研究背景

第一節 研究背景

在 台 灣 的 經 濟 體 社 會 ， 中 小 企 業 是 支 撐 經 濟 成 長 的 主 要 來 源 之 一 ， 對 國 內 社 會 穩 定 及 成 長 具 有 重 大 貢 獻 。 但 是 隨 著 國 際 經 濟 情 勢 變 化 ， 例 如 油 價 上 漲 、 美 元 貶 值 、 以 及 全 球 新 興 國 家 的 崛 起 ， 國 內 經 濟 產 業 結 構 及 經 濟 社 會 環 境 的 轉 變 之 下 ， 面 對 激 烈 競 爭 、 顧 客 多 元 化 需 求 、 技 術 不 斷 持 續 創 新 的 當 前 經 濟 環 境 特 質 、 甚 至 中 國 大 陸 的 經 濟 起 飛 、 以 及 大 企 業 的 工 廠 外 移 ， 導 致 眾 多 但 是 規 模 較 小 的 中 小 企 業 ， 面 臨 更 嚴 酷 的 挑 戰 。 中 小 企 業 在 我 國 的 經 濟 活 動 中 占 有 相 當 大 的 比 例 ， 而 結 合 網 際 網 路 的 電 子 商 務 ， 使 中 小 企 業 提 供 地 理 上 更 寬 廣 的 服 務 範 圍 ， 降 低 大 型 企 業 規 模 經 濟 與 範 疇 經 濟 優 勢 的 威 脅 ， 進 而 讓 中 小 企 業 成 為 全 球 市 場 中 的 一 員 ， 在 國 際 市 場 能 與 大 企 業 一 爭 長 短 。 因 此 ， 電 子 商 務 將 是 未 來 中 小 企 業 者 獲 取 競 爭 優 勢 的 關 鍵 之 一 。 因 此 網 際 網 路 的 問 世 ， 以 及 電 子 市 場 的 興 起 ， 更 是 中 小 企 業 轉 機 的 重 要 關 鍵 。

我 國 中 小 企 業 具 有 高 度 的 學 習 熱 忱 、 綿 密 的 產 業 網 絡 、 強 烈 企 圖 心 的 企 業 家 精 神 、 以 及 靈 活 的 經 營 彈 性 等 特 質 。 此 外 ， 目 前 中 小 企 業 所 面 臨 的 困 境 是 不 具 備 規 模 經 濟 與 無 法 降 低 原 物 料 的 成 本 ， 同 時 也 強 烈 受 到 開 發 中 國 家 廉 價 勞 工 的 威 脅 如 中 國 大 陸 、 越 南 、 印 度 等 ， 最 重 要 的 是 欠 缺 研 發 能 力 ， 畢 竟 要 將 產 品 升 級 ， 必 須 要 靠 相 當 的 資 金 來 提 升 ， 這 也 是 為 何 中 小 企 業 難 以 向 上 升 級 的 主 要 原 因 之 ㄧ ， 另 外 大 企 業 主 要 工 廠 大 多 遷 移 到 開 發 中 國 家 ， 依 附 系 統 廠 的 上 游 中 小 企 業 ， 也 必 須 做 相 對 應 的 轉 移 ， 最 後 在 貸 款 融 資 上 發 生 極 大 的 困 難 ， 以 致 於 遭 受 國 際 市 場 激 烈 競 爭 ， 陷 入 空 前 未 有 的 發 展 困 境 之 中 。 網 際 網 路 將 會 帶 來 革 命 性 且 動 態 的 國 際 商 務 ， 使 中 小 企 業 能 夠 消 除 與 顧 客 之 間 的 溝 通 障 礙 ， 降 低 大 型 企 業 規 模 經 濟 與 範 疇 經 濟 優 勢 的 威 脅 ， 進 而 讓 中 小 企 業 成 為 全 球 市 場 中 的 一 員 ， 在 國 際 市 場 能 與 大 企 業 一 爭 長 短 。 （Quelch & Klein, 1996） ， 以 往 中 小 企 業 因 規 模 不 夠 大 受 到 限 制 ， 常 被 阻 隔 在 交 易 門 檻 之 外 ， 或 是 在 銀 行 貸 款 上 總 是 受 到 限 制 ， 現 在 結 合 網 際 網 路 的 電 子 商 務 ， 使 中 小 企 業 能 夠 打 破 以 往 地 理 上 的 拘 束 ， 讓 企 業 的 產 品 與 服 務 能 讓 更 廣 大 的 地 區 與 更 多 潛 在 性 的 消 費 者 消 費 ， 使 企 業 之 產 品 市 場 擴 展 至 全 國 ， 甚 至 到 全 世 界 。

