若實際感受高於原先預期，顧客的滿意度會隨之上升。Kolter（1999）亦. Nat. n. al. Ch. engchi. （二）顧客滿意度是消費經驗累積形成. er. io. 相比後會產生對產品的愉悅或失望程度。. sit. y. 有相似的看法，指出顧客對於產品的預期與其所實際感受到的產品功效，兩者. i Un. v. Cadotte, Woodruff and Jenkins（1987）研究顯示顧客滿意度會受先前的購買經驗影響。Johnson and Fornell（1991）進一步指出顧客先前所累積的各項產品或服務的消費經驗，會形成整體性的滿意度評價。隨著電子商務的興盛， Anderson and Srinivasan（2003）亦將消費者在線上的交易經驗納入研究範疇，並指出消費者過去在電商的購買經驗亦是形成顧客滿意度的要素。. 由以上的文獻探討可知：顧客滿意度是由其所付出的成本、先前的消費經驗與實際獲得的效益相比而得：若實際獲得的效益高於原先預期，顧客的滿意 21 DOI:10.6814/NCCU202000581.

(30) 度會隨之提升；反之，若實際獲得的效益低於原先預期，顧客的滿意度將隨之下降。. 二、藝文表演者的顧客滿意度探討王文峰（2010）在淘寶賣家滿意度影響因素的研究中，歸結了四個影響賣家滿意度的因素，依重要性排序為：平台網站核心功能、平台管理制度、平台客戶服務以及平台網站附加功能。其中，平台網站核心功能包括了以下幾個面向：如介面的易用性、個人訊息或交易的安全性、即時聯繫工具的便利性等. 政治大戶服務涵蓋了平台回應並協助處理賣家問題的效率；平台網站附加功能包含了立等；平台管理制度囊括了開店收費、廣告、帳戶註冊及信用評價制度；平台客. ‧ 國. 學. 提供賣家交流的區域、教授賣家電商課程的淘寶大學等等。. 楚世偉（2016）在針對賣家以技術品質及規則品質進行滿意度的研究中，. ‧. 發現隨著賣家交易經驗越多，對於平台使用流暢度、能否提供使用技術支援及. sit. y. Nat. 安全性保證的需求逐漸下降；相對地，對於賣家權益的保證、維持電商間的公. io. er. 平競爭、防止假貨氾濫、對交易過程中產生的問題給予協助的程度，將會是經. al. iv n C hengchi U 侯驍紋（2018）在針對蝦皮購物平台使用者的研究中，發現交易成本、平 n. 驗越多的賣家所關注的議題。. 台管理制度、金流服務的便利性、物流運送服務品質、網站賣家的服務以及網站賣家介面和流程設計品質，均對賣家的滿意度有正向的影響。由以上的文獻探討可知：影響平台賣方顧客滿意度的因素，主要與是否能協助賣家在平台上運作有關。以上影響賣家滿意度的因素，是否能應用至藝文平台的營運，協助藝文表演者進行更有效的活動資訊宣傳，將是本研究所要探討的課題。. 22 DOI:10.6814/NCCU202000581.