網 際 網 路 所 具 備 的 四 項 特 質 ， 低 成 本 、 便 捷 、 迅 速 的 通 訊 功 能 ， 無 遠 弗 屆 的 全 球 連 線 、 多 媒 體 資 料 的 傳 輸 能 力 、 以 及 豐 富 的 資 訊 資 源 ， 對 中 小 企 業 研 究 人 員 的 缺 乏 、 技 術 升 級 困 難 、 通 路 掌 握 困 難 以 及 市 場 資 訊 短 缺 等 四 項 困 境 有 所 助 益 ； 透 過 網 際 網 路 的 運 用 ， 中 小 企 業 將 能 保 有 本 身 的 彈 性 特 質 ， 並 強 化 資 源 及 合 作 上 的 優 勢 （ 王 存 國 ，1996） 。 因 此 ， 對 中 小 企 業 而 言 ， 導 入 電 子 商 務 是 一 個 契 機 ， 在 這 個 新 的 平 台 ， 新 的 工 具 ， 如 何 有 利 維 持 既 有 客 源 ， 開 拓 國 內 外 市 場 業 務 ， 便 是 主 要 的 課 題 。 但 是 基 本 上 ， 中 小 企 業 的 資 訊 技 術 人 員 比 較 缺 乏 ， 較 無 法 與 大 企 業 相 比 ， 因 此 暸 解 導 入 電 子 商 務 時 ， 人 力 、 系 統 、 組 織 等 重 要 關 鍵 因 子 ， 將 會 直 接 影 響 到 導 入 電 子 商 務 之 成 效 。 因 此 ， 如 何 成 功 將 電 子 商 務 導 入 現 有 的 運 作 體 制 ， 如 何 從 變 革 中 找 尋 到 利 基 ， 這 確 實 是 個 企 業 都 想 要 從 中 獲 得 最 大 利 潤 的 根 本 。

資 訊 科 技 以 及 架 構 不 斷 地 演 進 ， 在 企 業 中 所 扮 演 的 角 色 亦 有 所 不 同 ， 在 這 時 代 中 資 訊 科 技 的 重 要 角 色 是 一 個 創 造 價 值 的 平 台 。 我 們 可 以 從 目 前 的 現 況 得 到 驗 證 。 由 表1-1 可 得 知 網 際 網 路 的 成 長 特 性 ， 除 了 上 述 之 成 長 特 性 ， 網 際 網 路 具 有 公 開 性 、 延 伸 性 、 連 結 性 、 以 及 多 元 性 等 ， 使 其 能 為 企 業 帶 來 了 無 限 商 機 ， 若 企 業 能 夠 策 略 性 的 運 用 網 際 網 路 ， 必 能 為 企 業 創 造 無 限 的 價 值 。 藉 由 網 際 網 路 的 成 長 ， 促 成 電 子 商 務 的 興 起 與 發 展 ， 亦 產 生 了 新 的 虛 擬 市 集 ， 即 電 子 市 集 。

表1-1： 網際網路之成長與使用 網際網路之成長與使用

項目 內容

網際網路上的主機 44百萬 預估的網際網路使用者 150百萬

網際網路使用人口比率 美國/加拿大 70％

歐洲 19％

亞洲 12％

網際網路成長率 1.從1988年網頁數以倍數成長

2.到了2000年使用人數預估超過300百萬 3.到了2006年規模將超過全球電話網路 資料來源: Senn,J.A., ”Business-to-business E-commerce”,2000

而 由 於 電 子 市 集 的 新 興 交 易 方 式 與 新 興 的 行 銷 經 營 理 念 ， 因 此 產 生 新 的 經 濟 行 為 模 式 。 利 用 資 訊 搜 尋 的 便 利 ， 降 低 了 消 費 者 之 搜 尋 成 本 ； 生 產 者 與 消 費 者 之 間 距 離 的 縮 短 有 利 於 供 需 資 訊 的 正 確 性 與 即 時 性 ； 網 站 販 賣 商 品 降 低 了 庫 存 壓 力 ， 減 少 商 品 庫 存 之 成 本 。 這 些 新 的 改 變 ， 促 使 電 子 市 集 上 之 交 易 與 傳 統 市 場 上 的 交 易 ， 產 生 不 同 的 模 式 與 效 應 。

電 子 市 集 的 興 起 ， 不 但 使 企 業 組 織 的 經 營 型 態 、 營 運 方 式 、 價 值 鏈 等 產 生 重 大 的 變 化 ， 亦 使 得 企 業 急 於 進 入 此 新 市 集 ， 而 忽 略 其 潛 在 的 不 確 定 性 與 風 險 。 許 多 大 企 業 因 其 本 身 具 有 豐 富 的 資 源 、 金 錢 、 專 業 人 力 以 及 資 訊 技 術 的 充 足 ， 因 此 在 面 對 電 子 市 集 的 新 商 業 活 動 時 ， 較 有 足 夠 的 能 力 來 轉 型 並 從 中 取 得 新 的 競 爭 優 勢 。 然 而 中 小 企 業 卻 不 然 ， 中 小 企 業 資 源 的 缺 乏 ， 在 面 對 電 子 市 集 活 動 時 ， 必 須 了 解 電 子 市 集 的 發 展 特 性 ， 再 考 量 其 本 身 的 企 業 環 境 特 性 及 產 品 特 性 等 ， 認 清 自 身 的 利 基 點 與 弱 勢 ， 如 此 才 能 成 功 地 擠 進 電 子 市 集 中 。

Intel 前 任 總 裁 葛 洛 夫 (Andy Grove)在 1999年 9月 至 英 、 德 、 法 對 有 關 單 位 作 演 講 時 說 ： 「 在 五 年 以 後 ， 將 不 再 有Internet公 司 ， 因 為 所 有 的 公 司 將 會 是Internet 公 司 。 」 微 軟 總 裁 Bill Gates在 2001 年 也 說 ： 「 我 們 高 估 了 兩 年 前 的 電 子 商 務 ， 卻 低 估 了 十 年 後 的 電 子 商 務 。 」

網 際 網 路 自 從1991開 放 商 業 應 用 以 來 ， 呈 飛 躍 式 的 蓬 勃 發 展 ， 網 際 網 路 本 身 具 備 強 大 的 連 結 功 能 與 資 訊 內 容 ， 可 以 提 供 無 國 界 、 無 時 差 的 資 訊 存 取 ， 更 因 寬 頻 環 境 的 到 來 ， 所 提 供 的 多 媒 體 功 能 及 互 動 式 溝 通 能 力 ， 更 提 供 企 業 一 個 全 新 的 行 銷 與 交 易 平 台。 網 際 網 路 本 身 不 只 是“媒 體 ”也 是 “通 路”， 甚 至 是 一 個 完 整 的 “市 場 ”， 提 供 供 需 雙 方 交 易 所 需 。 企 業 可 透 過 網 際 網 路 將 公 司 簡 介 、 產 品 資 訊 、 以 文 字 、 影 像 、 圖 形 、 動 畫 、 聲 音 等 方 式 ， 呈 現 給 在 世 界 各 地 的 網 際 網 路 使 用 者 。 網 路 使 用 者 亦 可 於 任 何 地 區 ， 任 何 時 間 ， 不 限 次 數 的 存 取 所 需 的 資 訊 。

網 際 網 路 亦 相 當 程 度 地 改 變 了 交 易 模 式 及 行 為 ， 消 費 者 由 完 全 實 體 的 逛 街 及 購 物 ， 漸 趨 向 於 虛 擬 的 瀏 覽 及 下 單 。 配 合 金 流 與 物 流 服 務 的 逐 漸 成 熟 ， 個 人 對 個 人 （Customer to Customer） 的 拍 賣 交 易 以 及 企 業 對 於 個 人（

Business to Customer） 的 銷 售 的 金 額 都 逐 年 大 幅 成 長 。

而 隨 著 網 際 網 路 的 誕 生 與 迅 速 擴 張 ， 帶 動 了 電 子 商 務 的 蓬 勃 發 展 ， 企 業 與 企 業 間 、 企 業 與 消 費 者 間 ， 因 網 路 科 技 而 產 生 彼 此 關 係 巨 幅 變 化 ， 電 子 商 務 不 但 打 破 原 有 時 空 限 制 ， 使 得 資 訊 流 通 更 為 迅 速 ， 提 供 更 豐 富 的 交 易 資 訊 ， 降 低 交 易 成 本 ， 有 利 於 交 易 的 自 由 化 。 一 般 談 到 電 子 商 務 時 ， 並 且 依 交 易 對 象 的 不 同 ， 可 以 區 分 成 二 大 類 型 。 一 種 是 以 消 費 者 作 為 交 易 對 象 ， 稱 為 企 業 對 消 費 者(Business –to Consumer、 B2C)之 電 子 商 務 ， 例 如 上 網 站 購 物 、 線 上 金 融 服 務 等 ； 另 一 種 則 是 企 業 對 企 業 （Business to Business、

B2B） 間 的 電 子 商 務 ， 主 要 強 調 企 業 間 的 商 業 互 動 關 係 ， 例 如 供 應 鏈 整 合 (SCM)、企 業 採 購 (Business purchase )等。其 中 B2B 電 子 商 務 更 是 受 到 重 視

， 根 據IDC的 預 測 ， 在 1998年 企 業 間 電 子 商 務 之 交 易 金 額 為 190億 美 元 ， 佔 整 體 電 子 商 務 市 場 的70.3%； 至 2002年 時 將 成 長 至 3270億 美 元 ， 佔 80%之 EC 市 場 交 易 規 模(經 濟 部 商 業 司 ,民 88 )， 顯 見 網 路 商 機 無 窮 ， 且 B2B的 電 子 商 務 也 將 會 是 未 來 電 子 商 務 的 主 流 ， 企 業 也 會 因 採 用 電 子 商 務 的 技 術 而 提 昇 競 爭 力 與 客 戶 滿 意 度 。 此 外 ， 在 電 子 商 務 的 應 用 上 ， 已 上 網 的 企 業 高 達 百 分 之 八 十 的 公 司 利 用 網 路 與 國 外 合 作 夥 伴 進 行 交 易 ， 其 進 行 電 子 商 務 的 前 五 大 動 機 分 別 是 ： 形 象 與 信 譽 、 增 加 銷 售 、 聯 繫 全 球 廠 商 、 接 觸 全 球 客 戶 及 促 進 生 產 技 術 。

因 此 ， 對 於 大 多 數 企 業 而 言 ，B2B電 子 商 務 不 僅 僅 只 是 企 業 本 身 在 全 球 化 競 爭 壓 力 下 ， 把 傳 統 的 供 應 鏈 網 路 化 ， 藉 此 來 增 加 效 率 以 降 低 成 本 ， 同 時 也 是 更 進 一 步 引 發 企 業 的 動 態 商 業 關 係( dynamic E-commerce )， 使 得 企 業 間 能 夠 彈 性 的 交 換 資 訊 和 跨 組 織 的 合 作 ， 以 達 成 有 效 率 的 操 作 整 合 性 (interoperability)及 促 進 長 期 關 係 的 維 持 。 然 而 企 業 無 論 是 在 導 入 電 子 商 務 或 實 行 關 係 行 銷 時 ， 通 常 為 一 高 成 本 決 策 ， 且 影 響 企 業 文 化 鉅 甚 ， 以 台 灣 多 屬 於 中 小 企 業 來 說 ， 更 是 明 顯 。 現 階 段B 2 B 電 子 商 務 在 關 係 行 銷 上 應 用 頗 多 ， 如 ： 供 應 鏈 管 理( S C M ) 、 電 子 交 易 市 集 、 資 料 庫 行 銷 等 。 過 去 學 者 或 有 探 討 電 子 商 務 之 研 究 ， 亦 有 關 係 行 銷 之 相 關 論 著 ， 但 較 少 有 探 討 兩 者 間 相 互 關 係 者 。 是 故 ， 本 研 究 試 圖 建 立 一 個 網 際 網 路 策 略 架 構 ， 並 運 用 個 案 研 究 法 加 以 分 析 ， 以 探 討B 2 B 電 子 商 務 與 關 係 行 銷 之 相 關 性 ， 或 可 為 企 業 在 導 入B 2 B 電 子 商 務 以 實 行 關 係 行 銷 之 決 策 上 提 供 建 議 ， 並 彌 補 國 內 在 此 方 面 相 關 研 究 之 不 足 。